摘要：近年来，随着经济的发展，农民收入显著增加，人民的生活明显改善，消费观念不断转变，且出游意识增强，外出旅游日益成为城镇居民生活的一部分。但农村居民旅游市场的发展仍然缓慢,农村居民出游率不高，外出游玩的美好愿望没能得到相应的满足。本文主要以河南省永城市为例，从农村居民旅游的概念、永城市旅游概况、永城市农村居民旅游市场开发现状、永城市农村居民旅游市场开发的不足，促进永城市农村居民旅游市场开发的对策等几个方面来分析在河南省永城市农村居民旅游市场开发中存在的诸多问题。并针对性的提出了提高农村居民收入，提高对农民旅游的认识、提高服务质量、加强宣传、改变农村居民消费观念、开发适合农村居民消费的旅游产品等对策。
关键词：河南省；永城市；农村居民；旅游市场；开发
前言
随着经济与科技的发展，农村居民生活质量越来越高，不单单追求物质生活的享受，也越来越倾向于精神消费。农村旅游市场迅速发展起来。
我国农村人口基数大，消费潜力足，对旅游业的整体发展意义非凡。农村旅游市场的开发有利于协调各行业的矛盾，扩大旅游市场[1]。我国旅游业主要是以资源为基础的基础型旅游产品，而这类旅游产品的目标市场正是农村居民。农村居民旅游市场的扩大，有利于我国旅游产业的发展[2-3]。通过旅游，农民不仅能放松心情，还能开阔眼界、增长见识，进而推进农民消费观念的转变，帮助他们树立健康的消费观念[4]。开发农村旅游市场有利于扩大内需刺激消费[5-6]。其开发有利于带动区域经济结构的优化，进而促进和谐社会的建设[7]。
近年来，农村旅游发展迅速，但是XX等相关部门对此关注不高，致使农村市场发展受限。正是在这种背景下，本文试图通过分析永城市农村旅游市场发展的现状，从而“对症下药”，制定相应的措施，促进永城市乃至整个河南旅游业的发展。
一、农村居民旅游的概念
目前学术界对于农村居民旅游的概念没有形成一致意见。魏小安认为＂农民旅游是个市场范畴，是在市场细分下产生的[8]。魏正环认为农民旅游是农民离开常住地外出游玩的行为[9]。凌常荣则认为＂农民旅游＂是指农民外出旅游获得不同心灵体验的过程[10]。
本文所说的“农村居民旅游市场开发”指的是为了促进农村居民外出旅游而进行的研究旅游产生的背景及意义、市场的开发现状及制约因素、产品的开发设计及开发策略等活动。
二、永城市旅游概况
永城市地理位置优越，毗邻鲁、苏、皖三省，被称为“豫东门户”。永城市素以“黑白经济”著称。“黑经济”是指永城是河南省最大的煤化工基地和全国六大无烟煤基地之一。“白经济”是指永城市面粉加工能力卓越，是国家唯一授予“中国面粉城”的城市。2014年再次入选国家百强县市。
永城境内旅游资源丰富，拥有5处全国重点文物保护单位，6处省级文物保护单位，33处市级文物保护单位。著名景点有芒砀山、陈官庄烈士陵园、日月湖等。永城市是河南省生态建设示范市，国家园林城市，国家卫生城市。曾被授予“中国国际旅游文化目的地”和“中国最受欢迎的旅游文化名城”等称号。
永城市景点比较分散，基本都是位于各个乡镇之中。永城市农村居民旅游的发展有很深的历史渊源，最初主要是以庙会的形式存在的。例如芒砀山景区每个月都有所谓的“集会”，并且每年的“五一劳动节”及“十一国庆节”，这里都会有一年当中规模最大的“庙会”。届时四面八方的农民都呼朋引伴、三五成群去逛庙会。永城市现代意义上的农村居民旅游起步于上世纪八九十年代，随着生活水平的提高，越来越多的农村居民开始走出家门去看看外面的世界，到现在永城市农村居民旅游市场已经初具规模了！
三、永城市农村居民旅游市场的开发现状
永城市农村居民旅游市场发展潜力巨大，但实际发展却很缓慢，在开发中存在着供不应求等诸多制约发展的问题。为了调查永城市农村居民旅游市场的开发现状，笔者特意设计了一份问卷。下面就通过问卷结果来了解永城市农村居民旅游市场开发的现状。
