平和蜜柚产业的调查与分析

　　摘要：目前为全面建成小康社会的关键期，农村改革发展与全面建成小康社会息息相关，以发展现代化农业、推进新农村建设、促进农民收入增加、统筹城乡发展、创新农业经营体制为改革重点。本文以漳州市平和县蜜柚产业为调查和分析对象，根据调查研究平和蜜柚产业现状，发现其发展过程中存在的问题，产量过剩、出口受限、营销模式单一、品牌保护力度不强等，针对以上问题结合国家大政方针思考平和蜜柚产业未来的发展方向，推动平和蜜柚产业转型发展。

　　关键词：平和蜜柚；营销模式；存在的问题；产业转型

　　1.1.1研究的背景

　　中国改革开放40年来，中国已成为世界第二大经济体。在经济快速发展的同时，也出现了城市两极分化，城乡发展不平衡等一系列问题。为进一步推进全面小康社会建设和城乡统筹发展，精准扶贫和农村复兴经常被XX提上议事日程。XXXxxxx报告提出了乡村振兴战略的实施，并提出了改造城乡新型关系和实现农业和农村现代化重点的新要求。这些重大战略部署和安排为加快农业产业的蓬勃发展和建设新型农业产业体系提出了明确的指导思想和要求。农业产业化龙头企业必将迎来前所未有的发展机遇，成为新型农业经营的重要力量。

　　据农业部统计，截止到2016年底，我国农业产业化组织数量达41.7万个，比2015年底增长8.01%。其中，农业产业化龙头企业达13.03万个，同期增长了1.27%。农业产业化龙头企业年销售收入约为9.73万亿元，增长了5.91%，比规模以上工业企业主营业务收入增速高1%；大中型企业增速加快，销售收入1亿元以上的农业产业化龙头企业数量同比增长了4.54%；农业产业化龙头企业固定资产约为4.23万亿元，增长3.94%。

　　琯溪蜜柚作为漳州平和县的当地名果，蜜柚产业已成为当地农业产业化的龙头老大。2008年，平和县完成农业总产值45.9亿元，增长8％。农业产业化处于省的前列，品牌农业建设取得突破性进展。平和县仙溪蜜柚被认定为中国驰名商标，并被授予中国名牌农产品称号。其认证标志在17个国家成功注册，成为中国受欧盟保护的10种地理标志产品。2011年出口柚子83000吨，比上年增加一倍。

　　1.1.2研究的意义

　　福建省漳州市是著名的“鱼米花果之乡”农业经济发达，2012年全年，漳州农林牧渔业总产值完成558.85亿元。平和蜜柚作为漳州市的名牌水果，是全国最大的蜜柚产品生产基地和出口生产地，荣获世界柚乡和中国柚都的称号。蜜柚产业是平和县的主导农业产业、农村经济支柱产业和农民主要经济收入来源，在平和县的经济发展中扮演着至关重要的角色。

　　本文选题的意义就在于通过研究平和蜜柚产业的发展现状，找出其在生产营销的过程中存在的问题，针对所存在的问题，提出相应的解决方式，希望以进一步提升平和蜜柚的产业特色，增强琯溪蜜柚产业竞争力，增加营销渠道，将平和蜜柚推广出去。从而提高平和蜜柚产业产值和农民经济收入的现实意义。

　　第一部分，引言。介绍本文的研究背景、意义，研究的思路和主要内容。

　　第二部分，就平和蜜柚产业的发展现状进行分析。

　　第三部分，主要阐述了目前平和蜜柚生产营销过程中存在的一些问题。

　　第四部分，针对平和蜜柚生产营销存在的问题提出相关的建议。

　　第五部分，结束语。

　　平和县位于福建省南部，地处漳州市西南，毗邻厦门、汕头两个经济特区，与闽粤八县毗邻，素有“八县通衢”之称。全境面积2328.6平方公里，山地260万亩，耕地35.5万亩，林地面积268万亩;海拔1544.8米的闽南第一高峰大芹山与双尖山纵贯南北，把全县分割为东南和西北两大半，东南多丘陵、河谷、平原，西北多峰峦山地。境内山脉纵横交错，河流众多，是三江(九龙江、漳江、韩江)之源。平和县具有独特的生态环境，属亚热带季风气候。年平均气温21.3°C，无霜期为318天。天气状况良好，充足的阳光和充足的降雨量。这里气候温润，四季如春，年均日照达1891—2665小时，平均气温为24.3，境内年降水量近2000毫米，土壤肥沃、深厚、松散、有机物含量高，非常适合柚子的生长。这些独特的自然生态因子孕育了琯溪蜜柚的独特品质。它可以种植在花园和低山上，种植出来的蜜柚质量好，果大，皮薄，嫩肉多汁，酸甜适中，无籽荚，耐贮藏，富含维生素和人体所需的微量元素，被誉为“天然健康食品”和“天然水果罐头”。

