新媒体营销视角下微博化妆品广告文案写作技巧的研究

　摘要

随着网络购物的不断发展，中国作为全球第二大化妆品消费国，在众多产品类广告中，化妆品广告投放总量不容小觑。美妆品牌商、博主、卖家再在各个新媒体平台上创造以文字为主的美妆广告帮助美妆品牌提高知名度。微博的内容生态较为完整，基于庞大的用户生态，微博也形成了以广告主、平台、用户为联系的广告业务模式。通过探究微博平台美妆类别的广告文案创作,一方面有利探寻化妆品广告文案创作策略，另一方面有利提高广告投放效率。

　关键词：新媒体；广告营销；文案创作；

　第一章引言

随着现代的发展，广告成为一种宣传信息的主流方式，广告物质的多样化也在逐渐深化。广告沟通了生产，经营和消费这三者的关系，作为广告信息不可或缺的部分，广告语言在广告传播中扮演着重要的角色。探究广告语言的原因一方面是揭示微博化妆品广告创作的特点，帮助消费者了解新广告形式，理性看待广告宣传用语；另一方面，希望有助于广告策划者了解消费者，尤其是女性消费者的心理，以便于更好地进行广告创作，获得更好的广告投放效果。

　第二章微博化妆品广告文案表达规律

　　（一）语言与非语言符号运用

采用什么样的语音形式来表达广告信息，不仅关系到受众的接受程度，还关系到广告传播的有效性。

根据西瓜指数显示，抽取了微博账号美妆类别2021年3月份的排名，依次分析以top李佳琪为代表等大量美妆博主的博文内容规律发现，以语言和非语言符号应用为主。语言文字是广告传播中最常用的手段，特别是对于美妆广告这种针对性比较强的类别，最准确的字眼和特色的词语都有着十分突出的象征意义，美妆文案的创作总是能找到一个最合适的词或者符号来展现这类产品。新媒体时代，网络上呈现的内容多元化，特别是作为美妆这个板块需要一定的视觉性去甄别产品，仅靠语言是远远不够的，需要非语言符号的内容补充。

化妆品广告是一种独具艺术感的广告宣传手段。这种共鸣离不开设计师对广告画面视觉语言三要素的设计与经营。所以非语言符号也同样发挥着重要作用，美妆广告中体现的身体语言，静态动态的象征意义也随着新媒体的涌现发挥着越来越重要的补充作用，凸显出产品的工用，在传播过程中连续的感官刺激也会获得人们意识上的接受。美妆广告传播过程中，语言符号和非语言符号两者结合说明既需要语言的直接精准表达，也需要非语言符号潜在的深化补充。

（二）语言艺术和特点

　　1.音韵和谐

以下微博的几条广告文案，说明人们在使用广告语言的时候便会注意语音的协调，语言节奏鲜明，朗朗上口。这几条广告音节上整齐匀称，读起来节奏感鲜明，语句流畅清新，整体上给人一种韵味美。

（1）美来自内心，美来自美宝莲

（2）趁早下“斑”，不要“痘”留

（3）要想皮肤好,早晚用大宝。

（4）天然本色,自然出色

（5）取之自然，用之自然

（6）玫瑰润扬，快速淡纹

这些广告语用押韵的手法来构建一个流畅的语境，富有节奏性和感染性。比如每一行都有韵音，无论是在视觉上还是听觉上都难以忘怀。

对仗工整，修辞艺术手法巧妙，创设了一个美好的语境，句式工整，运用押韵和同音字义，视觉上整齐，音律上也朗朗上口。极具趣味性，大大加深了用户的印象。

　2.借助共情打造修辞语境

广告传播过程中需要洞悉人的心理。在打造共情的同时，语言也得抓住顾客的感官。形象的语言能够给观众留下更深的印象：“白”、“嫩”、“粉”、“柔””黛“等字眼的点缀，使消费者对商品形成好的联想，产生移情效果。

化妆品广告语中普遍运用的修辞有：比喻、比拟、对比、夸张、双关、对偶等。

像我们常见的广告语：Olay小白瓶“焕白肌肤，如鸡蛋透亮”，兰蔻极光水的“粉嫩肌肤，吹弹可破”等。近年来掀起国货的新潮，古风主题的化妆品品牌如春笋般冒头。由于古代描写女子或形容美的词句数不胜数，化妆品品牌也因此广泛引经据典，在借鉴古诗的应用下，产品成为文化的载体别是一番作为。桃花笑的“一花卧，一身娇”，花西子的“肤如凝露”故宫口红的“轻舞婵娟，于浅笑中化作一抹朱红。”这些广告文案古香古色，在市场中圈了一波好感。既传承了传统风雅，也让品牌文化蕴含一定的人文意义。