（一）人口特征调查结果
1.年龄结构
从年龄够成看：如图所示，12岁以下、13-24岁、25-36岁、37-48岁、49-60岁、60岁以上这六个年龄短的的比例分别为0%、32%、51%、10%、5%、2%，在所收集的这100份有效问卷中，出游者在25-36岁的占最大比例为51%，而13-24岁的出游者所占比例为32%，出游者随着年龄的增加呈递减趋势。由此可分析出：出游者以中青年为主，老年人相对来说比较少。究其原因可能是：中青年身体健康、精力旺盛，有一定的经济基础，且中青年多是家里的一家之主，掌握着家里的财政大权，为家里的决策者。
2.家庭人口
从家庭人口来看，人口数在4-6人的家庭出游率最高，所占比例为68%，家庭人口数在3人以内的以19%的比例排第二位。家庭人口数在7-9人的只占13%，人口数在9人以上的出游者没有。分析原因可能是在农村三世同堂的情况比较多，所以人口数多大于3人，而家庭人口数越多，经济负担就意味着越重，可用在休闲娱乐方面的资金越少，所以家庭人口数在7人以上的出游者比较少。
3.收入水平
从受访者的收入水平来看，如图所示，家庭年收入在5万-10万之间的最多，占52%，家庭收入在5万元以下的以32%排第二位，而家庭收入在15万-20万之间的为13%，20万元以上的占总数的3%。由此结果可知：随着经济的发展，农村居民的生活水平显著提高，三分之二以上的农村家庭年收入已经超过5万元，农村居民已经基本具备出游的物质基础。
（二）旅游需求特征调查结果
1.获取旅游信息渠道
如上图所示，旅游者获取旅游信息的渠道以手机为主，88%的旅游者表示手机是其获取信息的渠道之一，而分别有28%的旅游者表示也会从电脑和电视上获取旅游信息，而选择从报纸、杂志、其他方式获取旅游信息的分别为2%、5%、8%。究其原因可能是：生活质量的提高，促使手机走入“千家万户”，形成了“人手一部”的局面。我们的工作、生活越来越离不开手机。介于此，旅游企业可以加大手机广告的植入，加大企业的网络宣传力度，通过手机使景区宣传走入广大旅游者的心中。
2.理想出游范围
如图所示，假定条件充足，55%的旅游者希望能够到全国各地著名景点进行游览参观。除此外，更有36%的旅游者希望能够出国游玩。而只希望在永城市内、永城市周边城市、或河南省内旅游的分别仅占总数的4%、2%、3%。由此可知，随着经济生活的改善，农村居民的出游愿望越来越强烈，百分之九十以上的农村居民都希望能到全国各地或出国游玩。
3.理想出游方式
如图所示，在外出游玩时，自驾游是最受农村居民旅游者欢迎的出游方式，而选择报旅行社的农村居民仅占17%，还有33%的农村居民表示会选择其他方式。分析出现这种情况的原因可能是：首先随着经济水平的提高，汽车已经渐渐走入农村居民的生活中，在受访者中有34%的民众家中有汽车，所以随着汽车的普及，自驾游会越来越受到农村旅游者的欢迎。而选择报旅行社的出游者只有17%的原因，可能和旅行社在农村地区宣传的缺失有关。如下图所示，只有19%的受访者表示附近村镇上有旅行社或代办点。有63%的永城市农村居民确定表示自家附近的村镇上没有旅行社或代办点。另外还有18%的的受访者表示不知道有没有。所以，旅行社应重视对农村居民旅游市场的开发，加强宣传。
4.出游限制因素
如上图所示，在众多制约出游的因素当中，经济收入名列第一，有83%的受访者表示经济收入是限制其出游的重要。空闲时间以71%的比例位居第二。认为交通状况是限制因素的受访者占14%，而认为周边景点太少、周边景点没有吸引力，或其他因素的分别为15%、15%、13%。因此我们应该采取相应的对策，为农村居民的出游创造条件。
（三）出游经历调查结果
1.出游次数
