摘要：随着居民消费能力的不断提升，汽车价格降幅的逐步稳定，汽车行业盈利能力将得到进一步提升，在现如今的车市中，SUV车型市场占的比重越来越大，已然成为众商家必争之地。自SUV出现以来，中国汽车行业发展态势迅猛，销量持续上涨。SUV具有着一些越野能力，同时还有着较大的空间，使得其不但可以自由穿梭城市间，还能拉人载货在去郊游。正因为SUV车型有诸多的优势，SUV汽车深受大众喜爱，满足了消费者的需求。但近两年涨幅较缓慢，这与外部环境密切相关，本文以广东市SUV市场为中心，对哈弗SUV的发展进行分析，找出存在的问题并提出相应策略，以促进广东SUV市场更好的发展。
关键词：哈佛SUV；五力模型；竞争策略
一、研究背景及意义
（一）研究背景
从20世纪初开始，我国的汽车销量大幅度提升，其增长势头相当迅速，每年的增长率与上一年相比达到百分之30左右。在2016年，中国的汽车销量又达到了新高度，突破了历史记录。在2017年，再次刷新了历史记录，生产2200辆，销售了2198辆，与2016年比较来看，分别增长了15.2%和14.3%增长速度相当快，历史记录不断的在被刷新，在全世界的汽车销量排行榜中，稳居世界第一。但是，2016年以来，我国汽车产销增速出现大幅回落，市场竞争明显加剧。同时，汽车产业供给侧改革不断取得新进展，自主品牌向高端迈进，新能源汽车、智能网联汽车、汽车后市场形成新的增长点，新型产业生态正在孕育，我国汽车产业发展正式从以规模增长为动力的“由小变大”阶段，步入以创新引领为动力的“由大变强”阶段。其中，SUV车型作为我国乘用车领域的主导产品，也在市场发展阶段的变化中呈现出新的特点。其中SUV产品成为国内汽车市场最受欢迎的车型，作为国产SUV车辆的领航者，哈佛SUV无论质量、价格及外观造型，均受到国内消费者的欢迎。
然而，随着信息化进程的不断完善及国内市场竞争的加剧，越来越多车企进入SUV市场，这对区域内SUV市场营销产生了巨大的竞争。
（二）研究意义
本文在写作之前，对哈佛SUV汽车市场营销的状况进行了一个全方位的了解，尤其针对市场营销方面做了很多的调研工作。面对竞争激烈的今天，哈佛汽车必须采用适当的营销手段，争取企业的最大利益，否则很难在现今激烈的市场竞争中利于不败之地。为了面对全球企业竞争并创造出更大的效益，对具体问题具体分析并制定出解决问题的策略。本文以广东哈佛SUV营销竞争环境进行分析，借助五力模型，深入分析广东哈佛SUV竞争环境，进而针对性提出竞争策略。对广东地区来说，其SUV市场聚集众多品牌，如哈佛、起亚、大众、比亚迪等，市场竞争环境严峻，如何进一步分析广东SUV市场环境，对企业在广东市场的开拓意义重大。此外，SUV车型仍是我国汽车产业自主品牌实现市场份额提升和品牌向上的发展重点，应紧抓其快速增长的机遇，不断提升自主品牌SUV产品的竞争力，将中国制造变成中国创造，做大做强，持续做强自主品牌汽车企业。而且还可以帮助汽车行业发布高质量简单快捷的市场经营手段，明确中国汽车行业的消费者的特殊性，要充分的了解到消费者的心理，消费者的购买能力等其他要素。做到知己知彼，才能百战不殆，这些经营手段对于我国的汽车行业在产品的设计、开发、人群定位或者制定单价等其他的一些关键性的问题上，具有相当重要的意义。同时，还可以帮助公司对汽车市场加深了解，将市场分成诸多个销售群，逐一击破。
二、理论知识概述及研究方法
（一）竞争环境
