浅析招商银行东莞分行网银业务的发展现状及对策

　　摘要：随着互联网的快速发展和我国金融行业改革开放步伐的加快，东莞市商业银行之间的竞争日益激烈。网上银行是商业银行拓展市场空间、增强核心竞争力的重要手段，已成为东莞市商业银行竞争的焦点。

　　本论文全面分析了招商银行东莞分行网银业务的发展现状、优劣势等，剖析了招商银行东莞分行网银业务的特点、存在的问题和挑战，并根据招商银行东莞分行网银业务的优劣势分析提出了发展网银业务的对策。

　　本文系运用SWOT分析方法进行的专题分析。全文分五个部分：第一部分是引言，说明选题背景及意义和文献综述；第二部分是对招商银行东莞分行网银业务现状进行分析；第三部分是论文重点内容，具体分析招商银行东莞分行网银业务发展面临的问题及挑战；第四大部分是加快招商银行东莞分行网银业务发展的对策。最后的结论则是纵观全文理清每一个部分，并进行综合整理，得出全面的观点。

　　本文主要创新体现在运用了SWOT的分析方法，通过分析招商银行东莞分行网银业务的优势、劣势、问题以及挑战等方面因素，初步分析招商银行东莞分行网银业务在现阶段发展中可能出现的问题与挑战，并基于这些问题去找对策。

　　关键词：招商银行东莞分行；网银业务；发展现状；面临问题；对策

　　随着互联网的快速发展，以及中国网民数量的直线增长，网银业务在我国的使用率逐年增加，在各个年龄层的普及率也是越来越快，并占据越来越重要的位置。从国际金融环境来看，网上银行的发展是一种必然趋势。网上银行不仅是金融业务创新的需要，而且是在高科技快速发展的大环境下，金融业需要得以快速成长的必然产物。在银行业竞争越来越激烈的今天，重点发展网上银行业务已成为我国商业银行应对国内竞争以及全球金融挑战的重要出路。[8]

　　虽然现阶段我国网上银行业务发展迅速，但还是远远落后于国外的先进水平，无论从银行规模和管理模式还是到产品特点、服务方式等都有待提高和完善。招商银行东莞分行从2006年开始网上银行业务，“网上企业银行”是招商银行网上银行–“一网通”的重要组成部分，使客户足不出户就可以享受招商银行的服务，目前存在网络安全隐患、专业人才眼中那个缺乏、网银产品同质化程度高和行业竞争激烈问题，客户对网络存在疑问，不太相信加上各银行推出各式各样的网银产品。作为网上银行的先行者，招商银行东莞分行应更为重视网上银行的建设与发展，不断加大人力和财力的投入，并对行业现状及应用环境进行深入分析与研究，结合自身特点制定全方位、各层次、系统化的战略规划，在积极创新中实现稳定发展，努力实现网上银行业务健康平稳的发展。

　　本论文拟着重反应出招商银行东莞分行网银业务的优劣势，优势能够促进招商银行东莞分行的发展，因此，分析招商银行东莞分行网银业务的优劣势以及如何应对面临的问题尤为重要。论文中针对招商银行东莞分行网银业务面临的问题制定相应的对策，使研究的主题更加具体，研究结果对后续探讨具有一定借鉴意义。

　　通过搜集相关领域的文献资料，并整理分析，可以发现现阶段的研究成果主要集中在网上银行业务的竞争研究、发展策略研究、绩效和效率研究、风险防范研究等。具体体现在如下几个方面：

　　（1）网上银行业务的竞争研究

　　卢宇荣、涂春秋（2013）在《招商银行网上银行业务的竞争力发展分析》中认为随着信息技术的发展，银行业互联网络技术与网银业务同质化日趋严重地发展，中国招商银行网上银行业务正面临着行业潮流的激烈竞争。网上银行的安全问题、技术性脱媒挑战网上银行支付系统。招商银行要提升差异化的竞争优势，在以客户为中心的前提下创新银行业务，提高营销的效率，拉近与客户的距离，进一步完善招商银行网上银行业务操作安全机制，有效地运用互联网进行金融电子商务的拓展。

