星巴克咖啡有限公司运营策略的研究

　　摘要：服务业是指利用设备、工具、场所、信息或技能等为社会提供劳务、服务的业务。我国的服务业是按照国民经济部门分类，服务业属于第三产业，其中就包括餐饮服务在内。近几年，餐饮服务业在整个经济中的地位大幅度提高，范围不断扩大，内容不断丰富。就拿星巴克咖啡为例，只用了短短几年时间，就在中国成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。本文从星巴克的感性营销看餐饮服务业在中国的营销策略，分析星巴克的经营之道，研究餐饮服务业的现状及其存在的问题，同时借鉴星巴克市场营销策略，对我国餐饮服务业的发展提出一些有效具体、符合我国实际情况的对策。

　　关键词：服务业；餐饮服务业；营销策略

　　星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。1987年3月，星巴克的创始者鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，现任董事长霍华德•舒尔茨决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克公司”，这便是今天广为人知的咖啡帝国的由来。

　　星巴克旗下零售产品有30多款，产品覆盖了饮料、食品、光盘、咖啡用具等，在星巴克你可以买到全球顶级的咖啡豆、纯手工研磨的咖啡、各种各样的甜点等，还可以找到咖啡机、咖啡杯等商品。而且随着星巴克的发展，它也在不断的扩张自己的产品线，与合资伙伴开发出了瓶装的星冰乐咖啡饮料、冰淇淋等，与此同时，星巴克的音乐光盘也成为深受顾客喜爱的产品。

　　长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，打造出都市生活温馨舒适的“第三空间”。在得到广大顾客的喜爱和青睐后，星巴克也不断回馈自己的顾客，回馈整个社会，积极承担自己的社会责任，公司连续多年被X《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

　　星巴克从20世纪90年代末进入中国以来，只用了短短几年的时间，就在中国成为时尚的代名词。星巴克在中国咖啡市场上出色的表现，向我们很好的展现了企业进行跨国经营的经营步骤和方式，在中国几年来的运作，星巴克的发展令同行业人士惊叹，也令中国的企业感到威胁，但是对于星巴克的经营策略和经营模式一直没有形成完整的分析，因而本文通过对其营销模式的分析对于中国的企业有很大的启示。

　　1.营销模式的含义

　　营销模式是企业创造客户价值和盈利的规则及方法体系。企业要成功必须有自己的营销思路，所有的思路形成一定逻辑联系起来就是模式。只要企业的逻辑符合市场的需要，就能给企业带来利润。

　　2.营销模式的分类

　　（1）标准模式。包括市场定位模式、渠道营销模式、广告营销模式、新产品营销模式等。这些营销模式基本上是按照市场营销的基本步骤而产生的，即按照市场细分、目标市场选择、市场定位这样的顺序而产生。

　　（2）独特模式。包括文化营销模式、情感营销模式、概念营销模式、联盟营销模式、品牌忠诚度模式等。这些模式均是企业根据自己独有的优势而创立的符合自己的需要又很难被竞争对手模仿而形成的。

　　（3）新兴模式。包括网络营销模式、绿色营销模式、服务营销模式、整合营销模式等。这些模式是时代发展的产物，顺应潮流而产生，能够使企业跟上发展的节奏，把握新的机遇。

　　1.企业资源

　　企业自身资源的优劣直接决定了企业选择何种营销模式。企业资源指的是企业自己拥有的，能够被自身所控制和使用来生产社会所需要的产品或服务的各种要素。包括物质性有形资源和非物质性无形资源。

　　2.市场竞争环境

　　另一方面，企业要根据市场竞争环境来选择合适的营销模式。著名战略管理学家迈克尔.波特认为，虽然不同行业中的竞争压力不可能完全一致，但是竞争过程的作用方式是相似的。一个行业中的竞争状况是五种竞争力量此消彼长、共同作用的结果。

　　3.目标消费者

　　营销的目的就是为了满足目标顾客的需求。但是，要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的购买行为的基本情况。反过来消费者的购买行为也会对企业的营销产生很大的影响。目标顾客群体的生活习惯、爱好、收入状况等也间接影响着企业营销模式的选择。比如针对高端的顾客群，企业的市场定位必须树立高端形象，以显示其社会地位，并且这类定位的企业不适合搞一些大规模的促销。

