基于顾客价值的企业战略研究——以苹果公司为例

　　摘要：顾客与企业是不可分割的，企业是以盈利为目的，而顾客不仅是在市场中获得商品，他们也会在市场中感知到不同的收获和付出。企业的经营活动都是围绕着顾客而展开的，顾客行为具有复杂性和不确定性必然会引起市场的变动，满足顾客的需求的同时就是发展自己，因此企业生存的前提就是为顾客创造出他们需要且令他们感到满意的价值。所以，企业要赢得市场的有力武器就是在分析顾客价值的基础上作出有争对性的战略布局，提高顾客满意和忠诚度。那么要如何在顾客价值让顾客感知我们的产品服务的价值，使其在权衡利益与所愿付出及对产品或服务效用作出评价才能更好地满足顾客，这就是本研究的重点。

　　本文首先是对前人对顾客价值和企业战略分析出的有关理论出发，确定研究的可行性的理论基础；然后基于此分析顾客价值对于企业战略作出的重要性，依据该分析做出行之有效的战略抉择，可以运用何种方法来达到目标；最后以苹果公司为例说明其基于顾客价值所做出的企业战略对其发展的优缺，以及还有何不足并加以分析改进来对顾客价值重要性做出分析；最后总结和展望未来以及文章不足。希望企业发展能够重视顾客这个市场不可忽视的细胞组成。

　　关键词：顾客价值；企业战略；战略定位；价值分析

　　不管是从前还是现在，企业想要立足发展，不断竞争的步伐从未停止。从先辈的经验教训中，后来者发现了竞争优势不仅仅是一些有形资源，而更多的是靠妥善经营这种看不见的手。随着市场竞争的愈演愈烈，许多企业没能从自身实际出发，盲目追求生存之道，自我的特色也在过度模仿中消失殆尽，没能找到根源——市场竞争的核心。近两年，经济有衰退之向，许多大小型企业发展受挫甚至刚露头角便消失匿迹。根据2013年尾的国家统计，中国而今有1500多万家企业，其中1100多万家是小型和微型企业。如若再加上个别工商户，则小微型企业应占到企业总数的94%。现今我国制造业遇到了发展瓶颈，原有的竞争优势逐渐失去，发展的赤金时代已逐步远去，首个挑战时期便是从上世纪八十年代末期到九十年代。

　　中国的中小企业是中国经济的主体，十分活跃、发展迅速，占总数达99%。但是，一个不容忽略的问题是，中国不断新生的中小企业生命周期一般只有三、四年时间。有统计指出：中国中小企业的平均寿命仅仅只有2.7年。中小企业陷入一种怪圈——“一年发家，两年发财，三年倒闭”，能够做大做强的企业屈指可数。对于此，不少企业查找“病源”，以好对症下药。但认为奏效，对此许多专家学者还有高层管理者有着不同的观点建议，有的认为要有创新点，投入新技术，创造出与众不同的新产品；有的则认为要从各方面入手减少成本；有的则强调实行战略转型；还有的不愿为增添新技术、新产品的投入而当担风险，只好随波逐流，等等。他们观点层出不群，但没有从全局出发，只是哪里有漏洞就补哪，这样当遇上大风大雨时会全部倒塌的风险。怎样巩固，大多数企业都如在雾中。

　　但还是有不少企业家和研究者孜孜不倦的在分析缘由，寻求解决之道，究竟什么是企业获得生存发展而立久不衰的成功之源？企业要发展壮大，很大一部分原因在于顾客，企业生产的产品、服务最终是要为顾客服务以换取利润以谋求自身发展，顾客既是目的又是动力。因此，多年来，大多数学者采取相关研究且将研究焦点固定在顾客上。而今，企业战略制定一般都是建立在企业的顾客价值创造能力与市场上目标客户的价值感知之间对比达到最佳的基础上，顾客价值已经成为企业获得竞争力的关键因素了。为了获得长久发展源泉，在基于顾客价值的企业生存战略制定，主要是注重提高顾客感知收益、降低顾客感知成本，以获得忠实客户。基于对市场的充分尊重的顾客价值理论，主要是求解什么促使顾客购买？对产品未来发展有什么要求？

　　克希尔曾提出一条定律：“关注你的顾客，利润自然会关注你。”回首往昔的竞争战略实践与理论，可以发现顾客视角一直都是人们优先思考的角度，其把思想能量大部分锁定在顾客需求及其变化方面。发现客户需求的变化后，合时的制定和施行满足顾客新需求的战略，应时获取一定竞争力。所以，我们所做的发展战略要立足于顾客，而顾客价值理论就是对顾客购买行为的分析。在本文中通过对顾客价值理论的诠释，运用相关分析统计，对顾客价值分析做出总结，找出对企业发展有用的战略对策。其意义有如下：

　　（1）在对顾客价值分析的基础上做出战略对策，增强企业生存能力

　　本文分析以往的战略理论产生的情况，并结合顾客价值理论的研究，提出基于顾客价值的企业战略理论。借以来帮助企业转换经营理念，根据市场的变化转变战略视角，提升战略决策能力，把握不断变化的市场提升经营能力，让企业更好更快发展。

　　（2）基于探索并分析顾客需求而制战略，使战略更贴近市场

　　许多管理经验一般都是提出要创新突破牢笼，引领潮流作出新成绩，但是没有哪一个“冒险家”会在对市场需求一无所知的情况下就做出投入。投资者是因为有钱而开办企业的吗？是因为要挣钱而开企业的吗？两者都被否定。那么是什么指导投资者开办企业？是投资者认为开办企业是在有尚未被满足的需求下能获得自身的需求。企业要在激烈的市场竞争中赶超竞争者或比竞争者做得更好才能成功，“赶超”或“更好”追其重就是要比竞争者谁能能为顾客提供更大的价值！所以，最终还是回到对顾客需求的满足上来，这样就抓住了核心，做出的战略更有针对性也更加贴近市场。

