网红直播带货的现状及对策研究

　摘要

随着互联网的发展，人们的生活方式也在不断改变，就像十年前的我们满足于线下购买生活日用品，却没想到如今会在网上掀起购买产品的热潮。购物场景在技术的发展中不断地演变，不断变化的形态带来不一样的购物体验。区别于传统的购物场景，直播带货所建构起来的场景带来的更是一种独特的体验，在这种体验中可以忽略空间的差异，可以满足社交的需求，可以提高购物的效率，更为重要的是还可以产生情感认同，慢慢地，观看直播带货已经成为当下人们的日常生活的组成部分。作为“以人为中心”的营销新模式，而这种转变将给产品营销带来新的生机与活力。作为传播的新媒介，直播带货为各地产品打开了新销路，体现了价值，作为一种新兴商业模式，直播带货不仅扩大了内需，还促进了消费的升级，实现了经济价值。场景营销的三要素分别为：人、货、场。

本文运用文献研究法、举例论证法、理论分析法，以网络直播带货场景营销为切入点，通过分析网络直播中的带货场景营销，围绕场景三要素：人、场、货进行建构，分析网络直播带货的带货场景营销，总结出不足，并提出改善方法，为往后的直播带货场景营销提供一定的参考意义。

　关键词：互联网；直播带货；场景营销

1绪论

　　1.1研究背景及意义

　　1.1.1研究背景

1、互联网技术的发展

技术是促进电子商务迅速发展的最基本驱动力，而以网络为基础的直播产品也是其产生与发展的基础。随着中国经济的迅速发展，通讯技术的进步，手机终端的普及，为这种商业模式的兴起奠定了技术基础。随着互联网技术的发展，信息技术的发展已经超越了时空的限制，信息的内容更加丰富，信息的多样性也更加丰富，可以满足不同的使用者的需要。网红平台为用户提供了便利，让用户可以通过这个平台了解新闻，了解知识，观看娱乐节目，购买商品。于是，网络交流、网络消费模式被越来越多的人接受，网络营销也随之兴起。

2、直播经济的兴起

互联网直播从2005年开始，到2014年才正式开始，主要的直播平台YY和斗鱼都是以游戏和秀场为主。此后，快手、抖音等以共享娱乐为主的视频网站在移动终端时代快速崛起，占据了中国的市场。阿里巴巴看到了网络直播潜在的巨大商机，纷纷签约了一大批人气主播。2016年六月，张大奕的第一次直播，直播间的观众达到了41万，成交金额接近两千万，打破了淘宝的流量纪录，直播电商也开始崭露头角。至此，网红直播成为电子商务的新发展力量。2021年10月20日李佳琦在双十一预售夜直播带货销售额达到了106亿。

3、场景营销的发展

生产力决定消费,消费也可以反作用于生产,成为推动经济发展的动力。场景营销的发展,就是消费反作用于生产的过程。因消费者和商家不再只是单线的联系,信息的共享使得商家可以更快看到更精准的市场,会更注重产品的调整和升级,减少因信息不对称造成不必要的支出。在我国，由于人均消费水平的不断提高，消费者的消费需求也从单一的购买需求转向了体验、娱乐。网上购物从最初的以图片+文本的形式呈现到后期的录像，到如今的真实、即时的商品展示。这一方面是科技进步的结果，另一方面也是消费需求不断提升的需求，以及社会资本的引导。可以预

见，在消费体验不断提升的今天，人们不仅会满足于网络达人的共享体验，而是渴望自己的亲身体验。场景营销以用户为中心的营销模式不断得到重视和发展。

　　1.1.2研究意义

网络直播带货越来越受到民众的追捧与喜爱。随着世界各国的飞速发展，包括无线网络在内的科技发展，为电视直播产业的持续发展提供了有力的保证。目前，国内外学者大都把注意力集中在网络直播和科技的融合上，把重点放在了网络直播的技术上，但从互联网和直播营销的角度来分析网络直播营销的优势、劣势和原因，这是很有必要的。从情景营销的视角，运用传播学的相关理论，对网络直播平台的实况进行了分析，归纳了目前网络直播平台的发展状况，总体上，对网络直播平台的现象和概念进行了较为丰富的探讨，但是从场景营销的场景营销角度展开的论述尚处在不完善阶段。

直播带货已发展成相对独立的重要营销手段。在传统媒体时期，广告、品牌、内容、零售界限分明；直播带货场景将广告、品牌、内容、零售相融合。新的营销模式重构了人、货、场的关系，构建了基于场景的营销模式，但是也迎来新问题。传统媒体时期重视品牌的营销模式正在滑向重视流量、重视带货金额的境况。而视频直播本身的沉浸式体验，使得一些用户在一定程度上沉迷于被异化的景观形式，这都与品牌营销的本质相背离。场景传播视域下，人和商业重新连接，营销理念、模式、手段也在发生变化，但是基于新的传播手段、新的互联网技术来重构更有效率的营销体系或许还需要更多的时间。因此，本论文将结合当前的网络直播产品营销现状和典型案例进行综合分析，总结出当前的发展现状、存在的问题以及今后发展的对策，从而为今后的网络直播营销做好理论上的铺垫。

　1.2研究内容及方法

　　2.1.1研究内容

本文一共分为六章：

第一章绪论，首先对研究的背景、意义、研究内容、研究方法、当前网络直播平台的发展状况、直播产品的营销策略进行了分析，并对论文的研究内容、方法进行了简单的总结。

第二章为文献回顾，简要介绍了场景与场景营销的概念，以及场景营销的类型。

第三章，从场景营销的角度对网络直播进行剖析。本文从场景营销的三个基本元素入手，围绕人、货、场进行场景构建。

第四章是对现场气氛营销中的一些问题进行总结。列举了当前场景营销中存在的问题。

第五章，本文从实务角度出发，对实务中存在的问题进行了归纳与分析，并提出相应的解决办法，以期能使其更好地发展。

第六章是结论部分，对全文进行了总结，并提出了今后网络直播产品场景营销的合理预期。

　2.2.2研究方法

本文运用了传播学、市场营销、社会心理学等多个领域的知识，运用文献研究、实例论证、理论分析、参与观察等多种方式。

1、定性分析法

数据显示：“2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，2019年用户规模突破5亿；增长率为28.4%”。通过查询一系列文献对现有网络直播带货的营销研究，总结出适用于本论文的观点。为了更好地把握场景营销的精髓，本文将收集到的各类文献进行归纳和整理，并从各个方面对场景营销的应用进行深入的剖析，并对其进行深入的了解和掌握。

2、举例论证法

例证法是以论题为基础，以实例为依据，以实例为依据。比如罗永浩，比如李佳琦，比如薇娅，比如衣哥。由于目前的直播产业具有很大的灵活性，各种类型的网络直播业务模式都有不同的变化，因此，研究的数据和结果与现实情况有一定的偏差，但是对目前的网络直播市场来说，并没有太大的影响。本文从多个方面对直播场景营销案例进行了剖析，并就目前存在的问题进行了探讨，促进直播带货营销更好的发展。