　　4.市场宏观环境

　　企业市场营销的宏观环境是十分复杂的，有的有利于企业的发展，带来市场机遇，有的却阻碍企业的发展，带来威胁。企业要在纷繁复杂的环境中获得成功，必须要善于分辨环境中的机遇和威胁，识别尚未被满足的需要并及时做出盈利反应。

　　模式的内涵就是逻辑，判断一个企业的营销模式是否合适，就要看其是否符合逻辑。而星巴克正式运用了正确的逻辑，形成了自己独特的营销模式。下图将星巴克的营销思路整合成即为星巴克独有的营销模式：

　　“小资”在中国一直是被人们所津津乐道的话题，虽然很多人对他们的生活方式嗤之以鼻，并冠以“腐败堕落”，但不得不承认他们的一举一动都可以掀起一股流行风潮，他们就是时尚的坐标。而在小资中一直有一句经典生存法则：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。这足以显示出星巴克已经赢得了代表时尚前卫的小资们的心。星巴克能在中国这样一个茶文化大国获得成功，首先依靠的是明确的市场定位。

　　首先星巴克这个名字即确立了“健康、成功和地位”的形象。名字之于企业就好比是人的姓名一样，试想一下，如果名著《红楼梦》里的林黛玉改名为林翠花，也是一样才华横溢，美貌绝伦，但是相信你的感觉总会有一点差异吧。

　　其次星巴克的店内环境设计均是由设计大师根据当地的风格和习惯精心设计，每一个细节都力求完美，每一处装饰都是上乘之作。也许在世界各地你会看到不同风格的星巴克，但是置身任何一家，你都能感受到轻松闲适的气氛、迷人浪漫的味道、静雅的环境，以及和谐的社交感觉，这就是星巴克对自己风格的明确定位即确立为中高收入阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，一个除工作和家庭之外的“第三空间”。在这个空间里。人们可以舍繁闹取宁静，离闹市入优雅，这里的一切都是为你渴求宁静的心而设。

　　最后也是最重要的一点，星巴克一直把提供最高标准的咖啡作为自己的使命，这便从根本上决定了星巴克的上层生活空间的定位。因为中国所处的气候带并不适合种植优良的咖啡树，星巴克的咖啡豆都是进口，以保证研磨出最纯正口味的咖啡。星巴克的咖啡机、咖啡杯等用具也是精挑细选，针对不同的咖啡豆，配合使用不同的工具，即使是咖啡的发烧友也无法挑剔。在这样苛刻的条件下制作的咖啡，本身就是自己的金字招牌，一品便知其天地，便明了星巴克坚持高标准，走高端的定位。

　　星巴克很早就开始了跨国经营，并在全球迅速扩张，开店速度快的令所有营销界人士咂舌，在短短的20几年间，便拥有超过一万家分店。这得益于其灵活的渠道策略，它会根据各国各地不同的市场情况而采取相应的合作模式。

　　1.“因地制宜”进入市场

　　根据中国市场的特点，起初，星巴克采用了授权经营的方式打入市场，以减少外资在海外运营的阻力，包括资金、市场熟悉度、文化习俗、传统观念等。经过严格筛选，选择了三家行业实力领先的企业作为自己的合作伙伴，分别为北京美大咖啡有限公司、X统一集团、香港美心公司。总部同授权公司之间是服务的关系，星巴克为各授权公司提供技术、设备、信息等，指导各授权公司运营，并按一定比例收取授权费。各连锁店独立核算、自负盈亏。

　　事实证明，星巴克的选择是正确的。在北京，美大咖啡公司在星巴克的授权下于1999年初开设第一家分店，经过星巴克的悉心指导及两方的互相配合，至今已在京、津地区迅速发展到36家。这样的速度可谓惊人，星巴克不仅赚足了油水，更在中国市场上打开了局面，提高了认可度和知名度。在上海，“统一星巴克”自2000年3月开出第一家店后，目前已在上海开出26家店，能在上海这一咖啡行业竞争最为激烈的地方，扩张如此之快，我们不得不佩服星巴克的实力，更赞赏其渠道策略的英明。授权经营的方式使X星巴克集团一进入中国市场就获得了很好的发展，虽然自身并不占股份或仅占很少的股份，但是却通过合作伙伴来打开了市场，赢得了中国消费者的信任，取得了成功。