化妆品广告需要共情创设一个语境：为了能够更加体现出化妆品广告语的美韵，许多的广告语都较频繁运用修辞手法表现使用效果，让购物者在购物的过程中获得美的体验的同时留下了深刻的记忆。

（三）化妆品广告语的词汇特点

　　1.富有情感性和描绘性

化妆品显著的特点，精炼在词语中。“娇滴”“白皙”“重塑肌肤”清爽润泽”“娇美动人”这些描绘皮肤的经典词语在化妆品领域百试不爽，还有巴黎欧莱雅的”你值得拥有“的“值得”“呵护”“把握”等情感煽动性强的词语，把人带到一个主动的境地，参与其中，带动煽动性消费。

如欧莱雅的“人生不需要装，但生活需要嫩”这样的直接陈述句子，直接道明其中意图，也可以像“兰蔻”的疑问句预设，“是什么满足了肌肤的粉嫩渴望?”这样的情景设问，真实且煽动，催化消费者的行动力。

　2.专有名词的运用

在美妆护肤产品越来越多样化的今天，产品的成分是否安全，品牌在其领域是否专业权威等因素也日益受到购买者的重视。这个时候的广告语就需要标明成分或彰显功用，突显其品牌产品的专业性：防皱防衰，一瓶见效。(抗衰眼霜）”“平衡肌肤水分及养分（水乳）”,“草本精华，拒绝过敏（护肤）”，”“精华烟酰胺美白(精华）”，“专业祛痘抗敏（祛痘）”其中的专用名词。都彰显了产品的功用。

产品功能提炼词让人对不同类别的化妆品的功能归纳一目了然。这些词吸引了不同需求的精确客户来关注。让用户能够针对性地消费，省掉繁琐的细节，提高这类化妆品的购买率，有利于品牌方针对性地作出专业的营销优化。

　3.数词的运用

由于人们生活节奏的加快，快速高效成为了很多人的处事风格。就连消费者在选择美护产品的的时候也是一样。人们在使用产品之后的短时间内就希望能够看到满意的效果。所以关于时效的用词在美护品广告文案中中就非常常见了。例如：“三天清痘”，“一天扫除”，“30天焕发”，“七天新生”等包含时效的文案层出不穷。一个产品，质量和时效对用户来说都同等重要。特别是对于女性群体，这个对时效敏感的群体。随着人们的交活动的不断扩展，追求立竿见影的效果是大多数客户的需求。所以大多数化妆品宣传文案中，均不同程度地存在着数字化承诺的语言。雅诗兰黛的“50%的皱纹明显减退”、玉兰油的“透白仅需5天”、兰蔻的“肌肤15倍光采”等有关这类带有数字化承诺的化妆品，大受爱美人士的青睐。

品牌方需实事求是，在文案撰写中对产品的数据化承诺进行践行。切勿为了噱头与利益，欺骗消费者，结果得不偿失。

　第三章微博化妆品广告文案创作策略

　　（一）篇幅简洁精准

由于微博的平台特性，有篇幅限制，必须简短精炼，发长文会被折叠，影响传播效果。并且即时性很强，在此输出的硬性文案内容要简洁，尽可能准确，能够洞察网民的心理。

一切广告以及其鼓动下的购买行为都可以说是迎合消费者需要的结果。成功的广告往往不仅能够满足人们多方面的兴趣和渴望，更可以迎合人们的即时需要。

对消费者的消费行为进行合理诱导和劝说。预设具有导向性功能，促使消费者认同，并最快速能够定位自己的需要。由于微博的平台特性，有篇幅限制，而且即时性很强，在此输出的文案内容要简洁，尽可能准确，能够洞察网民的心理就是胜利的开始。

根据投放运算，品牌方的广告必须要注重实效性，并言简意赅凸显要点，精确定位人群。基于微博平台，图文宣传的力量是无穷的，文案创作时不仅要从产品的质量出发，还要考虑客户群体制定策略。发文案的时候可以运用性能标签：加上关键词，或者加入超话等，实现最大化曝光。

值得注意的是，真实是化妆品文案的重点。在策划广告文案之前，需要发现并抓住化妆品的闪光点，或者说要明确知道所撰文的化妆品与其它商品有所不同之处，也就是产品的最大优势；值得一提的是，撰写文案不能带着个人意见和情绪色彩，不能胡编乱造无中生有。撰写价格功效的时候要实事求是，切忌为了哗众取宠，夸大产品。

