互联网保险发展研究

　　摘要：随着时代的发展，保险行业也经历着天翻地覆的变化，新兴技术的兴起对保险行业的影响是十分巨大的，尤其是互联网的发展普及，对保险行业的影响是显而易见的。而电子商务的发展又将商业活动变得更加的便捷，也不断催生出新的保险需求。互联网改变了传统行业面貌，是因为随着互联网的普及，人们的消费习惯和行为模式被不知不觉中改变了，商业模式的变革就是为了适应人们消费模式的改变而发生的，就这样，互联网保险应运而生了。然而我国国情决定了，我国互联网保险的发展注定是缓慢而相对滞后的，这与多方面因素有关，如保险行业的特点等。在这种背景下，为了了解互联网保险业的发展规律就要认真分析这些特点。消费者的行为如何能够影响互联网保险的发展，消费者的行为模式是通过怎样的途径来改变的。接着将分析市场中发展的比较成熟的互联网保险模式，发现互联网保险发展过程存在的问题，从而提出解决办法。

　　关键词：互联网保险；网络营销；保险模式

　　我国经济市场化的进程随着改革开放的深入不断加快。消费者行为随着经济体制的转变而发生较大变化，各个行业的发展也受到了较大的影响。由于我国长期处于计划经济时代，经济水平低下，物质极为匮乏。所以，人们只能被动接受这种分配现实。然而这种分配制度是不能满足日益增长的消费需求的。

　　得益于改革开放政策的实行，我国经济成分中的市场因素不断增加;但这一时期内我国经济是计划于市场并存的，因为当时还没有正式确立社会主义市场经济政策方向。短时间内物资仍然是比较匮乏的，但是消费者已经可以根据自己的需要作出一些有限的消费决定了。我国市场经济依旧被计划价格和市场价格的巨大差别所限制着。社会主义市场经济体制在XXX十四大后成为国策,为经济的整体经济迅猛发展提供了有力的政策保障,从这一时期开始，物资开始慢慢的丰富起来，消费者有了更多样的选择。中国在加入WTO组织后，经济发展逐渐和国际接轨,带动了国内经济发展的同时也带动了人们消费模式的升华。网络信息技术的进步加快了互联网应用的普及速度。在网上消费已经逐渐成为一种生活方式。所以，一种新的消费模式出现了。这也使得线下消费模式在电子商务的急速发展下不断萎缩。因为人们越来越倾向于使用方便快捷，并且足不出户的网络技术来满足自己的消费需求，在这种潮流下,电子商务化已经是各行各业所不能避免的发展趋势,而与人们联系紧密的保险业也在为了适应消费者行为模式的改变推陈出新。

　　如今，各种网络消费购物模式都比较成熟了，消费者也逐渐认可了这种线上的消费行为，但是对于保险公司来说，由于长期专注于线下销售模式，使得保险公司的网络信息化还处于起步阶段，经营信息化水平还比较低，即使我国互联网保险收入增长非常迅速也不能掩盖保险公司互联网销售收入占全部收入的基数非常低的一个现实情况。但是，在如今消费者行为模式逐渐倾向于网络消费的时代背景下，保险公司已不可避免的迎来电子商务化，保险公司的网络经营业务也将迎来一个爆发式的增长期。

　　目前,网上推广、网上投保、网上咨询、网上理赔等是我国互联网保险经营的主要内容，而且所经营的也基本上都是传统的保险产品，对消费者的吸引力有限。但是，如华泰保险公司等一些对于市场把握比较灵敏的保险率先打出全程保险业务，出现在2010年的“退货运费险”就是第一款针对网上消费而设计的险种。满足了消费者在网络消费中的保险需求。但是，我国的互联网保险业务仍然是处于初级阶段的，与发达国家的差距还比较大。这主要体现在网络经营环境中各类不规范、不合理的现象没有相关法律的约束。

　　1.3.1国外研究现状

　　西方经济发达，市场条件成熟的国家在互联网普及率方面非常的高，互联网保险成为人们购物的必然选择。而且，互联网保险呈现出快速发展的趋势，逐渐显现出独立发展的势头。所以，西方学者也开始对电子商务和保险的关系进行研究。

　　1.3.2国内研究现状

　　由于我国刚刚建立社会主义市场经济制度才30余年，各项经济制度都不完善，互联网的发展与普及率都不高，与西方发达经济体的差距还比较大。互联网保险还处于起步阶段。随着我国改革开放的扩大，与外界的交流日益增多，互联网经过技术引进和消化吸收，已经发展处独具中国特色的互联网发展模式。而保险行业就是在这样一种背景下开始了发展，但是，发展的路子十分坎坷，难以形成气候。因此，有学者为了给我过互联网保险的发展寻找合适的道路而开始对其进行研究。

