基于哈佛框架下的青岛啤酒财务分析

　　摘要

中国啤酒行业在经历“黄金十年”的高速发展后，开始步入低迷期。在此背景下，本论文选取啤酒行业的龙头企业青岛啤酒作为研究对象，采用案例分析法，选取2014—2018年财务报表，运用哈佛分析框架在战略、会计、财务、前景四个方面分析青岛啤酒公司的财务情况，以达到了解行业现状并为其发展提供可行建议的目的。通过分析发现，青岛啤酒会计政策稳健、偿债能力较强、发展前景较好，但存在生产成本提高、销售费用利用率低、应收账款质量需提高、品牌推广度不够等问题。基于以上问题提出的针对性建议包括：优化成本结构；提高销售费用利用率；优化信用政策、运用互联网+和多种平台提高品牌推广力度。

　　关键词：青岛啤酒；哈佛分析框架；财务分析

　　一绪论

　　（一）研究背景及目的

1.研究背景

中国啤酒行业的繁荣得益于改革开放的发展。在许多企业的兼并收购，我国啤酒产业产能逐渐扩大。直到2014年，情况改变，在2014年至2016年整个行业的产量收缩，步入调整期。2017年的中国啤酒市场仍持续下滑，全年啤酒产量4401万千升，同比下降0.7%。

与此同时，大量国外进口啤酒进入国内市场、餐饮业消费的需求不够旺盛、啤酒业产量过剩等问题加剧了国内市场竞争。

本论文的研究对象是国内著名啤酒企业——青岛啤酒，借助哈佛分析框架分析该企业的财务，发现其经营过程中出现的问题，由此了解整个行业现状并为其发展提供可行性建议。

2.研究目的

本论文选取青岛啤酒为研究对象，研究目的在于运用哈佛分析框架，以青岛啤酒2014年至2018年的财务报表作为参考对其进行财务分析，以探究其在发展中存在的问题，进而对青岛啤酒今后的发展提出策略建议。

　　（二）研究意义与内容

1.研究意义

理论意义：哈佛分析框架应用到啤酒行业，对我们常规的财务分析视角是种改变，提高啤酒业相关领域研究水平，提升财务分析水平质量，使管理者的决策更加精准。丰富了哈佛分析框架在啤酒行业的研究。

现实意义：传统企业财务分析体系以财报数据为主的定量分析，缺少问题背后实际的探究。而哈佛分析框架的存在，不局限在公司财务报表分析，有助于企业管理者发现企业存在的风险。本论文运用哈佛分析框架对青岛啤酒公司进行全面的财务分析，可以更好地发现该公司在经营发展中的优势和劣势，提出改进建议，使公司未来的更加欣欣向荣

2.研究内容

第一章，绪论。解释本论文的研究背景和目的、研究意义及内容、研究框架图与方法、创新和不足。

第二章，文献综述。介绍了国内外学者对相关财务分析理论的优化。

第三章，青岛啤酒发展现状。介绍青岛啤酒公司的基本情况和主要经营模式。

第四章，哈佛分析框架下的青岛啤酒财务分析。从战略分析、会计分析、财务分析、前景分析四方面入手，利用2014年至2018年公司的财务报表，着重对青岛啤酒的财务状况进行分析，从而发现企业存在的问题。

第五章，青岛啤酒改进建议。针对前一部分总结的问题，对青岛啤酒提出相应的改进建议。

第六章，结论。

　　（三）研究框架及方法

1.研究框架

图1-1研究框架

2.研究方法

（1）文献分析法：对相关公司和行业的资料进行收集、整理、分析。在全面了解该公司的财务状况后，明确研究的方向。

（2）案例分析法：以青岛啤酒股份有限公司为论文研究对象，通过分析发现经营过程中存在的问题。得出的建议对其他啤酒企业的财务工作也会有所启发。

（3）定性和定量组合分析：

在传统财务分析中运用定量分析，定性分析法分析企业战略、市场环境。最后综合得到研究结果。

　　（四）研究创新与不足

1.研究创新

本论文研究的方法和行业上的创新。研究方法中，传统的财务报表存在种种缺陷，无法满足相关人员的需要，哈佛分析框架可以全面地判断企业经营发展水平，使研究结果准确、更有说服力；研究行业中，丰富哈佛分析框架在啤酒行业的研究，形成相应案例，为啤酒生产企业的财务分析提供新的思路。