SUV是城郊多用途汽车，作为一种拥有旅行车般的空间机能，配以货卡车的越野能力的车型，SUV的性价比很高，自推出以来深受消费者喜爱，需求日益旺盛，据统计显示2016年，我国乘用车共销售2167.81万辆，其中SUV共销售793.88万辆，同比增长45.49%。SUV市场的火爆使得各大汽车企业纷纷推出SUV车型，这就使得SUV市场由原来的供小于求变成了供大于求。SUV市场竞争变得越发激烈，很多企业为了抢占市场份额打起了价格战。但2016年之后SUV市场的增幅逐渐放缓，一方面是由于消费者对于SUV车型的需求已经满足，对车的品质追求越来越高。中高端的SUV目前销量一直领先，而对于品质一般的SUV，消费者已经不再看好。由此可见，SUV市场的竞争将逐渐演变成品质的竞争。
（二）五力模型
1980年，波特五力模型被提出，他觉得有五个重要的影响因素对于企业中的竞争激烈度有着很大的关联。这五中决定性的因素对于企业拉拢顾客的能力以及企业制定的计划方案等有些重要的意义。以哈佛SUV这个品牌来讲，这五种力量就是（1）现有SUV汽车企业之间的竞争关系（2）新进入者的威胁（3）替代品的威胁（4）买方议价能力分析（5）卖方议价能力分析。
波特五力模型把各种需要分析的案件放在相同的模型内，用这个模型来讨论和研究一个行业在市场中的竞争激烈程度。这五种力量决定了竞争的五个重要因素。
从战略的角度上看，竞争是对企业的发展具有良好的推动作用，只有在竞争的环境下，才能保证企业飞快的发展。对于任何一家世界上的公司来说，不管是制造商品还是给予顾客相应的服务，竞争的规律在这五中力量中都会有所表现。所以，波特五力模型对于企业分析竞争的方案具有指导性的意义波特五力模型从外部上来说，是一种围观的分析方法。波特五力模型经常性的分析市场上的竞争程度，可以高效率的分析在竞争客户时的竞争环境。波特五力分析方法是一个对于企业各个方面的分析，其中包括产业收益等，这充分表明了这个产业的平均值。所以这对于产业来讲是一个标准参考指标。而不是划分企业能力的标准。一般来说，波特五力模型这种分析方法也可以用在分析其他问题上。
三、广东市场宏观环境分析
（一）广东市人口环境分析
从图表1可以得知，在四年内广东的常住人口数量是趋向于缓慢增长，虽然在2014至2015年期间，广东市的常住人口下降了0.01个百分点，但是整体来讲还是属于上升的趋势。在2017年，广东常住人口数量只有细微的变化。由此可见，广东目前常住人口已经接近饱和。人口的增长率也在不断下降。预计在未来的三到五年里，广东的人口不会突破900万。
（二）广东市经济环境分析
从图表1可以得知：广东近五年的总GDP呈现稳定上升的趋势。从2013至2017的五年期间，GDP的生产总值分别为6.9%、6.6%、8.8%、9.9%，增长率的总体趋势为上升趋势。其中在2017年广东市的生产总值超过了7500亿元，增长率更是接近于10个百分点。从广东的整体趋势来看预计在三到五年内广东的总GDP会突破8000亿元。
从图表3可得知：广东近五年的人均生产总值也属于稳步上升阶段，虽然广东的人口已经接近饱和，但是，随着广东市的总GDP不断的上升，人均GDP也在快去增长。又图表3可知，在2015年人均GDP还处在75000元左右，到了2016年就已经突破了80000元，而在2017竟然突破了91000元。由这个趋势分析得知，在未来三到五年中，广东市的人均GDP将会达到150000元。
（三）广东市文化环境分析
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。下面以下几个方面入手对哈佛SUV进行分析:
1.教育水平
一个城市中，市民整体的受教育水平，可以关于到消费者对于同一种商品产生不同的理解。可以影响到消费者对于一件产品的认识。在一般情况下，受教育水平高的城市往往消费水平也比较高。对于广东而言，市民受教育水平在国内属于上等，在全国属于领先的地位。
