植入式广告传播模式的设计依据研究

首先介绍植入式广告传播模式设计的理论依据和现实依据,在此基础上提出进行模式的设计。

一、理论依据

植入式广告传播模式的设计需要建立在已有的理论基础上,本文从古典制约理论和替代性学习理论着手,分析设计植入式广告传播模式的理论基础。

二、古典制约理论

古典制约理论又称为反应制约理论,最早由生理学家巴甫洛夫提出,作为解释学习产生的一般化模式,主要强调“刺激一反应”公式,认为行为的学习过程是一个在某个刺激与某个反应之间建立关系的过程,即通过让某一刺激与某一反应在同时或相近地出现,就可建立起刺激与反应之间的关系。①巴甫洛夫指出反应制约产生的行为是不随意行为,该行为无法由个人意识随意控制,而是由刺激引发心理改变所产生的。这些刺激和反应包括非制约刺激,是指未经学习的反射动作中,引起反射动作的因素制约刺激是指有条件的刺激其中,非制约反应是指由非制约刺激引起的未经学习的反射动作,而制约反应就是指经过制约刺激产生的一种反应。指出,植入式广告可以看成是将媒体内容角色与品牌两项刺激的配对联结,影片或节目中的角色可被看作非制约刺激,而品牌就是制约刺激,该联结就是通过重复曝光将对喜爱角色的正面情绪反应转移到产品品牌,弓发对产品品牌的制约刺激,如果该过程能重复两种刺激之间的配对联结就更易于诱发反应转移强调,可以在编辑媒体内容环境中,通过让角色不断使用品牌来自然重复或加强置入与角色此配对联结该手法比使用常规形式广告更容易引发配对连结的情感转移。进一步指出,虽然古典制约刺激可以引出制约化情绪的特性,但是如果品牌与有正面特质的角色联结,就能增强个人正面情感的程度相反,如果联结是负面,则较易产生负面的情感转移。此外,媒体内容与品牌两项刺激的情感转移是双向的,不仅媒体内容情感会单向转移到品牌上,受众对品牌的情感反应也可能影响其对媒体内容的反应。而且,从一定程度上来看,植入式广告可提高电影真实性、引起观众熟悉感,植入与观众真实生活越一致,就越能增进观众对电影内容与寿电影经验的正面认知与反应。

三、替代性学习理论

植入式广告传播模式设计的另一个理论依据是行为模式典范中的替代性学习理论。该理论主要被用于解释被植入内容对个人的影响。从社会学习的观点来看,学习是通过两种途径产生的,一是通过个人实际体验直接经验来学习,另一种就是替代性学习,或称观察学习,即能够通过观察他人的行为或该行为来获得正面认知的过程,观察者可以通过模仿行为来完成学习,无须亲身体验。事实上,'常规形式的广告就通过营造广告中的人物使用品牌后得到正面结果,如富裕的生活、美妙的爱情、幸福的家庭等等,来激起消费者的替代性学习。植入式广告将这种功能发挥到极致。广告厂商在电影、电视、游戏等中植入产品品牌时,都会从最大限度避免负面的使用结果,通常会塑造角色使用品牌后获得正面结果。电影、电视、游戏等中的植入式广告往往会塑造令人喜爱的角色,并且电影、游戏等可以长时间地促进对角色的感知可以重复观看和玩,这些角色往往拥有令人羡慕的特质,如美丽、聪明、酷等等,当观众无法成功展现跟演员一样的魅力特质时,就会使用一些容易获得的商品来联结这些渴望的特质。,提出了一个角色、观众与行为之间联结的模式,如图一所示

通过这个模式可以看出,当观众希望展现出与角色一样的特质时,就会通过寻求相关物来达成自己的渴望,也就是被植入的产品或品牌将成为观众达成渴望的替代物,或者说是消费者的参照对象。但是并不仅仅是产品或品牌被植入节目中就能够达成联结的目的,还必须考虑植入方式、品牌产品、观众三者的特性,包括植入方式是否能够有效展示出观众所渴望的特质、植入时间是否充足、植入是否显著到足够让观众处理并消化品牌信息、品牌本身是否具有能被广泛接受和理解的社会意义、观众获得该品牌的难易度,以及观众是否有希望获得该特质的动机等。