　　2.“因时制宜”加快发展

　　经过前期的“授权经营”宣传，星巴克已经取得了中国市场的认可，收效良好，各授权公司盈利能力逐渐提高，星巴克不甘心自己失去分红的机会，紧接着便借助自己灵活的渠道策略，很快的转变了在中国的渠道经营模式，变授权经营为全面直营。以上海为例，于2000年3月成立，在接下来的两年时间里就盈利3200万元，而当时的星巴克仅占有5%的股份，认识到中国市场的巨大潜力，同时经过授权方式的宣传，星巴克紧接着于2003年将持股比例增至50%，这样以来，星巴克与X统一集团从授权关系转为事业合作伙伴，星巴克不仅可以分得更多的利润，更能对分店实施更多的管理，加快自身的发展。由此可见，星巴克的渠道营销非常灵活，不仅在世界不同地区实施不同的渠道策略，而且即使是同一地区也会根据不同的时间段来转变渠道策略。

　　3.广告营销模式

　　在营销方面，星巴克采用了独特的“口碑营销”的方式开拓中国市场。这就很明显的与一般的零售企业的区别开来，这也是星巴克一直以来最令外人所称道的地方。一般一个品牌要成功，持续不断的宣传是必须的，甚至要达到耳熟能详的地步，在这样强势的宣传之下才有可能成为知名品牌，而星巴克则反其道而用之，摒弃了大众传播媒体，拒绝铺天盖地的广告宣传，采用“口碑相传”的传统方法，开扩市场。

　　采用口碑营销可以提高说服力，北京美大星巴克总裁孙大伟说：“咖啡好不好喝，要尝过才知道。喝过的人告诉你星巴克的咖啡好喝，比电视广告更有说服力。”因为其可信度高，这种一传十十传百的原始传播方法的力量是惊人的，星巴克在短短几年间，便在中国市场遍地开花，创立了自己的“咖啡宗教”，向中国的消费者传播咖啡文化。另外一方面，星巴克的目标顾客群较固定，在中国喝咖啡仍然属于上层人士的需求，而广告意思是广而告之，与星巴克的营销目标不一致，星巴克没有必要耗费财力来向不属于自己的顾客群体宣传。而且中上层群体，普遍具有较高的文化素养，对于一般的大众广告宣传认可度不高，而且对于促销的广告尤为反感。所以星巴克采用口碑营销的方式，是在充分了解目标市场的现状，和顾客的真实需求后才做出的正确抉择，虽然这种做法跟营销的普遍理论相违背，但是适合市场的就是真理，理论必须随着市场的变化进行创新，星巴克的口碑营销可谓是推进了营销理论的发展。而口碑营销不仅给星巴克带来了稳定的客户群，而且通过把广告节省下来的支出用于员工福利和培训，减少了员工的流动性。这也是“口口相传”的品牌经营的成功之处。

　　4.文化营销模式

　　星巴克的咖啡文化可谓闻名遐迩，深入人心。提起星巴克，常去的人马上就能在心里描绘出一个熟悉的场景：独特的小沙发，各种咖啡制作器皿，考究的咖啡用具，清雅的音乐，琳琅满目的咖啡豆，熟悉的店员……这就是星巴克为消费者打造的惬意、舒适的“第三空间”，一个静静的午后，走进心仪的场所，坐在那独特的小沙发上，品味一杯香浓的咖啡，这样的氛围令小资们心驰神往，其所带来的独特文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。星巴克的文化之所以能准确无误的传递给自己的消费者，根源在于它对消费者透彻观察基础上的全方位“文化植入”。

　　下面用图形展示星巴克文化营销的内在逻辑关系图：

　　

