中信证券理财产品的营销策略分析

摘要: 证券公司作为理财产品的经营主体,近两年,充分意识到理财产品业务的重要性,在理财产品营销方面不惜人力、物力,投入了大量的资源,努力占据金融市场竞争的制高点。此时,中信证券现行的理财产品营销策略依然存在诸多问题,很难在激烈的市场竞争中获

  摘要:证券公司作为理财产品的经营主体,近两年,充分意识到理财产品业务的重要性,在理财产品营销方面不惜人力、物力,投入了大量的资源,努力占据金融市场竞争的制高点。此时,中信证券现行的理财产品营销策略依然存在诸多问题,很难在激烈的市场竞争中获得最大化的利益,优化中信证券理财产品营销策略就成为了当务之急。本文在此背景下,以中信证券为例,展开“中信证券理财产品营销策略研究”,并提出中信证券理财产品营销策略及其实施保障措施,为中信证券理财产品营销活动提供了参考方案,对于有效提升中信证券公司理财产品营销水平和市场占有率具有积极的促进作用。
  关键词:中信证券;理财产品;营销策略
中信证券理财产品的营销策略分析

  1绪论

  1.1研究背景

  随着我国经济的持续增长,人们的经济收入也不断得到提高,据国家统计局数据,2015年我国人均可支配收入同比增长8.9%,财富不断得到累积;同时,由于人们的金融知识匮乏,对投资市场有陌生感,在理财上暴露出经验缺乏等问题。人们逐渐增加的财富投资需求和自身匮乏的投资知识经验之间的矛盾日益扩大。以往的银行低收益的储蓄理财方式并不能够满足人们日益增加的投资需求。各种金融机构抓住商机,为投资者提供种类繁多的投资理财产品。证券,基金和保险等投资方式也逐渐得到人们的关注,各类具有高收益的投资理财产品快速发展起来。
  在这种背景下,我国的证券市场得到迅速成长,证券公司丰富的理财产品在一定程度上吸引了广大的投资资金。投资者可以根据各自的需要以及收益选择适合的理财产品。但同时,我国证券市场还不够完善,潜在客户还有待进一步挖掘,导致各种竞争者涌入证券市场,证券市场的竞争也不断增强。为了在白热化竞争中取得优势,获取更多的客户,证券公司也逐渐开始重视理财产品的营销。本文正是基于以上背景,将通过对中信证券理财产品进行研究,分析其营销策略,为证券业建设提供一定的建议。

  1.2研究意义

  本文针对中信证券理财产品营销现状,研究设计的中信证券理财产品营销策略及其实施保障措施,为中信证券理财产品营销活动提供了参考方案,对于有效提升中信证券公司理财产品营销水平和市场占有率具有积极的促进作用;同时,也为其他证券公司解决类似产品的营销问题提供了借鉴。

  1.3研究内容

  本文以中信证券理财产品的营销策略分析为题,研究内容如下:
  第一章为绪论部分,主要分析文章的研究背景、意义、内容以及研究框架;
  第二章为概念综述部分,主要论述了市场营销、理财产品以及市场营销策略相关的概念,并且分析了与本文相关的国内外研究现状;
  第三章主要论述了中信证券的概况,中信证券理财产品营销现状以及中信证券理财产品营销策略存在的问题;
  第四章针对中信证券营销策略中存在的问题提出完善策略,主要从做好市场细分并选择合适的目标市场、差异化的定价以及加强营销渠道建设创新等三个方面展开论述;
  第五章是结论部分,主要对全文进行总结以及对未来的研究进行展望。

  1.4研究框架

  文章的研究框架如图1.1所示。
中信证券理财产品的营销策略分析
  图1.1研究框架

  2理财产品及营销策略相关概述

  2.1市场营销

  由此看来,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

  2.2理财产品

  理财产品,即由正规金融机构或商业银行自行设计并且发行,然后将募集到的资金根据合同的约定投入相关金融产品市场以及购买相关的金融产品,获取投资收益后,按照合同约定的方式分配给产品投资人的一种理财产品.理财产品一般来说可以通过商业银行或非银行金融机构进行购买。传统渠道包括:银行、证券公司、基金公司、期货公司、保险公司。新兴渠道包括:第三方理财机构、综合理财服务机构。本文所述理财产品,主要指证券公司发行的理财产品。
  目前,本文所论述的中信证券理财产品主要分为保本类以及非保本类两大类,具体如表2.1所示。
  表2.1中信证券理财产品及分类
保本类理财产品 交易所国债、交易所企业债、大摩华鑫多元收益债券
非保本类理财产品 股票类产品、债券基金、对冲套利产品、天弘债券型发起式证券投资基金
 