　　（2）网上银行业务的发展策略研究

　　陈荣（2011）在《我国网上银行的价值链及其发展战略研究——以招商银行为例》中，以波特的企业价值链理论作为基础分析框架，从招商银行网上银行切入，分析我国网上银行的价值链与所存在的问题，并分别从产品创新、市场营销和风险管理等角度提出了相应的发展战略建议。而邓姝（2014）在《中国商业银行网上银行业务发展对策研究》一文中，认为中国网银发展面临的机遇与挑战，并介绍了国外发达国家网上银行业务的优势和先进经验入国外发达国家的网银业务先进的发展策略——大银行战略、社区银行战略以及纯网银战略。最后提出我国商业银行网上银行业务发展的建议：加强安全管理；加强对专业人才的培养，同时完善网上银行的技术水平；树立健康的服务理念，注重了解客户需求；完善相应的监督管理制度，制定相关的法律法规对网上银行业务进行规范；加大营销的力度,以此树立银行的形象；完善信用体系，按需提供服务，建立健全的征信系统，保证征信系统当中的个人数据及时准确的更新,细化客户群体的分类等等。苟红军、陈迅、桂柱（2013）在《商业银行分支机构企业网银业务发展研究》一文中，以业务发展为视角，通过对商业银行分行的典型分析，获知商业银行分支机构企业网上银行业务的现状和存在的问题，并据此从理念、机制、营销和服务四个方面，提出商业银行分支机构企业网上银行业务的发展路径：一是理念先行、逐层推进，率先抓好各级领导者的培训和思想教育；二是机制引导、系统推进，以完善企业网上银行考核体系为抓手，调动全员营销积极性；三是分层营销、重点推进，带动客户规模和质量的双提升；四是服务客户、全面推进，完善企业网上银行业务售后服务体系，推动员工结构从“金字塔型”向“橄榄型”转变。

　　（3）网上银行业务的绩效和效率研究

　　闵德寅（2014）在《银行互联网化对商业银行绩效的影响——基于网上银行业务的实证分析》中基于2003-2013年16家上市商业银行的财务数据，研究网上银行业务与我国商业银行绩效之间的关系，实证结果显示网上银行业务与商业银行的绩效存在显著的正相关。网上银行业务使用程度的提高，会降低银行的运营成本，促进微观网点层面存贷款业务的发展,提高银行物理网点的绩效水平。此外，该文的研究成果也证明了网上银行并没有替代传统的银行物理网点，而是起到了良好的补充作用。袁乐平、秦冰凝（2015）在《基于CCA-DEA的网上银行效率研究》中论述网上银行的效率问题，认为随着电子商务对传统金融业的冲击以及网上银行规模的快速增长，准确评估网上银行效率，对商业银行的经营发展具有重大现实意义。研究结果表明：我国网银总体上效率较高，并处于规模报酬递增的阶段，国有商业银行网银效率表现优于股份制商业银行。为此，商业银行不仅应该利用自身规模报酬递增优势，适度扩大规模，还应进行网银业务创新，提高网银效率。

　　（4）网上银行业务的风险防范研究

　　谢露瑶（2012）在《我国网上银行风险漏洞及防范》中认为网上银行的风险应该由银行和客户的角度来分析，从银行的角度分为操作风险、技术风险、法律风险、战略风险、管理风险等。操作风险是指由于系统的稳定性、可靠性和安全性的重大缺陷而造成的风险。技术风险是指网上银行由于技术采用不适当或技术相对落后从而带来安全技术隐患所形成的风险。法律风险是指违反有关法律等造成的风险。战略风险是指在发展过程中的网上银行，不恰当的未来发展规划和战略决策有可能会威胁银行未来的发展的潜在风险。管理风险主要是指银行内部是网上银行业务重要风险的来源。

　　综上所述，本课题的相关研究成果较为丰富，涉及到网银业务的多个层面，对于招商银行网银业务的研究具有显著的支撑作用。也就是说，本研究具有较为坚实的理论基础。但是，相关研究成果中探讨招商银行东莞分行网银业务的研究较少，即将研究视角定位在某个地区分行的研究成果几乎没有。因此，本研究将相关理论应用到分析招商银行东莞分行的网银业务层面将会具有一定的实践意义。

