小米科技有限公司小米手机营销策略分析

　　摘要：

本篇文章是在浏览大量关于小米公司以及小米手机业务的多方面数据资料，结合国外经典营销理论，运用总结，数据分析和网络资源查找的方式进行写作的。本研究首先系统分析了当前的时代发展背景、主要研究目的和本研究的重大意义，列举了国内外经典的营销理论，对小米手机的营销现状以及小米策略整个过程发展情况的综述，结合收集到的有关数据，运用STP策略，总结出小米公司营销策略的独到之处，并根据分析提出小米手机营销策略的不足，最后根据原因提出相应的解决措施。

　　关键词：营销策略；STP；小米手机

　　一．论述

　　（一）研究背景与意义

1.研究背景

自2009年以来，我国的移动通讯实现了高速发展，智能手机在我国大陆的普及率呈现井喷式发展局面，3G、4G智能机迅速普及并被广大群众所接受。统计显示，到2012年2月，我国手机用户就已经达到了十亿左右，我国迅速成为全世界最大的手机销售市场。面对我国庞大的消费市场，国内外一些知名的手机生产企业纷纷摩拳擦掌、虎视眈眈，准备进军中国市场抢夺利润。此外，我国的国产手机遭到了世界知名品牌的围追堵截，比如知名的苹果手机、三星手机、HTC等世界一流品牌手机纷纷进军我国大陆市场，而小米手机是我国自主手机品牌中的佼佼者，小米品牌凭借自己独特的营销手段，在手机行业中一路突飞猛进快速发展，近年来，小米品牌的每一轮发售都会在业界掀起一轮抢购，创造了国产手机营销方面的奇迹。小米手机之所以取得这样的销售成就，其内在的原因是多方面的，比如，我国大陆手机营销环境日益优化、国内众多消费者的购买习惯发生了根本性转变，还有小米的品牌创始人个人魅力等，但其中有个主要原因是，我国消费者普遍认可小米，把小米的做法视为充满鲜明时代特征的“互联网营销策略。但在多年高速发展之后，在经历了近乎爆发的发展阶段之后，小米公司已遭遇创始以来最大的发展“瓶颈”，它并没有像我国众多消费者期待的那样，在营销成功的基础上更进一步，取得更辉煌的成绩。经历激烈搏杀之后，国内手机市场庞大的利润仍然被国外的知名品牌所占有，其旗下的主打品牌小米手机也遭遇着销量日渐下降、消费者认可度降低、负评太多等不利因素干扰，企业利润增速也进一步降低、品牌价值缩水等诸多问题，这些问题的产生有产品的因素，也有市场的原因。其实，这些和小米公司的营销策略也有着深层次的关系。

2.研究意义

一般来说，小米手机在业界内的销售成绩是可圈可点的，这主要是因为它独特的背景和技术优势，同时还有小米自身的研发优势和与我国大的经济环境相适应的营销策略。但与此同时，我们也要客观分析小米和苹果、三星等世界知名手机企业之间的差距，和国内知名的手机企业华为、中兴相比，小米公司在现有的内部资源、主要的渠道等方面，也有很多不足之处，这些都要积极吸纳其他企业的典型做法，不断完善自身管理。经过多年发展，小米在手机方面取得了突出的成绩，但总体分析，该公司还位于我国手机品牌的第二梯队，要想跻身国内一流行列，就要进一步提升企业的营销水平，进一步拓展市场份额，公司还需要在多方面进行努力。

　　（二）研究内容和方法

1.研究内容

首先，我们要深入了解本研究所处的时代背景和本研究的重要意义、内容和所采用的研究方法等等，为分析小米的营销策略奠定理论基础。其次，笔者对小米公司现在的营销策略及其中的突出问题进行研究，既详细分析其营销优势，又分析其突出问题和不足，借助现在流行的SWOT分析方法，深入分析小米公司的竞争优势和存在的缺陷，从中深入查找其市场潜在的竞争机会和主要的问题所在。最后，我们对小米公司对市场变化采取的下一步营销策略进行研究，从而科学制定相关措施，提出营销保障建议等。

2.研究方法

（1）文献资料法：本研究主要采用文献资料法进行，笔者查阅了大量和小米公司有关的资料，其中包括国内期刊、数码杂志和理论书籍等，综合数码行业新闻等资料，为本研究奠定了丰厚的理论基础。

（2）比较分析法：笔者把小米的营销策略和世界知名品牌手机的营销策略进行科学对比，进一步解析其中的差异和不同效果，从而提出适合小米手机的未来营销策略。

（3）SWOT分析法

我们借助当前企业中常用的此类分析法，对小米手机进行全方位解析，深入了解小米手机在激烈的市场竞争中突出优势、劣势，重点分析其在市场中的发展机会和主要竞争威胁，将外部和内部环境综合起来进行研究，为下一步小米手机的营销战略制定提出科学的依据。

