“双十一狂欢节”营销活动的品牌维护与提升

之所以认为“双十一狂欢节”的营销是成功的，不仅仅是从其营销规模和销售总额来评判，更是因为一个原本普通的日子，经电商企业人为策划最终成为了一个盛大的网络购物节，甚至是全民的狂欢日，其影响和规模逐年扩大，连续五年每年都刷新着由自己创造的销售奇迹，这种效果不是轻易可以达到的。这种持续性的成功也绝非偶然，如今“双十一狂欢节”俨然已经成为淘宝的一个品牌活动，提到“双十一”很多消费者的第一反应不再是“光棍节”或者别的什么，而会在不自觉中联想到淘宝天猫的“双十一狂欢节”或者是网购“五折”的日子。所以无论是对电商企业还是传统商业企业，淘宝的营销活动经验是值得所有相关企业参考借鉴并学习的。

平均来算，350 亿的日交易额相当于每个中国人在 2013 年的 11 月 11 日这一天都在淘宝上消费了将近 30 元钱，但对于淘宝而言，这并不意味着目前“双十一狂欢节”的营销就是完美的。职业营销者最重要的技能是创建、维护、加强和保护品牌的能力。纵观五年来淘宝“双十一狂欢节”营销的整个过程，“双十一狂欢节”作为由淘宝首创现今也已成为淘宝最重要的品牌活动之一，另一方面淘宝也面临着众多电商企业纷纷加入“双十一”大战更为激烈的市场竞争环境，淘宝该如何保持自己在“双十一”营销活动中的优势地位同时做好“双十一狂欢节”的品牌维护与提升，笔者认为可以从以下几个方面来进行。

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是：“市场营销就是在适当的时间;适当的地方以适当的价格;适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”这里科特勒重点强调了“适当”，由此可见并不是所有的营销都是百利而无一害的，有时营销过度或是不当，都会带来适得其反的效果。笔者认为，所谓“透支式营销”，也可理解为过度营销，就是利用各种营销方法，人为制造出一个消费的高峰，把原本分摊在每一天的消费活动集聚到短期内集中爆发。结果虽然产生了消费的爆点，但也在一定程度上对以后一段时期企业的正常经营造成不利，从而影响整个市场的健康发展。

一、保障卖家利益是前提

对于淘宝卖家而言，“双十一狂欢节”固然是冲量冲冠的好机会，但是其代价也是不小的。一方面为了提前储备好“双十一”的货物，很多中小商家们从每年 6月以后就开始准备货物，通常都要备货两倍。而真正能够卖出去的也就 1 到 1.2 倍，其余的货物如果不能及时有效地销售出去，就会造成货物的堆积，甚至是资源的浪费，也让中小卖家们面临巨大的资金压力。

以 2013 年“双十一狂欢节”为例，淘宝相关数据显示，富贵鸟服装系列产品“双十一”的销售总目标是 3000 万元，而商品的备货价值则达到了 7000 万元。知名男装柒牌的目标销售额为 5000 万，备货则更是达到了 2 亿元。如果说大型品牌和淘宝卖家还能承担这样的存货压力，而对中小品牌和小规模的淘宝卖家来说，这无疑成为一项巨大的考验。而另外一方面，为了能够吸引到更多的流量和点击，很多商家也会拨专门经费用来在淘宝首页和其他外网等途径进行广告。“双十一”期间淘宝首页的广告版面可谓是价格不匪，而且即便卖家前期花了大成本进行广告投资，效果却仍然是不得而知的。反过来，若是某商家在“双十一狂欢节”中表现不俗，也有可能会有新的问题，比如由于在双十一一天中透支了太多的顾客消费能力，极有可能会遭遇到“冰火两重天”的情况，即双十一前因为有大量消费者受广告影响等因素来浏览商品网页，但因时间未到“双十一”所以会出现流量高成交量少的情况，而到了“双十一狂欢节”当天成交量则会达到井喷状态，之前积蓄的消费能力会在一天之内集中爆发，而“双十一”一过又立刻沦为“门可罗雀”的境地，这种类似后遗症的情况有时甚至可能会超过一周或半个月，这样看来在一段时期内，消费者的购物力相对而言其实是较为恒定的，但是这种集中式的营销抢购方式却破坏了卖家的正常运营生态，从长远来看对商家的发展也是较为不利的。

但为什么还会有大量的淘宝天猫卖家选择加入淘宝的“双十一狂欢节”营销活动，一方面是为了借助“双十一”的名气扩大宣传，增加店面销售量、积累客户群等，另一方面也是迫于形势的无奈之举，试想如果同一档次的多个品牌呈竞争关系，其中有一个品牌选择加入淘宝“双十一”活动，其他的品牌必定会担心这一品牌的活动会影响到其自身在整个十一月的销售量，同时也存在着分流自身固定消费者的潜在危险，所以通常是一个品牌加入，多个同类型的品牌也都会纷纷加入“双十一狂欢节”活动，即便有的卖家可能真的是赔本赚吆喝，但是也不得不加入;当然也不排除个别商家确实有清理囤货尾货的需要和可能。

