乡村振兴背景下吕梁市农村旅游业 发展研究

摘要
在xxxx报告中，xxxx同志提出“乡村振兴战略”，加强农村经济建设，实现农业现代化水平。2020年的中央一号文件中提出，要发展富民的农村产业，支持各地依靠资源优势，打造独具一格的农业产业链，推动农村第一产业、第二产业、第三产业融合发展，以此来实现人与自然和谐相处的格局；不断提升农村发展质量和水平，因地制宜建设农村精品旅游特色，构建一系列高质量、高能力、设施齐全的农村旅游设备。在此基础上，实现生态文明、治理有效、现代化水平高的新型农村建设，打造宜居富裕的现代化农村。
近年来，随着我国GDP比重的逐步上升，刺激了人们对精神文化的需求，农村旅游逐渐成为了城市居民出行娱乐、游玩的最佳选择。更多游客开始追求多样化、特色化的旅游项目体验，并积极地参与到旅游项目的体验当中，享受旅游的快乐。目前，传统的旅游项目大多都是为人文景观和自然景观为主要景观，已经不能满足游客日益增长的旅游需求。当今的农村旅游业项目及产品德规划应该朝着休闲娱乐以及个人体验等个性化为主，应注重旅游项目的规模化、多样化的发展，体现旅游产品的个性，注重有课的参与效果，从而让游客更好的“乐在其中、享在其中”。
首先，文章通过收集了大量的文献资料，并总结和归纳了有关本文研究的理论基础，重点围绕吕梁市农村旅游业的发展优势和产生展开论述，分析了吕梁市农村旅游业的发展现状，运用SWOT分析法，将吕梁市农村旅游发展中存在的各项问题与吕梁市农村旅游业发展进行结合分析，其次利用吕梁市农村旅游促进乡村振兴的典型案例行进行SWOT交叉分析。最后，分析了客源市场以及竞争力的状况，提出了乡村振兴背景下吕梁市农村旅游业发展的对策以及相应的建议措施，为促进农村旅游业未来的长远发展提供理论依据，促进了乡村振兴的实现。这样做的目的是为提升吕梁市农村旅游质量和水平，建设现代化农村旅游基地，以此来为促进农村旅游业未来的长远发展提供理论依据，促使乡村振兴的实现。
关键词：乡村振兴；农村旅游业；发展研究
　第一章绪论
　　一、研究背景和意义
吕梁是一个令人向往的地方，其农村旅游业更是一项新兴产业。全市各类文物古迹数量多且分布广，现有不可移动文物5901处。拥有红色旅游景区晋绥边区革命纪念馆、四八烈士纪念馆、刘胡兰纪念馆等；此地名人辈出，一代女皇武则天，天下廉吏于成龙等；全市践行“绿水青山就是金山银山”的环保理念，森林覆盖率达26.45%，其是珍惜野生动物的主要栖息地，目前是华北地区最大的落叶松基地。由于特殊的地理位置和条件，使得该地区也被称为“九曲黄河第一镇”和“万里黄河第一湾”。当地还有享誉中外的明清古建筑群，极具历史研究价值，例如，李家山村就位于此。
吕梁市在2015年编制的《山西省吕梁市旅游业发展规划（2016—2030）》中，把大力发展农村旅游业带动创业扶贫作为一项重点工作，市委、市XX也做出精心规划，将吕梁山为中轴线，将旅游区分为上下两端，在山上九县则应当充分发挥黄河沿线和北武当山特色文化，打造廉政文化、黄河文化、红色文化、民俗文化生态保护区，而山下平川四县则应当打造具有民族特色的风俗旅游区。创新发展思路，全力整合农村旅游发展资源，从而为促进我市范围内旅游产业的高质量发展打下坚实基础。XX部门在结合社会主义新农村建设的实际情况下，在旅游业规划、旅游宣传、游客服务、交通设施、发展资金、旅游管理等方面加强引导，给予大力的倾斜和帮助。这样既能够加快社会主义新农村建设的步伐，又可以增加农村居民收入，还能够推动吕梁市第三产业的快速发展，进而促进乡村振兴的实现。
与此同时，强有力的市场需求是吕梁市农村旅游如火如茶发展的根本动力。近年来，我国经济的快速发展在一定程度上提高了人们的物质消费水平，以及法定节假日的规定，广大人民有更充裕的时间外出旅游。长期生活在快节奏、高压力的环境下，人们对回归田园生活的向往逐渐增加，能够满足人们日益增长的旅游需求。
现阶段，吕梁市农村旅游产品开发的现状不能满足广大游客的多样化的需求。主要表现为：品种单一、换汤不换药、缺乏创新，农村的地域特色不突出，开发出来的旅游产品没有让游客体会到真实的参与其中的享受和由此所带来而快乐。当前，国内现代化经济迅速发展，在一定程度上推动了农村旅游业的发展，农村淳朴、自然、简单的民俗文化逐渐受到人们的喜爱和追捧。2019年上半年，全国农村旅游总人次超过15亿次，同比增加了10.2%。在“井喷式”增长的情况下，融合满足当代人们日益增长的旅游需求成为亟待解决的难题。本文以发展农村旅游作为切入点，通过对吕梁市农村村旅游进行研究，为吕梁市农村旅游的发展提供一定的可行性理论借鉴。
