浅谈文字类标志设计创意构思的途径

摘要

现代标志设计就是人类文明高度发展后的结果。 现代标志设计，作为一种通过字与图相互结合的传播符号，它能够用图形传达信息，来体现图形所包含信息的形象、特点，这已经成为了一种新形式的沟通载体。借用符号的基础功能再充分利用，使原始符号获得更强的艺术表现能力，也是文字类标志设计所拥有的独特魅力。我们要如何理解文字类设计创意构思的含义？如何让自己得到高效的素质提升？如何正确获得做这文字类标志设计的能力？这些都是每一位当代设计者必须要走的路。而文字类标志设计必然成为当代设计的潮流，也正在成为一种“潮流”。

关键词:标志设计文字创意构思途径

绪论

随着时代的发展与变迁，文字也在不断的演变,文字已经成为我们生活的重要部分。历史在不断的发展,文字也经历了上千年的变化。在沧海桑田后的今天，文字不仅能传达人和人之间交流的信息，而且能作为载体精确的记录语言，形成了一套完整的书写符号系统。文字为记录人的思想与活动提供了一个载体，能够化意向为实体。文字还能够根据不同的形态来记录语言,它具有的“形”、“音”、“义”构成了文字的三要素，现在更被用来“形”释“义”，以“义”释“形”，而文字这一独到的特点更加被普遍的使用到当代标志设计中去，形成了现代独特的文字类标志设计。

本论

文字类标志设计，顾名思义，可以就浅显的理解为直接将字体作为标志的核心图形元素，大部分情况下可以不直接表现标志信息依然可达设计目的的一种设计手法。 标志设计有很多个类型，当然，以汉字、外文字母、数字等为主要造型元素的文字类标志设计才是重点。可供设计的思路和素材，设计的途径，没有过多绝对或相对的限制，在设计中，我们必须尽各自所能的放开思路，细心又认真，从更多角度来寻求标志设计的种种可能。

文字类标志的审美特征

（一）具备可读性是文字类标志设计的前提条件

文字，作为人类文化重要的构成部分。对于任何的视觉性媒体来说，文字作为其两个重要的构成因素之一，界面内文字是否排列的很好会直接影响视觉传达的效果。虽然现代大多数的文字运用，主要都是以电脑为主直接书写到各种载体中的，但是设计作品所面对的是人，电脑没有思维，从来都不会品味设计，不懂什么是创意、什么是审美。不过电脑有阅读文字、输入信息的功能，而文字的可读性与设计的可读性是相通的。

设计的可读性，这必然是设计中最值得关注的问题之一。不论是什么样的设计项目，如果作为主体元素的文字不能被读取，那设计就完全没有必要继续进行下去了。优秀的文字类标志设计的标准之一就是确保其能够被人阅读、被人理解。

1.不仅要可读还要易于阅读

我们都知道，文字的主要特点就是可以通过被阅读来传达信息和情感，这种特点就是可读性。所以，在文字类标志设计中能够注意到文字的可读性是否可行是非常重要的，这是设计的前提要素，必须慎重考虑以后才能进行后续的设计。

我们所做的设计一定会先要求我们要先考虑到可读性这个注意事项，可读性就是最终达到易读性，最终的目的是清晰的展现文字内容，但是可读与易读是有区分的，并非概念完全相同。如果阅读的人可以认出这些字，那就是可读的，但一定要让你做出来的设计易于阅读和理解。

可读性其实就是文字在被阅读时的难易程度，能够被理解最为关键，就是为了令品味设计的人可以快速查看，然后理解，并获得深化的标志形象记忆。

2.文字的长度会影响可读性

可读性包括文字本身因素，以及如何方便阅者理解和了解。不过想要你的设计拥有完美的可读性，一定要注意的就是文字的长度，但这又常常被人忽略。

文字的长度，尤其是在大块空白的设计中非常重要，太长了就会导致观看者视觉上和心理上的疲惫，让人觉得阅读困难。一旦太短了，总是会造成很尴尬的断裂效果，就像断字一样令设计不成熟，会严重影响阅读上的流畅性。如果你想让你的设计的得到认可，首先对字体的处理就是要大，方便阅读，也不能过大，否则会造成反效果。

