顾客对酒店服务失误反应的调查与分析

　　摘要：为探讨顾客对酒店服务失误的反应，本文围绕顾客经历服务失误的基本情况、服务失误类型、对服务失误的归因、经历服务失误后的态度和行为反应、服务补救对顾客行为的影响等内容面向社会开展随机抽样调查，调查结果显示顾客在经历服务失误后的行为反应主要有：沉默、投诉、负面口碑、转换商家、重构行为。这些行为与顾客满意度存在正相关关系，当顾客满意度低时会给酒店带来负面影响，如顾客的流失和负面口碑不良影响的产生。

　　因此，为降低服务失误对酒店的影响和提高客人的满意度，本文结合问卷调查的结果提出相关建议：1.服务失误发生之前的预防性策略：如加强培训，不断提高员工的业务素质；加强管理，保证酒店产品的质量；坚持标准化服务与个性化服务的有机结合。2.服务失误发生之后的补救性策略：如正视服务失误，快速地实施补救措施；实施高水平的补救措施，提高客人的满意度；吸取教训，努力改进酒店的各项工作。

　　关键词：服务失误；顾客反应；管理建议

　　1.我国酒店业的快速发展

　　我国酒店业的发展虽然起步比较晚，但发展迅猛，取得的成果也举世瞩目。从我国改革开放起，我们国家酒店业进入一个全新的历史发展时期，酒店产业规模呈倍数增长趋势。以星级酒店为例，1978年我国只有相当于星级的饭店137家、客房15000多间[1]；而根据国家旅游局公布的《2013年度全国星级饭店统计公报》，2013年底我国拥有的星级酒店达到了11687家，客房153.91万间/套，其中五星级酒店739家，四星级酒店有2361家，三星级酒店有5631家，二星级酒店有2831家，一星级酒店有125家[2]。酒店业的规模不断壮大，并在我国旅游业的发展中起着非常重要的作用。

　　2.酒店业中的服务失误现象依然存在

　　我国酒店数量的快速增长并没有带动酒店经营管理和服务水平的快速发展，软件建设明显跟不上硬件建设。当前人们眼界不断拓宽，顾客的需求日趋复杂也极具个性，这对酒店的服务提出了更高的要求，当酒店无法满足或达不到客人的要求而引起客人的不满时，服务失误也就发生了。近年来因服务失误造成顾客不满而投诉的量不断增长，如图1.1所示。

　　综上所述，酒店在获得快速发展的同时，必须高度重视其服务失误的存在，并采取有效的对策，进一步提高酒店的服务质量，从而获得更高的顾客满意度和忠诚度。

　　1.国外研究动态

　　从20世纪80年代开始，西方营销界开始关注服务失误问题。维斯布鲁克（1981）对零售业服务失误进行了分类研究，归纳出3个方面服务失误：销售系统、购买系统和消费系统。后来的研究主要聚焦在服务补救和顾客后续行为意愿上，Rossello(1997)在研究对服务失误补救问题上得出，企业若是有效的进行服务失误的补救，则原有顾客的续约率高达89%[3]。近年归因理论被应用到服务失误的研究中，Wirtz&Mattila（2004)将公平理论和归因理论结合起来探讨了服务补救特征对服务失误归因和顾客行为反映的影响。

　　2.国内研究动态

　　在国内，也有不少学者对服务失误进行了相关研究，也出现了一些新视角。杨海林（2007）对我国餐饮业进行了实证研究，分析了服务失误的严重性，服务补救策略以及补救绩效关系三者之间的关系。刘颖（2008）将归因理论运用到酒店服务失误及服务补救中。彭艳君（2010）从顾客角度出发，探讨顾客参与对服务失误归因的影响。

