外卖平台的优惠对消费者购买意愿的影响

　摘要

随着互联网技术的不断发展和智能电子设备的大规模普及，网络消费带来的快捷与便利很大程度改变了人们的消费模式，与之而来的城市化生活节拍的加速，构成了外卖平台的诞生和快速发展。外卖市场份额的不断扩大，外卖平台之间的竞争不断加剧，导致揽客手段层出不穷。其中优惠促销是影响消费者购买的重要因素。

首次，本篇论文通过研究外卖平台的促销手段，将其归纳为优惠劵，满减，折扣三类促销策略，引入技术接受模型（TAM模型），建立外卖平台促销手段对消费者购买意愿影响模型，其旨在从外卖平台的营销角度出发，来探索外卖平台促销手段对消费者购买意愿的影响，以及感知有用性和感知易用性在其中发挥的中介作用。

其次，基于外卖平台促销手段对消费者购买意愿影响模型，提出相关假设与问卷设计。结合文献的梳理与回顾，对其中变量进行相对于的定义与测量，发放问卷，最后通过相关技术数据分析，验证假设得到以下结果：1.促销方式显著影响消费者购买意愿2.感知有用性感知易用性显著影响消费者购买意愿3.外卖平台的促销手段显著影响感知有用性感知易用性，同时其满减优惠是更为有用的手段4.感知易用性影响感知有用性。

最后，根据实证所得的研究结论，为外卖平台采取合理优惠力度的最大值来提高消费者购买意愿提出意见，从而进一步增加顾客忠诚度与粘度。

　关键词：外卖平台，促销手段，购买意愿，消费者行为

　第一章绪论

　　1.1研究背景

随着互联网技术的不断发展和智能电子设备的大规模普及，网络消费带来的快捷与便利很大程度改变了人们的消费模式，与之而来的城市化生活节拍的加速，构成了外卖平台的诞生和快速发展，使得订餐应用软件在餐饮外卖市场中占有举足轻重的地位。外卖应用APP为人们提供便捷的送餐服务，通过手机软件及小程序等端口，用户可以对附近的餐馆有一个大致了解，其地理位置，促销手段，具体菜品及价格，比较筛选购买，进而安排餐馆的配送，来解决用户足不出户的就餐问题。

相较于餐饮行业的分散状况，外卖平台却是高度集中的“寡头垄断”。艾媒咨询数据显示，美团和饿了么两大巨头占据一、二线城市餐饮外卖市场份额九成以上，行业壁垒高筑，两者竞争也日趋白热化。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2012-2022年中国在线外卖市场规模增长率及预测中，2018年中国在线外卖市场规模增长率为55.05%，2019年中国在线外卖市场规模增长率为35.97%，2020年中国在线外卖市场规模增长率为15.00%，2021年中国在线外卖市场规模增长率为18.20%，2022年中国在线外卖市场规模增长率为19.80%。在疫情期间，外卖平台更是发挥了巨大的作用，推出了无接触配送、食安封签、安心卡、智能取餐柜等一系列创新服务方式，保障用餐和人们的用餐便利安全。2020年受新冠疫情影响，餐饮行业遭遇重创，1月至2月全国餐饮业收入为4194亿元，同比下降43.1%。新冠疫情虽对餐饮行业的供给和需求造成了冲击，但却加速了传统企业转型线上，长期来看有助于在线市场的进一步发展和壮大，预计2020年中国在线外卖市场规模将突破6500亿元。

对平台方而言，提升商户和用户黏性、活跃度十分关键。选择的多样化与产品同质化越来越严重，使得用户的粘性与忠诚度不高，而外卖平台之间为了能够取得消费者青睐，让消费者提高购买意愿，就会采取诸多的方法，其中优惠方式是外卖平台的主要促销揽客方式，这也意味着有必要结合外卖平台的促销手段，探究其促销手段对消费者购买意愿的影响。

　1.2研究目的与意义

外卖已经成为当前消费者的重要消费方式，由于外卖市场的不断扩大，使得外卖平台纷纷看中外卖市场，加剧外卖平台之间的竞争，各种手段层出不穷，其中优惠方式是外卖平台的主要促销揽客方式。而外卖平台优惠对消费者购买意愿的影响大小成为外卖平台需要关注的要素，需要在优惠力度与揽客获取收益之间寻找平衡点，才能够使优惠活动得到持续，并发挥出优惠作用。为此，本文从多维度分析平台优惠对消费者购买意愿的具体影响，分析得出不同优惠力度对消费者购买意愿产生的相应影响，从而达到外卖平台能够合理设置优惠力度，充分发挥优惠揽客的目的。同时通过该分析，得出外卖平台优惠对消费者购买意愿的具体影响，从消费者角度分析消费者选择外卖平台的动机和意愿要素，对消费者外卖平台的选择要素理论有着理论意义。