  2.3市场营销策略

  2.3.1市场营销策略的定义
  一般来说,企业的目标是多层次的,企业的策略也是多层次的。对于大型企业而言,可将其分为三个层次,即企业总体策略、事业部策略和职能部门策略。
  企业总体策略又称公司策略,是企业策略中最高层次的策略,主要回答企业应该在哪些领域、从事何种经营活动以及企业目标和资源在不同业务之间的分配等问题。事业部策略是着眼于企业中某一具体业务单位的市场和竞争状况而制定的局部策略,侧重于回答在确定的经营业务领域内,企业如何同竞争对手展开竞争,在一个具体的、可识别的市场上,企业如何构建持续的竞争优势。职能部门策略是指为了确保企业总体策略的贯彻和长期目标的实现而制定的指导职能业务领域的策略,主要回答某职能的相关部门如何卓有成效地开展工作的问题闭。
  X市场营销协会是这样定义市场营销管理:市场营销理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。当组织和它的任何市场发生关系时都有可能存在市场营销管理,为了在这些市场上取得满意的结果,他们必须制定营销策略。营销策略(是职能策略的一种类型,是指在确定的企业总体策略指引下,根据市场环境及自身营销条件的动态变化趋势,对自身营销工作做出的全局性谋划。
  2.3.2市场营销营销策略的意义
  市场营销策略的制定,从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束,对于企业来讲,具有以下重要的意义。
  首先,企业营销策略是生存和发展的根本保证。企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展,在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化,企业营销策略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式,以及结合企业的资源情况,去适应环境的变化,是企业在竞争中求生存、求发展的关键。企业营销策略使企业的各部门、各环节都能按一个统一的目标来运行,得到一个协调性的运转机制,才会为企业的经营活动的有效性提供相应的保证。
  其次,企业制定合理营销策略能提高企业对资源利用效率和增强企业营销活动的稳定性。企业营销策略计划本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业来说最好的方案。因此,凡是制定得合理和正确的,并得到了正执行的策略计划,就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
  此外,由于企业外部环境的不断变化,企业经营战术活动也需不断地随机变化和调整。在企业营销策略计划的规定下,企业才能主动的、有预见的、方向明确的按照营销环境的变化来调整自己的策略,主动适应环境变化,减少营销活动的盲目性,使企业始终能够在多变的环境中按既定的可行的目标稳步前进。
  最后,企业参与市场竞争的有力武器。在激烈的市场竞争中,企业与竞争对手的竞争,不仅是企业现有实力的较量,而且是经营企业的人的智慧或才能的较量。要想在市场竞争中取得胜利,首先必须要有正确的、高人一筹的或能出奇制胜的策略谋划。
  因此,制定正确并得到有效贯彻的策略计划,才能使企业在竞争中取得预期的成功,对于本文中中信证券理财产品的营销策略的制定,也要按照上述三点来展开,只有这样才能使中信证券在证券市场甚至金融市场的激烈竞争中利于不败之地。
  2.3.3理财产品市场营销的特点
  理财产品不同于以往所有过的任策略何商品的市场营销,它真正的将比货物更加没有本体的服务营销推向了市场,策略以迎合消费者的需要。理财产品的市场营销经过了诸多年的变化,伴随着市场策略营销体系的变革和发展,现如今已经成为了一个新兴的营销市场,在这个市场策略的发展过程中,消费者的需求,也就是客户对投资理财的需要,成为了营销理策略财产品的最重要环节。满足消费者的需要,进行设计、创造、改进理财产品成策略为了市场营销中对消费者的需求调查后进行有目的的生产模式,而理财产品一策略旦被设计成型,推向市场,它的主要营销特点,就应该是最大程度上的满足消策略费者的需要,即生产和消费的活动同时进行,不可分割。