　　平和县自古盛产蜜柚，至今已有五百多年的种植历史。在清朝乾隆时期，平和出产的琯溪蜜柚还被列为贡品，上供至宫廷享用。早在明清时期平和蜜柚的种植便有了文献记载。在当时平和蜜柚被称为平和抛，抛为柚，最早出现在《西圃公墓志铭》。这个墓志铭是明代嘉靖时期的琯溪贡生张凤苞为李如化撰作的。李如化，字可平，生于嘉靖七年，系侯山李氏一世祖居士公的第十八代孙。张凤苞与李如化是同乡又是好友。李如化死后，张凤苞为其撰写墓志铭。墓志铭中有这样的字眼：“……公事农桑，平生喜园艺，犹喜种抛，枝软垂地，果大如斗，甜蜜可口，闻名遐迩。”凭借这—墓志铭，李如化被尊为平和蜜柚之父。

　　施鸿葆对平和蜜柚的巨大贡献，是他在《闽杂记》—书中专为平和蜜柚辟出一个篇目—一《平和抛》。这—篇目位于《闽杂记》的卷十之中，他写道：“闽果著称荔支外，惟福橘、蜜罗柑。窃以为福橘之次，当推平和抛。他处出者，瓤中肉两层，上下直生相衔；独平和出者，横直杂嵌，不分层数，香味皆可敌荔支，第色逊耳。其形如回人所戴帽，故俗名回回帽，大有斗许者。平和诸处，亦惟琯溪陈氏为最。每年备贡外，必于实初结时给价定数，以墨印识其上，方可多得。予尝效周栎园先生品闽中海错，亦品闽中诸果，荔支为美人，福橘为名士，若平和抛则侠客也，香味绝胜而形容粗莽，犹之沙叱利。古押牙，嵌崎苈落，不以体段悦人者。

　　但尽管是清时贡品，其辉煌也无法与今天相比拟。从上文中的《平和抛》到《琯溪蜜柚往事》可知那时产量不多，种植面积也非常有限。而今天，截止2009年，平和县拥有的蜜柚种植面积就达到65万亩以上，年产量70万吨以上，出口量达13万吨，产值16亿以上，这还不包括相关产业比如运销和深加工的产值。

　　2.3.1平和蜜柚的产业规模

　　享有“清廷贡品”盛誉的平和蜜柚，自上世纪80年代开始开发种植，经过二十多年的大力发展，2008年平和蜜柚种植面积50万亩，产量50万吨，出口5万多吨。十年之后如今全县已种植蜜柚4万公顷，年产量达70万吨，年产值达15亿元，出口量达8万吨，获得全国县级柚类从种植面积、产量、产值、市场份额、出口量五个第一。目前，平和县80%以上农户都种植蜜柚，99%蜜柚使用“平和琯溪蜜柚”证明商标，县里与蜜柚相关的企业、合作社有400多家，所创造的直接产值达46亿元，延伸产值更超过百亿。平和县凭借着蜜柚这个“致富果”，由蜜柚种植、生产、销售带给全县50万农业人口的年人均收入到达1100元人民币，全县农民仅靠种植蜜柚人均可增收2400元，占家庭经济收入50%。蜜柚产业已成为平和县经济发展的支撑，平和县已是全国最大的柚类生产基地，是当之无愧的“中国柚都”。

　　平和县蜜柚产业得到持续快速发展。这是发展大规模生产，努力提高质量，打造品牌，统一商标，提高市场诚信度和美誉度的长期成果。平和县早在1992年就已为琯溪蜜柚注册了“琯溪”商标，并于1998年注册了“平和琯溪蜜柚”认证标志，并获得了国家“绿色食品”认证和原产地标志认证。2007年被认定为“中国驰名商标”。这极大地增强了平和蜜柚的知名度，拓宽了市场，解决了产量快速增长带来的销售难题。