　　1.环境植入

　　星巴克环境的设计力求把自己对咖啡的追求和理解融入到每一处。在星巴克店内，四处弥漫着香醇的咖啡味道，吧台摆放着供你DIY的不同类型的器皿和工具，可以根据自己的喜好进行选择。你也可以亲眼看见咖啡师们熟练地研磨咖啡豆，煮咖啡，挑选咖啡杯，装盘，最后为你带来一杯精心制作的咖啡。在星巴克你总可以找到自己最舒服的位置，这里为喜爱古典的你准备了全木质的桌椅，为忙碌一天的你安放了舒适的小沙发，所有物品的色调都以绿色、暗红相间的色彩为基本色调。此外，星巴克还在店内摆放了许多关于咖啡历史的图片，让你在休闲轻松之中，更多的了解咖啡的历史，咖啡文化。轻柔的音乐慢慢流入耳中，小点心也整齐的摆放在面前，坐在自己最熟悉的位置，看着周围古香古色的壁画，饶有兴趣的研究着某幅介绍咖啡历史的图片，这时喝上一杯手工研磨的咖啡，相信不知不觉中，星巴克已经把无形的咖啡文化都传递给了你。星巴克的店内环境设计，将咖啡文化视觉、听觉、触觉都完美的呈现给顾客。一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。

　　2.产品植入

　　文化的传达最终还是要靠实物才可以清楚的展现，只有实实在在的东西，让人触摸，品尝，把玩，才能慢慢的领会其内涵，要不只是泛泛空谈，绝不会有任何成效。就像少数民族的汉化，表现就是他们开始用中原的生产工具，说汉化，穿汉服。在星巴克咖啡文化传递的重要“使者”就是咖啡，让来到星巴克的消费者都能享受到纯正口味的咖啡，是星巴克一贯的坚持。为此，星巴克将咖啡品质的要求发挥到极致。一是原料采购和工艺制作方面。星巴克咖啡所采购的原料全部是世界主要咖啡产地中的精品，并在总部西雅图进行最专业最先进的烘焙。二是取代速溶咖啡，采用原滋原味的现煮咖啡。现煮咖啡从咖啡豆的研磨、煮制、过滤皆是自然的一气贯穿，充满韵味，如中国品茗般幽香与闲淡。

　　3.体验植入

　　为顾客创造难忘的体验，是星巴克经营的秘诀，借助自己的咖啡产品，在星巴克的咖啡馆内，通过星巴克的员工，以自己的经营理念为剧本，为顾客打造属于自己的舞台，让顾客感受自己的独一无二。当然，要为顾客创造难忘的体验，必须首先清晰的了解自己的顾客最真实的需求，甚至是内心情感上的细枝末节。星巴克在这方面做的非常完美。无论是音乐、咖啡器皿，还是墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发都围绕咖啡文化的主题，让消费者耳朵听的，眼眼睛看的，双手触摸的，都能感受到浓郁的咖啡氛围。

　　星巴克咖啡公司一直坚持为每一位顾客提供最纯正口味的咖啡，从供货商的选择，原料的运输、烘焙、研磨、到最终煮出一杯美味的咖啡，星巴克对每一个过程的控制都极其严格，这极大地提高了星巴克在消费者心目中的品牌价值。从星巴克的产品到星巴克的服务，都是一流的，都是星巴克成功的因素之一。

　　产品的质量关系到产品的使用效能，关系到买卖双方利益的实现程度，而且还关系到产品的信誉、企业形象。高质量的产品是企业成功的核心所在。百年老店的存在靠的就是质量这个金字招牌。企业要做大，质量就是最下方的基石，根基不牢注定会倾塌，企业要做久，质量就好比是帆船的风帆，没有帆或者帆破烂不堪，注定会被淹没在时间的洪流中。由此可见，严把质量关，正是企业得以迅速发展的广为人知的秘诀。

　　市场营销的核心观念,是以顾客为导向,以消费者的需求为准绳,因此,企业必须随着消费者需求的变化而发展变化。只有清楚的了解消费者的需求，才能紧紧的抓住市场、赢得市场。星巴克咖啡公司让员工与消费者之间建立一对一的互动交流，通过向消费者传递咖啡产品的知识，贴近消费者，从而确保公司能够掌握市场上的最新变化。这样星巴克就能针对市场需求的变化及时调整自己的策略，始终顺应市场发展的需求。“取之于彼，服务于彼”，这才是企业对消费者应该持有的态度。