（二）文字与文字标志设计的通用性、流通性

数千年以来，文字都有一个流通性的概念，文字一直都是以能够印刷成纸质的印刷品来承载信息获得运输和传播。

近代的文字信息，它的传播依然离不开交通工具，如公路运输、铁路运输、空中运输、海运，不过流通的范围有限，仅仅是在中国传播。计算机问世后，尤其94年往后发展的中国，文字信息的流通方式，已经不局限于有形体、有重量的纸质印刷品，必须借助交通工具，发展到了包括软盘、光盘、U盘等无形、无重量的数字化、电子化网络流通，主要的流通方式完全摆脱了运输实物，通过有线、无线的网络进行传播。

其实，无论是文字还是设计，传播的本质都是一样的，那就是信息。而不同的是，一个是信息而另一个是具有艺术价值的信息。所以，设计后的信息，也同样需求公路运输、铁路运输、空中运输和海运，这就是他们的流通性和通用性。

文字类标志的文化性与字体个性

1.标志设计的文化性源自生活文化

文化根性，它是一个民族历史发展的主体性与客体性、必然性与偶然性相统一的体现。在这世界上无论哪一个民族，它都是一个统一的整体，同时作为一个文化共同体，它必须要有最持久的、最稳定的、最显著的文化根性作为保证其活力的不竭动力。文化根性就是一个民族生存和发展的重要特性。

然而设计是源自于文化的，其实文字类标志设计就是文化所分出来的一个领域，它和文字有着同样的来源，这是生活实践对于文字艺术的刚性需求，同时也是人们在精神层面的生活意志的体现，就是为了满足人类在生存和发展方面的需要。它以一定的理念为指导，结合印象、时空、文字、图形，成为一种记录性的互动交流方式，作为平面化的图形语言来传达出特定的信息。

字体个性是文字类标志设计的独特需求

首先，文字类标志设计属于标志设计，但对字体的设计才关键。

文字类标志的设计要服从于作品的风格特征，在保证不违背作品对风格特征需求的同时，更不能相冲突，为追求艺术而忽视现实将破坏作品本该有的艺术诉求效果。简而言之，就是在视觉上给人独特美感的个性需求。

文字作为画面的主要设计元素，在传达达信息的功能之上再赋予艺术效果，获得视觉上的美感。注重字型设计是否良好，组合是否巧妙，文字才能使人感到愉快，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。

二、文字类标志设计的经典案例分析

（一）“可口可乐”对文字类标志的执着追求

在世界历史的长河中,文字类标志发展曲折,不过纵观其曲折的发展历程,不难发现文字类标志设计史是有迹可循的。

这是最最经典的案例，上上世纪1886年，“可口可乐”在北美大陆的X乔治亚州亚特兰大市诞生，于是社会出现了新事物，世界多了一个骄傲，创新和灵感不断激发。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。而目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19400瓶饮料，可谓是当今时代全球最大的饮料厂商以及品牌价值全球第一的跨国际公司，而不断地追求创新、不断地激发灵感便是它的核心竞争力。

纵观可口可乐公司的历年标志演变，1886年可口可乐公司成立之初时就果断选择了方正规范的黑体英文字母作为其初期标志的主要内容，以锲形文字为起点发展而来的拉丁字母能够最直接的展示信息，也许那个时候的人们没有过多考虑到文字类标志设计的概念，但不妨碍我们将“可口可乐”标志的诞生看作是近代文字类标志设计领域先驱一样的事例。1900年可口可乐公司对标志进行更改设计，沿用文字类标志，“coca-cola”的英文规范字母，向楔形文字进行定向，重新赋予意义，已经等同于是图形化后的文字标志。于是，具有划时代意义的“coca-cola”标志获得新生。1900年的第二次重新设计，设计者已经考虑到标志过于文字化，对标志而言实在太过简陋，仅仅能

够告诉人们产品名称和企业名称，无法展示更多的信息。于是在做的文字“放松”处理的同时还在周边添加了字形的纹案边饰，这样的标志已经更像是一个图案了。1900年末的时候，由于重新面世的标志没有为可口可乐公司达到更高的销售业绩，所以设计师去掉了繁琐的边饰图案，只保留像草书一样的“可口可乐”英文字母。于是，我们所熟知的“可口可乐”在此时出现了。再往后，1940年、1950年至1960年甚至到现在的2017年，这样的文字类标志设计得到延续，可口可乐公司一直使用这样的字体元素作为其标志核心。这其实就是可口可乐公司对于文字类标志设计不断寻求创新的过程，一直都在对标志做图形化的处理。

