杭州上下班高峰期私家车广播电台的内容设置

　　摘要：经历了三十多年的改革开放，我国人民的生活水平越来越高。汽车工业作为支撑我国得到了很大的发展，汽车的拥有量飞速提高。截至到2011年，全国共有私家车近7000万辆，私家车数量的增长和以后的发展趋势会形成一个越来越庞大的客户群体，那就是私家车主。私家车广播电台，就是针对这一目标和趋势，而形成的专门性广播电台。为了进一步促进私家车广播电台的发展，其中关于节目内容的编排和设置是制约其发展的一个重要问题。为了实现私家车广播电台的进一步发展，一定要充分考虑目标受众群体的一般兴趣爱好、关心的问题，才能有针对性的设置节目的内容，维持较高的市场占有率。本文以FM107快乐广播为例，通过调查问卷得出的数据，分析了杭州市上下班私家车广播电台的内容设置的现状和问题。并且得出初步的结论。在私家车广播电台的内容设置上，第一、我们根据大众的收听习惯编排节目，满足听众的要求。第二，我们要打造属于自己的特色栏目和品牌。第三，加强创新精神，引进优秀的电台主持人。

　　关键词：私家车广播电台；杭州市；内容设置；节目内容

　　经历了三十多年的改革开放，我国人民的生活水平越来越高。汽车工业作为支撑我国得到了很大的发展，汽车的拥有量飞速提高。在改革开放初期的1980年，我国的汽车年平均产量只有区区的２０万辆。经过了三十多年的发展截止到2011年，我国的汽车产量已经达到了1841万辆。预计到到2015年，我国汽车年产量将会增加40%以上，将达到惊人的3000万辆，到2020年我国的汽车年产量将会突破4000万辆。随着我国的居民收入的进一步增长，私家车的拥有量将会越来越多。据可靠的消息来源，截至到2011年，全国共有私家车近7000万辆，私家车数量的增长和以后的发展趋势会形成一个越来越庞大的客户群体，那就是私家车主。作为一支不可忽视的目标受众群体，他们的数量非常庞大，而且随着社会的发展，这个数字还会持续快速增长。

　　私家车广播电台，就是针对这一目标和趋势，而形成的专门性广播电台。私家车广播电台也是交通广播电台的一种，但他针对的听众更为明确。那就是——私家车主。从大趋势来看，随着网络的普及和信息传播媒介的深入发展，广播电台这种传统的信息传播媒介越来越远离了人们的生活。但是借助于私家车用户群体的急剧上升，似乎又为广播产业的发展带来了新的希望和春天。

　　在行车的旅途中，与电视、网络和新媒体相比，广播的优势是显而易见的。首先，广播节目不会分散私家车主大量的精力。相对于生活当中的其他节目，广播节目对私家车主的行车安全是有保证的。其次，在广大的私家车主中，还有一些经常出差在外的司机，比如长途客车主、出租车主等等，这些私家车主经常远离生活中的信息传播渠道。他们没有时间看电视，没有时间上网。广播电台成为了他们获得社会信息的主要渠道。

　　近年来，专门性的针对私家车主的广播电台开始出现，并且取得了较好的市场评价。私家车广播电台改变了以往模糊的受众群体界定，把目标直接放在了私家车主这一群体身上。为了进一步促进私家车广播电台的发展，其中关于节目内容的编排和设置是制约其发展的一个重要问题。为了实现私家车广播电台的进一步发展，一定要充分考虑目标受众群体的一般兴趣爱好、关心的问题，才能有针对性的设置节目的内容，维持较高的市场占有率。

　　一、私家车广播电台的相关概念

　　（一）广播电台

　　广播电台，是经过相关工作人员的采编和制作后，利用无线电波这一手段向一定区域的接受群体传送声音节目的一种传播机构。它主要通过无线电波或导线传送声音、图像的新闻传播工具进行传播。广播电台分为两种，那种通过无线电波传送节目广播的称为无线广播，通过导线传送节目的称有线广播。