  2.4国内外研究综述

  2.4.1国外研究综述
  SIDavis(1997)提出的“MA银行”营销理念:指商业银行在营销服务定位上必须转变为“客户至上”的服务宗旨,必须真正意义上树立“服务理念”和“营销理念”[1]。商业银行还要形成在任何地方(Anywhere)、任何时候(Anytime)、以任何方式(Anyhow)为客户提供各种金融理财服务的意识以及能力。
 OonaghMcDonald和KevinKeasey(2002)对花旗银行和汇丰银行这两家国际知名大型银行私人理财产品的营销策略进行了分析,得到商业银行在理财产品营销中,需要特别重视私人理财产品品牌建设和管理这一观点。这个要点也是这两家银行开展私人理财业务规模能够做到最大和业务模式做到最成熟的成功经验和非常重要的启示[2]。
  此外,还有很多学者关于市场营销方面展开全面的研究。
  其中,TendaiChikweche(2013)研究了B2B背景下,出口企业的内部营销能力如何影响出口的营销策略,B2B营销组合和出口业绩[3]。
  AnonyU等(2013)采用一种综合方法来研究外部经营环境,战略制定,营销策略的可行性和战略实施的不同方式,对公司业绩的影响。
  AlexMitchell等(2015)研究了营销能力与企业绩效之间的关系,研究认为营销渠道的选择是,根据西蒙的战略或战术工具理论来采取针对性的方针,营销渠道的畅通对于企业绩效的提升是有作用。
  NathanielD.Line等(2016)通过对澳大利亚制造业营销的情况研究表明,营销策略优化与环境因素、企业规模,市场类型,企业的生命周期阶段等因素有关联。
  JieWu等(2016)根据市场定位、营销策略和组织权力的相关理论,通过英国某公司具有代表性的样本数据,研究了资源优势理论的应用对企业绩效的营销和组织如何产生竞争优势的因果机制,以解释不同类型的市场营销能力如何促进企业绩效提升。
  HidesukeTakata(2016)研究了出口营销对于企业的影响。有效实施计划的出口营销战略是在国际市场上经营的企业表现的关键因素。
  LucaCacciolatti等(2016)通过使用在约旦经营安曼证券交易所上市企业基于价值的营销方式,以通过审查客户的满意度和财务绩效的营销战略和股东价值的实证模型。
  2.4.2国内研究综述
  王园(2012)在客户关系管理理论的基础上,对厦门某证券公司的具体客户信息进行了实证化研究,有效识别出具有不同特征以及风险偏好的客户群,给出了证券公司可以推行的个性化营销策略[4]。
  丛斌(2013)提出虽然我国商业银行个人理财产品正在不断的丰富和完善,但目前理财产品营销工作存在没有对市场进行细分、产品品种单一缺乏层次、产品风险级别不足等问题,影响了理财业务的发展这一观点,同时给私人理财产品产业发展提出了几条对策和建议[5]。
  刘会静(2013)提出我国商业银行因私人理财产品产出的时间比较短、相关的制度规范还不是十分健全,理财产品中仍然存在的很多问题亟需研究和妥善解决,具体的解决措施有:建立完善的客户信息系统,充分了解客户的信息及其理财需求;根据客户需求对理财产品和服务方式进一步创新;将客户群体进行细分,根据客户不同的理财需求施行差异化服务[6]。
  谭毅(2014)认为,商业银行依赖规模扩张和利差收入的传统盈利模式难以为继,银行的营销活动己经从关系营销时代逐渐转向产品营销时代。谁能以客户为中心,快速响应市场需求,研发出一流的产品,并进行成功地营销,谁便能在激烈的同业竞争格局中先行一步,引领市场,赢得客户,争取主动。从这个意义上说,产品决定客户,产品决定市场,产品营销策略决定银行的核心竞争力[7]。
  侯慧(2015)通过分析商业银行理财产品营销现状,并与国外商业银行的营销方式进行对比,找出我国商业银行营销工作中存在的不足,为商业银行理财产品营销策略的制定提出了一些建议[8]。
  综上所述,国内外关于证券公司市场营销策略的研究主要包括:一是当前理财业务的市场营销现状,包括加大个人业务、对公业务等;二是市场营销策略和公司经营业绩之间的关系。研究证明合理有效的市场营销策略对于提高企业的经营业绩具有重要的作用。同时由于当前市场竞争的激烈性,营销策略必须要体现创新性,同质化的竞争只会导致业绩下滑。三是市场营销策略的选择。如何进行有针对性和有效的个人业务营销成为各证券公司争相研发的问题。