3、理论分析法

本文从场景营销的视角，应用场景营销的原理，对实况营销的应用进行了深入的研究，并结合市场营销的知识，总结出其优势，为后面的探讨提供了理论支持。

4、参与观察法

以浸入式体验的形式，对已有的线上直播产品进行了参与式的观察，并形成了总体的认知。我现在经常从直播间里购买一些盆景、服装、生活用品之类的物品。通过长期的使用和观察，对直播中的各种构成因素进行了初步的认识；认识的好几个朋友都是直播卖货的，有直播卖车的，有直播卖农产品的，放假期间我也去过直播间当临时工作人员，本人亲临现场，从“前台”到“幕后”了解了网络直播带货的线上流程，对场景营销也有了一点的认识。

5、论文创新点

本文的创新点有两个方面：其一就是研究的内容新，虽然网络直播已经存在很长时间了，但是对于网络直播带货的场景营销研究的文献相对较少，用场景营销来分析网络直播带货有独特性和时效性。其二就是是研究具有实践意义，本文将网络直播场景的优秀文献与典型案例相结合，通过整合分析，归纳总结出直播带货场景营销发展现状、问题以及未来发展的相应策略，为往后的研究打下坚实的理论基础。

　2文献综述

　　2.1场景理论视域下直播带货的场景营销

　　2.1.1场景及场景营销概念

罗伯特·思考博和谢尔·伊斯雷尔于2014年对“场景”在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》中从实际应用中的“场景”进行了详细的阐释。文中指出，大数据，移动设备，社会媒体，传感器，定位系统是五个与场景时代紧密联系在一起的元素。

并认为“五种要素”正在改变作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验，他们同样改变着大大小小的企业”。

彭兰《场景:移动时代媒体的新要素》一书中提出，移动传播的实质是对情景（情景）的感知和信息（服务）的适应性，并指出空间与环境、实时状态、生活习性和社交氛围是四大要素；郜书锴《场景理论的内容框架与困境对策》认为，“场景”是“场”与“景”，“场”指的是物质的空间构造，“景”是风景，是风景。软性因素与软性因素是紧密联系的，而软性因素又是由硬性因素决定的，而软性因素又是由硬性因素决定的。

在网络时代，场景被视为新的移动媒介，是其核心所在。谭天相信，在手机时代，竞争的就是场景。

综上所述，网络时代下传统意义上的场景被赋予了新内涵，场景是基于互联网思维下所产生的理论。场景也是一种媒介，它连接了人与物，物是为人服务而存在的，所以人是场景的主体要素，物是场景的必备要素。

随着场景价值的持续显现，场景成为重构商业、生活与消费的连接点，成为企业之间竞争的重中之重，“场景+营销”的结合，成为营销新形式，场景营销应运而生。与传统营销方式强调营销工具的重要性相比，场景营销是场景化和信息化的。企业从用户碎片化的场景出发，借助大数据等技术手段，精准定位用户所处的碎片化场景，获取用户的相关信息，挖掘用户场景需求，进行相应场景的匹配或者创造与需求相契合的场景，用场景将用户与产品连接起来，引导用户消费完成交易，场景营销由连接、数据和体验三要素组成。

场景营销本质上是以人为中心的营销方式，场景营销的第一步就是要与用户建立连接。一个场景不管它具有多大的创新与价值，没有连接到用户，它在营销中就一文不值。借助移动终端，人与人、人与物、人与商家、人与服务等得以实现连接，只有连接用户才能进行情感连接、人格连接，连接是场景营销的核心要素之一，建立有效的连接是场景营销的重点。场景营销也需要获取更多关于用户的数据和信息。移动互联时代，我们已经完全进入“数字化生存”状态，“手持”时代下我们的所有生活轨迹都可以转化为数据，这些被监测和收集的数据可以被用在各个地方，穿戴智能设备会产生数据、运动时使用运动手环会产生数据、出行时的定位会产生数据、甚至浏览页面也会产生数据，数据在某种程度上比我们自己更懂自己。场景的背后就是可量化的数据，而这些被监测和挖掘的数据串联后就是一个个等待创造的场景。除此之外，在个性化不断凸显，消费观念从追求使用价值转向精神价值的当下，满足用户的体验成为场景营销的立足点。移动互联网时代的场景建设，是一种基于体验性质的情景再现，因此，体验就成了场景营销不可忽视的因素。所谓体验就是能满足人们在某方面的需求，体验是对于场景是否有效的检验标准之一。

　2.1.2什么是场景建构：

场景建构是场景营销的关键，场景建构是利用场景进行传播的必要路径，其目的是为了创造出合适的场景以响应需求，满足受众的欲望，为用户带来独特的体验和价值的创造。移动互联网的发展促使场景从现实场景转向虚拟场景，这对场景建构提出了更高的要求，场景的建构不能仅限于营造更好的场景氛围，而且还要结合场景五力模拟用户所处的碎片化场景，加速促成现实场景与虚拟场景的融合，为消费者打造出一个新的场景体验。

场景“既包括场所或景物等硬要素，也包括空间和氛围等软要素”，有关场景的研宄X学者梅罗维茨继承发展了戈夫曼的拟剧理论和麦克卢汉的媒介理论，提出了“媒介场景理论”，“场景”—词的概念在梅罗维茨的理论有有了新的定义，并不仅仅局限于戈夫曼所理场景营销的关键也在于场景的建构，场景营销要求商家建构不同的营销场景，发现、迎合、激发不同的场景下消费者的需求，从而创造不同的营销机会和营销空间。在多样化的媒介传播下商家与消费者已经不再是直接交流，为了更好地触达消费者，企业通过建构场景与消费者之间架起一座桥梁，使得该场景中的用户有效地转化成产品的消费者，在场景中直接完成交易。场景建构的好与坏直接关系营销的成效，这就要求商家需要结合自身的产品特征有目的、有策略地进行场景建构。

理解的情景是指教会、咖啡馆、诊室等实体空间的概念，主动引入“信息获得模式”，即通过媒体的信息创造出的行为和心理环境，这是一种心理上的感知，也就是“软要素”，一方面，人们对场景的理解是主观的，对不同的场景有不同的定义，在对应的场景中呈现出特定的人物和规则。

　2.1.3直播带货场景营销策略的分类

四种直播间常用的，也是目前最流行的场景化营销方式：一、原产地、源头场景营销。二、商品陈列场景营销。三、产品使用场景营销。四、虚拟背景场景营销。以下图片均来自抖音直播间。

　2.1.4原产地、源头场景营销

卖盆景，不是坐在店里卖，而是去盆景基地，搭一个直播间，卖到全国，如下图1。卖纸巾，不是在店里卖，而是直接在纸巾加工厂卖，加工厂内可以展示生产技术；比如橘子姑娘直播间，如下图2。卖鞋子，也不是在店里卖，而是直接在工厂生产流水线上，一边直播一边卖。比如回力鞋厂，如下图3。

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来源:抖音直播间

上面的例子就是典型的场景化营销，在真实的产品生产源头环境，进行视频种草，然后再通过直播进行批量销售。

　2.1.5商品陈列场景营销

没有原产地没有工厂资源的带货主播，会选择商品陈列场景营销。这种营销模式不在产品原产地和源头卖，但是做了产品陈列，像产品展销会，在主播的后面，你能看到很多的他正在卖的相关产品。这种也是典型的场景化营销，不过这种场景营销比起第一种源头的场景化营销，又稍微弱了一些。