　　（三）国内外研究现状

1.国外研究综述

STP理论，该理论非常注重对市场的分析，从细分市场、主要选择、产品定位等方面，对公司的市场营销策略进行全新阐述[1]。

定位理论强调对主导市场的选择，从市场与其竞争对手的竞争中确定最适合的市场区域，往往最有利于品牌的发展[2]。

科特勒的6P营销理论在4P理论的基础上进一步完善了营销理论，并分别增加了政治和公共关系[1]。

WymerW（2017）重点分析了社会营销的作用，提出企业营销活动可能会否定针对个人的社会营销信息。当商业营销活动创造一个鼓励和维持不良行为的环境时，传统的社会营销活动可能无效[2]。

AlqahtaniAY和GuptaSM.（2017）着眼于再制造产品，研究并详细分析了延长保修期对再制造产品的影响。具体地说，本文提出了一种同时将再制造企业的成本降到最低，同时最大限度地提高再制造企业的信心的方法[3]。

KeyTM和CzaplewskiAJ（2017）提出了基于整合营销传播（IMC）的上游社会营销策略的概念应用模型和五阶段过程。IMC概念是在社会营销的背景下描述的，以及创建IMC社会营销战略的具体阶段；这些阶段包括目标受众研究和确定、渠道选择和整合、战略信息创建以及测量和控制[4]。

AdomahafariA和MalorehnyamekyeT（2018）提出，品牌形象的树立，对手机的销量，有着巨大的影响，是对消费者最有效的宣传[5]。

PanY和TorresIM（2019）为管理者制定针对上游决策者和政策制定者的社会营销策略提供了一种有组织的方法[6]。

2.国内研究综述

董洁林，陈娟（2015）认为制造企业可以利用互联网搭建平台，让用户参与企业价值流的各个环节，使需求方成为公司产品的驱动力和选择力等战略，不仅促进了企业持续的微观创新，而且还促进了企业的持续创新。还大大降低了运营成本，保持了动态的竞争优势[7]。

泰建峰（2017）认为随着微博人群的增长，微博营销对于企业来说将会有越来越大的价值[8]。

刘晓（2018）认为小米手机在产品和服务、促销、渠道、定价策略上系统整合，通过一系列事件营销、饥饿营销、微博营销等创新方式最大限度地发挥互联网平台的优势，成为独具特色的网络营销企业[9]。

阮平南，赵宇晴（2017）提出企业可以通过需求分布情况识别用户需求，根据需求热点、需求焦点、需求潜在点、需求沉默点的不同分布制定相应的研发策略[10]。

陈公海，王志红（2017）认为企业移动文化要想在竞争中取得成功，占有更大的市场份额，必须根据市场变化，制定新的营销策略，调整相应的营销策略[11]。

俞钰凡胡丽（2017）企业要致力于企业品牌建设，让企业家的个人品牌服务于企业品牌[12]。

李论（2017）认为，小米手机的成功，不仅是由于手机本身的高性价比，还因为它不同于传统的网络色彩鲜明的营销策略。通过实施炒作话题、饥饿营销、微博营销、粉丝经济等营销策略，提高市场占有率，创造销售和声誉奇迹[13]。

王玉国（2018）根据国内外先进的营销理论和我国手机市场的特点，对小米手机营销的现状和存在的问题进行了深入的分析，并提出了切实可行的解决方案[14]。

周彦宏，(2018)通过与“苹果”和“小米”的类比，我们发现，一旦品牌拥有品牌粉丝，它对产品销售和宣传有着无与伦比的积极影响[15]。

郭雪林，卢黎莉（2018）认为小米公司的营销策略不同于其他品牌产品，具有创新性。一方面，小米手机的高端配置和低价具有较强的吸引力；另一方面，小米手机通过市场调研进行市场细分，并采取了正确的营销策略。因此，在一段时间内，小米公司可以创造奇迹，实现销售目标[16]。

胡世良（2018）所谓“互联网思维”不是核心竞争力。企业之间的竞争最终会回到企业本身。回归商业本质，要求企业的各项经营活动都要围绕创造优秀产品的中心有效开展，并有效解决阻碍中心工作的矛盾和问题[17]。

金婷（2018）认为，无论是苹果手机、三星手机还是小米手机，它们都有各自的优缺点，还有很大的发展空间。国内手机可以积极学习国外智能手机营销策略，国外手机也可以适当学习国内智能手机营销策略。国内手机品牌也可以互相学习，弥补各自的不足。他们可以在市场开发、营销方法、售后服务、技术研发、品牌创造等方面进行创新和变革。更进一步提升市场占用率[18]。