1.3研究内容与技术路线

　　1.3.1研究内容

首先研究外卖平台的促销手段，大致分为三种：优惠卷，满减以及折扣，论述分析外卖平台优惠与消费者购买意愿影响分析的重要性和价值，其次以TAM理论模型为基础，建立外卖平台促销手段对消费者购买意愿影响模型，从外卖平台的营销角度出发，来探索外卖平台促销手段对消费者购买意愿的影响，以及感知易用性与感知有用性在其中起到的中介作用。采用问卷调查方式了解消费者在选择外卖平台过程中优惠对其购买意愿的具体影响，提出相关假设与问卷设计。结合文献的梳理与回顾，对其中变量进行相对于的定义与测量，发放问卷，从用户维度分析优惠力度对消费者购买意愿的关系，并结合分析结果，提出外卖平台合理采取优惠力度最大价值的提高消费者购买意愿的措施。

需要进行一定的社会调查及广泛深入的文献调研，掌握丰富的资料，在理论与实践的结合上进行分析与研究，以形成客观科学的判断，提出外卖平台优惠对消费者购买意愿的具体影响机理，为外卖平台及商家提出合理的建议与意见，增加其客户粘度与忠诚度。与此同时，提出本文的局限性与展望。

1.3.2技术路线

图1技术路线图

　　技术路线图从文献研究、实证研究以及研究结论三方面入手，完成论文。

（1）文献研究：对促销及其提现方式、外卖平台、购买意愿、TAM模型进行相关研究，从而确定选题：外卖平台的促销手段对消费者购买意愿的影响。确定框架，引出下一部分。

（2）实证研究：进行模型假设，根据本文研究设计问卷，

1.4研究方法

为了科学有效严谨的研究验证结论，本文将采用以下几种方式进行论证与分析：

　1.4.1问卷调查法

基于外卖平台促销手段对消费者购买意愿影响模型，提出相关假设与问卷设计。结合文献的梳理与回顾，对其中变量进行相对于的定义与测量，鉴于本次研究主题为外卖平台中，消费者购买意愿受促销手段的影响，所以研究样本主要选取使用智能电子设备如智能手机或Pad等移动终端含有外卖平台服务的软件或小程序的消费者，通过平台促销手段对消费者购买意愿因素进行调查，在问卷星及周边发放问卷，进行回收调查，数据分析。

　1.4.2数据分析法

描述性统计分析法，信度分析，效度分析等方法，对发放的300进行筛选处理，得到230份有效问卷。采用统计分析软件对收集的数据进行统计分析，通过信效度分析验证其有效性，结合描述性分析来检验验证假设是否成立。

　1.4.3文献调查法

基于技术接受模型（TAM模型），建立外卖平台促销手段对消费者购买意愿影响模型，为感知有用性与感知易用性和消费者购买意愿做出一些探索性研究。通过一些专业的文献期刊软件如维普，CNKI，万方等网站搜索国内外相关的论文，书籍收集资料，对相关涉及到外卖平台的及消费者购买意愿的理论和研究进行有效的分类筛选，为论文的研究提供理论和现实依据。

1.5论文研究的创新点

本文的预期创新点主要涵盖以下内容：

相比于以往对外卖平台的促销手段对消费者购买意愿的影响研究，本文引入TAM模型，探讨产品类型的调节效应和消费者易用性与有用性的中介效应，与外卖平台促销手段及消费者购买意愿之间的相互作用。根据文献研究，已有不少学者从促销手段入手探索消费者行为，进一步探究消费者购买意愿，本文的创新点在于深入分析以大学生群体为例，引入平台产品质量与服务质量结合优惠措施进行研究，发挥合理范围内优惠力度的最大值，补充以往文献在此方面研究的薄弱，为平台提供更好的竞争优势，从而有效增加客户的粘度。

　第二章文献综述

　　2.1促销及其体现机制

　　2.1.1促销的定义

现有的关于外卖平台促销手段这一特定情况下的文献相对较少，但关于促销研究一直是学术界关注的问题[1]。促销就是指外卖平台、商家向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。其中价格促销是一种最常见也是外卖平台主要的促销方式，通过价格信息变量来促进消费者购买，既可以是直接折扣，也可以是满减、优惠卷等方式[2][3]。

　2.1.2促销的体现方式和策略分类

在国内，消费者对促销的反应及促销效果的研究逐渐受到关注。以往的研究主要从费者认知、态度和行为意向等方面探讨了促销策略对消费者行为的影响，但毕竟大多数研究是在特定领域、特定企业和特定时间段进行的。

根据现有文献和研究，在价格层面分析促销策略，Chandon基于价格角度将促销策略区分为价格促销和非价格促销两种类型[4]。本研究以价格促销策略为对象对其进行系统梳理和分类。