上面这两种的不在产品原产地和源头卖，但是他们做了产品陈列，像产品展销会，在主播的后面，你能看到很多的他正在卖的相关产品。这种也是典型的场景化营销，不过这种场景营销比起第一种源头的场景化营销，又稍微弱了一些。

　2.1.6产品使用场景营销

这种场景就是我们所有人都擅长，第一时间会想到，且都会使用的场景化营销方式。比如买化妆品的，一边涂抹，一边卖；比如的化妆直播间。

　2.1.7虚拟背景场景营销

这种直播间现在很流行，虚拟背景直播，后面的画面可以随时切换，可以是图片，也可以是视频，这样操作的话，就非常的方便了。看起来虽然假，但是意境还是传递到位了，这种虚拟直播间还有一个优势是，可以把产品的促销价格，产品的创始人，产品的各种信息，播放到主播的后面背景上。虚拟化直播间的扩展性极强。

3直播带货场景氛围营销的分析建构

　　3.1直播带货场景营销的分析

通过直播带货的场景营销，重构了人、货、场的关系，并将其作为销售者的主要销售渠道。基于以上的内部逻辑，直播带货对消费者的购物产生了一定的影响。法兰克福学派所说的“文化工业”，就是利用这个机会，通过各种媒介或者营销手段，寻找“嗨点”或者“痛点”，从而达到最大限度地获取最大的流量和关注度。在这种轻松愉快的气氛下，人们可以尽情地享受时光，也可以减少思考的时间。

线下商场、超市等关于买卖消费场景中我们的消费体验是直接且真实的，但是在这种真实场景中消费会受到时间和空间的制约。随着电商的兴起，购物超越了时空的限制，消费者可以在任何场景下进行消费，但是线上购物缺点在于电商平台的产品种类太多，选择和挑选会花费很多时间，另外电商平台上展示的商品信息是商家经过包装处理后呈现出来的，过度美化的产品展示让消费者很难获取真实的信息，这些因素会直接影响到消费者的购物体验，而直播带货通过建构消费场景将分散的“人”与“货”整合在特定的场景下，这个特定的场景就是我们称之的“直播间”，本文场景氛围的建构围绕人、场、货三个方面展开。在长达数个小时的不等直播间内，不仅包含了产品立体直观地展示，还包含了超越时空的对话与互动以及消费者和直播运营者之间的情感交流，消费场景的内容得到了延伸和扩张，体现在主播，产品，直播间。本文通过主播人设建构，情绪互动建构虚拟的消费关系，直播间现场环境布局三个方面进行建构。

3.2主播人设建构

像每个工作一样，直播行业也有许多专门的职业规则，主播也要具有对应的职业素养。主播带货是首先要塑造让消费者喜爱的形象。主播人设化的建构是为了强化关系与价值认同。

　3.2.1外在身份与形象

追求存在感的围观者，到追求归属感和认同感的粉丝，再到追求成就感的社群，品牌偏爱就在这个过程中不断形成。品牌的偏爱是指那些将品牌视作其个人价值延伸的人，当人们将品牌视为他们身份的一部分，那么品牌的价格就凌驾于性能、甚至是产品本身这些理性因素之上。在直播带货的场景营销中，主播就是“品牌”，主播的身份不仅是直播主持人或者商品导购员，更是处于在线围观的核心位置，发挥着意见领袖的作用。因此，主播的一举一动都会影响到整个直播的氛围和用户的消费决策，直播运营者通过打造一个良好的、有辨识度的主播身份来强化用户的“品牌”认同。比如丽江石榴哥通过展示石榴并且没有一直说服客户买石榴，而是在直播间提醒消费者不需要不要买，有需要再买。总是用很贴切的语气提醒用户要理性消费。石榴哥经历引起很多人的崇拜，但是也有一些人成为反面教材，也就是所谓的网络喷子，石榴哥憨厚真诚的形象早已深入人心，。而韩歌二手车的直播间以性子急促紧张并且温暖的话语的直播销售也成为一大特色，直播卖车时以“老乡”为口头禅，一下子就拉近了观看人群的关系与主播个人形象融为一体；

　　3.2.2内在优秀人格魅力

一向认为付出总有收获的快手主播辛巴，辛巴在直播带货过程中不断营销自己底层出身却艰辛奋斗的人设，利用自己的“农民”出身来打造与众不同的标识，在直播间内经常出手大方，动不动就发红包回馈粉丝，并且国家有难时也是出手大方，比如疫情来临时，辛巴就据说捐款1.5亿，很多名人都不及他，可以说是独树一帜的存在。也热衷于分享自己的创业故事，打造出了一个心酸但却励志的草根形象，直播时引起强烈的情感互动，并激励了众多粉丝的斗志，吸引了大波具有相同价值观的粉丝聚集在直播间，成为主播的忠实粉丝，主播与用户之间本是属于不同时空下的陌生人，在弱关系下很难让消费者信任，但是通过交流互动后，主播与用户之间的时空屏障被打破，从弱关系变成强连接后，不仅增强用户的信任度，还让彼此之间感情进一步升温，关系进一步升级，基于价值认同的社群也就慢慢地形成。抖音主播衣哥，在近期的短视频和直播中，衣哥也开始以自己创业打拼的事迹为原型，将自身的奋斗经历，呈现在粉丝面前，以此传递拼搏、奋斗等正向社会价值导向。可以说，在内容创新方面的赋能，让衣哥能与粉丝展开多方位的互动，为他整个直播间氛围的打造，提供了有利的条件。

　3.3情绪互动建构虚拟的消费关系

吴声在《场景革命》中强调社群是场景的商业动力，是新商业生态的DNA。社群已经成为场景营销的新势能。尝试构建自己的社群，是当下众多直播带货主播正在努力做的事情。通过对直播带货长时间观察发现，直播带货下的“人”已经不再是分散在各个直播间内，具有流动性的群体，通过线上与线下的同步打造，从“人”到“社群”，是直播带货重构“人货场”的体现。价值认同可以强化主播与粉丝之间的黏性。另外，粉丝们的口碑传播会提升主播的影响力，主播的影响力扩大后在与商家对话中就有了无可比拟的议价权，能为粉丝带来更多的优惠，优惠越低粉丝的黏性越强，粉丝也就更愿意为主播宣传，最终形成了一个互利互惠的价值循环。

3.3.1亲自试验产品：获取用户的情感信任

人与人之间的关系最重要的就是信任，在直播间也是如此。情感信任是基于强烈的情感联系而产生的信任，是一种接近非理性的信任，用户一旦对主播产生信任，这种信任会成为用户购买力转化的核心动力。在产品的展演过程中，大部分主播不仅能说出产品的核心卖点，还能讲出产品的组成成分，这不仅能让用户更直观地感受产品的特性，还能给用户留下非常专业的印象；此外，主播们还会亲自试验直播间的每款产品，比如服装类是主播或者主播助理亲自上脸试验，这种方式能让用户打消对产品质量的顾虑，增强用户的信任度。主播李佳琦卖口红的时候，每一支口红都会亲自试色展示给用户看，他曾经一场直播试色380支口红，现场帮助用户挑选颜色；既能拉近主播与用户之间的距离，也能给用户一种真诚的情感传递。