　　保险公司以及与保险相关的中介公司加上现在出现的网络公司在线上为客户提供的保险业务被称作互联网保险。

　　互联网保险的主要特点是:

　　(1)虚拟性

　　互联网保险的交易地点从来不固定，可以在任何有网络，有通信的地方进行，只要拥有互联网终端，所以，面对面的柜台式交易对互联网保险来说是不存在的，而互联网保险的主要过程是以电子商务的形式进行的，跟传统的保险人员面对面销售和理赔是完全不同的。互联网保险的虚拟性拥有无可比拟的优势，极其低廉的成本,而另一方面又因为与现实环境脱节而让客户感觉不安全。这在一定程度上影响了互联网保险的销售。这是互联网保险的发展的一个难点,但是随着电子商务的发展,越来越多的经济活动都能用电子商务的形式来进行，人们也逐渐接受这种低成本的，方便快捷的购买模式。因此虚拟性也是互联网保险区别于传统保险的一个特点。

　　(2)时效性

　　传统的保险业务往往是严格按照人们的作息时间来定，容易流失一小部分客户，而互联网保险经营可以实现24小时全天候的业务办理时间，真正的做到了服务于客户的目标，不仅提升了服务的水平，还提升了工作的效率。让客户可以随时随地的办理保险业务。时效性的增强也提高了保险公司的竞争力，打破了人们依赖于线下实体办理保险的习惯。同时，各项业务流程的时间被大大的缩短了,免去了代理人和经纪人等中间环节，提高办事效率,更加利于保持保险企业的经营稳定性。

　　(3)经济性

　　传统的保险行业经营长期依赖线下实体店销售，人员销售成本，场地租金等等费用是一笔不小的开支。而互联网保险经营不需要线下实体店，也减少了销售人员费用，可以说成本是非常低的，不管对于客户还是保险公司来说都是互赢。因此，互联网保险的经济性是非常高的，对于盈利微薄保险公司来说这是一个巨大的诱惑。互联网保险最大的优势在于营业网点和经纪人的佣金大幅减少，使得公司的经营成本大大节约了，从而提高了公司的盈利能力，也间接使得消费者获益。

　　(4)交互性

　　在传统的保险业务经营模式中，企业和客户的“距离”比较远，难以做到真正的沟通交流，保险推销更是给许多人留下了不好的印象，而互联网保险能够增加客户和企业之间的沟通联系，加强双方的信任。保险公司能够更清楚的介绍自己的业务，让客户能够更用心的了解自己所需要的服务，选择合适自己的保险业务。将保险公司以客户为中心的服务理念圣华。

　　互联网保险的兴起于是1997年后的十年左右。1997年底,中国第一家面向保险公司和保险市场以及保险客户的信息网站诞生了，与此同时,为了实现服务的全程网络化管理，各保险信息网站也不断涌现。这标志着我国的保险行业正式进入了互联网发展时代。直到现在，互联网保险发展的步伐还没有停下来，甚至还在呈现出加快的趋势，这个互联网技术和创新的联系是分不开的。

　　2.4.1传统保险公司官网模式

　　商业模式的变化发展是一个公司发展转型的重要力量之一。经过多年的发展，我国的互联网保险经营模式在市场的不断刺激下逐步形成了自己的特色和明显的优势。像太平洋保险和中国平安保险这类传统的保险公司的官网上，都有在线投保，不难看出他们的网络营销以车险为主，确实网销车险比传统的车险更实惠便捷。

　　2.4.2第三方电子商务平台模式

　　独立于商品和服务交易双方的平台被称作第三方电子商务平台,交易双方并不是在自己的平台网站完成交易，而是通过中介性质的第三方服务公司来完成的。第三方电子商务平台模式,是一种在双方以外的中介性质电子商务网站开展保险业务的互联网保险经营模式。例如放心保，它的网销模式就是集合全国保险代理人和保险经纪人，帮助消费者寻找保险顾问、购买保险产品、完成保险交易。它的合作保险公司有中国人寿、新华保险、合众人寿等。其他类似的还有惠泽保险、新一站保险这些第三方网络营销平台。

　　保险业务流程并未全部在网上实现是传统保险公司官网模式的特点,部分流程在网上进行,其他的环节仍然在线下实体网点完成。这种互联网保险模式并未完全实现保险全部流程的互联网化，但是也基本上把传统险种部分环节搬到网上。