花昭红，韩庆（2018）认为小米手机充分利用网络平台在营销活动中的作用，即以互联网为主导的客户参与营销模式，创造了后移动时代的“小米模式”。这种营销模式通过微博、微信等新媒体引起媒体和粉丝的关注，特别是为了激发手机粉丝的兴趣，实现企业的营销目标[19]。

3.国内外研究评述

由于欧X家率先完成工业革命，稳定的社会环境、高速增长的经济以及体制趋向完整，因此市场营销的相关研究首先在欧X家展开，经过几百年的发展，几代学者的不断完善，形成了较为成熟的营销理论体系。同时，日本经济在二战后的几十年里快速增长。随着日本国内企业的飞速发展，有关市场营销方面的理论也相对成熟，这些理论的完善，为世界上很多国家和地区的企业营销策略的制定提供了有力的理论依据，也对企业的发展产生了非常深远的影响。中国特殊的历史条件使得中国市场营销理论方面的研究起步较晚。直到20世纪70年代末，国外相关理论才重新引入中国。随着我国经济的快速发展，我国市场营销研究不断深化和完善。短短几十年，我国市场营销理论研究进入了全面创新和拓展的时代，对中国企业的发展有着深远的影响。

　　二．市场营销理论

　　（一）市场营销的概念及发展

1.市场营销组合理论

所谓营销组合，是指企业根据目标市场的需要，在考虑环境、能力和竞争条件的基础上，对企业能够控制的各种营销要素（产品、价格、分销、促销等）进行优化和综合应用，以协调配合、增强优势、避免弱点，充分发挥优势，取得较好的经济效益和社会效益。在商业活动的发展过程中，营销理论经历了相当大的发展。其中比较常见的有以下几个：

2.STP理论

市场细分的相关理论是X学者在上世纪五十年代提出的，后来，学者将该理论进行了拓展和完善，并逐步形成了成熟的理论——市场细分理论。这种理论认为，企业必须紧密结合市场目标进行科学的市场定位，这是企业进行营销规划的核心。而STP理论认为，企业在市场细分基础上，进一步研究确定本公司的发展目标，最终将自己的产品或服务定位在市场的确切位置上。

3.4P营销策略理论

4P理论源自上世纪六十年代，当时X的营销理念有了进一步发展，随着各种新理论的提出，一些新思维不断涌现。此时，营销学家麦卡锡在深入研究各种理论的基础上，进一步提出了4Ps为核心的营销策略，即：产品、价格、渠道、促销策略的4P策略，对企业的销售活动中的各个环节进行有形的控制。

　　（二）小米手机营销策略现状——基于4P理论

一般来说，企业的营销策略组合是其拓展市场的关键，是进行营销策划的主要依据和精髓所在。营销策略组合是现代企业发展的非常关键内容，它是和传统意义上的市场细分、目标市场等理念伴生的。在上世纪六十年代，营销学家麦卡锡在深入研究各种理论的基础上，进一步提出了4Ps为核心的营销策略，这种营销策略组合主要包括产品、定价、地点和促销等关键元素，按照其英文首个字母缩写成“4Ps”。它是这种营销策略的简称，它进一步奠定了策略组合在营销理沦中的核心地位，而且为企业实现自己的发展目标提供了科学方式，即综合性营销活动。

产品策略:(1)在性能方面，小米手机有着非常强大的功能:①小米产品在市场上始终占据硬件领先优势；②小米对传统的安卓系统开展进一步的优化，成功开发出特有的MIUI系统，不仅最大限度迎合了我国消费者的习惯，而且实现了操作上的便捷效果；③小米公司内部汇聚了一批知名技术人员。具有一定的技术优势。（2)在市场定位方面:在我国，80、90后新一代经常借助移动网络接触外面的世界，而且他们积极体验新事物，但他们普遍月收入约2000元左右，他们对智能手机的性能、硬件有很高的要求，尤其是对手机的配置、工艺非常注重。(3)在包装方面:小米手机设计非常讲究，突出体现在耐压、环保等方面给我国内地的消费者留下非常亲民的印象。

价格策略:(1)小米手机的市场上进行销售时，多采用借助互联网进行直接销售的模式，这样可以最大限度省去中介的支出;(2)小米手机明确不设实体店，进一步节省了开支。(3)充分利用现代化网络进行信息传播，节省了广告费用，这使小米的价格在众多竞争者中保持了一定的优势。(4)在定价方面，小米手机的初始价大多在1999元,几近制造成本,在同类手机中性价比较高。另外,在新老机型的交替更新时，小米公司同样以1999的价格来推出新产品,而旧机型的价格下降到大约1499元,这样可以进一步刺激消费者的购买欲望。再者,红米手机以其全新的799元价格,让消费者以亲民的价格享受到高质量的服务，赢得了市场良好的口碑。