直播带货给人最大的感受就是可以很直观地看到产品，主播每次的讲解都很细致，而且几乎是每件产品都会展示，这个过程很容易让人产生信任。相对线上网络购物这种单向的消费方式，直播带货可以实现一边观看一边聊天，随时就直播过程中产生的疑问进行提问。对于主播展演的产品，遇到疑惑和需求都可以发表评论，主播针对问题进行回复以响应用户的在线提问，双方通过各自给出信息反馈达成营销的共识，在实时的互动情境下，用户对主播产生信任，从而相信主播推荐的产品，在信任机制的影响下增加用户的购买意愿。

　3.3.2分享故事：引发用户的情感共鸣

情感是最能打动人的，情感营销也是场景营销中常见的营销方式，它能为产品创造更多的附加值，赋予品牌更多的情感内涵，进而引发用户的情感共鸣，弱化买卖关系，从而将营销活动转变成一种有温度的情感传递。主播们在与用户互动的过程中，找准情感触点，以讲故事的方式分享品牌背后的创业历程，调动受众的情绪，产生共情，使品牌与用户之间建立情感连接，扩大该品牌的接受度和知名度。主播们还热衷于分享自己的经历和经验，主播薇娅、杨圣依在直播间内经常会与用户聊起自己的家人孩子，分享自己的爱情观、婚姻观、育儿观，引起一批用户情感上的共鸣，纷纷发表评论与主播进行互动。

在这样真挚的情感交流的情境下，直播间某种意义上也成为了一个休闲的聊天场景，能增进主播与用户之间的情感交流，甚至还能演变成一种陪伴感，以至于观看直播带货成为一些人日常生活的一部分。

3.3.3创建粉丝群

抢占用户注意力移动互联时代，受众注意力表现出“越加分散、更加移动、愈加自主、重新部落化”的特征。智能手机让我们的注意力越来越聚焦于方寸屏幕，不同平台之间来回切换。

在多样化和碎片化场景以及丰裕的内容信息影响下，如何捕获受众的注意力成为直播带货场景营销过程中面临的挑战。在互联网群体呈现部落化下，建构稳定的社群能第一时间抢占用户的注意力。直播带货的互动过程时长有限，直播结束后用户又回到了自己的时空，为了避免用户的流失，主播会引导进入直播间的用户关注自己并加入粉丝群，“记得关注主播”“头顶上方关注点一点”，这样在开播之前用户能第一时间接收到直播间的相关信息，登录平台后也能自动接收到关注主播的信息，主播还通过不同平台搭建粉丝社群，引导粉丝加入社群中，然后配有专业工作人员提前发布直播预告，这样能让用户提前知道主播下一场直播的时间和产品，引导用户持续关注主播，将直播间的热度延伸到粉丝群里，以此来加强与用户之间的连接。比如衣哥，他每次直播快结束时，总会借发福利为由，让直播间的观看者给他点点关注或者已经关注的加入他的粉丝团，以此来获得一定的粉丝数量。

　3.3.4通过流量狂欢提高关注度

由于互联网和终端设备的方便，人们可以更轻松地享受“第二生活”。每一个进入直播间的观众，都脱离了现实的身份和身份，变成了一个没有任何区别的人，没有了生活的负担，也没有了压力，大家都可以加入到直播购物的行列。“抢货”的过程，就像是一个狂欢的舞台，观众们兴致勃勃地参与进来，争先恐后地买东西，抢到的人会暗暗窃喜，买不到的人则会积蓄力量，加入下一轮的狂欢。特别是在特殊的购物节日，如“双11”和“6·18”，甚至会形成更加庞大的狂欢景观。注意力经济时代，流量成为营销传播效果的衡量标准。在直播间，主播还会为了活跃氛围为粉丝送福利，比如通过关注、评论、点赞和转发进行抽奖。大家都是抱着试一试、点一次就能中大奖的心态参加的，在这种疯狂的抽奖中，他们获得了轻松和喜悦，也为直播间积累了大量的人气。网红本身就是一种“流量体”，这种特殊的行为往往会成为热门话题，吸引更多的观众。这让李佳琦和她的主播们的人气和人气都得到了极大的提升，这也是他们创造了销量的一个奇迹。明星来直播也是一种很常见的营销方式。而参加直播的明星们，则会和主播一起进行直播。大量的明星粉丝和狂热的粉丝，给直播间带来了大量的流量，形成了一个跨平台的流量池。在明星们的直播间里，弹幕上到处都是对明星的夸奖，一时间，整个直播间都成了明星们的狂欢之地。有些名人参加的综艺节目会产生更大的狂欢效果，从而产生令人惊叹的市场传播效果。比如抖音衣哥，2021年11月30日晚间18时，抖音主播“衣哥”、“林先生”联合打造的衣选集团、顶冠文化璀璨之夜活动于抖音正式开播。经过“接力赛”式的提前预热，这场活动在当日爆发出巨大的流量潜力，仅开播3分钟，同时在线人数就已突破10万。截至2021年11月30日晚间22时，这场直播的累计观看人次已超千万，同时观看直播的人数也迅速超过60万，而且这个数据还在持续突破之中。衣哥就2022年2月份以来邀请到的明星嘉宾做客直播间的就有：容祖儿、黄晓明、温碧霞等一众明星大咖。这些都为衣哥及其带货直播间提高了关注度，为创造销售奇迹奠定了基础。明星做客直播间也是营销传播的一种常用手段。

3.4直播间现场环境布局

直播带货本质上是技术驱动下的消费升级，通过数字化技术，平台和直播运营方们为用户打造了一个虚拟的空间，处于不同场景下的用户基于技术的连接而聚集在一起，实现了虚拟空间与现实空间的融合，线上与线下来回穿梭。例如大年三十，淘宝主播薇娅直接将直播场地设置在央视春晚的后台，一边直播卖货一边实时展示春晚后台最新动态，或者直接将直播场地设置在户外，比如拼多多上农产品直播，直接将镜头固定到田间果园，不加修饰的天然场景成为其直播背景。另外，大部分主播都会将线下的直播场地经过设计之后再现，比如将直播间的产品陈列摆放出来，琳琅满目的产品模拟真实购物场景，又或者根据节日添加相应的装饰品，营造节日氛围，例如新年期间，各个直播间都以红色背景为主，挂上了灯笼、中国结等新年元素。现场氛围环境包括背景、设备、灯光、陈列。

3.4.1背景

在美术创作中，通常是指在平面的实体空间上，对对象的位置和关系进行合理的安排和处理，将个体或部分的图像组织为一个整体的艺术品，从而达到所设想的意象和美学效果。同样的，构图是直播间场景设置的第一步，同样的道理我们也可以运用到直播间来，直播间构图是影响视觉效果的关键因素，构图不好，会让人感觉不适，无法长时间在直播间停留。一般来说直播间构图我们可以从站位和机位两个角度入手。