2.研究不足

本论文的研究不足主要有以下两点：

第一，财务指标的常规性。由于没有实地考察入手的资料有限本文通过分析案例、定性分析、定量分析、比率分析几种分析方法对研究对象进行财务分析，没有应用更高级的财务指标筛选出干扰项目，导致结果的不是那么的透彻。

第二，前景预测的准确性。预测前景建立在个人的理解之上，加之市场变化的不定性，从而影响到结论的客观性，因此对于前景的预测还是很多局限的存在。

　　二文献综述与相关概念

　　（一）文献综述

1.国外文献综述

ErichA.Helfert（1997）[1]以概论、筹资、经营、投资、价值为主要研究思维，使得财务的分析框架初具规模。

BethB.Kern（2001）[2]提出多角度分析企业关于会计的相关信息，依托一个全面性框架，可以尽最大可能得到企业财务的全面信息。

LeopoldA.BerSteph&JohnJ.Wild（2003）[3]把财务分析构架分为多个部分详细解释了会计分析和财务分析的目的、划分、应用。

Palepu，Bernerd&Healthy（2004）[4]把财务和战略两种分析方式组合，以此来分析财务报表。把财务、会计、战略、前景的分析思路进行优化，提高了哈佛分析法的实用性。

ClydeP.Stickey（2013）[5]的研究将财务分析分为以下几步：第一，理清企业当前情况和市场环境的关系；第二，在第一步的基础上进行会计政策和科目的分析；第三，提炼前两步的结果，得到综合结论。

JibananandaJena（2014）[6]通过分析能源的行业和企业，提出了借助资金流分析企业经营风险的相关理论。

HawariahDalniala和KhairunSyafiza（2014）[7]的研究指出采取何种措施来辨别出企业通过虚假方式来粉饰财务报表。还谈到要使用辨别分析法来对企业的财务经营现状进行推断。

IsabelJDavidCabedo（2015）[8]提出只分析会计相关信息对于企业财务的分析是片面的，还需要将其他因素考虑进去。

JiangXingru和WuJunmin（2017）[9]认为盈利模式是企业盈利方式和渠道。盈利模式具有系统性的特点，企业凭借自身的盈利模式获得市场份额，从中获得利润。

综上所述，外国的相关财务研究经验丰富，在常规财务分析中加入战略、前景、会计模块，借助多种方法，构成一套宏观视角下的分析框架。

2.国内文献综述

马春爱（2011）[10]认为财务分析还应该考虑企业在筹资过程中资金中现金的流动去向问题，

任家华（2011）[11]提出为了理清企业利益来源和经营的风险，应该站在企业价值层面以及战略方向上分析企业自身资金活动。

陈晓晓（2014）[12]运用哈佛财务分析框架对宝钢股份进行财务分析，提出企业应当如何调整战略应对经济危机，为同行业企业起到借鉴作用。

梁树兴（2014）[13]认为要想公司得到好的发展，就要在深层次的分析公司财务状况，针对种种公司财务上缺陷总结并提出改进建议。

吉欣（2015）[14]把哈佛分析框架运用到哈药集团财务分析中，评价企业财务状况是否良好，发现企业的优势与不足。为哈药集团做大做强找到了突破口。

黎精明（2016）[15]表示哈佛分析框架的应用要抓住分析的重点，对于企业未来的预测不光要有悲观还要有乐观的预测。

白婧（2015）[16陈留平（2016）[17]王媛媛（2016）[18]几位学者分别在光伏、汽车、电器等行业的财务分析中使用哈佛分析框架，拓展了该框架的研究范围。