　　（3）以顾客价值分析为头，则做出的企业战略更具优势

　　单方面的信息传递是早期的企业对顾客的营销方式。营销理念也只是在花样销售上做功夫，只是一时的吸引顾客，这对于一时跟风而来的短期客户起作用，而且此法使顾客变动的幅度较大；或者企业对此投入强度加大，又因于一时客流，各企业纷纷随之，顾客分散而俱伤，不利于长期发展。本文以顾客价值为线索，研究分析影响顾客购买行为的关键因素，找出顾客需求的重点，为企业战略决策提供参考，做出更具优势的企业战略，促进企业的可持续发展。

　　本文在经济学基本原理的指导下，按照事物发展过程的演变与推进，通过分析企业在产品销售过程中顾客价值的状况，寻找最优战略，对企业原有战略的不足进行加强。

　　（1）理论分析和实证分析相结合

　　对任何事物的分析都要有一定的理论作为支撑，运用经济学理论的分析方法为我们即将要分析的奠定基础。在这些理论分析的基础上引入实例分析，通过对现实案例的分析，对理论做出反馈，让理论联系实际，二者相结合。理论能为我们提供思路方法，在众多实例中发现各种经济现象并进行解清顺理，找到企业发展过程中相应的战略优势和缺陷不足，并提出解决的办法与建议，再对未来的发展趋势做出正确预测，为企业的不断发展进行导航。

　　（2）数据分析与逻辑分析的结合

　　我们通过对前人的研究成果的梳理，对已有的理论进行分析、概括和推理，再对所收集的数据规范分析的情况下进行逻辑推断，使此次研究更加全面，更符合现实需求。

　　2.1.1顾客价值的概念内涵

　　在今天这样经济全球化，信息技术高度发达的时代，怎样提升顾客价值和获得竞争者难以模仿的优势是至关重要的。正如战略管理专家Slater等人（1998）所指出的，创造顾客价值是顾客导向战略的基础。格罗鲁斯（2002）也明确指出，顾客购买的不是产品或者服务，而是由产品或者服务所带来的利益。介于此，我们首先就要了解什么是顾客价值!

　　什么是顾客价值？顾客价值有两层含义，一是顾客对于企业有何价值；二是企业为顾客创造了什么价值。对此众研究学者在长期的探索中纷纷给出了自己的定义，虽迄今为止对顾客价值的一致性定义没有出炉，但他们对其定义都有一定的相似性。譬如，Blois（2003）、Eggert&Ulaga（2002）、Lapierre（2000）等人，他们不同程度的把顾客价值定义为顾客感知获益与顾客感知付出的差异。Woodruff（1997）曾经对顾客价值的一些共同特征做了描述，认为顾客价值与顾客对产品或者服务的使用有关，是顾客感知、顾客利益与顾客付出的一种交换。Payne等人（2000）更进一步认为，顾客与供应商的这种交换关系就是一种顾客价值来源。Woodruff（1997）、Payne等人（2000）的顾客价值观点是相对于成本而言的顾客获利比率。这种获利比率是很难在管理过程中测量出来的。在战略管理领域，研究者把顾客价值当作是一种持续的质量改进行动。

　　2.1.2顾客价值的研究意义

　　为顾客创造价值的观念永远不会过时。一个企业里有谁敢说顾客对价值的感受毫不重要，而且对企业的成功全无影响呢？或许有段时期，因当时流行的概念甚至是灾难的影响，使得领导人和员工的注意力暂时脱离轨道，但从长远来看，就像股市中的价值波动一样，顾客价值一定会回升的。主管与管理人员是否用顾客价值的方式来思维？他们是否了解顾客价值对于企业的意义？他们是否知道该怎样向顾客提供价值？是否有一套可行的系统来衡量顾客眼中的价值？

　　随着人民的生活改善，消费水平也逐渐增高，现在的消费理念不再局限于吃穿住行，而更强调品质生活以及便利。在消费时，不仅注重商品和服务质量，也在乎在消费过程中的身心与购买的体验。例如，为什么当宴请亲朋好友时大家不是去路边小吃里而是更愿意花大价钱去一个环境清幽，格调别具一格的酒店？或当男女约会时喜欢选择有浪漫气氛的法国餐厅或是露天餐厅呢？消费的初始目的都是找个地方好好吃吃饭，聊聊天，联络联络感情，但是两者付出的成本却相差许多，但收获的也不同，享受到的也不同。

　　顾客的需求和期待总是不停的变动，而满意也不会维持太久。时尚来来去去，潮流起起落落，新的生活和交易模式也在不断推陈出新。随着人们习惯了曾经被视为新颖的产品和服务后，他们的期待通常就会改变。史都华.、狄布鲁克和葛罗格里.萨米称之为“顾客体验因素”。他们的分析指出，顾客对于一项产品或服务的体验越多，对于自己的需求和满足需求的各种方法的认识也就越多。他们还指出，每个顾客都不一样，他们的需求和动机也会随着对一项产品或服务的体验增加而改变。看看两种极端的客户：没体验的一般大众，对于你的产品或服务完全陌生；而有体验的专家和老练的买主，他们则对你的产品或服务相当熟悉。

　　顾客价值，也就是根植于顾客思考流程中的基本利益前提，往往比多数主管和专家所想的更为细致、复杂，也具有更多层次。举例来说，问问医生、护士和其他医院工作人员，他们认为病人在住院期间最在意的因素是什么。他们举出一些经过验证的事实来，例如先进的医疗照顾、友善的医疗人员、舒适愉快的医疗环境等。然而，如果以同样的问题去问病人，他们也许会回答出完全不同的答复，“当我的亲朋好友打电话或来看我时，会受到什么样的待遇？”“我出院后，医院还会帮助我了解健康情况，教我如何调理身体吗？”“他们是否尊重我自己决定如何的权利？”等等。对病人的调查揭示出另一个重要的价值因素——信任，而对此许多医护人员完全无法想象到，更是无从下手。一些公司甚至多年来服务于同样的顾客，却从未曾真正和顾客清楚地探讨过对价值的定义。举一例子：华尔街最大的证券经纪商之一委任自己的客户组成了多个专题小组。这家公司试图确认或重新了解客户在与这家公司结成投资关系时，重视的是哪些基本因素。根据客户们的意见，排名第一的价值因素竟是业务量表现，这出乎所有主管的意料之外。我们的逻辑不一定就是顾客的逻辑，顾客有一套特别的感受架构参考，会因个人的特殊环境而与众不同。通过深入了解那些我们希望成为我们顾客的人或是已经是我们顾客的人的心声与世界观，可以让他们教会我们什么是价值——他们眼中的价值。