　　1、政治法律环境

　　我国金融业历来实行严格的监管政策，政治具体体现在两方面：一是对金融机构“分业经营、分业监管”，规定银行业、证券业分业经营与分业管理；二是对银行业的市场准入条件；三是对银行业务范围和业务品种的限制和管理。法律体现在2001年7月初，人民银行发布《网上银行业务管理暂行办法》，为中国银行业网上银行的发展提供了法律保障。2005年11月，中国银行业监督管理委员会发布了《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》，并明确规定自2006年3月1日起施行。

　　2、经济环境

　　当前国内的经济增长将改造过去单纯的靠廉价劳动获取利润的低端制造业，在产业升级和战略性新兴产业的政策的指引下，高端制造业将有所发展。随着长三角、珠三角一带的劳动力成本的不断增加，产业模式将出现转变，主要向互联网交易类型去做相应的转变，电子商务的发展也是会越来越壮大，这给了网上银行业务一个最大的发展机遇。

　　3、市场环境

　　从中国银行业协会报告的统计数据显示：近年来，我国网银业务的发展非常迅速，如表1所示。2009-2014年间，在交易量、交易笔数和网银替代率三个方面，均保持持续增长的态势，逐年提高。2009年，全国网银交易笔数仅为342.5亿笔，交易额为326万亿元，而2014年网银业务交易笔数达到1309.3亿笔，数额达到1195.2万亿元；业务笔数、金额同比分别増长77%和33%。与此同时，至2014年网银替代率已经达到80%以上。显而易见，网银业务呈现出非常广阔的发展前景。

　　4、技术环境

　　我国银行在保障网上银行资金交易安全上下了许多功夫，采用了安全的物理手段，如防火墙、防病毒产品等，加入了当前国际先进的128位SSL安全加密技术。最重要的是各家银行都采取了数字凭证机制，数字证书机制就象是网上银行的第一道防盗门。[5]

　　1、招商银行东莞分行网银业务的比较分析

　　（1）交易份额的比较

　　2015年招商银行东莞分行跟其他商业银行相比居于中间地位，国有银行总体居于较前的位置，招商银行东莞分行更应该加强自身的实力，在网上银行业务上占据较重要的位置，领先于其他银行。如图1所示：招商银行网银业务交易份额相对于国有银行，如工商银行、建设银行等，非常少，只有6.5%，后二者则分别为28.4%和12.7%。

　　（2）品牌知名度的比较

　　从品牌知名度的角度看，如图2所示，招商银行东莞分行一网通的影响力（32.4%）也明显不如工商银行和建设银行的相应网银品牌。相对于其他商业银行来讲，在网银品牌方面具有一定的优势，但是不够明显。由此可知，招商银行东莞分行网银业务的发展必然受到相关交易平台品牌知名度不足的影响，直接影响到平台使用率、交易量等。

　　2、招商银行东莞分行网银业务面临激励的竞争态势

　　纵观东莞商业银行网上银行的发展，四大国有商业银行的网上银行业务发展仍是东莞金融业的主体。工商银行的网上银行凭借其完善的功能设置和平台表现，以及传统业务庞大的客户群，在广大客户群中获得了超高的人气。作为股份制商业银行，招商银行与国有四大行相比还是有一定差距，所面临的竞争态势非常严峻。[11]。

　　3、互联网金融的发展对招商银行东莞分行网银业务形成巨大冲击

　　当前，移动支付、网上银行、手机银行、云金融等金融创新业务在东莞蓬勃发展、由此形成了一种新的金融模式–互联网金融。对于招商银行东莞分行网银业务而言，发展壮大的互联网金融成为重要竞争对手，其经营模式和运行格局值得借鉴的同时，也将会带走大量的客户人群。很显然，招商银行东莞分行的网银业务将受到较为严重的冲击，具体会表现在网银业务交易量、目标客户人群等方面波动显著。

