饮料企业发展现状

        摘要：随着人民收入和生活水平的提高，饮料消费品市场需求巨大，众多国外大型快速消费品集团正快速分割这块蛋糕。国内各大饮料企业面临一个紧迫而又意义深远的课题即采取什么样的竞争策略去应付挑战以谋求生存和发展。

　　文章首先从国内外饮料企业状况和我国饮料企业发展环境分析两个方面简要介绍了我国饮料企业的发展现状，然后分析了我国饮料企业所面临的问题，最后提出了我国饮料企业应对这些问题应采取的对策。

　　关键词：饮料企业；发展现状；环境分析；应对策略

　　中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。

　　近些年来我国饮料业的发展也呈持续增长态势。作为我国开放较早、市场化程度极高的行业，它从1980-2010年基本保持了10％以上的年增长速度。尤其是近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。研究表明，中国饮料行业市场大有潜力可挖，预计在2015年饮料产量将达到3700万吨。而我国也有望在近几年内取代X成为世界上最大的饮料市场。

　　面对如此广阔的市场前景和丰厚的利润，像可口可乐、百事可乐等大型跨国饮料巨头纷纷进一步进入中国市场，并在中国市场上不断拓展市场营销渠道，扩大市场占有率，提高市场影响力。此消彼长下，我国饮料企业逐渐处于相对弱势地位，再加上像法国达能、XAB公司等大型跨国企业加强对我国有关饮料企业的收购和融资，弱化本土饮料企业在中国的影响。面对如此境况，中国饮料企业如何接招，与越来越多的国外知名品牌相抗衡，在强手如林的饮料市场中占有一席之地，并获得长远发展，最终在激烈的市场竞争中脱颖而出，将是我国饮料企业所面临并亟待解决的问题。

　　本文以“娃哈哈”为例，意在通过研究分析我国饮料企业的发展现状，从中找出它们在经营过程中存在的一些问题，从而帮助我国本土饮料企业克服生产经营和市场竞争中存在的局限性和误区，增强自身的竞争力，更好的参与到国际饮料市场竞争和分工中去。

　　现有学者对我国饮料市场中的部分产业暴露出来的问题进行了相关研究。李艳菲在《茶饮料，刮起中国风》中提到：“AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场的发展速度超过300％，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料和包装水的第三大饮品。中国是茶的故乡，制茶、饮茶都有几千年的历史。随着生活节奏的加快，人们已无更多时间享受细细品茶的闲情雅致，喝茶的方式也在悄悄发生改变，茶饮业正是在这种形势下应运而生，所以茶饮业的市场前景广阔。程丹在《中国茶饮料发展现状及其相关问题研究》中指出：“据中国饮料工业协会统计，国内茶饮料市场起步于1993年，2001年开始步入迅猛发展期。统计结果指出，2002年的全国茶饮料总产值接近300万吨，2003年总产值超过400万吨。章忠明在《我国茶饮料市场发展现状及趋势》中认为：“我国几千年的茶文化，使人们的饮茶习惯根深蒂固，所以仅中国茶饮业就有无限前景，而世界各国也希望有不同于传统碳酸饮料的饮品，所以茶饮业有强劲的竞争能力。"王志岚、李书魁和尹军峰在《茶饮料市场现状浅析》中提出：“我国目前人均年饮用茶饮料为0．4L，日本人均年饮用茶饮料为20一30L，也就是说，茶饮料在我国市场还应当有50倍以上的增长空间。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶饮料产业将迎来更加美好的发展前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王"。"

　　在众多的专家学者研究中，可以发现专家学者在对相关问题进行研究时，主要是针对我国饮料市场中部分产业存在的一些问题，提出了一些解决措施和方法，但没有基于中国饮料市场的全局进行全面分析。本文正是基于这样的空白，用大量的数据，实例进行研究分析，从而找出我国饮料企业在生产经营中存在的弊端和问题，并提出自己对此分析的解决方案，以在我国饮料企业更好的走出去，参与世界饮料市场竞争中贡献出自己的一份绵薄力量。作者相信以后还会有更多的专家学者来进行类似问题的研究。