谢桦（2017）[19]指出传统的财务分析无法保证财务数据的时效性、真实性和完整度。提出了用边际分析代替平均数分析、将非财务信息量化以融入财务分析体系等完善建议。

余晨（2018）[20]以雨润公司为分析主体，运用哈佛分析框架全方位剖析企业的财务状况。找出企业的问题，由此提出对策建议，提升企业在市场的竞争力。

综合以上国内外研究来看，随着研究的深入，财务分析内容越发全面。由于财务分析体系的运用受到各行业性质不同的影响，所以会有不同效果和约束作用。因此本论文选择以青岛啤酒为例，将哈佛分析框架应用到啤酒企业中，以全面了解青岛啤酒的战略和盈利状况。

　　（二）相关概念

1.财务分析方法

财务分析是采用企业报表资料和相关会计科目，通过一定的方法得当数据指标来评价企业某一时段经营状况的活动。其分析的主要包含会计报表、财务比率和企业预算的分析。

比率分析法是一种运用财务指标的相关比率去衡量相关经济组织营业状况的分析方法。主要有：

（1）结构分析法：计算财务指标中各项组成部分所占据的比重，然后探索其中的变化规律。

（2）相关比率分析法：以几个存在联系但不完全相同的财务指标做出比较，得到另一种比值比率，方便做出评估，可以更加便捷的了解该企业的生产状态和经营状态。

2.哈佛分析框架

哈佛分析框架是由哈佛大学三位教授：伯纳德、希利和佩普，在2000年提出的关于企业财务的分析框架，包括战略、会计、财务和前景四个方面。

战略：是整个分析框架的开始，为企业今后的发展指明的方向。包括整个行业形势的分析和企业所采取策略的分析。

会计：企业财务的可靠性依赖披露的会计信息的真实程度，真实程度越高越能降低最终财务分析结果的瑕疵。本论文主要分析企业会计科目的质量。

财务：与常规的财务分析不同之处是：哈佛分析法的体系中财务分析不单纯是对数据进行分析，而是相关指标结合市场环境和企业经营过程中产生的异常去解释原因。偿债、盈利、发展、营运四项能力是本文论文的分析的重点。

前景：企业本身的决策、经营能力和整个行业的环境共同作用的成果决定了企业未来的发展，本论文主要解析未来市场的发展动向。

站在时间的角度上，哈佛分析框架包含企业的以前、现在和未来的；站在分析的宽度上，哈佛分析框架包含企业的策略、会计、盈亏、预测；站在在分析深度上，哈佛分析框架不只是数据的变化，而是探究改变数据的源头。

　　三青岛啤酒发展现状

　　（一）青岛啤酒公司简介

1903年英、德两国的商人联合创立了“日耳曼啤酒公司青岛股份有限公司”，是最早以生产啤酒为主要业务的企业之一，也就是青岛啤酒公司前身。

在1993年7月份和8月份分别在香港、上海两地的交易所上市，是我国第一家同时两地上市的企业。

青岛啤酒拥有啤酒行业唯一的国家重点实验室，国内一流的研发平台，高水平的研发团队，以及国内领先的基础研究能力，并形成了多项自主知识产权的核心技术，保持了公司在国内啤酒市场的技术领先水平。2018年12月18日，世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》，青岛啤酒排名第310名。

　　（二）青岛啤酒主要经营模式

青岛啤酒的采购模式是总部连同区域集中采购和企业自产自采的综合模式。其中啤酒所必需的原料大麦主要来源是国外进口，包装物等其他物料在国内采购。

在国内市场，青岛啤酒的营销模式是“大客户+微观运营”的模式，在国内划分不同区域进行销售和管理。各个级别的分支机构协同各区域市场经销商完成终端市场销售。建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系，搭建了自有电商渠道，满足了互联网时代消费者的购买需求和消费体验。

通过经销商批发代理的方式完成产品的销售，公司超过一半多的产品销量都是以餐饮行业为主的销售渠道，其余以商场超市为途径实现销售。

　　四哈佛分析框架下青岛啤酒公司的财务分析

　　（一）战略分析

1.啤酒行业分析

目前情况，我国市场对于进口酿造大麦依赖性极强，占全国酿造大麦85%左右。原材料中纸箱、玻璃、瓶盖的价格开始上涨，有的涨幅超过50%.