　　1、招商银行东莞分行网银业务的优势

　　第一，网上银行系统建设的时间比较长，有其自身的运营模式。招商银行东莞分行网上银行系统已经发展具有了一套独特的运营模式，为整个招商银行东莞分行带来了巨大的经济效益，推动招商银行东莞分行其自身各项业务的快速发展，同时为客户提供了更好的服务，网上银行的客户群和交易规模快速扩张。

　　第二,服务优势领先于同行业。招商银行东莞分行除了给客户提供了顺畅的网上交易渠道，而且为网上银行提供了一系列的优质服务。其还为每一家企业的客户提供上门安装、培训等服务，建立为个人客户的热线咨询电子邮箱，在招商银行东莞分行网站设立了客户留言板，方便及时解答客户有关于网上银行的业务问题。为方便客户投资理财，还开设了专门的证券信息网站和外汇资讯网站。

　　第三，便捷优势。操作便捷性对网上银行竞争力具有极大的影响力，用户在使用网上银行时是否方便，是用户会否持续使用该网上银行的决定性因素之一。招商银行东莞分行的系统安装简单，面对不同客户类别的管理网上个人银行是有所区分的，其个人网上银行分为大众版和专业版，招商银行东莞分行大众版允许所有招商银行客户都自动享有此项服务而无需办理申请手续，客户使用查询密码即可登录使用。同时客户可以使用单独的一张卡折登录，也可自行创建为一网通用户，不必到营业网点申请开通也可同时控制多个卡折，灵活方便，而专业版则需客户到任一营业部提出申请，这点与其他竞争对手没有区别。[7]

　　2、招商银行东莞分行网银业务的劣势

　　第一，有限的资本实力和客户基础、机构网点少。招商银行东莞分行起步晚，与五大国有大型商业银行之间的差距比较大，目前，招商银行东莞分行网点不足是不争的事实，植根于招商银行东莞分行的资产规模与在东莞的国有大型商业银行相比差距较大。因此，依托网点和工农中建等银行竞争很难，必须要从互联网突破。招商银行东莞分行整体的规划是通过互联网业务的发展来带动零售业务的发展。

　　第二，网上银行宣传投入力度不足。习惯了传统银行的交易方式的消费者中，相比传统银行更多的优势和便利的网上银行很多人并不了解，所以有的人持有消极、严谨和茫然的态度，有的人持有怀疑态度或排斥态度。与此同时，东莞消费者收入不平均，并且受教育程度差距大。因此，招商银行东莞分行自身要对网上银行充满信心，然后才能够科学地引导广大群众，宣传网上银行的相关知识，能够吸引客户使用网上银行办理业务。[1]

　　第三，缺少相关政策支持。与地方城市商业银行相比，不能享受当地XX支持金融业发展的优惠政策，存在着不公平竞争的现象；与在东莞的国有商业银行相比，缺乏国家信用优势，即使国有商业银行的经济效益再怎么差也不会破产。为了处理不良资产，国家还为中农工建四大国有商业银行分别配置了一个资产管理公司，能有效地降低不良资产、提高资本充足率指标的水平，而招商银行东莞分行必须得通过利润的有效积累来“消化”这些不良资产。

　　问题及挑战算是文章的主要内容之一，就像前面的现状一样，一定要突出，这部分目前内容过少。建议每个二级标题下都要至少两段：分别分析问题及原因是什么、问题造成什么影响，问题中一定要有数据、图表和对比，一定要针对“招商银行东莞分行”去写，目前以下段落中给人的感觉是针对性不强，好像说这些问题是别的银行或其他银行都适用，所以建议主语一定要把握住，具体内容要更具有针对性。即论据要更充分。

　　安全问题仍然是网上银行发展的最大障碍，大多客户由于不了解网银在安全方面提供的保障，知识尚少，而且受新闻媒体的影响，对网银存在着担忧，尽管目前银行网站采取了防火墙和网络检测等安全措施，可对于超级“黑客”来说，仍存在防不胜防的问题，在很多时候黑客会用木马控制用户的操作，取得客户的资料，也会给顾客造成资金损失。由于缺乏业务的广泛和流程的规范，网络银行面临着操作风险、技术风险、法律风险。这些风险的存在，让客户对网络银行的安全性、可靠性及个人隐私权的保护持有怀疑态度。[11]。