渠道策略:(1)小米手机中的多数产品是在线进行售出的,因此在销售网络中最关键的是物流。小米公司在我国上海市设有全国最大的物流中心,触角抵达华东和华中大部分区域，客户下单可以快递直达。随着销量的增多,公司在北京等地也有了自己的物流中心,为产品供货提供便捷。(2)其次,小米手机积极和其他一流企业合作,共同拓展市场，为小米销量的提升增加了新的动力。

促销策略:(1)小米手机采取了全新的“饥饿营销”策略，人为制造和调控供求关系，营造出供不应求的市场氛围，进一步增加了消费者购买的紧迫感，以此来进一步助推售价和利润的平衡。(2)小米公司还借助微博等新媒体进行营销，以微博作为平台，让每位读者及粉丝都成为营销对象，快速传递产品信息，企业动向，从而树立了一流的企业形象，营造了亲民口碑。(3)同时，小米公司借助口碑传播，以高配低价为核心，进一步吸引大批消费者。同时，凭借客户体验小米公司进行了非常成功的口碑营销，推动了公司的进一步发展。

　　三．小米公司概况简述

小米公司的全称是北京小米科技责任有限公司。该公司成立于2010年4月，其创始人是雷军，他曾经成功组建了多家国内外知名科技企业的核心团队。他在自己的第二次创业中，成功组建了小米公司开始了自己的二次创业梦想。在小米公司创办之初，公司技术团队首先着眼于软件开发，成功启动了即时通讯软件——米聊，后来又成功推出了迎合我国年轻人操作习惯的MIUI操作系统，在市场上拓展了自己的生存空间。因此，可以说小米是一家专注于智能机研发的企业。当前，在小米旗下的手机销售、MIUI系统和米聊软件运行，是该公司的主要业务。其中，小米手机致力于“为发烧而生”的理念。该品牌手机自2011年8月发布以来，其市场销量一路突飞猛进，销售业绩不断增长，市场占有率迅速提高。到2012年底，该公司总共销售各类手机约720万台，售价只有同配置的苹果、三星品牌机器的50%左右，成为我国销量增长最快的手机品牌之一。尽管小米手机距离国际大牌还有一定的距离，但就国产手机来说，小米已成为行业的佼佼者。深入分析其成功的原因，小米公司的营销策略和战术起到了巨大作用。事实上，小米的营销也是一个创新，并就此吸引了一批又一批忠诚度极高的“粉丝”。在过去的几年中，小米积极倡导“高性价比”理念，推出多种价位、工艺、尺寸的产品，在保持良好销售业绩的同时，逐渐成长为国产品牌手机的中坚力量，并得到了市场上广大消费者的一致认可。根据相关销售报告，2018年韩国三星手机销量仍保持首位，全球所占市场份额约为20.8%；X的苹果手机市场销量在2.088亿台左右，全球市场占有率约为14.9%；小米手机市场销售量是1.226亿台，市场占有率约为8.7%。

表一：2018年全球前五大智能手机厂商业绩数据（单位：百万台）

厂商 2018年出货量 2018年市场份额 2017年出货量 2017年市场份额 同比增长

三星 292.3 20.8% 317.7 21.70% -8.0%

苹果 208.8 14.9% 215.8 14.70% -3.2%

华为 206 14.7% 154.2 10.50% 33.6%

小米 122.6 8.7% 92.7 6.30% 32.2%

OPPO 113.1 8.1% 111.7 7.60% 1.3%

其他 462 32.9% 573.4 39.10% -19.4%

总共 1404.9 100.0% 1465.5 100.0% -4.1%

来源：IDCWorldwideQuarterlyMobilePhoneTracker），2018

　　（一）小米手机简介

小米手机是北京小米科技有限责任公司研发的智能手机品牌，该公司开创了网络营销模式，并成功开发了全新的操作系统，引导全球的手机发烧友积极参与，不断改进手机应用效果。在权威机构发布的2017年第二季度智能手机出货市场调查报告中，小米品牌手机的实际出货量是2320万台，在全球手机市场占比为6.4%，跻身全球第五位。小米公司为它的核心产品配置了高通处理器，无论是性能还是外观，都显得非常出众，尤其是它内置了独特的MIUI系统，开创了我国手机中的大屏幕、高分辨率先河，为有效满足消费者待机需求，小米手机设置了超大电池，在侧面新增了独特的＂米键＂，用户可自主设置程序，十分实用。

