连锁经济型酒店的现状分析与创新发展

　　摘要：随着如家登陆纳斯达克，中国经济型酒店上市的局面也由此打开。在如家之后，锦江之星、莫泰168等国内经济型酒店连锁企业也都排队等待。业内人士指出，中国快速增长的消费市场和经济型酒店自身扩张的需求，是经济型酒店竞相选择上市的主要原因。本文将分析经济型酒店的现状与为来的创新发展。

　　关键词：经济型酒店；商务旅游；品牌

　　如家快捷酒店(NASDAQ：HMIN)在X纳斯达克交易所开始交易，开盘价为22美元，高出发行价13.8美元59.4%。如家快捷酒店本次上市约融资1.02亿美元。现在越来越的商务交流与自助游，加上北京奥运的成功举办，未来中国的酒店业，特别是经济型酒店，将会有很好的发展前景。以下本文将从经济型酒的起源说起，并对经济型酒店的未来发展进行展望。

　　学术界对经济型酒店没有形成一个公认的定义，国外对经济型酒店的划分主要以价格为标准，例如Powers（1995）认为，经济型酒店是指不提供全面服务（fullservice）的，房价在1991－1993年期间维持在33美元以下的酒店。根据经济型酒店的特点，和中国的实际情况，笔者认为，经济型酒店的定义可以总结为：“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。”

　　经济型酒店作为一种新兴业态，是经济发展和社会生活的产物，它完全区别于面对社会上流阶层的全服务酒店，是服务大众阶层，满足一般平民的旅行住宿的产品设施。其基本特征有五点：

　　1．产品的有限性。经济型酒店紧扣酒店的核心价值——住宿，以客房产品为灵魂，剪除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。一般来说，经济型酒店只提供客房和早餐(Bed&Breakfast)，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。

　　2．产品和服务的优质性。与一般的社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化。清洁卫生、舒适方便的特点是社会旅馆所不具备的。

　　3．经济型酒店的价格适中。相对于高档饭店动辄上千元的房价，经济型酒店的价格一般在人民币300元以下，一些青年旅舍和汽车旅馆只收取几十至一百元左右。

　　4．经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。而高档酒店往往以高级商务客人、高收入阶层、公费旅客为主要目标市场。

　　5．从经济型酒店的外在表现来说，经济型酒店一般采取连锁经营的方式，通过连锁经营达到规模经济，提高品牌价值。这种经营方式也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。

　　经济型酒店（BudgetHotel）是相对于传统的全服务酒店（FullServiceHotel）而存在的一种酒店业态。经济型酒店在全球的发展经历了四个历史阶段：萌芽与发展初期；蓬勃发展时期；品牌调整时期；重新发展时期。

　　首先，20世纪30年代末期到50年代末期是经济型酒店的萌芽与发展初期。20世纪30年代，随着X大众消费的兴起，以及公路网络的发展，汽车旅馆开始出现，为平民的出游提供廉价的住宿服务。例如，早在1939年X佛罗里达几家汽车旅馆就自发形成了行业联合组织（QualityCourts），并于第二年改名为品质庭院联合酒店（QualityCourtsUnited），为单体汽车旅馆业主提供行业服务。二战后，X经济的繁荣促生了大众旅游，引发了对中低档住宿设施的大量需求；城际高速公路网络的发展则促进了汽车旅馆的风行。1952年成立的假日汽车旅馆在吸收了过去汽车旅馆发展经验的基础上改善了其服务质量，并且第一次尝试采取标准化方式复制产品和服务，在短短的10年时间里沿着X的公路网络迅速发展。

　　其次，从20世纪60年代初到80年代末期，经济型酒店进入蓬勃发展时期。酒店数量迅速增长，而且产品形态呈现丰富的层次性，开始朝着多元化方向发展。连锁经营开始取代传统的分散经营模式，单体酒店开拓出快速发展的扩张途径，一些发展得比较成熟的经济型酒店开始并购整合单体酒店。同时，经济型酒店开始了国际化的发展，从X传播到加拿大、中美洲、南美洲、以及欧洲。这种扩张同时刺激了本土经济型酒店的兴起，尤其是欧洲的经济型酒店开始快速发展。到80年代末期经济型酒店已经成为欧美发达国家的成熟酒店业态。

　　再次，从20世纪80年代末期到90年代末，经济型酒店行业开始进行品牌

　　调整。经过长期的快速发展，经济型酒店进入了市场的成熟时期，高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱。大型酒店集团的多元化战略和投资政策促使酒店集团更加倾向于通过资本运作来购买和整合原有行业内的品牌，而不是自创新的品牌。市场竞争淘汰了一些管理力量薄弱，资金运营不通畅的品牌，一些大而强的品牌则得幸于资本实力和管理实力变得越发强大。竞争的加剧迫使企业转向服务质量管理和品牌建设。品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化等企业内部管理得到前所未有的重视。最后，进入21世纪，经济型酒店步入了又一轮快速发展时期。这主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓和本土品牌的发展。在中国、东南亚等地区，经济型酒店的扩张非常迅速。世界著名的经济型酒店品牌陆续进入，如雅高集团的宜必思（Ibis）、方程式1（Formula1），圣达特集团的速8（Super8）、天天客栈（DaysInn），洲际集团的假日快捷（HolidayInnExpress）等，都纷纷瞄准了亚洲市场。同时，一些亚洲本土的经济型酒店品牌也开始发展，例如中国的锦江之星和如家快捷等。

