互联网时代褚橙的品牌营销分析

　摘要

21世纪以来，信息通信技术的不断发展，互联网平台如雨后春笋一般拔地而起，和互联网技术增长的同时，消费者的消费需求也在日益增长。现代农业技术地蓬勃发展，农产品不断丰富，使得农产品品牌营销的观念也随之发生了潜移默化的转变。消费者也越来越多地借助互联网了解想要的信息，互联网除了能让农产品走的更远，同时也推动了农产品品牌化的步伐。

“褚橙”于褚时健老先生76岁人生低谷期种植，将褚时健先生坚忍不拔的意志注入其中而得名，并以其“味甜皮薄、清爽可口、肉质鲜美”著称，“褚橙”同时也作为农产品品牌营销成功的典范，本文将其作为研究对象，对“褚橙”的品牌营销理念，产品营销现状及品牌营销策略进行分析，以经典的营销学理念和产品成功的营销手段为构架，利用SIPS模型对褚橙农产品品牌在互联网上营销的模式进行探究，并制作问卷进行调研分析，为互联网背景下其他农产品品牌营销策略的发展提供一定的借鉴及参考，因此本文的研究具有一定的现实意义。

　关键词：品牌营销；互联网时代；农产品品牌；褚橙

第1章绪论

　　1.1选题背景及意义

　　1.1.1选题背景

在这样的大背景下，农产品的品牌营销应运而生，品牌是构架顾客和企业之间的一座信任的桥梁，农产品品牌化不仅是利于消费者权益的维护，也是对自身利益的一种保护。由于农产品产量的上升，消费者对农产品的追求已经不仅仅停留在物质层面，消费者开始向精神层面进行探索。褚橙作为一个农产品品牌营销成功的典范，本文将以此为例，分析研究褚橙品牌营销的成功经验，对于其他农产品品牌营销的发展，都有着借鉴和引导的作用。

1.1.2选题意义

现在市面上绝大多农产品都没有成型的品牌，存在少数区域特色的农产品较为明显的品牌，因此我国品牌农产品市场目前潜力巨大。结合当下互联网电商的崛起，摸索出农产品品牌建设当今互联网+时代下的市场规律，以褚橙这一品牌农产品为例，分析品牌构建成功的营销手段，及当下可能存在的问题。为互联网背景下其他农产品品牌营销策略的发展提供一定的借鉴及参考，因此本文的研究具有一定的现实意义。

　1.2研究思路及方法

　　1.2.1研究思路

第一部分为绪论。主要对全文的研究背景、意义、内容和方法进行了描述和总结。

第二部分为相关概念和理论基础。主要包括农产品区域品牌概念、品牌营销理论、SIPS分析等。

第三部分为褚橙品牌营销策略分析。主要包括褚橙品牌价值的确立，品牌价值的构建以及品牌忠诚的提高这三方面进行分析。首先，品牌价值的确立包括品牌命名、品牌核心价值的确立、品牌形象定位。其次，褚橙的构建品牌价值包含了故事化营销策略、社交媒体营销策略、网络口碑营销策略。最后，品牌忠诚的提高包含了平台的搭建、跨平台传播联动、情感互动。

第四部分为互联网背景下褚橙品牌营销可能存在的问题。根据调查问卷分析数据，分析褚橙品牌营销过程中可能存在的问题。

第五部分为互联网环境下农产品品牌发展的策略建议。以褚橙为研究对象，对其他农产品提出一些合理建议。对全文进行总结和展望。

1.2.2研究方法

本论文主要采取以下几种方法进行讨论研究：

文献分析法：围绕“互联网下农产品品牌营销策略”这一主题开展研究，在中国知网、百度、谷歌等搜索平台，还有图书馆中的资料进行分析做好整理。阅读并摘录相关观点和理论框架。

　第2章相关概念和理论基础

　　2.1品牌营销

早在20世纪50年代，X广告大亨大卫.奥格威首次提出品牌作为一个科学的理念，并在此后的商业研究中，其他学者不断强化对品牌的研究。品牌作为一种抽象的、无形的、具有识别性的并且有一定经济价值的无形资产，最直观体现在差异性，而成功的品牌定位能使得品牌产品在同质化产品、碎片化信息中心脱颖而出。

菲利普·科勒特（2009）[3]在《混沌时代的管理和营销》一书中表示企业设计自己的产品和形象，从而确定目标客户心目中独特的位置，然后提升产品的知名度与声誉。品牌营销指把企业产品的特定形象或品牌符号，通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