　　2.3.2平和蜜柚的销售情况

　　平和蜜柚的销售主要依靠国内市场销售和出口到欧洲市场；2015年初，全县银行居民存款余额达到78.78亿元，人均存款余额达到13500元。改革开放以来，县委县XX从蜜柚产业链中获得净收入10万元的农户达3.2万户，约占总户数的26.7％。生产领域的农民工工资是帮助穷人摆脱贫困的突破口。这一突破使平和蜜柚产业成为全省前列。在高峰期，农民工的工资每天可以达到300-600元。在采购季节（约6个月），员工最高工资可达6万元左右，达到“一颗蜜柚富万家”目标。在全国各地已有平和琯溪蜜柚的直销点200多个，产品销售区域覆盖了国内的大中城市300多个，并且京、沪、川等地十多家营销大户还与平和建立了长期的合作关系。

　　2003年成功打入欧洲市场，出口数量逐年上升，出口国家或地区已有40多个。2003年，平和蜜柚通过了法国检疫部门的严格查验，成功进入欧洲市场，首次实现中国柑桔类产品出口欧盟市场。2008年蜜柚的总产量为70.3万吨，出口量为10.8万吨，占15.3％，2012年蜜柚的总产量为92万吨，出口量为12.5万吨，占13.5％，2014年蜜柚的总产量为115万吨，出口量为9.5万吨，占8.2％，增加蜜柚的出口量可有效拉动产地市场收购价格，促进农民收入增加。2015年平和县出口蜜柚突13万吨，货值超1.3亿美元，平和蜜柚已经成为享誉国际的著名品牌。在这样蒸蒸日上的产业形势下，从2015年开始，平和县陆续有多家果蔬企业挂牌登陆“新四板”，并联合力量在“新四板”进行整合，争取能尽快登陆主板市场。毫无疑问，作为平和县的支柱性产业，蜜柚产业的发展已经成为左右平和县经济，影响平和县百姓生活的关键所在。

　　盲目扩大种植，蜜柚品种太单一。近年来，平和蜜柚市场收购价格持续上涨，极大地刺激了柚农的种植积极性，种植面积持续增长。进入生产期的蜜柚仍然以传统的白肉品种为主。早熟红肉和蜂蜜柚子的比例还很小，蜜柚果实的成熟期过于集中，供需矛盾突出。

　　但从近几年出口形势看，蜜柚的出口总量保持平稳水平，总量未能增加，其中的原因主要有：第一，离岸价的下降和欧元与人民币比值下降。2015年9月平和产区蜜柚出口鲜果出厂价约为每吨2800元、离岸价格为3900元，套袋果出厂价报约为3100元～3400元、离岸价约为4200～4500元，出厂价接近市场的收购价格，比2010年出口果离岸价的价格每吨少1000元左右，且2010年欧元与人民币比值为1∶8.9，2015年9月20日欧元与人民币比值为1∶7.19，目前欧洲终端市场的销售价为一箱（12kg）7欧，企业利润低；跟据不完全统计，至2014年平和蜜柚出口企业因出口亏损额及拖欠资金达1亿多元，出口的经营风险巨大。第二，企业之间的恶意压价。个别企业为了赚取出口退税，造成出口蜜柚收购价格竞争无序，迫使企业选择质量较差的果实出口。第三，出口门槛提高。从2011年出口通报的22批次情况来看，其中主要是使用含磷农药的残留超标，部分果农缺乏质量安全意识感，在选择农药时，仅考虑使用药效好、成本低的农药，而不考虑农药残留和质量安全等问题。所以质量安全仍然是制约平和蜜柚出口的一个突出问题。第四，欧洲经济持续低迷。近年来受欧债危机影响，欧洲消费者的购买力下降。

　　平和蜜柚产业虽然具有一定规模，但产业化经营组织化，规范化，标准化程度较低，缺乏统一，科学，规范的指导和管理。行业的管理和管理方法非常广泛。一是产品质量和效益不平衡，优质生产和新技术推广相对缓慢。其次，营销公司规模小，实力薄弱，缺乏领先的，领先的大型营销公司。市场营销处于分散状态。受影响的平和柚的品牌质量和信誉进一步提高，特别是在国外营销方面，目前平和蜜柚主要由国外经销商销售，平和当地的经销商只能获得初级产品的利润，效率低下。

　　目前，平和县农产品网上销售量较小。其中大部分是农民专业合作社和农产品加工企业建立的。大型种植者或蜜柚种植者很少建立在线销售平台，缺乏电子商务营销知识。大多数果农没有“互联网+”功能。在过去几年中，农产品网上销售的高成本使其难以形成市场。例如，几年前，快递公司推出平和蜜柚在线销售物流系统，但成本高。快递的成本几乎等于柚子的销售量，柚子快递一度停滞不前。蜜柚的主要销售渠道仍然比较传统。从果园到柚子手中的消费者必须经过种植者，买家，批发商，分销商，零售商等诸多流通环节，不仅流通成本高，而且大大缩短了黄金的销售期也对蜜柚的品质产生直接影响，这对平和蜜柚品牌有负面影响。