　　广播作为一种新型的人际交往方式，诞生于20世纪20年代。广播在1920年11月2日正式开播。在我国的第一座广播电台始建于1923年，X人奥斯邦在上海创办ECO广播电台，这是中国境内最早的广播电台。新中国的人民广播事业创建则是于1940年12月，被称为延安新华广播电台。这就是中国中央人民广播电台的前身。广播电台的主要优点是：收听的对象人群广泛，传播速度非常快，而且广播电台的功能多样，宣传的感染力强。广播电台的缺点就是，广播的节目内容一瞬即逝，收听者只能按照节目播放的顺序收听，听众不能够自由选择，如果语言不通则会让听众收听困难。

　　（二）私家车广播电台

　　私家车广播电台是一种通过无线电广播进行宣传的交通广播电台，私家车广播电台是交通广播的一个分支。广播电台由于其传播媒介的特殊性，以音频为广播媒介，那么就决定了其向受众传播的方式，就是在文字、声音、及配乐上只用能够给收听的人产生足够深刻的记忆停留，才能达到与其他媒介如网络，电视等相似的传播效果。私家车广播电台的出现是汽车交通广播进一步的结果和产物，私家车广播电台定位直接于私家车主，私家车电台的节目内容也都是仅仅围绕着私家车人群做来确定，为目标人群提供更针对性的服务。

　　这些潜在的目标消费者一般来说具有高收入、高学历的特点，具有很大的消费实力，他们中间有很多企业白领、管理人员、官员等等。正是在这种汽车时代的背景下，专门的私家车广播诞生了。但是相对来说，与传统广播相比，私家车广播的数量仍然很少，但是已经越来越成为引导社会舆论的一个重要特色平台。就目前来说，现在全国的专门私家车广播电台已经超过十几家，而且表现了非常好的发展势头。

　　一、议程设置理论

　　议程设置是大众传播影响社会的重要方式之一，其观点最早来自政治学。1922年，李普曼在《舆论学》（PublicOpinion）中提出了他的这一观点：“新闻媒介会影响到‘我们头脑中的图像’”，这成为议程设置理论的雏形。1968年，X的马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖对李普曼的思想进行了拓展性研究，他们认为：大众媒介的传播模式，让人注意某些问题而忽略另一些问题的做法本身就可以影响公众舆论，实际上，人们更倾向于了解和关注大众媒介所宣传的那些社会问题。

　　如图一所示，议程设置理论认为，大众传播往往不能直接决定人们具体对某一事件或意见的看法，但是我们可以通过提供信息和安排与之相关的一些议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见，左右他们谈论的先后顺序。总之一句话，大众传播也许无法影响人们怎么想，但是通过信息传播可以影响人们去想什么。

　　对于私家车广播电台来说，作为一种新闻传播媒介形式，虽然不可能百分之百的影响受众群体。但是他们所传播的社会信息作为人们日常生活中所接收到的信息的一部分，也是很重要的。所以，我们要重视私家车广播电台节目的内容设置，发挥节目的社会作用。

　　二、“门区”理论

　　卢因的“门区”理论：卢因提出了“把关人”的观念，但是没有具体的形成理论。这个理论的发现起源于二战期间，当时X为了节约战争的开支，号召居民区食用牛下水。经过这次宣传活动，卢因发现，如果主妇们没有把做好牛下水然后端上桌，男人和孩子一般是很少、几乎不会接触到的。在这个过程中，她们实际上起到了一种“把关人”作用。“门区”理论认为，传播者在传播过程中不可避免地站在自己的视角上，用自己的眼光与对信息筛选和过滤。这样的传播行为就是“把关”。卢因认为，信息的传播和流通总是有“门区”限制的，即把关人在信息传播中发挥了很重要的作用。

　　作为私家车广播电台，在涉及到内容设置上，工作人员实际上就成为了信息传播的主要“把关人。”私家车广播电台的节目设置的重要性，就类似于“家庭主妇”的角色，“男人和孩子”就相当于节目的收听者。所不同的是，为了吸引更多的听众，我们需要充分考虑听众的“口味”，为他们奉上美味的听觉盛宴。