　　2.2.1企业战略理论的内涵及发展

　　二十世纪六十年代后，企业管理领域正式提出“战略”一词。从此，企业成功的关键是制定和实施企业战略普及开来。战略贯穿企业运作的始终，战略的全局性、长远性和纲领性对企业的目标抉择和目标规划设计的重要性不言而喻。“三年发展靠机遇，十年发展靠战略”，战略是长胜法宝。在现实中，企业面对外部环境的变化，必须不断对自己的企业战略和组织结构作出调整，确保组织能够适应变化、高效运行，从而在竞争中立于不败之地。

　　二十世纪三十年代，巴纳德首次在其著作《经理人员的职能》里将战略的概念引入管理理论，至此企业战略思想传播开来，备受关注。学术界和企业界中的许多学者对此也提出自己的观点，企业战略有了不同的含义。

　　尽管定义纷繁多样，但不变其宗。耐格（Nag）等于2007年对诸多定义分析、萃取后将战略管理综合性定义为“战略管理是意图性或突发性的活动，是由代表企业所有者的高层管理者运用资源的规划以提高企业在外部环境的绩效”。

　　2.2.2战略管理的作用与必要性

　　1.战略管理的作用

　　（1）将决策基础置于未来环境的变化趋势，正确确定公司发展方向。

　　（2）发挥其全局性与纲领性作用。

　　（3）有利于企业充分利用资源，并提高协同作用，将日常经营与控制，近期目标与长期目标相结合。

　　（4）战略管理不只是计划走向何处，也计划如何除陈立新。

　　（1）战略对成功的影响

　　没有任何一个成功可以唯一地或主要地归结于幸运，更别说总是降临到一个人或组织的头上。战略对人类活动的多数领域起到至关重要的作用。在中外军史上，以少胜多、以弱制强的范例不胜枚举，战胜的法宝就是超群的战略。不管是战争还是企业经营都需要战略。现实中，有许多成功的企业在经营中都制定并实施了一个有效的战略。例如，家喻户晓的肯德基的“取之于中国，用之于中国”的本土化战略是一个双赢的过程。

　　（2）战略的多重作用

　　A．对决策的支持作用。战略是企业长期发展的导航，给组织以方向和凝聚力。即使在很小的企业内，每天也要做上百个决策，这种情况下，通过限制决策的范围和简化决策，战略可以为很多决策问题找到令人满意的解决方案。

　　B．作为合作与交流的工具。其本身的整体性和适应性决定企业内部之间的整体协调性，这不仅有助于决策在时间上的一致性，而且也是大型公司不同部门个人之间保持决策一致的工具。

　　C．增强组织的适应性和灵活性。战略可以为企业密切关注外部环境的变化，并对这些变化保持警惕性，当问题突发时不致自乱阵脚，还可预防不利事件的发生我那个。

　　D．提供发展的整体思路。企业战略是关于“将来将如何”的定位，能够为企业确立价值观和人员精神追求的理想。

　　F．建立企业的核心优势。企业战略管理是一个有机的动态过程，通过科学化的行业扫描和内外分析制定战略，从主、客体把握自己的优势所在，避免盲目跟风、不切实际的短期行为。

　　顾客价值随着发展战略的不断更替，已成为企业战略制定的重要考虑对象，其对企业发展的意义不可估量，主要如下：

　　3.1.1满足顾客需求与偏好

　　要满足顾客的需求与偏好，就要尽可能的关注客户，收集顾客的相关信息，了解潜在趋势。不仅要满足顾客需求，也要引导顾客产生消费。有时候顾客有一些需求企业无法面面俱到的满足，也有些时候顾客不知道他们在消费时还有什么未得到满足。顾客价值的提升，就是为顾客提供竞争对手所没有或超出竞争对手的消费满足。与此同时，在满足顾客需求与偏好的基础上也带动企业不断创新，向顾客带来新颖的、难以复制的价值。

　　3.1.2增加企业盈利能力

　　营销界的巴莱多定律说：小顾客群能支撑起大利润。顾客满意导向顾客忠诚，顾客忠诚是对企业的所有（包括品牌，产品和服务等）形成高度认同，而顾客忠诚产自于消费者消费过程所体验到的一切价值。顾客一旦形成忠诚就会成为永久粉丝，即使高价付出也还会不断重复购买，因为所感知价值远比付出收获更多，也因此牢固建立顾客-企业关系，这些粉丝有免费成为企业的宣传者，不断吸引更多消费群体的关注、加入。介于此，企业的销售也相继不断提升，盈利能力不断增强。

　　3.1.3为企业增加价值优势

　　高顾客价值容易产生忠实客户，最终形成老客户，老客户比新客户更舍得花钱在产品或服务上。而且老客户对产品优惠活动意义不大，优惠活动是为了吸引更多新用户所做的策略，老客户即使没有优惠活动在需要时还是会选择购买。对于老客户他们认为高价支出与价值收获足以弥补甚至更甚一筹。他们对企业产品或服务熟悉不过，许多对新客户要花费的成本在他们面前就可省去。忠实客户不仅可省去企业一部分开销，还能不被轻易带动而转移购买目标。老顾客已经对产品产生一定情感和偏好，不到特殊情况不会变动，对竞争对手的一系列促销活动动心，也难以被其他产品所吸引，因此为企业赢得价值优势。