2.宗教信仰
宗教是在社会文化组成中的一个非常关键的要素，宗教的影响对于一个人来说可以是一生的时间。在广东大多数都是没有特俗的信仰，人们在购买商品时候也不有信仰上的忌讳。
3.价值观念
每个人都是一个个体，在生活中都会经历不同的事情。所以人与人之间的价值观念也就相差很多。在购买商品时，就回产生不同的意见。广东市人们大多数都是比较时尚的白领或者商人。所以在购买汽车类型的商品时会选择那些价格偏上的汽车。
4.消费习俗
由于人们的经济实力各不相同，因此，在消费过程中，往往会产生不同的消费理念和消费习惯。不同的习惯，人们也就有不同的要求。对于广东来说，人们会有不同的消费要求，因此一些汽车企业在吸引消费者时，要注意顾客的具体消费习惯，来制定相应的计划。
四、广东哈佛SUV竞争环境分析-五力模型
(一)现有SUV汽车企业之间的竞争
SUV企业之间的竞争关系是五中竞争中最激烈也是最紧张的竞争关系，影响企业之间的竞争是否激烈主要是由三种因素所引起的，其中包括行业集中程度、对手数量以及企业所生产产品的特点等。所以可以分别从这几部分开始讨论企业之间的竞争力。
1.行业集中程度
行业集中程度主要是七家大品牌所占据SUV市场的百分比之和。打个比方，CR4代表了4个最大品牌所占据的百分比，通过计算可得，在2017年丰田、缤智、瑞丰S3、哈弗这四家大品牌在整个行业中的销售情况超过了百分之30，这也就意味着，SUV在行业的集中率属于寡占型市场，说明市场竞争还没有到达非常激烈的程度，其他企业还有一些生存空间。
2.对手数量
本次调查发展在广东市，拥有SUV品牌的公司数量相当多，可见企业之间的竞争也是比较激烈的。但是本次调查主要收集了7家大公司作为调查对象，所以这里不做讨论。
3.产品差异化
不同的产品在销售过程中由于会产生不同的营运策略，因此在面对产品差异化的时候，企业应该选择自身产品的与众不同之处，选择相应的特点来面对不同的客户。哈佛SUV在七家大型企业中属于中等，在市场中，占有了一定的份额，但是还不算太大。因此，如果哈佛SUV想获取更多的市场比重，就必须要推出自身产品的特点。
(二)新进入者的威胁
潜在的的SUV公司会带来一定程度的威胁，一般会占据目前企业的市场占有量，大面积减少行业的聚集程度，带来企业的资金供应不足，造成企业的营业额下降。新来者对于企业产生的威胁力是由行业相关规定以及行业准入规则来决定的。
1.行业相关规定
为了提升和促进汽车业健康稳定的发展，提高汽车工业技术和整体的行业的发展水平，我国在2006年公布了一条相应的规定《汽车产业发展政策》。这条规定表示，对于汽车的生产过程中，必须要遵从产品安全、节约能源、不污染环境等必要性条件。这就将一些小企业的SUV挡在了广东汽车市场的大门外。
2.行业准入分析
国家的相关规定，从2009年起该规定开始实施，产品符合生产能力，设计能力，以及产品开发的能力，产品的生产等条件方面要求，给企业在进入一些新行业时带来了限制性的条件，大幅度的减少了企业的竞争压力。
（三）替代品的威胁
对于汽车行业来讲，我国的汽车替代品大部分来自以下方面。（1）高铁产业。根据国家的铁路计划，到全面小康社会到来时，我国的铁路总计运行公里数将要超过13万公里。现阶段，我国已经将高铁实业发展成为我国的一项重要的产业。（2）新兴能源汽车。随着人们保护环境的思想不断的提高，人们开始选择更加节能环保的汽车，这将会极大的推动我国环保事业的进行，也会大力发展我国的其他产业。（3）火车地铁。近几年我国在不断的发展地铁行业，长春，杭州，西安等多地都在开始引入地铁。在一些北方城市也开始建立轻轨，极大的改善了人们的出行。
