提高区域性农产品包装形象设计的研究 ——以浙江中部为例

　本项目选题的意义及国内外研究现状述评：

　　农产品是我们每个人日常生活中的必需品，是众多生产资料和消费资料的基础来源，在整个消费市场上占有很大的比重，对国民生活、社会经济运行甚至整个国家的发展都有着举足轻重的战略地位，但是作为产品的它，我们却没有把对它有重要作用的包装重视起来，没有把包装的各项功能充分应用到农产品当中，本项目力图从视觉传达的专业角度出发，对区域农产品的包装设计进行分析研究，并且结合农产品供给侧改革，使农产品包装设计得到了国家、省和市的优化政策，比如说国家、省和市对农产品包装设计的大力肯定和扶持，出资建立农产品包装设计的组织和评价机构，能够对农产品的包装设计起到更好的指导和评价，如此使农产品包装的视觉效果变得更加完美。使农产品的包装设计中的视觉传达应用向着更好的方向转变。这是什么？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？、、、

　　目前，随着经济的不断发展、社会的不断进步，人们的消费理念和消费偏好也在不断变化，对产品的要求日益提高，农产品也不例外，消费者不仅要求农产品好吃，要绿色有机没有转基因，还要求农产品美观好看，这就对农产品的包装有了更进一步的要求，并且超级市场的普及和电子商务的兴起改变了以往的销售模式，包装的作用也由最开始的使用功能转移到了传播信息的功能上来，包装俨然成为了产品的无声宣传员，起到了积极的促销作用。综上所述，不论国际市场还是国内市场，农产品的包装设计已经变得尤为重要。

　　X当代营销大师阿尔•里斯在《打造品牌的22条法则》中指出，从长远观点来看，对于一个品牌来说，包装传达产品信息的效果是非常重要的。日本学者伊吹卓曾提出一个“目、理、好”原则，即：醒目、理解和好感。醒目是从造型、色彩、图案、材质等方面来说明如何利用包装抓住消费者的注意力；理解则是说明包装对于准确传达产品信息的要求及必要性；好感是说包装的实用性和外观性都能符合消费者的心理偏好，引起消费者的购买欲望。X学者朱丽安•西沃卡在对X广告200年历史的研究基础上，指出商品包装加速了品牌的成长。然而包装的评判标准是随着市场的不断变化而发展变化的，因此，国内外各大品牌一直在不断探寻新的突破点，试图将更多的创新与附加价值引入产品的包装设计之中，以增强品牌价值和影响力，增强产品竞争力，挤占更多的市场份额。而从国外的相关研究中我们可以知道区域农产品包装形象关系到农产品整体的销售和发展，所以有必要对区域农产品的包装进行彻底的思考，结合本地的文化与特色创造出更加优越的包装设计形象。

　　我国在农产品的包装设计上起步较晚，目前还处于发展阶段，并且缺乏对农产品包装的相关研究，没有从根本上认识到包装对农产品及其品牌化的重要性。由于我国农产品的深加工能力较差，国内对农产品的消费主要集中于未加工的资源性原料，对其包装没有引起应有的重视，大部分农产品仍是简易的、大众化的包装，没有给人印象深刻的外观设计，更谈不上从包装上读取产品更深层次的价值含义。据商务部相关数据显示，我国农产品约有五分之一在运输过程中损耗，金额达数百亿美元，这是产品包装不健全的弊端，而且使得绝大多数消费者对农产品包装的印象就是单调、粗糙。想要更好地发展农产品市场及加快农产品的品牌化发展进程，提高包装的技术开发与应用能力，多借鉴一些国外成功案例，达到包装对农产品的推广和价值提升的促进作用。所以我们可以看出包装的好坏不仅关系着农产品的形象，还可以为农产品起到很好的保护作用，所以为了能够使我国的区域农产品包装设计形象得到提升，就必须要用创新的思维来思考问题，将一些独特新鲜的元素来融入到区域农产品的包装设计中，最好通过问卷的方式来得到一手的数据，进而对区域农产品包装设计形象有着更好的指点作用。

　　本项目研究的基本思路、主要内容、基本步骤：

　　基本思路及基本步骤：通过介绍视觉传达的基本概念及其在产品包装中的应用，引出本项目的主要内容，研究分析并探讨如何在农产品包装中应用视觉传达促进区域农产品的发展及区域经济的协调发展。