怎样在乡村振兴的背景下较好的发展吕梁市的农村旅游业，以及怎样促进农村旅游业发展对于当代农村建设至关重要，因此，有必要对其进行深入研究。
　二、文献综述
2.2.1国内研究现状
从国内目前相关研究文献看，研究分别集中于全国层面层面，国内学者张宇，朱立志（2018）则站在“乡村振兴”战略的角度来考虑农村旅游建设，并坚持以绿色发展为导向，围绕保护环境、构建绿色产业为主线，加大农村绿色旅游战略的建设（7）。
国内学者贺雪峰（2018）在其发表的文章《关于实施乡村振兴战略的几个问题》一文中提出现阶段所实施的乡村振兴战略并不是为了给本身就具有良好的旅游资源和条件的农村增添好处，而是为了针对西北部贫困地区的农民雪中送炭，为了实现全国各地农村经济平衡发展。因此，加强农村旅游建设对于农村经济发展至关重要（8）。
学者赵亚珠（2019）认为休闲旅游活动是我国农村地区实施旅游开发的重要资源，发展农村休闲旅游产业，不仅能提高农民群众的实际生活质量，而且还能提升农民群众的热情，从而能够推动本地文化事业的发展（9）。
学者黄文(2018)提出当前农村旅游的重点应当加强交通设施，便利与外界的沟通和交流。另外，加强各个旅游重点农村和乡镇的联系，构建旅游线路“最后一公里（10）。
学者王佳琪（2018）则提出农村文化对于开发农村特色旅游发展至关重要，农村的特色文化极具人文价值，在一定程度上能够拉动当地的经济发展（11）。
学者周璐（2018）则提出当前农村旅游发展的目的是在于振兴农村的经济，实现农村产业现代化进程（12）。
学者崔剑生(2017)提出为了解决三农问题，提升农村经济发展的质量和水平，应当重视农村旅游业的发展和创新，以此来促进经济水平的提升（13）。
李红霞(2018)提出发展农村特色旅游业应当根据当地的需求和经济发展的条件、地理形势来突出其特色人文价值，不断挖掘文化内涵，充分发挥生态优势，打造具有鲜明特点的乡村旅游产品（14）。
吴必虎(2017)提出当前农村的旅游发展不同于城市的旅游休闲区，乡村旅游更具有综合性和全面性（15）。
孔庆书(2013)提出应当从不同角度来认识乡村旅游的作用和价值，其不仅能够提升人们的文化素养，同时还能起到教育和培训的功能。然而，国内学者分析的角度较为狭隘，多局限于目标市场、旅游功能等方面的研究（16）。
2.2.2国外研究现状
目前，国外学者的研究则较为成熟，已经形成了完整的体系。他们认为影响旅游的因素是多种多样的。早期的研究从竞争的角度来分析，而后期的学者则注重目的地形象、旅游吸引物的研究。现阶段，学者G.Richards和J.Wilson（2006）通过研究提出了新的“造性旅游”的概念，在其发表的文章中提到：旅游产品的创新不仅仅是形式上的发展，更是一种的无形的文化体验，让游客在欣赏的过程感受到文化的魅力。因此，在旅游项目中，设计者应当结合当地的文化背景创造具有显著的特色旅游项目，从而增强同当地居民的交流和沟通（17）。
学者JovanovicVerka等（2013）通过研究塞尔维亚乡村的旅游项目，提出当地旅游项目的发展能够拉动其经济的提升（18）。
学者ParkDB（2012）提出应当依照旅游动机来划分不同的旅游市场，根据旅游者爱好的不同来制定各具特色的旅游项目，以此来吸引更多的游客，刺激当地旅游业的发展（19）。
学者西蒙(CSimons)(2000)通过对澳大利亚文化的研究，认为加强法律保障有利于实现本土旅游项目的可持续发展，同时，对于保护文化遗产至关重要（20）。
学者MaksanovaLBZ（2017）提出乡村旅游能够为当地创造大量的就业机会，在刺激当地特色产业发展的同时还能提升就业率（21）。
学者HuangWJ,BeecoJ.A,Ha11oJC(2016)则认为旅游业发展能够在一定程度上解决当地的经济危机。尤其是对于偏远地区的经济发展来讲至关重要。另外，并不是所有具有人文价值的旅游区都能吸引游客（22）。
经过对国内外的文献综述，我们可以总结道：国内外农村旅游业的发展都使当地的社会、经济、文化等方面有了一定的提升。本文将吕梁市农村旅游的发展置于乡村振兴战略背景下，通问巻凋査和访淡方式，调査消费者対吕梁市村旅游的认知程度，将农村旅游建没与乡村振兴战略相結合并対其进行研究，帮助吕梁市农村因地制宜地指导本地经济社会发展，从而促进该地的农村旅游业的发展。
　　三、研究问题与方法