　　3.1.4完善业务流程再造

　　对于企业更深层次的发展，业务流程的更新是极其重要的。为使企业整体效益显著提高，在以顾客价值为导向的对企业业务流程的重新组合、再设计，使明了化，更加完善的业务流程再造的重要性不可言喻。因此，应该联合一切可以联合的力量，把企业价值与顾客价值密切联系起来，形成良性循环的顾客价值创造与企业价值创造系统。

　　在现在这个买方主导的市场下，赢得顾客满意一直以来都是企业战略的重要内容。在研究了以往学者们的理论成果，结合现代顾客价值发展方向，我认为顾客价值可分为使用价值、品牌价值（包括情感价值）和顾客期望价值。

　　3.2.1使用价值

　　使用价值是一切商品的共有属性，能满足人们的某种或某些需要。使用价值也是商品能被顾客所接受的基本职能，即使是一幅画也有给人欣赏的作用，还可作为礼物以达致谢、祝贺之意。组构人们丰富多彩的物质生活和精神生活内容的是这花花世界里各种事物多种多样的使用价值，使用价值长期以来就是人们生活的血液。

　　前人对使用价值的度量可由以下公式表示：

　　Qu=Qf-Qh（3.2）

　　其中Qu–使用价值，Qf–功能价值，Qh–耗散价值。从以上看，使用价值占据着事物对主体本质力的绝对影响量。可以很容易理解为什么像水分、空气、阳光这等对人类生存与发展必不可少的事物却无使用价值，因为其耗散价值等于功能价值。不同于这些事物，拥有劳动投入的商品的功能价值创造才使使用价值增加。

　　3.2.2品牌价值

　　品牌价值是企业的无形资产，具有再生生命力。品牌价值就是某一品牌的综合形象如属性、品质、档次（品位）、文化、个性等在消费者的心中的价值。品牌的专有和垄断以获得的综合价值及消费者通过对品牌的购买获得的使用功能和情感价值就是品牌价值的体现。品牌价值是客户不断购买的来源之一。

　　品牌价值的评估最为简化的可以用市场价格衡量。例如，据调查，一条施华洛世奇项链的成本不会超过100元，毛利近80%，即使五折销售其品牌毛利仍有60%。

　　在品牌策略方面联合利华做得很出色，在全球不管是丰厚收益还是品牌知名度都收获颇丰。品牌价值可以强强联手拓展品牌形象，在原有品牌价值的基础上满足更高价值追求，使创造更多品牌附加价值。

　　3.2.3顾客期望价值

　　顾客期望价值是顾客对产品或服务的理想需求价值，当顾客的认知提高，更多信息和技能的掌握后，更想去创新尝试，对产品和服务的期望价值也会随之增高。所以，顾客期望价值是呈上升趋势。

　　顾客期望价值所展示出顾客需求现状与趋势是顾客做出决策的依据。要想顾客满意或忠诚，那么顾客感知价值则需大于或等于顾客期望价值。影响顾客期望价值的诸多因素，例如方便性、可靠性等，是顾客对企业产品或服务的期望依赖。甚至对同一产品性别、年龄、收入、爱好差异的顾客价值期望也会不同，其价值构成要素也会有所差异。实现顾客购买的一个前提就是满足顾客期望价值。

　　3.2.4附加价值

　　在这个产品过剩的时代，同类产品交相竞争，必胜武器就是增加超出顾客期望价值的附加值。汤姆•彼得斯也说：“附加价值的竞争是商家的差异化竞争的主要。”

　　附加价值是企业具有差异化、独特的竞争武器。附加价值可以很好地体现在各种附加服务上，即服务价值（如送货上门），但这只是其附加值的重要一部分。

　　战略定位是企业在市场竞争中赢得成功的关键。但是没有一个战略定位能永远保持独特，新的战略不断涌现出，但是万变不离其宗，顾客就是我们战略决策，战略定位必须考虑的元素。

　　3.3.1如何基于顾客价值进行战略定位

　　战略定位就是利用差异化使企业产品、服务和品牌打入消费者心中，是企业为求发展做出的选择。杰出的战略定位的要素之一就是围绕顾客展开的三个问题并找到答案。谁是我们的目标客户？我们应向他们提供什么产品或服务？我们应该如何去做？本文的战略定位是在顾客价值的基础上所讨论的。基于顾客价值的企业战略定位有两种情况：其一，当顾客价值大于等于零时，说明该产品或服务是受顾客喜爱的，企业应当持续经营并不断改进，在这之上努力让顾客价值得到更大的提升；其二，在顾客价值小于零时，产品或服务无法赢得顾客满意，竞争力减弱，企业应该舍弃其经营，若不想放弃则改善其顾客价值争取被顾客接受。

　　企业不可能同时满足顾客所有的价值需求而且不同企业侧重不同，需要加以权衡做出选择，这是一个比例对比的结果，使之价值达到最高。例如，联邦快递以快捷而赢得高评价。企业提升顾客价值的两大途径就是增加顾客感知利得和降低顾客感知利失。

　　（1）增加顾客感知利得。一差异化的产品或服务的提供；二是找出对评价等级有重要影响作用的感知利得因素；三是提高上条的重要因素的权重。例如，对于哈根达斯企业顾客所知道的是它独特的冰淇淋口味和口感，那么这就是影响顾客购买的重要价值感知因素，提升对其关注力度，对其加以改进就是增加顾客感知利得。

　　（2）降低顾客感知利失。与上述途径相同，一是降低感知利失的要素如时间、精力、花费；二是降低感知利失的评价等级；三是降低利失的评价等级权重。

　　3.3.2顾客价值创新对战略定位成功的价值

　　顾客价值是一个动态的概念，随着企业环境、社会环境、人文环境、个人情感等影响下对产品或服务价值的感知不断变化。例如，根据马斯洛的需求层次理论知，随着社会科技的不断进步发展，消费者对于原先满意的生理需求已转变为基本需求，而精神需求已经上升为最高价值需求。那么相应的只满足生理需求已经不能让顾客感到满意了，精神需求的满足才是满意的高度提升要素。所以，用创新之法求得新且优越的价值体验是势之所趋，顾客价值创新应运而生。