　2.2网络营销

如今，人们的生活越来越离不开互联网，人们的购物方式也在不断地发生变化，销售手段也发生着潜移默化的改变，新的营销方式——网络营销，俨然成为人们购物的主要形式，相较于传统的营销模式，人们更多的会依靠电商平台进行购物，感受“指尖购物”带来的便利与快捷，做到足不出户完成购物的形式。

网络营销指的是依托于互联网环境下的一种新型的营销方式，通过互联网构架起一座沟通客户和企业的桥梁。网络营销不仅方便了消费者，同时也给企业带来了便捷，例如通过网络平台，依托大数据分析，企业可以大大降低销售成本，传统的销售模式需要有自己的一间实体门店才能开展经营活动，但网络销售没有这个限制。此外，依托大数据分析的技术，企业还能够进行精准营销，减少企业运营成本的同时，一定程度上有助于销售量的提升和转换率的提高。当然，网络营销的优势不止于此，在信息的交互方面，网络营销尤其优势所在，在传播信息中，拉近企业和顾客之间的距离，做到信息的“零时差”，能够将信息及时反馈这一优点，也是传统营销模式所望尘莫及的，顾客还可以借助互联网平台进行产品的分享和扩散，利于品牌的传播。

　第3章褚橙品牌营销策略

　　3.1准确的定位策略确立品牌价值

　　3.1.1成功的品牌命名

褚橙在此之前还有过另一个名字——云冠橙，但是云冠橙这个名号在市场上并卖不动，消费者不知道云冠橙但是他们听说过褚时健的名字，售卖时打上了“褚时健种的冰糖橙”，很快橙子就销售一空，后来便将橙子命名为“褚橙”。简简单单一个“褚”字，一下子就与其他橙子品牌区别开来，并迅速抢占市场。褚时健作为当时知名的企业家，在消费者心中属于正面形象，加上褚时健的故事当时广为流传，一下子赋予了品牌的隐性内涵，一个响亮而独特的品牌或产品名称，便是品牌建设成功的第一步。

图3.1褚橙品牌形象设计

2e0a721554fabd0ccc651c89b6c59a40 　　3.1.2品牌核心价值确立

品牌核心价值包括隐形价值和显性价值，显性价值主要表现在产品本身，隐形价值包括品牌文化、品牌服务、品牌内涵等等，褚橙的品牌价值确立不仅是它过硬的产品品质，更为重要的是褚橙所带来的品牌文化价值，在褚橙大火的那几年间，人们津津乐道的是褚时健的传奇人生故事，以及褚时健先生作为中国知名企业家的励志奋斗精神，褚时健先生将自身的“励志”标签“贴”在了褚橙身上，褚橙也变成了“励志橙”，褚橙的品牌核心价值得以确立，使产品的附加价值升高，品牌知名度也一下子传播开来，消费者也愿意为之买单。由此可见，品牌核心价值的确立尤为重要。

3.2以品牌个性和品牌文化构建品牌价值

　　3.2.1故事化营销策略

故事化营销策略指的是品牌以故事为载体，向消费者传达品牌相关的信息，让消费者对品牌注入情感，产生共鸣从而提升品牌感知度，褚橙便是借助褚时健的创业故事，从而引发消费者产生“直面困难、敢于拼搏”的共鸣，对其产品和品牌产生正面影响，为其打下一个“好评”。故事化营销不可谓不成功，一个会“讲故事”的品牌客户粘性会更高，消费者对品牌的忠诚度也会更高。褚橙便是将故事化营销策略做到了成功。

　3.2.2社交媒体营销策略

品牌可以借助品牌社交媒体营销，举办一些营销活动可以形成很好的裂变传播，社交媒体平台可以成为企业重要的销售渠道之一，借助社交媒体，企业可以进行一些公关处理、产品推广、品牌曝光等，借助社交媒体加强品牌的知名度和认知度，激发消费者对品牌的认可，并且能够依靠社交媒体对品牌进行口碑传播，侧面提高品牌的在消费者之间的认可度，提高品牌曝光度。

褚橙的社交营销便是从微博开始，褚时健的故事最早开始在微博上流传开来，随着很多大V的博主进行转发，越来越多的人了解到褚时健，对他的人生经历所表现出来的积极向上的励志精神，表示肯定和赞同，良好的舆论风向在社交媒体中快速传播开来，褚橙借助社交媒体的力量快速打开市场，并且建立起良好的品牌口碑。