　　从上述研究动态可以看出，目前国内外的研究主要还是集中于将归因理论运用到服务失误的研究和探讨服务补救的问题，随着研究的深入，未来还会有新的视角和研究成果。

　　1.论文结构

　　正文分为五部分：

　　第一部分，前言：介绍了本文的研究背景，国内外研究动态，论文结构与研究方法。

　　第二部分，相关理论：主要介绍服务和服务失误的概念。

　　第三部分，顾客对酒店服务失误的反应问卷调查的统计与分析：介绍调查问卷的发放与回收，根据统计结果对顾客的情感、行为反应进行分析。

　　第四部分，管理建议：根据问卷调查结果提出相关的管理建议。

　　第五部分，结束语。

　　2.研究方法

　　本文在研究过程中，主要通过文献资料法和问卷调查法开展研究。

　　（1）文献研究法。根据本文研究的相关内容，搜集国内外相关研究资料进行整理、阅读和分析，形成研究概念的基本内涵作为本研究的基础，并构建文章的基本框架及思路。

　　（2）问卷调查法。为获取研究数据，通过向曾经入住过酒店的客人发放调查问卷，获得相关统计数据，并通过excel进行数据的描述统计分析，整理得出调查结论。

　　对于服务，康大臣等（2010）认为服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要[4]。IS09000：2000对服务的定义是：“为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果”[5]。由此可以看出，服务是为他人做事，在有偿的经济活动中服务就是为满足顾客的需要；服务具有无形性，它可以是单一的劳务形式，也可以依托有形产品来实现。所以，酒店服务是指酒店以酒店设施、设备等有形产品为依托，通过酒店员工劳务而形成的，并能使客人的物质和精神需求得到满足的无形产品。

　　服务是一种无形的过程，它的生产和消费是同时进行、不可分离的，即服务的生产过程也是服务的消费过程。这就决定了服务不可能像有形产品一样，在生产阶段可以通过检测将劣质产品剔除，从而保证产品质量的合格，因此，出现服务失误是在所难免的。对于服务失误的定义，由于服务提供者和接受者身份的不同决定了对服务失误的定义也不同。从企业角度来说，服务失误意味着所提供的服务没有能够达到企业所规定的要求；从顾客的角度来说，服务失误意味着所得到的服务没有满足预期的要求。

　　关于服务失误的定义，许多学者都是从顾客的角度出发，Bitner&Booms（1990)等将服务失误定义为：在服务提供过程中，在服务接触的任一点上，如果顾客认为其需求未得到满足，或是低于其预期水平，那么顾客就有可能认为出现了服务失误[6]。中国X学者郑绍成（1997）指出服务失误是指顾客认为企业的服务或产品不符合其要求或标准，包括消费者认定为不满意的企业服务行为。Smith（1998）认为服务提供者不能按照顾客的期望提供服务，并且导致其不满的时候，服务失误就发生了[7]。Hess,Ganesan&Klein（2003）提出当服务效果低于顾客的期望时即产生了服务失误。国内学者梁新弘、陈海权（2006）也对服务失误进行了界定，在服务双方的任何接触点，凡是顾客认为企业的服务或产品不能符合其要求，无论提供商是否有失误，都属于服务失误范畴[8]。

　　综合上述，本文认为酒店服务失误是指酒店所提供的服务或产品不符合顾客的需求标准，以及顾客认定为不满意的酒店服务行为。

　　结合论文所需，本次问卷的调查内容包括：顾客经历服务失误的基本情况、顾客经历的服务失误类型、顾客对服务失误的归因、顾客对服务失误的态度反应、顾客对服务失误的行为反应和服务补救对顾客行为的影响等；采取随机抽样的方式面向社会调查，调查时间为2015年1月至2月。本次调查共发放问卷110份，收回有效问卷103份，剔除的问卷主要看调查者是否认真地填写问卷，例如已选有结束问卷的调查选项还继续答题的；个人信息有矛盾的，问卷答题有遗漏的等。

　　此次被调查的顾客中男性占56.3%，女性占43.7%。年龄结构方面，本次调查对象的年龄分六块，其中20岁以下占7.8%；20-25岁占37.9%；26-35岁占29%；36-45岁占20.4%；46-55岁占4.9%；55岁以上的占0%。在接受调查的对象当中，青少年和老年人的比例是相对比较少的，大部分接受调查的对象都是处于青年和中年阶段。具体情况如表2.1所示：

　　1.顾客入住的酒店类型

　　在接受调查的人群当中，青少年和老年人的比例是相对较少的，大部分接受调查者都是处于青年和中年阶段，这个时期的人们出游或出差比较频繁，特别是20-45岁这个年龄阶段，在出行时主要入住价格相对低廉的经济型酒店，占总样本的64.1%；星级酒店越高的，选择入住的就越少，入住五星级的人最少，只有7人占6.8%。具体如图2.1所示：

　　之所以经济型酒店比星级酒店更受这些被调查者的欢迎，本文将其归纳为以下几个方面的原因：一是经济型酒店相对低廉的价格能被一般商务人士、工薪阶层和学生等所接受；二是较高的性价比，经济型酒店在房价上是相对的低廉，但所提供的服务、设施设备并不差，在某些方面与一般星级酒店不相上下，所以性价比高也是一个让经济型酒店受到欢迎的原因。

　　2.顾客经历的酒店服务失误情况

　　统计结果显示，有经历过酒店的服务失误的人为74，占总体样本的71.8%；23.3%的人没有经历服务失误；4.9%的人表示没有感觉，不知道有没有经历过。由此可以看出服务失误依然广泛存在目前的酒店业中，酒店服务还有很多失误和缺陷，需要进一步改进。具体情况如图2.2所示：