通过对美团外卖、饿了么等O2O外卖平台上促销策略的调研和整理，对外卖平台出现的价格促销方式进行总结，共梳理出13种促销方式，其中包括11种价格促销方式和2种非价格促销方式（赠品、奖励金）[5]，从而归纳出本文主要研究变量：满减、折扣、优惠卷。

　2.2外卖平台

　　2.2.1外卖平台的定义及发展现状

近年来，随着外卖平台的迅猛发展，外卖消费在中国市场上得到了广泛应用和持续增长。强智渊（2023）对外卖平台的决策进行了研究，探讨了外卖平台在不断壮大的背景下应如何进行决策[6]。李佩轩（2022）以O2O模式下的校园外卖为例，提出了外卖平台在校园市场的优化方案[7]。陈祥豪（2022）则以杭州师范大学为例，对大学校园外卖发展现状及对策进行了分析[8]。莫怡青、李力行（2022）则从零工经济的角度出发，研究了外卖平台对创业的影响并对未来趋势进行了预测[9]。可以看出，目前国内针对外卖平台的研究比较多，涉及方面也较为广泛，但是鉴于外卖行业的快速发展和复杂性，还需要不断深入挖掘，寻找更加精细的研究方向。未来将会更注重用户需求和消费习惯的分析，同时也需要进一步加强食品安全监管。

　2.2.2外卖平台的相关研究及存在问题

我国外卖在经历了激烈的竞争与淘汰后，形成寡头垄断。美团稳居榜首，其次为饿了么。随着外卖平台的不断发展，越来越多的人开始使用，当前我国外卖的研究有以下几点：

从外卖平台持续发展的角度思考，李伟、李晗（2023）认为切实保障网约工的劳动权益能够有效推动平台经济的健康发展，实现平台利益与网约工权益的平衡[10]。基于对网约工的劳动权益水平保障的途径，进行科学研究数据分析，得出骑手对外卖平台产生巨大影响，保护骑手的劳动权益很大程度上促进外卖平台经济持续发展。张鑫（2021）从宏观角度调控入手，结合法律的不断完善与XX的监管提醒平台，食品安全问题直接关系着人民群众的身体健康和生命安全，外卖行业中出现的一些食品安全问题亟需整治，外卖平台应落实各方责任，层层把关，恪守法律[11]。让更多具备资质的企业入驻平台，这样才能使得外卖平台能健康长久地发展。

除此之外，本文根据前人研究，从平台的促销手段入手，对消费者进行分析，探究购买意愿，找出合适消费者购买的促销方式手段，进而加强平台竞争力与顾客忠诚度，提高消费者购买体验。

关于外卖平台现有的问题，主要包括外卖食品的安全隐患，促销手段的运用是否结合顾客实际情况，骑手素质参差不齐以及配送超时和相关后续服务跟进。

　2.3购买意愿

　　2.3.1消费者行为理论

消费者文化心理是消费者在某种文化环境中所表现出的共同的心理反应。企业在制定营销策略时需要了解目标市场的消费者文化心理，以满足他们深层次的需求。通常消费者购买过程采用S-O-R的模式进行说明。

消费者文化心理是一个需求、文化和消费决策之间的连接点。在全球化的背景下，企业需要了解目标市场的消费者文化心理，制定适合本地的市场营销策略，提高企业的竞争力。因此，消费者文化心理研究的重要性不容忽视，未来的研究应该更加深入广泛地探讨其相关的问题。

　　2.3.2购买意愿的相关研究及影响因素

消费者购买意愿即指消费者愿意采取特定购买行为的几率高低,产品特征、品牌、口碑、信任、消费者个性、消费情境等因素都会影响购买意愿[12]。Zeitharal&Parasuraman(1988)将购买意愿分为正向意愿和负向意愿,正向意愿可促成购买行为,负向意愿则降低购买可能性。[13]张秋怡（2021）将购买意愿的内涵分类归纳为三方面：（1）作为产品支付的主观态度，从各方渠道获取的关于产品的综合信息得出对产品的态度倾向。（2）作为产品支付的行为概率，消费者购买意愿越高则购买的可能性越大。（3）作为产品支付的前因。个人内在的购买意愿会影响其购买结果，体现其消费的心理[15]。田浩（2018）将购买意愿划分为四块内容：顾客个人属性、商品自身特性、商品外部特性及情景特征[16]，直接或间接影响消费者购买意愿。即产品自身特性和消费者内在驱动力。钟琦,曲冠桥,唐加福（2022）则以SOR模型为基础实证检验了外卖平台的三种促销策略对消费者购买意愿的作用机制及影响，其中优惠卷对潜在购买意愿影响最大[5]。