  3中信证券理财产品营销现状及问题分析

  3.1中信证券概况

  中信证券股份有限公司(以下简称“该公司”或“公司”)于1995年10月25日正式成立,原为有限责任公司,注册资本为人民币300,000,000.00元,由中国中信集团公司(原中国国际信托投资公司)、中信宁波信托投资公司、中信兴业信托投资公司和中信上海信托投资公司共同出资组建。
  2002年12月13日,经中国证券监督管理委员会核准,中信证券向社会公开发行4亿股普通A股股票,2003年1月6日在上海证券交易所挂牌上市交易,股票简称“中信证券”,股票代码“600030”。
  公司主营业务范围为:证券(含境内上市外资股)的代理买卖;代理证券还本付息、分红派息;证券的代保管、鉴证;代理登记开户;证券的自营买卖;证券(含境内上市外资股)的承销(含主承销);客户资产管理;证券投资咨询(含财务顾问)。

  3.2中信证券理财产品营销现状

  本章以4P理论为指导基础,按照中信证券理财产品的产品策略、定价(价格)策略、渠道(分销)策略、促销策略的顺序,对中信证券理财产品现行营销策略进行简单介绍,并从介绍中找到中信证券理财产品现行营销策略存在的问题,为后续研究奠定基础。
  3.2.1产品策略
  啊根据4P理论中的产品策略可知,中信证券理财的产品策略是指中信证券以向目标市场提供各种适合消费者需求的,有形和无形产品的方式来实现中信证券理财产品营销目标的策略,作为金融产品的策略,中信证券理财的产品策略主要涉及产品的种类、产品的研发、服务措施等方面内容,详情如下:
  (1)产品种类多样化。中信证券理财产品种类是呈现多样化的形式的,这在上文中有比较详细的介绍,中信证券为了满足客户需求,设计的理财产品主要包括两个品类:保本类理财产品、非保本类理财产品,各产品类别下面又可划分为不同的产品范围,在不同的营业部进行销售。
  接下来以山东潍坊中信证券为例,介绍中信证券近几年的理财产品,以体现其产品种类的多样化,详见表3.1
  表3.1潍坊中信证券基本情况
序号 营业部名称 成立时间 提供理财产品
1 中信证券潍坊四平路营业厅 2007年6月29日 股票、基金、债券交易、EFT套利、期现套利、基金专户理财、阳光私募理财
2 中信证券潍坊鸢飞路营业部 2014年8月8日 股票,基金,债券交易
信托、阳光私募理财,中小企业融资等业务
3 中信证券潍坊金马路营业厅 2014年12月17日