　　知识经济时代，人才是最宝贵的资本，然而网上银行是互联网和金融两个高知识含量产业的结合，更加需要高素质人才。但是，目前招商银行东莞分行银行从业人员的整体素质不高，特别缺少既熟悉金融业务并且在计算机网络知识方面精通的高素质人才，加上银行工作人员的再教育和培训不够，严重缺失网络银行核心技术人才必然会导致财力和技术投入的浪费甚至银行战略决策的失误，而且存在员工懂技术却不懂管理、懂管理却不懂营销、懂营销却不懂技术，不同的专长难以实现有效融合、沟通顺畅，人力整体资源利用率如此之差，导致能胜任网上银行工作的工作人员相对缺乏，不利于招商银行东莞分行网上银行的发展。

　　东莞银行业总体缺乏创新的意识和动力，使得东莞商业银行存在突出的同质化竞争问题，各商业银行产品定位同质化，虽然各商业银行推出的产品功能，服务内容差别并不显著，创新的产品、服务趋同化严重，不但形不成特色，更形不成竞争优势。以产品为中心仍然占据主导地位，但没有从目标客户群的实际需求出发和切实为顾客提供便利，缺乏为客户量身定制产品和服务的强大能力，无法形成自己独特的，顾客依赖的、不具替代性的利润点，从而对银行业务也有非常不利的影响。网上银行产品的更新速度很快，往往只要一家银行推出新的产品时，其他银行在短时间内也可以推出同样的产品，无论该产品是否真正符合本身发展的内在要求，从而导致银行间争夺同样的顾客、出售同样的产品、采用同样的营销手法，极大地造成了效率低下和资源浪费。因此，银行只有不断创新产品，才能够保持暂时的领导地位。

　　国有四大商业银行以其资金实力雄厚、网点遍布全国等竞争优势，个人网上银行业务占据了绝对的竞争优势，股份制商业银行以其机构灵活、业务转型速度快、市场灵敏度高等市场优势，在个人网上银行业务上取得一定的发展，股份制商业银行在个人网上银行业务方面对招商银行东莞分行的威胁不容小觑。[7]

　　1、各部分内容要平衡，不要有的过多，有的过少，同样建议统一模式，要用第一、第二，就都用。

　　2、“招商银行东莞分行”体现不明显。即这个对策似乎没有针对该行去写。那么这个研究就是不到位的，或者说研究着研究着就跑题了。

　　面对近年来频繁出现的网上银行盗窃和纠纷案件，网银的安全问题越来越引起关注，提高安全防范意识和加强风险防范措施是银行首先需要解决的问题。主要应从以下几方面进行改善:

　　第一，管理和技术支持。银行内部应该有一个健全的风险管理策略，从预防到补丁应提供适当的分析、监测和控制机制。不定期对现有的网银系统进行测试，以确保无漏洞的安全、稳定运行。同时愿意在安全方面投入人才、设备和资金，以确保网络通信服务器的稳定性和速度，使用安全接口、数字证书、数据加密等国际通用的先进保安措施，利用防火墙与其他先进的入侵检测技术，以有效阻挡网络外部的不安全因素，防止外部网络用户在未经授权的条件下，进行非法访问。同时不断完善系统的严谨性和稳定性，增强抵御外部攻击和恶意黑客入侵。[10]

　　第二，应通过各种途径对网上银行的用户大力宣传安全知识，增强其安全意识。可以设计特殊的宣传彩页或宣传材料等，在客户办理网上银行业务时一并赠送。同时在各营业网点和ATM机的比较明显的位置张贴宣传字画，提醒用户保护好密码和相关信息。

　　第三，银行应该及时报道有关网上银行失窃的案件通过新闻、无线终端、网络等宣传媒体，并作相应的温馨提示，让用户做好安全防范措施。可以不时通过手机短信的方式将如何安全使用网银的措施发送到用户手机，不仅可以起到提示作用，同时也让客户感受到银行工作的到位，增强他们继续选择该银行网银的信心和忠实度。[16]