3.2.3网络口碑营销策略

褚橙的品牌建设过程中十分看重网络口碑，褚橙通过讲述褚时健的励志故事给品牌注入核心价值和极具代表的励志精神，并且褚橙自身的质量也是做到了能让消费者满意的地步，产品本身品质过关加上褚橙独具的品牌内涵，从而建立起一批褚橙稳定的品牌追随者。品牌追随者的出现能让在消费者之间口口相传，形成良好的口碑，并且借助于网络这一大环境，不仅方便了企业与消费者之间的沟通交流，有益于更加清晰地把握消费者的需求以及产品体验，而且有利于消费者在购买之后对产品进行推荐，无形之间实现品牌的传播。

　3.3扩大品牌传播，提高品牌忠诚

　　3.3.1搭建平台增强品牌营销功能

2012年作为生鲜电商发展最为迅猛的一年，在这一年里，电商生鲜市场的飞速发展，并且逐步走向成熟，褚橙便是抓住机会，并且成功搭上了这一便车。褚橙对于网络时代发展不仅前卫，而且把握十分到位，在这个互联网蓬勃发展的社会，淘宝、京东、拼多多等互联网营销平台腾出，褚橙早在2012年选择了与本来生活网合作，本来生活网作为褚橙的唯一的一家网络经销商，毫无疑问，褚时健的选择是正确的，他的眼光独到，敢为人先的精神，创立了互联网+农产品的营销手段，获得了胜利。

　3.3.2跨平台传播实现全网联动

褚橙敏锐地嗅到了大数据时代下的商机，褚橙在创立初期依靠微博，用讲故事的方式建立起了自己独一无二的品牌文化，褚橙利用微博这一社交媒体大平台，并且借助各种大V号的转发宣传，褚橙在一时间瞬间打开市场，褚时健的故事还曾一度在各种鸡汤故事中流传，褚时健作为一代企业家的典型人物，他们身上锲而不舍的奋斗精神和百折不饶的勇气都曾激励着当时的人们，除了微博大V和各大情感博主的转发报道之外，褚橙联合未来生活网做起了农产品的网络销售，成为当时农产品的初代网红，实现了全网联动，可谓是红极一时。

　3.3.3情感互动增强归属感

褚橙引用褚时健老先生的传奇故事为品牌的核心内涵，将“不畏艰难，勇于面对”的精神注入“褚橙”之中，引发许多客户之间的共鸣，品牌塑造极为成功，后期褚橙也牢牢抓住了这一点，借助互联网平台实现实时的互动，缩小企业和消费者之间的距离，使企业和消费者之间关系“更进一步”。情感互动最大的好处就是可以促进消费者引发重复购买，能够有效的支撑销售，了解消费者真正的需求，建立长期的合作关系，实现顾客利益的最大化。

　第4章互联网背景下褚橙品牌营销存在的问题

　　4.1品牌外观和便利性形象辨识度不高

　　4.1.1品牌设计不够年轻化

结合资料分析，年龄在19~25岁的年轻消费群体更乐于在互联网上购买农产品，但褚橙在该消费群体中，品牌形象设计的认可度不高，“褚橙”虽有深厚的文化内涵和情怀，但是形象设计上没有迎合当下年轻人的审美意识，可能存在设计不够年轻化的问题，无法引起共鸣，刺激消费。品牌设计作为一个品牌的“门面”，需要起到吸引消费者的作用，所以品牌设计需要迎合目标消费者，“褚橙”的品牌设计可能存在不能吸引年轻消费群体的问题。

　4.1.2品牌感知度不高，消费引导不足

品牌感知度指消费者对产品品牌的感知程度，在同类产品中消费者对其不同的认知程度，品牌的效应价值越高，消费者对其感知度越高，越容易产生品牌信任感以及产品依赖，越容易与其他同类产品产生区分。品牌感知度的提高可以从提升产品质量、产品服务、物流速度及其他产品本身或附加价值，也可以通过广告宣传、公关活动、社交媒体互动等方式活跃在大众视野中，提升品牌存在感，提高消费者对产品品牌的感知度。

结合资料可以看出，绝大多数的年轻人对褚橙的了解并不多，2012年褚橙进入大众视野，十年过去了，褚橙淡出了大众视野，甚至一些人没有听说过它。老一代的品牌文化价值不能被新一代的年轻人所熟知，消费者对褚橙的感知度不高，褚橙在当下火热的社交媒体平台上并不活跃，广告宣传以及一些公关活动并不多，与消费者的交互不够，品牌在大众视野中的曝光度较低，使得品牌感知度不高，导致消费引导不足，针对这一点褚橙需要提高改进。