如图所示，在受访者中，每年出游两次的最多，占总数的29.31%，而表示每年出游一次和四次的各占总数的20.69%，每年出游三次的仅为8.62%。但是令笔者惊讶的是：仍有20.69%的受访者表示年均出游一次以下。由调查可知虽然农村居民的收入和出游人数在不断增加，但是农村居民的总体出游次数并不算高，并且仍有部分农村居民的合理出游需求没有得到满足。作为一名旅游人，我们任重道远！
2.旅游花费
如图所示，半数的受访者表示每年家里的旅游支出在2千元以下，每年的旅游花费在2千-4千元的受访者占总数的32.76%，每年的旅游花费在4千-6千元的占总数的12.07%。而每年的旅游花费在8千元以上的仅占总数的5.17%。由此可知，即便农村居民的收入水平显著提高，但是迫于种种生活压力，其旅游花费依然很少，农村居民旅游业的发展具有很大市场！
3.出游范围
如上图所示，占总数48.28%的受访者表示经常和家人去永城市内景点游玩，占总数29.31%的受访者经常和家人去河南省其他城市的景点游玩，占总数22.41%的受访者选择经常和家人一起去全国各地著名景点游玩。而在受访者中没有人和家人出国旅游。这主要因为在本市或本省游玩距离近，花费少，容易被接受。由此可见，在开发农村居民旅游市场的过程中，必须由近及远、层层推进。
四、永城市农村居民旅游市场开发的不足
由调查可知，永城市农村旅游市场的开发中存在着经济收入低、负担重、农村居民消费观念保守、消费结构不合理、旅游市场针对农民所提供的服务少且质量差等问题，亟待解决。具体问题如下：
（一）经济收入低，负担过重
旅游是在满足物质享受的基础上而追求的一种精神享受。具备一定的可自由支配收入是外出游玩的必备因素[11]。从出游的人口特征来看，随着经济的发展，农村居民的生活水平显著提高，三分之二以上的农村家庭年收入已经超过5万元，但普遍在十万以下。可想而知，农村居民的收入普遍不高。而农村居民日常开支主要用在教育方面、食品支出和购买日常用品上，大约四成的农村居民食品支出在总支出的比重为1：3左右，可自由支配收入非常少,阻碍了农村居民旅游消费市场的扩大。
（二）消费观念保守、消费结构不合理
经济水平的提高促使农村居民的生活质量和思想观念发生了极大转变，可仍有部分农村居民思想观念保守、消费结构不合理。在问及如何打发空闲时间时，只有33%的访问对象表示会外出游玩。而被问及对旅游的态度时，只有41%的访问对象表示很有兴趣。此外，尽管其在生活必需品等物质消费方面花费较大,但在休闲娱乐方面支出却很少。因此，转变农村居民的思想观念尤为重要！
（三）旅游企业对农民的宣传较少
从旅游需求特征来看,永城市农村居民对旅游活动普遍持欢迎态度,越来越多的农村居民对出国游和自驾游产生了浓厚的兴趣。但是旅游企业针对农村居民的宣传和产品较少是制约农村居民外出旅游的重要因素[12]；一方面，相对于城市来说农村的信息本就落后，农民了解旅游信息的渠道很单一，对旅游景点缺乏基本的认识；另一方面，相关部门和旅游企业对农民旅游不够重视，在农村没有旅游服务部门或旅行社，针对农民的产品和服务少，严重阻碍了农村居民的出游。
（四）旅游企业针对农民的产品少、质量差
迫于各种生活压力,农村居民出游的次数少且范围比较小，而旅游企业核心客户是城镇居民，针对农村居民旅游的产品和服务很少，费用高。一些旅游企业在农民出游中的服务质量较差，经常出现宰客、态度恶劣某等不好的行为，都使得农民的合理出游愿望得不到满足。
五、促进永城市农村居民旅游市场开发的对策
针对永城市农村居民旅游市场存在的不足，提出以下建议：
（一）增加农村居民收入