　　本文以“娃哈哈”集团为例，主要对我国饮料企业在生产发展中所暴露出来的问题和弊端进行分析研究，并通过对现状问题的研究分析，根据我国的实际国情找出解决问题的方法，提出切实可行的解决措施，为我国饮料企业参与国际市场竞争提出现实的指导意义。我们通过分析现状，发现问题，提出策略，最终得出结论。在这过程中，我们采用比较分析法，通过对国内饮料企业与国外饮料企业在我国市场上的发展状况进行比较，从而找出我国饮料企业在生产发展中存在的问题以及与国外饮料企业的差距，再接再厉，提高自己的生产经营水平和市场竞争能力。论题的相关参考资料主要从网络上的万方数据库，图书馆的期刊阅览室和自己所学的专业书籍中收集而来。文中涉及到的相关数据主要来源于中华人民共和国商务部网站，中国海关网，国家统计局统计年鉴等。

　　2.11饮料的分类及相关概念

　　1.软饮料：酒精含量低于0.5％(质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。

　　2.功能饮料：指在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。

　　3.酒：即用粮食、水果等含淀粉或糖的物质发酵制成的含乙醇的饮料。

　　2.12我国饮料行业发展状况

　　自改革开放始，尤其是上世纪几十年代以来，随着经济快速发展，我国饮料产业加强对外竞争也进入一个新阶段，他们对整体经济运行方式都产生了十分积极的影响。2l世纪以来，我国饮料业更呈现新的特点，进人国内的外资饮料产业商利用我国实施开放的政策优惠和加入WTO契机，掀起对国内饮料产业一轮又一轮的投资热潮，外资饮料产业企业参与国内饮料产业市场，在深度和广度上皆达到一个新的阶段。

　　毋庸置疑，外资进入，给我国饮料产业带来了急需的资金、技术、科学的管理思维和全新的营销理念，对国内饮料产业发展的推动力是巨大的。随着加入WTO过渡期的结束．形势越来越严峻。据《中国企业家》报道．目前，除少数企业外。本土饮料产业商大多处境不妙。前几年强力扩张,很有优势的内资饮料产业商．甚

　　至在业内曾经排名国内前30强的部分企业，在市场竞争的巨大压力下，如今却纷纷寻找被他人兼并的机会。以求尽快退出竞争激烈的饮料产业市场。国内著名品牌如乐百氏、健力宝、天府可乐、北冰洋等，都是外资品牌侵略下的牺牲品。与国内企业的退出相反，跨国饮料产业巨头们却加大了进入国内市场的步伐．他们不仅抢占东南沿海和内陆中心城市，现在又把目光投向了国内二三级城市，发展的势头迅猛，竞争优势得到充分展现。而这些被兼并的企业，他们中的大多品牌影响力在两年以后逐渐弱化，甚至消失，被其他外资品牌所代替（见表1）。

　　2.13我国饮料市场的发展特点

　　一、市场前景广阔

　　随着近几年饮料市场教育的成熟，国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增。但与发达国家相比，国内目前人均年饮用饮料量仍然存在相当大的差距，目前我国饮料人均消费量约25公斤／年，为世界的1／4，是发达国家的1／24；目前国内居民果汁饮料人均年消费量只有1公升多一点，而世界人均年消费量是7公升，发达国家则达到50-70公升。我国现在人均饮用量为O．4升，日本则达到20-30公升。中国地域辽阔，果蔬等各种资源非常丰富，饮料消费人口众多，展望我国饮料市场的前景十分广阔，21世纪的中国饮料工业将充满机遇、挑战与活力。

　　二、饮料产品同质化明显

　　饮料行业的技术含量非常的低，很难形成技术壁垒，只要有一定的资金，引进生产线就可以进行生产。由于产品的技术含量低，很容易就可以模仿已有品牌的产品，这也造成了市场上产品同质化现象比较严重。

　　三、饮料种类丰富，消费需求呈现多元化

　　在我国目前的饮料市场，种类繁多，不断有新的产品和品牌推出，给消费者提供了不同口味、成分和功效的饮料。面对市场上的各类饮料，不同口味的消费者有了更多的选择，消费需求呈现多元化。对于同类饮料产品，由于产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此，品牌在影响消费者的选择上起着重要的作用，但同时消费者在饮料种类丰富的情况下，其品牌忠诚度并不是很高。