　3.4.2设备

直播间转化是一个打单、逼单、踢单的过程。但我们的商品介绍完后，大部分的人并不会在你宣布价格的那一刻就下单。这时就需要有道具区，用于增强品牌信任度，告知福利活动。直播转化率和直播间场景的设计也是息息相关。给人视觉感受好的直播间更容易吸引用户停留。相反如果直播间的设计过于压抑，给用户在视觉上的感受差的话，就很难留住用户。

　3.4.3灯光

1、顶光：

顶光灯足够亮，才能显得整个直播间的场景明亮。顶灯应尽量选择柔和的灯光。

2、侧光：

当顶部光线打下来之后，主播的面部容易有阴影。侧光可以有效的补我们的面光。

3、顺光：

光要往主播身上打，摄像头往主播身上拍，这样才能达到足够的清晰度。

4、轮廓灯：轮廓灯会让整个人的轮廓显得比较好看。

5、陈列：

所谓产品区就是主播展示区以外，通过货架陈列等方式，去向用户展示其他商品的区域。

直播转化率和直播间场景的设计也是息息相关。给人视觉感受好的直播间更容易吸引用户停留。相反如果直播间的设计过于压抑，给用户在视觉上的感受差的话，就很难留住用户。

　4直播带货场景氛围营销存在的问题

直播带货的成功发展离不开其运用了合理的场景建构策略，随着直播带货的发展，直播带货的首批主播优势明显，中后期的主播明显吃力，想要发展成大带货主播越来越难，小主播直播带货也略显吃力，有人甚至看不起直播带货的营销方式，这也暴露出了直播带货场景营销存在着各种问题。

　4.1主播人设崩塌

人设的建构过程离不开人设主体的设计、媒体语境的营销、受众主体的评价。这三者之间有着密切的关系。社交媒体为网红造势，网红为社交媒体带来收益，受众最终实现网红的人设，而当表达主体的人设得以成功构建，那么这三者之间就处于一种动态的平衡中。

从语用平衡的角度来说，网红即表达主体有着建构相应人设博取关注度的交际需要，如果加以合理的建构与营销，通过调用合理的、与其人设正相关的语用资源如语言资源和副语言资源，就能达到语用平衡或正向不平衡的语用效果，即人设建构成功；如果没有采用合适的、与其建构人设相关的语用资源，就会导致“人设崩塌”。人设有了着极大偏差，在这种情况下，交际需要与语用力量不成正比，交际目的无法实现，身份建构失败，人设也就轰然崩塌。

反观网络上的各种“人设崩塌”事件，无不是表达主体与接受主体之间的一场场博弈，网红们在舞台上努力呈现出可以博取受众喜爱的形象，努力将真实的信息隐藏于幕布后，禁止受众闯入。而这一场场“表演”的背后有着利益的联系，双方都不愿自己的利益受到损失，于是接受主体出于维护自身权益的需要，时刻留意表达主体在互动中隐藏的真实信息。

而对于舞台即交际语境而言，其不仅仅可以为表达主体提供展示风采的平台，也能成为表达主体的审判台，这背后是虚拟社交媒体上掀起的一场以获取“流量”为中心的狂欢。在虚拟社交媒体中，能带来流量的不仅仅是积极、正面的人设，消极、负面的人设同样可以带来流量。比如网红“韩美娟”，就是通过男扮女装并且说一些不好的言论吸引流量，其人设并非积极正面，但还是在虚拟社交媒体上掀起了波澜，“百因必有果，你的报应就是我”等一度在虚拟社交媒体上流行，他说话的阴柔语气与他女性化的装扮显然已经不是一个正常男性，没有展现出当地男青年的阳刚之气。而人设的崩塌，给群众带去的不仅是失望、愤怒，还有茶余饭后的谈资，媒体作为交际中的第三方，无疑成为了最大受益者。“人设”的崩塌不仅是语用不平衡的表现，也是一场以“流量”为中心的狂欢。

　4.1.1骗商家

比如网红衣哥，因为是所谓大直播，收了商家一堆坑位费，都是8w+以上的坑位，40个品，想一想还没播就收了多少钱，后来直播开播只有3万人，里面最少2.5万是机器人，最后业绩就卖了45万，是40个品卖了45万，而且退单率奇高，我们公司报的品连零头都没收回来，产品解说时候像个口吃，一看就是临时看产品介绍说的，卖个货飘的要死要死，评分只有4.2分，卖假酒都比衣哥要高。

　4.1.2骗粉丝顾客

直播间老是说什么和商家辛辛苦苦谈了很久很久，大家都知道这是演戏，但你好歹卖东西便宜或者和别人一样吧，呵呵，价格一出来没一个比其他直播间便宜，某宝卖1999的他自己给你卖2099，骗的明目张胆。卖的东西里面很多假货，只要你说产品有问题，衣哥这货第一个反应不是解决，而是拉黑，骗人尤其是骗粉丝能力是一流的。又比如辛巴的假燕窝事件也是骗粉丝的行为，损害了消费者的权利。比如快手网红辛巴售卖假燕窝事件。

　4.1.3没有做到遵纪守法

网络直播带货就会有经济效益的产生，一些主播没有按照规定执行税收缴纳等义务。比如网红薇娅就曾被曝出涉嫌偷税漏税。

　　4.2情感连接危机

　　4.2.1互动不足

本文在参与式观察中发现，大多数主播与用户之间是纯粹的交易关系，主播扮演着传统的导购员的身份，通过直播间的消费场景，向用户介绍商品，用户则是基于自身的消费需求进行理性购物，很少与主播进行互动，哪怕互动也是针对产品的疑问，主播与用户之间的情感联结不深，粉丝的黏性弱，流动性更大。为了提升粉丝的忠诚度和黏性，各个直播运营方都意识到要依靠社群去建立强连接，但是在实际操作起来往往不尽如人意。很多直播运营方都会创立粉丝群将直播间内的用户聚集到一起，笔者在研究过程加入了李佳琦粉丝群、薇娅粉丝群、交个朋友粉丝群等等，进去一段时间后发现，除了运营人员发直播信息外，大部分群内很少有动静。粉丝群除了将用户拉进一个共同的虚拟空间中，完全起不到连接用户的作用，很多粉丝群长期沉浸，群内的运营人员除了每日将直播信息发到群内也不见其他运作，慢慢地就有粉丝退出群内。

　4.2.2粉丝黏性不断降低

由于现在直播带货的主播太多，用户往往同一时间关注了多个主播，且观看直播的时候可以任意切换不同的直播场景，如果在这期间因为主播的一句话或者某个商品失去了观看的兴趣，用户就会切换到别的直播间内，甚至会取消对主播的关注，场景没有营造出良好的观看体验和互动效果，也会导致用户粘性逐渐丧失。

　4.3直播间场景设置的不足

　　4.3.1场景适配不足

彭兰教授表示，情景分析的终极目的是要在一个具体的情况下，为一个具体的情况提供适合的信息或者服务，而一个调整就是在一个具体的情况下，提供一个合适的信息或者服务。在用户洞察的基础上，还需要利用传感器、算法推荐技术等实现营销信息的精准推送。

