论公共关系在企业管理中的功能及运用

　　摘要：

公共关系通过有计划的宣传和实施，来使企业建立公众信任度，让各项政策更能符合广大公众的需求，从而树立良好的形象，并在此基础上建立和维护企业与公众之间的互相了解，争取相互合作，以获得共同利益。在互联网信息时代，信息高速传播，企业遭遇的危机会通过互联网迅速被传播扩大，若不及时遏制不利流言的传播，企业将陷入荆棘，不可逆转。这个时候就需要公共关系的快速反应，抓住问题核心，表明公司有积极进行回应的态度，进行公司形象的挽回。

　　关键词：公共关系经营管理互联网企业管理

　　一、公共关系概述

　　（一）公共关系的概念

公共关系是一种舶来品，其英文名为PublicRelations,缩写为PR，简称公关。作为一门综合性的应用学科和一种正在快速发展中的管理职能，公共关系是一个组织为了长久发展而运用健全的、正当的原则和方法传播有利信息，塑造良好形象，协调和改善内外部关系，以维持和公众之间双向的交流、理解、认可与合作的一门艺术和社会科学。

　　（二）公共关系的内容

如图所示，公共关系的主要研究对象是公众，而作为一门内求团结，外求发展的经营管理科学和艺术，公共关系的内容主要包括了两个方面：一方面是内部公共关系，即企业内部员工关系和股东关系，它是企业各项工作有序开展的基础；另一方面和外部公共关系，即顾客关系、XX关系、国际关系、新闻媒体关系等，这些关系直接影响到企业的长足发展，公众队伍的性质和规模将直接决定企业的发展前景。

　　（三）公共关系的特征

公共关系作为一门学科,逐步被世人所认知,并呈现出某种程度上的趋同。具体来说,可以细化为如下几个方面：

第一,公共关系是大众与某一个组织之间的关系,组织与公众之间的相互影响这种关系普遍体现为这种公共关系。

第二,公共关系同时是组织的行动指导思想,这种思想贯穿在组织活动的整个过程之中,并对组织今后的管理和运营思路产生一定程度上的影响。

第三,公共关系是组织管理中的重要职能,主要用于协调组织与公众之间的相互关系,从而能够实现组织与公众之间的平衡,进而能够满足组织与公众之间的一种长期稳定和谐关系。

第四,公共关系管理重要手段就是信息传播和沟通。良好的信息传播方式和手段能够稳步推进公共关系管理开展,反之不良的信息传播方式和内容,则有可能造成公共关系紧张,甚至对组织未来发展产生不利影响。

　　二、公共关系在企业管理中的功能

随着社会的高速发展和人们对公共关系运作机制的不断探索，公共关系学已经向着现代化的方向迈进，互联网时代的今日，公共关系的现代化主要表现在以下五个方面的“结合”。

　　（一）公共关系目标的形象化与宣传氛围的文化性相结合

当前我国社会处于一种信息爆炸时代,各种产品和企业信息层出不穷。如果企业想在激烈的市场竞争中赢得主动,就必须积极打造自身良好的形象,因此公共关系能够派上用场。良好的企业形成一方面能够提高企业知名度和产品的知名度,另一方面有助于企业推出新款产品,实现市场营销顺利开展。一个拥有良好信誉的企业形象对于企业来说,是一种无形资产,能够在短时间内赢得公众信任和支持,获得更加广阔的市场份额。在打造良好的企业形象过程中,公共关系能够稳步推进企业形象被公众认知,主要是通过信息传播方式来实现。通过各种信息传播方式,使得公众能够准确获得企业自身认知,从而能够打造出良好的企业形象。

　　（二）公共关系战略的CIS化与宣传的系列化相结合

现代公共关系从总体规划到具体设计，都趋向于CIS(CorporateIdentitySystem)，强调整体性和统一性，力图将公共关系的宣传主题、内容、媒体、方法和时空都形成规模效应，以强大的一体感冲击公众感官。知名品牌优势在于拥有更为广泛的受众,因此在激烈的市场竞争中,打造知名品牌有助于实现产品销量增加,充分且恰当地利用公共关系,能够在最短时间内提高产品知名度,实现产品信誉度普遍提升,从而能够实现产品销量增加。

　　（三）公共关系宣传媒体的主导性作用与活动的多样化相结合

大众传播媒体在公共关系工作中始终发挥着主导作用，公关策划一般会通过一些辅助活动来强化媒体的宣传效应。

　　（四）公共关系的娱乐化与实际上的服务化、咨询化相结合

一般而言，公众倾向于自己是因为娱乐需求而参与公共关系活动的，他们希望公共关系活动能给自己带来休闲娱乐，因此，越来越多的企业的公共关系活动趋向于娱乐化，表现出鲜明的娱乐色彩。而在提供娱乐的基础上，公共关系部门还会策划出大量的服务项目，主动向公众提供服务和咨询。

　　（五）公共关系的舆论化与相互关系的亲情化相结合

在发动舆论引导公众的基础上，社会组织还要借助情感投资策略，使社会组织与公众之间产生情感依赖，形成公众心理上的点射效应，即认定社会组织在公众心里的情感形象。能得到公众在情感上的认定，才是真正成功的公共关系。