从2010年到2017年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯这啤酒行业五大军团占据着市场的绝对优势。中国的啤酒市场早已告别无休止的兼并、重组的征战时代，而是处于“排好队、分果果”的相对稳定状态。

经过上述分析，发现啤酒行业市场结构转型仍然持续，啤酒原料价格及啤酒相关包装物价格上涨会增加产品成本，外资的加入加剧了行业竞争，对于青岛啤酒带来了更多的挑战。

2.青岛啤酒竞争战略分析

基于目前的行业现状，采用的竞争战略是“能力支撑品牌带动下的发展战略”，开始加大力度改进发展方式，逐步转型。同时，坚定实施创新驱动发展战略，充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势，加快战略性新产品、新特产品的研发上市及升级，把消费者作为主导商品差异化为竞争长项，布局全国中高端市场，获得新的增长。

　　（二）会计分析

1.关键会计科目识别

青岛啤酒近几年来主要资产占总资产比如下：

表4-1青岛啤酒资产比重表

从表4-1中发现青岛啤酒的各项资产比重较大的有四个，依次为：固定资产、货币资金、无形资产和存货，这四项占比总和超过50%。固定资产、无形资产和存货的会计政策和会计估计对于酿造企业是较为关键的，因此青岛啤酒会计科目的分析主要集中在固定资产、无形资产、存货这三个方面。

2.关键会计科目分析

2.1固定资产分析

表4-2青岛啤酒固定资产质量分析表（单位：百万元）

根据表4-2可以看出2014年至2016年固定资产增长率逐年提高，说明青岛啤酒采取的是扩张政策。在2018年固定资产增长率较上一年有所下降，但整体看来，增长率还是比较高。

固定资产成新率体现公司固定资产的新旧度。从表4-2发现该公司的固定资产成新率58.96%上下波动，由于整体占比超过50%，说明青岛啤酒公司有很强的持续发展能力，发展空间很大。

2.2存货分析

表4-3青岛啤酒存货明细表

从存货结构来看，占存货比例最高的是包装物，大部分占比30%以上。其中2014年占比最高，约34%；2015年最低，约28%。在2015年包装物比重降低，是受当年市场环境的影响，产品销售量下降造成的。而原材料占比波动较大，则是源于近几年啤酒原料产量波动和价格的影响。

2.3无形资产分析

表4-4青岛啤酒无形资产质量分析表（单位：百万元）

从表4-4中可以看出，从2014年到2018年，青岛啤酒的无形资产一直处于上升势态。为了应对市场多元化，青岛啤酒加大无形资产的投入，研发新产品、开发app网上营销。

通过会计分析可以看出：青岛啤酒固定资产的质量较好，企业持续发展能力强；存货中原材料及包装物的价格波动对成本的影响不可忽视，需要进一步加强产品成本控制；为进一步适应市场多元化，无形资产的投入是必要的。

　　（三）财务分析

本论文选取青岛啤酒2014—2018年近五年的财务报表数据，通过偿债、盈利、营运和发展四种能力来分析评价企业的经营现状。每个方面都选取相关指标算出比率，借助趋势分析、比率分析两种方式分析本论文的研究对象。