　　四、市场竞争激烈

　　广告战、价格战持续不断，各饮料种类之间以及同一饮料种类的不同品牌之间竞争激烈。饮料市场进入壁垒低，大大小小、国内国外的品牌很多，目前，我国饮料市场已进入全面竞争时代，其中水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五大饮料种类的竞争尤为激烈，如碳酸饮料市场，一直是可口可乐和百事可乐两大国际品牌进行激烈竞争，并占据了绝大部分市场份额，但现在非常可乐异军突起，正积极参与竞争；瓶装水市场，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌以及众多的国内、国外品牌正激烈地开展竞争；果汁类饮料市场，目前竞争正如火如荼地展开，汇源、统一、康师傅、华邦、都乐、牵手等上百种品牌正在角逐市场。虽然说，我国饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争也会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免，饮料行业的大洗牌会再次出现。

　　五、饮料市场消费的不均衡性较为突出

　　我国饮料市场消费的不均衡性主要表现在两个方面：一是消费区域的不均衡。我国的饮料消费主要集中在经济相对发达地区、尤其是大中城市。经济相对落后地区、特别是广大农村不仅饮料的人均消费数量极少，而且消费总量的增长速度也较为缓慢。二是消费人群结构不均衡。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战，也带来了机遇。

　　2.14当前我国主要饮料企业的现状（以“娃哈哈”为例）

　　一、娃哈哈集团简介

　　杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除X外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

　　娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

　　公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，荣获全国劳动模范、"五一"劳动奖章、全国优秀企业家、2002CCTV中国经济年度人物、优秀XXX事业建设者，袁宝华企业管理金奖、2005年度中国最具影响力的企业领袖等荣誉，并光荣当选十届全国人大代表，并连任十一届人大代表。

　　2009-2010年，因娃哈哈集团对社会所作出的卓越贡献，宗庆后再次当选为人大代表。

　　2010年，胡润研究院在北京发布了《2010海南清水湾胡润百富榜》的前5名。杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富，其去年排名为第13位。

　　二、娃哈哈发展的四个历程

　　1987年，娃哈哈前身–杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级XX的广泛关注。

　　——历史转折1991年在杭州市XX的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

　　――西部之光1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。

　　1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的"火车头"，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了"双赢"，达到了互惠互利的目的。

　　――战略合作1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、X、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

　　――挑战两乐1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的"非常可乐，非死不可"，"非常可乐，非常可笑"的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

　　非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

　　――多元发展2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。

　　三、娃哈哈的营销策略

　　渠道为王——-娃哈哈的“联销体”:

　　在娃哈哈发展的第一个阶段，基本上是借助国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站的合作，借用其现有的渠道进行推广，获得先机。

　　第二阶段，娃哈哈通过与90年代中期的个体私营主、批发商及市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。

　　其运作模式如是：

　　1、每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。

　　2、批发商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。

　　3、公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。

　　这样就解决了公司的几个大问题：

　　1、客户拖欠货款的现象不存在了最严重的时候，娃哈哈被拖欠的货款总额超过了1亿，企业非常被动。

　　2、杜绝了各级经销商之间的窜货现象以及恶性竞争状况。

　　3、由于公司保护经销商的利益在加上公司的品牌优势和强势产品，使得经销商主动经营娃哈哈的产品，公司和经销商之间有十分深厚的信誉和情感。加上经销商需要提前垫付货款，也保证了经销商的实力和信誉度。

　　娃哈哈扮编织的大网使得娃哈哈的产品可以在一周之内铺遍全国广袤的县、农村市场，这是可口、百事两大巨头所无法比拟的。

　　一、百事公司简介

　　百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200个国家和地区，在全球有168000名员工，公司2010年全球营业额超过432亿美元，位列世界五百强的第184位及全球最受赞赏的十家企业之一。公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁饮料、冰纯水和桂格麦片食品。百事公司拥有的众多品牌中，年零售额超过10亿美元的有17个，如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顾问公司的最新的“全球最佳国际品牌排名”，百事可乐品牌以120亿美元的价值名列第22位。

