浅析吴起县土豆的营销策略

　　随着城乡居民收入的不断增长，消费者的消费观念、消费方式随之发生了巨大的变化，导致农产品的市场需求结构、内容、形式等相应发生了显著的变化。随着我国农业经营体制的不断完善，农业生产力也随之大大提高，农产品市场规模日益扩大。特别是加入WTO以后，我国农产品市场日益开放，但是市场竞争程度也日益加剧，给我国农产品营销不断带来新的挑战[1]。近年来我国农产品的品种日益丰富，我国吴起县的土豆也存在着“丰产不丰收”、“价贱仍卖难”的现象，使得土豆的营销问题越来越突出。这些种种困境必将严重制约我国大农业的发展，因此对农产品营销策略研究的需要显得极为迫切。农产品营销不仅事关农产品价值实现问题，而且对于提高农民的收入水平和城乡居民的生活质量，缩小城乡居民的收入差距，更好地实现社会公平都有重要意义。

　　农业是弱质产业，农产品具有独特性，农产品的需求也具有相应的独特性，因此其市场营销具有特殊意义[2]。农产品营销关系到农产品的价值实现，是缩小城乡居民收入差距、提高人民生活质量、实现农业产业化经营的重要环节。针对吴起县土豆的种植及销售现状的分析，找出其中存在的问题，并提出相关问题的解决策略，以此来提高吴起县农民的收入水平和生活水平，以及吴起县农业的整体经济水平。

　　1.查阅文献

　　尽管目前有关市场营销的文献可谓繁多，然而尚缺乏系统、深入的理论政策和实践性的综合研究。因此本文主要是参阅相关资料之后归纳出我国吴起县土豆市场营销的主要障碍、内在缺陷及应注意的主要问题，并借以引导实际。

　　2.归纳法

　　在阅读大量资料之后，对目前吴起县土豆状况有一个大致的了解，以此为基础，，将理论与实践相结合，进行分析，以求能对吴起县土豆的市场营销方面有所帮助。

　　4P理论以一种营销理论即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。“4P”理论产生于20世纪60年代的X，随着营销组合理论的提出而出现的。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和[3]。

　　4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年，X学者罗伯特·劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。

　　近年来，保持、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。“4R”营销理论是由X整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在“4C”营销理论的基础上提出的新营销理论。“4R”分别指代关联、反应、关系和回报。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。关联即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容[4]。

　　对于“4P”营销策略来说，它包含了企业营销所运用的每一个方面，对于企业而言，容易掌握与监控，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望。企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值[5]。

　　这三种理论虽然是更迭产生的，但它们之间并不是替代关系，而是相辅相成、取其长避其短的关系。在实际操作中，要想在市场上获胜，必须综合运用，以“4P-4C-4R”为主线，开展有效的市场营销。

　　吴起县位于陕西省延安市的西北部，吴起属半干旱温带大陆性季风气候，春季干旱多风，夏季旱涝相间，秋季温凉湿润，冬季寒冷干燥，南北长93.4公里，东西宽79.89公里，总面积3791.5平方公里。全县辖4镇8乡，164个村民委员会，总人口12.5万人，其中农业人口10.6万人。人口密度为32.7人/平方公里。

　　近年来，吴起县全面加快农业产业化进程，按照“小洋芋、大产业”的发展思路，积极引进推广新品种、新技术，推进土豆高产示范基地建设。今年，吴起县按照“生态立县、能化强县、产业富民、城镇带动、项目支撑”的总体要求，以“土豆主导、菜畜果补充”的产业发展思路，积极调整产业结构，大力发展和推广特色种植业。同时充分利用周湾长城两乡镇地域广阔、水源充足、交通便利的优越条件，通过推广机械耕种、配方施肥、节水灌溉、科学管理的生产模式，不断提高土豆的种植水平，为全县土豆走上科学化、集约化、商品化、社会化开辟了新途径。全县土豆种植面积从2010年的15万亩上升到了20万亩。土豆已经成为吴起众多从事种植业农民的一项主导产业。据该县农业部门测算，全县20万亩土豆平均亩产1300公斤，按照目前的市场价格，仅土豆一项全县农民人均增收240元。