场景洞察是营销的第一步，只有在深刻洞察用户需求的基础上才能有针对性地推送营销信息，因此场景洞察不足必然会引起场景适配的不足。场景适配不足的主要体现就是信息匹配的滞后性。对于大多数用户来说，购物是间隔性的行为，在用户产生了某种需求时才会进行产品信息的查找，如果平台不能感知碎片化场景下用户的即时需求，仅依靠平台上原有的兴趣标签进行匹配，在用户需求已经更新的情况下就会造成营销信息的滞后性。比如笔者曾为了买一款电子产品浏览过京东平台，但是最后选择在其他渠道购买，一段时间之后登录京东平台其推送的信息仍然是同款电子产品；还有些营销内容不适配，即使在形式上匹配了目标人群和场景，但是由于内容的质量不高或者低俗，也会造成无效匹配。比如有些主播为了吸引眼球，会通过奇装异服、弱化性别界限和出现低俗用语等方式，就算用户一开始出于好奇心进入直播间内，最终也会受不了这种恶趣味而选择屏幕此类直播间，劣质内容的输出是永远不会长久的。

直播带货刚刚兴起时，由于产品价格优势和全新的购物体验，用户对其充满了兴趣，方便、快捷、多维度的场景入口起到有效连接的作用，但是随着一段时间的发展，用户的新鲜感耗尽，这样的入口场景已经不足以调动用户的激情了，而平台依然利用算法不断地为用户推荐直播，特别是以抖音快手等内容平台，频繁靠算法推送还可能会引起用户的反感。

　4.3.2场景的同质化问题严重

利用场景营销，直播带货发挥了强大变现能力，正是因此，越来越多的商家或主播加入到直播带货中，形成了“全民直播”现象，而这种现象产生的一个问题就是场景的同质化严重。场景同质化体现在两个方面：

1、场景设计的同质化问题

不论逛哪个直播平台，或者某个直播平台上的直播带货，随意浏览几家之后发现，几乎每家的场景建构如出一辙。场景布置上，当有主播将直播场地设置在户外空间中，随后一大批户外直播兴起；在服装类产品的直播间内，会发现都是由颜值高，身材好的主播展示，再配上厚厚一层的滤镜和美颜，看上去非常美丽，虽然这确实契合人们对美的心理追求从而激发购买欲，但是这会给用户造成一种错觉，导致用户收到货物后体验效果大打折扣。而且有些直播间甚至通过拉大主播的身材比例，从而让试穿的产品更具美感，比如有些用户就会质疑主播薇娅在卖服装产品时会特意拉长主播的腿；美食类产品的展示先是试吃，然后不停地说好吃，至于怎么好吃，很多主播也形容不出来。

2、传播内容的同质化问题

传播内容的同质化主要体现在商品选择的雷同和营销策略类似。经过一段时间的观察发现，主播们推荐的产品类型差不多，一场直播既有美妆类又有食品类，可能还会出现家具类，大杂烩式的推荐确实能够满足不同用户的需求，但这也会出现一个问题，就是每家直播间内卖的产品类型差不多，没有什么特色的产品能凸显出来。

而且一种内容形式火了之后其他主播们就竞相模仿，比如李佳琦带火了男性卖护肤品的方式，随后直播平台上出现很多男性试口红，卖美妆的，严重跟风；氛围的营造上基本上都是紧张局促，基本上每家直播间都是过高的声调和激动的倒数计时，这样不仅会引发视觉疲软，而且一旦用户适应了直播间的氛围，那这种氛围就失去了刺激的作用，甚至会让用户觉得太过吵闹失去观看的欲望，再加上一场直播两三个小时，抽奖时间不确定，就需要用户一直蹲点在直播间等待抽奖互动，这样没有提高效率反而浪费了用户大量的时间。直播带货严重的同质化问题让很多主播们不得不以价格战的方式博得关注，致使行业发展陷入瓶颈期。

　5针对直播带货营销场景出现的问题给出的对策

移动场景时代的到来为企业营销提供了新的思路，但是不同商家、品牌、产品类别之间是有区别的，场景营销也要灵活多变，不断完善。通过上文对直播带货的场景营销的探讨，以及深度访谈的整理，本文将为移动互联时代直播带货营销场景的建构提供相应的策略。

5.1合理设置主播人设

　　5.1.1打造真实个性化的主播人设

主播人设基于真实情况并且有自己的独特魅力。丽江的金国伟就是其中之一。金国伟于2018年在街上兜售石榴时被游客抓拍，因其口才风趣，以“石榴哥”的身份走红，称自己并非传闻中患有孤独症，而是一直坚持练习对话，如今已成为英语教师。他憨厚老实会流利的英语就成了他独特的个人魅力。他的人设经得起时间的考验，2018年至今一直处于大网红的地位。所以直播人设设定时一定要有真实且与众不同。

　5.1.2严选产品

主播应该为粉丝选好物选好价，主播人设与产品达到人与货的融合，好的产品也能为主播带来积极的正面影响，对主播的长远发展益处多多。

1、选择高性价比直播带货产品

不管是哪个直播带货平台，高性价比、低客单价的产品，都会在直播带货中更占优势。

例如，薇娅的直播带货产品永远都会给粉丝“全网最低价”且“无条件退换”的福利。一方面，最大限度地保证了粉丝的权益，另一方面，也让粉丝对主播产生了极高的信任，回头率高。

2、按照粉丝需求选品

粉丝们肯定是看你有什么特殊的特性，才会对你感兴趣，所以你在做直播的时候，要先弄清楚你的粉丝属性和要求。比如，粉丝的年龄、男女比例、对产品的要求等等。根据粉丝的需要，适时地对商品种类进行补充，以满足粉丝的需要。

　5.1.3加强对直播带货的管理

对于直播平台的一些乱象，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理局等部门联合发布了

《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》。

1、总体要求意见提出的总体要求是：按照《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国税收征收管理法》、《网络直播营销管理办法(试行)》、《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》、X新时代中国特色社会主义思想为指导，进一步强化网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。

2、网络直播平台更好落实管理主体责任

强化网上直播帐号登记工作。网络直播平台必须严格遵守相关法律、法规和“后台实名、前台自愿”的原则，对主播进行身份证件信息、社会信用代码等进行身份验证，并对其进行监督、核查，以保证信息真实、可信。网络直播平台应每年向所属省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。互联网直播平台要配合相关部门依法开展调查、检查提供技术支持和协助。

3、规范网络直播营销行为，维护市场秩序

积极创造一个公平的网上直播平台。网络直播平台、直播平台、发行方不得欺骗、误导消费者、误导消费者。网络直播平台、网络直播平台、网络直播平台应当全面、真实、准确地披露产品、服务信息，确保消费者的知情权和选择权。加强网络直播产品的质量和安全监督，不得通过网络直播平台进行网络直播销售。

4、规范税收管理，促进纳税遵从

依法纳税。网络直播平台、网络直播服务企业必须对网络直播发布者的各种收入来源和性质进行清晰的划分，并依法履行其代扣代缴义务，不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。加强税务服务与征收。各级税务机关要加强税收宣传和指导，推动网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播平台和网络直播平台的税收法规遵循。依法严惩涉税违法犯罪。对那些有严重情节、性质恶劣、社会反映强烈的典型案例进行公开曝光。5、深化协同共治，推动提升监管合力