在设计学上来讲，标志就是一种以某种简单的图形、简洁的文字、和干练的色彩来表现特定意义的视觉符号,可以代表一个企业组织或机构的形象。而借助“可口可乐”的案例，我们可以发现：可口可乐公司在保证标志可读性的同时，一直对标志进行有个性的二次设计，来保证其文化性特征。不过说到底，纯粹的字体无法作为标志的核心元素，必须得做字体图形化的设计，再融入能够代表标志本身个性信息的图形特征，以图形化的字体搭配或不搭配标志信息，这样的设计才算是文字类标志设计。

（二）“泽生堂”的文字类标志追求理念

与人们的日常生活啊、娱乐活动啊、节日祭祀啊等等生活的各个方方面面都紧密相连，常常在各种商业活动中得到体现和运用，而在实际的运用中会更多注重字体的审美创造，这也是文字类标志的基础特性。

泽生堂，这是一个与医疗和保健相关的企业，泽生堂公司对于标志的设计也是典型的文字类标志设计案例，其标志主体就是企业的中文名称“泽生堂”以及它的注音。泽生堂公司标志的整体造型借助于辅助图形，是文字类标志设计中常用的设计形式。将有中国传统文化元素的葫芦、祥云作为标志的辅助图形元素加以艺术装饰。首先，作为辅助图形元素的葫芦被用作标志的背景，左右对称，葫芦向来是健康的象征，这种具有传统文化元素的设计直接突出了泽生堂中医养生的理念。而祥云，可以给人一种悠然自得的升腾之感，与中医艾灸之时袅袅升起的青烟切合，恰恰符和泽生堂的行业属性。“泽生堂”标志选用的颜色不多，只有深红、米黄以及金色，但是对于文字类标志来说已经算多了。作为标志主体的文字部分采用深红色，葫芦轮廓是金色，葫芦是米黄色。金色的轮廓磅礴大气，象征着企业拥有灿烂的发展前景；米黄色给人以温和、亲近之感，突出中医理疗温和、无副作用的特色。标志中“泽生堂”字体设计比较简单，只是对字体“泽生堂”做部位形变设计，对于一个关于医疗还是中医的企业而言，果断放弃了百家首选的毛笔字体作为核心元素，这不得不说是一种新的尝试。

泽生堂的标志不是完全的文字标志，但是“宜少不宜多”，经过简单设计的标志同样可以传达出诸多的企业文化信息，同样联系中医药的深厚文化，而设计师对于字体颜色和辅助图形元素的选择，将画龙点睛的设计效果表现的淋漓尽致。

（三）“海尔”对文字类标志的独特运用

完全使用文字不做任何辅助设计的标志公司，如海尔、三星、联想oppo、vivo等，这些企业绝对是目前在中国最有名的电器公司和科技巨头了。就海尔的标志而言，它有图片部分、英文部分和中文部分三种，尤其文字类的部分，设计的相当简洁，但是这个企业不简单，所以标志表现的企业文化信息就是“简洁、高效”，其标志的灵魂是永远为用户创造更大价值。

海尔集团创立于1984年，是全球大型家电第一品牌，目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台 。海尔现在的标志与之前相比，海尔英文标志每笔的笔划更加简洁，一共9划，“a”去掉了一个弯，“r”去掉了一个分支。新标志整体结构非常的简约，就是大写的英文字母“H”加上后面小写的4个字母“aier”，只有最后一个字母“r”做了一点变化。这样简洁的设计表现了海尔公司“简洁、高效”的性质，员工活力充沛，领导能做事，海尔从上到下所有人能够更短更快更高效的做事情，海尔对全球市场有更快的反应速度。所以新标志的设计核心就是速度。汉字海尔新标志的主体是书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都饱含着公司的不竭活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。

海尔的标志注重文化性与个性，然而海尔要“简洁、高效”，其标志对“简”式风格设计的独特运用，更加注重意向的文化表达，英文海尔、中文海尔、简单的标志、简洁的文字类标志设计。标志设计的范围比较广，不会受这样的因素限制，所以，文化性与个性相对于文字类标志来说更加重要。

文字类标志设计创意构思的具体途径

（一）学会三种字体类设计是前提条件

在现代生活的各个方方面面，字体设计都发挥了巨大的作用。现代印刷技术的发展，令字体设计在技术与观念上获得改进，字体设计的多样化发展不可避免。于是出现了字体图形化设计、字体意象设计和字体创意设计这类独特的设计学说。