随着社会生活节奏的不断加快，外卖市场前景可观，同时市场竞争也越来越激烈。因而在未来的发展中，外卖平台需提高提供服务的准确性、及时性和可靠性，以满足消费者对服务品质的需求。此外，外卖平台还需重视和保护消费者的隐私信息和知识产权，以建立良好的平台形象，从而获取更多的消费者信任和支持。

2.4技术接受模型

技术接受模型(Technology Acceptance Model简称TAM模型)，最早1989年由Davis1提出，运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，它提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。以下是技术接受模型图：

图2技术接受模型图

　　外部变量为自变量，影响着感知有用性与感知易用性与最后的购买意愿，感知有用性与感知易用性影响着购买意愿，感知易用性也影响着感知有用性。

感知有用性主要是表示人们在使用外卖平台的过程中，感知到该系统能够对个人的生活、效率产生一定帮助和提升的作用。感知易用性则主要表达的是人们在应用外卖平台的过程中，感知到自身可以较为简单的应用该系统的简易方便程度。在使用态度这一变量中，主要表达的是用户在使用外卖平台时的心理感受和内心想法。

随着科技进步与发展，许多人对TAM模型进行了创新扩散，将其放入新的研究技术之中，对感知风险与技术进一步深入，发现TAM模型会显著增强两者产生的影响。

采用技术接受模型对线上消费如外卖平台消费接受进行研究，但由于消费者在选择线下商品时，享有更多的自主权，所以还必须考虑除了感知的有用性和易用性这两个因素之外其他因素的影响，包括时效、隐私、安全、规范的信念和自我效用。

第三章研究模型与研究假设

　　3.1研究模型

本文梳理了相关国内外学者在优惠方式方面的文献研究，以TAM理论模型以及消费者购买意愿关系的研究理论基础之上，结合文献综述，分析及探索研究，构建了本文的论文模型，平台促销手段对消费者购买意愿影响模型。研究模型指出：优惠措施，平台的产品质量，平台的服务质量这些外部变量会对该消费者使用外卖平台时产生关于购买行为，满意的不同程度的影响，进而影响消费者的购买意愿。综上，我们构建了本文的模型，其中优惠措施，平台的信息质量，平台的服务质量这些为自变量，消费者的购买意愿属于因变量，感知有用性与感知易用性属于本文的中介变量。以下是模型图：

图3模型图

　　3.2研究假设

　　3.2.1外卖平台相关措施与购买意愿的关系

现有研究对购买意愿的定义较为一致，普遍认为购买意愿是消费者发生购买行为的主观意愿。因为真实世界的购买行为难以进行科学的测量，通常采用购买意愿替代购买行为。从企业和商家角度，进行价格促销的主要目标是为了提升产品的销量，价格促销对短期购买量的增长具有积极的影响。Delone和Mclean（2003）在修正了信息系统成功模型的同时，也指出了系统的服务供应者提供的服务质量的特性不仅仅体现在信息质量和系统质量，服务质量（service quality）在系统的供应过程中同样起到了至关重要的作用[17]。因此本文提出关于价格促销策略对购买意愿影响的假设：

H3a：优惠措施对购买意愿正向相关；

H3b：外卖平台信息质量对购买意愿正向相关；

H3c：外卖平台服务质量对购买意愿正向相关；

　3.2.2外卖平台的相关措施与TAM模型的关系

（一）外卖平台的促销手段与感知有用性和感知易用性的关系

随着外卖平台的快速发展，外卖平台的促销手段也在不断地创新改进。对于消费者来说，是否能够完成购买与外卖平台的优惠方式力度息息相关。在促销手段方面，外卖平台可以通过给予用户满减，打折，优惠卷等方式吸引用户的注意力，提高用户的购买意愿。同时，外卖平台也可以通过推荐系统、活动页面等方式提升用户的购买体验，让用户更容易找到自己想要的商品，并且提供可靠的物流配送服务，提高用户的满意度。这些促销手段对于用户来说具有很强的有用性和易用性，能够有效地满足用户的购物需求。由此，提出了本文的研究假设：

Ｈ1a：外卖平台的促销手段会对感知有用性存在显著正向影响；

Ｈ2a：外卖平台的促销手段会对感知易用性存在显著正向影响；

（二）外卖平台的服务质量与感知有用性和感知易用性的关系

Delone和Mclean（2003）在修正了服务系统成功模型的同时，也指出了系统的服务供应者提供的服务质量的特性不仅仅体现在信息质量和系统质量，服务质量在系统的供应过程中同样起到了至关重要的作用【17】。Chang（2015）的研究表明，服务质量主要体现在消费者对于信息系统所提供服务的感知与期望之间的对比差距[18]。Benbasat（2013）等指出服务质量主要是消费者通过对信息系统的使用以及系统对消费者的回馈而产生的主观判断和价值认知，并结合了实证结论表明了服务质量与消费者购买意愿会产生显著的积极影响，同时对感知有用性和感知易用性存在间接的显著影响[19]。殷猛，李琪（2017）等在对移动阅读ＡＰＰ的九零后大学生用户作为研究对象的调查分析中指出，服务质量对平台的感知易用性存在显著正向影响[20]。由此，提出了本文的研究假设：

