商业广告对受众价值观的不良影响_消弧善恶界限

受众价值观是指受众在接收媒介传播活动过程中形成的评价现实社会中各种事物的根本观点,它影响着受众对世界的看法,支配着受众的行为。现实社会中的受众已经习惯于媒介展示的世界,消费社会的到来使消费主义在全社会呈蔓延的趋势,消费主义对社会生活的各个方面都产生了影响,这种影响体现在商业广告中尤为明显,它使商业广告的价值观出现了多元化的趋势。如今在消费主义背景下,商业广告极力推崇着物质享受,导致过分强调着物质消费,而忽略了对精神的追求,并且不断地宣扬着自由主义、享乐主义、利己主义、拜金主义,它所倡导的消费主义价值观弱化了受众价值判断和价值选择的能力,由此不仅助长了受众的消费欲望,而且对受众价值观产生了诸多不良的影响,如消饵了受众生活中善与恶的界限,使美与丑的区别逐渐丧失,并加深了受众的性别意识的成见。

商业广告的意图很明显直接,就是要劝说并因此产生特定的行为效果,即购买行为,它助长了普遍的“消费主义”和“物质主义”形式,由于它唯利是图的本性,将利益作为广告的最终追求目标,在意识形态方面常常被指责为宣扬了“错误的需求”和“不理性的幻想”,或者是强化了夸张的性别陈见。因此它作为一种特殊的文化,不可避免地与道德发生碰撞,造成受众价值观念的偏差,从而导致受众善恶界限的消洱,误导了受众的价值选择,而且在广告话语中,道德是很少被考虑到的,以利润为宗旨的广告自然会从客观上造成对道德的贬损。道德是一种价值判断,一种对人与人、人与社会、人与自然关系的价值判断,作为判断结果的价值观念一定程度上可以看作是道德观念。因此,一个人确立什么样的道德观,要看他对事物做出什么样的价值判断。价值判断并非一个人与生俱来的先天本能,它取决于人的头脑中构建的认知图式,而主体认知图式是随着人的社会化过程不断发展变化的,广告形象先是对主体认知图式产生影响,进而对人的价值判断产生影响。事实上,广告形象每时每刻都在将一种给定的道德观念诉诸大众,在我们尚来不及根据认知图式对此做出自己的价值判断的时候,连篇累犊的宣传已使其成为主体认知图式的一部分,并作为对生活中类似事物进行价值判断的模具,深植在我们的头脑里。由于当今社会广告形式的多样化,广告强度的密集,使受众根本没有时间和空间去分辨,它以反复强化传输来培养受众的倾向性注意力,强制性地占有受众有限的注意力,使其逐渐对广告形成一种依赖的接受心理机制,从而忽略了广告所传达观念的善与恶。有些商业广告甚至将传统文化价值观与消费主义价值观紧紧捆绑,借助传统价值观的理念宣扬消费主义价值观,逐渐弱化了人们的传统价值取向,误导着受众的价值选择。

脑白金广告就是以这种策略来吸引受众的眼球,它不断重复的出现,高密集强度的播放,进而对受众的记忆构成重压。而且广告形式不断翻新,广告中卡通老年人手舞足蹈、眉飞色舞,并用滑稽的语调叫嚣着“今年过节不收礼,不收礼呀不收礼,收礼只收脑白金,脑一白一金”,一时间成为街头巷尾人人皆知的广告语,成为人们在购买礼品时脑海中闪现的话语。虽然它表面上体现的是孝敬、尊老、重礼节等传统中国文化价值观,但却是以一种调侃的语气来叫嚣,似乎是将传统文化价值观置于股掌之间玩弄,从而形成的不是对传统文化价值观的推崇,而是一种嘲讽。