1.要善用字体图形化设计

字体图形化设计，就是把文字和图形相结合，将文字变成意义上的图形。我们在设计过程中，不仅要理解文字的内容，还要充分发挥想象力，借用字体的结构特征或外形特点，用相似的图形完全替代或用多种图形结合来传达信息。运用这样的概念，使用这样的设计可以使字体更具趣味性，产生突破常规视觉的图形形象，达到突出重点特征的目的。

2.要学会字体意念设计

字体意象设计较具体形象而言是一种相对抽象的概念，是指事物内在的本质在一定条件下的表现形式。意象文字设计一般采取文字部首偏旁与笔画的变化。其方法有以下两种：强调字体的个性，在笔画与结构中做适当的调整；将文字的含义与相对应的字体形象融合，达到神形兼并，强调文字的个性和趣味性。因为能够丰富作品的文化个性，所以学会字体意念设计非常有必要。

3.要注重字体的创意

字体创意设计就是在文字三要素的基础上让文字变得更有视觉冲击力,又使文字本身具有视觉传达上的美感,来加深记忆。人的记忆往往伴随着情感,而情感又可以加深记忆。通过富有创意的设计引发愉悦的感受,最终会深化记忆并成为打动观看者的力量。所以设计一开始就考虑创意性非常的重要。

（二）标志个性和文化性的表现途径

1.表现标志个性的创意途径

一般说来，文字类标志个性体现于对文字的形变设计，而个性是字形的情感体现，可以用来做设计的情感体现设计手法可以分为以下几种：

表现端庄秀丽。这一类字体优美清新，格调高，情趣雅，是时代杂志和周刊经常选用的字体设计。

表现欢快轻盈。字体生动活泼，有强烈的节奏感和韵律感，一般还会进行字体形变的设计，来加强给人的欢快感受。

表现新颖独特。字体的造型奇妙，个性异常突出，这是字体图形化设计的主要表现手法和明显特征，是字体大幅度的形变设计。

表现坚固挺拔。字体造型有力度，符合“简洁”的现代感，视觉冲击力极强，现代都市设计经常使用。

表现深沉厚重。字体造型规整，很有重量，给人不可动摇的感觉。

表现苍劲古朴。这类字体朴素无华，古色古香，经常选用毛笔字等古字体作为设计元素核心，赋予字体文化和历史，让人感受到字体的文化和历史。

2.表现标志文化性的具体步骤

文字类标志的文化性是通过辅助图形、颜色、文字形体来体现的。

首先，做好对文字形体的设计，表现其个性特征；然后，色彩的选择一定要符合标志本身文化的需求；辅助图形可以添加也可以不添加，但一定要考虑到的是，添加辅助图形会不会影响标志对信息的表达或者说起到了错误的信息展现作用。

四、文字类标志的运用优势

（一）在设计上更加富于创造性

相比较标志设计而言，在设计上更加富于创造性。根据作品对设计提出的要求，文字类标志设计更加注重标志的个性色彩，有更高的个性需求，要求创造更好的艺术。

（二）设计简洁但内容更加丰富

迎合现代“简”式风格设计的手法，虽然简简单单，但更能引导人们放飞思维、自我遐想，信息的展现更加丰富。而且更受设计师们的欢迎，同时还易于学习。

（三）现阶段市场需求度更高

信息时代全球市场变化非常之快，随着需求市场的变化而作出相应的变化是不变的生存法则。现阶段无论中国还是世界上其他企业或机构，都对文字类标志有更多的需求。

第五章文字类标志设计是创意时代的新需求

如今，互联网的大时代已成往昔，大数据时代下，我们的设计和文字一样，其传播方式早已从实物传播过渡到虚拟传播，流通性决定了设计的国际化。从可口可乐公司标志的发展，可以看出商品生存力就是人们对企业创意的不断需求；而泽生堂这样有传统中医文化的企业，居然没有延续中医需求的“牌匾”风格的设计，也是人们对审美的需求引发的创意的构思；海尔这类国际化企业迎合这个时代对简洁标志的需求，果断选择文字类标志作为企业核心形象。

其实，这整个时代就是创意新需求的时代，而文字类标志设计具有更好的优势去迎合时代的发展。能够更加准确，更加形象，更加创意的表达商家或机构意愿以及企业形象。

想要获得设计的灵感，就必须要对字体设计的历史演变与现代对文字类标志的需求都有深刻了解，才能创意不断。

参考文献

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