　　进入新世纪，创新已经潜移默化的成为一个定律，变化-创新-变化已经成为一个永无休止的循环模式。价值创新的焦点仍在于顾客，在一定条件下，使价值最大化是每一位顾客亦是企业所孜孜追求的。在一般情况下，顾客不会根据所获总价值与付出总成本进行比较，而是通过感知进行衡量对比，所以创新就是从提高顾客感知着手。通过价格优惠，公关活动等各种形式拓宽顾客关系，加强顾客沟通互动以进行顾客研究，掌握顾客消费水平、消费趋向、消费架构以及购买行为活动，并总结出顾客对产品与服务档次、价格等的期望如何。在知晓顾客感知购买的基础上，赋予产品生命力，使其带有“感情色彩”，满足顾客物质与精神的需要，大幅度提升顾客价值。然后再以上前提下建立比竞争对手更加有效的价值体验系统，顾客当然期望能在需要的时候就能够买到所需产品，享受一定服务。质量是顾客忠诚的重要保证。每一位顾客在刚开始使用某一功能的产品市，市场上同类产品多样，顾客靠的就是质量来认可哪个品牌的产品。

　　只在产品上提升顾客价值还是不够的，与顾客相接触的不仅有产品还有企业人员。作为企业的一部分，顾客对人员的印象也是顾客感知到价值的一部分，培养员工“以顾客为中心，让顾客满意”的服务宗旨来提高创造顾客价值感知。希尔顿饭店就是一个好例子，希尔顿员工让顾客满意的一言一行让希尔顿的好口碑远扬、客流不息。

　　3.3.3案例：星巴克的“蓝海”战略

　　在当今极度饱和的咖啡市场，星巴克作为全球咖啡行业中脱颖而出的品牌，是因为其开展了“蓝海”战略，集中全力开创“价值创新”。不仅创造了价值的飞跃，更使企业远超竞争对手，不断释放新的需求。星巴克的市场定位无疑是独特的。为消费者创造了新价值的“第三空间”的发掘，使星巴克走出传统——提供服务的咖啡公司。当麦氏、雀巢还在“红海”里采取低成本战略时，星巴克开创了一片“蓝海”拥有了一片蓝天。

　　“蓝海”战略中史无前例及其价值提升的体验式营销，塑造了感官、思维和顾客注意力的改变，创造不一样的体验感受。星巴克很少采用广告式宣传，都是实体宣传，营造良好口碑。他从感性竞争入手，把咖啡营销重点从货品化转为顾客享用情感上来。

　　从自身角度，“第三空间”创造了生产与服务也可以完美契合的新观念。咖啡成了一种媒介，传递给每一位顾客不仅是优质的服务、良好的品质以及优良的文化，更是精神的升华。星巴克的营销理念不仅是一杯咖啡，是一种服务这么简单了，更是一种体验。

　　从顾客角度，在不受居住与职场这第一、二空间的影响下，星巴克为顾客找到了折中的选择、感受、体验。但也与其他“第三空间”相区别开来，没有酒吧的喧嚣，也不像图书馆的单调无趣，又脱离游乐场的低级趣味。星巴克可以带给你优雅的氛围，醒人耳目的音乐，可以畅谈的环境，各种丰富生活的杂志书刊，在这里大家可以尽情放松自己的神经，享受一片属于自己的宁静。

　　互联网以你想象不到的速度发展，它的发展极大的方便了顾客，简化了商业程序，也节约商业活动的成本，提高了顾客价值。

　　3.4.1互联网1.0：消费互联网

　　消费互联网顾名思义就是解决消费问题。在互联网下，企业处在一个公平自由的环境中竞争，企业要脱颖而出、提高顾客价值就要回归备受顾客关注的产品、服务质量上。

　　但不只如此，影响顾客价值因素也发生变化，还有价格、服务、新颖性、安全性和速度等等。例如，随着互联网的发展，快递行业也如雨后春笋般崭露头角，其快慢是该快递企业提升顾客价值的重中之重。

　　3.4.2互联网2.0：产业互联网

　　2015年中国经济迎来了“互联网+”，代表着一种新的经济形态。其最重要的改变是行业本身发展和价值增长逻辑这两个根本的（生产）要素，其决定了企业的创新价值。若还是处于原有经验和认知而止步不前，机会就会檫肩而过。

　　现今面临的最大问题已发展为企业发展与顾客的关系未定位好或对顾客了解不足。即使企业规模再大然而对于顾客来说关系不大。客户最在乎的是产品于我何益（顾客价值）。（价值创造）

　　技术创新一直以来都是应变价值增长驱动要素的改变。无论如何去做，首先要知道何来价值创新，如何通过价值创造驱动实现企业发展。企业只要产品好，服务专业，互联网+就如影随形。例如去年的最佳组合——微信和春晚的组合，营造轰动之势。究其因是顾客价值的定位成功，把价值交流完整化了。现今世界多精彩，是良性轮回与互动的旋转。

　　苹果公司（AppleInc.）在2007年由苹果电脑公司(AppleComputerr,Inc.)更名而来，它是创造不朽神话的乔布斯等人在1976年4月1日创立。发展至今，苹果已家喻户晓了，更有些苹果迷对其赞誉很高，他们如此评价苹果：“三个苹果改变了人类文明的历程：夏娃的代表诱惑的苹果、牛顿的代表科学的苹果和乔布斯的运用科学创造的完美诱惑的苹果。”

　　过去十年里，苹果借力发展，销售额迅猛增长。2004年至今永保两位数增长率，有着近32%的平均利润。2005年，苹果被评为最具创新的公司，2009年被选为福布斯全球高绩效公司。iPod是当前最成功的电子产品之一，推出五年半销售量就已突破一亿台，是销售进步最快的音乐播放器。iPhone更是备受热捧，使得苹果业绩迅速上升。