　　二、百事公司在中国的发展

　　百事公司在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初。1981年，百事公司与中国XX签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的全球公司之一。1995年，百事(中国)投资有限公司(下称百事中国)成立，总部设在上海。

　　在饮料方面，百事公司己在华20个城市设立21家百事可乐灌装厂、1家非碳酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独资生产厂和5个农场，总投资超过8亿人民币。百事公司在中国经营的主要品牌包括：百事可乐、美年达、七喜、激浪、佳得乐、乐事薯片、都乐果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格麦片、果缤纷果汁和新益代豆饮等等。

　　百事公司至今在中国成立了数十家合资、合作、独资企业和项目。百事中国

　　拥有1．5万多名员工并为15万多人提供就业机会，包括服务商、供应商和分销商。近5年来，百事中国共上缴国家利税47亿元人民币。截止2010年底，在百事公司投资30周年之际，中国已成为百事国际(饮料)集团第一大市场，也是百事公司全球最重要的市场之一。在百事公司国际业务占主导位置的前10个国家和地区中，中国区增长率超过30％，名列榜首。

　　从1993年开始建立合资企业起，百事公司逐步实行对各合资企业提供支援服务和参与日常经营管理的崭新策略。这一举措使得百事公司通过建立直接的营销能力来增强其产品对市场的渗透力，并通过统一的市场促销活动来完善其品牌形象，提升产品的认知度。

　　近年来，百事在中国全面推行积极销售系统，以及在市场全面推广以音乐和足球为主题的宣传活动，以不同方式抒发了“新一代的选择’’，“渴望无限"的精神，不断强化市场营运的推拉力度，取得了积极的效果，使百事公司在中国的饮料业务得以持续稳定的增长。百事可乐在主要城市的市场占有率明显提升，甚至超过主要竞争对手。据著名零售研究调查中心AC尼尔森公司的调查结果显示，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料品牌。

　　三、百事可乐在中国的营销策略

　　本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。

　　(一)多元化的品牌策略

　　目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。

　　(二)变化多端的营销战术

　　SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的3种。

　　1．促销

　　百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把祝你百事可乐也印在了薪包装上。百事马年金装共有易拉罐355ML、600ML、1．25L、2L胶瓶4种规格。除此之外，这款马年百事金装是限量发售，只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售，具有收藏价值。

　　2．管理

　　针对经销商。百事可乐主要采取价格优惠和折扣等政策。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VcD奖励等活动。

　　针对业务员。百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基敷前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。

　　3．重点突破的销售策略

　　针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等。抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。

　　(三)独特的音乐推销

　　百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星。他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTv情节的一部分。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最薪的蓝色包装。配合薮包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。由郭富城和珍妮、杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。王菲的歌曲在亚溯乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在>表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。2002年1月，郑秀文正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。后来的几年里，像古天乐、黄晓明等巨星更是亲情加盟，进一步壮大了百事可乐的明星阵容。

　　(四)大手笔公关

　　长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其它公益事业。百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号。

　　百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力。2001年12月，由百事(中国)投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖”及贫困失学儿童复学等专案。

　　(五)奥运营销策略–“草根英雄”计划

　　从2007年一开始，百事可乐便以一个非同凡响的由纯蓝到非纯蓝的包装大变身，给人以耳目一新的感觉。新包装彻底摒弃以往消费者所熟悉的百事巨星，而普通消费者酷酷的形态成为主角，充分展示时尚生活方式。让后现代的炫酷自我充分释放。这款包装一度受到众多“摄客”们的追捧。

　　随后，为支持中国体育事业，百事可乐在全国范围内启动了“百事我创，我要上罐”的大型消费者互动活动，所有关注中国队、愿为中国队加油喝彩的普通人都有可能成为新款百事“相片罐”上的主角明星，这些普通人的形象将出现在超过一亿的百事可乐瓶罐上，与中国队的英雄们肩并肩共同加油。