（四）买方议价能力分析
买方的议价能力是由具体多少个购买者来决定的。在经济发展越来越好的前提下，一个家庭已经足够可以购买汽车。当前阶段，客人已经开始关注汽车的实用性能，包括了购买的经济性和在驾驶汽车中的经济性能。而且，越来越多的客人也开始更加理性化的消费，他们通常会选择最新的科技，人性的设计以及比较好的服务。这几个重要因素通常会消费者直接考虑到。随着需求不断提高，人们也会越来越注意到产品的不同。在激烈的市场竞争中，购买者的服务议价能力将会很深的影响到生产厂家的服务水平。购买者主要通过和其他产品的商议价钱，来要求更多的产品和服务质量。
（五）卖方议价能力分析
卖方的议价能力也就是讨价还价。对于汽车行业，买方主要包括了，有色金属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、化学有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、电气机械和器材制造业、电子及通信设备制造业、等。在这些行业中，供应商有很多。在这些行业中，存在了很多生产厂家。零部件购买方面，我国的汽车企业有很强的开发能力，在汽车的其他重要零部件技术研究中具有非常重要地位。因为我国对这方面的研究时间还比较少，和国外相比，还远远落后与一些西方国家。但是，中国的整体汽车开发能力非常雄厚，并且在企业的供应方面占据着主要的地位。
从当前的形式上讲，哈佛SUC的市场在广东地区已经占有了一定的地位，并且可以一定程度上影响我国的汽车业。世界上各个生产汽车业的零配件行业巨头也开始不断的向中国进军。在中国的生产零配件中，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负面影响。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。生产厂家提供给客户什么样的投入因素，决定了进口汽车产家的实力。一旦生产者提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
五、广东哈佛SUV营销现状及存在的问题分析
（一）广东哈佛SUV营销现状
广东SUV的市场在随着人口的饱和，总GDP稳定增长的前提下，去年1月市场占有率环比提升了1.4个百分点，同比提升3.9个百分点。其中，中国品牌轿车销量28.58万辆，同比增长0.7%，市场份额同比降0.4个百分点。SUV已经成为中国品牌销量最重要的依赖。广东市场的中国品牌SUV排名中，长城汽车哈弗H6销量达到3.61万辆，位居首位。
（二）广东哈佛SUV营销存在的问题
1、产品发展局限性
在广东市场的大部分SUV车为国产，就拿哈佛SUV来说，哈佛SUV在经过不断的刻苦研究，辛苦的设计研发，不断努力完成了“高品质、高性能、高质量”的汽车产品，这给广大的消费者带来了形式多样化、功能齐全化、性价比超高的汽车产品，但是哈佛SUV的“同质化”问题严重，虽然产品繁多，但型号有很大不同，除了型号外观等细微改变，大部分还是和其他版本没有太大差别，这就造成产品过于单一，没有差异化，竞争处于劣势。
2、价格发展局限性
哈佛SUV所出产的产品没有足够的个性化，不能完全满足消费者的需求特点。当前的汽车消费者都喜欢追求个性化的设计，不断的对自己的爱车进行装饰与美容，满足自己的心里需要。那汽车公司在出厂汽车的时候，就应该尽量满足消费者这一特点，从根本上解决这个问题，这有利于价格和销量的进一步提升。
3、渠道维护局限性