　　在2015年的财富榜上苹果公司排名15。现今，苹果的财大气出足以“分分钟”拿下Facebook。而且，买完Facebook后，苹果还能顺手把Netflix、特斯拉、Twitter、Dropbox、Pandora、Spotify全买下来。此后，苹果手上还能有590亿美元。苹果的传奇是它用iPhone对智能手机的定义，并用iPad改变人们传统的电脑固有思维。顾客对苹果的热崇像沸水般滚烫，苹果的销售量更是像热气般升腾。从图4-1中我们可以很清楚的看出，从2008年到2014年苹果的销售额都在不断增长，利润总体趋势也是上升的发展。但是很快，苹果出现个位数增长，人们不禁质疑苹果发展前景将会如何。但是有一点不得不承认，尽管如此它的增长仍势不可挡，它仍是一个巨头。成功的企业要懂得取长补短，借苹果之例为自身开拓创新。

　　

　　4.2.1苹果精品战略

　　乔布斯是一个完美主义者，他强调的是精益求精。他曾说过：“我在乎的从来就只有能否创造出完美的计算器，我走的必是精品路线，而不是大路货。”在最开始的时候这一战略确实让苹果一战成名，AppleⅡ是世界上第一部组装完备的个人计算机，它的升级关键在于它是一个成品。AppleⅡ凭借技术领先与靓丽外形占领了计算机市场大半江山。

　　没有什么是长盛不衰的，在随后的发展中，IBM和微软一度崛起，平民电脑打败了苹果的精品战略，苹果失去了原有的优势。但是，为并不意味着精品战略的彻底失败。平民电脑的成功只是“时势造英雄”的优势下的产物，而不是其战略本身。二十世纪八十年代，个人计算机还没普及，市场竞争不充分，与精品战略下昂贵的苹果电脑相比当然是低廉的平民电脑更符合消费者诉求。处在这时代只要有电脑就会满足消费者“惊喜”体验，而且当时的变革也快，电脑的更新也快，消费者更不愿花大价钱购买苹果电脑。

　　但是到了现在，技术问题已经不再是问题，市场也处于白热化状态，这对于苹果的精品战略是非常好的机遇。乔布斯对设计的完美追求，创造iPod“酷”外形，不满市场上的手机，研发了天生明星产品的iPhone，苹果已经在追求精品中上升为一种精品文化了。一种追求完美，一种品位，苹果赋予了人们一种对手机的价值追求。

　　乔布斯坚守的商业准则：精品就是要高价，精品就是要为公司带来高利益。我们中国企业应该要反省学习，中国制造不是不高端，iPod、iPhone和iPad不就是中国生产制造的？有人说最好的产品要符合三大条件：时尚的欧洲设计，X市场的商业经营模式，中国制造的低成本。乔布斯正是完美，淋漓尽致的将三者结合在一起。

　　4.2.2多元化战略

　　多元化战略顾名思义就是企业提供不同用途的产品和服务。苹果发展至今已有硬件产品21种、电子产品20种、个人数码28种和软件39种，据悉，苹果在今年春季新品发布会上将推出4英寸小屏幕苹果手机和新款iPad。

　　二十一世纪开始，苹果推出iPod，不仅改变音乐播放器市场，也改变了对音乐产业的感想。其外观流畅简洁，触摸旋轮的设计以及极有质感的外壳材质和然跟眼前一亮的色泽都是其令人耳目一新，引领潮流。iPod+iTune的服务模式是当时音乐界产品的突破，其销售迈入了更为广阔的市场。2007年首次推出的iPhone，更是颠覆了智能手机的定义。还有其精心的客户体验，其第一版具有重力感应及多点触摸的UI装备，爆发出人机界面的革命。为满足消费者需求的多元化、娱乐化的AppStore引发时尚潮流。iPad目标市场尚未明确，但它电子阅读、上网本的发展前景不可小觑。iPad已拥有iPhone应用软件成熟运用的群体，相持发展。

　　4.2.3本土化策略

　　本土化通俗来说就是要融入企业所在的大家庭里去，不管是产品、人力、生产渠道还是管理。外来企业要走进来，本土品牌要走出去，都需踏上本土化的道路。作为为外来企业，苹果公司也无可厚非的需要本土化。

　　但苹果公司即使想要入乡随俗也存在着困难，走不少弯路也在情理之中。从2011年9月伊始，苹果公司在韩国本土化受挫之后开始施行本土化策略。起始，在韩国苹果手机出现问题后对换的的是二手翻新手机，而且免费维修与退款都不被支持。做出本土化策略后，服务政策开始改变，韩国至此成为首个说服苹果改变全球客户政策的国家。一样的，为了能让苹果更好地打入中国市场，苹果也做了一些本土化战略。经3.15售后服务事件后，一向“傲慢”的苹果放下高姿态做出了改进，在苹果官网上提供维修和保修说明，对授权服务供应商进行监督和培训确保给顾客提供便捷的联系与快速的服务，还有苹果新系统Siri也在支持中文和本土化信息搜索。

　　随着改革的不断深入，中国市场成为许多企业的“伊甸园”。许多企业纷纷跨入中国，积极采取本土化策略。例如，本土化的做得较好的优秀者——《愤怒的小鸟》，不管是在内容还是应用程序上都很好的做到了。还有德国BASF的与本地结盟的战略，不仅提高了本土化进程也加速了本土化运作效率，很有借鉴性。IMO总经理邹良伍说：“想要占据一定市场，不仅要强化产品，更要关注市场，发觉顾客需求，挖掘顾客应用习惯。为原有的高姿态而失去的分数，苹果正在逐步挽回，调整本土化策略即是向外界开启广泛交流大门，也是苹果海外市场的“务实”。

　　与科技相比消费者的需求才是产品畅销的利器，而企业在打造产品时往往重视甚少。苹果以消费者角度发现价值、定义价值、塑造价值，而不只是从产品功能上演绎价值。苹果创造了一种顾客价值，顾客在产品综合效用上评价甚高，这也是品牌与顾客建立长期关系的利益价值体现，对于保持市场稳定性、安全性，增强竞争能力以及降低营销成本等有着莫大的意义