　　一直以挑战者身份出现的百事可乐，这回则选择了草根英雄。

　　企业营销活动往往要受到宏观环境的影响和制约。企业的生存发展离不开一定的宏观条件。企业宏观环境是那些给企业造成市场机会或威胁的主要社会力量，是指所有企业生存和发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素。

　　一、经济环境

　　改革开放以来，经济体制由计划经济向市场经济转变，我国的经济在较长时期内保持了高速稳定增长并仍将持续增长。城镇居民可支配收入持续增加，从1978年的343元增长到2010年的20554元。居民的消费能力稳步提高，饮料的需求量逐年提高。在这样的经济形势下，整个饮料行业的增长速度高于经济增长的速度，这对于在这个行业的企业的发展是非常有利的。

　　二、技术环境

　　IT技术的发展，网络应用的普及，大大促进了产品的流通和新的产品销售渠道的发展。当代物流系统的发展使得产品流通的速度越来越快，产品能在更短的时间内到达消费者的手中。网络成为一个最有生命力的媒体并成了与消费者沟通的一个更好的媒介。新的营销理念的不断提出，促进了消费者和生产厂家的沟通，但同时也使得生产厂家面临更大的压力。

　　三、政治法律环境

　　国内的政局在改革开放以来一直稳定，XX提出“以经济建设为中心"的口号并付诸实施，在这样的大环境下，我国的政治环境相当适合经济的发展。加入WTO后，XX的职能加速转变，在这个过程中，法律将会变得越来越规范，会更加适合企业的发展。XXX十七大报告指出，为促进国民经济又好又快发展，要改善融资条件，破除体制障碍，促进个体、私营经济和中小企业发展。我国各级XX推出越来越多扶持中小企业发展的相关政策。饮料行业是“十一五’’规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为饮料行业的发展带来巨大的机遇。

　　四、社会环境

　　现在的消费者由于条件的改善，各个不同的消费阶层消费的习惯界线非常明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会。消费者由于生活水平的提高，对于产品的质量要求越来越高，对于产品的附加功能有了更多的需求，社会消费更加趋向于品牌消费，品牌集中度会越来越高。

　　五、人口环境

　　我国人口基数大，近年来人口数量增长很快。饮料消费者不断增多、特别是饮料消费的主力——青少年，未来对饮料的需求将继续迅速增长。

　　由上述分析我们可以看出，未来饮料市场还将高速发展，饮料的市场需求还将不断扩大。

　　饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。

　　1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。

　　娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。

　　2、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。

　　农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。

　　3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。

　　统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。

　　4、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。

　　康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。

　　5、乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。

　　伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。

　　3.31饮料市场的消费心理特征。

　　随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会，主要表现在：

　　（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。

　　（2）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。

　　（3）针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。

　　（4）目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。

　　未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说，谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。

　　3.32我国居民饮料消费习惯

　　上海新秦商务研究咨询公司（http：//www.searchina.com.cn）对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发现：

　　（1）目前在饮料市场上，矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重最大，达到42.5%；其次是果汁类饮料，占到21.8%；植物蛋白饮料所占的比例只有0.7%；而蔬菜类饮料则只有0.4%。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天，果汁类饮料已经成为人们的新宠。果汁饮料汇集了新鲜水果的精华，融营养、保健为一体，深受消费者喜爱。而矿泉水/纯净水由于既能解渴，且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势，成为大多数人的首选，大大高于其他品种。

　　（2）矿泉水/纯净水饮料在40～49岁人群的选择比例略高于其他年龄段；果汁类饮料在年龄分布上，随着年龄段的上升，百分比呈现一定下降趋势；相反，茶饮料则随着年龄段的上升，呈现明显上升趋势。

　　（3）在品牌选择上，矿泉水饮料方面，农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头；碳酸饮料方面，则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者；相应地，女性消费者对于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者。此外，康师傅及统一的茶饮料也排在较前位。

　　（4）消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在购买饮料时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说，好喝肯定是排在第一位的；与此同时，在目前人们越来越关注健康问题的今天，饮料的健康效果也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康。