1.偿债能力分析

本文综合流动、速动、现金比率三种比率分析短期偿债能力；通过资产负债率和产权比率来分析长期偿债能力。

数据来源：青岛啤酒2014—2018年年度财务报表及审计报告

在图4-1和表4-5中可以看到，流动比率和速动比率都表现出一种上升状态，表明企业既有好的债务偿还能力，流动资产结构比较合理。

透过表4-5可以发现，现金比率除了2016年略有降低外，整体为上升状态，青岛啤酒直接偿付流动负债能力较强。

图4-2青岛啤酒长期偿债能力趋势图

数据来源：青岛啤酒2014—2018年年度财务报表及审计报告

将资产负债率维持在40%~50%的区间中，说明长期偿债能力是比较强的。从图4-2和表4-5可以看出，资产负债率处于这样的区间，是一个合适的水平。

若公司产权比率维持或接近在1:2的水平中，表明其偿还长期的债务能力很强。

从图4-2和表4-5中看出青岛啤酒产权比率略高于1：2，但从2017年下降，说明长期偿债能力在逐渐提高。

综上所述，青岛啤酒无论对于流动负债还是长期负债，偿还债务的能力强劲无须担心。

2.盈利能力分析

为了分析企业获得利润的能力，本论文选择的四项指标分别是销售毛利率、销售净利率、总资产收益率和资产净收益率。

数据来源：青岛啤酒2014—2018年年度财务报表及审计报告

销售毛利率的高低说明单位产品获利能力的强弱，从表4-6和图4-3可以看出青岛啤酒的销售毛利率近几年保持在40%左右，说明获得利润的能力非常强。

如表4-6和图4-3所示，销售净利率到2016年时下降到最低，之后逐年提高，这源于青岛啤酒降低了销售费用，且2018年度开始执行新收入准则，原计入销售费用的市场助销投入调整之后冲减了营业收入，导致销售净利率攀升。

从2014年到2016年青岛啤酒总资产报酬率持续下降，就对于资产的利用效率而言，还是有待完善。下降原因是因为仓库中的存货增加，加之企业的营业收入增长缓慢造成的。但到了2017年，总资产报酬率较以往上升，资产利用率开始提高，营业收入增长速度略高于2016年，青岛啤酒的生产占有率有所提高。

如图4-3和表4-6所示，净资产收益率的趋势变化与总资产收益率类似，先降低后增长。在2014年行业环境最好的时候，青岛啤酒的净资产收益率为12.93%，作为一家上市公司，是合格的。而后行业进入缩量调整期，净资产收益率下降是不可避免的，2017年行业缩量调整期结束，净资产收益率开始提高，说明青岛啤酒的净资产盈利能力是不错的。

综上所述，青岛啤酒的获利能力和净资产盈利能力较好，但还存在销售费用利用率低的问题需要改进。

3.营运能力分析

本论文选择三种指标来对研青岛啤酒进行营运能力分析。这三种指标分别是：存货周转率、总资产周转率、应收账款周转率

表4-7青岛啤酒营运能力指标情况表

存货周转率的趋势从表4-7可以看到，2014年到2015年上升，从2016年至2017年下降，2017年达到这五年的最低点。这是因为在2017年公司内部组织结构调整，使得东南地区部分区域业务转入其他地区所致。

总资产周转率的变化根据表4-7来看，从2014年开始年到2018年逐年降低，可见青岛啤酒管理资产的能力略差。

观察表4-7，可以看到应收账款周转率不断下降，应收账款周转天数相反，2014年至2017年逐渐上升，2018年略有下降。因为青岛啤酒大部分的国内销售以预收款的方式进行，其余销售则采用信用证、银行承兑汇票或者给予客户30-100天的信用期的方式，青岛啤酒放宽了收款期限，但在2017年有部分账款无法收回。青岛啤酒的应收账款虽然占总资产比重不高，但每年额度较大，值得注意。