　　三、公共关系在企业管理中的运用

　　（一）树立公共关系危机意识

X著名管理学家彼得·圣吉曾介绍了一个著名的“温水煮青蛙”的实验，这个实验的内容是：将一只青蛙放入沸水中，它会立刻跳出，但如果放在温水中，只要不去惊动它，慢慢加温，青蛙会变得越来越虚弱，最后无法动弹直至被煮熟。为何如此？因为青蛙内部感应生存的器官，只能感应出激烈的变化，却不能应对缓慢渐进的变化。这个实验警示我们，企业一定要树立公共关系危机意识，对于引发危机的各个因素都要有足够的重视，如此才能有效地预防危机的发生，或者有足够的时间用于危机公关反应，并且能够做出充分的准备来联系渠道，沟通大众。

　　（二）全面建立健全公共关系危机预警机制

企业要在部门内部成立一个危机预警机制，主要负责各类危机发生前的识别、诊断、预测，以及危机发生时的处理工作，危机发生后的善后工作等。建立公关关系危机预警机制的关键在于健全危机防范制度，保障危机信息传递的顺畅，从而建立应对危机的措施，其功能有如下几个方面：

第一，预防危机发生。企业所处的社会环境错综复杂，难免遭遇经济、人文、自然、信誉等方面的危机，而预警机制的建立，则能够防止企业遭遇危机措手不及。[14]

第二，减少危机造成的损失。危机往往是一瞬间爆发的，譬如自然灾害，一旦危机发生，企业首要任务就是减少危机造成的损失。如果没有危机预警机制，像网易公司那样在极短时间内做出迅速的、正确的反应是不可能的，因此，危机预警机制极其重要。

第三，重塑组织形象。通过危机预警机制的建立，可以帮助企业抓住有利时机，重塑组织的良好形象。强如网易公司，也是扛过了各方压力，顶住了各种真相，才成为如今最具态度的互联网企业的。

因此，企业一定要重视危机预警机制建立的重要性。

　　（三）时刻保持与媒体的良好关系

企业若想要更好的在大潮流中生存和发展，就一定要跟媒体打好交道，了解新闻媒体的记者们想要的是什么，做好随时接受采访的准备。如果想让企业登上各大版面，也要事先清楚企业的承受底线是什么，因为大新闻是永远没办法避开尖锐的提问的。如果没办法监管到每一篇报道，那就重点关注媒体对企业的第一篇报道，因为它会影响随后的一大批报道。

在媒体人面前，切忌太过自信，每个媒体都想要报道出其他人忽略的重要事情，每个记者也希望自己的报道是新奇而独特的。因此，当所有人都赞美一家企业时，要格外小心出现的观点截然相反的报道，这很有可能将企业拉入谷底。

当企业饱受不利舆论和丑闻的攻击时，如果企业是受害者，就要搜集证据去证实自己根本没有过错，否则丑闻和舆论会将公司击垮。

企业要保守自己的秘密，一点点的商业机密都可能变成明日的新闻头条，对企业来说是巨大的损失。如果已经发生了这样的事，企业要做的就是前文5S原则里的承担责任和真诚沟通，反正都要曝光的事，企业倒不如自己主动地发布这个新闻，但是声明中一定要表明企业的态度，即公司已经着手调查和解决这个问题。

　　（四）杜绝违背公众利益和意志的行为

任何企业都要记住一句老话：水能载舟亦能覆舟。公关关系其实就是公众关系，只有管理好公众关系，企业的管理才能顺风顺水。

公众无疑是企业产品的最终使用者和最终鉴定者。员工的凝聚力和归属感是企业重视的一方面，企业想要通过全体员工来增强外张力，就需要与员工建立有效、恰当的沟通渠道；良好的顾客关系为企业带来直接利益，引导和培养顾客形成健康、积极的消费意识，企业责无旁贷；XX公众则能为企业争取良好的政策环境、法律保障、社会政治条件和行政支持，XX的认可具有权威新，更能提高普通民众的好感和信任。

所以，如果企业爆发公共关系危机，用户永远是受害者。企业在解决公关危机时，要时刻注意到公众的情绪，企业做出的反应也万不能违背公众的志愿。因此，企业保持与时俱进，时刻跟进社会大潮流的方向，调查分析好公众的喜好和心理状态、行为动机。如此才能在危机爆发和解决危机时站在公众的利益面去考虑，才能不做出违背公众利益的意志的行为。

　　四、结语

在今日网络发达的互联网时代，网民规模不断扩大的新媒体环境下，企业处于日渐复杂的内外部环境，与各方面公众之间的关系也比之前更加复杂。网络的力量在于信息共享和传播迅速，企业在公众中的形象会随着信息的传播方向的好坏而变化。

国内企业由于还未完全普及科学的公共关系思维，普遍存在的关于公共关系方面有错误的原因，并提出策略和建议，希望这些企业能够拥有未雨绸缪的危机意识，重视公共关系的维护，认识到公共关系在企业管理中的必要性，建立健全公共关系危机预警机制，使得企业在在公众心里留下可信赖的良好形象，社会大潮流中立于不败之地。在不久的未来，国内公共关系研究会随着互联网的飞速发展而更上一层楼，企业将面临新的挑战和机遇。“大风起于青萍之末”，企业应当紧跟潮流，并抓住机遇。

　　参考文献：

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