　　（5）对于购买饮品的信息收集途径，54.5%的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息；其次是店面的宣传单及各类促销活动，也是收集信息的主要渠道。自20世纪九十年代电视普及以来，收听广播的人数有所下降，所以从收音机广播中获取信息的比例也较低，仅为8.1%。

　　因此，对于我国饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。

　　一、品牌缺乏竞争力

　　国内饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小，区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数，销售的产品品种单一，包装老化。像娃哈哈，在全国有影响力的产品也就是营养快线、八宝粥、AD钙奶这些。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的是表现为品牌形象的同质化，因而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈"。

　　二、缺乏正确的战略思维模式和创新意识

　　长远的战略性定位将是长期可持续性发展的关键所在。我国很多饮料企业都是家族企业，“一言堂”，领导人在进行决策时养成了重战术、轻战略，决策凭经验与感觉的思维模式。在产品生产上也固步自封，总是一味的采取模仿、复制、生产的经营观念，毫无创新意识而言。

　　三、人力资源的获取成本较高

　　国内饮料企业由于规模小，难以支付高额待遇，加之其企业文化仍处于孕育阶段，没有职业生涯的前景设计，故难以吸引人才、留住人才。但在市场竞争日益激烈的今天，企业的兴衰越来越依靠其员工，尤其是管理和技术骨干人员的主动性和创造性。这使国内饮料企业因此承担了昂贵的成本，表现为招聘、培训成本的上升、员工的高流动率等等。

　　四、缺乏核心的竞争优势

　　目前我国不少饮料企业仍处于粗放式管理，盲目采取规模扩张策略，一味求大不求强，可规模的扩张并未带来企业盈利能力的扩张，企业的员工越来越多，可是企业核心能力并未随着人员的增加而呈现正相关增长，反而使自己陷入多元化、同质化的陷阱中。

　　五、融资陷阱

　　我国饮料企业普遍面临融资金额有限、融资渠道单一、直接融资数量小、资金区域流向不均四方面的症状。因此，当企业发展到一定阶段时，为了促使企业进一步壮大规模，就必然面临到融资问题。像我国娃哈哈、乐百氏等一些饮料企业，在融资时与法国达能进行合作，结果前者在与达能发生纠纷时差点被收购，后者在被收购后逐渐被消化掉，以致于后来在市场上几乎消失踪影。融资是一把双刃剑

　　六、同类产品的渠道开拓逼近，品牌差距拉大

　　随着可口可乐、百事可乐等国外巨头在国内市场的开拓，其已经逐步进入到第三、第四级销售网络之中，统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。面对着同类竞争产品渠道上的步步逼近，相对于可口可乐、百事可乐等国际品牌有着明显品牌劣势的国内饮料企业必须保卫自己的领地，为迎接来自财力雄厚、品牌过硬的企业的挑战准备一套完整的计划。

　　一、加强品牌建设，优化产品生产线

　　品牌贵精而不贵多，生产线也一样。像百事可乐一样，专注于品牌建设和品牌衍生，充分在了解市场的前提下进行产品生产。国内企业在进行产品研发时要注意打造核心产品，走差异化路线，并由此来树立属于自己的品牌，力争打造出中国人自己的饮料品牌。在产品生产上千万别在市场上跟风，尽管会带来短期效益，但对长远发展不利，费时、费力、费钱。

　　二、将销售体系制度化、规范化

　　改变“一言堂”的决策机制，使企业发展逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换给企业发展带来的冲击。

　　三、建立明确清晰的企业文化和竞争、激励的企业制度，广纳贤才

　　建立企业自身文化、价值观，让管理和技术骨干人员拥有归属感，明确自身职责。牢固树立企业的核心能力，注重人性管理。

　　四、慎重进行融资

　　当企业发展到一定瓶颈需要进行融资时，慎重选择对象。融资时为了解决企业进一步发展问题，而不是进行企业的转卖。在进行融资的时候，我们要牢牢掌握控股权，慎重选择合资伙伴，并要注重对自身品牌的保护。

　　五、注重销售渠道的扩展

　　除了一二级销售网络外，我们更要注重对三四级销售网络的开发。同时，除了一二线城市外，三四线城市，甚至是县，我们也要注意去进行深度开发。从而做到在市场上的寸土必争。

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