Ｈ1c：外卖平台的服务质量会对感知有用性存在显著正向影响；

Ｈ2c：外卖平台的服务质量会对感知易用性存在显著正向影响；

（三）外卖平台的信息质量与感知有用性和感知易用性的关系

餐饮外送服务类APP的信息质量的概念来自于信息系统成功模型（Ｄ＆Ｍ模型），Letzring和Human（2014）提出系统中存在的信息的丰富程度以及质量的高与低来对信息质量进行相应的测评，而测评的结果可以帮助和指导消费者更快更好的做出决定[21]。Venkate（2013）研究了信息质量与移动信息设备之间的关系中指出，移动信息设备的信息质量对消费者的满意度，使用意向存在正向影响的作用[22]。Setia（2013）通过对互联网系统消费者行为研究的过程中，证明了信息质量会对系统的感知有用性和感知易用性存在显著积极的影响[23]。Moores（2012）在探讨ＴＡＭ和Ｄ＆Ｍ关系的研究中，通过实证研究发现信息质量对感知有用性和感知易用性存在显著影响[24]。由此，本文提出了如下的假设：

Ｈ1b：外卖平台的信息质量会对感知有用性存在显著正向影响；

Ｈ2b：外卖平台的信息质量会对感知易用性存在显著正向影响；

　3.2.3 TAM模型与购买意愿的关系

针对感知易用性与感知有用性两个变量之间存在的关系研究，最早应用于信息的系统与技术两个方面，主要对系统的采纳行为开展研究。技术接受模型（ＴＡＭ）Davis（1989）最早对感知有用性与感知易用性进行了界定，TAM认为，感知有用性和感知易用性会对消费者的选择意向产生重要的影响[25]。在持续的研究和调研后发现，感知有用性与感知易用性会对消费者购买意愿产生显著影响，进而影响消费者的购买行为。于此同时，研究还发现，感知易用性同样会作用于感知有用性并形成较为积极的正向影响，并进一步对购买意愿产生影响。

在TAM模型中，系统感知的有用性和易用性起到了非常重要的作用，同时感知有用性与感知易用性也对ＴＡＭ模型外的变量存在一定的中介效应。本文认为，技术接受模型（TAM）同样适用于餐饮外送服务类APP产品的购买意愿的影响研究。基于此，提出以下假设模型：

Ｈ4：消费者感知有用性对消费者购买意愿存在正向显著影响；

Ｈ5：消费者感知易用性对消费者购买意愿存在正向影响；

Ｈ6：消费者感知易用性对消费者感知有用性存在正向显著影响；

　第四章实证分析

　　4.1变量定义与测量

本次问卷共分为两个模块，主要调查外卖平台的优惠措施对消费者购买意愿影响，其中消费者范围缩小在大学生。大学生消费群体大，对新事物具有很强的接受能力，更具研究代表。问卷分为两个模块，第一部分是对大学生消费者的基础信息调查分类，第二部分是对外卖平台的促销手段对消费者购买意愿的影响，主要包括外卖平台的折扣，优惠卷，满减的优惠手段，平台的信息质量，服务质量，感知有用性与感知易用性及购买意愿的调查。首先，结合前面理论依据，对我们研究变量进行定义，如下：

1.外卖平台的优惠手段：本文综合归纳为优惠卷，满减以及折扣。

2.外卖平台的信息质量：主要反应外卖平台输出的内容特性，涵盖了外卖平台的信息内容的质量和丰富程度等。

3.外卖平台的服务质量：要反映外卖平台的服务特点，涵盖订单完成，隐私保护等内容。

4.感知有用性：消费者对外卖平台本身的特性和应用的感知效用。

5.感知易用性：反映消费者认为使用外卖平台容易与否的感知程度。

6.消费者购买意愿：消费者发生购买行为的主观机率以及消费会产生的可能性。

4.2问卷设计

为了使问卷更加合理，收集到的数据可以对实验进行充分有效的研究，验证假设结果，在调查问卷的编制之前，对个变量设计的理论进行文献梳理。尽管国内外对外卖平台与购买意愿影响之间的研究相对较少，但在查阅大量文献与资料之后仍找到了相关文献研究，理论基础结合现有研究，设计出了本问卷，对身边20位同学进行预调研，填写问卷，收集数据进行统计相关，筛选更改不必要数据，再次发放问卷。