　　优化私家车广播电台在广播内容上的设置，促进私家车广播电台的进一步发展。

　　因为私家车广播电台的出现比较晚，在社会上属于新兴的媒体传播形式，所以关于私家车广播电台的研究非常有限，主要由以下三个方面的内容：

　　一、私家车广播电台的创意与经营

　　关于对私家车广播的创意要素的研究，何华全的《浅论广播品牌经营战略》，中认为加强交通广播的创意，提高交通广播节目的制作质量及针对目标听众是提高现代私家车广播电台传播效果的两大重要因素。其中重要的观点是将广播与其他媒介相配合产生更深刻的传播效果。王行禄、邓宏生《广播事业与产业剥离及产业发展实现途径初探》中认为，广播电台要做到内容精、声音美、意境新，只有这样从而让听众在极短的时间中达到有效地目标的传播效果。提出了交通广播电台达到最好的效果的要求就是要以声传人、以情动人、以文为内涵。

　　二、私家车广播电台的品牌建设

　　王媛《广东交通广播品牌价值构建的启示》（2006），主要就是针对广东交通广播发展中塑造品牌的战略和措施。这篇文章主要的着眼点在于呼吁广播电台人要树立品牌意识，因为面对的受众群体不再是普通的广大群众，面临的市场竞争也将更加激烈。还比如李奇夫《用公益活动打造交通广播的品牌》（1998），这篇文章主要关心的点在于交通广播的公共服务职能，强调交通广播电台应当充分发挥好为公共服务这一职能。同时在履行好这一职能中，打造属于本地特色的品牌，重视品牌的价值和力量，关注交通广播这种媒体的价值以及品牌塑造战略。

　　三、私家车广播电台的发展战略

　　刁苏斌的《交通广播发展研究》（1992）这篇文章主要就是针对中国交通广播发展中存在的问题，然后提出了初步的解决方案，有也是针对交通广播在发展中的遇到的瓶颈问题，提出的初步探讨。还有霍黎敏写的《试析北京交通台的成功之道》（2005），这篇文章主要分析了北京交通广播电台的成功之处，并作了深刻的分析，通过这篇文章，作者为我们提出了交通广播发展的新趋势，也提出了针对性的意见。于丹、杨越明两人写的《栏目品牌建设的六大要旨》（2002）这篇文章，主要针对广播电台，如何打造个性化、时代气息的广播电台品牌栏目，为我们提供了一定的借鉴。这类文章主要药酒的就是交通广播电台在新的历史环境下应当怎样生存下去，怎样打造特色的品牌栏目来吸引听众。

　　虽然在这一领域的研究有一定的新意和成绩，但是具体到私家车广播电台的内容设置这一问题上，仍然很少有学者和研究者注意到。从目前的研究现状来看，对这一方面的研究还非常薄弱。本文以杭州FM107私家车广播电台为例，虽然本人的能力和学识有限，但还是希望能对以后的研究者有所启示。

　　一、研究的目的

　　为了改善私家车广播电台的节目设置，更好地促进私家车广播电台这一新兴传播媒体的进一步发展。私家车广播电台内容的设置必须随时根据市场的形式随机应变，跟随时代的步伐前进。作为交通广播未来发展的重要方向，私家车广播电台应得到更多的关注与研究。本研究采取比较新鲜的问题切入视角，希望抛砖引玉，使大家都来关注私家车广播电台未来的发展。

　　二、研究的方法

　　1，文献法：从图书馆搜集和分析研究有关文献资料，从前人的研究中选取可用的信息并对这些信息进行分析。

　　2，问卷调查法：通过问卷调查，获取一手资料。

　　私家车广播电台的大量出现和投入运营，使关于私家车的研究逐渐成为一个热点问题。

　　本文的研究对象是杭州FM107私家车广播电台。作为一个比较成功的私家车广播电台，杭州FM107私家车广播电台已经有多年私家车广播电台的运营经验。在浙江省的各大广播电台的收听率稳居前列，所以非常具有研究价值。