　　实际上,在互联网普及的条件下，保险公司对保险产品的营销已经脱离了官方网站的束缚，将目标放在第三方网站建设上，这不仅降低了自己经营的成本，也扩大了经营面。同时，在搜索引擎购买关键字,让消费者在搜索保险关键词时能优先搜索本公司信息。;在第三方网站上投放广告,利用微博、微信等社交软件进行口碑营销;也是现在保险公司营销的主要方式。

　　2.4.3纯互联网保险模式

　　纯互联网保险模式是在互联网急速发展下在电子商务化已经成熟的背景中诞生的新型保险运营模式。华泰保险推出的“退货运费险”和众安保险推出的“保证金计划”就是典型的例子。纯互联网保险模式网络交易和网点交易的区别,它完全是在网络上完成交易。它是纯粹的虚拟保险,全部过程都在网上完成没有传统保险公司的分支机构,纯互联网保险模式能够有针对性的对客户提供个性化的保险产品,因为它能利用互联网方便快捷的特点，十分的灵活的处理各种保险业务需求。这些优势是传统互联网模式所无法比拟的。

　　不法分子通过一些工具入侵到互联网保险公司数据库,窃取投保用户资料、电话、邮件等信息，这类事件屡见不鲜。而互联网保险业务在网络中开展就必须依赖虚拟空间平台，这就直接影响着保险双方的信息安全。互联网保险的发展面临着严重的考验。

　　当今信息技术的飞速发展使得相关的法律约束文件在一定程度上比较滞后。监管法律要对用于线下的保险交易行为进行约束,又要对互联网形式的交易行为进行监管。但是，由于法律法规滞后于信息技术的发展，使得某些互联网保险交易行为没有法律依据来约束。一旦网络投保人的利益受到损害，他的权益并不能完全受到法律的保护。

　　3.2.1相关监管制度的不全面

　　互联网保险的主要业务是依靠网络进行的,而网络法律法规发展跟不上信息技术发展速度,使得互联网保险监管法律制定滞后，并且存在漏洞。全依靠全面考虑各种风险来设计保单是保险公司的一贯做法,包括诉讼风险。对客户而言,保险公司可能利用法律的漏洞或者监管部门的漏洞来设计对自身不利的保险条款欺骗自己。

　　3.2.2监管的无力

　　互联网保险业务的交易流程主要是在互联网上面进行的，而对于更多的保险业务，比如涉及传统保险的条款、事项、理赔等问题的处理又必须转移至线下进行，这使得相关的互联网监管法律法规无法全面的制约互联网保险交易行为。最终，无法修正市场失灵的情况，阻碍互联网保险的发展。

　　3.2.3互联网保险的迅速发展和立法的相对滞后

　　随着信息技术的飞速发展，互联网江传统的行业一个接一个的颠覆，究其原因，是互联网技术基于信息技术的发展而壮大的，而信息技术的更新换代周期极其短暂，使得针对互联网的法律法规在制定时显得比较滞后。立法过程都极其的严苛复杂的，往往需要许多复杂的环节,当市场已经发生巨大变化的时候，一部法律才被制定出来，显然是相当滞后的，而且制定出来的法律法规也是不能满足市场要求的。

　　互联网经济活动成本非常的低廉，所以，低成本是互联网保险发展的项优势。但是,我国的几家市里雄厚的保险集团几乎垄断了互联网客户资源，客户数据被几家大公司分享，中小保险公司基本丧失了线上竞争力，优势全无。漫长的经营历史为各大保险公司积累数量庞大的客户数据，并且成为了自己的商业机密，独享数据挖掘带来的巨大优势。因此,数据垄断问题也是阻碍互联网保险发展的一大障碍。

　　从保险公司来说,现阶段我国互联网保险业务大部分集中几家大型国有保险公司手中，它们几乎拥有定价权、推广渠道、强势的后续服务。同时其线上网络渠道和线下经营网点遍布全国，在业务处理方面拥有无可比拟的优势。保险巨头的于垄断地位使得市场被几家大公司长期占有，中小公司处于夹缝中生存的状态，这并不利于互联网保险的发展。

　　对于个人来说，诚信是做人的根本。对于企业来说，诚信是发展的基石。诚信缺失所造成的道德风险是保险公司不能忽视的隐患。个人诚信缺失表现以费正当手段骗取保险金。双方信息量的不对称,在利益打的驱使下，诚信缺失问题就此出现。