4.3样本选取

本文所研究的主要对象为大学生这一消费群体，为了确保样本有效性与合理性，本样本选取的主要来源于南通大学城附近的高校学生作为外卖平台消费者来展开调研。

4.4问卷调查程序

为了确保此次问卷真实有效，合理修改后采用线上线下发放问卷，线上采用问卷星进行发布，线下采用纸质问卷，对周边大学生进行发放。调查对象主要为使用外卖平台消费的大学生群体，以南通市大学生消费群体为主。问卷调研发放时间为2023年1月至3月末，共计300调查问卷。

正式调查共收回问卷264份，通过被调查者的问卷选项的回答情况来判断问卷是否有效，如果出现答题时间过短，所有题目答案一致的问卷，表示没有认真作答，则会被视为无效问卷，最终筛选得到230份有效问卷，有效率超过90％。

　4.5描述性分析

　　4.5.1基于人口统计学变量的描述性分析

本文将围绕被调查大学生的性别、学历、消费者外卖服务类APP等方面，针对回收的230份有效问卷进行描述性统计分析：

(1)性别

本次问卷发放的男性合计共有158人，占到了总体样本的68.9%，女性为72份，所占比为31%。因此，本研究所获得的有效问卷样本的性别比例女性较多，主要源于本人所取样本多为理工类院校。

(2)学历

本次问卷调查本科共有175人，占总样本量的76%，硕士及以上学历的人数为23，占到了总体样本统计量的23.9%。在本次调查问卷中，回收数据的本科生与研究生的总数达到了32人，占到了总样本统计量的86.2%。

(3)消费者对外卖平台的选择

本次调查问卷除了针对调查的大学生基本信息进行了相关调研，还向受访者使用过的餐饮外卖类APP进行了数据统计，被试对象使用最多的是“饿了么APP”占到了总被调查者的58.1%美团外卖APP紧随其后占到了总样本量的41.8%。

　4.5.2描述性统计的变量结果分析

本次调查问卷主要通过六个变量展开调研，共涵盖了24个测量指标，下表是被测的24个指标的描述性统计分析的结果。通过上表发现基于各指标的统计量得到了本文研究的六个变量的均值中大学生消费者对于外卖平台的购买意愿的均值(M=4.73)最高，表明被调查的大学生消费者针对平台中涵盖的促销类商品的消费意愿还是比较高的。感知有用性(M=4.62)和感知易用性(M=4.37)的均值也相对比较高，表明消费者对于外卖平台这一互联网新生代产物APP同样拥有较高的认知，可以把平台的感知有用性和易用性作为研究消费者购买意愿的重要参考依据。而对于外卖平台这种服务类APP来说，各变量之间的均值由高到低分别为促销手段、服务质量和信息质量，表明消费者面对外卖平台这类新型产品配送平台，其促销手段占据重要地位，优惠手段的喜爱程度按层次递减为满减，折扣，优惠卷。表明满减作为促销手段最为影响消费者购买意愿。

　4.6信效分析

　　4.6.1信度分析

信度分析主要是用来检验调查问卷中各个问项或指标是否存在一致性或者对各指标间的稳定性的一种测量，当问卷内量表之间存在越高的稳定性或一致性时，说明问卷量表的信度也越好，进而可以检验问卷的内容有效性。

在信度检验方面本文采用了克朗巴哈系数值，而通常情况下，克朗巴哈系数值在0到1之间，如果该系数值越接近1，则表明信度越高;反之，信度越低。当克朗巴哈系数值低于0.5时，表明调查问卷的数据可靠性较差，不能进行相应的数据统计分析，如果克朗巴哈系数大于0.5且小于0.7表明问卷数据的信度水平较为一般，但是可以接受;如果克朗巴哈系数超过0.7，表明问卷的数据较为的可靠，信度水平比较高。本次调查问卷的信度变量维度的信度均超过0.7且有超过0.8，表明问卷整体信度的可靠性较高。

4.6.2效度分析

效度检验主要是研究变量有效性的分析，具体来说，就是检验问卷所设问题是否能够涵盖所有待分析变量。效度的检验通常采用结构效度以及内容效度两种方法进行测量。内容效度主要以问卷中各问项指标来检测所测量的问卷中各变量的内容是否可用。论文通过查阅大量的文献并引用前人已有的成熟量表设计了本文的调查问卷，结合针对身边研究生和大学生开展的深度访谈结果和导师的意见对量表存在的问题做了修正，使得本文拥有了比较高的内容效度。

结构效度的检验我们一般采用KMO(KaiserMeyer-Olkin)样本测度和巴特莱特球体检验。通过表5-7可以发现，KMO所得统计量为0.875，超过0.5，且Sig显著性低于0.01。证明研究有着较高的效度。