　　杭州FM107私家车广播电台又称为浙江人民广播电台城市之声，成立于1949年5月25日，它是浙江省第一家人民的广播电台。当时它每天播音两次，第一次从中午12点开始，并且转播新华广播电台的记录新闻；第二次播音从晚上18点开始到22点，内容主要有本地的新闻法和文娱节目等。杭州FM107私家车广播电台的发射功率为100瓦，发射频率为1280千赫。并且同年6月9日又改称杭州人民广播电台。后来又经历过多次改名，1951年4月6日最终确立为杭州人民广播电台。在当时已经分省、市两个广播电台进行播音。其中浙江省的广播电台的发射频率为1150千赫，杭州的广播电台的发射频率为670千赫。省台以播送新闻、社会教育节目为主，杭州FM107私家车广播电台的广播内容以社会教育、文化娱乐节目为主。在1953年6日，浙江省又取消杭州人民广播电台的称号，以后就统称为浙江人民广播电台，分为一台和二台，后来又称第一套节目、第二套节目。2008年的10月20日，浙江电台FM107城市之声改名为私家车电台107快乐广播，主要的目标消费人群转向了杭城私家车主，无疑具有十分鲜明的开创作用。在节目内容的设置上，FM107私家车广播电台完全转变了以往的面孔，给人以面目一新的感觉。

　　FM107私家车广播电台在2008年的10月20日正式改名为私家车电台107快乐广播，但有时也会沿用原来的名称。从表中我们可以看出：杭州FM107私家车广播电台的电台节目设置完全转变了以往那种听众群体定位不清的问题，所有的节目都直接指向了私家车主这一受众群体。

　　周一至周五，在上下班的高峰期，分别推出了相关的汽车类广播。早上有“私家车上班路上”：《王小蜢大世界》、《轻松抢先报》、《阿亮的烦恼生活》，在中午时分，有“城市私家车”：《红车中国》、《行车宝典》、《二手车评估》；下午下班时，有“私家车下班路上”：《刘小超脱口秀》、《阿亮的烦恼生活》、《私家车家长会》等非常适合私家车主这一特殊群体的胃口的节目。为了更进一步促进私家车广播电台的发展，我们有必要深入研究一下私家车广播电台在节目内容设置方面的问题。

　　“107城市之声改为私家车电台以后，今年上半年移动人群收听份额比去年同期增长了200%，其他几个频率也有不同程度的提高。”这样的节目设置毫无疑问与其他的交通广播不同，它更加贴心，无时无刻不关注与私家车主这一群体，获得的成功也是意料之中的事情。这样的效果更在另一方面说明了普通交通广播电台向私家车广播电台转型的道路是正确的。

　　今年6月才开始做论文，文章中的调查却是2012年5月做的？

　　通过查阅有关文献并结合本文的研究目的，以FM107广播电台为研究对象，以广大私家车主为调查对象制定了一套问卷。2012年5月实施了问卷调查，本次调查共计发放问卷500份，回收有效问卷475份，有效率95%。

　　问卷共设置18道选择题，主要涉及几个方面，即调查私家车主的性别等状况，关于他们的收入和家庭情况，以及他们对私家车广播电台和FM107广播电台办台宗旨的了解。问卷调查表见附录1。

　　经过问卷调查得出的数据，我们发现：

　　一、私家车主的基本状况

　　从问卷的调查结果来看，在所调查的私家车主对象中，男性所占的人数比较多，约占到一半以上；女性所占的比例比较少，但数量依然相当庞大，不能轻易忽略。在所有的私家车主中间，他们的年龄主要集中在50岁以下，年龄较大的人群明显数量偏少。一般来说，私家车主这一潜在的受众人群，面临着日益年轻化的趋势。另外，私家车主都有自己的工作，而且他们的工资一般都比较高。其中在475人中间，除了极少数人之外，他们的工资水平都高于杭州的平均工资。另外，随着时间的变化，这些私家车主仍然有很大的潜力去获得更高的工资水平。更令人感到激动的是，在所有被调查的人群中间，只有极少部分的私家车主从来没有收听过广播节目，大多数私家车主都有收听广播节目的习惯，有相当数量的私家车主非常喜欢收听电台的广播节目。这基本上就是私家车主人群的大致资料，另外，他们中的大多数都受过高等教育，学历水平都高于城市平均水平。显而易见，随着经济的持续发展，私家车主的人群会越来越庞大，私家车广播电台的发展也一定会获得更强劲的发展动力。