　

　　3.顾客经历的酒店服务失误的类型

　　调查结果显示，顾客经历的服务失误的类型主要为：（1）遇到服务意识不强的服务员的顾客有26人，服务意识不强主要是服务员的服务意识淡薄，不能主动提供服务、缺乏礼貌性以及友好程度不足等。（2）遇到服务员技能不熟练，服务效率低，让自己等待时间过长等服务过程的顾客有19人。（3）遇到产品质量不合格的顾客有15人，主要是觉得房间的干净整洁度没有达到标准；设施设备陈旧且经常出故障；提供的餐饮产品不卫生等。（4）个性化需求没得到满足的顾客有11人。具体情况如图2.3所示：

　　从上图我们可以看出，顾客经历最多的酒店服务失误类型是服务意识，也就是说酒店服务员在为顾客提供服务时服务意识淡薄、没注意礼貌礼节，积极性与主动性不强。

　　4.顾客对服务失误的归因

　　服务失误发生后，顾客会对服务失误发生的情况进行分析判断。在认为酒店应为服务失误负责的问题上，大多数顾客选择同意或非常同意，表明顾客更倾向于将失误归因于酒店而不是外部因素，认为失误确实是因为酒店方面的原因，酒店应为服务失误负责。在认为酒店对发生服务失误是可以进行事前预测和控制，有66个人回答“同意或非常同意酒店”，表明顾客更倾向于认为失误是可以预防和控制的。在回答酒店会经常发生类似服务失误的问题上，人们也更倾向认为失误是经常发生的。具体情况如图2.4所示：

　　5.顾客对酒店服务失误的态度反应

　　心理学把情感定义为：“人对客观现实的一种特殊反应形式，是人对客观事物是否符合人的需要而产生的态度的体验”⑩。从这个定义可以知道，情感反应是一种主观反映，对同一事物，不同的人会有不同的情感反应。因此，在对待服务失误时往往也会有所不同，如图2.5所示：在接受问卷调查的人群当中没有人对酒店服务失误表示“接受”的态度；10.8%的人对酒店服务失误表示出无所谓的态度；35.1%的人对酒店服务失误表示“不满意”；54.1%的人对酒店服务失误表示“非常地不满意”。由此可以看出，当服务失误发生时顾客更多的是表现出负面的情感反应。

　　6.顾客对酒店服务失误的行为反应

　　面对酒店的服务失误，顾客会采取不同的行为，不同顾客采取的行为反应也不尽相同，他们会根据失误的严重程度、个人不满程度和购买经验等因素的不同而有不同的反应。

　　（1）沉默、不采取行动。调查结果显示，在经历服务失误后89.2%的顾客会采取投诉或抱怨行为，但也有10.8%的顾客选择沉默、不采取行动，不会去投诉酒店的失误，见图2.6所示：

　　

　　（2）投诉的途径。当顾客经历了服务失之后，大多数顾客会选择合适的途径去投诉酒店，见表2.2所示：有62.1%的人会选择直接向酒店投诉，表达不满，这表明顾客还是有着较强的维权意识；16.7%的人选择写投诉信；7.6%的人选择第三方机构进行投诉，可见向第三方机构投诉这一方式并不被顾客经常采用，可能是遇到的服务失误没有给自己的权益造成大的损害，而且采取这一方式还会花费更多的时间、金钱，所以人们更倾向于选择其他方式；还有13.6%的人选择其他方式进行抱怨、投诉。

　　（3）负面口碑。都说世界上最好的广告莫过于口口相传，如果酒店在经营过程中拥有一个正面的口碑，则会有利于酒店品牌的建设，产生更大的经济效益；而负面的口碑非常不利于酒店的长远发展。当顾客所经历的服务失误使他们感到不满时，他们会进行抱怨，并向周围人群传递这种感受，由此就产生了负面口碑。表2.3是当顾客在经历酒店服务失误而引起不满后对亲友的口碑宣传。33%的顾客会主动向亲友讲述这次不愉快的经历；43.9%的顾客会斥责酒店的不足，并劝说亲友选择别的酒店；22.8%的顾客会觉得这家酒店总体还是不错，依然会向他们推荐这家酒店。由此可见，大多数顾客在经历服务失误后会进行负面口碑的宣传，而且负面口碑的传播速度会远远超过酒店辛苦打造出来的好口碑，这会给酒店的声誉和形象带来无可估计的损失。

