电视广告的媒介内生态分析

摘要：电视广告的媒介内生态是由电视媒介种群与其它媒介种群广播、报纸、网络等之间、电视广告传播要素广告客户、受众、媒介和信息之间相互作用所产生的平衡状态。电视广告媒介内生态分析,就是对电视媒介种群和其它种群之间的广告资源竞争分析和电视广告传播各要素的变化对电视广告的影响分析。

媒介生态位理论认为,在媒介生态系统中,任何一种媒介都必然有其特殊的时间和空间上的位置和状况,亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件,以及它在这一状态下的特有的行为和作用。位于信息传播或媒介食物链相同位置的具备相同功能的个体传播要素可被视为媒介生态种群。'广播、电视、报纸和网络等媒介构成了媒介生态系统中特有的物种种群。

关键词：电视广告 媒体   电视媒介

一、电视种群与其他媒介种群的广告资源竞争

在媒介生态系统中,广播、电视、报纸和网络等媒介构成了这一生态系统的媒介种群,广播和电视在时间生态位上都是历时性地按顺序播出,广播占据以传播声音为主的频道空间,而电视占据以传播声画为主的频道空间,而网络则同时占有空间位和时间位。每一种媒介都具有与众不同独特的传播个性,占据着一定时间或者空间上的生态位,同时也因为各个媒介种群所处生态位不同,不同媒介种群以各自占有的生态位吸引着广大受众和广告客户。随着媒介技术、广告市场和社会环境等媒介生态因素的变化,媒介种群在在媒介生态系统中的地位也发生变化,从而引起不同媒介种群之间对广告主和受众资源的竞争。

印刷媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介、户外媒介等不同媒介种群具有各自的特色和优缺点。电视广告媒介占据的是以传播声画为主的频率道空间生态位,通过提供声画信息来争夺受众的视听觉资源。由于电视广告传播迅速、到达面广,又能使电视广告受众进行全方位的视听感官接触。电视广告是一直以来是我国第一媒体广告,电视广告是受众的主要广告信息渠道。在随着媒介生态的变化,电视的主流媒体地位已经遭到质疑,电视的传播力量有限化决定了广告客户需要在广告投放时采取电视投放为主,兼顾其他媒体投放的新策略,使媒体间的组合产生复合加倍的效果。'

20世纪70年代中期以来是中国大陆媒体竞争的一个分水岭一脚`霸主时代”进入“战国时代”。电视媒体曾经是当之无愧的老大,但是,近年来,随着整合营销观念的提出以及新兴媒体的发展,电视媒体的老大地位正在被动摇,从而影响了电视媒体的广告经营。从目前来看,报纸媒体的改革大阔步地走在了电视的前头,成立集团、上市融资、推广招商、联合招标等,这些措施让报纸的广告经营有了更多的增长实力与潜质。一些发展迅速的行业如房地产行业、行业等主要在平面媒体投放广告。虽然报纸广告经营效应近年有所下滑,但是报纸等平面媒体广告对电视媒体广告经营仍然形成强烈的冲击。

新兴的网络媒体以其双向互动交流性、可设定目标性、跟踪性、传送灵活性等优于电视媒体的特点,赢得了越来越多的参与者,分流电视观众的注意力资源,从而影响电视广告经营。新兴广告媒体的快速增长的现实引人注目。尼尔森媒介调研数据表明截止到年月,中国互联网用户达到亿楼宇电视发展势头强劲,以分众传媒为例,其年营业额超过亿元,比年增长截止到年月底,中国手机用户数超过亿,手机普及率达到相应的新广告媒体所带动的广告市场的发展也异常迅猛。根据艾瑞市场调查的数据显示,年第三季度中国网络广告市场规模达到亿元,前个季度市场规模总计己达亿元年全年网络广告市场整体规模达亿,较年增长,。,

随着新兴媒体特别是互联网的迅速发展,媒介种群之间广告资源的争夺也更加激烈。因此如何应对各媒介种群之间争夺广告资源的冲击,如何整合所有的资源最大限度地吸引广告客户和受众,成为了各电视媒介种群广告经营者必须需要迫切解决的问题。

二、电视媒介种群内广告资源的竞争

电视媒介在媒介生态系统中是种群内竞争最为激烈的一个媒介种群。据统计,我国县级以上电视频道共有个,可以说,中国是世界上拥有电视频道最多的国家。可以想象,全国多个频道共同分割多亿的广告蛋糕,其竞争态势何等惨烈。在全国电视媒介格局中,中央电视台作为全国性覆盖的权威媒体,享有独一无二的霸主地位,成为企业品牌进军全国市场的广告传播平台省级卫视因为各具特色的频道定位,拥有规模可观的受众市场,也是广告主广告投放的必争之地省级地面频道和城市台由于贴近民生,关注当地热点,在广告市场中也具有强劲的竞争力。