据央视《第一时间》报道，淘宝卖家高志良在 2013 年 8 月在淘宝开了一家女装店，平日里可日均成功交易两到三笔，好的时候一天可以接到十来个订单，而“双十一狂欢节”期间，他为店铺发起了一个为期十天的折扣活动，最终活动截止时促销盈亏几乎平衡，并没有比平日里多赚多少。另一天猫卖家则透露：平日其网店每单成交均价为 100 元左右，由于参加“双十一狂欢节”要严格按照天猫的促销规则等原因，双十一当天每单成交均价降到 70 元左右，再加上网店运营成本、商品运输、仓储以及客服等成本，别说赚钱能不亏就不错了。但卖家们之所以看重“双十一”，不单单是因为当天产生的巨大消费者流量，他们同样也希望通过“双十一”活动，能有机会把这些客户中的一部分留下来成为其回头客。但是就短期或“双十一”活动而言，很多卖家尤其是中小卖家并没有从活动中获得可观的直接盈利。所以当卖家的利益无法得到充分保障时，“假打折”的现象也会越来越多。对于消费者来说，同一件商品降价幅度的高低是衡量购买行为是否超值的最直观办法，于是便有少数不法商家利用与消费者之间的信息不对称，采用一些投机取巧的办法来糊弄消费者。以某知名淘品牌旗下的某款服装产品为例，从惠惠网的价格曲线中可以清楚看到在双十一前价格有明显提升，从 322.8 元提升至 598 元，涨价幅度高达 85%。所以事实上最终购买这款服装的消费者并没有得到真正的实惠。据媒介 360 发布的报告显示，近三成服饰商品在“双十一狂欢节”营销中存在事先提价的行为。

想要从根本上杜绝这种“假打折”的现象，也为了使更多的卖家自愿加入到“双十一狂欢节”活动中来，同时避免再次出现小卖家围攻淘宝的情况发生，淘宝方面必须从活动准入、站内站外的宣传推广等各方面针对大、中、小卖家的不同特点制定有针对性的活动要求和优惠待遇，让卖家在进行一部分让利的同时也可以充分保障自己的盈利，更可以没有后顾之忧的放心加入到“双十一狂欢节”中。而中小卖家也要根据自身特色，与大品牌相比走差异化路线。实际上，淘宝在这方面也在进行着尝试，为了保障小卖家利益，把组织活动的主动权下放到卖家，2012 年“双十一”之后，淘宝曾推出了 SNS(社交网络服务)新产品“麦麦”，意在帮助平台上的卖家加强协作，通过“麦麦”卖家之间联合发起大规模的活动，并实现仓储等资源的共享。

二、提升消费者购物体验是关键

打折促销容易诱使顾客冲动购买，从而养成非理性购物的习惯。不计成本的短期刺激营销，极容易造成一段时间内的消费能力透支和商品资源的浪费。尤其是天猫打出的“全场五折”、“仅此一天”这种极具诱惑性的广告标语，对有潜在购物需求的消费者会是极大的刺激，甚至造成一种人人都在抢着占便宜，自己如果不马上加入其中就会损失的错觉。网上流传的各种关于“双十一内部购物清单”、“防老婆双十一网购指南”等，其实从一定程度上来看也是淘宝的一种变相营销，虽不一定均为真实可信，但是最起码也从戏谑的角度表现了淘宝“双十一狂欢节”在整个社会上的影响之大，已造成了一种集体购物的狂欢氛围。在这种氛围的影响下，消费者非理性购物的心理便会出来作祟，“为了购物而购物”，已经成为一部分网友参加“双十一狂欢节”的一种常见心态。正如中国电子商务协会政策法律委员会专家委员赵占领所说的那样，“消费者冲动消费，购买自己根本不需要的东西”。这种行为不仅仅是不理智的，也在一定程度上造成了不必要的资源浪费。

另一方面，网购虽然有方便且价格相对实惠等优点，但是相较传统购物模式其信用风险、支付安全风险、隐私泄露风险、商品交易风险以及售后服务风险也更为突出，这些风险的存在对于消费者网购体验的提升也是一个潜在的威胁。尤其是如今随着移动互联网的快速发展，手机成为网民上网的第一大终端，相应的手机或平板等移动支付方式因其方便快捷的特性也被越来越多的网购用户所采用。以 2013年淘宝 “双十一狂欢节”为例，在其带来的 350 亿销售额中，有 52 亿是消费者通过手机或其他移动终端完成支付的，电子商务移动化也已经成为电子商务发展的必然趋势之一。在移动电子商务环境下企业开展互动营销要取得成功，前提条件是要取得消费者的信任和得到消费者的许可。因为手机作为个人的私人物品，稍有不慎就给手机病毒大肆传播提供了机会。据最新的报告显示，2013 年双十一期间，手机网购诈骗、支付诈骗的短信层出不穷、花样翻新，涉及到相关内容的举报量也增长了 8.2 倍，大量手机银行、手机网购 APP 以及第三方支付 APP 被二次打包从而植入病毒之后被顾客下载应用，严重危害了用户的网购安全。