　　吴起县土豆在最近几年都获得了丰收，但是在土豆市场销售的问题上有许多需要改进的问题，现主要从土豆质量问题，土豆价格问题，销售问题以及土豆供应问题进行了分析：

　　1.种子质量问题

　　近年来，脱毒种薯生产和市场刚刚发育，吴起县的各土豆产区才纷纷建立了土豆脱毒种薯生产基地。现阶段脱毒种薯的繁育体系，主要是采用茎尖组织培养、脱毒苗快繁、温室生产微型薯、网室繁育原种、隔离区生产原种，大田生产良种的模式。但是由于吴起县的土豆的生产者、经营者之间的个体素质悬殊较大，规模小，同时还存在了吴起县生产设备和基础设施等条件简陋，缺少专业的土豆种子培育人员，对繁种程序及操作规程没有统一要求[6]。马铃薯属无性繁殖，再好微型薯也要经过2-3代扩繁才能成为商品种薯。在这2-3代代扩繁的过程，极易受到各种病害的侵染，如土壤、工具、昆虫、气候等因素都会影响到种薯质量，所以，获得高质量的种薯，一直是广大种植户的迫切愿望。但是，目前种薯繁育销售体系存在的问题制约着种薯质量的提高。特别是繁育与销售不是一体化的，最容易发生问题。因此，生产种薯在质量上存在着很大的差别。甚至在县里有一些小的企业和个人在利益的驱使下，放松质量管理，以次充好、以假乱真，严重损害了土豆的生产质量，同时损害了吴起县农民的利益。

　　2.品种问题

　　现阶段我国土豆市场上流通的品种的种类比较少，主要是东农303、早大白、尤金、黄麻子、克新1号、克新13号等，由于吴起县农民的科技意识比较淡薄，加之还有自留、串换种子的习惯，使得马铃薯品种超期服役，导致产量严重下降。

　　3.土豆生产没有形成标准化体系

　　由于吴起县的种植技术不算太高，土豆种植标准化程度低，模式不统一，如大垄小垄、垄距有大有小；平作间作，种植行距有宽有窄，花样翻新；铺膜滴灌，覆膜方式有半覆膜、全覆膜等。农机与农艺相脱节，各自为战，农机与农业技术部门沟通交流不够，农艺条件在各地区都不尽相同，使土豆机械作业无所适从。

　　4.收获机具可靠性差

　　其实，土豆的产品质量与收获机也有一定的关系，因为在收获的过程中，机械也有一些不可避免的问题。首先结构设计存在缺陷。分离栅条与传动齿轮参数设计不当，单齿受力，磨损加剧，工作寿命缩短。无安全离合器，造成部件损坏。其次制造质量存在缺陷，焊接不符合工艺要求。栅条、开沟铲及橡胶带等选用材质不当，栅条变形，开沟铲磨损严重，入土性能差，工作阻力大，能耗增加，工作性能下降；橡胶带线层少，抗拉强度不足，易断裂。

　　2008年，土豆遭遇金融风暴，出现销售不畅、价格下滑；2010年，土豆和淀粉价格大幅上涨，致使很多家淀粉厂因为“价格太高，收不到土豆”而纷纷提前停产。2011年土豆丰收了，却又因为价格问题，造成吴起县上百万吨土豆滞销，市场风云变幻。不止一次，小小土豆就像是魔术球，今年滞销，明年价格一准上涨；后年价格上涨，大后年一定又会滞销。很显然，如果不找准产生问题的根源所在，土豆问题会一直循环往复没有休止[7]。

　　提高农业生产的组织化程度不应该是一句套话，如何提高养殖业种植业组织化程度，仍然是一个严竣的课题。流通环节已经成为中国经济的癌症，其成本居高不下，成为供应方与消费者之间巨大的不可逾越的屏障。举例说明：产地仅每公斤0.5元的土豆，在卖场的售价每公斤高达3.0元，就这样，中间环节经销商还抱怨不挣钱。土豆被称为全球食品，但是销售网络却有其局限性。无庸置疑，流通环节已经成为制约中国经济发展的瓶颈。换言之，中国改革开放三十年来，流通环节存在的主要问题始终没有得到解决。问题一：中国的过路过桥费及燃油费在全世界都是最高的，于是，超载成为一种潜规则，即使是在国家推行农产品绿色通道的情况下，农产品运输成本仍居高不下。问题二：最严竣的是教育农民。供应商在与农民签订供应合同时，博奕成本过高，因为供应商必须考虑农民在土豆价格上扬时毁约的可能性。实践表明，当土豆价格出现下跌时，如果采购商不按约收购农产品，常常会引发农民集体上访，迫使收购商提高收购价格。但是，如果出现土豆上扬的情况，农民又会把土豆卖给其他采购商，完全无视合同。对此，采购商和XX都无可奈何[8]。

