影响植入式广告传播模式设计的因素

摘要：从传播模式的理论演变可以看出,任何一种传播模式必然包含一定的传播要素,这些模式影响这些传播模式的设计与构成。本文研究的植入式广告传播模式也不例外,其设计也会受到传播要素的影响。本文将影响植入式广告传播模式设计的影响因素分为了企业、品牌信息、植入方式、受众、噪音以及反馈六个因素,从企业的角度来说,这些因素又可以分为企业内部因素和企业外部因素。本文将这些影响因素进行深入的理论分析,并作为设计植入式广告传播模式的基础。

关键词：传播模式  植入方式

一、企业因素

传播者在任何传播模式中是作为信源出现的,在品牌传播模式中,企业就是信源,就是传播者。企业作为品牌的拥有者,树立品牌的目的就是让其在受众心中占据一个独特的位置,而品牌传播就是通过企业与受众之间的良好沟通的方式来实现这一目的。企业在植入式广告传播模式中,决定所要传播的品牌信息的内容和传播的方式。而品牌信息和传播方式将最终决定品牌传播的效果。能否选择合适的品牌信息以及传播方式取决于企业是否对品牌、目标受众以及传播媒介三个方面进行有效的分析。企业对品牌的分析就是品牌的定位是怎样的,品牌的目标受众是哪些,应当将哪些品牌信息作为传播的主要内容,品牌是否适合通过植入式广告进行传播同时企业还要分析目标受众的需求特点,企业需要建立“以消费者为中心”的理念,从受众的需求出发了解目标受众需要何种信息,企业所提供的品牌信息是否是目标受众所想接受的此外,企业还需要分析受众经常接触的传播媒介以及接触媒介的习惯、偏好,以及该媒介是否适合相应的品牌信息的传播,从而确定有效的传播媒介,保证品牌信息的有效传播以及传播的媒介都是目标受众所乐意接受的。除此之外,企业的品牌传播意识也会影响植入式广告传播模式,有的企业认为运用植入式广告进行品牌传播的有效性不强,自然不会投入过多的精力去进行市场分析,对于传播信息和传播媒介的确定也就不具有针对性,自然无法取得良好的传播效果但有的企业认为在当今传统广告效果下降,广告费用上升的现实情况下,植入式广告是一种行之有效的传播手段,如联合利华、美特斯邦威等企业则在品牌传播计划中就加入了植入式广告,并且取得了成功。总之,植入式广告传播模式的构建与实施在很大程度上依赖于企业如何看待这种品牌传播方式。

二、品牌因素

品牌信息的流动贯穿于整个传播活动过程中,是品牌传播最主要的内容。品牌传播的各种品牌信息可以分为两大类,一是像品牌名称、品牌标识以及品牌标识语的品牌表层因素,另一方面则是包括品牌定位、品牌个性和品牌形象在内的品牌深层因素。这些因素的影响主要表现在以下几个方面

三、表层因素的影响

品牌知名度品牌知名度对于传统的品牌传播方式来说可能影响并不是很大,但对植入式广告来说,品牌信息都是依附于各种植入载体而呈现给目标受众。有效植入式广告传播的前提是能够让目标受众注意到隐含的品牌信息。品牌的知名度越高,受众越容易识别品牌,越容易理解品牌蕴含的各种信息,比如在某个电影中出现了“宝马”“奔驰”车,受众会马上辨认出并喊出它们的名字,这就为后续的包括品牌形象、品牌个性等深层次要素的传播奠定了基础反之,品牌的知名度较低,仅仅以品牌名称、品牌标识出现在植入载体中无法被受众所察觉,因此,知名度低的品牌在选择植入式广告进行品牌传播时就应当选择如形象植入、符号植入等方式,向目标受众传递品牌深层次要素并获得受众的认知与理解,电影《外星人》中的知名度几乎为零的“里斯”巧克力正是凭借这样的植入方式而大获成功。

品牌名称合适的品牌名称会在品牌传播时给受众留下深刻印象,增强品牌的市场竞争能力品牌名称如果命名不当,会使受众感到反感,从而躲避该品牌。这对要在植入式广告出现的品牌名称同样适用。品牌名称在植入式广告中出现的方式基本是通过字幕以及声音两种形式,受众则是通过观看与收听来了解和识别品牌,因此,品牌名称设计的是否能够吸引受众决定了最后的传播效果。企业在选择植入式广告传播的品牌名称,要注意简洁明了、响亮上口和口语化的原则。

品牌标识品牌标识是指品牌中可以被认出、易于记忆但是不能用言语称谓的部分。品牌标识属于视觉语言,通过图案、造型等向受众传播关于该品牌的诸多信息。品牌标识能够创造品牌认同、品牌联想和消费者的品牌偏好及品牌忠诚。品牌标识在植入式广告传播中的作用表现在以下几个方面引起品牌联想,当品牌标识出现在受众眼前时,受众需要对此进行信息的编码,对标识进行联想“这是什么产品”,“这是哪个企业生产的”,“这种产品有什么功能”,好的品牌标识能够吸引受众进行这些品牌联想,而企业后续传播的品牌信息正是受众所联想到的各种信息,保证了品牌传播的连续性引起受众的兴趣,促使其对品牌产生好感,在植入式广告中,品牌标识的很大作用在于吸引受众的注意,使其对品牌产生兴趣,电影《变形金刚》中美特斯邦威的品牌标识以巨幅的路牌广告出现,立即引起了受众对其的兴趣,进而产生对品牌的好感有助于受众识别品牌,很多成功的品牌被受众记住的往往是品牌标识,比如受众看到三叉星就会想到奔驰汽车,看到“”就会想到麦当劳,这就是品牌标识的作用。植入式广告中的品牌标识同样是帮助受众识别品牌并加深对品牌的印象。品牌标识是植入式广告中经常需要传播的品牌信息,但是以何种方式出现将会影响最终的品牌传播效果。品牌标识需要与植入载体有机融合,能够让受众非常自然流畅的接受信息,否则会显得比较突兀,引起受众的反感,电影《天下无贼》中一帮盗贼举手挥舞着“淘宝网”的旗帜,这种没有任何过渡的品牌标识的出现方式就不会引起受众的兴趣,降低传播的有效性。

品牌标识语品牌标识语也是品牌传播的重要信息,在植入式广告传播中担任重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息,能树立良好口碑,起到不可估量的作用。品牌标识语将以相同的形式和内容贯穿整个传播活动始终而不轻易改变,用以表达品牌相对不变的基本理念,使受众保持长期的记忆和美好的印象。品牌标识语作为一种语言符号,具有解释性功能,起到传达品牌形象的沟通作用,弥补了品牌标识在内涵沟通上的劣势。同时,品牌标识语还具有一定的稳定性和整合性,使其渗透力强,影响力大、传播面宽、辐射面广,从而使品牌达到理想的传播效果。在植入式广告中,品牌标识语可以通过多种形式传递,可以通过台词的形式出现在字幕中,也可以以背景的形式向受众展示,如电视剧《乡村爱情》中蒙牛的标识语就以墙体广告的形式作为拍摄背景,不断地出现在受众面前,取得了良好的传播效果,原因就在于没有让受众感觉到是在刻意做广告,比较真实。总之,不管采用何种形式,品牌标识语的出现一定不能引起受众的反感,越接近受众的日常生活越能够取得成功。