　　如今，在互联网保险繁荣发展的势头下，息不对称问题在各种模式中都相应的存在着,就纯互联网保险模式来说,客户在购买保险产品时可以不用和推销人员接触。但是,由于在纯互联网保险模式下保险公司的产品信息,保险公司资质等都需要靠客户自己去操作，使得一些风险没有办法规避，因此很容易带来诚信缺失。

　　进入21世纪以来，互联网技术发展势头强劲，网络的普及速度前所未见，各种应用层出不穷，而且使用广泛，同时无线互联网终端的出现为信息技术的发展添砖加瓦。无线互联网又可以称作移动终端，具有移动性特征，而在移动互联网终端交易中不可避免的出现了安全性问题。而互联网保险涉及交易支付行为，同样面临资金安全性威胁。

　　一旦保险双方达成契约，这份保险就具有法律效应，被法律所约束。而双方的契约是保密的，所以，必须在交易前后认证身份，加上特别识别密码才能保证安全性。移动性是无线终端的主要特征。其业务过程不受时间、地点的影响，并且使用者也可以随时变化，因此，安全性不足或者跟不上互联网技术的发展是阻碍互联网保险尤其是移动互联网保险发展的主要障碍之一。如果不设置特定的身份认证技术，一旦将这种网上交易方式扩大的话就会造成整个信息群的安全保障受到极大的威胁，客户的隐身信息将不能被严密的保护，最终会对互联网保险业务产生巨大的新人危机，影响发展。

　　保险公司如果有针对性地开发相应的应用程序软件，并且加入唯一的个人识别密码，就能有效的防范信息丢失。而后，要是保险公司要升级程序，扩大程序功能时必须将客户的个人相关特征让认证技术一并升级。例如，手机制造公司开始尝试在手机安全方面加入指纹识别的方式来对个人信息进行锁定加密。即使恶意的第三者拿走，也无法获得终端所有人的任何信息。目前，黑客在试图侵入他人的系统时，首先攻击的是密码，因为传统的加密方式多以符号密码为主，包括现在许多个人设备都是采用符号密码，甚至手势密码。但他们的安全性和个性化程度都不高，很容易被破解。因此，加强身份验证技术迫在眉睫。

　　针对我国的现状，在制定保险法律的时候应该考虑其在未来的实用性，尤其是互联网保险经营业务方面的规范性，保险法律文件在强调指导性的同时，也要最大限度地支持互联网保险经营及创新，但是不能和我国的保险监管制度相抵触。因此，在具体操作中可以从两个方面来实施，一是填补互联网保险法律法规的空白，二是做好与其他法律法规的衔接。监管部门要适时出台互联网保险建设的基本指导规范，可以从互联网保险的运作流程中涉及的基本功能、服务规范、电子渠道、服务流程、交易活动的认证机制和安全性等方面明确提出规范性要求。

　　第一，制定和发展相关的司法制度。没有完善的执法系统，只有法律法规和司法制度的监管工作同样无法进行。只有加强执法基础建设和执法能力建设才能更好地规范互联网保险业的发展。电子保单、客户身份认证、移动交易和支付、在线争议解除应该成为互联网保险的主要立法内容。如，电子保单管理办法、反不正当竞争法等。第二，加强每个相关机构的交流合作，可以借鉴发达国家的有用经验，应当建立完善的保险法律法规体系。第三，加强教育，扩大保险的相关知识普及力度。我国的保险业经历了30多年迅猛发展，取得了巨大的成就，但与发达国家的程度相比，还有相当大的差距，最大的表现就是我国国民的保险意识还不强。因此，对于这些问题，保险公司可以加强保险业务的宣传，在当今信息化爆炸式发展的成果下，利用互联网展开宣传攻势，并不断培养XXX的保险推销员。

　　大数据却是客观存在的,并且一直呈现出爆炸式的增长。大数据的数量是非常庞大的，难以用现在科技手段来开阔，人们只能依靠最先进的技术去分析其中有用的部分，但是对于这样一个庞大的系统来说，这点是明显不够的。一旦我们能够将大数据进行归类，建立统一的数据库，就能够随时调去里面的相关信息，为保险营销建立有力的支持。一是分析现有的和潜在的客户，分析他们的消费行为模式，从而预测他们的保险消费行为特点，为保险营销打下基础。提高保险推销业务的成功率和客户的留存率。二是弱化传统的营销模式，建立以大数据为基础的保险营销渠道，节省成本，增加保险公司的竞争力，并且能够彻底的打破行业垄断，特别是第三方垄断，让一些不合格的机构推出互联网保险市场。数字化是当今信息技术产业下的一种业务处理模式，其应用的基础必须依靠大数据的支撑，数字化可以为决策的制定、工作的部署以及问题的解决提供科学化的方案，从而提高互联网保险业务的管理科学化。而且,数字化的处理模式的效率将比人工的模式高出几千上万倍。所以，这能大大的节约保险公司的运营成本，提高保险公司在市场中的竞争力，实现更大的盈利。