  3 中信证券潍坊金马路营业厅

  (2)产品服务措施完善化。中信证券理财产品的服务措施是逐步呈现出完善化的身影的,例如,在基金的购买方面,中信证券会要求理财产品购买者通过唯一的途径“下载中信证券理财产品APP”,并通过向中信证券提供真实姓名、身份证号、信用卡号、银行预留的手机号,从而实现实名认证,由此,为APP的使用者是本人保证了一层保障;根据实名认证情况,中信证券理财产品服务部门会发送短信提醒到预留手机号上,并且定期提供后续的产品提醒等服务信息,从而保证中信证券理财产品APP的使用者不会因为忘记理财到期,却没有进行新的投资等产生利息损失,中信证券提供的其他产品,也是一样逐步具有较为完善产品服务措施的,在此不再做陈述。
  (3)产品研发过程封闭化。中信证券理财产品现行的研发过程是封闭的,也就是说,中信证券理财产品开发人员,组建了自己的金融产品研发小组,研发小组通过专业知识测度待开发理财产品的成本收益等情况,根据测度结果对理财产品进行修改,给出理财产品定价,最终形成面向市场的中信证券理财产品。我们发现,在整个产品研发过程中,都是中信证券金融产品研发小组根据自己的专业技能对产品的设计、开发、认为可以推广,没有研发小组以外的成员参与的身影,也没有客户参加的身影,可谓是全封闭的产品研发过程。
  3.2.2产品定价策略
  中信证券以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限等可控因素的组合和运用。具体包括:
  (1)基本价格定价策略采用成本加成定价策略。中信证券理财产品的基本价格采取成本加成定价策略,该定价策略是以中信证券理财产品所需要的成本为基础,确保中信证券的利润率的情况下得出的,当前,中信证券的利润率定为10%,之所以设定为10%,是因为客户能够获得最多的消费贷款一般来自于信用卡贷款,通常信用卡贷款的贷款年率接近10%,而中信证券理财产品不能让投资者以信用卡贷款进行理财,因此,中信证券理财产品设计人员认为将其利润率定在10%是合理的,那么,中信证券理财产品定价公式为:中信证券理财产品价格=中信证券理财产品成本(1+10%)。中信证券理财产品的定价策略使得,对于同一产品而言,无论产品使用对象是谁,无论产品使用对象规模多大,全部统一价格。
  (2)价格调整策略采用折扣价格与津贴定价相结合的策略。中信证券理财产品的价格采用折扣价格与津贴定价调整策略,中信证券理财产品的折扣价格与津贴的设定,是根据市场行情针对同属一类的所有人统一设定的,例如,初次购买中信证券理财产品的客户,给予新手专享投资项目,较之同类产品老投资者享受的利率要高些,该定价结果表明中信证券理财产品定价折扣和津贴方面的设定是统一的,人人平等的,没有差别设定的一种定价策略。
  3.2.3营销渠道策略
  中信证券以合理地选择分销渠道的方式,来实现中信证券理财产品的营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、网点设置等可控因素的组合和运用。
  中信证券理财产品的营销渠道主要是自营,所谓白营是指中信证券理财产品不借他人之手,而是通过自己的网站进行网上直销的经营形态。中信证券理财产品采取自营模式,有三点考量,一是能有效显示中信证券经营者的实力,提供形象规范,能有效地提高中信证券品牌知名度和美誉度;二是中信证券直接面对消费者,了解消费者的需求特点,有助于为销售中信证券理财产品获取最有效的市场信息,为中信证券的决策提供第一手的资料;三是拥有直接控制权,便于操作管理,能及时准确地执行中信证券理财产品的营销理念、方针政策[9]。
  3.2.4线上促销策略
  中信证券以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进中信证券理财产品销售的方式,来实现中信证券理财产品业务员营销目标的实现过程,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。具体包括:
  (1)促销广告采用线上投放方式。中信证券理财产品的促销广告主要是线上投放的,也就是通过中信证券网页进行弹窗和推送形式的推广广告,只要进入中信证券页面一段时间以后,就会出现弹窗介绍中信证券理财产品的内容,这种产品广告投放并不鲜见,而且容易让人产生反感,从而根本不看弹出的广告内容就选择关闭网页,所以也没有特别明显的效果。
  (2)公共关系紧抓线上观众心理。中信证券理财产品的促销在公共关系方面,主张抓住社会化媒体的报道心理,并舍得在社会化媒体上面进行大量资金的投入,因为中信证券理财产品的公关经理认为社会化媒体可以创造奇迹,同时,为了报道更能吸引群众眼球,主张进行碎片化、多爆破点的营销策划方案,迎合群众心理,借助媒体炒得火热的话题,发布短平快的段子,吸引陌生人为粉丝,化粉丝为理财产品的投资者,从而实现促销的目的。

