摘要：品牌不是永恒的，市场竞争却是残酷的。在变幻莫测的品牌在市场上，一些默默无闻的品牌会突然变成名牌；相反，一些高知名度的品牌可能悄悄消失的无影无踪。是什么原因呐？原因是企业是否可以利用各种有效的品牌保护战略，来确保品牌发展，品牌是一个重要的无形资产。好的品牌特别是名牌，具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌进行有效的保护策略。本文在对品牌进行理论分析的基础上，提出并界定了品牌保护的涵义，分析了我国企业在品牌保护方面的若干误区，从企业和XX两个方面提出了加强品牌保护的对策建议。
关键词：企业品牌；保护；措施
一、绪论
（一）研究背景
经过20多年的改革开放，特别是实行市场经济以来，我国经济实现了全面的发展和进步。其中，根据国家统计局统计，国内生产总值由1978年的3606亿元增长到2006年的209407亿元，年均增长率高达14.9%。自我国加入WTO以后，市场的进一步开放为外国企业进入中国市场和中国企业进入外国市场都打开了方便之门，也使得国内市场的竞争形势更趋激烈。
但是最近几年，在中国“世界工厂”影响力日涨，美欧对华贸易保护主义思潮甚嚣尘上之际，一家在知名彼岸金融中心直布罗陀注册的Alvito公司、一个名叫帕斯特里扎的人也打算来趟浑水，借助贸易保护主义思潮牟利。他们先后向XXX和欧盟有关部门递交了申请，要求注册“非中国制造”(NOTMADEINCHINA)商标。申请注册“非中国制造”商标凸显对华贸易保护主义思潮泛滥。“非中国制造”的炮制者设计了两个相关图标。一个是在“MADEINCHINA”黑色粗体字上覆盖了一个咖啡色的粗大的“NOT”，“NOT”还由两个环围绕，右侧加了几条波纹图案，很像邮票上盖的邮戳。另一个是黑底白字的“MADEINCHINA”上覆盖了一个斜着的红色粗体的“NOT”。这两个图标看上去都非常扎眼，让人很不舒服。
中国的有关人士指出，“非中国制造”是一个歧视性语言，涉及到“国家尊严”。说实话，不管我们如何理解这句话，如果有一天在商场买一个标有“非中国制造”的产品，心里一定会很伤心。但在这个公司的道德谴责的同时，我们不应该关起门来反映什么“非中国制造”？有网友戏称，为什么不见其注册的“非日本制造”，“非德国制造”？由于中国市场经济发展不充分，相应的法律、法规建设滞后，无论什么产品，只要有利润空间，各厂家，商家将像如影随形，飞扑上去。一哄而上的结果是高端产品无处藏身，和廉价劣质产品充斥市场。价格战不仅是在国内上演，战争已蔓延到对外贸易，甚至引起国际社会的不安，去年，中国迎来世界反倾销的高峰年。
同时，因为法律法规不够完善，地方保护主义等原因，“中国制造”涉及侵犯知识产权的也多，不仅国内许多专利侵权的同龄人，严重挫伤了科技创新的积极性，甚至许多大型跨国公司在中国也不可能逃避，一些公司已经在中国成立了打假部门，花重金来杜绝伪造，假冒等一系列事情的发生，有的甚至无法忍受而不得不放弃“肥沃”的中国市场。很多企业的价格战，为了可以站稳脚，便以质量为代价，甚至牺牲了工人的健康，变成一个不折不扣的“血汗工厂”。所以说，“非中国制造”这个商标申请虽然让我们汗颜，甚至是恼怒，但我们也应该扪心自问：是谁毁了“中国制造”这个品牌？继而，我们必须面对这样的追问：如何才能把“中国制造”打造成金字招牌？中国企业如何保护好自己的品牌？
二、本论
（一）企业品牌的内涵
1.企业品牌的概念以及品牌的构成
品牌是生产者，经营者的产品标记，以区别于竞争对手，便于消费者了解的显著标记。品牌是一个名字，一个术语，一个标记，符号或设计，也可以是以上几个因素的结合。换句话说，品牌是用来识别不同企业，不同产品的文字，图形或文字、图形的有机结合。事实上，品牌已不仅是一个标志。品牌是企业的企业产品与其他产品区别于一系列的词组，符号，图形，或元素的组合，其中包括品牌名称，品牌标志，商标和其他元素的四个组成部分。
费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是一种保证徽章创造的无形资产”。费尔德维克是一个著名的广告代理执行主任，骨形态发生蛋白公司。在过去20年里，公司率先使用更完善的研究方法，了解消费者与品牌之间的关系。换句话说，并不是所有的商标品牌，但品牌标记或标记。这个区别很重要，品牌不再作为一个名称，标志或设计的考虑，但作为一个集团的“无形资产”的考虑，是一个更完美更强大的思维方式。从这样的角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上最重要的进展。它是用来解释成功的品牌和成功的品牌之间的差异的关键。