　　（4）转换商家。留住现有顾客是酒店能持续健康发展的一个重要因素。Boulding（1993）等人的研究结果也表明了，企业若能够使顾客流失率降低5%，根据产业不同，由此可以产生25%-85%的利润⑨。但顾客流失是酒店经营常有的事，而服务失误是决定消费者发生转换行为的一个重要原因，这些不满的顾客很可能自己停止在该酒店消费，转向到其他竞争对手。如表2.4所示，37.9%的顾客觉得自己经历的酒店服务失误会对以后重新入住非常有影响，他们会选择服务质量更好的酒店进行消费；54.5%的人觉得有影响，他们会选择其他酒店进行消费；只有7.6%的顾客觉得没有影响，他们还会继续选择这家酒店进行消费。

　　7.服务补救对顾客行为的影响

 

　　（1）酒店采取的补救措施以及顾客的整体感觉。酒店在整个服务过程中是无法避免出现服务失误的，这些服务失误也都会给酒店带来不同程度的损失。服务失误发生后，酒店只有通过有效的补救措施才能尽可能的减少服务失误带来的负面影响。由表2.5我们可以看出，服务失误发生后酒店采取的补救措施最多的，就是当面进行道歉并快速解决问题，占59.1%，而顾客对酒店采取这种行为的整体感觉主要表现为一般和满意。遇到服务失误后得到了酒店的当面道歉，同时问题解决后还享受到额外的补偿的顾客占27.3%，此时顾客的整体感觉大部分是非常满意，说明顾客更满意酒店采取道歉加上提供额外的补偿，但可能考虑到这种解决方法比单纯的道歉及解决问题的成本比较高，酒店采用该措施的比例不是很高。显然，发生服务失误而不采取任何措施补救的酒店是最少的，但比例也不是很低，占总比例的13.6%，此时顾客表现出对酒店的做法非常不满。

　　（2）服务补救对顾客重购行为的影响。实施服务补救是酒店对服务失误做出的一种积极反应，虽然服务失误是无法避免的，但酒店应该主动对服务失误进行补救，有效的服务补救不仅能平息顾客的怨气，还能留住原先不满的顾客。由图2.7我们可以发现，在酒店处理问题后，62.1%的顾客表示下次还会来这家酒店进行消费，这些人大部分都是得到了酒店有效的失误补救，他们对酒店所采取的行为感到满意或非常满意居多。有30.3%的顾客觉得酒店没有很好地处理失误问题，并表示以后不会再来这家酒店进行消费。还有7.6%的顾客表示虽然问题得到了解决，但是有了这次经历自己以后不会再来这家酒店消费，可能这次服务失误给顾客带来的损失或伤害比较大，即使酒店采取了补救措施也无法让顾客对酒店的信任恢复到失误发生前的水平。不过在问题得到较好的处理后大部分顾客还是表示愿意下一次再来消费，这表明服务失误的补救对顾客的重购行为有一定的影响。

　　综上所述，顾客入住酒店时经历服务失误的还是有一定的比例，当服务失误发生后，无论顾客有什么样的反应，都会给酒店带来一定的影响。酒店想要降低因服务失误造成的影响，就应加强酒店的全方位管理，努力提高酒店的服务质量。

　　酒店服务业有一个著名的“质量否定公式”：100－1=0，就是说，即使其他环节都做得非常的出色，但是只要其中一个环节出现差错，整个酒店服务工作就有可能被完全的否定，酒店在顾客的印象中会留下不良的形象。这就要求酒店做好各方面的工作，不断提高酒店的服务质量。虽然酒店服务失误不可能完全避免，但是可以通过失误发生前、以及失误发生后的管理来减少服务失误以及它所带来的影响。

　　1.加强培训，不断提高员工的业务素质

　　顾客是酒店效益的源泉，为客人提供优质的服务是酒店成功的关键，而这种优质服务的提供是离不开酒店员工跟客人的面对面服务，他们的业务水平直接影响酒店服务质量的高低。面对酒店在服务意识、服务技巧等软件方面的失误，酒店所要采取的策略就是对员工进行有效的培训：首先是服务意识的培训，使正确、先进的服务理念深入到每位员工的心中，提高酒店员工的工作热情。当然光有服务热情没有熟练的技术也是无法提供令顾客满意的服务，因此，加强一线员工的服务技能的培训，用高超及熟练的技术技能来保证服务的质量和效率，避免服务失误的出现，让顾客感受到酒店优质的服务。