  3.3中信证券理财产品营销策略存在的问题

  通过以上分析,可以得知中信证券公司的理财产品在营销中取得了很大成绩,但也存在诸多问题,主要表现为以下几点。
  3.3.1市场细分和选择不合理
  中信证券理财产品现行营销策略,存在市场细分和选择不合理的问题,主要表现在中信证券理财产品几乎没有进行合理的市场细分,而是将中信证券理财产品的营销对象定位为面向全民展开营销,也是就是说,中信证券理财产品的目标市场是全民的,自然就把所有客户都当做营销目标,而没有对潜在客户进行细分,找到最适合中信证券理财产品销售的顾客群,从而有针对性的展开营销活动。虽然,中信证券理财产品所涉及的产品种类是比较多的,而各个产品的实际需求者也是蛮有特征的,但是中信证券理财产品并没有真正把某类产品的重点客户群单独找出来,制定针对性的营销策略,这就使得不真正了解中信证券理财产品的潜在客户,容易看不到中信证券有自己需求的理财产品。中信证券理财产品不予市场细分,在打广告的时候就需要针对所有群体无差别待遇,但是,事实上中信证券理财产品的许多类型是不需要全民营销的,全民营销不仅会增加宣传成本,也会使得产品显得没有特色。因此,“市场细分和选择不合理”是中信证券理财产品现行营销策略存在的问题之一[10]。
  3.3.2产品定价策略的层次鲜明度不足
  中信证券理财产品定价策略最明显的问题便是层次鲜明度不足,只要是中信证券理财产品的客户几乎都是享受同等价格的,这一点看似公平,实则对有实力的消费者缺乏吸引力。根据前面对中信证券理财产品定价策略现状的介绍可知,中信证券理财产品采用成本加成定价法确定基本的价格是有一定考量的,成本加成定价法最明显的特征是简单易懂,容易操作,最适合没有竞争的产品定价,但是,目前为止,中信证券理财产品是存在竞争的,所以,从这一点上看,中信证券理财产品的定价策略存在一定的选取问题。
  3.3.3渠道营销效果不明显
  目前,中信证券公司的理财产品销售主要是通过营业部直接销售和合作的商业银行代销两种方式,券商与银行都建立了各自的组织结构、营销网络、客户服务和管理办法。券商与代销银行之间属于合作关系,代销银行代销产品取得收入分成,这种通过合作方式搭建起来的销售模式还存在着一些问题,仍就处于粗放式合作经营阶段,很多细节还需要磨合和完善。比如代销商业银行的营销目标与证券公司本身的营销目标无法取得一致,其营销人员不是基金理财产品专家,得不到直接的产品特性及销售技巧的培训,对集合理财产品的产品特点并不是十分的了解,无法针对投资者实际情况进行有效营销;同时,由于代销银行也要销售银行本身的理财产品,而且券商无法像考核营业部一样对代销银行进行考核,公司的目标存在差异,代销银行的销售动力并不是很强,这就使券商和银行之间产生了一定的利益冲突,进一步造成代销银行不会全力以赴的销售券商理财产品。

  4中信证券理财产品营销策略的完善

  营销策略的制定是一项长期的工作,需要得到公司高层决策制定者足够的重视,同时也需要公司各个部门的积极配合。为保证理财产品营销策略的顺利实施,本章将提出完善中信证券理财产品营销策略的具体措施。

  4.1做好市场细分并选择合适的目标市场

  市场细分策略也就是根据中信证券理财产品适合哪些类型的客户群体,将整个可能需要理财产品的客户进行细分,从中选择最可能成为中信证券理财产品客户的部分进行精准营销。这种策略的优点在于能够尽快找到目标客户,并且通过集中精力各个击破的手段,可以迅速将中信证券理财产品能够给目标客户带来什么好处等讲述明白,让目标客户深刻感受到这就是我要的产品,从而选择中信证券理财产品;缺点在于容易因为对目标客户判断失误而流失一部分客户,这部分客户没有作为中信证券理财产品营销的主要营销对象,从而可能根本没有接收到中信证券推出了适合自己的理财新产品的信息。具体而言,中信证券的理财产品目标市场可以按以下方面进行细分[11]:
  一按客户净资产进行细分。这个很简单,客户可支配的金钱可用于投资理财,而不是总资产,因为总资产里还有负债,按照净资产的多少,分为高端客户、中端客户和一般客户。如净资产在500万以上的是高端客户,100万一500万的是中端客户,100万以下的是一般客户,针对不同的客户实行不同的营销策略。
  二是按人文因素进行细分。这里讲的人文因素包含年龄、职业、社会阶层、生命周期等,细分为不同的产品市场。如按生命周期细分的话有单身期,家庭形成期、家庭成长期、子女教育期、家庭成熟期和退休期等,不同时期的客户需求的理财产品是不同的,通过细分,可以根据客户需求实施更精确的营销策略。
  三是按心理因素进行细分。这里讲的市场因素主要是对风险的偏好和承受能力,一般分为风险偏好型、风险中性型和风险厌恶型。并据此对不同的客户推荐不同的理财产品和方案。
  四是按客户行为习惯进行细分。这里的客户行为习惯包括客户的理财规划、理财产品的使用和操作行为等,细分为长期、中期和短期,以及忠实客户和临时客户等。从而实施不同的营销策略。