一中央电视台

中央电视台的核心竞争力是国家电视台地位所享有的权威性、重要信息源的垄断性以及资金、人才设备和规模优势。目前,中央电视台已增加到个频道,各频道以新闻、综艺、科教、曲艺、法制和军事等不同的内容风格和受众群体进行细分定位,并以强势的一综合频道为旗舰,后面引领庞大的频道群,如同一张稠密的频道网,吸引和覆盖全国区域的不同媒体需求的电视受众。这一媒体特点决定了它是国内品牌打响全国市场以及跨国品牌进军中国市场的主要传播平台。

二省级卫视

由于央视强势垄断和城市台群雄并起的夹击以及国家上星政策逐步放开,省级卫视风光不再。国家目前开始了有线电视从模拟向数字的整体转换,随着数字化平移的逐步完成,频道将不再成为稀缺资源。省级卫视的竞争者将由目前以搭建落地通路为主的竞争转而成为节目内容竞争,“内容为王”的时代将真正到来。卫视媒体只有真正实现以节目内容为核心竞争力,将节目的营销与广告营销紧密结合,以节目为产品建立营销体系,构建以节目为中心的相关产业链,才能实现经营和发展的良性循环。省级卫视在困境中将面临新一轮的整合,通过竞争优胜劣汰,少数实力强劲的媒体将突围而出,形成跨区域经营的传媒集团。

三省级地面频道

省级非上星频道包括三类频道即省无线、省有线、省教育频道。这在类频道最核心、最不可替代的资源是所处省域的信息。这些频道立足当地受众市场,发挥自身的资源优势,内容贴近本省百姓,各具特色。其主要竞争对手是省会城市台和省内经济发达的城市台等。

四城市电视台

我国目前有城市个。城市电视台从年代初开始建设,经过年的发展,现已成为具有一定规模的我国最大的电视台群体。城市是消费的主体,是各媒体的必争之地,城市电视台势必面临着激烈的竞争环境,竞争不仅来自于同一城市各电视媒体的混合覆盖,城市台的目标定位应该是所在区域受众。在节目内容上,城市台最大的优势是贴近性强的自采节目,这是其最重的核心竞争力。由于观众对自己身边事有高度兴趣,任何省台和全国台对这一竞争优势都无法比拟,当地新闻、当地供求信息、气象信息、求职热线等节目只有城市台可以制作。央视作为国家的喉舌和XX核心舆论阵地,在政策和资源等方方面面可谓占尽优势,而且随其市场化进程愈演愈烈,其“巨鳄”地位更加不可撼动。年,全国电视广告营业额为亿元,中央电视台广告收就达亿元,占全国电视广告收入的强。央视的强势地位与其精良的电视节目带来的高收视份额是离不开的。按照日记卡法计算,央视所有频道的收视份额占,省级卫视占见图。

省级卫视伴随有线无线合并、集团整合、频道联盟等改革风潮,落地覆盖风起云涌,影响力日益壮大,逐渐打破以往“央视为主,一家独大”的旧电视格局,成为推动中国电视传媒业发展的中坚力量。省级卫视中,文广传媒、广东卫视、北京卫视、湖南电广传媒在收视率和广告收入方面的领先优势持续扩大。城市台作为中国电视网中覆盖面最小的电视媒体,充分发挥自身频道定位明确的优势,倾力打造一级品牌市场,越来越深地影响着中国消费经济核心市场的形成和发展,在所属地区是当仁不让的主流媒体。

随着媒介经营的发展,中央台以强势综合频道辅以不断细分、增加的专业频道,借助全国覆盖的便利,下行到地方,会对省级卫视造成很大的广告资源流失压力,而省级电视台又会对地方电视台造成同样的压力,逐级压力递增,以至于造成整个电视业广告压力巨增。为了生存,城市电视台不惜大幅削价,过度开采广告资源,不加任何条件去接受广告,造成广告资源的“板结”,由此陷入恶性竞争循环,强者更强、弱者更弱的马太效应愈加明显。

此外、国际电视媒体的冲击是电视台广告经营的潜在压力。我国加入世界贸易组织后,星空卫视、凤凰卫视、、等一大批国际电视频道在我国落地,迄今为止,经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道总数达到家。境外媒体在国内落地使电视广告市场变得更加复杂,尽管国际频道的落地目前还受到一定程度的限制,但也为电视广告经营带来了潜在的竞争压力。

参考文献：

【1】熊艳红.当代转型期社会阶层结构的定型化与媒介生态的演变研究.学位论文.2004.

【2】许永.优化媒体资源从认识媒介内在生态开始【j】新闻知识,2002,(11)：19——22.