　　信息和金融专业方面的人才是东莞银行业发展的基础和保障，只有愿意投资于人才，，才有可能培养出专业人才，以促进银行业的发展，为了让他们提出建设网上银行的发展历程和指导的建议，而不是在他们身后开发的简单模仿。启用专业技术人才，才有可能开发出更先进、符合我们实际的商业银行理财产品线，设计出更可靠的用户名和密码保护系统。

　　金融专业人才是网上银行业务在东莞重点扶持的人力和基础设施的发展。招商银行东莞分行不仅要充分开发自身人才资源，培养人才更要留住人才。一方面要大力引进一批掌握网络技术、熟悉金融服务的高科技人才，另外一面要认真考虑人才的培养渠道方式，加强培训和知识更新现有的技术人员和操作人员，尤其是要加强锻炼同时具备网络知识和金融知识的人才。要想把人才培养成银行专家就应当为内部员工提供更多的学习机会，如国际和国内金融机构的积极联系，加大人才在行业内的培训。这种方法不仅可以节省成本又能满足银行业对人才的需求，促进网上银行业务的发展。[2]

　　从目前网银发展来看，对目标市场缺乏了解，对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象较严重，难以扩大市场份额和利润空间，因此加强银行金融产品创新意识，形成满足各种收入阶层需要的金融理财服务体系，通过电子渠道的优势，加快创新的步伐，挖掘客户贡献度已刻不容缓。在日益激烈的市场竞争中，只有不断地创新，以满足消费者的不同需求，才能在激烈的竞争中取得优势，就目前来看网上银行的主流产品还没有完全摆脱束缚传统的业务功能。在金融产品创新过程中，招商银行东莞分行要充分利用全球互联网的连接功能，并积极开拓海外市场。[10]。

　　第一，对用户特征和行为方式进行分析，准确地识别相关的目标用户。对于经常上网用户的情况下，我们可以判断他们大部分集中在年轻的年龄段，学历多在大学专用习惯的人月收入多半在2000元以上。然后有针对性地进行电话营销或网络营销，这样接受度以及营销成果也会比较成功。此外，分析所有客户的详细信息，因为他们生活在不同的经济发展和人文环境中，根据不同的地区，不同品质的群体定位合适的金融产品和强大的营销发展。

　　第二，采取促销方式，以吸引更多用户开办网上银行业务，使用促销的方式来吸引更多人群的关注是营销的一个非常有效的方法。多年来，人们受传统消费模式和社会大环境的影响深重，促销带给大家的影响远远超过其他形式的营销格局。促销又可以分为人为促销和非人员促销。在人员推销方面招商银行东莞分行要向客户提供咨询员、集业务员、情报员为一体的客户经理帮助客户解决疑难。在非人员促销方面通常指广告促销，现在的网银广告大部分都是以告知为目标，理性诉求为主，而以强化提醒为目标和感性诉求的广告极少，同时针对性也不强，给顾客一种只有外包装而无内涵的感觉。因此招商银行东莞分行在进行广告宣传时，要注重考虑自身的整体定位，针对不同的客户需求推销介绍各种金融产品和服务的特点。此外，招行为了让客户留下更为深刻的印象应该充分宣传艺术感强的情感广告。如中国银行使用的“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等一系列广告，更好地表达了丰富的底蕴。[11]

　　网上银行业务已经走上了快速、高效的发展道路。它的诞生和发展是商业银行在激烈的同业竞争中争取做到脱颖而出的重要手段，也是商业银行提高信息化服务质量和层次、谋求新发展的必然选择。

　　本文通过研究得出招商银行东莞分行网上银行业务的竞争策略，详细分析了招商银行东莞分行网上银行业务所面临问题及挑战，以及自身所具备的优势和劣势，对招商银行东莞分行的网上个人银行业务进行战略定位，即把网上银行业务打造成为招商银行东莞分行核心竞争力和推动经营结构转型的主力军之一。利用先发优势，集合全行营销力量，推动招商银行东莞分行的网银业务发展。（结论中应该更加突出你所研究的该行网银业务到底存在什么问题、怎么去解决这方面的说明，即文章的主要观点的总结。）

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