  4.2实行差异化的定价策略

  针对中信证券产品定价策略的层次鲜明度不足的问题,本文认为对于中信证券而言,应当充分利用消费者的心理特点,实行差别定价,在做好宣传的同时,吸引消费者购买理财产品。
  4.2.1理财产品定价策略选取范围
  (1)成本加成定价策略。中信证券理财产品定价策略可以是成本加成定价策略,成本加成定价策略的实施的最终结果就是,同一产品,无论使用客户具有怎样的信誉度,也无论使用客户的使用规模是多大,都是需要以相同的价格来消费的,没有折扣,没有优惠,即便通过价格调整的折扣和津贴定价策略可以产生一定的价格波动,但是价格波动的收益者可以是全部的购买某一类产品的人群,并没有形成实质的价格梯度。这种定价策略的优点在于操作简单,中信证券的工作人员需要掌握的有关价恪方面的工作量大大降低,减少由于人为失误导致的操作风险;缺点是容易让信誉度高、需求资金规模较大的客户感受不到优势而流失[12]。
  (2)层次化定价策略。中信证券理财产品定价策略可以是层次化的定价策略,所谓层次化定价策略是指同一产品针对不同的客户,例如客户所需资金规模不同,或者客户所积累的信誉度不同等,而采用不同的定价策略,对于客户信誉度高、需要资金规模较大的客户给与一定的利率优惠,从而使得中信证券理财产品的营销策略在无声无息中针对高净值客户展开。这种定价策略的有点在于比较容易让信誉度高、资金规模需求较大的客户感受到与众不同的待遇,从而因为优越感而喜欢购买中信证券理财产品;缺点是容易让资金规模较小、信誉度积累不明显的客户感觉不公平,但是传统银行针对不同客户待遇也是不一样的,久而久之,这些客户大多也能够认为中信证券理财产品的定价策略还是可以被理解的。
  4.2.2产品定价策略选取原则
  (1)客户规模化原则。中信证券理财产品在选择产品定价策略的时候,首先遵循的原则是客户规模化原则,所谓客户规模化是指尽可能的将需求资金较多的精准客户锁定并实现最终的产品营销。之所以选择客户规模化策略是因为,本身中信证券能够提供的理财产品,就不是只有中信证券才有,有些产品基本处于买方市场,所以选差异化定价策略可以,尽可能将对产品价格有比较关注的不同客户吸引来,单一定价要想做到这一点只能统一降低价格,差异化定价却不会让中信证券损失更多利润[13]。
  (2)客户选择多元化原则。中信证券理财产品在选择产品定价策略的时候,应当遵循的原则之一是客户选择多元化原则,也就是说在设定产品价格的时候,可以针对同一类型的产品设定不同的价格,使得客户在合理的范围内,无论想要什么样的价格的产品都可以寻找得到,并且自动对同一类型产品的不同定价产生解释,认为这些产品就是应该这样定价。
  综上所述,中信证券理财产品在产品定价策略方面应该选取层次化定价策略,因为这种定价策略在传统的银行理财业务中已经使用比较普遍,被大多数人所接受,虽然看上去不分种族,不分性别的“互联网+中信证券理财产品”,给人的感觉应该摒弃传统的“不公平”定价策略,但是,中信证券理财产品发展之初也并不是以慈善定义的,所以是需要追求自身利润最大化的,这就要通过差异化定价策略提醒客户正视真正的公平与不公平,大客户本身具有的资源、信誉、稳定性都高于小客户,购买中信证券理财产品产生损失的违约风险较低,所以,更应该付出更低的成本获取服务,这是符合公平原则的,如果因为是在“互联网+”的框架下提供中信证券理财产品,而认为应该忽视不同客户的风险值,一味地追求一致定价,才是真正的不公平。所以,中信证券理财产品的定价策略天然就应该选取层次化定价策略。