　　4.7相关性分析

进行非参数检验之后，本文对外卖平台对消费者购买意愿的影响的相关变量进行了相关分析。下表是主要变量的相关系数矩阵。从表中结果可以吞出，优惠措施与购买意愿成正比例关系，外卖平台的信息质量与消费者购买意愿成正比例关系，外卖平台的服务质量与消费者购买意愿成正比例关系，外卖平台的信息质量会与感知有用性成正比例关系，外卖平台的信息质量会与感知易用性成正比例关系。

相关性分析的结果中，各变量相关系数（r值）一般0.7以上说明关系非常紧密；0.4~0.7之间说明关系紧密；0.2~0.4说明关系一般，各变量相关系数越高，则表明信度越高;反之，信度越低。由上表可见各变量相关系数均＞0说明各变量成正相关。

　4.8回归性

为进一步检验变量之间关系，本文将进行回归性分析。

　4.8.1模型摘要

因变量：消费者购买意愿已输入所有请求的变量。

R²=0.817表示回归模型可以解释因变量的方差81.7%，拟合性可行。

P=0.004＜0.05假设检验有效，表明R²显著大于0，也就是说至少有一个自变量和消费者购买意愿存在显著的线性关系，因此我们的回归模型有统计学意义。

　4.8.3回归系数

回归系数表格列出了输出模型的偏回归系数估计值。表格给出了非标准化系数（Unstandardized Coefficients），标准化系数（Standardized Coefficients），以及各偏回归系数（是否为0）的t检验结果。

由上表的回归结果中可以看出，下统计量通过显著性格验，说明三个回归都具有统计学意义。其中优惠手段和信息质量具有极高的显著性水平(p=0.000，p<0.01)，说明两变量均对消费者购买意愿具有极强的影响作用，而对于信息质量，信息质量因子的概率P值大于显著性水平0.05，平台信息质量与购买意愿之间有显著的相关关系。因此，消费者对自已是否可以选择到满意的外卖的认知对其购买选择有较大影响，参数为正，说明消费者认为自因此，承认假设H1a、H1b。

而对于感知有用性，服务质量因子的概率P值大于显著性水平0.05，服务质量因子的概率P值大于显著性水平，因此，承认假设H2a、H2b。即购买意愿与信息质量之间存在显著的相关关系，而购买意愿与服务质量之间有显著的相关关系。因此，承认H3a，H3b，H3c服务质量是指感知有用性所呈现出的排列组合方式。而感知易用性与其服务质量有显著的关系。该结果与相关分析结论一致。因此，承认假设H1c，假设H2c。

最后以决策背景因素，信息质量和购买意愿因子的概率P值同样都小于显著性水平0.05，均通过显著性检验，且均与购买意愿之间呈正向相关关系。由此看出，服务质量越高，在感知有用性的信息越充分，其购买定制产品的意愿越高。感知易用性因子的概率P值大于显著性水平0.05，感知易用性因子的概率P值大于显著性水平，因此承认H4；而对于感知有用性而言，感知有用性因子的概率P值大于显著性水平0.05，感知有用性与购买意愿之间有显著的相关关系，因此承认H5;感知易用性与感知有用性有显著相关关系，因此也承认H6。

　4.8.4共线性诊断

由下表的结果中可以看出，条件索引等于最大的主成分与当前主成分比值的平方根，所以第一个主成分对应的条件索引永远是1，最后一个主成分由于提出不来信息，所以特征根小，条件索引自然会大。上述变量的方差贡献较大（大于50%），则说明上述变量间存在共线性。

以上统计量通过显著性格验，说明三个回归都具有统计学意义。调整后R较高，达到了同类研究的水平值，说明模型具有较好的拟合优度，解释变量对于被解释变严解释力度可以达到40%至60%。具体来看，评论数量的回归系数在5%的7个水平上显著为正，外卖平台的优惠与消费者购买意愿正相关。

　第五章研究结论

结合以上数据实证分析的结果我们可以发现，外卖平台的促销手段、信息质量、服务质量、感知易用性、感知有用性与消费者购买意愿之间存在着一定程度的直接影响关系。简而言之，消费者在决定是否购买外卖商品的关键，受购买意愿的因素影响，基于此，我们能够得到以下结论：

(1)描述性分析的结果

基于各指标，本文研究的六个变量的均值中大学生消费者对于外卖平台的购买意愿的均值(M=4.73)最高，表明被调查的大学生消费者针对平台中涵盖的促销类商品的消费意愿还是比较高的。感知有用性(M=4.62)和感知易用性(M=4.37)的均值也相对比较高，表明消费者对于外卖平台这一互联网新生代产物APP同样拥有较高的认知，可以把平台的感知有用性和易用性作为研究消费者购买意愿的重要参考依据。而对于外卖平台这种服务类APP来说，各变量之间的均值由高到低分别为促销手段、服务质量和信息质量，表明消费者面对外卖平台这类新型产品配送平台，其促销手段占据重要地位，其中优惠手段的喜爱程度按层次递减为满减，折扣，优惠卷。表明满减作为促销手段最为影响消费者购买意愿。