　　主要内容：

　　视觉化传达是设计者构思的形象体现，是视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为，即用视觉语言进行信息的传递和观点的表达。视觉传达设计（VisualCommunicationDesign）是指利用视觉符号来传递各种信息的设计，通过视觉媒介表现并传达给观众的设计，体现着设计的时代特征图形设计和丰富的内涵。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者，视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计，把有关内容传达给眼睛从而进行信息的整合及造型，简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”——（日本《ザィン辞典》）。

　　包装是消费者视觉感受的第一步，包装设计在信息传达上必须是直接的、直观的，它应具备清晰明了的特征，使消费者对产品信息一目了然。平面视觉设计是产品包装设计的重要组成部分，平面视觉设计中传达的信息主要包括：文字信息、图形信息及其他信息。文字信息包括品牌名称、广告词、产品简介等，图形信息包括品牌图形、产品图片、质量标识、装饰造型等，其他信息则是指包装的色彩、造型等。其中色彩的第一视觉特性尤其值得我们引起注意，研究显示，色彩所引发的注意力占人们视觉意识的80%左右。图形也是非常重要的，图形的表达直观、丰富并且生动，是包装设计中的第二视觉特性，由此可见，图案与色彩的合理设计和正确应用可以从感性的角度向消费者传达产品的信息，借以区分不同类型的产品，并且可以在一定程度上提高产品的竞争力。

　　目前我国的区域农产品包装设计趋于平淡化，农产品生产商没有宽阔的思维性，不能对包装进行很好的思考，也没有对包装设计提起更多的重视，如此使区域农产品的包装一直按照传统守旧的包装持续下去，这就是产品包装设计中的问题，同时老旧的包装也给视觉传达造成了一定的负面影响，所以应该及时的发现农产品包装设计中存在的问题，并且及时的订正和改善，这样便可以使区域农产品的包装设计应用得到更好的发展。

　　我国是一个农业大国，有着广泛的农业基础和生产条件，近年来在党和XX的高度重视下，农业得到了迅猛发展，形成了许多具有区域特色的农产品，简称区域农产品。区域农产品是借助气候、土质、品种、人文背景、加工技术等多方面的优势形成的具有明显地域范围特征和差异性的农产品的总称。其特点就是生产的地域性强，资源条件范围的有限性以及品质差异性强，内在品质、外观形状、口感风味因地域的不同而不同。

　　鉴于区域农产品的以上特点，对它的包装就要在形象塑造上注重地域特色和文化的挖掘，利用区域农产品的特殊性和排他性，注重品牌经营充分利用包装向消费者传递产品信息的视觉传达效果，使之在众多同类产品中脱颖而出，为区域农产品的推广和品牌化起到应有的作用。而且还要注重包装的实用性和质量，只有保障了包装的实用性和质量，才可以进一步加强区域农产品包装设计的形象。而诸橙就是一个很好的案例，诸橙的包装非常的特立独行，诸橙采用了比较可爱和幽默的包装设计，体现了诸橙对食用者的重要性，因为诸橙更加注重包装的设计，因为诸橙的包装结合了更加睿智的文字和图案，使整个产品的档次就提升了。据有关资料显示，有88%的诸橙购买者对诸橙的包装产生了浓烈的兴趣，这些消费者都是因为包装这一项才去选择诸橙，因为诸橙的包装设计能够带给消费者更加深刻的视觉效果，使诸橙因为包装变成一种更加大众化的水果。

　　本项目理论创新程度或实际价值以及成果去向：

　　当今社会，消费者对农产品的需求偏好不断变化，更加追求贴近自然的感觉，尤其注重农产品的绿色原生态。因此，从区域农产品的包装设计方面来说，就是要让消费者通过包装的视觉传达作用非常直接的感受到它的原汁原味、原生态，并在这种原生态的基础上融入更多的区域文化特质，充分突出包装的主题和要传递的产品信息，找出最具创造性和表现力的视觉传达方式，形成强有力的视觉冲击及产品魅力，吸引消费者。具体可以从以下两个方面来说：

　　首先，包装设计时将区域农产品的地域特色充分考虑进去，将有地域特色的标志、传统图形、民族元素等放到包装当中，吸引消费者的注意力，达到包装的视觉传达效果，进而促使消费行为的发生，同时，区域性农产品要注重品牌的建立和推广，品牌商标可识别性要强，要让消费者从商标和整体包装上就能马上识别出产品，这对于树立产品的品牌文化也具有很高的文化价值。