　　在星巴克，公司员工被视为资产，而不是费用。星巴克对员工的评价是，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，因此，公司尊重所有员工，并通过一系列的优越待遇来发展公司同员工的关系，主要包括薪酬福利制度、股票期权、员工培训等。

 

　　这样做的结果就是：员工忠实有效地推广了公司的品牌形象。所以，企业要成功，最重要的合作伙伴便是员工，因为他们才是一线的服务人员，他们的行为直接影响到顾客对公司的评价，任何一个成功的公司背后一定有一批十分优秀的员工队伍。当然这样的队伍并不是生来就为企业准备好的，企业自己要善于选用合适的人才，挑选出优秀的员工，同时要注重培养出优秀的员工，这就需要建立完善而又优越的人才培养制度。

　　星巴克创造了一个新的定位——“第三空间”。咖啡、音乐是这个空间的有机组成部分，成功、高档是这一空间的代名词，让常年忙碌奔波的都市白领在办公室和家庭之外，找到另一个切合身份的享受生活的场所。这便是星巴克的创新定位，不仅是人们自身经济地位成功实现的象征，还是一种品位和精神层次的象征——它填补空白，而又树起丰碑。

　　随着市场渐趋饱和，企业进入市场的难度增大，市场也一再被细分，结果就是盈利空间逐渐缩小，要想在所剩不多的蛋糕里分得一角，便需要精心策划好自身的定位，在强敌如林的环境中，创新的定位无疑是一根救命稻草，可以躲过竞争洪流，为自己的企业寻得成长的空间。

　　从星巴克的各种举措中，我们不难看出，星巴克的每一个环节都蕴藏着体验的内涵。星巴克的“体验营销”使星巴克的风采拥有了更独特的魅力。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴人微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，拥有了一批忠实的粉丝。

　　由这个小的缩影，我们可以推断21世纪的消费者将更加重视感性消费，价格不再是主要影响因素，人们更关注购物整个过程的心理感受和过程性消费的满意度，因而现代的企业要获得成功应该以自己的商品为道具，以服务为舞台，努力为顾客创造难忘的购物体验。

　　从一个小咖啡店发展成为令人仰慕的咖啡帝国，星巴克的成功带给营销世界不仅仅是一个品牌的成功崛起，更是对传统营销理念的冲击。本文通过对星巴克营销模式的总结和分析，找出了让星巴克在硝烟四起的品牌竞争时代脱颖而出的营销模式组合，即市场定位模式、渠道营销模式、广告营销模式及文化营销模式。在每一种模式下，星巴克都有自己的独到之处，星巴克的发展之路，无比清晰的刻画了一个品牌成功的步骤和国际扩张过程。这些都是值得中国企业学习和探讨的。当然本文在研究探讨的过程中仍存在着不少的问题，比如研究方法的局限、研究理论的局限等等。

　　当前，中国的许多企业正处于由本土化向国际化发展的转型阶段，如何能成功的进入国际市场，成为世界性的品牌，是中国企业界一直在探索的问题。纵观国际知名企业的发展历程，成功的秘诀并不难以理解或是很难学习，只要一直坚持提供高质量的产品和服务；清晰的了解自己的目标市场和市场中目标顾客的需求，不断创新自己的经营理念，做到与市场的发展同步；不断地发展自己、完善自己；形成自己独具特色的品牌，企业就能在竞争中扭转乾坤，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。而对于星巴克这一巨头而言，未来之路虽曲折但前途必定光明，毕竟久经沙场而积累的营销模式不会经不起考验，只需顺时适应形势，便可继续大放光彩。

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　　致谢

　　值此论文完成之际，非常感谢我的导师，在我的论文选题和文章结构确定上都给予了明确的指导和建议，导师的关照和鼓励给予我很大帮助，使我顺利完成了论文的定稿。回顾自己这几年的学习时光，对我来说，非常难忘。衷心感谢你们，是你们用智慧增长了我们的知识，开阔了我们的视野，对我们来说真是受益匪浅！