扩大农村居民旅游消费市场的根本途径就是要增加农村居民收入。首先，XX应出台相关政策法规，切实减轻农民负担，稳定好粮价，保证不会出现“粮贱伤民”的情况。其次，要加快城镇化建设，鼓励农村剩余劳动力向有更多就业机会且待遇好的大城市发展。再次，要加大招商引资力度，将工厂建设到农村，使不愿离乡背井的农村居民在家门口也能找到合适的工作，增加农民收入。
（二）旅游企业要重视农村居民旅游
农村旅游市场具有规模大、潜力足的特点，其开发对旅游企业发展至关重要[13]。旅游企业应加强对农村居民旅游市场的重视，扩大宣传，这样不仅有利于旅游企业自身的宣传和企业的发展，而且能拉近旅游企业与农村潜在消费者的心理距离，让农村居民了解到直观、详细的旅游信息，鼓励更多的农村居民外出旅游。
（三）加强对农村居民的旅游宣传
宣传是农村居民了解旅游信息的重要途径、是促进农村居民外出旅游的关键因素。加强宣传有利于转变农村居民的消费观念、激发其外出游玩的兴趣。当前，永城市农村旅游市场已初具模型，但由于缺乏宣传，导致农村居民出游兴趣不高，出游率不高。所以，首先要把宣传做大,特别是网络宣传，改变其消费观念。其次要激发农村居民的出游兴趣，将农村居民的旅游需求转化为拉动经济增长的动力!
（四）旅游企业要提高服务质量
旅游相关部门要制定相关政策法规来规范旅游市场行为，严厉惩戒在农村居民旅游过程中遇到的的宰客，骗客等不道德行为。督促旅游企业提高从业人员的素质，改善从业人员对农村居民旅游者的服务态度，给农村居民旅游者留下良好的印象。总之，旅游企业应采取措施促进农村居民出游，为农村居民旅游者构造安心放心的消费环境[14]。
（五）开发适销对路的旅游产品
农村居民旅游者购买能力有限，所以出游范围小、出游率不高、花费少。在开发过程中必须实事求是，因人而异。现根据永城市农村居民市场的现状，设计出不同种类的旅游产品:
1.针对中老年人的健康旅游产品
大多数中老年人已经从工作岗位上退休，有足够的时间和金钱出游，可以根据中老年人的身体状况和经济状况，设计出有益身心健康的旅游产品。此外，要时刻关注中老年人的身体状况。
2.针对新婚夫妻的蜜月旅游产品
随着生活质量和消费观念的改善，蜜月旅行已经成为当今年轻人结婚过程的一部分，可针对农村新婚夫妇，开发风景秀丽，性价比高的旅游线路，必定广受欢迎。
3.针对学生的休闲旅游产品
随着农村居民生活质量的改善，农村家长的教育观念也不断提高，家长不仅希望孩子成绩好，还希望孩子能多开阔眼界、增长见识。而旅游作为一种既能让孩子放松身心，又能增长知识的方式日益受到广大农村家长的喜爱。
4.针对经商人员的考察购物旅游产品
通过旅游的形式，游客不仅能放松身心、娱乐购物，而且还能获得自己所需要的信息，对游客来说是一举几得的乐事。
简而言之，在开发设计针对农村居民的旅游产品上，要力求质优价廉，种类齐全，尽量满足农村居民的出游需求。
结论
本文从农村居民旅游的概念出发，重点探究了永城市农村居民旅游的现状及开发中存在的不足。最后，提出了促进永城市农村居民旅游市场发展的对策。通过本文的研究，可以得到以下结论:
1.永城市农村旅游市场发展速度快，潜力巨大。但其开发现状与农民日益增长的出游愿望极不相符。社会各界对农村居民旅游市场的关注不够，导致农村居民的出游愿望受限。
2.针对目前永城市农村旅游市场开发中存在的经济收入低、负担重，消费观念保守、消费结构不合理等问题，本文提出了增加农村居民收入，转变农村居民消费观念，提高对农村居民的服务质量等对策。
本文对于永城市农村旅游市场的开发只是作了浅显的研究分析，还有许多问题亟待解决。XX应给予充分重视，采取措施解决永城市农村旅游市场开发中遇到的障碍。相信只要旅游相关部门和相关企业齐心协力，为永城市农村旅游市场的发展“增砖添瓦”，永城旅游市场会一片繁荣！
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