表一：小米手机产品情况表

　　（二）小米公司小米手机SWOT分析

1.优势

（1）手机自身优势：

①它是我国境内的第一款双核1.5G智能手机，采用当前全球最顶端的高通MSM8260芯片。无论从整个系统的流畅性分析，还是从各类高清应用方面分析，它都达到了双核手机的最高标准。

②近年来，智能手机得到进一步普及，各种功能开发日益丰富，但手机通话信号、电池容量等基本性能却出现了弱化趋势，这和收集作为通讯工具的核心背道而驰。为有效避免这一点，小米手机设计的电池，超出其他智能机容量的30%，并可以实现连续通话15小时。在通话过程中，用户不管怎么握，都不会干扰手机信号，这是小米手机独特的优势。

③做工精致有很强的舒适感，小米的做工已达到国际大品牌的水平，机身专为中国人的手型和使用习惯而设计，机身采用了4英寸屏幕，在确保现实效果的前提下，更考虑了把握的舒适感。

（2）价格优势

①成本价定价的模式：小米手机在反复进行市场调研的基础上，研究确立了2000元上下的市场价位，毛利率一般在15%左右，最适宜在市场上生存发展，在此价位上把各类配置做到最佳，因此它和其他市场同类产品对比，具有很强的竞争优势。

②销售渠道优势：小米的销售渠道主要是电商，基于全线售卖模式，最大限度节约了经营成本，借助网购的便捷性和时尚性，提升消费者的体验感。小米公司宣布，小米最新款手机只支持在小米网网购买，同时还支持线上支付和货到付款方式，除了现金支付外，它还计划开通刷卡功能，消费者更加方便。另外，小米公司还规定，在线支付金额大于200元，公司将为客户免运费，受到用户的欢迎。

③货物配送规则：在小米的运输渠道中，有如风达可选，还有顺丰、宅急送、EMS等公司，也支持小米物流配送。此外，小米公司还开通了消费者上门自己提货等个性化服务。

④售后服务政策：对于小米手机用户，将得到公司提供的三包服务。公司承诺，小米手机在售出7日内，如果用户不满意可以根据三包规则进行退货，15日内可进行调换。此外，为方便客户，小米公司还提供上门服务，退换、维修等都很方便。

⑤独特的宣传战略

第一，发布会宣传。小米创始人雷军本身就是公众人物，在社会上知名度很高，他借助自身的号召力，适时召开国产手机发布会，并以一系列的新颖惠民政策，吸引了众多的手机发烧友和小米爱好者。实践证明，小米公司的高调发布会，的确吸引了众多媒体的参与，也吸引了手机爱好者的广泛关注，起到了很强的宣传效果。

第二，利用现代移动网络进行宣传，并借助网络广告进行促销。

第三，利用媒体进行宣传，并借助口碑进行市场营销，把成本降到最低点。

2.劣势

（1）公司起步晚，市场认可度不高

由于小米公司创建时间较晚，在内部机制和外部影响力方面，和三星、苹果等世界知名品牌相比，还有一定的差距，尤其是在智能机市场份额方面，小米和国际一流品牌相比，市场占有率上差距非常明显。此类，小米在群众心中的口碑还处于构建阶段，加上小米手机在细节上的一些不足，加之售后服务不完善，小米在向国际一流迈进的过程中，还有很长的路要走。

（2）售后服务待完善:

目前，小米公司有电话、微博及在线客服三大售后服务渠道，电话效果较差，社会民众普遍认为电话难以打入，而一些用户也反应小米公司的微博、在线客服也不理想，客户发出消息后很长时间没回音，遇到问题投诉无门，一些问题长时间得不到解决。小米公司客服工作人员也坦言，在正常情况下，小米用户需要退换手机，规定是3—5个工作日完成，但在实际操作中，必须经历提出申请、跨地邮寄、质量检测、快递送回等关键步骤，因此最快的流程也要6—8个工作日。现实情况让小米官方宣布的5日内维修完毕，无法真正实现。如今，我国只有7个城市设置了“小米之家”服务站，数量过少也让小米的售后服务不理想，客户体验感全无。

（3）供应链不完善，产能不足

和其他新兴企业相比，小米公司并非硬件制造商，它只是以营销为导向的销售公司。小米公司的主要责任是进行产品开发和推广，公司产品的全部硬件都来自其他大型硬件生产企业。在和苹果、三星等大型手机制造商竞争时，小米公司面临着诸多无法自控的情况。当自己的订单大增时，供应企业不能满足需求，小米就面临着无法及时完成订单的尴尬局面。此外，供应链成本的波动，也对小米公司产生巨大影响，由于小米处于市场下游，它的市场议价能力很弱，根本不能掌控供应链并进一步压低成本，这也为小米公司的进一步发展产生阻力。