  4.3加强营销渠道建设创新

  4.3.1传统营销渠道营销模式创新
  中信证券公司已有客户以及外部潜在客户资源中,具有理财需求的投资者数量非常庞大,有很多投资者对中信证券公司理财产品缺乏了解,没有购买过任何一种中信公司发行的理财产品,甚至根本不知道“紫金理财”这个理财产品的品牌,在一定程度上反应出了社会舆论对投资者理财决策的影响,很多人还不能完全信任证券公司推出的私人理财产品,认为产品的安全性不足。但从投资数据上可以看出,投资者并不是无钱投资,他们更多的是将自己的资金投入银行存款或银行推出的理财产品,所以中信证券公司应该改变“等客上门”“守株待兔”的传统服务理念,转变服务思路,优化服务方式,从根本上找到提高宣传效果的方法。从多方面对中信公司开展的理财业务进行推广和宣传,使投资者能够依据自身掌握的理财信息,结合投资顾问利用CRM系统对客户进行的风险承受能力等指标的综合投资能力测评报告,选择适合的理财产品和服务。通过传统的营业部柜台、客服部门推介、营销人员推介、发放宣传折页、服务中心提供多方位服务等,不仅能够强化理财产品和金融服务的宣传,还能够提高投资者的理财意识。此外,理财服务中心定期举办的“紫金理财大讲堂”、“紫金理财沙龙”等,邀请到银行、基金、证券、保险等机构的专业代表、中高端客户等沟通交流金融理财知识及生活交流等,可以扩大中信证券公司的社会影响,吸引更多的潜在客户关注中信证券,进而认可其理财产品。
  4.3.2创新营销渠道营销建设
  2015年是新一轮国家经济改革、市场创新的开端,国企改革、沪港通等市场热点加速投资者入市积极性,市场热情正持续升温,将带来市场新增客户数的又一次飞跃,近几年熊市沉淀的休眠户也将有相当一部分重回市场,传统的营销渠道服务模式已经很难适应市场的变化。尤其是“互联网+”的概念提出后,中国正走进移动互联网时代,手机上网人数和手机应用量已超过个人电脑,越来越多的客户通过互联网接受信息、开展投资,客户的开发和服务将越来越依赖于移动互联网。券商发展营销将主要依靠互联网,维护客户时期真正有效,也要通过互联网平台来提高服务效率、扩大服务范围。
  依托互联网平台,业务向互联网集中,结合远程见证,不能互联网办理的业务向分公司、区域交易中心集中,极大地释放了营业网点,把80%的客户和90%的业务交给互联网,营业网点才有更多的精力投入到财富管理转型思考和实践中去,对于中信证券来说,如能抓住这次机遇,理财产品销售规模将再次飞跃。

  5结论与展望

  证券公司作为理财产品的经营主体,在理财产品营销方面不惜人力、物力,投入了大量的资源,努力占据金融市场竞争的制高点。理财产品是潍坊中信证券公司的一项主营业务产品,如何在激烈的竞争中开展有效的营销活动、加快理财产品的推广,己成为未来一段时期公司发展的重要战略任务。

  5.1结论

  本文分析了中信证券理财产品营销策略的发展现状,经过分析,发现目前中信证券理财产品的营销策略存在市场细分和选择不合理、产品定价策略的层次鲜明度不足以及渠道营销效果不明显等问题,从而提出了做好市场细分并选择合适的目标市场、实行差异化的定价策略以及加强营销渠道建设创新等完善策略。通过本文的研究,可为中信证券理财产品营销活动提供参考方案,对于加快中信证券公司理财产品的推广具有重要的意义,同时也为其他证券公司个人理财产品营销问题提供借鉴。

  5.2展望

  本研究还存在以下不足之处,这也是今后需要深入研究的地方。
  首先,没有对中信证券理财产品的营销环境,如政治环境、经济环境、社会文化环境、法律环境等宏观环境;行业竞争结构、主要竞争对手及其产品、市场需求等行业环境。
  其次,没有对中信证券理财产品的营销进行实地考察,没有做到理论与实践相结合,在今后的研究中,需要对中信证券理财产品的营销进行实地考察,搜集数据,充实研究内容。
  最后,由于时间的关系,无法对中信证券理财产品的营销策略进行深入的研究,研究仅仅停留在理论阶段,没有结合具体的研究方法如SWOT法等,这些都是今后需要进一步研究的地方。

  参考文献

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