（二）企业品牌三个层次的表现
1.品牌具有专有性
品牌是用来识别生产或销售的产品或服务的。品牌拥有者通过合法手续，享受品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能伪造。这也是指品牌的排他性，然而我国的企业在国际竞争中，目前还没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权。近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。
2.品牌是企业的无形资源
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势继续获得利益，可以利用品牌营销，形象扩张力，资本积累的发展，所以我们可以看到品牌的价值。这个是我们并不能像喜欢的物质资产那样用实物的形式表达，但它能使企业无形资产迅速增加，并可以作为商品在市场上交易。
3.品牌具有表象性
品牌是企业的无形资产，没有独立的实体，不占空间，但它的最初目的是让人们通过一个简单的形式的记忆记住一个产品或业务，因此，一个品牌必须有物质载体，通过一系列的物理载体来表达自己，所以品牌已经形成。品牌的直接载体主要是文字，图案和符号，间接载体是产品的质量，服务，信誉，产品知名度，市场份额。
（三）品牌的经营管理和保护
进入第二十一世纪以来，随着经济的快速发展，品牌不再是纯粹只是一个商标，它的意义已大大扩大，品牌已与公司的整体形象联结在一起，它代表着企业的形象。一个好的品牌往往使人对产品的所在企业有一个良好的印象，使消费者对该公司的其他产品产生认知意识，从而提高企业的整体形象。今天，品牌管理和保护事实上已成为企业参与市场竞争的一种手段，是树立了企业的良好形象的最好的武器。其意义是十分深远的。
(1)在残酷的市场竞争中，能实现产品从生产到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能迅速占领市场，实现业务目标。
(2)品牌经营管理和保护，不仅能增加市场份额和销售额，也可以提高员工在精神上的满意度和归属感，调动职工的积极性，提高劳动生产率。帮助企业顺利工作。
（3）品牌是一种无形资产，其潜在价值，有利于我们的开采利用，提高经济效益，为企业的收入。
（4）区域经济发展是经济发展的领先品牌，振兴一方经济，形成新的经济增长点生长，创建一个新的情况，区域经济发展；振兴一方经济，形成新的经济增长点，创建一个新的情况发展区域经济。
2.中国企业品牌发展的历程和现状
(1)我国企业品牌的发展历程
中国的品牌发展真正兴起于20世纪80年代，源自于改革开放和市场化经济的发展。改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，大致经历了以下四个发展阶段：
第一阶段：品牌启蒙时期（1993年以前）
中国企业品牌建设的启蒙阶段，从时间上定义为从新中国成立于1992到xxxx的南巡讲话。这是中国企业品牌建设经验的时间最长，最低数量的品牌，最稳定的阶段，企业在无意识的企业建立了自己的品牌产品
第二阶段：品牌发展时期（1993年—1997年）
进入上世纪90年代，由于前一阶段改革成果，绝大部分国家地区解决温饱问题，开始向小康社会转型。在这个时候，全国企业遭受国外企业的压力。家电行业中的日本松下，索尼，东芝等外资企业在80年代末和90年代初进入中国，他们的干预，对中国的企业形成了巨大的压力，当地企业已经开始改变，希望在激烈的竞争中分得一杯羹。
第三阶段：品牌国际化酝酿时期（1998年—2002年）
随着中国加入世界贸易组织后，中国企业的原始资本积累，技术水平，市场竞争的完善，逐渐成熟，中国企业和企业家开始意识到品牌的国际竞争力的紧迫性和必要性，国内理论界和消费者的品牌意识逐渐增强。同时，国家政策鼓励企业“走出去”，极大地促进了中国企业参与国际化进程。
第四阶段：品牌国际化的融入时期（2003年至今）