(1)文献研究法。从互联网平台、图书馆等方式获得关于乡村振兴、农村旅游业发展的文献来获得资料，从而为后文研究提供理论借鉴。
(2)数据分析法。通过搜集相关的数据材料，对乡村振兴战略提出前与提出后，吕梁市农村旅游景点、项目等进行数据对比分析、以及对进10年来吕梁市城乡居民收入情况和近10年来吕梁市空气环境质量情况进行分析，清晰的体现了吕梁市农村旅游业发展的现状，为论文的撰写，奠定了数据分析的基础。
(3)SWOT分析法。通过构建吕梁市发展农村旅游的SWOT矩阵，分析吕梁市发展农村旅游业中遇到的问题和弊端。同时，将吕梁市农村旅游发展的优势、劣势、挑战、机遇交叉分析，为其发展提供了一定的理论基础。
(4)归纳总结法。通过对农村旅游相关理论研究和分析，在此基础上，针对性的提出乡村振兴背景下发展农村旅游业的策略。
　第二章概念界定与理论基础
　　一、概念界定
（一）乡村振兴
现阶段，“三农”问题一直是xxxx的重点工作之一，尤其2020年xxxx提出加强农村经济建设，实现全面建设小康社会，打赢脱贫攻是当前的主要任务和目标，因此，为了实现这一目标，我们必须重视农村经济的发展和建设，全面小康“三农”领域突出短板必须补上。
在xxxx报告中，xxxx同志提出“乡村振兴战略”，加强农村经济建设，实现农业现代化水平。与此同时，其总要求就是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。战略指出要继续提高农民对二十字方针的认识，加强对农村旅游基础设施的建设，不断提升农村的素质和文化水平。与此同时，农村发展，不仅要切合实际，具体分析，又要敢于探索、勇于创新。
（二）农村旅游
对于农村旅游的定义国内外都从各个不同的侧面和角度进行了阐述，笔者认为农村旅游可以从广义和狭义这两个层面进行论述。广义的农村旅游是指在农村地域范围内开展的各项旅游活动，既能让游客体验乡土风情的趣味，又能提高农民的收入。狭义的农村旅游被认为是将农民看作经营的主体，将农村的民俗文化作为深层次内涵，在各种特色资源为依托的基础上，尽可能的使游客在农村度假、观光、娱乐等活动中体验“农”带来的乐趣。
　　二、理论基础
（一）乡村振兴理论基础
现阶段，针对乡村振兴战略的理论主要包括以下5个方面：第一，“振兴”重点应当放在产业上，为了增加农民的收入，势必要坚持“以农业‘供给侧’结构改革为主线”的发展道路，将原有单一的模式逐渐过度成为多样化的模式，在该过程中要注重质量的建设，从从整体上改善农民的生活水平，增加农民的收入；第二，重视保护农户生态化环境，习xxxx曾提出“绿水青山就是金山银山”，现如今，现代农村生态环境的发展要求将会越来越高，积极践行这一理念，将会使农村生活和农民消费更加绿色和健康。当前，为了提升当地经济建设发展的速度和质量，许多地区都将生态宜居的理念作为发展的主线并积极落实到实践当中，例如，农村实行“厕所革命”；第三，提倡治理的有效性。现代社会文明高度发展，和谐文明的社会逐渐成为人们日益向往的理想社会，因此，要想实现法制化的新农村建设，就需要加强监督管理，加大创新力度，完善各项法制基础设施建设；第四，提升农民的整体收入，改善农民的生活水平，也将促使在乡村振兴背景下农民收入增长的得以实现。要积极调动农民的生产主动性，让农民也能过上富裕的生活，从而实现共同富裕这一目标；第五，要发扬农村先进文化，丰富农村文化的内涵，提升乡风文明，从而体现乡村振兴的继承性。
（二）农村旅游的相关理论
目前，有关农村旅游的相关理论主要有三个。首先，产业融合理论，该理论注重的是产业相互渗透和融合的问题，也就是说将农村的生产业和旅游业结合起来共同发展，从而形成较为科学合理的农村旅游形态；其次，体验经济理论，随着城乡居民收入水平的不断提高，越来越多消费追求舒适、放松的生活体验，农村旅游业的发展正好能为游客创造良好的文化环境，让他们充分享受文化的魅力和乐趣，缓解日常工作带给他们的压力和负担。与此同时，他们还可以邀请自己的亲朋好友一起享受大自然带来的愉悦，在玩耍的同时还能增进彼此之间的感情交流和沟通；最后，旅游发展理论，在农村旅游的发展过程中要同时兼顾效益和质量，实现农村旅游业的可持续发展。在一些工业生产中造成了环境污染和资源浪费的现象，这也让人们意识到经济发展要兼顾生态效益。在享受大自然带来的乐趣的同时也要实现与生态环境的和谐共处。
　三、乡村振兴与农村旅游的关系
现阶段，农村旅游同乡村振兴两者处于一种相互促进、相互发展的形势，一方面乡村振兴战略可以为农村旅游的发展提供一定的条件以及政策支持；另一方面农村旅游能够促进乡村振兴的实现。
