户外广告行业定价现状分析

摘要：户外广告出现之初，由于它独特的传播效应，以及新颖的广告形式，就像把电视广告搬到了户外大电视上一样，广告投放者纷纷追捧，其广告媒体的价值也随之大幅提升。良好的市场前景逐渐吸引了众多户外媒体运营商争相加入。然而经过了一段时间的发展之后，随着越来越多的户外广告相继建立，各种新技术不断的得以应用，受众关注度从最初的热情高涨开始逐渐趋于冷静。目前，户外广告行业已经进入成熟期，行业利润已经从早期的较高水平被迫下降到了“平民价位”，行业内的竞争越发激烈。

户外广告不同于传统户外广告，其投资成本是巨大的，一块平方米左右的户外广告屏的造价达到几千万元，在后期的运行过程中还需要大量的维护费用。再加上广告投放者的心态也逐渐趋于理性，并不是所有的广告都适合投放在户外大屏上，而且电视广告也不是直接搬到户外广告上就可以取得很好的效果，所以户外广告近几年又逐渐开始降温，看似强势的户外广告在今天已经没有想象中的优越了。例如北京西站的户外广告，曾经一度炎手可热，而现在这块户外广告的单屏销售量已不到总量的，其实际执行价格也只有刊例价的甚至更低。

关键词：户外广告  传播效应  广告形式

一、行业定价概况

1、户外广告定价现状

年我国的户外广告总体营业收入是亿元，年这一数值是亿元，而到了年这一数值达到亿元，十五年间户外广告的营业收入增长了倍，平均每年增长。年我国广告行业总的营业收入是亿元，年这一数值增加到亿元，户外广告占整个广告行业的比例在年是，而到了年则达到。户外广告占整体广告行业的比例逐步增加，主要是因为户外广告的种类随着市场的需要逐渐多元化，新技术的不断应用也加速了户外广告的发展，当然还有户外广告优秀的表现形式作为城市形象的一部分为城市增加了更多点缀，因此越来越多的企业开始选择户外广告作为其投放广告的优先选择。

以前媒介中最为重要的电视，但是近几年，它的影响力已经下滑的非常明显。因此，针对这种情况，户外广告优势进一步凸显，因为我们可以拒绝电视、拒绝电脑，但是我们只要出门必然就要受到户外广告的影响。这就意味着户外广告的发展是恒定的，那么其投放量在未来必将加大。

总体上，户外广告运营商在制定价格时，一般都会综合考虑广告的各种成本因素，包括土地的成本、建设的成本、人工成本以及运营成本等多种成本因素，并参考该广告所在的位置，以及周围其他竞争类广告的数量及价格等因素，在这些成本累加的基础上，再加上运营商的利润预期，最终形成户外广告的实际成交价。但是一般现在户外广告运营商都是釆用折扣销售的方法，因此户外广告的刊例价一般会比实际成交价高出很多，具体操作的时候再根据不同的销售渠道给予不同的折扣。这种户外广告的定价策略的优势是，充分调动了市场上的可用资源，将其他户外广告媒体公司、单独的广告人等相关公司和个人都联系起来，共同来推动户外广告媒体资源的发展，这种定价策略适合成熟的户外大牌、喷绘、公交站牌等广告位置资源优势型的户外广告。

广告发布者一般都是采用多种媒体组合的形式来投放广告，因此户外广告运营商也越来越重视其户外广告资源的策略性应用，这其中包括各种新型的户外广告形式，也包括在文案设计方面的进一步提升，还包括营销手段的各种创新等等，通过这样整体的包装，户外广告在定价方面己经不仅仅只是考虑成本的问题了，运营商在户外广告的定价上增加了越来越多的主动权，使户外广告的价格具备了更大的上升空间。再者，各种广告媒体组合式的应用在今天已经成为一项复杂的系统化工作，广告发布者希望通过广告的组合式发布获得更好的广而告之的效果，而户外广告运营商则希望通过多种多样的媒体形式的创新产生多种多样的户外广告产品，获得更大利润。

2、户外广告定价现状

经过近几年的发展，我国的显示屏产业拥有了一定的规模，已经形成了一批规模较大的优质企业。据不完全统计，截止年底，年营业收入在万元以上的企业就有二三十家，其营业收入总额高达亿元左右，占行业市场总额的四分之三以上。全国从事显示屏生产的各类企业有一千余家，整个行业的年营业收入总额近亿元，且年均增长速度均保持左右。