进入第二十一个世纪，市场竞争已经从传统的产品价格转移到了品牌为核心的竞争，谁拥有知名的品牌，谁就拥有了竞争的资本。国际和国内品牌竞争的序幕，在这种情况下，创造了世界影响的独立的品牌成为中国企业的最佳选择。在这个时候，中国经济也进入了工业化，城市加快转型，市场化和国际化推广完善的关键时期。
(2)当今中国企业品牌的发展现状
社会在进步，我国已经逐渐进入“趋优消费”时代。一般消费者在选购商品时，头脑里可供选择的品牌只有两到三个，那么哪些牌子才能进入消费者选择范围内？自然是那些具备知名度、美誉度、忠诚度的产品。凭“感觉”、靠“点子”，打造了产品的知名度，刺激消费者购买产品。较高的知名度的确给企业带来巨额的经济利益，满足了企业家急功近利的心理，但是，知名度只能起到一时拉动产品销售的作用，而并不能代替消费者心中的美誉和产生消费忠诚。凭“感觉”、靠“点子”来“打造”品牌，已经逐渐不能适应我国市场经济的发展。所以，要建设出象麦当劳、通用、万宝路等真正的有生命力的品牌，“打造”远远不够。企业已经不能再仅着眼于眼前的利润，而应该从长远的品牌建设角度来思考问题，用科学发展观指导产品的品牌建设，科学地去建设产品品牌和企业品牌。
随着我国的市场越来越开放化以及加入WTO的影响，众多的新企业以及处于发展当中的中小型企业纷纷涌入市场，小试牛刀。此前的广告界和策划界，很多人凭借点子而发家，并被企业认可和信赖。凭借点子就是靠经验，这种行为属于经验主义；凭感觉就是没有依据的遐想，随意定论需要经过市场来验证的事情。不过，这种偶然的成功也是因其遵循了一定的科学规律，否则仅凭经验主义、随想主义，而不从中总结规律是非常危险的。中国市场上，不断有新产品上市，同时众多知名产品、品牌纷纷落马，名噪一时与悲哀落马的故事被不断地演绎。
内在发展的需要，国际竞争的压力所趋，中国从20世纪90年代开始关注品牌建设，至今将近有20年的历史。在看到我国品牌建设进步的同时，我们更应该反思自己，总结发展中沉痛的教训，尤其是一直在犯的错误——产品做不大，企业做不久，是该采取相关措施来进行变革了！
（四）中国企业品牌存在的问题以及品牌保护的重要性
1.我国企业品牌存在的问题分析
每个品牌的失败都有自己的原因，或自然老化，或有一些品牌的疾病。虽然企业的这些品牌也全力以赴做保护，但由于大多数企业对品牌的保护还停留在感性的认识，也非常深入的理论研究，并没有更多的实践。所以，不可避免地有一些品牌保护的失误。中国企业在品牌保护主要有下列错误：
第一，品牌保护错位。
品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分，品牌发展的一个发展不可或缺的重要环节的，品牌形象是一个象征，代表一个品牌，一种力量，并代表了一种文化，有人认为，企业品牌对于产品品牌的消费者，有很强的吸引力，是一个有吸引力的经济，是一种精神和道德上的吸引。也就是说某些品牌，消费者已经成为固定的偏好，他们不允许，也不接受某些品牌形象的改变和企业自我保护，侵害消费者的欲望，所以会失败。
第二，品牌保护过度。
品牌形象是非常重要的，保持固定的品牌形象，往往没有错误，然而，在许多情况下，品牌的衰落是由于顾客的喜好，习惯已经改变，但产品未能及时适应变化。只是固守着原有的经济观念，造成无法弥补的损失。提到品牌产品的质量，许多公司认为该产品更耐用。但事实并非如此，你看，如果服装耐用的犹如钢铁，十年不坏，消费者最终还是不买新衣服？很多企业往往是因循守旧，不做什么改变，所以会被打败。
第三，盲目壮大的合资误区。
品牌是企业的无形资产，它是企业的经济效益和经济实力和对消费者的影响，伴随着国外品牌在中国的发展，人们逐渐意识到品牌的力量，尤其是当我们的一些原有的优良品牌满怀热情的与外资合作，结果导致企业实力，品牌知名度却是一直下滑，终于意识到品牌保护。而且一些品牌逐渐的在市场上消失了。这些品牌是最早和其他企业合作的，这些企业很多是签署了协议之后确并没有使用自己的品牌。有些人开始认识到必须保护品牌，合资双方通过签订协议，有效地保护了中国品牌，使之不断发展壮大。
第四，商标保护范围上的误区。
一般商品贸易标记保护严格限于批准使用，特别是在中国和其他国家批准注册原则，商标注册或注册后使用的范围，是不受法律保护的。而驰名商标却可以例外。虽然到目前为止对驰名商标尚未形成统一的定义。
2.品牌保护的重要性
第一，有利于产品参与市场竞争