　　企业一度认为不断创新就会有一席之地，其实不尽其然。有一家科技公司率先研发出声霸卡，但真正物尽其用的并不是这家公司，是苹果使其价值发挥最大化。如何让产品与顾客之间构架桥梁？把客户的需求整合到创新之中才是关键，须知顾客只会为自己的审美情趣、利益价值买单。

　　据外媒报道，苹果用户数量已经突破5亿，按趋势发展可能突破六亿，用户数仅次于Facebook。JDpower2008年对智能手机用户满意度的调查中苹果手机满意度最高，达778点（基点1000）。为何苹果广受欢迎？苹果独特的商业模式：令客户满意的终端产品+令用户心动的体验+让顾客大开眼界的内容服务。苹果把顾客价值导入到每个城市的客户体验店，通过简约大方的实体店展示出来，再加上网络营销所带来的便利，在营销环节令顾客的让渡价值得到有效的提高。它的品牌特性也会在执行中形成品牌权力，顾客从中得到自我感知很清晰的好处。效果是双向的，在购买与体验过程中，苹果的形象已深入人心，其品牌特性也固化了品牌在消费者心中的信任度。苹果满足了客户群精神层面更高层次的消费需求，简约时尚感赢得顾客好评。

　　苹果是风靡一时，但是“花无百日红”，我们很难预料下一步会是什么样子，苹果能否再次承受对手们的竞争甚至合围，对此人们密切关注着。

　　4.4.1劣势

　　首先，劣势亦是其优势的高端定位，即价高。第二，某些产品质量不合格，某些技术不过关。例如iPhone的信号问题。第三，过期维修费高。第四，兼容功能不够。

　　4.4.2不足之中国战略：傲慢与偏见

　　苹果对中国这个大市场一直采取近乎“傲慢”的态度，这样好吗？世界各公司都关注着中国这个仍具潜在实力的大市场，中国本土也有不少强实力的公司和产品（比如：联想，华为等）在“逐鹿中原”。

　　2007年6月，iPhone在X市场已经上市，2008年还未进入中国市场，直到09年才发布预定的消息。而且，在苹果的全球供应系统中，中国曾处于边缘化地区。可见，苹果不够重视中国市场。苹果不仅做不到全球同步发售，更者是本土化意识不强，产品本土化力度不够。比如，iTunes虽已大部分汉化但仍有出错的英文提示；AppleMusic载入过慢与服务器不稳；iPodTouch不支持中文输入等。虽然买不买在于顾客，但是却要做到一视同仁。但是苹果在X享受着上门维修的服务而中国没有。

　　从表中可看出，中国的发展潜力雄厚，而苹果公司的销售行为显然对中国市场的认识还不够。2014年9月苹果6在北美出售而中国内的迟迟未正式开售时，第一时间获悉的中国果粉们就掀起热潮去别国购买，中国人的热情苹果却未能重视一日既往的行事，这熄灭的一部分人的热忱。苹果委托富士康代工制造，却不愿尽快在中国出售，这将会导致苹果终究无法在中国市场竞争中取得完胜。如果苹果将这一态度进行到底，那么也会像强大的谷歌一样在中国市场上走上穷途，也会像其一样培养出强大的本土化对手。不仅如此，其本身也存在缺陷。其一，价格劣势。如图同比其他国家苹果销售价格大多数比中国内陆不同程度的低（如图），这自然难打动消费者的心。更别说与同行业竞争者的价格对比，差不多是iPhone6的一半。其二，苹果对中国市场的了解不如本土化企业。不仅是在消费者的使用习惯还是喜好他都未做好准备，只是一味的展现自己，依靠消费者的从众与攀比心理，但却不知这不是长久之计。只是汉化产品的话，只会失去更多消费者。其三，销售渠道少。相比联想这个有着雄霸国内市场的渠道武器，苹果直至今日在中国大陆的零售店就51家，这是无法比拟的。

　　4.4.3应对建议

　　苹果内涵的赋予者乔布斯制定了苹果产品及体验。若在发展的道路上偏离了既定内涵，那么发展何去何从？如此给出以下建议：

　　1.对产品投入更多的精力，质量提升。大家喜爱苹果是因为其产品确实有过人之处，大多数用过苹果的消费者都认为苹果系统即使使用长久也不觉得多卡，比较安卓系统随着使用时间手机卡机或死机好太多了。产品好才是最受欢迎的关键。权衡价值，大家宁愿贵点、麻烦点也更愿意付出买个耐用好用的产品。

　　2.继续苹果勇于挑战和创新，保持自我、坚持原创的精神，对信息有效获取、传播的追求。

　　3.加强软件，提高开发力度，提高产品的兼容性。

　　4.与众不同值得嘉奖，继续保持差异，可以被效仿但绝不能被超越。

　　5.利用一切可以利用的渠道拓宽销售，苹果近百分之二十的营收来自中国，扩大苹果在华的零售店数量和销售数量，使每一城市都拥有可供体验的零售店，方便顾客购买，满足顾客需求，这可以推动苹果在华继续升温。

　　顾客价值与企业战略的结合是一大突破。从顾客的角度分析，了解市场，是的理论联系了实际，在企业进行战略决策时，能不脱离市场实际需求，找到创造、提升顾客价值的关键点上。本文研究分析，得出以下结论：

　　5.1.1顾客价值反映真实市场态度

　　顾客是产品与服务的接收者，顾客价值体现在消费过程中，将他们最关注的收获与成本进行分析后加以区分，可以准确地反映出市场对某一产品或服务的接受程度。

　　5.1.2顾客价值和企业战略布局相关

　　通过分析苹果公司的战略情况与顾客价值的相关性，可以得出有利于提升顾客价值的因素就是苹果公司战略的着重关注因素，尽管还有不到位的地方但发展方向相同，如属于苹果独特的外观设计符合顾客喜爱风格，简洁大方不失高雅。

