“双十一狂欢节”营销研究

淘宝举办“双十一狂欢节”活动五年以来可谓是毁誉参半。虽然一方面每年都在刷新着由自己创造的消费记录，但同时也被业界一些人士所警示。他们认为所谓的“双十一狂欢节”其实是淘宝的一种恶性自我炒作行为，一种 “疯打价格战”的行为，甚至是一种杀鸡取卵的不理智行为。那么拋开低价促销的手段、花样翻新的营销广告以及淘宝巨大的销售额，回归到“双十一狂欢节”的本质，它究竟是什么，又象征着什么。

马云认为淘宝“双十一狂欢节”的实质是模式之战，是以电子商务为代表的新商业模式与传统商业模式之间的战争，“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始。”但也有反对的人士认为，“双十一”只不过是人为制造的销售洪峰，未必真能带来什么实际增量。还有一种观点认为，“双十一狂欢节”营销与线下营销无本质区别，这种观点完全忽视了麦卡锡教授“4P 营销理论”中的 Place(渠道)这个因素的差异。毕竟电子商务无论从经营管理还是营销理念，与传统的线下活动都存在着千差万别。

马云认为“双十一狂欢节”是模式之战，是基于把“双十一”置于整个现代中国经济发展的大背景下提出来的，具有其合理性。不过从目前阶段来看，这种模式之战更像是新商业模式对传统商业模式发出的一种挑衅信号。因为在“双十一狂欢节”中，频繁出招的一直是代表新商业模式的电子商务，但传统商业模式却少有大的活动参与进来，如果一定要把 2013 年“双十一狂欢节”的 O2O 模式看作是传统商业寻求新发展的大动作，那“双十一狂欢节”则更像是两种商业模式的整合，而不是模式之战了。所以，在笔者看来，单就电子商务本身而言，“双十一狂欢节”的实质是电子商务企业自我检验和提升的一种极端方式。

一方面，五年来淘宝在每一次的“双十一狂欢节”中都会推出一些新的营销手段或商业模式，诸如全媒体营销、C2B 预售模式和 O2O 模式等。“双十一狂欢节”客观上聚集了淘宝乃至是中国电商界目前最好的资源、渠道与技术等，它就像是一个巨大的练兵场，可以检验每一个营销或者是售卖模式的成功与否。如果这些新的模式能够经受住“双十一狂欢节”的考验，那么也将大大增强电商企业推广运用该模式的信心，从而进一步推动企业改革和电商发展;另一方面，各大电商明知“双十一狂欢节”经过淘宝四年的悉心经营，几乎已经成为了淘宝企业文化品牌的一部分，但是还都在 2013 年毅然决然地选择加入到了“双十一”这场营销大战中，目的不仅为了捍卫本企业的存在感，更是借“双十一狂欢节” 电商混战的机会磨炼整个运营团队和企业营销、策划与抵御潜在风险等困难的能力。因为之前四年淘宝的努力，“双十一狂欢节”的资源集聚效应在目前国内所有的电商营销活动中是无可匹敌的。同时因为资源的大量集聚，营销存在的风险性也会相应成倍增加，这对于每个有勇气加入到“双十一狂欢节”混战中的电商企业又带来了新的挑战，就像是充满诱惑的“潘多拉宝盒”，通过“双十一”，每个电商企业都会发现自身存在的一些不足，或是开发出一些新的营销和商业模式，或是从别的电商企业成功营销的案例中吸取经验，从而推动电子商务企业整体进一步向前发展，这才是“双十一狂欢节”的实质，也是其最大的价值所在。

“双十一狂欢节”作为我国电子商务企业自我检验和提升的一种极端方式。它在给每一个消费者带来丰富的物质享受的同时，也引发一些新的思考。正如马云在2013 年“双十一狂欢节”之后所言，“经过这一次双十一以后，最最珍贵不是卖了多少货，最珍贵的是我们要做一个双十一的复盘，我们要认真的思考在预备、管理、服务和系统等哪些细节方面出了问题，把这些问题重新复盘以后，未来双十一会做得更加健康和持久，让人享受真正的狂欢。”

从目前形势来看，“双十一狂欢节”在短期内并不会消失，因为它在一定程度上体现了我国电子商务发展的趋势，见证着消费者购物方向的转变，也顺应了国家要求大力发展电子商务的政策。所以对于“双十一”来说，首先，低价作为营销的一种手段其作用是有限的，平实的价格、过硬的质量和优质的服务才是每一个优秀企业经营发展所必须的，三者缺一不可。五年来淘宝一直以“全场五折”的宣传吸引着每一个来参与“双十一狂欢节”网购的消费者，但并不是每一个消费者都是尽兴而来，满意而归。低价只能作为吸引消费者眼球注意力的一种手段，但却不能保证将每一个注意力转化为购买力。这些流失掉的顾客多半是因为没有享受到如心理预期中的质量和服务，个别情况下甚至可能连承诺的低价也没有享受到，所以才会选择放弃转投其他电商企业的怀抱。在低价的同时，必须同时保证产品的质量，不能以此充好，降低产品把关的标准，最后相关的配套服务也必须以消费者为中心，提供及时有效的售后服务。电商企业必须做好三者的平衡，努力和消费者之间做到双赢才能获得最后的成功。

其次，电商企业要充分重视营销的作用，智慧地运用多种方式进行营销推广。信息爆棚的时代，如何让消费者在众多冗杂的信息中发现自身的商品活动信息，有策略的营销必不可少。尽管“造(借)节营销”对于大多数电子商务企业来说早已不是什么新鲜事，但是最成功的为什么是“双十一狂欢节”，而不是别的电商节日。拋开淘宝自身的资源平台优势不提，灵敏的市场嗅觉，精准的营销定位，超前的电商营销理念、健全的营销活动体系等等，这些都是值得其他电商企业甚至是线下实体企业可以学习并借鉴的。

最后，淘宝敢于创新的精神也是使“双十一狂欢节”能够一次次打破记录并创造奇迹的重要原因之一。从 2009 年开始创立“双十一”，把“双十一”由一个鲜为人知的非主流节日光棍节，变成一个真正的全民狂欢的网络购物节，这就是一种创新，此外在历年的“双十一”活动中，淘宝也不断超越自我，不断尝试着新的营销方式和新商业模式，也是一种大胆的创新，也只有不断创新，企业才能够保持强劲的发展动力，才能够在未来更为激烈的电商大战中强有力地占据自己的一席之地。