一是投资规模过大，成本转移顾客。加盟任意一个4S点都需要极高的费用，在加上对店铺的周转，动辄需要上千万的资金。二是规划不合理。从长城汽车4S店加盟的角度来看，存在着保定附近4S店铺比较多的情况，存在着一定的不足而影响汽车的销售。三是经销商风险较大。四是售后维修品质不高。
4、促销方式局限性
想买车去4S店，这是人们多年来的消费习惯。但随着时代的进步，互联网的普及，互联网+汽车的营销模式近两年也逐渐出现。这种新兴的方式能够确切保护消费者权益，充分给予消费者知情权和选择权等各项权益，而且更加促进了灵活促销，不再只是发传单、微信推送等方式。
六、广东哈佛SUV发展对策
（一）分析竞争对手，产品差异化营销
上文就谈到哈弗汽车产品发展局限性–产品的“同质化”问题严重。这就需要有不同的营销策略。只有不断创新，想别人没有想到的，做别人没做过的，才能在竞争中领先对手。哈佛SUV可以先对自己进行定位——不走“跟随”路线，寻找市场空间。之后根据市场需求，做客户想要的车，进行精准营销，保住客源。总之，市场需求必须排在第一位。除此之外还有众多的竞争对手，所以分析竞争对手，产品差异化营销就显得格外重要。比如做好消费者十分关心的售后工作。
（二）开拓新渠道，降低渠道成本
随着网络时代的到来，汽车销售也引入了网络技术。汽车网络渠道一般是汽车厂到用户，通过网络，顾客可以很方便地在网络上进行选车、订车等服务，从而省去中间环节，为大家、为顾客获得更大利益。网络销售，克服了地域上的差距，为顾客的购车提供了更大的便利。同时网上得到的信息，便于用户和同类汽车产品进行相互比较，从而从对比中分析出同类车的差异，确定自己是否需要购买该品牌汽车。
哈佛SUV的销售模式有以下好处：一是减少了流通的各个环节；二是有利于更好的塑造品牌。
（三）优化定价方式，推行组合定价
在市场竞争中，价格是决定竞争力强弱的重要因素，汽车生产商通过调整价格的高低来吸引消费者的注意，销售定价是在汽车卖出之前去消费市场形成的一种协议。企业对自己生产出的汽车定价的多少，直接反应了这款汽车在市场上的定位，不同的定位所带来的消费人群也会发生相应变化。长城汽车的定价走的是多元化的方式，不同系列的车有不同的价位，这也更好的满足了不同层面消费者的需求。
（四）基于消费需求订制促销手段
根据客户需求，量身定制相对应的汽车产品，是其开拓市场的新途径。长城汽车应进行市场细分化，如果对于不同的客户推荐同一款产品，进行相同的服务标准，就无法做到市场细致分化。长城汽车在未来发展中，要考虑个性化，在动力、装饰、车型、颜色等方面全方位考虑，各种消费群体的个性化需求，都市休闲、野外越野等方面均衡考虑。
结论
当中国汽车市场经历着增速放缓、互联网挑战等诸多变革时，作为汽车行业的每个企业和个人，要能够做到扬长避短，动态表现有差距，就在静态表现上弥补，操控性差，就在舒适性上找回来，轻量化上有劣势就在乘坐空间上找回来，采取笨鸟先飞，农村包围城市的策略，更好的满足各类消费者的需求，在这个基础上加快车型的更新换代，制造话题，从而在市场上占领一席之地。客观来讲，同级别自主品牌汽车相对于合资车来说，互有优劣，合资车虽然有优势，但也不是全面碾压。只有不断提升自主品牌SUV产品的竞争力，将中国制造变成中国创造，做大做强，持续做强自主品牌汽车企业。同时有利于制定科学有效的汽车消费市场营销策略，清楚把握我国汽车消费群体特征、购买行为及其影响因素，对我国汽车制造企业在产品开发设计、产品的定位、定价、销售促进等市场营销策略制定上，提供科学依据并具有一定的现实指导意义。这样才能将哈佛SUV的品牌做得更大更强。
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