具体表现是品牌有识别功能的商品，为广告和其他宣传活动为基础，为消费者购买商品，具有一定的指导作用。二是法律保护的商标专用权，将有效遏制非法竞争企业产品市场的侵蚀。三是驰名商标，有利于新产品进入市场。四是名牌产品的客户更有吸引力，有利于提高市场份额。
第二，有利于提高产品质量和企业形象
品牌是产品的质量和市场价值评价系数和识别标记，是企业参与市场份额竞争的无形资本。企业如果要想在竞争中取胜，就必须维护好品牌的信誉。产品的质量不能让下来，怕打破它自己的品牌。创名牌的过程中必须不断地提高产品质量，树立良好的企业形象的过程。
第三，有利于保护消费者利益
在销售过程中，什么是产品质量和来源的保证？是品牌。帮助消费者购买自己最喜欢的品牌，最大限度的满足消费者。当产品出现质量问题时，可以帮助消费者损失补偿。
（五）对中国企业品牌保护提出的建议
1.加强对企业品牌的法律保护
品牌是实施名牌战略的基础，要有效的保护品牌，必须引入法制轨道，市场经济从某种意义上说也就是法制经济，对品牌的保护，首当其冲的就是法律的保护，它是品牌的遮阳伞。
1.立法保护：是指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律，实施品牌保护。从立法的视角关注有两种：一是鼓励立法，即品牌保护的积极推动，鼓励和促进品牌的发展和品牌战略的法律。这些法律主要是从积极的方面来指导，支持和促进产品质量的提高，品牌健康发展；二是惩罚性立法，也是指那些危害正常品牌发展，对品牌造成的损害和运作机制遭到破坏的各种违法犯罪活动的打击和惩罚方法，两种虽然立法类型不同，但都是相互关联的，前者是惩治假冒条款，后者是鼓励保护知名品牌产品的术语。
驰名商标法律保护制度的完善，可以刺激企业争创名牌的精神，加大保护品牌的信心，鼓励企业进行合法竞争，促进健康发展中国民族工业，另一方面，对侵犯驰名商标违法处理，能创造良好的社会经济秩序中。市场经济建设过程中，逐步完善的法律保障体系，我相信中国的商标保护工作将进入一个新阶段。。
2.司法保护：这是根据现有的法律来保护品牌，打击假冒伪劣品牌的司法实际行动。司法保护主要是由司法机关实施，其主要途径是通过司法程序，以法律为准绳，对假冒伪劣违法犯罪行为的法律制裁，从而保护名牌产品的声誉。
目前，商务部正在研究制定《中国畅销品牌认定办法（试行）》，《中国畅销品牌保护办法》，并建议国家把《知识产权法》纳入立法计划，对品牌等知识产权的侵权责任认定、法定赔偿数额、刑法保护等做出统一、完整的规定。
2.加强企业在经营管理中对品牌的保护
对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象，可以通过以下几个方面进行：
首先，品牌运营商应该从内部挖，即内部全面推行质量管理体系，坚持全面质量管理与全员质量管理。”以质量取胜，价格合理”是一个品牌的广告语言，相信大家都很熟悉。为什么呢？因为“质量取胜”是永恒的真理，牢固树立“质量是企业的生命”的理念，并把它融入到企业一切活动中，整个营销过程。企业应制定切实可行的质量发展目标，积极采用国际标准和国外先进标准，形成了一批高质量，高品位的名优产品，提升产品品牌的市场份额。实行全面质量管理，提高产品质量和减少废品的出产，认真贯彻质量管理和质量保证系列国家标准，积极推进质量认证工作，与国外企业和科研质量管理齐平。创造中国的产品的高质量。
其次，产品设计必须考虑客户的实际需求，从了解基本的消费者对品牌产品的意见和建议。把握消费者需求的质量变化趋势，以便生产出让消费者满意的产品。商业电脑恒基伟业公司推出新的通用手写掌上电脑，上市以来便深受白领的欢迎，其成功的秘诀在于商业电脑轻便灵活，这是方便用户随时使用，难怪该公司会打出“商务通，科技让你更轻松”的广告语，来招揽顾客。最近更是推出“永远不丢失的电话”，使其形象进一步提升。
再次，从品牌的广告，营销，公共关系，规划等多个角度，建立独特的高质量图像。世界著名的品牌主要内部因素一般是由是由“高素质的品味，“可靠的质量”，“新颖的设计”等等几个方面发挥重要作用，而且还善于包装自己的品牌，即通过各种有效的手段来把自己的这个品牌来宣传出去。国美电器在这方面是相当成功的，它所经营的产品价格并非是同行业中最低，质量也不是说最好的。但它通过媒介向消费者宣传自己，进行自我炒作，用彩电等几个家电品牌价格的低廉换取了消费者认为“国美的东西都很便宜”的这一印象，从而扩大企业的知名度，使国美成为终端大户杰出代表。