　4.2品牌整体创新能力不足，产品生命周期缩短

　　4.2.1缺少创新的支撑，缺乏新的产品刺激消费

褚橙前期成功打响了名号，并在橙子市场中占据了一席之地，但是随着时间的流逝和互联网平台的高速发展，褚橙却渐渐淡出在大众视野之中，其中原因之一便是褚橙后期没有创新，品牌整体的创新能力不足，产品过于单一，并且受到时间的影响，每年只有10月份才开始售卖，只有几个月的销售期，缺乏新的产品刺激消费，久而久之，将流失品牌粘性不强的消费群体，也会失去新的目标客户，可以在销售空期，研发新的农副产品进行售卖，也可做一些联名活动，积极进行产品创新和品牌创新，延长品牌生命周期。

　4.2.2科技创新程度低，平台利用率不高

“互联网平台”、“大数据”、“社群营销”等等成为了网络销售的大热词汇，各类社交网络、新媒体平台，如抖音快手等短视频平台，微博微信等社交媒体平台，以及淘宝天猫、拼多多等电商销售平台，互联网平台多样化不仅为消费者带来了更多的信息选择，也为企业提供了更多的渠道和更多的潜在客户。通过在各大互联网平台搜索“褚橙”，如抖音、微博、小红书等当下热门的社交媒体平台上，发现褚橙对一些互联网购物平台和社交媒体平台的开拓和利用率不高，结合问卷数据分析，也可看出这一问题，综上所述，褚橙应加科技创新，增强平台利用率。

　　4.3品牌维护和运营意识不高

褚橙在品牌维护和运营上做的还不够，虽然褚橙在品牌的建设上做的很好，是农产品品牌营销的典范，但是褚橙的品牌维护意识和运营意识都还有所欠缺，市场上也有打着褚橙的名号进行售卖的假褚橙，会导致消费者产生褚橙是一种橙子的品种这样的认知误区，导致褚橙的利益受到损伤，褚橙应该做好自己的品牌维护工作，提高品牌运营意识，逐步在用户心中树立企业产品或服务的品牌形象，并建立起良好的信誉体系，从而赢得消费者的信赖口碑和满意，提升整体品牌价值。

　4.4品牌售后服务平台构建不全

售后服务质量的好坏决定着客户粘性的高低，一个优秀的售后服务能为企业赢得更多的“回头客”，顾客再消费意愿更高，客户粘性越强。所以说售后服务的优劣能够在一定程度上影响销售额的多少，售后服务是也是市场营销中的重要环节之一。

褚橙作为品牌产品，但是它的售后服务做的一般，从淘宝官方旗舰店中可以看出，褚橙的官方售后做的不太令人满意，对于客户给出的差评，只是在评论之下回复了相同的官方回应，回应的术语一模一样，让人感觉不到诚意，只是复制粘贴的敷衍，即褚橙在品牌售后服务平台构建上还有较大提升空间。

　第五章互联网环境下农产品品牌发展的策略建议

　　5.1优化品牌形象，提高品牌辨识度

俗话说“人靠衣装，马靠鞍”，一个良好的外表能够让人一下子记住你，放在品牌上也是如此，一个没有个性的人总是很容易被人忽视和遗忘，品牌在形象设计上也需要抓人眼球的“外貌”和具有代表性的鲜明特征，一个优秀的农产品品牌形象设计，不需要过分追求高端和内涵，农产品作为一般消费品，需要有较高的辨识度让人们能明白“这个葫芦里卖的什么药”，通过优化品牌形象设计，提高人们对品牌的认知，提高购买欲望。

企业品牌形象主要包括品牌的名称、logo、外包装等，一个响亮个性的名字或者一个新颖别致的logo，一个吸引眼球的外包装，都能大大提高品牌的辨识度，消费者能一下子将品牌与其他同类竞争产品区别开来，在一堆竞争产品中独树一帜，发挥出品牌形象的巨大优势。

在农产品市场上，绝大多数农产品没有外包装设计，一般农产品的包装用传统的纸箱，或者塑料包装，部分有包装设计的农产品也还达不到现在消费者的满意度，所以可以尝试通过改进包装来提高品牌辨识度。

　5.2增强品牌创新能力，刺激消费

　　5.2.1推出新的产品，增强品牌生命周期

品牌建设和农产品一样，都存在着出生、成长、成熟、衰亡的生命周期，所以品牌需要不断地推陈出新，推出更多的新产品，来增强品牌地生命周期。首先，农产品品牌可以通过研发新的产品，如创新一些新的农产品，弥补市场空白，但这对技术层面要求较高，也可以通过改良一些农产品地方法，让品牌与同类竞争产品中凸显出来，体现自身优势，增强品牌生命周期。其次，可以尝试开展农家乐、观光旅游、自我采摘等项目，发展服务业和旅游业，这也是XX大力扶持地项目之一，不仅能提高农产品的知名度，还能在一定程度上带动当地地经济发展。最后，绝大多数地农产品在销售过程中，都或多或少存在着不易保存地问题，因此可以对农产品进行加工，通过加工制作变成一些农副产品，更便于存储和运输。