加强情报交流。建立健全部门间信息共享机制，通过互联网平台、税务、市场监管部门对直播平台的经营活动进行公开、公开、共享，同时畅通信息共享渠道，不断提升信息共享水平，协调推动其他有关部门依法开展部门信息共享。保障网络直播平台、直播服务机构、网络直播平台、直播平台、网络直播平台等合法权益，对依法依规经营、积极承担社会责任、诚信纳税的，各有关部门依法依规评先树优给予鼓励支持。对有违法、有非法盈利行为的主播和直播平台进行惩罚。

　5.2搭建搭建情感动连接

克莱·舍基在《人人时代：无组织的组织力量》指出，技术的作用消除了信息的地方局限性和集体性反应所面临的壁垒，从而改变了公众反应的范围、力度尤其是持续的时间，新的社会化工具使得大型群体得以实现协作。从现实社群到网络虚拟社群，从一个个割裂的小圈子到互联互通的无数圈层，互联网技术的发展推动着群体的演变，群体，作为一种新型组织力量，在网络空间开始崛起，天涯、豆瓣等社会化媒体上不断涌现不同的社群部落，这些群体基于共同的兴趣和爱好聚集一起被称之为兴趣社群，随着移动互联网时代的到来，以某个人为中心的粉丝社群开始兴起，除了社群成员之间共同的兴趣和爱好外，最重要的是情感为纽带，呈现出很强的组织性和关联性的群落，兴趣社群向亚文化社群演进。亚文化社群不仅由兴趣和爱好为纽带，而且成员之间的联系程度开始加强，认同感逐渐加深，并且从单纯的社交需求满足扩展为多元需求满足，另外社群内部还有一套排他性极强的语言文化符号，一旦一个社群产生了情感，形成了大家认同的社群文化，会促使成员自觉维护自己的社群，产生社群荣誉感，这样的亚文化社群会更稳定、更长久。随着网络社群与社交、消费、生活的深入融合，社群经济、社群场景以及社群商业使得社群的功能不断延伸，价值不断凸显。

　5.2.1搭建“情感认同”的社群场景

直播带货想要强化粉丝黏性，不能只靠创立粉丝群，还需要持续不断的运营以及搭建多样化的信息传播渠道，更为重要的是，还要在粉丝群内构建亚文化，以情感认同形成粉丝凝聚力，进而为直播带货创造稳定的社群势能。通过选取目前在社群建构上比较成功的几个主播作为案例，去分析直播带货如何建构社群场景。

　5.2.2建立全方位的互动网络

想要建立基于情感联系的社群，首先要与用户建立起强连接，这就需要多渠道搭建粉丝群和互动社区，将直播间的用户引导至线下的场景中。除此之外，还利用多渠道进行信息的拓展传播，以此建立全方位的互动网络，促进信息的有效渗入（如图5-1）。比如有自己专属社群的淘宝主播李佳琦，抖音主播罗永浩，他们就是通过以上方式不断地强化社群连接，吸引更新粉丝加入。截至2021年2月11日12:00时，淘宝主播李佳琦的微博账号发布微博2002条；抖音主播罗永浩“交个朋友”的微博分为直播官方微博“交个朋友”和罗永浩个人微博，官方微博发布微博3252条，而个人微博发布微博36784条，其内容更多的是发布直播带货的相关信息，也有少量的个人生活的分享、观点的输出等，而微博评论、点赞与转发也构筑了互动的空间，除了粉丝间的互动外，主播本人也会主动与粉丝进行互动。例如李佳琦经常在评论区与网友进行互动。与此同时，微信公众号也是重要的传播渠道，李佳琦拥有两个微信公众号“李佳琦Austin粉丝福利社”和“李佳琦Austin”，罗永浩的“交个朋友福利社”，第一时间发布直播相关信息，并在文章评论区内回复网友的问题；除此之外，短视频平台也是主播们主要渠道，罗永浩主要借助抖音，李佳琦、则利用小红书、抖音、快手等多个短视频平台打造自己的传播矩阵。

　5.2.3完善匹配逻辑，创造优质内容

传统电商平台上，用户是主动搜索需要的信息，由于商品数量众多，挑选需要花费大量的时间，为了更加匹配更加精准，就需要完善平台的匹配逻辑，不能仅靠标签和浏览记录去推送，而是需要结合用户在碎片化场景下的数据，深度分析，建立起多维度的匹配逻辑，同时还需要定期更新用户数据，才能为直播场景提供更加精准的用户画像。还可以利用数字化技术，为场景筛选出重要用户。面对平台上过亿的用户数量，并不是所有的用户都是场景需要的用户，如果一个场景中涌入了大量的用户，但是这些用户与场景并不匹配那也达不到想要的营销效果，因此，在场景营销之前，通过场景洞察，感知用户需求，再利用大数据技术等进行分析，从众多直播中寻找与之匹配的对象，以筛选出场景的重点用户，这样能大大减少营销的时间和成本。

任何时候创造优质内容都是吸引用户最有效的方式。对于像抖音、快手等直播电商平台来说，平台主要靠用户生成内容的机制吸引流量，因此，入口场景的建构与内容场景紧密关联的，创造优质内容可以吸引用户驻足观看，而在内容场景里面是设有入口通道的，一旦用户被你创造的内容吸引，产生了兴趣，就很容易点击内容场景里的入口进入到直播间内，通过持续的优质内容产生还能为主播带来私域流量。比如抖音主播“蜀中桃子姐”，独辟蹊径在美食制作中加入了原汁原味的乡村日常，以及与丈夫等亲人之间真实感人的情感互动，被网友亲切地称为“人间烟火”和“热气腾腾的人生”，以优质内容搭建起与用户之间的互动空间，从而为她直播间带来了可观的流量。目前，“蜀中桃子姐”在抖音上的已经有两千多万的粉丝量，从一开始的短视频创作者转变成了每天稳定直播的主播，靠的就是她持续不断的优质内容输出。因此，对于选择内容平台进行直播带货的主播们，首先要做的就是创造优质内容，在形式要切合营销信息的要求，在内容上则要深耕深度，比如深耕乡村文化的李子柒，每一条短视频以唯美的画面、再现乡村生活深得广大网友的喜爱。以优质内容主动获得用户的关注为自己搭建起私域流量，再通过直播带货的形式实现经济变现。

　5.3直播场景搭建适配

直播商品和用户的定位是有联系的，我们经常说，如果你的视频和你的账号是垂直的，那么系统就会给你的用户打上一个准确的标签。直播的商品也是如此，如果你的账号是以美妆为主，那么就可以用美妆来做直播。一是因为你对这个产品很熟悉，二是因为你的粉丝们对你的账号有了期待。更有助于提升产品转化。传统电商平台上，用户是主动搜索需要的信息，由于商品数量众多，挑选需要花费大量的时间，为了更加匹配更加精准，就需要完善平台的匹配逻辑，不能仅靠标签和浏览记录去推送，而是需要结合用户在碎片化场景下的数据，深度分析，建立起多维度的匹配逻辑，同时还需要定期更新用户数据，才能为直播场景提供更加精准的用户画像。还可以利用数字化技术，为场景筛选出重要用户。面对平台上过亿的用户数量，并不是所有的用户都是场景需要的用户，如果一个场景中涌入了大量的用户，但是这些用户与场景并不匹配那也达不到想要的营销效果，因此，在场景营销之前，通过场景洞察，感知用户需求，再利用大数据技术等进行分析，从众多直播中寻找与之匹配的对象，以筛选出场景的重点用户，这样能大大减少营销的时间和成本。