3.积极获得XX政策的支持
在我国，目前各级XX都十分关注品牌事业的发展。中央的许多领导人在不同场合多次强调质量兴国，打造知名品牌，以众多的中国知名品牌的迅速提升中国在国际上的经济地位；许多省、市XX也开始组织实施名牌战略，可以说，XX作为国家行政机关，对品牌保护中起着重要的作用：
（1）制定政策、规划、纲要，提倡品牌保护战略。
首先XX应该要在政策，规划上提倡积极鼓励和倡导品牌保护，实施素质教育的政策，创造一个整体的大环境下，我国XX早就制定发展“质量第一”的方针，改革开放以来，更是制定了一系列关于保护品牌的相关政策，指导方针和规划。当地的政策取得了一些改进产品质量和品牌战略实施措施，从而加大了对品牌的保护。然而，不可忽视的另一个问题是，知识产权已成为国际保护。世界经济的开放性，国际经济和贸易已经连为一体了。国际经济技术交流会遵循国际惯例，履行相应的义务。中国著名品牌在国际市场上的份额，扩大销售，必须先解决销售的法律保护工业产权，尤其在商标法保护。让其他国家对我国企业的特殊法律保护的商标，前提是根据法律的“对等”。
（2）强化行政执法机构，健全驰名商标的管理工作
国外许多国家和地区的人们都会给国家工商行政管理局颁发锦旗，以表达他们对中国XX在保护商标权的取得了卓有成效的努力和感谢。世界知识产权组织总干事宝阁胥也称赞：“中国有一个很好的商标局”。然而，在进一步完善商标管理工作，强化行政执法机构仍然有很多工作要做。中国的商标管理局由国家工商行政管理局来统一领导，地方行政部门和工商部门管理系统。对驰名商标在日常管理的驰名商标的检察官，消费者报告假冒伪劣商品的投诉，驰名商标的保护组织加强信息报告，尤其是工商行政管理机关一般商标企业商标管理商标法律宣传，指导，纠正违法行为的反映。因此，执法机构的建立，人员的补充，建立完整的知识更新系统将被重新提上日程。
（3）组织开展创名牌活动，推动知名品牌战略，为企业品牌创造良好的环境。
XX可以有效利用的宏观政策和宏观管理职能优势，引导和组织企业实施开展建立名牌活动，名牌企业的经验总结，进行交流和推广，打造名牌盛开的鲜花更盛，更好地推进品牌战略的实施，。虽然XX不能为企业实施品牌战略，但在XX允许的范围提供一定的物质或精神上的支持，帮助企业解决一些具体的困难。
（4）加大打假力度，全面保护品牌
近几年来，从外国的“可口可乐”、“IBM”、“Panasonic”，还有世界知名品牌的服饰、手表到国内的“茅台”、“凤凰”等驰名商标，甚至连稍有名气的新商标在我国都有被假冒的经历。假冒侵权、不正当竞争行为不但侵犯了生产企业的权益，还侵害了消费者的权益，特别是严重地扰乱了社会正常的经济秩序。XX及其有关职能主管部门是行政执法的责任承担者，是打假战场上的第一线主力部队。
我国的社会主义市场经济是合法的，讲究公平竞争的，使市场经济向着有序，健康的方向发展，那么就必须建立商标保护制度，鼓励公平竞争，反对非法行为，真实反映市场经济的“适者生存”的客观规律。XX及其所属部门要认真履行职责，加强对市场的管理，对各类商品建立了严格的检查，检查系统，协调行动，依法打击假冒伪劣违法犯罪活动的，依法从重处罚的制假贩卖假货者。
三、结论
品牌是企业非常重要的无形资产，好的品牌特别是名牌，具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。然而，那些著名商标侵权案件却时有发生，这不仅使企业蒙受巨大损失，也严重干扰了市场经济的运行秩序。为了使企业自身的巨大无形资产和财产不受侵犯，我们必须建立一套行之有效的战略，有效的保护品牌。越来越多的人已经意识到，保护品牌不仅是企业自己的事，而是全社会的事情，是一个综合性的系统工程，需要动员全社会的力量，包括媒体，保护社会团体，XX和消费者保护和法律保护，保护和许多其他的力量。
本文在对品牌进行理论分析的基础上，针对我国品牌保护方面的现状，提出并界定了品牌保护的涵义和必要性，分析了目前我国在这品牌保护方面仍然存在着保护错位、保护过度、盲目壮大合资等误区。从企业、XX和法律三个方面提出了加强品牌保护的对策建议。
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