从市场构成来看，根据年的相关统计数据显示，户外广告作为户外电子屏广告的一个分支，其在户外广告总体市场中所占的比重为，名列第三名，处于商业楼宇电子屏广告和公交地铁电子屏广告之后，前三名共占到户外电子屏市场的。

从市场规模来看，户外广告市场处于快速上升期。数据显示，年户外广告市场总营业收入达到亿元人民币，较上一年增长了。年，户外广告市场总的营业收入达到亿元人民币，较上一年增长仍然超过。由此可以估计，年中国户外广告市场总的营业收入将超过亿元，年到年的平均增长率达到，从年到年，该行业的总营收年均增长率为。户外显示屏市场规模的飞速增长主要是由于它绝佳的显示效果，也正是这一原因导致户外显示屏行业进入到高竞争性市场。

目前在我国的户外广告领域有三家巨头公司，他们分别是郁金香传媒、凤凰都市传媒和香榭丽传媒，其中，香榭丽传媒已于年月被广东广州日报传媒股份有限公司收购。最早进入这一市场的郁金香传媒于年在上海徐家汇东方商厦点亮第一块户外广告屏;香榭丽传媒之前专注于户外平面广告，于年转入户外广告市场;凤凰都市传媒年才开始进入户外广告市场，但是其最先提出概念，因此发展速度迅猛。户外广告迅猛的增长使很多企业都盯着这个市场准备进入，尤其是凤凰都市传媒在郁金香传媒和香榭丽传媒已经占有大量市场份额的前提下异军突起，为许多从事传媒行业的企业提供了现实教材，让其他户外媒体运营商看到了希望，只要有新的创意及想法就可能抢夺更多的市场份额。根据易观国际年户外广告市场分析报告显示，郁金香传媒、凤凰都市传媒和香榭丽传媒三家公司占据了全国三分之二以上的市场份额，仅留下不足三分之一给其他中广告运营商，竞争非常激烈。现如今香榭丽传媒已经被广东广州日报传媒股份有限公司收购，香榭丽传媒是在户外广告领域第一家被收购的公司，而广东广州日报传媒股份有限公司也是因为迫于户外广告严峻的行业形势，不得不寻求新的利润增长点。但是即便是如今市场份额已被瓜分殆尽，三大运营商及各个小企业竞争异常激烈，这个市场的定价却依然混乱，没有一个良好的定价体系。各个运营商都在想方设法抢占更多的资源，却没有对媒体资源的价值进行深入研究，但是随着市场占有量的饱和，对有限的媒体资源进行深入的价值分析以制定合理的价格势在必行，也将会是未来户外广告媒体的发展方向。

二、郁金香传媒

郁金香广告传播(上海)股份有限公司于年月在位于上海徐家汇东方商厦点亮第一块户外广告屏幕，开启了户外广告媒体产业化发展的道路。郁金香传媒公司专注于从事户外广告的媒体资源开发和广告发布业务，由于它起步早，且在早期就已经拿到风险投资，所以其迅速在全国占领了许多优质媒体资源，早期占有国内户外广告市场的大量市场份额。年以前郁金香传媒主要依托上海发展，从年开始郁金香传媒开始走出上海，迈向国内其他一线城市，年开始郁金香传媒采用多元化发展的战略布局二、三线城市。目前，郁金香传媒运营的户外广告媒体覆盖了全国近个城市，包括四大直辖市和九成以上的省会城市，运营的户外广告媒体数量已经超块。

郁金香传媒在扩充自己媒体资源网络的时候采用的是自建加租赁的模式，随着网络的拓展布局，截止到年，郁金香传媒共在全国个城市的个黄金商圈布局了块户外广告，其中有块属于自有媒体，另有块是租赁，总屏幕面积达到平方米。

郁金香传媒从年幵始逐步缩减其平面广告市场份额，集中力量发展户外广告业务，其户外广告业务收入从年的亿到年的亿，年平均增长率高达到公司净利润从年的亿到年的亿，年平均增长率更是高达。

参考文献

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【2】王莹.中国显示屏市场机遇与挑战并存【J】电子产品世界，2005.07