综上，品牌不能只着眼于现有的产品本身，要有被市场淘汰的危机意识，防患于未然，推出新的产品或是服务，一个品牌的创新能力是提高竞争力的重要因素，也是增强品牌生命周期的有效方法。

　5.2.2加大宣传力度，提高品牌感知度

互联网的发展使得信息容易获取，但也品牌可能被大批信息所淹没的问题，“酒香不怕巷子深”的时代俨然离去，所以品牌需要加大宣传力度，提高品牌在消费者心中的感知度。首先，相较于传统农产品，先对农产品进行差异化细分，把农产品所特有的因素传递给消费者，提高农产品的辨别度。其次，宣传平台及手段的选择很重要，借助网络社交媒体平台，结合当下的热点，进行“吆喝”，如借助抖音直播、淘宝直播间等进行直播售卖，也可以找寻网红进行广告宣传，实现农产品由“种得好”走向“卖得好”。

　5.3实施情感营销策略，加强品牌的经营

　　5.3.1增强平台利用率

如今，电商平台的崛起，直播行业的爆火，以及社群营销的兴起，都影响着农产品的宣传和销售渠道，旨为将农产品与互联网平台相结合，利用互联网平台经济实现农产品的销售。利用互联网平台的融合创新将给传统农产品销售注入新鲜血液，使得发展相对滞后的农产品供应链也借助互联网技术展露了新的生机。农产品可以利用电商平台进行产品的售卖，借助短视频直播平台进行产品的展示和宣传，社交媒体平台开展农产品信息的共享和扩散。多平台结合互动，增强平台的利用率，提升品牌信息的传播。

　5.3.2多与消费者进行及时的互动，做出及时反馈

互联网的本质就是一种热度经济，对信息的时效性要求较高，在农产品销售过程中，要及时与消费者进行互动，做出及时地反馈，相较于传统销售模式，网络销售的优点就是能对消费者的问题能提供及时的反馈信息，有利于消除传统模式下信息滞后性的问题，其次，及时的互动还有利于提升顾客粘性，提高“粉丝”质量，对品牌的传播、品牌口碑的建立也具有一定的帮助。

　5.3.3开展特色化体验的社群活动

农产品销售可以开展一些特色化体验的社群活动，来吸引消费者的关注，例如开展农产品展销会，农产品原产地观光、农家乐等活动，通过开展特色化的体验活动激起消费者的兴趣。在互联网数字化社群营销的环境下，品牌可以运用互联网，利用消费者“跟风”、情绪化、消费冲动等特点，刺激消费者的购买欲望，借助社群营销的巨大能量，达到营销的目的。因而，农产品品牌开展具有特色的社群活动，能推动品牌价值的传播和确立，农产品品牌宣传可结合当地特色，开展合适的社群活动吸引消费者。

　5.4加强品牌管理意识，维护自身品牌

俗话说“打江山难，守江山更难”，品牌建设的成功不易，品牌维护更是不容易，所以企业需要加强品牌管理意识，为维护自身品牌。一方面要提升农产品生产、收储运输、售后服务全过程的质量标准体系，确保农产品优质化，保证产品品质。同时对一些不良商贩，及假冒伪劣商品给予管控，培育和保护农产品自身品牌利益，让品牌成为农产品的担保。

另一方面需要提高农产品品牌运营意识，逐步在用户心中树立企业产品或服务的品牌形象，并建立起良好的信誉体系，从而赢得消费者的信赖口碑和满意，提升整体品牌价值。

　参考文献

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致谢

时光荏苒，时光如梭，三年的学习生涯如白驹过隙，毕业论文的撰写也渐入尾声。写到这里，我才意识到，学生生涯即将结束。首先，要感谢我的指导老师，从论文的选题审题、开题、中期检查一直到定稿，一直耐心帮助和不断鼓励我，这让我更加自信。论文初期，导师仔细地给我分析每一章节的写作要点，推荐有关文献给我借鉴；修改过程中，及时纠正我的思路偏差。总之，在整个论文完成过程中，导师的帮助提高了我的论文写作水平，收获颇丰。同时，也要感谢我身边的朋友和同学们，感谢你们一路相伴，你们的陪伴是我最珍贵的回忆，未来希望我们砥砺前行。另外，还要感谢我的父母、老师，感谢你们的谆谆教诲，言传身教。最后，感谢我的母校给我提供学习的平台，希望母校越来越好。