（4）缺乏真正的核心技术

随着中国人民收入水平的不断提高和科技的进一步发展，人们不再仅仅满足低水平的产品需求，这也对国内手机制造商构成了巨大的挑战。产品质量与公司掌握的核心技术密不可分。特别是中兴事件以来，人们对核心技术的关注越来越多。当小米市场爆发时，人们嘲笑小米是一家“组装公司”，这也充分反映了小米的实际情况。与苹果类似，小米的手机部件由其他企业提供。这给小米手机的进一步发展带来隐患。

3.机遇

（1）国内经济的快速发展

国内市场手机需求量巨大，随着生活水平的提升，我国群众对信息化的需求不断增长，手机已经是生活必须品，人人都有需求，在生活、学习中它是主要的交流工具。国产手机品牌不断发展，对于消费者来说，现在的手机在技术方面已取得成功突破，完全可以满足人们的需求。近年来，国产手机在外形、功能等方面做了巨大改进，使这些手机在我国的销量已经大大超越了苹果、三星等世界知名品牌，逐步引领国内手机发展新潮流。

（2）互联网事业的进步

随着我国信息技术的发展，网购、充值、支付等新型电商得到不同程度的发展。产业规模迅速扩大，电商服务、贸易、技术等关联企业也呈现高速发展趋势。为推动电子商务的发展，我国XX出台了许多措施，为营造健康的电子商务发展环境做出了巨大贡献，也推动了相关领域的发展。

（3）海外市场发展潜力巨大

当前，我国的小米手机海外市场主要在印度。印度总人口将近13亿，智能手机目前的总销量不到2亿，其中约50%的人还在使用简单的功能机，其中蕴含的商机不可忽视。此外，印度XX积极推进信息技术发展，这为相关企业在当地的进一步发展创造了机会。小米手机在印度市场销量一直很好，这对小米公司进一步提升知名度起到了巨大作用。例如，2017年度第一季度，小米手机在印度市场销量排行第二，这对小米的品牌提升和知名度、销量等，都起到了巨大推动作用。

4．威胁

（1）智能手机市场竞争激烈

在世界主要经济体发展低迷之际，移动网络市场有着全新的发展局面。在移动终端设备方面，苹果和三星牢牢把握了高端市场，中兴和华为等已推出千元机，在中低端市场攻城略地。小米公司刚刚加入战斗，遭遇的竞争压力不容忽视，必须找准定位，为智能机多极化发展奠定基础。小米品牌发展到今天，虽然取得了一定成绩，但仍有一些不足，突出表现在市场占有率还较低，在激烈的竞争中仍处于劣势。

（2）核心技术不如竞争对手

小米手机的硬件供应商多与苹果公司重叠，其中包含富士康、夏普、三星等世界知名企业。这些企业实力雄厚，在业界有很高威望，可以帮助小米进一步拓展销售平台。小米手机广泛和多家供应商合作，从而有效规避了对一两家企业的依赖，但由于小米公司无法掌握核心技术，一旦某个环节零件断供，会直接影响小米的经营，这是当前对小米公司的最大威胁。

（3）舆论压力挑战

当前，一些竞争对手试图利用负面小学来破坏小米的形象。此外，由于小米的一些不完善和用户体验感的缺失，媒体对小米手机的评价还不是特别高，舆论对小米的进一步发展构成一定影响。

通过上述分析，我们了解到小米公司想要在激烈的竞争中站稳脚跟，必须有效利用国内的市场和时代发展机遇，充分发挥自身在价格、渠道及模式上的优势，进一步提升自己的核心竞争力，发挥优势快速弥补不足，最大限度降低外部环境所带来的不利影响。

　　四．小米公司小米手机营销策略综合分析

　　（一）小米手机基于STP理论下的营销模式分析

1.市场细分(Segmentation)

市场细分的标准一般包括地理、心理、人口、行为等多种因素。现阶段，小米手机已在我国内地和港台等地大规模出售，赢得了良好的口碑，且国内运营商给予其大力支持，小米手机以价格低、性价比高、外形新等特点，赢得了我国消费者的信任。按照地理因素分析，小米手机可进一步分为大陆市场、港台市场。而小米作为智能机，也可借助人口、行为因素，对销售市场进行再次细分:

（1）商务型:使用这种类型手机的人，年龄集中在30—45岁间，他们多是上班族。这个群体的突出特点是，他们一般都拥有稳定的收入，具有一定的购买力。他们处于公司的中上层，工作非常紧张。因此，他们最基本的要求就是手机通话、数据传输等，对手机质量要求比较高。其次，他们的手机存储着大量重要数据，对安全、保密等方面的要求也很高。最后，他们需要处理各类公司文件，对手机办公的需求较高。因此，商务机应让用户快速沟通，又可以高效服务于各类商务活动。