　　最后，对于保险公司而言，能够将优先的资源用在精细化的管理上去还能提高客户的体验乐趣，最终能够实现客户和保险公司的双赢。

　　从理论上说,不确定性出现的原因是跟我们对信息的了解程度有着紧密关系的。信息不对称的问题是一个普遍存在的问题,当然，保险行业也不能例外，信息不对称对保险行业的发展阻碍是相当大的，因为互联网的特点具有虚拟性，即你无法知道互联网终端的另一头是否使用真实的信息在做交易。这样的特性让保险业务员在业务办理过程中无法把握信息的真实性，对整个互联网保险营销是非常不利的。

　　为了解决信息不对称的问题，保险公司必须在大数据的支撑下建立一套完善的个人和企业的信用档案，也就是征信系统，用以把握每一个业务对象的信息真实性，以免在业务中受到损失。目前中国人民银行的征信中心是最权威的征信系统。但是面对复杂多变的网络环境，这种征信系统是完全不够用的。因为网络是一个不受约束的系统，各项监管法律无法再漏洞百出的网络上正常发挥能力。大数据时代是信息大量增长的时代，海量的数据需要分析辨认是很困难的事情，而通过单一的数据分析更难得到有用信息的,这就是所谓的大数据时代。面对大数据时代的挑战，保险公司的互联网营销应该根据对海量数据的分析,找到并记录更加符合互联网保险发展的信息，并且针对这些信息设计出配套的保险产品。所以，建立一个以大数据为基础的保险业征信系统是十分必要的。

　　结论

　　为了实现公司收益的最大化，在网络营销中，保险公司应该改变营销体系，构建立体的、适应互联网保险的营销体系。目前，利用网络进行保险营销的方式主要有：通过保险公司自己出资建立的网站销售保险产品，（这就是新颖的垂直B2C概念),包含了一些列配套软硬件设备的开发；在第三方综合性网销平台开设保险店铺，如在淘宝网开设旗舰店；通过第三方代理销售的模式来推销保险产品，收益和第三方公司协议分成；通过零散的其他网络平台（主要是一些个体中小平台）和个人开发应用软件的广告代理来推销保险产品。这些都是如今保险市场中比较常用的网络营销方式。而前两种方式的特点是直接借助互联网进行销售，后两种方式的特点是将保险产品交给第三方公司代为销售，也可以称作间接销售。要做好网络保险产品的销售工作就要求保险公司根据互联网的优劣而搭建不同需求的营销体系，满足不同市场条件下的客户需求。而消费者验证、咨询的工作就要交给官网平台来完成，使官网平台成为网络营销的权威性后台支持。销售的主力渠道在于在第三方综合性网销平台开设保险店铺和借助其他网销通道搭售保险产品，客户可以从这些渠道中体验更加便捷的服务第三方保险销售模式逐渐成为保险公司的主要业务手段，因为利用第三方销售模式可以极大的节省成本，还可以精简管理流程，使得保险公司更容易做到精细化管理，并且在保险产品上有更多的力气去研发新产品。而第三方机构需要做的是大力开发更加专业的功能强大的保险推销产品或者平台。现在的市场环境下各个保险公司各自为政、市场分割的局面早已经形成，需要一个共同的平台来打破这种局面，让各个保险公司形成合力，将资源、技术、产品进行整合，并且要让权威机构牵头，打破时空和品牌限制，制定详细的电子商务规则，使各个保险公司在网络营销中实现互赢。最终，让消费者获得优质多样化保险服务的同时实现利润最大化。近年来，移动终端的使用人数呈现出跳跃式增长的态势，保险公司应该立即抓住这一态势加强移动终端的开发，早日占领市场。

　　保险公司通过网络双向互动可以收到大量的客户反馈信息，因此，公司应该成立专员对这些信息进行及时处理。建立一个处理客户反馈信息的市场营销部门是十分必要的选择，将实时监控、市场研发、风险控制等功能容为一体。各部门要加强沟通协调，建立网络营销管理控制机制，并适时作出长期营销发展规划。

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