　　二、私家车主的对私家车广播电台知识调查

　　从表三可以看出，大多数的司机车主都了解私家车广播电台的性质，能够清晰准确的说出私家车广播电台定位的目标人群。不了解私家车广播电台的私家车主仅仅占了小部分，这说明私家车广播电台作为新兴的电台发展模式，仍然具有很大的发展空间。通过这次调查活动，在另一个方面也向私家车主普及了私家车广播电台的概念。在这些私家车主中，约有60%的私家车主收听过私家车电台107快乐广播。并且引起了他们的注意，但是这个比例相当的低。分析起来原因可能有：第一，107快乐广播只是他们收听的一个频道之一，但具体印象模糊。第二，107快乐广播的宣传力度不够大，仍然有很大的市场需要去占领。第三，私家车广播电台这一概念还没有完全深入到社会中。

　　三、私家车主对上下班时刻节目内容的关注调查

　　从表格中可以看出，在所有的广播节目类中，新闻类节目和行车路况类节目收到的关注度最高，分别达到44.6%和52%。其他类节目仍然有很大的市场，其中法制类和传统的戏剧、小品仍然受到很多人的关注。

　　如果把上述的主要节目类别分为休闲类和实用类，二者的比例大致相当。在私家车广播电台的节目内容设置上，我们应当充分考虑好私家车主人群的年龄、喜好。突出本电台的特色，进而在节目的内容安排上做出相应的改变，吸引目标人群的关注。

　　当前私家车广播电台FM107快乐广播已经取得了很大的成绩，收获了忠实的听众群体，在广播电台业界树立了自己的地位，赢得了一定的荣誉。但是随着时代的发展，生活节奏的越来越快，私家车广播电台的发展也会面临着更多更严峻的挑战。其中私家车广播电台的节目内容安排是决定广播电台继续生存和发展的一条生命线，当让要得到所有广播人的重视。从目前的调查结果来看，虽然我们及时的调整了我们的发展方向，但在节目的设置方面仍然有几个问题需要我们重视起来。

　　一、目标听众群体划分不够精细

　　FM107快乐广播作为我国比较领先的几个私家车广播电台之一，在目标听众定位走在了很多同类广播电台的前列，给私家车广播电台树立了光辉的典范作用。FM107快乐广播在2008年正式改名以后，它的业绩增长的非常快。它定位于杭州市的出租车司机人群，推出的几档节目收到了很好的市场反响。但是私家车广播电台FM107快乐广播仍然存在着受众群体划分不详细的弊病。在它的节目安排表中，针对企业白领、成功人士的节目不是很多，在早上、中午、晚上三个阶段的上下班所安排的节目比较刻板，虽然是针对私家车人群的，但是节目辨识度仍然不是很高。据市场调查结果分析，活跃在三个时段的人群不是相同的，存在着明显的差异。所以为了搞好节目内容的编排，需要继续深入的调查市场，才能做大做强私家车广播电台，才能在市场的竞争中立于不败之地。

　　二、节目调整不够灵活

　　进入新世纪以来，杭州市的发展日新月异，顾客是永远的上帝，听众就是私家车广播电台的上帝。为了满足听众的收听心理和习惯，我们往往需要及时调整私家车广播电台的内容设置。但是在FM107快乐广播成功转型以来，节目的连续性和持续性有余，变革性和灵活性稍显不足。为了更好地适应市场的发展我们需要及时的调整节目的设置方向，紧跟时代潮流和时尚，大胆变革，积极创新。把最新的话题引入到节目当中，把最热的观点带给广大听众朋友，让他们时刻与社会保持同步，让他们获得另类的听觉历程。

　　三、节目内容设置创新乏力

　　私家车广播电台的发展是因为他们走上了与传统广播电台不同的道路，这种创新型表现在市场的地位上的及时转变。随着私家车广播电台的进一步发展，我们应该继续保持这种顺应历史潮流的独特性，在节目内容的设置上要花大力气进行创新。创新主要体现在两个方面，一种就是节目设置形式的创新，一个就是节目设置内容的创新。但是在FM107快乐广播电台的节目设置上就出现了节目创新乏力的现象。从整体上来说，节目缺乏创新，有些节目虽然换了名称，但仍然是新瓶装旧酒，换汤不换药，这种创新上的懒惰如果长期持续下去，无疑会拖慢广播电台发展的速度和步伐。