第一、乡村振兴战略是推动农村旅游发展的重要理论基础
在XXXxxxx报告中提出“乡村振兴战略”，要求坚持追求“健康生态环境可普惠民生福祉”的宗旨精神。为了生态系统的可持续发展，满足当代人对绿色环境的需求，我们必须坚持“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，也就是说大力发展农村旅游。
1、乡村振兴战略有利于改善农村的生态环境，进而更好的推动“绿水青山就是金山银山”这一重要理念的实现。xxxxxxxx在生态文明建设思想中提到，要以生态价值观念为基础，建立健全生态文明思想，打造以生态产业化和产业生态化为目标的全面的生态经济体系。核心围绕生态环境质量发展，创建现代化治理体系，全方位把控生态安全体系，建设生态系统的良性循环，把环境风险降到最低。要求把生态建设工作做到安全、有效、可持续，打造具有特色的农村旅游景区。
2、乡村振兴战略在一定程度上有利于完善农村旅游的基础设施建设。乡村振兴战略更重视人才的培养和特色文化产业的发展，因此出台的各项政策都有利于加强农村基础设施的建设，上述措施都为农村旅游的发展提供了保障。
第二、农村旅游促进乡村振兴战略的实现
农村旅游是综合性的产业，是有吃、住、行、游、购、娱六要素构成，所以这为调整农业结构、改善农村环境质量、提高农民收入起到一定的积极作用。
1、农村旅游推动农村产业结构调整
目前，农村旅游能够推动农村产业的转型，不仅属于农业结构调整的一种表现，又有利于农村第一、第二、第三产业的融合发展。
2、农村旅游促进美丽乡村建设
农村旅游的发展能够促进农村基础设施的完善，调动农村贫困人口参与工作的积极性，通过参与经营、提供相关服务等方式，给农民带来经济收益的同时也提高了其自身自觉保护身边环境的意识，这有利于建设魅力农村，同时还有助于改善农村的生态环境。
3农村旅游有利于乡土文化的保护和传承
乡村振兴战略在实施的过程要重视保护当地的传统特色文化，充分发掘文化的价值，利用好文化遗产，在发挥其经济效益的同时要加强对农业耕作方式、文物古迹、传统建筑的保护。现阶段，农村旅游正是以这些特色文化为轴线，让农民在发展农村旅游的过程中获利，引导其参传承保护各项文物古迹以及乡土文化，更加自觉地做好传统特色文化的保护和传承工作。
第三章乡村振兴背景下农村旅游业的现状分析
（一）吕梁市乡村振兴战略提出前后农村旅游景点数量增长分析
图一吕梁市2017年与2019年景点数量对比图

注：数据来源：互联网新闻
为更好、更快的推进农业农村现代化实现的政策要求，在实施乡村振兴战略中XX应对农村发展给予一定的政策支持，在因地制宜的前提下积极扶持符合发展旅游业的农村。因此，农村旅游业呈现出爆发式的增长，并且其发展前景更为广阔。农村旅游的强大关联性，连带性，必将在乡村振兴中大有作为，也会是乡村振兴实现的重要途径。
目前为止，吕梁市有3个国家级的休闲农业示范点，分别为文水世泰湖、苍儿会和柳林昌盛农场；2个美丽休闲乡村：汾阳市贾家庄、临县李家山；市内有25个省级休闲农业和农村旅游示范点，农村旅游点有63个，其中有6个村入围省级3A级农村旅游示范村，37个村为山西省旅游扶贫示范村，同时也发展了62个农村旅游景区以及109家农村旅游客栈，充足的数据表明，吕梁市在农村旅游业的发展中有了极大的突破；并且作为革命老区这里拥有的9个红色旅游景区也是一大发展亮点，例如晋绥边区革命纪念馆等。其丰富的农村旅游资源为整体提高农村实际发展现状，促进乡村振兴的实现起着良好的促进作用。
（二）吕梁市城乡居民人均可支配收入分析
图二2010年-2019年吕梁市城乡居民可支配收入对比图

注：数据来源：吕梁市人民XX
在经济不断发展的今天，人们的可支配收入也逐年增加，2010年吕梁市城镇居民人均收入15278元，同比增长10.8%，农村人口人均收入3890元，同比增长13.6%；2011年吕梁市城镇居民人均收入17428元，同比增长14.1%，农村人口人均收入4743元，同比增长21.9%；2012年吕梁市城镇居民人均收入20006元，同比增长14.8%，农村人口人均收入5364元，同比增长13.1%；2013年吕梁市城镇居民人均收入20145元，同比增长9.9%，农村人口人均收入6067元，同比增长13.1%；2014年吕梁市城镇居民人均收入21485元，同比增长7.4%，农村人口人均收入6754元，同比增长10%；2015年吕梁市城镇居民人均收入22376元，同比增长6.9%，农村人口人均收入7153元，同比增长9.3%；2016年吕梁市城镇居民人均收入24180元，同比增长5.6%，农村人口人均收入7644元，同比增长6.3%；2017年吕梁市城镇居民人均收入25704元，同比增长6.3%，农村人口人均收入8232元，同比增长7.7%；2018年吕梁市城镇居民人均收入27323元，同比增长6.3%，农村人口人均收入9034元，同比增长9.7%；2019年吕梁市城镇居民人均收入29181元，同比增长6.8%，农村人口人均收入9963元，同比增长10.3%。