尊老,送礼变得暖昧,孝敬、重礼节变成了“戏老”、“轻礼节”,它似乎在向受众挑明这样一种道理,送礼只有送脑白金才是对父母的孝敬,才是对亲朋好友的尊敬。它把传统文化价值观中的亲情,友情和物质利益紧紧联系在一起,深层文化价值观骤然转为“反传统文化价值观”,突出的是赤裸裸大肆推销的消费主义文化价值观。受众对它密集式的宣传感到反感,但却在潜意识层面逐渐接受了送礼要送脑白金的价值理念,而且它借助传统价值观的理念宣扬消费主义价值观,对于生活中的是与非,好与恶不加区别,在一定程度上误导着受众的生活方式和选择标准。它大量重复的宣传首先使广告成为受众认知图式的一部分,然后使广告作为受众对生活中类似事物进行价值判断的模具,进而影响了受众的价值选择,消饵了受众善与恶的界限。商业广告关于善与恶的说服策略在儿童身上的影响最为显著,由于商业广告是借助角色示范,引导受众去模仿,如果受众缺乏理性的思考,则会陷入广告所设置的欲望的陷阱。而面对广告,儿童常处于特别的危险之中,因为儿童的价值观正处于未成熟阶段,他们在认识广告的劝服意图方面没有自己的判断标准,因而明显地无能为力,而且儿童缺乏“理性评估商业信息所必需的思想上和经验上的成熟”,②因此面对广告时就显得特别脆弱,广告中的人物形象、思想、情感、行为准则植根于孩子的头脑中。况且孩子的眼睛跟成人看到的是不一样东西,他们并非按照成人世界的陈规和成见给广告内容解码,也许更多时候他们看到的只是一个由于广告的神奇想像力,日常事物都在引吭高歌的美丽世界。因为与众不同永远是广告所要追求的,这就使得广告形象具备了吸引儿童和青少年注意所必需的素质。儿童具备的直接生活经验少,与媒介信息的距离远,对媒介的依赖性强,传媒提供的价值观念和行为规范对他们的影响也就越大。广告形象以其强大的刺激强度、高的出现频率在无意识接触中影响了儿童的心理结构,儿童不可能避免远离广告的影响,而一些以“性”作为吸引受众的手段的商业广告对儿童心理发展和成熟构成极大的威胁,这种缺乏道德考量的儿童广告事实上造成了对儿童的侵犯,在儿童道德观的形成有着极其深远的影响,不知不觉中教给孩子们一些生活规范。另外一些消极的,投机取巧的广告对儿童的影响也令人担忧,目前各大媒体热播的学习机广告,儿童补脑营养品广告等,为扩大广告的影响力而任意夸大产品的效果,这在无形中给儿童一种行为准则和学习规范,认为只要有了广告上的这些产品,就可以不用努力就能获得成功,这不仅对儿童的成长够成了威胁,而且还助长了儿童投机取巧,不劳而获的心理。还有的儿童广告教唆着孩子向父母要这要那,“妈妈,我要喝”“今天你喝了没有”等等,利用儿童给家长购买压力。甚至一些广告诱发儿童的攀比心理,只有拥有广告里的产品才会被人看得起,才能引起别人的羡慕。这些广告在一定程度上影响了儿童的心理发育,他们把广告呈现出的生活方式和规范作为自己的标准,影响了儿童道德观的塑造。

中国传统文化提倡把心灵的培育和人格的塑造放在第一位,强调个人修为,重视开发人内在的自在自发的价值。而以促进消费为目的的现代广告注定要走与强调内在修养的传统道德观念不同的路,它极尽刺激身体官能欲望之能事,在对广告有意营造的虚幻的外在价值的追慕中,让人们忘却人的活动的真正价值,人的精神世界也在对修身养性的不屑与嘲弄中渐扁平和萎缩了。①商业广告告诉我们,人生的价值并不在于意志的磨练、灵魂的提升,这些对我们毫无意义,没有什么所谓的终极目标,未来是难以把握的,我们要做的就是现实的身体享乐和感官满足,只有在这种满足中我们才会感觉到自己的存在。另外,重视家庭、强调家庭成员之间的护佑、情爱是历来备受推崇的文化传统,家庭成了维持社会稳定的传统机制。广告形象在为传统的家庭观念赋予新的内涵的同时,也使传统家庭建立在人化孝梯基础上的社会教育功能开始消解。为了与强调节制内敛的传统家庭观念抗衡以促进产品的销售,广告的主要任务就是“要为大众提供新的形象,颠覆老的习俗,大肆宣传畸变和离奇行为,以促使别人群起模仿,传统因而日显呆板滞重,正统机制如家庭和教会都被迫处于守势,拼命掩饰自己的无能为力”。广告形象逻辑告诉我们,家庭的和美不是靠情感的沟通,而完全是建立在对物质的占有的消费的基础上。模仿广告的家庭典范将使现代社会中物质丰富而情感空虚,整个社会的物化也将在所难免。