　　1.市场体系不健全

　　我国是典型的小生产、大市场格局。吴起县与陕西省距离远，链条长、环节多，时常发生肠阻梗，买难卖难常发生。虽然也搞到农产品批发市场、万村千乡、对超对接等工程，但要彻底解决吴起县土豆卖难问题，还有许多慢长的路要走[9]。从我国目前的情况来看，市场经济与社会主义基本制度的结合还不是那么完美无缺，市场体系没有完全形成，市场法则尚不健全，市场秩序也有待完善。

　　2.风险高

　　营销渠道风险指的是从渠道管理者角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。吴起县土豆在许多销售渠道中都存在风险高的问题，比如当农产品供大于求，合同价格大于市场价格时，公司不按合同价格收购契约户农产品。反过来当农产品供不应求时，市场价格高于合同价格，农户不按合同向签约公司交售产品，导致公司利益受到损失[10]。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和，造成了很多企业不敢和吴起县的农民合作的这一现象。

　　去年，吴起县开展了一村一品的计划，从调查的情况看，对于调查的8个村的来说，只有周湾镇的罗涧村、吴起镇马湾村也只能在一个生产小组范围内去衡量；其他的6个村，有的勉强能够达到一村一品“重点村”的标准。在“一村一品”发展过程中，许多群众惧怕风险，存在求稳心理，思想不够解放，参与“一村一品”工程建设的积极性不高；一些基层干部观念陈旧，怕担责任，导致部分村的一村一品建设规模小、知名度不高、商品率低，制约了一村一品的健康发展。

　　1.土豆供应链参与主体组织化程度不高

　　吴起县的土豆并没有集中去卖，而是以每个农户为单位自己寻找市场。以农户为主体的生产主体结构松散，竞争力差，交易成本高。农户作为生产或消费者主体，大多分散经营，进入市场面临无法回避的高昂交易成本。农户普遍存在着经营规模小、竞争力弱等缺陷，影响了农户经营的效率。农户对市场不熟悉，获取信息难，评估能力差，导致市场交易成本很高。

　　2.土豆供应链各主体之间信息流通不畅

　　现阶段，吴起县土豆市场上缺乏一个统一规划设计的信息系统，信息化程度差距较大，发展很不平衡。供应链上企业和种植土豆的农民之间缺乏统一的信息平台以供农民之间进行信息交流，造成本应多边共赢的农户和企业相互之间缺乏必要的了解，阻碍了土豆供应链的发展。长期以来，农民对市场供求信息的获取渠道单一，手段缺乏，滞后失真现象严重，赶不上土豆市场变化[11]。

　　3.农产品物流系统基础建设滞后

　　由于吴起县农民缺乏一定的知识，也没有和一些大的农产品企业进行合作，所以导致了农产品物流技术陈旧的现象。由于土豆保在闷热的环境易腐烂变质，大大限制了运输途径和交易时间，对运输效率和流通保鲜要求很高。延安大多生产基地及销售终端尤其是批发市场保温保鲜仓库稀少、简陋、甚至是没有；大多运输设备不具备保温保鲜功能，必须被运到陕西省或者其他需要货源的省份。同时，大多数农产品市场没有配备信息设备，致使现代信息功能不能充分发挥，有的市场根本没有信息服务，更谈不上为农户生产、流通、加工提供全面、持续的信息。

　　1.解决好良种问题

　　有的是种薯直接出了问题，如种薯腐烂病变，有的是种薯出苗后发生的问题，如病毒病、死苗等，这些问题之所以经过发生，与马铃薯种薯培育特点有关。种薯市场的激烈竞争，导致一方面繁育单位追求最低成本，获得最高产量，一方面销售群体追求最低价格。真正将种薯繁育与销售结合为一体的本市种薯繁育企业，为确保种薯质量，在技术和投入上都大大高于东北繁种单位，因为作为本市企业对种薯质量问题承担的风险高。这就导致了生产成本过高，经营风险大。这需要各级XX在政策上给予支持，在资金上给予扶持，使育种企业能够真正的培育出高质量的种薯。土豆的质量问题首先应该寻找根源，一是大力发展专用薯，把握土豆生产专用化趋势，突出发展以陇薯3号为主的淀粉加工型品种，以费乌瑞它、紫花白等为主的优质蔬菜型品种和以夏波蒂、布尔班克为主的油炸加工型品种。实施“压杂扩薯”，扩大生产面积。二是狠抓脱毒种薯繁育。争取用2年左右的时间，实现吴起县脱毒种薯全覆盖。在吴起县建立土豆脱毒种薯质量检测中心，实施脱毒种薯补贴。三是大力推广集成栽培技术和机械化。围绕主栽品种与脱毒种薯，配套推广地膜覆盖、垄沟种植、配方施肥等技术。加快从种到收的全程土豆生产机械化。发展一批千亩标准化示范区和一村一品示范村。