　　其次，包装是建立产品与消费者亲和力的有效手段，包装已经从最初单一保护或贮藏商品的作用发展成为了一门综合性学科，将商品和艺术的双重性充分结合了起来。在农产品包装设计同质化越来越严重的今天，消费者不再满足于传统的包装设计，将时尚元素融入到包装中会让更多的消费者喜爱和接受，包括在色彩、造型以及图形等方面时尚新颖的设计，通过视觉传达吸引消费者的注意力，同时也向消费者传递一种与时俱进的产品品牌理念：农产品的消费也是一种时尚。

　　英国一家市场研究咨询公司近日发布了今年影响全球包装市场发展的六大趋势，包括：数字包装印刷的革新和兴起、绿色环保生态化包装、“少即是多”—包装透明化精简化、包装设计与移动设备结合、可塑性易变性强的软包装、包装尺寸多样化与情境化。农产品包括区域性农产品的包装发展趋势亦是如此。

　　随着市场经济及网络的飞速发展，区域性农产品的消费模式也发生了显著的变化，其包装的最终走向也与上述六大趋势相吻合。数字化时代下，区域性农产品的包装同样与移动设备密切联系，消费者可以通过包装上的二维码追溯产品的原产地及相关资料，电子商务平台的兴起对包装的尺寸多样化与情境化有了更高的要求，现代人更重注重生态环保，应避免包装意识过于强烈和包装意识过于缺乏的不正确做法。区域性农产品越来越多的面对更加时尚的年轻消费群体，因此在包装设计上就需要充分运用视觉传达的作用，通过区域特色明显、识别度高、造型新颖、色彩和图案完美结合、材质绿色环保的包装给消费者留下最好的“第一印象”，并通过广告词、产品简介等文字信息让消费者对产品有更进一步的了解，激发起消费者的购买欲望。

　　本项目组已取得的相关研究成果：

　　本项目组于2014年发表《区域性农产品包装设计的研究——以浙江中部为例》一文，从包装设计的区域文化特质、系统化、现代化、品牌化及包装的形态、色彩、材料等多个角度出发，以浙江中部为例，探讨了在视觉消费时代包装的个性化设计对区域农产品的重要性。而2015年发表的《基于OTE模式的农产品包装设计》一文，则是通过分析农产品包装设计的现状及问题，运用OTE的基本模式原理，从包装与农产品、与农业文化以及与自然环境和人文环境之间的关系出发，分析解决问题的新途径并描述了农产品包装设计的新趋势。

　　本项目预期研究成果和申报高层次项目计划：

　　包装的含义已经不仅限于包裹、装饰，它同时代表了是产品品牌的核心文化，是消费者对产品的最初步的印象，与一个人的外观服饰等决定别人对他的第一印象有异曲同工之妙，一款好的包装能在很大程度上提高产品在顾客心目中的质量和品位定位。区域性农产品因其在区域经济中的特殊战略地位，使得对其包装设计的研究变得尤为重要，改进区域性农产品的包装有助于提高农产品的档次，提升经济效益，有助于区域性农产品品牌影响力的形成和竞争力的提高。从视觉传达的角度对区域性农产品的包装进行研究，能更直接、快速地起到改进提高的作用，值得一提的是视觉信息的传达必须是直接的、直观的，一定要突出主题，以免造成对消费者思维的误导。

　　综合本项目及已有的研究成果，我项目组还将继续就区域性农产品的包装设计进行深度研究与探索，并将研究成果充分应用到现实生产中，以促进区域性农产品的发展与推广，为推动区域经济的协调发展做出贡献。

　　[1].杨光.视觉传达设计在培育农产品品牌中的应用[J].科技日报,2014(08).

　　[2].李锐.现代包装设计在农产品包装中的应用[J].生产经营天地,2015(07).

　　[3].马利峰视觉传达设计在培育农产品品牌的应用[J].科技创新杂志,2014(05).

　　[4].任少轩.视觉传达设计在培育农产品品牌中的应用[J].河北大学,2016(04)

　　[5].李丽.包装设计中视觉信息传达方式的解析[J].上海交通大学,2015(09).