因此随着收入水平的提高人们开始注重生活的质量，随之农村旅游业已成为一项新兴产业。同时各项基础设施的完善，城镇居民在闲暇时间，往往会选择就近游玩，因此，周边的农村成为城镇居民的最佳目的地的选择，这也有利于促进农村经济的整体发展。
（三）吕梁市农村生态环境建设质量分析
表一2010-2019年吕梁市空气质量情况表

　　注：数据来源：互联网新闻
农村旅游业的可持续发展与生态环境的质量有着密切的联系，农村旅游业的发展可以增强人们的环保意识，提升人民的环保观念，进而推动农村生态环境的建设。吕梁市XX在过去的发展中，在大气污染治理、农村环境保护、自然环境保护等工作中成效显著。该地区绿地面积等绿化覆盖率均有提升，为农村旅游业的发展和吕梁市经济转型提供了有力保障。吕梁市整体环境状况有所改善，同时XX还推进了农村环境的连片整体治理，加强了环境的督促检查，落实各项工作机制，成功的建设一大批的农村饮水源地的保护设施，如建设生活污水处理厂，对生活垃圾的处理以及畜禽养殖污染等采取了一系列防治措施，使农村环境得到了较为明显的改善，特别对依靠发展生态旅游业的农村有了进一步发展的条件。
虽然，2013年以来吕梁市空气2级以上的天数位居全省前列，但这两年的经济状况从各种数据表上来看可以说是缺乏乐观，虽然目前地方XX也在转型，但是换汤不换药，还是以煤炭为中心，发展煤焦油焦炭等等，只是过程更加环保而已，这些产品在整个工业链当中应该是可替代性最强，最没有竞争力的了，并且每个地方不可能都依靠煤炭相关企业。在乡村振兴提出的背景下，吕梁市XX审时度势，盘活全市旅游发展资源，依靠农村自然生态环境和悠久的文物古迹等，大力发展农村旅游业，调整全市产业结构，在给当地的传统农业经济的实际情况下增添新活力，同时也对增加农民收入起到一定的促进作用。
第四章吕梁市发展农村旅游业SWOT分析
（一）吕梁市发展农村旅游业的优势
首先是政策优势。吕梁市打造了以自然风光游为特色的旅游景点，如：庞泉沟、北武当山、西华镇等；以黄河古镇游为特色的碛口旅游景区；以杏花村汾酒厂、太符观为主的酒都文化游；还开发了一系列红色旅游线路，如：红军东征纪念馆、“四八”烈士纪念馆等。在今后的发展过程中，XX将重点扶持和引导有条件的农村发展旅游业。以黄河湾李家山村为例，在2020年2月16日，吕梁市召开了推进文旅产业发展的专题会议，会议中提到，今年将会促进一批具有特色的旅游项目建设，打造“山口村庄”的龙头品牌，在此基础上加快实现黄河现代化旅游板块的建设。
其次，是价格优势。这与吕梁市的整体经济发展的水平有密切的联系，农村旅游的物价以及消费水平也都比较低，可以说是物美价廉。在“吃”方面，一般都是农户自己生产的农作物为原料，成本相对较低，“住”方面，也是农村人所居住的且所独有的窑洞（砖窑、土窑等）。农户最主要的任务就是要将室内收拾干净，提升游客居住的舒适感和满意度，保持合理的价格即可。另外，关于“行”方面，因为在城市周边，通常城区居民开车一小时左右就可到达，同时也是自行车车队、以及“远足”项目人员的最佳目的地选择。
（二）吕梁市发展农村旅游业的劣势
首先，自然环境破坏较为严重。吕梁市发展农村旅游仍是以自身环境作为依托，所以农村旅游业的良好发展必须要与该地自然环境的健康持续相结合，要做到因地制宜的发展并且要保护好生态环境。但是在研究期间我发现，吕梁市的某些农村一味地追求旅游开发，忽视了当地生态环境的最高承载度，把提升当地农村旅游产业的经济收入以及吸引更多的游客当做是唯一目标，造成了当地环境污染，使当地的生态失衡。
其次是缺乏农村经营人才。现如今，农民收入在不断增加，大量的农民开始向城市流动，这也成为了不可改变的事实。但是农村地区的发展需要专业性的人才去帮助这里的村民实现生活富裕。这些问题仅仅是依靠XX的政策支持和资金的扶持是远远不够的，更多的是需要专业性人才对农村旅游业进行积极的宣传、经营、管理。只有这样才能吸引外界对农村进行资金的投入、科技的完善以及相应配套设施的引入，从而帮助农民实现共同富裕。