（2）娱乐型:使用这种类型手机的人，多是学生和刚入职场的上班族。这个群体的突出特点是，他们一般都经济能力较差。他们注重手机的速度和功能，推崇时尚潮流，重视娱乐功能多样化。因此，他们对智能手机的主要是价格低、外形美、功能多。

（3）开发型:这个群体的突出特点是，他们群体较小，年龄集中在20—30岁，多为从事IT相关行业的人员，有一部分是手机发烧友。这类群体的特点是，他们对手机有一定深层次研究，手机的大部分功能他们都千方百计去使用，尽可能探索开发出自己心仪的模式。

2.目标市场(Targeting)

小米手机实施了差异性营销策略，在不同时间用独特的产品征服各类群体。通过对细分因素的科学研究，小米的主要市场定位是，爱探索、重时尚的年轻人，尤其是文化水平较高的年轻白领。小米手机的市场定位准确，因此具有很大发展潜力。良好的品牌定位和形象已经成为小米提升吸引力的重要法宝，这符合小米的发展目标。

3.市场定位(Positioning)

小米手机定位为“为发烧而生”的智能产品。在市场上，它蕴含着青年人对智能电子产品的喜爱和狂热追求。在青年群体中，拥有小米就是拥有发烧特征的认识已经深入人心。而小米的不断创新，更吸引了消费者。小米手机的市场定位，还包含差异化战略，有服务、形象、产品等各个层面的差异化。

（1）形象差异化战略

小米手机在核心部件相同的情况下，致力于塑造不同的产品形象，并借助这种差异谋求自身的竞争优势。小米手机具有独特是MIUI系统，给消费者带来更为新奇的体验。

（2）服务差异化战略

小米手机在品牌形象的营造方面，并没有进行传统营销，而是更注重柔性体验。小米公司强调让消费者参与进来，他们开设网站进行销售，借助现代化新媒体，在微博、微信平台上和消费者交流，使消费者不自觉中参与到小米的营销中来。

（3）产品差异化战略

小米手机和其他智能机的差别，在于它拥有智能机的主要性能外，还具有其他智能机所没有的高性能，而且小米的创新是别具特色的。比如，小米拥有全新的MIUI系统，小米的外观更时尚、漂亮，功能更强大，在操作方面，比其他智能机更灵活等等，这些优势帮助小米迅速抢占市场有利地位。

　　（二）小米手机营销策略存在的问题分析

1.品牌价值低

小米公司虽然成立时间短，但已经取得了初步成功，它的品牌价值正在不断提高。由于网络建设的原因，目前小米的售后服务体系还相对较差，全国维修网点只有几百家，导致消费者无法享受高质量的售后服务。但是，消费者可在小米论坛上发表相关评论，和公司人员进行互动交流，很多对小米质量、售后方面的不满帖子公开发布，对小米的品牌价值造成一定影响。小米手机的大部分零件都靠供应商提供，这导致公司处于被动地位。小米公司需不断着手解决这问题，要和大品牌竞争，必须进一步提高自身的品牌价值。

2.售后服务体系不完善

在产品的使用中，很多问题必须面对面沟通，在线客服、小米之家无法满足，维修网点可以有效解决这些问题，但小米目前只有460多家网点，覆盖面很小。有消费者反映小米电话经常不能及时接通，导致消费者的不满，小米在消费者心中崇高形象大打折扣。优质服务才能抓住消费者，小米手机在这方面还需要更多的努力。

3.“饥饿营销”是一把双刃剑

当前，很多企业模仿小米公司进行“饥饿营销”，并且取得了很好的效果。比如，苹果、HTC等适度运用“饥饿营销”策略，进一步提高了品牌信誉度。小米手机以其过硬的质量受到消费者好评，但营销策略导致消费者期望值过高，很多消费者在几经周转，好不容易才拿到手机后发现，其功能不如预期，这就导致其形象大打折扣，进一步打击了小米手机的信誉。此外，“饥饿营销”造成很多人不能及时拿到小米手机，也会把目光转向其他品牌，造成市场份额的流失。

4.没有准确细分市场

网络营销的对象非常广泛，在这个复杂的环境里，不同的地域、群体消费行为也有差异，这种营销模式导致网民对产品有一定的认识，但不喜欢上网的人对其认知就比较少。小米手机在营销中缺乏针对不同群体的不同策略，应结合不同群体的消费习惯和特点，并结合其消费心理，研究制定更为科学的营销方案。