（2）感知有用性和感知易用性对购买意愿的影响

通过查阅大量关于TAM的模型相关文献了解到，感知有用性和感知易用性都会对消费者的购买意愿及行为产生影响。通过回收数据我们可以发现，感知有用性与感知易用性对外卖平台的购买意愿存在显著的正向影响，并且感知有用性的影响高于感知易用性的影响，这表明平台本身的特性对消费者购买意愿的影响起到了非常重要的作用，只有将消费者本身对于平台的认识与感知有用性与感知易用性结合，才能促使消费者产生更高的购买意愿。

（3）外卖平台的优惠手段、信息质量及服务质量对感知有用性与感知易用性的影响。

根据本文提出的假设与相关验证表明，前者对感知有用性与感知易用性的影响均为正相关。即服务质量越高，消费者会认为其对平台的有用性越大，使用平台会更简单。

（4）外卖平台优惠手段对消费者购买意愿的直接影响

本文研究外卖平台三种优惠手段：满减、打折、优惠卷。根据调查资料结合文献，可以得出，其中满减最为影响大学生购买选择与意愿，其次是打折，最后是优惠卷。表明满减作为促销手段最为影响消费者购买意愿，结合目前大学生的消费方式与能力。

　第六章研究建议与措施

　　6.1管理启示

针对上述研究，本文对外卖平台提出几项管理意见与建议：

（1）以消费者感知为核心，开发更多功能

随着科技技术的进步与发展，外卖平台的快捷与便利在不断影响着人们的生活，改变人们的消费方式。时代进步催生新事物的不断更新与演化，外卖平台也不例外，寡头垄断之间的竞争居高不下，消费者更加注重新颖的视觉感官与体验。所以外卖平台应该强化系统维护，拓展平台功能，对消费者行为习惯和偏好进行合理持续追踪，推荐贴合消费者喜好兴趣的内容，实现精准定位，发挥消费者感知有用性与感知易用性合理范围内的最大值。

（2）对外卖平台质量进行维护，加强消费者体验感

消费者在使用外卖平台购买时的感知是多方面的，产品的推选，送餐速度，页面的丰富程度，推荐的内容，优惠力度措施，系统的稳定以及相关服务和问题售后的解决。结合本文实证分析，可以得出促销手段，信息质量及服务态度都对消费者购买意愿产生显著影响。平台及商家想要重视消费者体验感，需要从各个方面入手，包括针对不同人群，合理推送优惠，提高平台的使用感和流畅度，强化服务质量及售后问题处理，来增加企业竞争力与客户粘性。

（3）商家应增强营销手段，结合不同消费方式进行不同优惠刺激消费

外卖平台营销应该是以消费者需求为核心而展开。智能化信息时代，企业要抓住消费者就要各方齐头并进，视觉感官与系统本身带来的消费体验都需根据消费者喜好进行布局创新，例如不断引入新兴技术，立体化，沉浸式代入式的呈现商品，进行产品展示。与传统的满足简单购买需求的消费平台相比，加入独特新颖的模式与技术才能刺激消费者购买。从多维度分析外卖平台优惠对消费者购买意愿的具体影响，分析得出不同优惠力度对消费者购买意愿产生的相应影响，从而达到外卖平台能够合理设置优惠力度，充分发挥优惠揽客的目的。

6.2研究局限与展望

本文的研究范围为南通高校大学生，从而开展上述研究调查，探究优惠手段，信息质量，服务质量，购买意愿与感知有用性感知易用性的之间的互相影响作用，加以证明与研究。但仍然具有一定的局限性：

首先优惠促销的方式分门别类高达十几种，还有新手段层出不穷，本文仅选取了三种代表性做研究，所以以三种优惠方式是否能代表整个平台还需做进一步研究。在今后的研究中，可以拓宽研究面，进行系统的分类归纳，对优惠方式细致化进行进一步分类研究。

其次，因本人能力有限，选取的样本容量较少，范围较为局限。可能城市之间生活方式习俗文化的不同，导致结果会有一定的区别，本文选取的样本是否具有代表性还需进一步的研究。希望后续在研究消费者范围的同时，摆脱研究对象的局限性，对区域性消费者消费行为意愿进行研究，扩大样本容量，减少数据偏差。

最后，本文的内容存在一定局限性，以本人现阶段所学知识和处理数据的能力，研究变量可以更加细化分析，加入文化地域等范围，对美团和饿了么两大垄断平台进行对比分析，所得结果可以更加精确，从而提出外卖平台优惠对消费者购买意愿的具体影响机理，为外卖平台及商家提出合理的建议与意见，增加其客户粘度与忠诚度。

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