　　5.1.3顾客价值为企业战略指导方向

　　管理者远离了顾客是中国式管理的最大问题。所以研究顾客价值就是不让企业所做的战略成为无本之木，无源之泉，那么就必须做到两点：

　　（1）提高战略思维和创业思维。

　　（2）回归到以消费者为中心的顾客价值和经营本质。

　　由于时间、知识的局限可想而知，本文对基于顾客价值的企业战略研究只是冰山一角，研究的深度和广度也比较有限。

　　5.2.1相关理论的研究不够，理解不足

　　本文第二章就顾客价值和企业管理理论展开描述，对其定义发展变化以及对企业发展的重要意义简要分析，时间与篇幅较短，可它们的意义不仅于此，对它们的定义更是纷杂，不是三言两语就能掌握其要义。对于顾客价值与顾客满意、顾客忠诚等的不可分割的关系没有做专门分析，只是结合内容简要分析，它们对于企业分析、制定战略中不可缺少的因素。顶层设计高度的企业战略必须结合顾客价值进行更为深入的研究。

　　5.2.2内容描写不足

　　在内容上还有很多东西没有分析到，如顾客让渡价值、顾客感知价值的分析模式都未涉及到，内容上也有很多不到位的地方。由于个人能力有限分析的地方还不够有说服力。

　　我国的众位学者在顾客价值研究如后起之秀，顾客价值的重要性不断被发觉，顾客价值的研究也在孜孜不倦的翻阅，持续不断地更新。伊始至今，就中国知网上的相关中文论文达两千多篇，这说明顾客价值不仅对企业的重要性与企业家达成共识，而且也受到研究学者的积极研究。当然，没有什么是一层不变的，研究的脚步永不停步。

 

　　随着互联网的广泛应用，网上购物已稀疏平常，在此购物背景下，消费者的消费行为、顾客价值也在发生相应的变化。与以往的购物情况下基于顾客价值的企业战略相比，新的购物背景下基于顾客价值的企业战略有何不同，有何改进需要学术界进一步研究发现，找到新时期的战略方案。特别是在2015起互联网+后的根本性变革，我们不知道未来企业将会是怎么样，如何发展，在此情形下如何提升顾客价值。还有在经济一体化加快的进程中，全球市场激烈竞争的状况下，不同文化冲击背景下，顾客价值的感知的变化及其影响需要不断地更进。

　　我们不仅要分析市场情况，在做研究时对研究的方法要多样化，创造出别具一格更为有效的研究方法。研究方法要以真实数据为依据，这就要步步跟紧顾客动向，不要局限在一个小圈里，要扩大行业范围，要拥有广大数据支撑，使结果更具代表性。

　　谢辞

　　大学四年即将结束，感谢母校、感谢所有的老师让我拥有一段终身受益的学习生涯，给我一段难忘的时光回忆，这里就是我们的伊甸园。同时，论文的撰写也临近尾声，大学的生活也将画上圆满的句号。

　　在本论文的撰写过程中，我参考了不少以往优秀学者、专家的著作，让我少走不少弯路，得以写下去，对他们我心存感激。但指导老师刘坤老师是我写作的明灯，给了我莫大的帮助，从题目的提取到写作的解答疑惑，以及初稿的修改、建议直到论文定稿，老师都给予指导，倾注了不少精力与时间。老师是一个很有耐心，学识广阔的人。在此我衷心感谢老师的帮助，也感谢老师陪我走过大四即将毕业之际的时光！

　　在这里也要感谢一起陪我在这四年里风雨兼程的同学，难忘我们曾经的互帮互助，难忘我们在一起的打打闹闹，即将毕业我怀念我们的大学四年，不管以后如何我耳畔始终会回想起你们的欢声笑语。还有感谢默默在背后支持我的父母、亲朋好友，你们的鼓励是我坚持的动力，无法用言语表达我对你们的感谢，但还是要说声：“谢谢！”。

　　在大学的日子里，感谢所有教导我、陪伴我、鼓励我、帮助我的老师、亲人、同学和朋友们，能与你们相识、相知、相交是我最大的收获，正因为你们我的生活才缤纷多彩！大学即将结束但意味着新的一个开始即将到来，我会脚踏实地的走好每一步，谨记母校校训：勤朴忠实。我会用我所学的发挥它最大的功效，让母校对我的栽培发挥其作用。

　　[1]（美）史蒂芬.布莱德里克，顾客价值的7项通则[M]，北京：机械工业出版社，2004

　　[2]陈荣平，服务柔性能力与模型——基于顾客价值的服务柔性竞争优势理论[M]，天津：南开大学出版社，2006

　　[3]（美）卡尔.阿尔布瑞契特，服务经济.让顾客价值回到企业舞台中心[M]，中国社会科学出版社，2004

　　[4]（日）永井猛，富裕与知性时代的营销战略——日本企业战略转型的启示[M],上海：复旦大学出版社,2014.2

　　[5]王前锋等人，企业战略管理案例集[M]，北京：清华大学出版社，2015.2

　　[6]徐大勇企业战略管理[M],北京：清华大学出版社，2015.2

　　[7]（美）林志共王静，苹果风暴[M]，北京：中华工商联合出版社，2010.10

　　[8]潘卫民苹果，到底能走多远[M]广州：广东人民出版社2014.6

　　[9]林汶奎苹果式营销[M]武汉：武汉大学出版社2014.11

　　[10]（韩）韩荣洙等著iPad革命[M]长春：吉林出版集团有限责任公司2012.8

　　[11]（美）杰拉尔德.L.曼宁销售学：创造顾客价值（第10版）[M]北京：北京大学出版社，2009.9

　　[12]王雯雯等人价值工程[J]2008年第9期55-57

　　[13]（美）马卡德战略定位：有效战略实战案例[M]北京：机械工业出版社，2003.8

　　[14]熊亚丹.基于顾客价值的企业经营战略研究[J].中国商贸

　　[15]http://www.meihua.info/a/63162