　（二）挖掘品牌调性

优秀的化妆品官微运营是根据品牌调性包装官微号的LOGO,配图及个性文案的一体优化。官微的文案创作不仅是语言上的润色，还包含了从海报设计，图文策划等一系列全方位的素材准备。官微文案要做的不单是产品，也是树立一个品牌形象。不要带着强烈的广告使命感进行创作，这样会容易走向失控，转化成直接的推销，这样会引起消费者的反感。

挖掘品牌调性是每一个品牌方应做的，只有在满足调性的情况下保证所输出的内容具备专业性，投放过程中才能有效率。所以研究产品，提取品牌调性是关键的一步。

国际上相关商业协会早就对一个品牌的组成、品牌特点、品牌作用进行了细致而深刻的解释：作为一种彰显服务特殊性的标志，无论品牌是由单一的字符文字或是字符加文字的形式组合而成，其最主要的目的是彰显服务特殊，方便受众认知。

消费者赋予化妆品品牌更加丰富的内涵和意义，将化妆品品牌与审美理念、个性、品味联系在一起。这需要基于品牌方对调性的认知，并根据群体用户作出的策略，极力挖掘产品的独特性与差异性调整文案。

一个具有强烈品牌调性的品牌，往往能够在消费者的心智中占据独家的心理账户，不仅避免了与众多竞品相互厮杀，且客单价和售后难度都会成比例下降。

举例子，野兽派的鲜花套装并不属于消费者“生活情趣”的心理账户，而是属于“感情需求/表达爱意”的出口；百雀羚不属于“奢侈精致”的需求密码，而是属于“普通闲适”的心灵归属。海蓝之谜不属于“小家碧玉”的最佳选择，而是“精致利己主义“的绝佳拍档。兰蔻不属于“留住芳华”的例子，sk2也不是“天真浪漫”的代表。

就如百雀羚的文案应趋于岁月静好，平凡闲淡而不是浮夸精致的，万紫千红的绚丽。明确产品的品牌调性，并加以文案的策划及渲染，使实施后能够达到彰显品牌个性、吸引潜在消费者、增强服务特色的效果。这样的创作才能保证高效与精准。

　（三）趁热打铁

“互联网+”时代，网民人口基数庞大，越来越多的消费者喜欢用电子邮件作为沟通工具。同时各种各样的社交性媒体也赚足了各类消费者的眼球。化妆品公司可以通过各种渠道搜集潜在客户群体的电邮，并不定期推送为客户量身定制的化妆品销售信息。推送信息切忌千篇一律。应在掌握客户前期肤质特点、消费偏好以及前期已购化妆品产品的基础上有针对性的推送，否则千篇一律的推送消息就会被当初无意义的营销广告被客户扔进垃圾箱。这时候的网络营销只是初始，再进一步，自媒体的蓬勃，信息发展快速，专业分类的信息已经不足以支撑市场规则。

品牌方为了让推送信息脱颖而出，重点优化创新内容。各化妆品官微文案响应市场，趁热打铁，贴合最新的动态话题展开角逐。

各化妆公司的营销部门和各种微博KOL采取合作来达到消息推送宣传的目的。微博的用户流量大，官微不仅在选择代言人或KOL会以近月热度数据为基准，文案的选题撰写也迎合媒体市场，更迭迅速。针对当前很多客户喜欢阅读微博的习惯且根据品牌特性和用户特质，不同化妆品官微发布内容的规律策略也不一样。但其中的共性是官微的更新频率会逐渐提高，且官微文案的选题，文体风格灵活多变。

不难注意，热搜的化妆品文案与当时网络环境下的热点结合，第一时间与当下热门的文化作出跨界商业联动。电商的大火，李佳琦的“OMG体”让产品迅速一售而空，也让后来品牌的文案有了借鉴性。在“华为之女”姚安娜出道新闻时候，兰蔻推出的“兰蔻极光，邀你出道”或在选秀话题热度不断攀升的时候，各化妆品都推出“pickme！体”疫情过后，品牌方纷纷出动掀起“疫情后化最美的妆，见最想见到的人”的风潮，在郑爽直播崩盘后，各品牌迅速推出“爽言爽语体”独占热搜，每到传统文化节日，也是各品牌方大展身手的时候。这些热点文案不仅赚足了观众的眼球，也得到了自身曝光的价值。