综上所述，青岛啤酒的营运能力较以往有所下降，需要对应收账款警惕，还需要进一步提高该种款项的变现能力。

4.发展能力分析

本论文选取分别选取了主营业务收入、净资产、总资产、净利润四项指标的增长率分析研究对象发展能力。

数据来源：青岛啤酒2014—2018年年度财务报表及审计报告

主营业务的增长率不能低于-30%，对于企业而言，低于-30%就意味着主营业务每况愈下，已经到了一个危险的境地。从图4-4和表4-8可以看出在2015年和2016年受市场因素影响，青岛啤酒的主营业务收入增长率下降至-5.53%，表明主营业务收入有所亏损，但没有造成严重影响。

在净利润增长率中，净利润与与企业效益呈正相关。从表4-8和图4-4可以看到该指标波动幅度很大，14年、17年和18年为正值，而15年和16年相反，不为正值。

净利润增长率为负值未必是亏损，负值代表着本年净利润低于上一年净利润，但依旧盈利，从2017年开始为正值，表明青岛啤酒在市场缩量调整期后，经营效益逐步变好。

总资产增长率能够说明公司一定时期资本扩张的速度。如图4-4和表4-8所示，青岛啤酒在2015年和2016年迅速扩张，2017年扩张速度有所下降。

净资产增长率的变化可以从图4-4和表4-8可以看到，增长率水平在2014年较高，而后的维持在5%左右的水平，扩张速度放缓。

综上所述，青岛啤酒的发展能力较好，对于市场的影响还需提高应变能力。

总而言之，经过上述四方面的财务分析，可以发现青岛啤酒存在如下问题：

（1）资产利用率和销售费用利用率低；

（2）资产管理能力差，应收账款变现能力差；

（3）资本应变能力需要提高，应继续提高市场占有率。

　　（四）前景分析

1.啤酒产品未来两种方向：种类多元化和品牌高端化

我国的人口基数决定了我国的市场最具消费和发展的潜力，消费群体的口味需求也会变得更加多元；同样得益于市场的庞大，外资通过收购或控股国内企业进入中国市场，进入国内市场后的表现愈发活跃，带来丰富高端的产品品类，增强啤酒产品的种类多元化；国内企业逐步开始推进产品多元化进程，这些年青岛啤酒公司也推出了“奥古特、鸿运当头、经典1903”等系列符合市场需求的新产品，其他啤酒企业均有相同趋势，因此，我国啤酒行业将能在需求和供给的共同支撑下实现种类多元化、品牌高端化。

2.市场发展开始摆脱大众化、类饮料化

中国的啤酒行业在未来进一步摆脱大众化，向着更个性的方面发展。消费需求的升级促成产业和产品的结构转型，并将继续保持下去；对外要转攻为守，要对其他近似啤酒的饮料产品建立起品类防御线。具体说来，啤酒要去除“类饮料化”标签，树立啤酒的优势文化。

综上所述，经过哈佛框架对于青岛啤酒战略、会计、财务、前景四方面的分析，可以发现青岛啤酒主要存在以下问题：

（1）啤酒原料价格不稳定，采购包装物价格上下浮动，都影响到了生产的成本。

（2）销售费用利用率和资产利用率低；

（3）资产管理能力差，应收账款变现能力差；

（4）资本应变能力需要提高，需要继续提高市场占有率

　　五青岛啤酒的改进建议

　　（一）优化经营成本

建立有效的成本目标管理体系，尽量用作业成本法代替传统的成本计算及分配方法，将所有成本细分成各个要素。加强设备的管理，提高其利用率，如定时的检查和维修生产车间的设备，做到各种机器可以良好的运转，尤其是在啤酒销售的旺季。

　　（二）合理控制销售费用

虽然销售费用从2017起有所降低，但在主营业务收入中依旧占有很高的比例，但

与行业其他企业相比较，用于销售上的费用投入还是很高的。为了拓展新的市场，这些投入无可厚非，所以如何把投入在广告促销上的费用利润率提高才是最为关键的。

对于自身不同种类的产品，分为不同档次去推销，较成熟的产品可以减少广告费用的投入，新开发的产品就在广告加大力度去推销。同样不能放松管控费用的力度，与之有关的预算工作要充分做到位，坚持把好钢放在刀刃上，省钱和赚钱同样重要。