　　2．重视贮藏问题

　　吴起县以秋薯为主，上市集中，必须大力发展贮藏业，解决量增价跌和贮藏损失大的问题，均衡供给，提高效益。土豆鲜薯含水分达百分之八十左右，比一般作物种子难以贮藏。许多地方土豆一般采用入窖贮藏，因此，新薯入窖前应把老窖打扫干净，并用来苏水喷一遍消毒来菌，才能进行入窖贮藏。一是加大宣传培训。着力改变农户对贮藏重视不够、贮藏设施落后的现状，实现藏薯于民，增加农民收入。二是积极发展贮藏大户。例如冬季贮藏，也有将块茎放入挖好的土沟中，上盖15厘米浅沙土，再在上复盖稻草，保持温度在摄氏1至5度之间，春季温度升高时，调节在10度以下[12]。也可在室内较温暖处堆贮或架贮。三是调整生产结构。在抓好秋薯生产的基础上，利用地膜覆盖等技术，积极发展夏薯生产。四是加大贮藏技术攻关。延长贮藏保鲜期，降低贮藏损失率。

　　随着贸易全球化和我国农产品市场开放程度的不断提高，国际农产品价格波动对国内农产品价格的影响日益显著。农户应该对土豆实行分级分等，按照不同等级分别定价，不仅能满足不同消费者需求，也有利于提高农户和中间商的经济收益。

　　虽然随着人们收入水平的提高，恩格尔系数逐年下降，但是价格的不合理肯定会给吴起县土豆的销量带来很大的影响，为此，应该规范土豆产品市场的秩序，避免一哄而起、盲目无序等现象出现，在对土豆定价的过程中，最主要的是应该考虑与其他营销策略的配合而达到既有合理的价格又能促进销售量，让价格反映真实的市场供求状况。

　　1.加强对土豆市场的研究

　　吴起县的土豆产量在全国都处于前列，国际市场的开拓势在必行。因此，只有加强对土豆国际市场的研究，积极开拓土豆直接出口和间接出口渠道，才有可能在国际市场上占有广阔的空间。总之，营销的理念推动了土豆种植观念的改变，同时也推动了土豆种植业的快速发展；同样，土豆产业的发展给市场营销提出了新的要求和新的挑战，使提高马铃薯种植效益不可缺少的手段。

　　2.抓好品牌营销

　　吴起县土豆从产品到品牌还有相当长的路要走，要精心策划，循序渐进。一是办好定边马铃薯节。大打老区牌，叫响吴起土豆，办成集产品展销、贸易洽谈、科技展示、文化旅游和经济交流为一体的大型展会。二是积极利用大型会展平台。参加中国农交会、杨凌农高会等大型展会，由专业公司精心策划，整体展示，提高市场知名度。三是推进吴起土豆文化宣传。以民歌的形式，宣传文化，推介产品。学习X土豆协会的经验，与烹饪协会、保健协会合作，宣传土豆的营养保健作用，开发新型食品，开拓市场空间。既要建立有形市场网络，如生鲜超市、批发市场、配送中心等，又要建立无形市场网络，积极推行网上营销,实施电子商务[13]。

　　3.发展好加工业

　　仅仅依靠土豆原料销售难以实现产业的真正做大做强，加工是根本出路所在。一是吴起县领导应带领农民加大招商引资。以优惠的政策引进一批大型加工龙头企业，改造提升一批本地现有加工企业，不断提高马铃薯加工转化率。二是积极推动油炸加工本地化。积极与可比克、上好佳等知名加工企业洽谈，开建薯条、薯片、马铃薯风味食品生产线，逐步改变此类品种的原料输出形态。

　　1.建立长期稳定的合作关系

　　供应链中各节点企业和农户之间的紧密协作程度已逐渐成为供应链成本降低以及各方共赢的关键。目前，各节点企业和农户在利益分配等方面存在分歧，大家都要首先认识到形成紧密型供应链的价值，吴起县以及陕西省应完善法律法规，保护和促进利益分配的稳定性[14]。然后积极探索建立紧密供应链的手段和途径，力争建立起长期合作的、紧密联系的农产品供应链体系。