　　中国经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入21世纪，各种经济型品牌如雨后春笋破土而出，呈现以下几个特点：

　　1、中国经济型酒店行业成长迅速，出现了一些影响颇广的民族自创品牌

　　具有全国影响力的有锦江集团于1996年创建的锦江之星，首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司与2002年共同投资组建的如家酒店连锁。此外，还有一些地区品牌的经济型酒店，如上海地区的莫泰168、宝隆居家，华南地区的7天，北京地区的欣燕都等。

　　2、中国经济型酒店市场需求旺盛，几个大型城市和几块区域成为热点

　　北京、上海、广州、成都等大型城市的经济型酒店需求非常突出，市场条件比较成熟。而长江三角洲、珠江三角洲、京津地区这三个地区较高的经济发展总体水平也决定了经济型酒店需求水平。所以经济型酒店在中国的发展是呈现点面结合的局面迅速在经济发达地区发展起来的。

　　3、经济型酒店吸引了各种来源的资本的大量涌入

　　由于经济型酒店的投资比较低，而投资回报率明显高于一般的酒店；同时，中国目前的投资环境比较好，资金供给充足，很多闲散资金一直在努力寻找适合的投资项目，这种结合了物业与酒店的优质项目格外吸引资本的涌入；另外，中国房地产的升值空间也导致了投资者对经济型酒店地产的升值预期，所以，来自社会各个行业的资金纷纷看好这类项目进行投资。

　　4、经济型酒店市场外来品牌与民族品牌的竞争日益加剧

　　许多国外成熟的经济型酒店品牌看好中国的市场潜力高调进入，他们成熟的管理经验，雄厚的资金实力和人才储备，享誉世界的品牌，发达的营销网络，严格的质量控制都是无法比拟的优势，对本土发展起来，只有短短几年经验的中国民族品牌形成了强大的压力。

　　经济型酒店的发展是在大众消费刺激下发展起来的。中国的经济型酒店行业面临了非常迅速的发展机遇，这正是中国大众消费发展的必然结果。

　　中国经济型酒店现在还存在着以下问题：

　　1、市场细分不完全，产品层次不清晰

　　经济型酒店在中国刚刚起步，尤其是一些民族品牌的酒店，没有明确的目标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对性不同细分市场需求的产品和服务。。根据国外的发展经验，经济型酒店有三种类型档次：有限服务酒店（LimitedServiceHotel），经济酒店（EconomyHotel/BudgetHotel）和廉价酒店（SuperBudgetHotel）。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。但是在中国，目前的市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。

　　2、管理经验缺乏，人力资源不足

　　在几年的积累过程中，国内的经济型酒店积累了一定的管理经验，但是与国

　　外一些成熟品牌几十年的管理经验相比，不足之处仍然很明显。在成本控制、服务质量、培训机制、物流配送、企业文化等方面，需要继续改进。同时，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才。因此，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。

　　3、市场营销手段缺乏，销售预定网络不全

　　与国外牌相比，中国国内的经济型酒店品牌明显缺乏市场营销的意识和手段。尤其是一些区域性的品牌，知名度非常低，品牌形象构建也不够成功，尤其重要的一点是，除了锦江之星、如家快捷、新宇之星等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使是有预定网络的酒店其预定技术和效率也不是很高，设计不够完善。所以，为了在市场竞争中生存和发展，国内的经济型酒店必须加快市场营销方面的积累。

　　4、国外经济型酒店的本土化障碍

　　许多国外成熟品牌受到中国市场的吸引而进入，但是本土化改善和适应需要一定的时间。中国的市场和顾客与国外的存在很大的差别，行业形态和配套的产业链差异也值得注意。另外，在与国内企业合作的过程中，一些酒店品牌采取了过急的进入政策，导致了品牌在中国的异化和质量的失控。例如速8采取了特许加盟的品牌输出方式快速切入中国市场，在北京开出的王府井和团结湖两家店的价格相差2倍多，王府井分店的价格已经达到了高档饭店的水平。这种价格的大落差会导致品牌的不持续性，从而破坏该品牌在消费者心中的预期和形象。另外，本土化障碍还表现在管理理念和方式方面。基于国外文化背景的管理理念来到中国必然会面临一定的障碍，所以改善势在必行。

