自主品牌汽车发展策略研究——以比亚迪汽车为例

【内容摘要】在夹缝中成长起来的中国自主品牌汽车企业这几年逐渐在国内市场站稳了脚，产品质量和品牌都有了很大的提高。为了缓和国内市场竞争的压力，同时也为了企业长远的目标着想，一些企业开始从被动地进入国际市场开始向主动转变，然而进军国际市场并非一帆风顺。本文针对目前自主品牌汽车在迈出国门中出现的难题和困难，以企业战略理论和国际化理论为基础，就自主品牌汽车国际化营销进行了研究。论文总结了中国汽车工业发展概况，分析了自主品牌汽车企业的国际化现状，并以比亚迪汽车为例，对其成功的国际化之路作出了分析，接着，对自主品牌汽车国际化营销的策略也做了研究，最后提出了促进自主品牌汽车营销的建议。
【关键词】比亚迪，自主品牌汽车，品牌，营销

　　引言

2010年是中国汽车市场发展史上值得纪念的一年。中国汽车市场已经成为世界汽车市场中最好的市场，当其他各国还在金融海啸的恢复期中努力时，我国的汽车市场的发展在一季度仍然以两位数的速度在增长。在越来越多的人们心中认为，中国是一个汽车产销大国，从统计局数据看出:2009年中国的汽车产销量已经居世界的第一位。“比亚迪”作为首款高性能的自主品牌汽车，越来越受到关注。我相信我国汽车行业在发展自主品牌的过程中，必将为国内消费者带来更多更好的选择，同时也将引发汽车交易市场轩然大波。
在这样的市场中虽然前景一片光明，但是国内自主品牌汽车也存在着激烈、复杂的国内外市场的竞争。因此国内自主品牌汽车有必要对现有的营销策略进行创新和研究，从而提高自己的竞争力，扩大自己的汽车市场立足点。

　　一、中国自主品牌汽车发展现状

　　（一）我国汽车自主品牌的发展历程

中国的自主品牌汽车是从中国汽车业夹缝中成长起来的，中国的汽车品牌经历了3个发展阶段，[刘浩.《我国汽车网络营销模式研究》.【J】《商场现代化》.2010-11]80年代以前独立的自主品牌阶段；1985～2000年以合资为主阶段；进入21世纪以来，自主品牌、合资品牌和进口品牌的共存阶段。在第一阶段，在计划经济下，由于企业只是执行计划，所关注的是如何完成生产任务，而产品的升级换代、优化功能、提高质量、满足客户需求方面与企业无关，对于计划者而言，由于专业技能和时间、经历的限制，不可能前瞻性地预测到技术发展的方向，并且也不可能通过具体措施要求企业朝这一方向迈进。由此可见，计划经济体制不能给技术进步的主体—企业员工有效地提供动力和压力，影响了技术进步的步伐，从而拉大了与发达国家的差距。由于缺乏一定的技术实力，很难进行轿车的自主开发，即使勉强开发出产品，也没有竞争力，建立在这基础上的轿车自主品牌的命运可想而知。
而在第一阶段向第二阶段转变时，国内汽车厂商采取以市场换技术的策略，忽视了对自身知识产权的保护和自主开发能力的培养，更没有注重自主品牌的培育，导致在市场上汽车产品增多的同时，自主品牌市场占有率和质量都大幅度降低。而在第二阶段，合资和“法定垄断”一起阻碍了自主品牌的发展，主要体现在以下三个方面：[邱羚.《我国汽车服务业营销模式创新策略研究》【J】《生产力研究》2010-11
]（1）法定垄断阻碍了业外企业的进入，限制了竞争，达不到优胜劣汰的效果，业内企业即使在低效率、低水平状态下运作，也能获得不错的利润。（2）合资轿车的性价比要远远高于同类自主品牌，更受市场欢迎，获得的利润也较高，使得国内企业更愿意获得合资名额，引进车型，提高国产化率，而不是冒险搞自主品牌。（3）在高垄断、低竞争的市场环境下，合资企业即使引进相对比较落后的产品，国产化率比较低，也能获得超额利润，因此，合资企业也不愿引进新技术，不愿本土化，延缓了技术溢出的进程。
在第二阶段向第三阶段转变时，由于加入WTO，市场全面开放，更多的外国制造商涌入，使得大量的进口品牌和合资品牌在国内处于主宰地位。只是在近几年，随着汽车消费的上升趋势，国内汽车企业的自主创新意识也在不断地提升，对国外汽车技术消化吸收进程的加快，自主品牌汽车有了迅猛发展，国内汽车自主品牌的力量已经凸现。详见下表：

　　有图一可以看出，随着我国经济的快速发展，我国的汽车行业也得到了很大的发展，从2001年-2006年我国自主品牌销量来看，已经从原来的16.7增长到了104.5万辆，2006年汽车的销售辆几乎是01年的6倍，并且我国汽车自主品牌的销售情况延续了06年的发展趋势，其发展速度更加快速。而从图二可以看出，我国的一些品牌厂家的销售量来看，比亚迪2005年的销售量还不是太高，而到了2006年，比亚迪的销售量仅次于华晨和吕河，远远超过了长城，由此可以看出，比亚迪自主品牌有了很大的发展。总之，从上述2个表中的数据变化可以看出，自主品牌不但发展迅速，而且自主品牌正在逐步的改变着中国汽车产业的格局。

　　（二）当今自主品牌市场形势

（1）我国自主品牌汽车的国内市场分析
据了解发现，2010年2月，乘用车自主品牌共销售47.74万辆，占乘用车销售总量的50.63%，日系、德系、美系、韩系和法系分别销售18.62万辆、10.66万辆、8.79万辆、6.11万辆和2.37万辆，分别占乘用车销售总量的19.76%、11.30%、9.32%、6.48%和2.51%。自主品牌轿车共销售20.22万辆，占轿车销售总量的32.45%，日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售15.59万辆、10.45万辆、8.49万辆、5.19万辆和2.37万辆，占轿车销售总量的25.02%、16.77%、13.62%、8.34%和3.80%。自去年自主品牌夺取国内市场销售一半份额后，继续保持了这一态势[http://auto.ifeng.com/focus/hottopic/20100311/232110.shtml]。中汽协副秘书长熊传林3月8日在东京接受媒体采访时表示，由于中国自主品牌汽车今后将会出现增长，日系车很难维持现有的市场份额。目前，日系车仅次于自主品牌排在第二位。由此可以看出我国汽车自主品牌发展的具有很大潜在的国内市场。
（2）我国自主品牌汽车的国际市场分析
据统计，2011年12月，北京福田戴姆勒汽车有限公司注册成立。2011年，北京福田康明斯发动机销量由去年的1.9万台增至5.1万台，增幅为174.7%，增长态势喜人，且其中60%以上的产品销售至海外市场[资料来源：http://live.cnstock.com/zbtbts/201204/1964548.htm]。由此可以看出我国汽车在国际市场上的销售量逐步的提高，尤其是具有完全知识产权的自主品牌的民族企业已经成为我国轿车出口的主力。以自主品牌轿车为主的乘用车是进几年来我国汽车出口中增长最快的产品种类，轿车在汽车出口中所占的份额得到不断的提高，商用车所占比例越来越小。

　　二、中国自主品牌汽车存在的问题分析——以比亚迪汽车为例

汽车营销有很多模式，无论是哪一个模式，营销活动的最终目的就是寻找一个切入点，以便可以直接深入目标客户群。

　　（一）比亚迪的历程

比亚迪创立于1995年，现已成为拥有IT、汽车和新能源三大产业；比亚迪汽车已快速成长为最具创新意识的民族自主汽车品牌，更以独特技术领先全球电动车市场；在新能源方面，比亚迪成功推出了太阳能电站、储能电站、电动车、LED等绿色产品，继续引领全球新能源技术变革。
2003年，比亚迪正式组建比亚迪汽车股份有限公司，进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪汽车产业分布在深圳坪山、西安、北京、上海、惠州、长沙、韶关七大工业园，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括传统的高品质燃油汽车，以及领先全球的双模电动汽车、纯电动车及纯电动大巴等。

　　（二）比亚迪的发展理念

1、自主理念
为了保证技术的领先，比亚迪先后设立中央研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。强大的研发实力才是比亚迪赖以迅速发展的根本。
2、品牌销售理念
[王玮楠.自主品牌尚需厉兵秣马再拼十年[J].世界汽车，2007（1）：8-9
]21世纪是品牌争夺天下的世纪，是品牌竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展市场，将是国际经济运行的一大特点。企业间的竞争已由单一的商品质量竞争转向综合经济实力的竞争，最终依靠的是品牌。
作为自主品牌中的寄大希望者，比亚迪如果想要在WTO的大舞台上同世界各国家的大型跨国公司同台竞技，必须要懂得并能熟练运用品牌战略管理。品牌战略是企业的核心和灵魂，如何从创立品牌发展到强势品牌组合，这关系到品牌战略的制定和实施。比亚迪从能源行业入手汽车行业，但没有忘记自己的优势和特长，通过紧紧抓住汽车能源方面的优势，比亚迪走出了自己的品牌之路。

　　（三）我国汽车自主品牌发展存在的问题——以比亚迪汽车为例

1、规模有限，市场份额较低
根据国际通行标准，汽车生产规模只要达到年产100万辆才有可能具有强大的规模效应。产能的提升降低了固定成本，导致单位成本下降，促进企业利润的增长。2009年比亚迪汽车全年销售各类汽车及底盘310，627辆，与上汽集团，一汽集团，东风汽车等产销量接近或突破200万辆的国内汽车巨头相差甚远。[陈金波.当前中国汽车工业的发展模式问题分析[J].华东经济研究，2007，21（8）：59-63
]在主导产品中，除客车底盘、商务车、轻卡市场份额较高外，轿车、重卡、越野车占比较低。在轿车领域，奇瑞、吉利成为自主品牌汽车的主力军，其市场占有率远远领先其他企业，并且市场还在不断向这些少数企业集中，2009年前3家企业便占据市场份额的43%，比亚迪只占有5%左右。
2、品牌认知度不高
比亚迪汽车是民族汽车的代表，一直坚持自主创新，走自主品牌之路，在近年来取得了骄人的业绩。但主营业务发展情况不稳定，自主创新能力不高，产品质量和技术水平有限，市场对品牌的认知度不足。
3、自主研发的投入不够
据专家调查分析，在汽车强国，一个成熟汽车自主品牌的研发，一般要求企业达到200万辆的生产规模，10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，还需要8000～10000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年能开发一款新车等。比亚迪汽车现有员工8690人，工程技术人员1200人，其中专门从事产品研发有900多人，离国际上成熟的自主品牌标准还有巨大的差距。比亚迪汽车虽然拥有较为成熟的商用车生产经验，配套设施齐全，掌握底盘、发动机等汽车核心技术，并建有比亚迪技术研发中心，拥有先进的技术开发装备及开发手段。与高校建立技术研究所，且在海外设立设计中心，与国内主要汽车企业的研发投入和研发水平相比，仍然处于劣势。
4、供应链竞争能力薄弱
汽车产成品制造成本的70%都是由零部件或原材料采购成本所组成，国际上汽车零部件工业的投资一般为整车企业的1.2到1.5倍，比亚迪汽车依托的合肥汽车产业尚不足0.3倍。发达国家汽车零部件企业的年研发投入一般为销售收入的3%到5%，甚至达到10%，比亚迪汽车尚只有1.5%。比亚迪汽车的零部件制造商同跨国汽车公司的零部件品牌还存在较大差距：一是规模、技术含量、知名度差距明显；二是自主品牌少。比亚迪汽车零部件配套体系的薄弱与缺失，将导致其面临着国际汽车零部件巨头的冲击，零部件的供应价格过高，会使整车制造成本高。
5、汽车售后服务能力较弱，售后服务利润小
比亚迪汽车的利润主要来源于汽车的生产销售，汽车售后服务所带来的利润较低。在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。同国外汽车服务体系相比，比亚迪汽车的服务体系尚处于初步发展阶段，汽车销售、保修维修、配件供应等服务功能还很不完善。[胡爱民.自主品牌汽车企业的前景描述[J].汽车工业研究，2007（8）：17-19]企业所建立售后服务主要是以维修为主，而且针对性很强，主要还是以本企业的汽车为服务对象，库存的零部件也是为本品牌的汽车服务的，服务的覆盖面很狭窄。

　　三、中国自主品牌汽车发展策略

通过对比亚迪汽车在自主品牌发展过程中存在的问题可以发现，目前我国自主品牌汽车的发展受到诸多的阻碍，使其发展比较缓慢，对此，我国汽车行业应该给予重视，并重视自主品牌的改革和完善，其具体策略可以通过以下几个方面进行完善：

　　（一）推进营销创新

迈克尔·波特说过，创新是企业存在和发展的源泉。创新的营销理念，一方面要求企业的生产必须符合消费者需求变化，符合国际市场消费规律，更好地满足消费者的需求；另一方面，要求企业的生产要走在消费者前面，引导消费需求，创造消费需求，也就是说，企业的国际市场营销理念必须由“适应消费”走向“创造消费”，由“分享市场”走向“创造市场”。在国际市场上，富有创新精神、快速发展的新公司大量涌现，不断取代那些缺乏创新和效率的公司。
在国际市场上，营销的创新首先应该是营销观念的创新(知识营销、文化营销)，其次表现为产品创新(比如产品标准创新、产品质量创新)，再次表现为方法创新(比如网络营销、互动营销、互补营销)。不断创新的理念能使参与国际市场营销的企业登高望远，开辟更加广阔的天地。
自主品牌汽车在进行国际化营销时实施营销创新，运用差异化营销的策略是获胜的一种重要手段。[马钧，范明瑛.自主品牌面临的挑战和发展对策[J].汽车与配件，]如比亚迪汽车在仔细分析市场及比亚迪产品的竞争优势之后，通过成立一个40余人大规模大客户营销团队，全力出击XX采购市场、集团采购等市场，集中资源推进大客户销售，为比亚迪2006年的销量进入“四甲”做出了重要的贡献。文化营销也是自主品牌汽车在进行国际营销的一种有效手段。它将冷冰冰的强迫式营销转化为通过一些文化活动的举办和消费者形成良性互动，在拉近与消费者距离的同时传递品牌和产品理念。

　　（二）提升企业形象

在国际上，产品的形象等同于产品的质量、价值、价格，良好的企业形象有助于增强企业的国际竞争力、创造良好的外部营销环境，创造最佳的国际营销业绩。[胡爱民.轿车自主品牌问题研究[J].汽车工业研究，2006（7）：2-5]现代国际竞争条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及产品种类的日益增加，只靠质量和服务很难占有国际市场竞争优势。而只有那些企业形象好和产品形象好的企业才有持久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。形象力是企业参与国际竞争的一个基本条件，塑造良好的企业形象，进行行之有效的形象营销对于提高企业竞争力、促进企业经济效益的提高有着不可忽视的作用。
比亚迪汽车企业在树立形象时注意利用了各种策略，比如，巧妙利用社会发生的某些事情来树立企业形象，利用公益活动树立企业形象，利用名人树立企业形象，也可以利用某些参考组织或观念领导者来为企业或产品树立形象等。总之，随着科学技术的飞速发展，比亚迪汽车企业要想在竞争激烈的国际市场中占有一席之地并求得发展壮大，其国际营销策略要符合现代消费规律，进行到位的形象营销是必不可少的。如，比亚迪汽车为了促进中国汽车海外发展，加强其和消费者及国际舆论界的沟通和互动，消除国际社会对中国汽车认知缺乏的现象，于07年主动邀请了华尔街日报、法新社、美联社等国际主流媒体参观奇瑞工厂。这种活动的开展不仅使国际社会了解到比亚迪的概况，也树立起比亚迪公开透明的大企业形象，得到国际媒体的普遍认同。比亚迪汽车也善于利用公益活动来树立自己的形象。早在2006年2月，奇瑞公司便在全国35所高校设立了“比亚迪21世纪东方之子奖学金”，2007年7月，比亚迪公司又启动了比亚迪东方之子Cross百万助学行动。也再一次显示了比亚迪公司对人才的重视和对社会的高度责任感。

　　（三）加速资源整合

企业进行国际营销整合包括内部整合和外部整合两方面。[王乐.自主品牌冲击高级车市能否成功尚有待时日[J].轻型汽车技术，200（4）：50-51
]营销内部整合是指“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式或传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系”。企业国际营销的外部整合是指企业要摒弃传统的“商场如战场”观念，竞争的成功建立在对手失败基础上的国际市场营销观念。而是与竞争对手进行联合，开展互补营销，联合营销，实际资源共享，优势互补的双赢的战略联盟。一个企业，不管有多大，它都不能生产满足符合所有消费者需求的产品。
在买方市场条件下，消费方式趋向个性化，企业的营销目标也由全体消费者演变成每个细分市场中的消费者群体，现代消费规律的发展变化迫切要求自主品牌汽车企业不但要以消费者需求为出发点，而且要引导需求和创造需求，即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足作为企业开拓国际市场的核心。与消费者建立更为个人化的联系，及时了解国际市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个性化的消费服务。比亚迪汽车企业与国内外其他企业进行联合营销，实行专业化生产，既能满足消费者多样化的需要和个性化的需要，又能获得大批量生产的规模经济，从而实现最大限度地提高消费者对产品的满意度。同时，企业进行联合营销也可以减少浪费、节约资源的消耗，实现对资源的最优化利用，最终实现可持续发展。
诚然，整合全球资源能够有助于自主品牌走向自强的道路，但是整合并非仅仅是与国际技术厂家合作这么简单的事，它同时考验着企业在营销、管理、生产、创新等多方面的综合能力与实力。例如，上海车展上初露头角的陆风风尚，可以说正是企业将整合与创新融会得恰到好处的一个范例，除了从头到尾几十项国际尖端技术的应用，陆风风尚也包含了自己研发的133项技术专利。而比亚迪则在“以我为主，整合国际国内两种资源，面向国际国内两种市场”的思路指导下，通过结盟量子公司和克莱斯勒，搭档阿文美驰，合作意大利菲亚特，使其在国际市场突破、底盘和车型平台技术、高端产品技术攻关和产能消化方面取得了巨大成功。从某种意义上说，如果一个企业不具备自主研发的能力，整合就会成为一纸空谈，因此，整合之路给自主品牌企业的能力提出了更高的要求，当然，带来的收益也更大。

　　（四）产品策略

产品生命周期的现实要求、消费者需求的变化、科学技术的发展以及市场竞争的加剧都迫使企业的要不断开发出新产品。在开放的国际环境下，一家没有开发核心技术，不能自主开发自己品牌的汽车企业将不复存在。自主品牌汽车要在国际营销中获得竞争优势，就得在产品开发上狠下功夫，比亚迪汽车在这方面做得就比较好。
比亚迪汽车是中国自主品牌汽车新产品开发的典范，拿奇瑞来说，自从1999年比亚迪第一台发动机下线并点火成功以来，其紧盯市场需求，加紧开发，现已投放市场的整车有F0、F3、F6等十个系列数十款产品，横跨微型家轿到城市休闲，使比亚迪拥有了较完整的产品结构。而且在发动机研发方面，比亚迪也走在了国内同行的前列，2005年，比亚迪ACTECO发动机点火下线，中国车开始有了“中国芯”。2007年，该公司研制的四冲程摩托艇发动机下线，这是国内第一台自主研发的四冲程摩托艇发动机。新产品的不断问世，使比亚迪汽车这个品牌和国际形象得到了不断提升，为比亚迪汽车的出口赢得的竞争优势。

　　（五）明确品牌定位

每一个品牌都有自己的属性，即品牌价值，[张楠，王淋.用自主品牌打造汽车行业的强势地位[J].汽车工业研究，2007（9）：8-10
]当品牌价值与消费者的自身价值需求“交集”达到一定的程度，就会产生共鸣，形成品牌偏好度，产生购买行为。因此，准确的品牌价值定位是企业提升品牌力的前提。不管是轿车的品牌价值，还是消费者的价值体系，都是由相同性质的价值元素构成，包括质量、美誉、服务、个性化、亲和力、新潮、激情、自然、科技、性价比、价格。一个汽车品牌可能涉及所有的价值元素，但是必须寻找出其中一个或几个核心的价值元素，并准确地传达给消费者，强化消费者心中的品牌形象。国际上已有成功的先例，如“本田”、“丰田”代表轻巧和节能；“凯迪拉克”代表着豪华与气派；“沃尔沃”代表着“安全”；而宝马代表着“驾驶的乐趣”；奔驰代表“名望与地位”；以及法拉利代表着“速度和个性”。这些品牌的定位迎合了消费者不同的心理和情感上的要求，建立了属于自己品牌的区隔，突出了核心价值，形成了市场共鸣，无论车型如何变换，品牌代表的内涵不变，这就有效地增加了消费者对品牌的满意度和忠诚度。
而目前国内汽车生产企业往往忽视对自主品牌个性化特征的塑造，缺乏清晰的品牌定位和整体的品牌规划，如很难准确给出“富康”、“吉利”、“奇瑞”、“红旗”等品牌的内涵和鲜明的特征。对同一品牌车，常常有多个不同的诉求点，既追求卓越品质，有标榜经济实惠；既诉求豪华舒适，又追求大众满意，造成品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以分辨和选择。品牌没有对消费者形成吸引力，当然不可能形成品牌忠诚度。
因此，自主品牌要想获得长足的发展，就必须明确品牌定位，实现品牌个性化发展。且产品定位应视产品本身质量而定，从中低档车的基础做起，在基础稳固的情况下适当地朝中高档发展，同时设计中可适当地融入时尚、个性元素。

　　（六）风靡发展中国家市场的“多样”方式

面对瞬息万变的国际市场环境，比亚迪在海外市场开拓和跨国合作方面采取灵活多样的方式，并能够自如的应对纷繁复杂的国际环境带来的挑战。
在汽车出口方面，2007年，比亚迪作为中国自主品牌的代表以优异的成绩将比亚迪品牌的国际影响力推向新高。比亚迪汽车07年共出口119891辆，比去年同期增长164.7%，截至目前累计出口20万辆，连续五年成为国内乘用车第一出口商。在巨大的出口量背后是奇瑞多样化的出口方式。根据市场特点和车型需求的不同，比亚迪采用不同的出口方式。
在对外技术合作方面，比亚迪奉行“引进来”与“走出去”相结合的战略，2006年比亚迪与奥地利AVL公司合作生产的中国第一台拥有自主知识产权发动机—ACTECO发动机上市，掌握了核心技术的比亚迪将ACTECO发动机出口菲亚特并实现了“技术输出”，而这车型也被广泛的投放带菲亚特的国际市场。通过多元化的国际技术合作，比亚迪的研发能力及产品质量得到进一步提高。

　　四、结语

在科技快速发展的今天，国家越来越重视自主品牌和自主创新，给自主品牌汽车提供了一个广阔的发展空间。自主品牌汽车企业需要深刻认识到自己存在的优势和劣势，同时抓住各种各样的机会，采取措施应对国际品牌汽车带来的威胁，才能在中国这样一个蕴含汽车大交易市场中找到一席之地，从而推动我国自主知识产权相关产业的发展。

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