　　近年来，县委，县XX一直高度重视品牌培育工作，成功打造平和蜜柚为中国驰名商标和中国名牌农产品，申请为保护地理标志商标在19个欧洲国家。平和蜜柚在品牌创造上取得了可喜的成绩，但仍然存在一些问题：经销商的产品意识不强，主要体现在以下几个方面：一是该县的贴牌现象严重。“X金柚”，“X葡萄柚”，“水晶柚”等已被添加到最初在原产国获得。原产地标有以色列，X，泰国等，平和蜜柚品牌受到严重侵害；其次，外地农民的肆意侵犯了“平和琯溪蜜柚”的专利使用。无论是在县外还是省外种植的蜜柚，都使用平和蜜柚认证标志，中国名牌农产品，原产地标志。平和蜜柚认证商标未被标准化使用。对假冒伪劣产品的监督和打击力度还不够。水果卫生存在隐患。与此同时，出口到国外的许多平和蜜柚还没有能够贴上平和蜜柚的认证标志。存在使用违规现象，严重影响了“平和蜜柚”的美誉。

　　严格实施适时采摘制度，确保平和蜜柚的质量。继续在果园推广有机肥，实施有机肥补贴政策。有机肥具有丰富的活性吸附基质，可以缓解土壤酸碱度，减少化肥损失，提高化肥利用率，减少化肥根系损害，促进养分元素的积累。具有平衡功能，实现10公斤以上的有机肥，结合平衡施肥，使蜜柚树健康养生，提高果实品质；加强对农资市场的监管，打击销售假冒农产品，严禁使用高毒高残留农药；鼓励大型种植者建立有机果园，以改善其生产区域中蜜柚的质量，以便消费者可以依靠蜜柚的产地选择。同时邀请科研院所对平和县不同地区或部分乡镇的土地营养元素进行分析，定性检查和研究人体健康的有益元素，如柚子紫杉醇含量，红肉中花青素含量，生产区的土壤等供企业营销或处理参考。

　　农业进入国际市场后，小农户没有能力融入国际社会。只有组织严密的农业企业集团才具有国际竞争力因此，要大力发展农业龙头企业和专业合作社，积极探索“龙头企业+专业合作社+基地+农户”的经营模式，通过龙头农业的合作为农民提供产供销相结合的产业企业和合作经济组织。特别是统一技术指导培训服务，销售服务和农产品供应服务，打造综合生产，供销，贸易，工业，农业等运营组织，提升平和蜜柚产业的组织水平，实现规范化生产和企业管理，专业管理，切实转变产业发展方式。

　　4.2.1培育电商市场

　　电子商务市场依赖互联网平台，利用现代快速物流系统直接向最终用户提供农产品。生产者和消费者不能使用产品来实现产品对接。生产者的供应链必须透明，这意味着生产过程的监督。这些措施对公众开放，产品质量符合消费者的要求。生产者也可以从中获得更好的回报。这是现代新兴农产品的营销渠道。县财政局要加大扶持孵化和电子商务市场的力度，计划培训农民专业合作社，农产品销售公司，家庭农场，大型种植户和农户，学习电子商务平台知识和提高“互联网+”能力水平。规范电子商务行为，实现网络文明与企业，力争到2020年平和柚网上销售额达到10％以上；有关部门要支持快递物流体系建设，建立竞争机制，降低物流成本，形成新型农产品快递业。

　　继续开展蜜柚节的各项活动，以节日为依托，做好一，二线城市营销推广活动，建立平和蜜柚直销网点，扩大蜜柚营销爱好者，开展蜜柚节日活动。农民对接与农村合作社联动活动。家乐福家庭高端生鲜食品项目在平和产区建有基地，连接农民，经销商和消费者。

　　4.2.2整合营销应用

　　“整合营销”理论在20世纪90年代应运而生，它是由市场营销学教授唐·舒尔茨提出的。整合营销是“根据企业设计战略和控制各种资源的目标实现企业战略目标”。中国当代大众传媒提出了一种新的交流形式，这是一种从“超越中心”向“接受中心”的交流模式的战略转变。整合营销倡导更清晰的面向消费者的理念。因此，媒体整合营销理论应该对中国新一轮改革中媒体的发展具有重要的指导意义和实用价值。本文通过对有关文献资料的回顾，收集平和蜜柚产业现状，提出平和蜜柚进行网络营销过程中存在的困难和问题，并提出相应的解决方案。