此外，在极短的时间内淘宝购物人次激增，除了提前透支消费顾客能力以外，倘若淘宝相关技术不够成熟或服务器不堪重负，极容易造成消费者购物体验的持续下降。如暂时性的网页崩溃、页面无法打开、与卖家网上即时交流无人回复、支付系统出现故障、下单后迟迟收不到所购买的商品、收到的商品与所拍商品不符等等，这些问题虽然琐碎，但是都在一定程度上影响着购物者的用户体验和淘宝的用户粘性，甚至在特定情况下可以决定消费者明年是否还会继续参加淘宝的“双十一狂欢节”购物活动。所以电商的技术设备支持也显得尤为重要。在目前多个电商企业纷纷加入“双十一”混战的背景下，网购消费者也开始出现了分流与细化。尽管淘宝作为国内最大的电子商务交易平台，拥有最大的用户基数，但是依然不可避免地要面临着消费者流失的问题。所以如何吸引消费者，如何培养自身的固定消费群体成为电商大战中的关键问题。对淘宝来说，务必要充分发挥自身平台优势，要切实从消费者角度出发，以满足消费者需求为基本立足点来进行适当营销，宁可是“真正的七折”，也不要做“虚假的五折”，打造“双十一”活动的口碑营销，淡化狂欢概念的宣传以减少资源的浪费和对消费者冲动购物习惯的刺激;其次做好参加活动卖家和商品的把关，杜绝假货、假打折横行，完善售后服务，设立专门部门来对“双十一狂欢节”参与活动商品的定价进行监督管理，在消费者利益与卖家利益中寻找平衡点，努力谋得淘宝、卖家和消费者的三赢;最后加强自身网络建设，提高网络安全性能、升级网络信息技术管理模式、加快布局移动终端支付，确保交易快速与安全。

三、完善物流等配套服务是重点

对于物流行业来说，每年“双十一狂欢节”所带给物流快递行业的压力也是空前的。尤其是在 2012 年的淘宝双十一活动以后，全国多地的快递仓库出现了屡次爆仓的局面，其中尤以江浙和广东一带的快递仓库为甚。“快递变慢递，要等一星期”也曾一度被众多消费者所诟病。而 2013 年“双十一狂欢节”营销活动期间，全国有 100 万快递人员出战“双十一”，国内 13 个快递公司新增了 150 多个分拨中心和 4000 辆快递派送车。一方面淘宝利用大数据提前制定好方案以及建立了“菜鸟”网络等，使情况有所改观，但是与去年相比，因为今年的“双十一狂欢节”已不再是淘宝的独角戏而成为电商混战，仅快递数目也比去年翻了倍，所以还是对物流行业的正式运转造成一定的冲击。

据多家国内媒体报道，“双十一”期间，几乎所有的快递公司都会有员工反映，淘宝“双十一狂欢节”后，他们的工作量都要比平日增加几倍，有时一天处理的包裹数目都达到了 600-800 个，甚至有时需要出动父母、亲人等来一起加入到送快递的行列才能保证一天的任务得以完成，而且还是经常要忙到凌晨两三点，没有时间吃饭和休息。所以近两年的快递行业每到“双十一”的前后都会出现较大规模的离职潮，有快递员戏称是为了“防猝死”。“淘宝促销产生的包裹数是平时的几百倍、上千倍，但我们的人员、车辆不可能一次也增加这么多，即使做了准备工作，起到的也仅是缓解作用。”一位国内知名快递公司的负责人表示。尽管几乎所有的快递公司都不愿意直接承认，但从现阶段的情况来看，“狂欢节”后的包裹延期几乎还是不可避免的。

如何在现有“菜鸟”网络的基础上更进一步地满足消费者对于快递“快”的需求，则是淘宝在下一次“双十一狂欢节”的工作中要重点解决的难题。商品再多再优质价廉，可是如果这些商品不能在消费者需要时到达，没有良好的物流等配套服务，消费者的购物积极性还是会大打折扣。2013 年“双十一”期间，京东对淘宝最大的攻击也是集中于物流这一弱项上，这一攻击因为正中淘宝要害所以不可谓不成功，也应当引起淘宝的足够警醒。这是一个服务就是品牌的时代，淘宝在做好价廉物美的同时，也应当进一步加强与各快递和仓储物流公司的合作，力争给消费者提供最佳的购物体验。目前国内所谓的大数据理论应用也还不够成熟，无论是学界还是业界都还处在探索积累阶段，淘宝也要抓住时机，充分利用自身平台优势在以后的电商营销活动中进一步深化数据挖掘与数据分析理论的相关应用，真正做到共享订单等数据信息，完善全国运输配送网络，并与各交通运输部门达成合作协议，尽可能在不影响交通和物流行业正常运转的情况下，提高“双十一狂欢节”的物流运转效率，进一步完善相关配套服务。