当地村民主体作用发挥不足。吕梁市在发展农村旅游业促进乡村振兴过程中，存在这村民在自身能力较差、受多方管理等复杂境况。首先，农村旅游业的经营者在有利可图的期望下，保持着较高的参与度。其次，由于交流渠道的缺乏，村民们很难与景区公司、当地XX之间存在平等和有效的沟通，村民们对于同自身利益相关的问题，没办法及时参与决策和监督，许多时候就连知情权也得不到保障，例如基础设施的完善，土地的征收、以及发展项目的招商引资、旅游发展规划等。因此导致了，主体作用欠缺以及与乡村振兴的宗旨相违背，这将阻碍了吕梁市农村旅游业朝着品牌化发展建设的目标。
（三）吕梁市发展农村旅游业的机遇
在大力倡导“乡村振兴”战略的当下，为落实xxxxxxxx有关“乡村振兴”的重要讲话精神和省委、省XX制定的“乡村振兴”计划的总要求，因此，吕梁市XX特制定了相应的规划，来大力支持农村发展自己的特色旅游项目，要大力发展农村旅游带动创业扶贫，以实际行动大力推进乡村振兴战略在吕梁市落地实施。目前，XX计划落实的旅游项目共计45个，投资金额高达150亿元，在今年底即将完成的投资将近30多亿元。
其次，人们的休闲观念不断深入，致使越来越多的城市居民渴望走出城区的钢筋森林、走进农村，感受大自然的美丽风光，与大自然来个密切接触，与亲朋好友一起享受大自然所带来的轻松愉悦感，释放自我；通过瓜果、蔬菜的采摘，体验农家小院的田园生活，减缓因忙碌的工作所带来的压抑感和在城市生活所带来的压迫感。
（四）吕梁市发展农村旅游业的挑战
纵观吕梁市旅游业的发展史，农村旅游业的发展模式的创新程度低，旅游产品没有体现其独特的地域特征。在一些农村旅游项目经营的过程中，如农家乐或民宿等项目，他们对自身的定位不准确，没有真正的把握住游客对农村文化的需求以及吸引力，只是追求城市的酒店的装修风格，却使它失去了位于农村这一最大的自然特性，这不仅会让游客的体验感有所欠缺，而且破坏了原本的农村的美观景色，不具有农村旅游的特色。其次，同当前构建“产业联动发展”的整体目标对比来看，农村地区仍然面临着生产结构单一，产业间融合程度低的挑战现状。
农村旅游业的同质化竞争越来越严重。在吕梁市大力发展农村旅游业的同时，周边临近的太原市、晋中市也在积极的推进农村旅游业的发展。因为各城市间距离相离较近，一些村落将其他地区的成功案例作为参考，不重组和整合自身的资源优势，而是效仿其发展模式，这样就会造成产业的同质，并且加重了周边村落的相互竞争。要想开发具备吕梁特色的农村旅游项目，就必须解决附近城市同质化问题。
同时，由于缺乏新颖的宣传制作、广告推广，许多农村旅游地的特色未能突出，致使潜在的旅游者对其不知晓不知情；并且经营者吸引游客时没有什么好的方法，只能是被动的等待游客选择，这对于农村旅游目的地形成稳定的、持续的客源具有极大的挑战。
其次，发展农村旅游业的投入资金有限制约了发展的步伐。农民发展农村旅游业的资金有限，政策了解不到位，贷款困难，从而造成农民贷难，这将造成农村旅游的发展难的局面。开展农村旅游首先要保证基础设施的完善，要想完善这些设施和设备，就得有大量的资金投入其中，然而目前吕梁市的农村旅游有许多是盲目引进企业投资，引入资金后，资金的使用不合理，缺乏使用计划，如果农村旅游项目发展的好，就能增加企业的经济收益；与之相反，发展不顺利，则吸引的企业较少，投入的基金较少，很难维持长远的发展。在这种情况下，农户应当主动了解一些相关政策，在自身投入资金的同时，主动吸引知名企业的资金投入，这样就能够缓解发展过程存在的资金不足的问题。
　第五章农村旅游促乡村振兴典型案例SWOT交叉分析
任何一个项目在发展的过程中都会遇到这样或那样的问题，而农村旅游的核心竞争力在于农村生活方式和它背后所蕴含的乡土文化，重点在于使乡土文化的体验成为一种动态的展示而不是简单的静态陈列。以吕梁市千年里村为例，从它的成功发展就能看出，其能够很好正视自身的优势和机会(SO)、劣势和机会(WO)、优势和挑战(ST)、劣势和挑战(WT)，促使商贸、旅游、文化、生态等互为一体的旅游产业链的形成。
（一）优势和机会(SO)交叉分析
千年旅游景区位于吕梁市离石区千年里村，距市区35公里，其位于小东川上游河谷，属于综合性服务区。与此同时，周围的地势环境形成了独具特色的山地草原游览区。他将其自身的生态风景资源带来的收益弥补了当地在基础设施方面的欠缺，通过近几年的开发，其旅游地的基础设施逐渐完善，同时吸引了许多人才的流入，弥补了管理人才的欠缺。