　　平和蜜柚产业必须从共生战略，精细化战略，眼球刺激策略，口碑战略，产供销一体化战略，线上线下一体化战略入手。其中一些策略适用于所有的移动营销模式，如共生策略，精确策略，线上和线下整合策略，而其他策略则有不同的侧重点，例如眼球刺激策略，口碑策略和除尘策略尤为适合用于社交媒体营销。该模式以及产供销一体化战略，线上线下一体化战略是纵向和本地化电子商务模式的基础。但是，总的来说，这些基本策略是移动营销实践的基础。这些策略还具有互相操作性和互补性。只有正确理解和运用这些基本策略，平和蜜柚才能更好地开展移动营销。

　　农产品品牌的建立是农业产业化的关键环节。实施品牌推广战略是以平和县蜜柚产业发展的突破口，从根本上提高平和蜜柚产业整体质量，提升产业市场竞争力。建设品牌农业的核心是产品质量。水果产品的质量影响着市场需求和消费者的选择。提高水果生产和质量的关键是标准化生产技术的应用和推广。为了实现进一步发展和跨越式发展，平和蜜柚产业必须加大标准化生产实施力度，进一步完善质量管理体系，质量监督检查体系和标准化技术推广体系，实行规范化种植和规范化管理。

　　要规范营销秩序，加强商标的使用和管理，加大对“平和蜜柚”等非法商标的打击力度，针对非原产地产区所生产的蜜柚假冒“平和琯溪蜜柚”及使用“原产地保护标志”等现象，应根据《商标法》及原产地保护规定，凡向县外，包括境外、国外运销和通过代理商出口的平和琯溪蜜柚，必须统一使用“平和琯溪蜜柚”这个品牌；禁止一切经销商将平和琯溪蜜柚的品牌使用于外县区产的，或者虽是地产的但质量不符合规定要求的琯溪蜜柚；禁止将原产地保护标志用于外县产蜜柚；开放“平和琯溪蜜柚”注册证明商标，鼓励全县果农无偿使用“平和琯溪蜜柚”证明商标；对县内外蜜柚市场商标、标识使用情况进行监控，发现假冒注册商标或侵权案件予以处罚。

　　[1]朱小红.平和蜜柚的移动营销策略研究[D].集美大学农业推广硕士专业学位论文，2016：07-17.

　　[2]林庆锋.平和县琯溪蜜柚产业化问题研究[D].福建农林大学硕士专业学位论文，2014：06-08.

　　[3]孙庆忠.地理标志产品与县域经济发展[J].南京农业大学学报(社会科学版)，2012.12(1).

　　[4]蔡坤秀.漳州市平和县琯溪蜜柚产业化发展研究[D].福建农林大学硕士学位论文,2011.

　　[5]黄澄辉.XX推动特色农业产业发展研究—以福建省平和县为例[D].福建师范大学硕士学位论文，2014

　　[6]郑怡泓.平和县农民创业园主导产业选择与发展研究[D].福建农林大学硕士学位论文,2014.

　　[7]余奇飞.发展平和溪蜜柚产业的思考[J].《农业技术与装备》，2011.

　　[8]蔡坤秀，卢彩燕，陈燕娟.平和县琯溪蜜柚产业化发展现状与对策分析[J].《热带农业科学》，2012.

　　[9]朱友添，魏鹏程.平和琯溪蜜柚营销存在难点及对策[J].福建省平和县农业局《东南园艺》，2015.

　　[10]何志发.平和县琯溪蜜柚生产现状及发展思路[J].福建省平和县农业局《东南园艺》，2014.

　　[11]卢新坤，黄雄峰，杨凌.平和琯溪蜜柚产业化现状及可持续发展的关键创新技术[J].福建省农业科学院果树研究所《果农之友》，2009.

　　[12]余小花.探索我国农产品网络营销策略[J].中国商贸，2014:108-109.

　　[13]蔡坤秀.平和县琯溪蜜柚产业化发展SWOT分析[J].福建省热带作物科学研究所《热带农业科学》，2011.

　　四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最完美的记忆。最后，我要特别感谢范水生老师。是他在我毕业的最后关头给了我巨大的帮忙与鼓励，使我能够顺利完成毕业论文，在此表示衷心的感激。范水生老师认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮忙，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助。