　　一、根据大众的收听习惯编排节目

　　私家车广播电台是大众媒体，首先要满足私家车的需求，所以我们要十分注重通过市场调查来了解私家车主的需求，并根据私家车主的收听习惯编排节目。

　　第一、要对听众需求进行调查研究。我们要举行“听众评论会”。真正从听众的需求出发，努力做到节目好坏由听众来评判，而不能仅仅自己凭感觉、凭经验、拍脑袋来做决定。这样就可以做到有的放矢，避免了节目的设置盲目性。

　　第二、合理编排。节目好是市场占有率的必要条件，但也不是节目好就能取得好的收听率，私家车广播电台还必须注重节目的编排，根据听众收听习惯、收听偏好以及竞争环境的变化而变化。同时，我们还要针对细分人群的收听特点进行针对性的节目设置，以获得目标人群的最大化占有，即差异化定位

　　二、打造特色栏目和品牌

　　第一、提炼体现私家车广播电台的核心价值的特色主题语。如：湖南卫视的主题语“快乐中国”、安徽卫视的主题语“剧行天下”、《百家讲坛》的主题语“电视学术评书”，在自身发展过程中发现自己的方向。第二、规划特色栏目的品牌识别。私家车广播电台的节目内容要得到受众的认可，不能仅靠核心价值这一句话，还要有建设一套配合其理念的特色品牌识别系统。品牌识别在某种程度上，担当着全面统帅与指导节目品牌创建的光荣职责，所以特色品牌识别是栏目管理者的一项重要工作。第三，用科学管理累积品牌资本。栏目品牌打造的终极目标就是创建一批具有鲜明的个性、引起人们联想、具有高知名度、具有高溢价能力、具有高忠诚度的特色品牌，并且最终累积丰厚的品牌资本。我们要运用“SWOT分析法”，从整体上通过对广播电台的节目的优势、弱势、机会、威胁的进行整体盘点分析，然后在这个基础上做出相对应的战略规划，通过科学有效管理把这些节目转化为可以赢利的品牌资本。

　　三、采用优秀的电台主持人

　　如果说一个电台节目风格的定位确立了以后，那么一个优秀的主持人则能够强化或者消解这种风格。节目主持人在一档广播电台的节目内容播报中往往处于主导地位，主持人通过组织和串联，将一次节目的各个部分联系成一个整体，增强节目的传播效果。在很多时候，听众甚至是仅仅因为一名主持人而成为了这一节目的忠实粉丝和听众，记过时间的集聚和发酵，从而形成了节目的品牌效力。从某种意义上说，节目主持人也是一个节目发展的灵魂。主持人必须有良好的文化修养、语言表达能力以及驾驭能力。

　　近年来，专门性的针对私家车主的广播电台开始出现，并且取得了较好的市场评价。私家车广播电台改变了以往模糊的受众群体界定，把目标直接放在了私家车主这一群体身上。为了进一步促进私家车广播电台的发展，其中关于节目内容的编排和设置是制约其发展的一个重要问题。

　　为了改善私家车广播电台的节目设置，首先要把握好听众群体的特点，听众是永远的上帝，私家车主这一群体的具体特点，他们的喜好、年龄特征等等；其次，借鉴其他广播电台的成功经验也很重要；最后私家车广播电台内容的设置必须随时根据市场的形式随机应变，跟随时代的步伐前进。作为交通广播未来发展的重要方向，私家车广播电台应得到更多的关注与研究。

　　在私家车广播电台的内容设置上，第一、我们根据大众的收听习惯编排节目，满足听众的要求。第二，我们要打造属于自己的特色栏目和品牌。第三，加强创新精神，引进优秀的电台主持人。

　　相信在不久的明天将来，私家车广播电台一定会取得更大的发展。

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