　　2.完善农产品供应链

　　加强土豆物流的基础设施建设，建立巨型土豆物流中心，才能发挥其规模优势及蓄水池功能。整合上下游产业链，加大对土豆批发市场、农产品运销企业、进出口企业、物流配送企业和大型食品连锁超市的扶持力度，形成“从田头到餐桌”的完整产业链。土豆保鲜期短，易腐烂变质[15]。吴起县应加大基础设施建设，建立便捷的交通运输网络。建立包括农产品批发市场建设、农产品仓储、交通运输条件和工具、相关标准体系建设、物流技术发展等基础设施。

　　3.加强土豆物流信息平台建设

　　充分利用现代信息技术，加强吴起县土豆物流信息平台建设，信息化建设是降低物流成本、提高物流效率的关键，更是快速实现市场传导，保持农业经济稳定的有效解决方案。通过网络平台和信息技术将农民、供应商以及批发商零售终端、客户联结起来，实现对土豆产品物流各个环节的实时跟踪、有效控制和全程管理，达到资源共享、信息共用[16]。

　　4.扶持龙头企业，建立土豆市场网络

　　适应降低流通成本，提高流通效率的迫切要求，需要的是建设一个吴起县为始端覆盖全市乃至全国的农产品流通网，需要的是一批具备统一标准、实现电子信息化的枢纽农产品批发市场和农产品物流中心[17]。在土豆物流系统中龙头企业对土豆供应链的整体竞争力起着关键作用，通过龙头企业对土豆信息流进行系统管理。因此，要大力扶持农业产业化龙头企业，扩大龙头企业的规模，XX应对龙头企业给予税收、信贷等各方面支持[18]。

　　新中国成立以来，我国农产品流通经历了统购统销和市场化改革的演变，与农产品流通的历史演变过程相联系，我国农产品市场营销也经历了一个从无营销到现代营销理论初步应用的发展过程。由于历史和现实的原因，特别是受农产品营销传统观念的影响，农产品市场营销策略组合的创新还是一个比较长期的任务。加强农产品市场营销，对于拉动农产品市场需求，发挥市场机制的作用，具有重要意义。

　　综上所述，农产品的市场营销对于农户来说具有重要的意义，本文从发现吴起县土豆的营销问题开始，在市场营销的理论基础上，分别从土豆的种子和成熟土豆的质量方面、土豆价格方面、运输渠道方面以及供应链方面等问题上进行了详细的计划。虽然计划比较详细，但是想要实施也有一定的困难，同时我的建议也存在着一些弊端。所以，在以后的工作过程中我会重点认真学习农产品的市场营销策略以及关于吴起县一些特殊坏境下的土豆生长现状，进一步的为吴起县土豆的营销策略做出一些贡献。

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　　[2]冷张玲.海南省成立农产品运销股份有限公司[J].中国果菜.2008(02)

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　　[4]马晓强,韩锦绵.如何实现黄河水权制度创新[J].人文杂志.2001(06)

　　[5]王宏伟.浅析农产品营销存在的主要问题与营销策略[J].企业导报.2009(05)

　　[6]李文伟,张世兵.农产品市场营销策略研究[J].企业家天地下半月刊(理论版).2009(10)

　　[7]蒋雯昊.论农产品的市场营销[J].时代金融.2008(10)

　　[8]袁娟.谈农产品营销策略[J].现代农业科技.2008(18)

　　[9]纪广存.农产品市场营销刍议[J].中国集体经济.2010(13)

　　[10]王宁.我国农产品市场营销的现状及创新[J].现代化农业.2009(06)

　　[11]李文伟,张世兵.农产品市场营销策略研究[J].企业家天地下半月刊(理论版).2009(10)

　　[12]蒋雯昊.论农产品的市场营销[J].时代金融.2008(10)

　　[13]吴兴安.关于农产品市场营销的思考及对策[J].大众科技.2005(12)

　　[14]卢祖丹.我国农业直接收入补贴政策研究[D].东北大学2008

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　　[15]张云超.我国工业反哺农业的路径研究[D].东北大学2008

　　[16]王耀荣.我国农村公共产品多中心供给主体模式研究[D].西南财经大学2009

　　[17]郭洁.第三部门供给农村公共产品问题研究[D].西南财经大学2008

　　[18]刘晓林.中国西部农村公共产品供给机制选择研究[D].西南财经大学2009

　　本论文是在某某老师的亲切关怀和悉心指导下完成的，他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向*老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

　　我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

　　在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

　　最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢!