中国国产化妆品牌的市场竞争及升级探讨

　　摘要

中国的化妆品市场在20世纪90年代前由于国人的化妆品消费观念几乎没有形成，人们只会进行简单的皮肤护理，在90年代后，伴随着改革开放的不断扩大，国内市场与国际市场接轨，中国化妆品市场进入了快速发展阶段，速度前所未有。就目前来说，我国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，发展潜力巨大，这也给众多国际和国内化妆品企业提供了有利的发展机遇。虽然近年来国产化妆品品牌的市场占有率逐年上升，但与发达国家相比，其市场份额仍旧偏低，我国化妆品市场的竞争状况异常复杂而激烈。目前，在我国国内化妆品市场销售排名中，靠前的品牌基本都是国外品牌，国内品牌在列的仅有上海家化和伽蓝集团，而国外化妆品品牌知名度比较高，运营方式同国内品牌相比也十分成熟。在产品、功能、宣传等方面严重同质化的今天，国产化妆品牌存在着诸多问题，比如质量问题、包装与logo设计问题、品牌与宣传问题以及价格问题等，因此国产化妆品企业必须从多方面入手，通过“数字化”升级、“个性化”升级以及品质化与高端化升级来提高自身的竞争力。
本文以我国国产化妆品作为研究对象，通过分析当下我国化妆品市场竞争现状与不足，提出一些意见与建议，希望对提高国产化妆品牌的竞争力、对企业的升级提供有益的参考，使得国产化妆品牌能在激烈的市场竞争中占得一席之地。
关键词：国产化妆品牌；优势与不足；升级；竞争；建议

　　第1章绪论

　　1.1研究背景

随着经济的不断发展，人们的生活水平也在不断提高，此时人均可支配收入的进一步提高使得人们的消费理念也在不断改变，化妆品成了人们美化自身的必需品。在很多正式场合，男性或者女性们都被要求带妆出席，合适的妆容是必要的。
自改革开放后，中国经济从计划经济向市场经济转型，大量外资企业陆续涌入国内，其中不乏国际日化巨头，它们带来了有国际影响力的品牌和高水准的产品，同时拥有成熟的市场营销经验，丰富的人才储备。面对如此强大的竞争对手，从计划经济过渡而来的国产品牌几乎毫无招架之力，很多品牌都在此过程中逐渐消失或者被国际巨头收购。不过，即使竞争激烈，还是有国产品牌突出重围，专注于“物美价廉”的低价产品领域获得了不错的口碑，比如隆力奇、上海家化及相宜本草等这些老牌子。相比于世界其他化妆品大国，我国化妆品市场集中度较低且主要市场份额均由国际化妆品牌占据，而像在X、日本、韩国等化妆品大国中，市场份额占前三的公司基本以本土品牌为主，所占的市场份额均高于百分之三十，韩国前三大公司的市场份额甚至超过了百分之五十。相比之下，我国市场份额前三的公司分别为X的宝洁、法国的欧莱雅和日本的资生堂，三者市场份额共计百分之二十一点八，本土品牌处于弱势且市场较为分散。

　　1.2研究目的及意义

本文的研究目的是希望通过对国产化妆品在我国市场份额的研究，分析我国化妆品市场的现状以及存在的问题，提出针对性的意见及建议，希望国产化妆品企业能够结合自身的实际情况，做出相应的解决方案，从而提升自身的竞争力，成功升级。
本文研究的意义在于由于化妆品行业投资少，获利高，能够快速拉动经济增长，根据这么多年线上线下消费化妆品的经历以及身边家人、朋友的选择消费化妆品的习惯，我发现，虽然中国化妆品市场发展潜力巨大，但国产化妆品在其中所占份额不足，竞争力低下，通过本文的研究，希望可以提升国产化妆品销售收入以及市场占有率，更多更快地拉动国内经济增长。

　　1.3研究思路

首先是提出问题，中国化妆品市场如今发展迅速，而国产化妆品在市场中所占比例很小；其次是分析现状，在激烈的市场竞争中，国产化妆品所占比例极小，且竞争力低下，通过分析国产化妆品竞争力低下的原因，最后找出解决问题的办法。

　　1.4国内外文献综述

1.4.1国内文献综述
裴鸿、李向阳在《国内外化妆品现状及未来》中指出，作为全球经济的一部分,近几年来，化妆品工业的发展在各个地区呈现出了不同的发展态势，美洲地区的发展十分强劲，而欧洲地区发展趋缓,但仍然保持全球的领先地位，亚太地区化妆品工业增速迅猛，非洲化妆品工业的未来则被人们普遍看好。作为全球经济发展最为快速的地区之一的中国,化妆品工业在近几年同样发展迅猛,主要体现有：整个行业的发展规模、经济指标与进出口的数量上。随着全球的化妆品工业的不断发展,一些新近出现的问题的发展趋势需要特别关注，例如消费者所关注的化妆品的安全性问题。
黄文君、高洋、杨培成在《中国化妆品市场分析》中对高端化妆品市场、消费水平、消费趋势以及消费需求进行了研究，并对中国化妆品市场未来的发展做出一些推断。他们指出，中国的化妆品市场就目前来说，呈现出了多样化的消费趋势，国产化妆品的市场价值在增加，消费者对于产品功能的关注度越来越高，实用主义消费者日益增加。从长期看来，中国的整体化妆品市场增长仍然乐观，市场会越来越细分化，功能性产品突出，抗衰老与美白产品仍然深受消费者的喜爱，国产化妆品的消费模式也需要转变。
卫军英在《品牌营销》中提出，从品牌的基本概念出发，充分的认识品牌的营销功能，审视品牌观念，分析品牌的营销特征、形象策略、定位策略以及品牌的认同和延伸策略。在品牌营销活动中，我们更倾向于把品牌看成一种资源，这种资源可以成为整个社会上的一种价值象征。之所以如此，是因为品牌几乎浓缩或涵盖了企业发展的所有元素，并把这些元素集中性地通过符号作出展示。如果我们把整个企业的营销系统看成一个有序的实现价值、获得利润的程序，那么品牌就是这个程序中最基本的元素，也是这个程序中的核心价值体现。
澳华在《宝洁vs欧莱雅多品牌战略的差异化生存》中表示，欧莱雅和宝洁有许多相同的地方。第一，它们都在全球市场上所向披靡；第二，它们都在中国市场上做得风生水起；第三，它俩都是拥有庞大的多品牌家族；第四，它们的营销策略也有着相似的地方。欧莱雅和宝洁它们都采取了差异化的营销策略，它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场，进行了产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者市场需求的差异化。欧莱雅的品牌形象为中档的消费类型，于是它便有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调，例如旗下的兰蔻、赫莲娜等高档奢侈品牌。宝洁公司同样如此，比如SK-Ⅱ，而宝洁公司在推广SK-Ⅱ时，让SK-Ⅱ以独立的品牌形象出现，就是为了凸显其高贵的品质，于是很刻意的淡化了SK-Ⅱ同宝洁公司的关系。
1.4.2国外文献综述
保罗博士在《先进的品牌管理，在不断变化的世界中管理品牌》中指出，在全球经济衰退的背景下，要在恶劣的环境中生存，品牌管理者更有活力、更有纪律地运用自己的品牌管理技能是至关重要的。经济和市场的动荡、技术和创新的不断进步、市场的日益细分化，导致许多未能发展出强大品牌生命线的公司及其产品遭到毁灭。市场上充斥着各种失败的案例，但如果有强大的品牌效应，这些企业基本可以生存下来。新技术的可用性使公司能够很容易的复制他人的产品、系统、服务和流程，为差异化业务带来巨大的战略问题。此外，产品的生命周期也在迅速缩短，而强大的品牌可以缓解这些问题。他们将公司和产品与竞争对手区别开来，进入新的市场和行业会更加容易。
MarconiJ在《创造、管理和扩展你的品牌价值》中指出品牌通过有机的整合与平衡，可以把企业的核心竞争力转变成竞争优势，品牌又像一个信息模块，将企业的基本元素都放置在一个“文件名”下，消费者可以很轻易地获取到各种自身需要信息资源。在市场营销这个系统的价值链中，品牌是最具有统合力的核心元素，品牌具备的关联能力，是其他任何元素都不能替代的，通过这种关联恰当地显示出自己的竞争优势所在。如果没有品牌的统合，面对着众多的竞争对手，一个产品将很难在市场竞争中创造出自己的竞争优势。
PaulineMurat在《食品与化学毒理学》中指出：在食品与制药行业中，容器与容器物的相互作用是很常见的，然而，这些研究在化妆品行业更加得复杂，评估与塑料包装接触的化妆品中有意无意添加的物质，有必要确保消费者的安全。本文为化妆品包装滤出物的毒理学评价提供一种策略，选用了11种常用的塑料包装材料，分别与5种模拟物（酸性、碱性和中性水、30%和60%乙醇）进行了交互作用的研究，从中一一得出结果，为化妆品包装的安全性提供参考。

　　第2章中国国产化妆品牌市场竞争现状

　　2.1国产化妆品牌现状分析

前瞻产业发布的《中国化妆品行业“十三五”市场前瞻与发展规划分析报告》显示，2010年至2018年间，中国规模以上化妆品企业销售收入稳步增长，基本保持在年均百分之十七左右的增长趋势。据数据显示，我国的国产化妆品企业，获得化妆品许可证的有接近四千家，其中国产化妆品种类接近五十万种，生产企业数量众多，新产品层出不穷，平均合格率高达百分之九十五以上，竞争力相比之前有明显提升。
从消费量来看，80年代初期至90年代末，人均化妆品消费从不到一块钱发展至人均消费17块，而2018年化妆品行业销售额达到4000亿元左右。国内化妆品消费市场所占的比重也愈来越大。但是，市场的需求现状对化妆品的要求也越来越高，消费者高端化需求逐渐增强，我国年化妆品进口额（主要为高端化妆品）符合增速为百分之三十。可以说，国内化妆品市场正面临着巨大的机遇与挑战。
从销售渠道来看，化妆品目前的销售渠道基本上可分为以下几类：第一、超市和各大卖场。这是日化产品、大众护肤品的主要销售渠道；第二、百货商店。这是彩妆产品和中高端护肤品最基础也是最核心的销售渠道之一；第三、日化专营店。这是专门从事化妆品销售的零售商，汇集了化妆品、彩妆、香水、日化用品等多种品类，向顾客提供专业的美容服务；第电商渠道。典型的有淘宝、天猫、京东等等。
从研发投入上来看，本土企业研发投入绝对额低，但在比例上已基本与外资企业打平。众所周知，研发是不断提升产品品质的关键。就总体来看，化妆品企业的研发费用率普遍在百分之二至百分之三点五之间。本土企业的研发费用率普遍比欧莱雅低百分之一至百分之二，在研发投入的比例上，尽管内资企业与外资基本打平，但事实上国产品牌对于研发投入绝对额远远低于外资品牌，并且短期内这一情况无法出现明显改善。

　　2.2国际化妆品牌现状分析

由于十八世纪六十年代工业革命的发生，国外的经济与科技比国内发展得更早更快。在二十世纪末期，由于全球许多国家经济发展缓慢，化妆品市场出现负增长，但随着亚洲市场开发，化妆品市场又进入快速发展的阶段，很多国际化妆品不论是从包装、质感以及品牌的宣传都比国内化妆品做得更好、更成熟，国际品牌也凭借自身的优势抢占亚洲的市场份额。同时，国际品牌在应对市场的变化时也采取了不同的方针策略。日本资生堂公司与北京丽源公司合资组建资生堂丽源化妆品公司，加大了企业之间的合作力度，增加了企业的经济效益，提升了企业的核心竞争力，扩大了市场占有率。宝洁在中国市场上近20年的发展，通过强大的明星广告来宣传自身的品牌，在央视、各省卫视、地方台以及杂志报纸等上面都投放了大量的广告。欧莱雅收购了羽西，充分覆盖了高中低消费水平的所有消费者。同样的，还有强生公司收购北京大宝，科迪集团购买了丁家宜百分之五十以上的股份。

　　2.3国产化妆品竞争力低下的主要原因

2.3.1质量问题
目前，我国化妆品生产企业有3000余家，化妆品企业竞相上马的原因有很多，最主要的是化妆品行业投资比较少，而见效比较快，同时也得益于消费者的需求量的在不断加大，对于化妆品的销售，即使在市场形势最低迷的阶段也不会出现疲软的情况。由于很多国际大牌产品的成分都是由专门的技术人员研究的，成分也不会公开，这些化妆品的使用感往往也较为良好，相比之下不少国产化妆品生产企业技术含量低，从属于简单加工，难保质量，里面用了什么成分都无法保障，主要问题反映在卫生指标上。在日前卫生部组织的化妆品质量抽查中，以美容院自制的化妆品问题为多。小型企业的产品次之，而国有大中型企业生产的产品质量相对来说较为稳定。
2.3.2包装与logo设计问题
以口红为例，很多消费者在买化妆品的时候首先看的就是这个化妆品的包装是否好看，是否高档，尤其是口红这种，有一大部分消费者都是冲着好看的包装来消费的。一些大牌的口红都是有自己的包装设计，并且十分具有辨识度，一眼就能看出来是哪个品牌，外壳包装也都比较精致。而国产品牌中很多就做不到这一点，一般都是简单到不能再简单的包装，吸引不了消费者。消费者买化妆品一方面是自己用，另一方面可能是送人，连自己都看不上东西就更不用说买来送人了。
2.3.3品牌与宣传问题
商场里的化妆品成百上千，数量极为庞大。不看广告怎么知道谁是谁？反过来说，正是广告的宣传才使更多消费者了解到很多新的化妆品，激发了消费者消费的欲望。我们的国内企业由于思想包袱较重、观念落后，舍不得在广告上作较大的投入。然而广告宣传的缺少，会导致旗下产品的知名度不高，继而市场销售就会受到影响，最终就会导致企业消费额升不上去，步入恶性循环的怪圈。
实际上，我们的广告投入费用完全可以计入成本中，有很多合资企业的化妆品，价格比档次差不多的国产化妆品高出很多，着并非全是因为技术含量和附加值上的区别，还有广告费用在其中占了很大比例。中国有句古语，羊毛出在羊身上，花出去的成本的钱可以成倍的赚回来，不做广告的化妆品没有知名度，没有知名度进入了商场也很难卖动。像这样以广告来提升产品的知名度，引导消费的时尚，尤其是在化妆品品质差不多的情况下已经成为了企业之间竞争成败的关键所在。
2.3.4价格问题
据市场调查研究显示，我国大、中型城市经营的护肤和化妆品以合资品牌为主，达1300种左右，销售量占了百分之七十左右，而国产化妆品的销售量仅为百分之二十一，其中这百分之二十一的销量换来的销售额却只占整个化妆品行业销售额的百分之三，由此可见，国产化妆品十分价廉。
很多消费者选择化妆品都很注重其档次，而价格又成为标榜档次的重要标准。在重庆的各大商场，国产化妆品售价多在二、三十元之间，而合资品牌的售价要高出几倍，售价多在七十元至三百元之间。若以价格论，国产化妆品当属低档，而按品质论则不然。另据媒体报道，有某化妆品企业的两个分厂，一为国有，一为合资，生产工艺、设备和配方均相同的两个品牌的口红，售价却相差四倍以上，销售量也大相径庭。
以上是国产化妆品目前存在的主要问题，同样也是消费者选择化妆品时最基础的考虑因素。如果国产化妆品企业想要成功升级，提升自身的竞争力，吸引消费者，就必须做出相对应的措施，克服这些问题。

　　第3章国产化妆品牌升级的必要性和可行性分析

　　3.1国产化妆品牌升级的必要性

3.1.1内部环境分析
（1）中国调整了化妆品的进口关税，关税由之前的百分之六点五至百分之十调整为百分之二至百分之五，下调的幅度超过百分之五十，这样的调整对国内化妆品牌如何维持并扩大现有市场占有率带来了巨大的压力，国内化妆品牌建设将是各企业面临的一项重大课题。
（2）中国市场作为重量级的加工基地，国际上原材料价格上涨，使得中国市场承受着巨大的化工原料涨价的压力。
（3）国内对化妆品的监管明显加强，同时消费者意识也增强了。一方面，国内化妆品行业通过几十年的发展，消费人群将变得愈加的成熟理性，此时对化妆品质量的要求也会变得越来越高。与此同时，XX也必然会加强对化妆品的监管。
（4）消费者的消费升级了，但产业升级并未跟上。随着国人的收入水平和消费层次不断提升，美丽产业潜力巨大。美丽产业呼唤“中国造”，供需不平衡，供给侧的升级刻不容缓。要想让国产化妆品牌有市场、有竞争力，一些短板亟须补上。
3.1.2外部环境分析
从现阶段外部环境来看，在世界贸易经济这个大环境下，开放的市场，带来众多国际品牌竞争的压力。宝洁率先发起的猛烈攻势拉开了各国际品牌在中国市场的抢夺战,纷纷抢占中国市场。雅诗兰黛公司日前宣布，旗下众多品牌将下调部分明星产品的建议零售价，此次下调的幅度最大将达到百分之二十三。雅诗兰黛等进口化妆品公司纷纷降价，这必将会引发各大进口化妆品的降价潮，从而促使整个化妆品市场价格走低，这种情况下，国产化妆品牌将面临巨大的挑战，倒逼国产化妆品升级转型，只要不升级就会被淘汰。

　　3.2国产化妆品牌升级的可行性

3.2.1国产化妆品牌外在优势所在
人们消费的心理随着时代的进步在不断的转变，随着经济水平的不断提升和消费者消费观念的逐渐成熟，首先表现在消费者对于国产品牌的好感度上。在过去，国产化妆品牌面临的困境体现在消费者的认知上。多年来，因为外资品牌的知名度与品质等原因，使得消费者对外资品牌产生了浓厚的信赖感，这个时候往往会忽略我们一些优秀的国产品牌的品质已经超过部分洋品牌的事实。
网购主力军95后人群既爱大牌，也爱国货。国产品牌更早布局电商渠道，而九零后人群约占网购用户的四分之一，为主力消费群体。因此，九零后人群对国货在认知则显得更为全面。因此，在九零后消费群体选择的美妆产品的偏好品牌中，高端外资品牌和国产平价品牌分布较为均衡。
3.2.2国产化妆品牌自身优势所在
目前我国化妆品行业正处于稳步上升阶段，竞争力相较于之前来说，有了较为明显的提升。同时，中国日化行业进入洗牌期，行业集中度逐年下降，外资品牌优势大不如前，国产品牌崭露头角。具体主要表现在以下几个方面：
（1）外资化妆品企业生产的产品类型比较单一，并不是完全针对国人的化妆需求与肤质要求生产的，而国产化妆品更加了解国人的肤质，更能满足国人的需求。比如说，国产化妆品牌会根据不同地区、不同天气推出相应的化妆品。目前，国产化妆品生产工厂这一块由食品药品监督管理局负责监管，这意味着我国的化妆品安全性得到大幅度提升。另外，中国医药学源远流长、博大精深，因此在植物提取以及中草药化妆品方面，本土化妆品企业处于领先地位。
（2）一些老牌国产化妆品在多年的市场累积下已经拥有品牌的忠实消费者，在市场中占有一定的位置，如上海硫磺皂、上海友谊牌护肤脂、标婷维生素E乳、玉泽身体乳、永芳珍珠膏、佰草集的精粹原液面膜等等，这些老牌国产化妆品口碑都是相当好的，消费者十分认可。
（3）在这个网络信息化的时代，一些新的国产化妆品通过各种途径渐渐走进人们的视线。比如前段时间很火的雅邦口红、玛丽黛佳眼线笔、俪兰大眼萌单色眼影等等，这些都是由一些知名美妆博主安利的，一传十十传百，当然这些国货确实好用，物美价廉，打开了消费市场。
3.2.3以百雀羚为例的国产化妆品牌的成功升级
之前,在中国化妆品市场占有率排名前十的公司中，国产化妆品公司在列的仅有百雀羚、上海上美、珈蓝集团这三家，且排名均位于6-10名之间。伴随着时间的发展，电商越来越普及，一些化妆品品牌采取了精准营销的措施，再加上三四线城市消费升级，部分国产化妆品所占的市场份额有明显提升。其中，百雀羚所占的市场份额就由2014年的百分之一点四增长至2017年的百分之二点三，目前位列品牌市场份额第二位。
百雀羚公司创立于1931年，是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。在2017年的“双十一”期间，国产化妆品牌异军突起，在热销榜上占据一席之地。根据天猫数据显示，百雀羚以2.94亿的销售成绩连续三年荣获“美妆类”排名第一。对于百雀羚的成功升级可归咎于以下几点：
（1）对旗下的产品进行具体细分。针对消费者不同的肤质，百雀羚推出各种功效不同的系列产品从而满足消费者的需要。例如百雀羚水嫩倍现系列适合缺水干燥的肤质，这个系列的产品能为肌肤补足水分，并且持久的保湿，还可以促进肌肤的水循环，改善肌肤因缺水而造成的亚健康状态；水嫩纯精系列适合干燥粗糙的肤质，因皮肤水分流失而造成的皮肤粗糙、肤色暗沉、肤色不匀等都可以通过百雀羚水嫩纯精系列来改善。这个系列的产品可以促进皮肤胶原蛋白的合成，不仅能为肌肤补充水分，还能为肌肤锁水，让皮肤保持水润饱满的状态。还有百雀羚草本精萃系列适合油性痘痘肌的肤质，油性皮肤因为面部过多的油脂很容易造成皮肤水油不平衡，于是就会长痘痘，百雀羚的草本精萃系列可以补充肌肤水分，调节肌肤的水油平衡，还能有效的抑制痘痘的生长，改善油性皮肤的毛孔粗大等问题。
（2）传统元素相结合。东方美学源远流长，它传承的不是过去，传承的是你的未来。未来不仅有青春，不仅有个性，更重要的是有可以有让人过目不忘的品牌态度，时代在变，精神不变，但态度随时代前进，就像它们自己写下的那样：“经典之美，犹如人间万象，常读常新”。百雀羚时尚又古典的包装深受消费者的喜爱，比如说，百雀羚的双限量礼盒“燕来百宝奁”的一组设计采用“百雀羚与宫廷文化”的跨界元素相结合，将故宫文化与百雀羚东方美融合得恰到好处。百雀羚旗下还有一款名为“百雀羚·三生花”的子品牌，延续了品牌一贯“东方美学”的理念，从三生花露到三生花手霜，再到三生花橄榄护理精华油，其产品包装中都透着一股中国式的古典之美。
（3）植物的产品定位。纯植物与中草药是国产化妆品的代名词。国产品牌相较于国际化妆品品牌的优势在与中国传统中草药以及提取自然植物健康温和的吸引力。百雀羚抓住这一优势将产品定位于草本护肤，天然不刺激，它融合了许多植物和中草药精华，能给皮肤带来前所未有的滋养和呵护。百雀羚产品成分相对来说比较天然，它添加了许多有益于皮肤健康的植物或中草药成分，能够明显改善皮肤状况，给皮肤养护带来非常积极的作用。当然，要想有这种效果，最重要的还是要选对单品，所以百雀羚开拓了独特的草本化妆品市场，备受消费者喜爱。
（4）极富创意的广告宣传。前段时间，朋友圈忽然就被百雀羚《一九三一》这条广告刷屏了。作为国民护肤的领先品牌，百雀羚一直追求自然本真的精神，它化身为衣着翠绿旗袍的曼妙身影，性感的红嘴唇特写，短短几个小时就达到了10多万的传播力，点赞数高达5万。本次百雀羚的广告旨在通过朋友圈的转发传递百雀羚“陪你与时间作对”的宣传点，品牌传播的意义要大于直接产生的销售任务。同时百雀羚采用了长图的形式“一拉到底”，随着页面下翻，情感慢慢递进，最终集中于一点“陪你与时间作对”，顺势推出母亲节的产品。广告内容充满谍战、旗袍、性感特工等元素，十足的创意。

　　第4章加快国产化妆品牌升级，提升国产化妆品牌竞争力

　　4.1“数字化”升级

针对国产化妆品品牌与宣传能力不足的问题，国产化妆品必须进行“数字化”升级。因为随着互联网的日益成熟，电子商务逐渐兴起，特别是电子商务对比传统实体店销售所具有的方便、快捷、信息透明等特点已成为化妆品零售的重要渠道。随着消费者网购习惯的逐渐养成，淘宝、唯品会、亚马逊等一批电商网站的发展迅猛，近年来，跨境电商平台通过专业化服务，为消费者提供全方位的服务。跨境电商的优势主要集中于两者：价格低、正品。可以说，跨境电商进一步地打破了国家之间的壁垒，让商品流通变得更简易便捷。
同时，微商、代购的盛行使得化妆品的销售渠道更加多元化。国外知名品牌非常多，代购者能够以非常低的价格入手一些品牌化妆品，并且能根据消费者的实际需求来销售相应的产品。正是代购的这些特性，以及近几年来支付手段的不断发展，使得化妆品代购行为得到迅速发展。如在化妆品的消费渠道变得更加多元化的时代，雅芳首先进行销售渠道的多元化转变，在全国各地建立了很多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使得雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，产生了巨大的品牌效应。众多国际大牌进驻淘宝、京东等电商平台，设立官方旗舰店，线上线下同步销售，一方面便利了消费者，扩大销售规模，另一方面也让消费者买得放心，不怕买到假货。
中国大量的年轻化网民为品牌的数字化营销创造了条件，国产品牌应该加大广告宣传力度，借力数字化营销焕发活力。抓住时代的机遇，通过多种渠道进行销售，提高品牌自身的知名度，逐渐实现“数字化”升级。

　　4.2个性化升级

针对国产化妆品包装与logo设计能力低下问题，国产化妆品应该进行个性化升级。因为很多消费者在选购化妆品时首先看的就是这个化妆品的包装，个性化的喜好和追求对年轻人说是至关重要的。化妆品具有实用性与艺术性相结合的特征，使用功能与包装艺术应该相统一。国产化妆品牌谢馥春，产品胭脂在这方面做得就相当好，非常古色古香的包装，用景德镇瓷装的，外面带个木头小盒子，里面放着布，十分精致，并且价格优惠，市场价在40元左右，给人很复古的味道。再比如卡婷长相思系列口红，这个系列的口红是与故宫联名的，包装精致，始于唯美温婉的古风情怀，并且每只单品的名称都很古典，如心头朱砂、十里红妆、锦瑟桃花、锦绣长歌等等，购买4只就赠送礼盒，礼盒依然是精致非常，以大红色作为底色，演绎中国风的时尚新姿态。古色古香的中国风产品总是深受消费者的青睐。
此外，在这一轮消费者需求的变革中，崛起的新消费者是对于产品和品质细节的感知力更强的“精致一代”，这也是互联网进一步缩小了品牌与消费者间信息不对称的结果。相比代表理性的产品品质，与感性关联的品牌精神认知与共鸣，其实更加能打动这群年轻的用户，她们需要品牌具备人格化，能够给她们一种代入感和身份感。由于这部分因素偏感性，很难被量化和洞察，往往很难通过调研得出来，所以也是最容易被企业忽视的部分。随着科技的发展和信息的发达，未来消费文化和消费经济的进化过程会更加快速。进化就代表着分化，消费者需求会更趋于个性化和多样化，对于品牌而言，这将是一个全新的挑战，当然也是个巨大的机会。

　　4.3品质化与高端化升级

针对产品的质量问题以及消费者对化妆品的偏好越来越细分，国产化妆品牌应该进行品质化与高端化升级。
（1）纯天然化妆品市场备受消费者青睐。随着消费者对健康、纯天然无刺激化妆品的要求，一些厂家纷纷研制出芦荟、橄榄油、中草药等纯天然的化妆品，回归原始和自然的化妆品将会是消费者的新宠。
（2）在化妆品用途、成分和品牌定位上的偏好也更为细分。消费者会根据自身的需求来选择美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒等细分后的功效型产品。随着高学历的社会消费群体成型，他们更买账的是品牌与产品质量，“品质”成为目前他们所追求的一个生活符号。化妆品质量成为消费者长期重点关注的因素。
（3）抗老防衰化妆品市场前景好。25岁以后的女性将会是此类化妆品消费的主力军，，女性们希望可以借助化妆品来延缓衰老和抗衰老，从而留住青春美丽的容颜。因此，如何有针对性地研制这类化妆品，将产生不可估量的经济效益。
高端护肤品不仅仅价格高，其高级的原料以及多年在护肤领域的积累使得各个品牌的高端护肤品竞争力更高。相对于国内品牌来说，欧美高端护肤品依靠多年深耕市场，依旧站稳中国市场，诸如雅诗兰黛和兰蔻发展势头依旧强劲，这恰恰是国内品牌的短板，所以未来国内护肤品牌的研发升级要落在实处。为了追求高端产品所对应的高利润，国产化妆品品牌应该逐渐向品质高端渗透，在巩固传统产品细分的同时布局高端市场。