任何时候创造优质内容都是吸引用户最有效的方式。对于像抖音、快手等直播电商平来说，平台主要靠用户生成内容的机制吸引流量，因此，入口场景的建构与内容场景紧密关联的，创造优质内容可以吸引用户驻足观看，而在内容场景里面是设有入口通道的，一旦用户被你创造的内容吸引，产生了兴趣，就很容易点击内容场景里的入口进入到直播间内，通过持续的优质内容产生还能为主播带来私域流量。比如抖音主播“蜀中桃子姐”，独辟蹊径在美食制作中加入了原汁原味的乡村日常，以及与丈夫等亲人之间真实感人的情感互动，被网友亲切地称为“人间烟火”和“热气腾腾的人生”，通过将内容场景与入口场景有效衔接，以优质内容搭建起与用户之间的互动空间，从而为她直播间带来了可观的流量。目前，“蜀中桃子姐”在抖音上的已经有两千多万的粉丝量，从一开始的短视频创作者转变成了每天稳定直播的主播，靠的就是她持续不断的优质内容输出。因此，对于选择内容平台进行直播带货的主播们，首先要做的就是创造优质内容，在形式要切合营销信息的要求，在内容上则要深耕深度，比如深耕乡村文化的李子柒，每一条短视频以唯美的画面、再现乡村生活深得广大网友的喜爱。以优质内容主动获得用户的关注为自己搭建起私域流量，再通过直播带货的形式实现经济变现。

　5.3.1建构“沉浸式”的消费场景

浸入这个术语最初是由X心理学家哈里·契克森•米哈赖特提出的，“沉浸”是一种情感经验，它是一种对某种活动或事物产生强烈的兴趣，并使其全身心地投入到一件事情中。沉浸传播是以人为中心的动态传播，是过去、现在与未来融合，虚拟与现实同在的传播，固定、移动、虚拟并存的传播，是娱乐、工作和生活边界消解。这种以人为中心的沉浸感成为场景时代的营销核心。因此，直播带货要不断地为用户打造沉浸式的场景体验。

　5.3.2搭建“增强真实”的临场场景

情景感知是指在网络环境中，消费者的感知感知能够激发出场景中的信息，而场景营销则是通过创建具有吸引力的市场场景，从而激发用户的情感体验。

无论是消费者的信息接触行为还是具体的购物行为，都建立在其知觉基础上的感受和体验。从文字到图片再到现在的直播，多元化的信息呈现方式为受众带来感官的升级。因此直播带货需要利用各种手段创造一种与众不同的场景化感官体验。很多时候人们喜欢的并不是产品本身，而是产品所处的场景带给自己的感官体验。比如年轻人对多肉的喜爱，在于场景赋予了多肉植物的治愈系功能；盲盒的火爆在于其不确定性所带来的挑战和刺激；来自视觉、听觉、嗅觉等感官刺激不断地冲击着用户的认知。

所以，直播带货应该摒弃流量至上的思维，改变思维重视直播内容，创新直播的方式，打造专业、特色的直播内容，通过不断调整直播形式，创新传播内容，为用户构建高质量的边看边买的消费体验，为用户打造超越时空的沉浸式的场景体验。在消费场景的建构上，主播们可以创新一些形式。平台也可以整合一些优质的主播们创新直播内容，助力主播们直播内容的创新。比如苏宁易购在直播带货中携手代言人明星杨迪，将沉浸式地情景剧引入直播带货过程中，在直播中上演的职场情感剧，以舞台剧形式分享职场的趣味故事，并且传授了很多职场社交小妙招，在此基础上推出了众多可以帮助用户化解职场尴尬的好物。在主播们都是不遗余力地介绍产品的性能时，使用价格优惠等产品策略时，这场直播却以不一样的方式更立体地展示了产品的功效，以全新的营销策略给用户带来不一样的体验，吸引了超五百万用户在线观看。在平台的数字技术赋能下，虚拟与现实之间的缝隙不断被弥合，能让受众有种身临其境的感觉，丰富的、动态化的“时空一体化”的场景能营造更加真实地、沉浸式的场景体验。

　结论

直播带货的氛围场景营销可总结为以受众为中心、以产品为支点、以场景为导向，围绕人员展开。作为营销的新模式，直播带货利用直播场景进行营销，模拟线下购物环境的消费场景让我们体验到了“以人为中心”的营销新模式，而这种转变将给品牌营销带来新的生机与活力，作为传播的新媒介，直播带货为各地农产品打开了新销路，体现了社会责任，作为一种新兴商业模式，直播带货不仅扩大了内需，还促进了消费的升级，实现了经济价值。

直播带货的出现孕育了一大批带货主播，很多人通过直播带货实现了自己的人生价值。场景营销作为营销的新方式，越来越得到重视。但是随着直播带货的深入发展，我们也不能忽略其在场景营销中存在的一些问题，场景的同质化、产品的质量问题，主播人设的虚假问题等等，都提醒着直播带货的场景营销不能一成不变，要不断加强对其场景建构的创新和升级，以满足日益激励的竞争和不断变化着的用户需求，在相关法规的规定下，以优质的传播内容、创新的互动玩法、高质量的产品保障等方式促进直播带货营销能力。随着网络技术的发展，推动直播带货的场景体验更丰富。本文研究比较浅显,是研究的不足之处，提醒着我在以后的学习和工作中更加刻苦努力的不断进步自己，在以后的生活中多学习关于网络网络直播带货和场景营销的知识，在正确的发展道路上网络直播带货的发展势不可挡，作为直播带货营销模式的场景营销，重要性越来越凸显，相信在以后的日子里场景氛围营销策略在直播带货中的作用会越来越大。

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　致谢

凡是过往，皆为序章。在论文完成之际，心情十分激动。我要感谢我的父母，父母的言传身教对我十分重要。我要感谢我的授课老师和论文指导老师，特别是老师在我的论文写作指导过程中付出了大量的时间和精力，从我的课题选择、课题排版格式、课题研究设计方面都凝集着王来老师的心血与汗水，老师不仅论文指导知识专业，而且非常之耐心，无论我在写作过程中遇到什么问题，老师总是能细心的指导我，成为了我写论文过程中的好帮手，以至于我对老师产生了依赖感，有问题第一时间想到的就是老师，感谢老师。通过此次论文我对网络直播营销有了更加深入的认识，这在我以后进行互联网市场分析是提供了很大帮助并且意义深远。也感谢我的同学和朋友，他们给了我精神上的很大支持。论文结束我要开始下一阶段的生活和学习，我定不忘初心，牢记父母、老师的教导，早日成为一个对社会有用的人。论文写作的完成，是结束也是开始。结束是表示我的学校生活结束，开始是我要开始下一阶段的生活。“路漫漫其修远兮，吾将下而求索”。由于能力有限，经验不足，本论文研究的比较浅显有不合适不周到的地方，希望老师批评指正。