在该景点项目全部建成并成功运营的基础上，年旅游收入可达到1亿元。按通过的旅游业拉动其它行业收入增长1:3的比率计算，可增加地方收入3亿元。同时旅游业是劳动密集型产业，旅游部门每增加一个就业人员，社会就能增加3-5个就业岗位。
（二）劣势和机会(WO)交叉分析
该地的劣势主要就是知名度不高，宣传力度不大，在营销能力方面有所缺乏。随着近年来吕梁市XX对于农村旅游景点的政策支持、资金投入，以及在乡村振兴背景下吕梁市对于发展农村经济的重视，正逢2020年是全面建成小康社会的关键节点，吕梁市将加大力度支持文化旅游，这显然为该景点的宣传提供了难得的机遇。依托于整个千年里村发展的大格局，持续探索将乡土文化融入到农村旅游业的发展中，开创具有自身特色的旅游产业道路，并将此作为当地乡村振兴战略实施的着手点，从而促进乡村振兴目标的实现。
就目前来看，统筹全局进行长远的规划，在农村产业发展方面，将自身丰富的资源与农村产业的独特发展相结合，将旅游业+农业+文化业融合发展，增加其农村文化内涵，更好的诠释了产业间相互融合，让产业盈利，以及让当地农民实实在在的受益，提高当地老百姓的收入，实现乡村振兴。
（三）优势和挑战(ST)交叉分析
近年来，随着其他休闲旅游业的兴起，千年里景区也面临着缺乏特色、旅游形式单一的挑战。但该景区不断创新发展模式，不断地净化、凝练、提升景区的山水、绿野环境。景区规划面积为67.12平方公里，其平面布局分为六个区域。
即：千年广场中心区，能使游客在了解民俗风情的同时品尝到当地野味以及离石钱钱汤、临县豆腐、兴县冒汤、岚县莜面、柳林碗团等地方名吃；滨湖休闲游乐区，以水面、沙滩、阳光、运动为资源特色，以日、月、星三岛为水上亮点，把水幕电影、水上舞台、水面活动和沙滩运动项目结合起来，让游客在黄土高原上享受到海滨游玩的乐趣；云顶坞壁山寨区，开设景点有刘渊山寨、藏兵洞和演兵场，让游客上山寨体验浓郁的山寨风情；西华镇草原风情区，在千年广场东，游客可乘缆车直达西华镇高山草甸。西华镇草甸是黄土高原最秀美的亚高山草甸，面积达600公顷，俗称四十里跑马坡；高端商务休闲区，设有高尔夫球场、狩猎场和动物园。狩猎场和动物园分为观赏区、射箭区和电子模拟狩猎区。
（四）劣势和挑战(WT)交叉分析
就劣势和挑战来看，千年里景区主要是缺乏本土文化特色，没有其自身的独特性吸引游客，随着其他农村旅游业的兴起，该景区的游客量也有所流失，给其带来了很大的挑战，有自身独特的旅游特色显得尤为重要。农村生活方式和它背后所蕴含的乡土文化是农村旅游业竞争力的核心所在，其重点并非简单的、静态陈的列使乡土文化，而是将乡土文化发展成为为一种动态的体验。
目前来看，千年里景区的景点开发已经出现饱和，它已将各类资源进行了开发，但缺乏一定的连贯性，即游客选择一个景点后，不会再去选择另一个景点，各区域景点各具特色，但是缺乏一定的引导，及介绍，要想使千年里景区克服其挑战，就必须加强各景点间的联系，改善营销方式，加强景点宣传，才能更好的克服自身所存在的劣势，并且沉着应对其挑战。
　第六章乡村振兴背景下吕梁市农村旅游业的发展对策
（一）构建农村产业体系、创新旅游发展模式
首先加快农村旅游项目建设，以集群化和特色化为发展目标，把“打造特色、突出精品、错位发展”做为发展原则，创建一批全国农业旅游示范点，并且打造一批“精品项目”旅游工程。推动农村旅游业集群化发展，联系周边农村成片发展，连点成线，连线成片；推动大项目发展，深入挖掘内涵，突出地方特色，形成地区规模，从而把农村旅游项目培育成我市的“名片”；坚持项目独特化发展，将大众化向独特化转变，由普通的观光向“观光+体验+参与+休闲”转变。
其次支持农产品的开发和保护，打造一批有知名度的品牌，建立果蔬标准化生产示范基地，加强产业链条的延伸，提升品牌意识，增强品牌影响力，从而促进区域农业产业的整体发展。
最后，打造好“农、家、乐”的旅游新篇章。要立足于“农”字，将农业生产、生活以及乡风民俗做为旅游特色，使“旅游”带动农业发展，把农村文化以及环境做细做详，突出农村特色，淡化城市风格，增强农村旅游的乡土气息；突出“家”的特色，加快各项设施建设的完善,改善道路、生活污水处理等；完善旅游资讯服务、及时处理游客旅游投诉等工作，要确实做到“行有条件”、“食有特色”、“住有特点”、“游有内容”、“购有商品”、“娱有项目”，使游客有着“宾至如归”的良好体验；突出“乐”，就要增加农村旅游的参与项目，特别是体验和参与内容，让游客收获劳动的喜悦，例如让游客参与挖土豆、摘水果等体验活动。同时，保留一些原始的农产品加工坊，例如、磨小麦的原始加工方式，带给游客更多的文化体验。让他们“游有所乐”、“游有所获”。