　　4.4核心竞争力升级

针对国产化妆品企业研发投入额低的现状，加大研发投入进行企业的核心竞争力升级是关键。从研发实力看，大部分中国化妆品企业研发能力尚处起步阶段，研发工作以配方优化、安全检测等为主，皮肤、基因、原材料等基础研究尚处于空白或薄弱状态，成分创新较少。但本土品牌对国人肤质和东方审美的了解，是一种长久的优势。随着资金实力的增强、品质消费的推动，国内化妆品龙头纷纷重金吸引国际龙头公司研发人员加盟、加强国际合作、完善研发架构。部分龙头公司坚持自主创新，普遍采用东方草本护肤理念，结合现代技术打造旗下品牌。比如OLAY的小白瓶近年来一直很火，最吸引人的就是它的专利“烟酰胺”，烟酰胺即维生素B3，是一种全效护肤成分，能够有效深入细胞，改善肤质淡化色素以及抗皱等功效，同时效果与烟酰胺的纯度挂钩，纯度的提取对技术工艺要求十分高，并且不是说纯度越高越好，人的皮肤可能会产生不耐受的现象。OLAY专注研究烟酰胺二十多年，提取纯度高达99%，同时与糖海带提取物相结合，一方面减少不耐受的风险，另一方面促进皮肤的吸收，渗透率更高，小白瓶口碑也是相当的好！1998年，上海家化首创护肤品东方草本概念，利用中草药古方、结合西方技术与工艺推出高端护肤品品牌“佰草集”。经过近20年的发展，佰草集是目前本土品牌中唯一能与欧美日韩高端护肤品在同一梯队、同一渠道内平起平坐的品牌。
总之，加大产品的研发投入，打造出适合国人肤质的优质产品，是提升国产化妆品牌核心竞争力的关键，也是国内化妆品企业升级的关键。

　　第5章总结与展望

我国化妆品行业对外开放较早。在上世纪80年代开始，外资化妆品品牌就开始陆陆续续进入中国市场，对国内化妆品市场造成了很大冲击。在众多国际知名化妆品牌纷纷涌入市场的今天，国内化妆品企业面临巨大的机遇与挑战。不可否认，当前国内化妆品市场结构性供给不足，市场需求得不到满足。但产品的高端价值需要从品质、设计、视觉、感觉、使用、功效方面体现，最后再从价格体现出来。欲速则不达。就目前看来，国产化妆品还应该继续稳扎稳打，成熟一个推一个，逐渐用国产高品质产品占领化妆品高端市场。
未来本土品牌有望在市场洗牌期占据有利地位。中国化妆品市场发展潜力巨大且竞争激烈，在短短的30多年的时间里，中国化妆品由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，外资品牌的最好时代已成为历史。
以技术、品质和品牌力量为基础，树立消费者的认知和信任，对于国产化妆品的结构性供给平衡和可持续发展至关重要。所以，国产化妆品产业还需练好内功，在内在质量和品牌打造上下苦功，力争早日满足人民群众日益增长的美好生活需要。国产化妆品企业具备天然优势，更了解国人的肤质情况，更了解消费者的消费偏好，再通过精准的品牌营销策略，立足我国传统文化，与传统美学相结合，研发差异化产品以及日化专营店、电商等渠道的默契配合，从而提升国产化妆品牌知名度与信任度。预计未来本土企业的市场占有率将持续上升，有望出现大型巨头化妆品集团。
总之，只要国产化妆品企业肯从实际出发，选择适合自身的发展模式，不要盲目跟从，大力发扬国产化妆品的优势，国内化妆品企业必定能成功升级，提升自身的竞争力，国内化妆品企业必定能有更大的发展，树立起能与国际品牌抗衡的具有中国特色的化妆品品牌。
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