相关的网络热语与产品结合输出的文案往往会达到事半功倍的效果，也会让人们增加对这个产品的熟识度及理解度。热点即风口。化妆品公司争先恐后地在热点市场以各种方式博得一席之地。

　（四）敏锐产品价格标签

品牌方都应对自己的用户群体进行深入研究并准确定位以此调整营销策略，再根据市场嗅觉，调整产品标签。

对产品的根据相关的文献研究和咨询机构的数据调研显示，通常来说网上购物的目标群体是有一定经济基础和教育背景的人群。因此化妆品公司在确定宣传的目标群体时候，必须对营销的潜在客户的消费能力和消费偏好有一定的调研和了解。根据如欧莱雅公司内部在2018年官网上部分客户的调查问卷的统计结果显示，经常访问化妆品的人群中拥有本科及以上学历的人群高达58.2%，而每月在化妆品支出上超过1000元的比例达到21.3%，支出超过500元的比例高达41.6%。年龄结构而言，35岁以下客户占到调查问卷的69.7%。

从这些样本分析来看，欧莱雅营销的潜在客户年龄层次偏年轻，学历层次较高，对化妆品的消费水平也不低。欧莱雅公司在制定相关营销文案策略的时候要充分照顾这部分人群的需要，满足这部分人群的喜好。采用相对于高端的文案，质感的词语来达到刺激消费和丰富的宣传方式和吸引这部分消费群体，把他们的购买欲充分激发出来，从而达到欧莱雅精准营销的目的。

欧莱雅用质感的词语，瑰丽的辞藻，弱化价格标签或来达到刺激消费的一定效果。这仅是一个映射。类似的中高端化妆品官微文案中有一定的精致主义特性。其中往往蕴含着歌颂完美主义，以自我价值为首，理想化作为追求的理念。秉有此种理念的人群有意脱去浅薄的外衣，所以文案凸显淡化价格标签的意识，着重强调产品的质感以及美化效果会更吸引这类用户群体。

像平民品牌大宝、百雀羚、丹姿等，用户调研中群体比较广泛，并且年龄层不单一，需要采取不同的文案内容进行分群体类营销，或按购买力的多样分布而着重进行文案的撰写，从中提取用户特性—倾向于价格方面赢得人心。在文案撰写中多处添加强化价格标签。选择合理的价格数字也有学问：“99.9”“19”“以一赠二”在平民化营销中极具吸睛。文案中的价格标签给消费者抓住重点的视觉体验，也抓住该用户群体的特点。

　　（五）营造共情语境

我们面向的是一个群体微博用户。根据2020年微博用户调查，其中的特性提炼决定了文案的言语要有深度又不晦涩，并创设一定的语境，打造共情。

创作者在创作文案的过程中要对群体用户进行深入的了解，了解用户最关注的核心问题。针对问题，对市场展开调查。以客户关注的问题作为共情的起点创作，并进行真情的引导构建，这样的广告文案创作在传播效果中会事半功倍。

语境事实预设，是在广告中以摆事实的方式来打动人心，来取得消费者的信任。这种预设的语句一般带有表达所含事物的性质或关系的谓词。”在化妆品广告中运用事实预设能够一定程度上取得消费者的信赖，促进产品的销售。

再之从“情”入手，一篇好的文案是由情感的。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己生活中有迹可循的影子，联系产品与消费者之间建立感情共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值。如各大品牌的化妆品品牌–如skII的女性四部曲文案，兰芝微短片中代表着人生价值的四字广告，完美日记妙趣横生的一字短片等都是从中获得共情能力的场景，而引导者就是广告主。在场景中，广告主无形中宣扬了品牌价值观，使用户沉浸情景，并对该品牌得到认知。

媒体时代信息过载，广告也层出不穷，要想在市场突出，品牌语言必须创新、生动。市场竞争日趋激烈的情况下，抓住消费者群体的心是每个品牌方努力的方向。

只有深入地了解用户消费心理和价值观念并打动受众才能创作出优秀的广告作品，特别是着重拓展盘活女性市场，才能在市场有立足之地。同时也紧抓人对“美”的诉求，语言内容优美生动，创新出击。

　结语

优秀的广告文案是传达产品价值观念的出口，也是品牌成功的标准。微博化妆品广告文案创作过程中不仅要坚持正确的导向前提，还要学会洞察客户心理作出策略。这是每一个广告主应学习的。其次，对于创作者来说，不仅需要有创新的思维、开阔的知识面、熟练的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要有对事物的洞察力。

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