　　五．小米手机营销策略的改进与完善

　　（一）注重品牌建设，提升品牌形象

目前，小米的品牌形象急需进一步提高、品牌价值和自身信誉也需要不断提升。价格低、配置高、质量优等方面，还需加强，尤其是公司的售后服务方面，必须进一步加强，这是小米在消费者中树立形象的关键一步。

首先，进一步提升自主创新能力。和其他知名品牌相比，小米的科技含量还不是很高，核心部件依靠其他企业提供。要想实现进一步发展，小米就要不断研发新产品，掌握核心科技，扭转不利局面。

其次，要树立良好的企业形象，不仅要解决企业的产品、科技、服务等问题，还要树立一个全新的企业公民形象。无论是作为一个人还是一个企业，靠消费者的信赖赢得市场是不变的真理。

最后，很多消费者致力于购买小米手机，主要原因是它的性价比较高，这是消费者愿意掏钱的主要动力，并不是小米的品牌价值原因。因此，小米手机应不断探索，打造中低价位中的高品质形象。

　　（二）完善服务体系，提高服务质量

（1）对现有售后服务机制进行不断升级，对各类客服人员进行全方位的系统培训，进一步提高他们的服务水平，对售后一些突出问题，必须尽快解决，营造良好口碑。

（2）大幅增加售后维修网点。根据市场拓展及企业计划，进一步增加市场服务网点，同时建立完善的服务体系。

（3）完善小米论坛的互动功能，新增常见问题解决视频，引导消费者在第一时间自主解决相关的问题。同时，推动用户在论坛上积极交流使用心得，帮助企业进一步提升服务能力。

（4）建立直营店。在提供体验和服务方，直营店更具优势，它可以和客户、潜在客户进行深入交流，收集相关的信息并进一步了解消费发展趋势。

（5）定期举办活动。销售活动不但可以了解客户需求，而且可以进一步提高服务质量，让消费者深入了解企业文化、品牌魅力等，从而更乐意接受该品牌。

　　（三）开拓新的营销渠道，运用差异化的营销策略

目前，小米借助网络，以饥饿营销的方式进一步降低了运营成本，同时很好地控制了各环节费用，但世界上的模式有利就有弊，小米公司的此类营销模式也存在一定的弊端。

在我国，多数人生活在偏远地区和农村，那里信息闭塞，生产落后，很少有人接触网络。小米手机的优势，应很受这些人的欢迎，而且价位也在他们可承受的区间。但是目前，在广阔的农村市场，一些手机品牌还是空白，这对小米手机来说是个机遇，要建立全新的销售渠道，进一步延伸触角来覆盖这些区域。

不要盲目开展饥饿营销，在短期内效果好，并不意味着长期内一定好，饥饿营销必须要求产品质量高、价格低，这样就于是这公司的利润不会很高。小米手机目前质量不是很高，这是急需开展饥饿营销的阻力，如果处理不好，结局将不仅如人意。除质量问题外，公司长期采取“饥饿营销”策略，消费者也产生了审美疲劳现象。

进行市场细分。比如，在学生中间，小米手机是他们非常热衷的一种。他们对时尚要求高，对质量要求比较一般，而且更新换代快。学生市场信息传播快。其中，某人购买了小米手机感觉好用，必然和他人分享，无形中引导他人也消费。

　　（四）以消费者为中心，提高消费者的参与程度

很多国际知名企业，大多树立了“客户中心”经营理念，因为如果没有客户，就意味着企业没有存在的价值。在策划时，不惜考虑顾客因素，以学生市场为例，他们经常接触新媒体，因此商家策划的营销活动必须新颖、独特，充满青春的活力，同时还要尽力把企业的地位放低，和消费者像朋友一样平等交流。宣传平台也要尽力采取学生常用的电子媒介。

　　结语

小米公司的营销模式，在众多手机品牌中是非常有特色的，也是非常成功的。但在激烈的市场竞争中，小米手机原来的营销模式如今已经逐渐失去了吸引力。要想重新找回市场定位，再创新的辉煌，小米公司必须具备科学的市场定位，根据市场需求进一步调整自己的营销策略，尤其是放弃饥饿营销模式，探索全方位的服务体系。本研究以小米公司的营销模式为基础，进行了深入分析，为小米公司的战略调整提出合理化建议，也希望能网络营销模式下的企业发展提供参考。

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　　致谢

在此篇论文的撰写过程中，特别感谢我的导师XXX老师，感谢他的指导与包容，鼓励与催促，才使我能够最终完成这篇论文。同时，也感谢在此篇论文写作过程中其他老师及同学的帮助，比如开题答辩中各位老师对我提出的宝贵修改意见，使得我的论文更加清晰，更加完善，而身边同学们给予我的鼓励，也让我能以最好的状态快速完成我的论文，真心感谢他们的帮助。