　　目前，中国经济型酒店处于高速发展时期，预计在未来三年国内主要经济型酒店数量将以50％以上的速度发展。经济型酒店之所以得到投资者青睐，主要在于其投资回收期短、扩张速度快，通过最终的上市可以得到高额回报。国际知

　　名品牌的经济型酒店集团纷纷进入我国经济型酒店市场，而且已经形成了明确的经营模式和投资计划。而国内品牌经济型酒店竞争越来越激烈，同时，由于国内中低星级酒店一直经营不佳，转型成经济型酒店成为中低星级酒店的一大出路，这又加速了国内经济型酒店的竞争。

　　1、“自创”模式

　　自创品牌模式是指经济型酒店依靠企业资源的优化配置以及酒店长期的自主经营以创建获得市场认可的、具有自主知识产权品牌的过程。自创品牌模式的优点有:酒店拥有自主独立的品牌，品牌打响后可提升品牌资本价值，让其获得巨大的衍生附加价值；自主经营性强，能够自主选择经营管理模式以及确定酒店产品与服务特色；适时根据市场需求变化调整经营战略、市场定位以及产品内容，而不需要向加盟商申请。选择自创品牌的不足之处在于：因为创建品牌是一个系统性的工程，需要投入大量的人力、物力和财力，对酒店管理者的经营管理能力要求较高，在创建品牌的过程中可能因为经营管理上经验不足、促销力度不够等原因导致失败。。当前国内知名的本土经济型酒店品牌，例如“锦江之星”、“如家”、“中江之旅”等都是实施自创品牌模式逐渐发展壮大起来的，逐步形成了国内经济型酒店市场中的重要力量。

　　2、“贴牌”模式

　　“贴牌”模式是指酒店通过特许经营方式获得知名经济酒店品牌的使用权，以开展市场经营活动和扩大酒店市场网络。加盟酒店数量的增加和质量的提高，有助于经济型酒店的品牌影响力和市场占有率的提高以及品牌资产和价值的提升。当然特许经营模式也存在着可能导致特许权拥有者和酒店业主相互冲突的风险，例如对各自管理权限、质量保证、酬金等方面的冲突。国外经济型酒店品牌例如X圣达特集团的“速8”、法国雅高集团的宜必思（Ibis）、洲际酒店集团旗下的快捷假日（HolidayInnExpress）、X万豪国际集团的万怡、华美达品牌等等都在采取特许经营方式大举扩张在中国的市场网络。国内的“锦江之星”、“如家”、美资的“格林豪泰”等也在积极探索特许经营模式，加盟酒店占酒店集团业务份额在不断地增加。。

　　随着中国经济地不断发展，商务的往来越来越密切，越来越频繁，经济型商

　　务酒店是一个很好的发展方向。核心能力（CoreCompetence）是指优于别人且为别人无法取代的能力。对于经济型商务酒店而言，成本低、系统响应快速、顾客满意度高、极低的不良率、不断自我创新的能力、高度共识的企业文化以及灵活的财务投资管理等都是酒店的核心能力。核心能力是酒店的竞争利器，缺乏核心能力的酒店终将被市场所淘汰。有些经济型商务酒店早期拥有很好的核心能力，但当市场出现更新、更好和更便宜的产品时，旧的核心能力就不能再被称为核心能力。核心能力代表酒店整体的创新能力，也反映酒店对环境的适应力和竞争力。笔者认为可以从以下三方面培养经济型商务酒店核心能力。

　　1、创造客户价值

　　客户价值包括顾客价值和员工价值，就是要关注顾客和员工，要对他们看中的价值起到重要作用。例如，格林豪泰酒店核心价值为：超健康、超舒适、超价值、超期望。

　　2、资源整合能力

　　构成核心能力的因素是多方面的，它是各种能力和资源整合的结果。对经济型商务酒店来说，包括区域位置选择、设备配备、服务标准、成本控制和人力资源设计、技术支撑等。经济型商务酒店资源整合应超越传统职能界限，凸显经济性和商务性两大优势。

　　3、竞争差异性

　　通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是培养经济型商务酒店核心能力的必然要求。例如格林豪泰“留住该留住的人”的差异化营销理念，使其会员入住率达到40%以上，同时还以时尚的服务品质，体现了市场拓展上的核心能力。

　　正如格林豪泰商务连锁酒店集团运营部副总监孙文利所说的：企业核心能力有以下几个特征：价值性、独特性、延展性，是企业区别其他企业的独有的能力。在中国经济型酒店快速发展的今天，由于各个品牌的经济型连锁酒店的市场定位和产品大多同质，经济型酒店行业的价格战已经初露端倪。在这样的背景下，如何培育经济型连锁酒店的核心能力就显得很有学术价值。如果中国前10位的经济型连锁酒店都致力于培养各自独特的核心能力，那么整个行业发生价格战的概率就会很小，也会使中国经济型酒店行业走上健康、有序的竞争轨道。

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