　　2.加强管理，保证酒店产品的质量

　　酒店硬件设施是经营的重要工具，也是顾客对酒店印象的开始，酒店硬件设施的好坏会影响着顾客对酒店的评价。在日常的经营活动中要加强对酒店硬件设施设备的维护与保养，使它们保持一个干净整洁的状态，并保证设施设备能正常的运行。一旦出现问题就迅速及时地维修好并投入正常使用，以此降低对客人的影响。在餐饮方面，要对原材料、酒水等的选购进行严格的质量把关，给顾客营造一个安全，舒适的饮食环境。

　　3.坚持标准化服务与个性化服务的有机结合

　　随着酒店顾客消费经验日益成熟，单纯的标准化、规范化的服务已无法满足顾客对酒店的高要求。酒店在日常的经营中提供标准化服务可以消除顾客的不满，但不一定能给顾客带来满意或惊喜，即仅提供优质的标准化服务并不能使顾客真正满意[8]。例如，客人入住酒店当天正好是他的生日，如果酒店为客人提供的客房、餐饮等服务都是只按照酒店的标准进行，能满足他入住的一般要求，客人也就不会不满但也不会表现出非常的满意，如果这时酒店能提供一份生日礼物，客人感受到酒店细致的服务后可能就会感到非常的惊喜和满意。因此，酒店在服务当中应根据顾客不同的生活习惯、特殊爱好、需求等提供具有人性化的服务，重视顾客的服务需求，努力让客人感受到特别的优待。但是提供个性化服务要以标准化服务为前提，标准化服务是保证酒店服务质量的重要举措，没有标准化服务，个性化服务也无从谈起。例如，酒店服务最基本的要求是真诚和微笑，如果失去这基本的要求，在服务过程中表现出不耐烦等，即使解决了客人的个性化需求，客人也不会感到满意。所以，酒店必须要以良好的标准化服务来满足顾客的基本需求，在此前提下深入发展个性化服务。只有在酒店提供良好标准化服务的同时又能提供优质的个性化服务，二者相辅相成、共同发展，这才有利于提高酒店的服务质量，得到客人的肯定与赞赏。

　　1.正视服务失误，快速地实施补救措施

　　酒店作为一个营利性组织，每天都要面对各种形形色色的顾客以及千差万别的顾客服务需求，“零失误”是一个目标，但对于酒店来说是很难达到的，在服务提供过程中，都不可避免出现大大小小的失误。但是，俗话说“亡羊补牢，为时不晚”，服务失误发生后，酒店的首要任务就是立即采取积极的补救措施。营销学中有个“1:10:100原则”：即服务失误后当场补救可能要酒店支出1美元，但到第二天补救可能会支付10美元的费用，以后补救则会上升到100美元。如果没有实施补救措施，则会引起客人更大的不满，酒店则有可能会永久的失去这位顾客。所以快速地实施补救措施不仅能减少服务补救的成本，还可能变不利为有利，重新恢复顾客对酒店服务的信任。

　　2.实施高水平的补救措施，提高客人的满意度

　　让问题得到快速地解决是顾客投诉的原因之一，只有当酒店迅速采取行动，为失误的发生采取补救措施，让顾客感受到酒店的重视，才能缓解或消除顾客不满的情绪。在高效的服务补救中，除了快速之外还有一个重要的方面就是高水平，高水平的补救措施是恢复顾客满意的重要举措。调查结果显示，相比于酒店的单纯道歉并解决问题，顾客更满意于得到额外的补偿（打折、赠送礼品等）。补救悖论认为，服务失败后的高水平补救除了能够维持顾客满意外，甚至还能将顾客的满意水平提到一个新的高度。高水平只是相对于顾客的期望而言，就是要达到或者超过顾客认为的酒店应采取的服务补救水平，这样才更容易让顾客感到满意。但在实施补救措施时应遵循适度原则，补偿力度与酒店应承担的责任相一致。

　　3.吸取教训，努力改进酒店的各项工作

　　当服务失误发生后，酒店的首要任务就是要及时进行服务补救，以此来降低因服务失误带来的不良影响。而失误问题处理后的经验、信息也值得酒店去重视，应将每一次处理服务失误问题的经历作为一次学习的机会，收集整理整个服务失误处理的过程，找出服务失误发生的原因，发现服务失误频率比较高的地方，亦或是顾客比较看重的地方，总结出改进产品和服务的合理化建议，不断完善酒店的管理和服务工作,使酒店获得可持续发展的能力。

　　由于服务的特殊性以及顾客对酒店的高期望，在服务过程中发生失误是在所难免的。服务失误发生后，顾客无论表现出怎样的反应类型，都会给酒店产生负面影响进而影响酒店的绩效。对此，酒店一方面应不断完善服务质量，降低服务失误发生的机率，另一方面应对经历服务失误的顾客进行及时补救，切实维护酒店的声誉、利益以及消费者的合法权益。

　　参考文献

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