　　（三）信用政策仍然改进优化

企业的相关信用政策还需得到进一步的改进，尤其是通过研究公司财务报告发现，每年应收账款占整个资公司总产的比重较比较低，但是单另看账款额度，非常高。所以如何降低额度及时收款就成为一项重要措施！为此，还需要从企业自身信用政策入手，优化与之相关的政策、标准和付款条件，提高收回货款的质量。

　　（四）拓宽市场占有率

中国啤酒市场消费水平不平衡，东部与中西部差距较大，2016年国家人均啤酒消费量约为每人33升，消费量高的地区大多都集中在东部和沿海地区，甚至北京市、山东省的人均消费量都超过了60升；而其余省份则均明显低于全国平均线。虽然中西部市场的人均啤酒消费量较低，但具备一定的提升潜能。东部市场竞争激烈而中西部市场尚未饱和的现状促使啤酒企业加码中西部市场布局。

所以青岛啤酒公司需要尽快完善多层级、多结构的全国战略布局。通过自身品牌产品的优势开发新的市场、新的消费者、新的营销渠道，不断提升市场营销运作和市场掌控能力，开辟新的增量增利空间。

　　（五）积极研发新口味的啤酒

企业立足的根本，是自身能够生产出优秀的产品，而啤酒企业更应如此。事实上，啤酒很容易被其他产品代替的，产品的同质化严重，市场竞争激烈，严重压缩企业的利润空间。所以，青岛啤酒需要投入更多的资金去研发新的产品，开发出新口味的啤酒，带给消费者口感上最佳的体验。青岛啤酒作为百年老字号，固然拥有一批忠实的消费者，但也需要新的消费者，开发更多更好的产品，不光可以巩固忠实受众，还能吸引新的人群。

　　（六）加大品牌推广力度

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，宣传工作不到位，就会被竞争对手抢占先机。青岛啤酒的历史底蕴和市场地位，毋容置疑。但在品牌宣传上的投入与回报并不呈正比，巨大的投入并没有带来更高的品牌传播度，青岛啤酒需要加大传播力度，尝试更多平台，如地铁，社交软件，或在视频，电视剧，电影中广告植入。通过更多的曝光度加深群体的印象，才可以吸引更多更新的消费者。

　　六结论

本论文选择研究青岛啤酒公司，运用案例分析的方法，结合哈佛分析框架对企业战略、会计、财务、前景四个方面进行分析。在财务分析中，选取2014—2018年企业年报的信息，以偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力为主，对财务报表数据和指标进行了纵向分析，从而找寻出青岛啤酒在现阶段发展中存在的问题。

通过分析发现，青岛啤酒会计政策稳健、偿债能力较强、发展前景较好，但存在原材料价格波动对成本影响较多、销售费用利用率低、应收账款质量需提高、市场占有率不够等问题。基于以上问题提出以下改进建议：优化成本结构；提高销售费用利用率；优化信用政策；拓宽市场占有率；开发新的产品；运用互联网+和多种平台提高品牌推广力度。

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　　致谢

第一次写论文有很多不懂,比如如何写大纲及数据收集等问题接踵而来,在老师和同学的指导下,完成了大学四年来简单的汇报。

首先,谢谢孟皓月老师对我各方面的指导,从本篇论文的选题到写作以及最终论文的定稿完成,每一步都离不开老师的帮助和指导。在此,我对老师表示真诚的感谢！同时感谢院长在论文的写作过程中提出的宝贵意见和给予的帮助。其次,还要感谢导员及同学在这四年来对我的学习上的帮助及生活中的关照。最后特别感谢我的家人。从小到大对我的呵护和精神上的支持,陪我慢慢长大！

这四年来,学习过程中有纰漏,论文有不对的地方,希望老师批评指正。

基于哈佛框架下的青岛啤酒财务分析

价格 ¥9.90 发布时间 2022年6月30日

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