（二）建立完善市场化机制，全面提升信息化水平
实现乡村“治理有效”是国家有效治理的基石，这也是我国社会建设的基石。在xxxx报告中，xxxx同志提出“乡村振兴战略”，加强农村经济建设，实现农业现代化水平。因此，在乡村振兴背景下发展吕梁市农村旅游业，就必须重视当地农村旅游市场环境情况，建立农村旅游市场化运作体制机制。所以，要想达到吕梁市农村旅游发展“治理有效”的最终目的，就必须建成高度信息化的宣传方式与信息传播平台。
要加强农村旅游项目的营销宣传力度。一是要鼓励旅行社等旅游中介平台积极参与农村旅游的产品营销，鼓励其在产品的营销等方面提供有力支持。并且，积极动员旅行社等中介平台设计、提供一些针对不同人群的旅游活动，从而实现农村旅游产品营销的合群化，多样化；二是创新营销宣传模式及途径，充分发挥XX部门在营销宣传中的协调作用，有效整合农村旅游节促销活动，针对活动类型，以及活动主题，进行统一包装，整体宣传，整体营销。三是加强营销宣传的针对性，工作人员要结合假期旅游的规律，把握客源市场以及旅游活动的变化，针对目标人群和特定市场，进行特色的宣传促销。
要有理有据的规划“农耕文化旅游”路线以及“农村红色旅游”线路，打造几条拥有吕梁特色、代表吕梁“名片”的旅游路线，设计一个整体的宣传口号，尽可能的在中央频道、山西频道，互联网等媒体平台上进行包装宣传。
要加大政策扶持力度。统筹国家财政资金、各企业和社会融资等多种方式，对具备条件的农村区域和项目进行重点帮扶，同时，在旅游交通完善和管理等基础设施建设方面给予一定的倾斜，尽量做到标识统一、收费价格统一、规章制度统一等标准。合理健全财税、土地、投资、融资等相关配套的体制机制，秉持“谁投资，谁开发，谁受益”的原则，吸引民间投资、知名企业来开发和经营农村旅游，从而保障农村旅游业的发展。
（三）培养时代新型农民，积极发挥主体作用
农民是乡村振兴战略的主力军，也是乡村振兴的主要参与者。但由于他们缺少正规的、科学的、系统的理论指导与规划，导致了他们受教育程度和知识水平较低，因此，我们在调动农民积极性的同时，也应该对他们进行一些相关训练的以及实践指导。只有这样，才能够培育出符合时代特征的、新型的、现代化的农民群体，同时，要加强从旅游业者的文化建设，让他们真正的做好农村旅游文化内涵的发言人，从本质上解决农村旅游质量的问题，促进农村旅游业的质量提升。
对于与农村旅游业相关的工作者，要对其进行普法、普规教育，让他们进行一些营销、宣传、安全、环保等方面的培训，让其掌握行业的一些基本的政策法规，同时，提升他们的各方面的能力，尤其是对突发事件的应变能力。加强培养新型农民的自主思考能力以及自我判断能力，要尊重农民的意愿与决策。当农民提出的好的想法要给予一定的称赞和支持，当农民提出诉求要及时解决。要充分调动农民发展的积极性和生产的动力，鼓励他们对农村旅游业的发展多提不足与建议，使他们成为农村旅游业的合格从业者，最终促使农村旅游业的经营管理水平有一个实质性的提高，从而迈上一个新台阶。
　结语
本文通过搜集一些国内外研究文献，将乡村振兴作为目标导向，在对吕梁市农村旅游业的发展现状进行分析研究的基础上，运用SWOT分析法对其农村旅游业的发展进行了具体分析，并以吕梁市离石区千年里村为典型案例分析了如何应对自身的优势、劣势、以及存在的风险和挑战；最后针对吕梁市在乡村振兴背景下发展旅游业所存在的问题提出了相应的措施和建议，从而使吕梁市农村旅游业的发展水平更上一层楼，促进当地乡村振兴的实现。
这篇文章的创新之处在于，将吕梁市农村旅游业的发展置于乡村振兴战略背景下，运用创新的动态视角对其进行分析研究。并且，就目前农村旅游业工作者就吕梁市农村旅游促进乡村振兴的态度，以及将乡村振兴战略与农村旅游建设相结合进行研究，从而给予吕梁市因地制宜的发展本地区经济社会一定的理论支撑。
由于自己的学识和经验有限，在利用SWOT分析法对吕梁市农村旅游业的发展分析的过程中有些欠缺，理论基础发掘不够深入，对于文章研究的问题较为肤浅，在今后地学习我将努力提升自己的学术水平，加深对该研究内容的认识和理解。
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