广州风行牛奶有限公司市场营销中的问题及策略

摘要

随着人们收入和生活水平的不断提高，我国城乡居民的衣食住行问题已经基本解决，近年来消费者购买乳制品的比重不断增长，让乳业得到快速发展。目前，市场上同类型的乳制品日益增多。广州风行牛奶有限公司作为历史悠久的广州本土品牌，旗下的产品不仅在华南地区热销，还销往港澳地区。但随着伊利、蒙牛等牛奶品牌进入广东乳业市场，这无疑给该公司带来强大的压力，促使广东乳业市场竞争更加激烈。本文以广州风行牛奶有限公司为研究对象，通过对企业外部环境、内部环境进行深入分析,并运用SWOT工具分析该公司的营销现状，详细说明其公司在市场竞争中的优势、劣势、机会和威胁，从而发现该公司存在的营销问题。通过了解消费者的需求来达到市场细分、定位、目标市场选择，从而来完善该公司的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略，以实现产品优化，促进该公司的发展。

关键词：广州风行牛奶有限公司 营销策略 SWOT分析法4P营销理论

一、引言

自改革开放以来，国家经济的发展越来越好，人们的收入也随之不断提升，在解决温饱问题后，人们对乳制品的消费也不断增加，乳制品企业也得到很大的发展。由于中国人口基数大，因此乳制品市场空间巨大。而乳制品企业为了占领更多的市场份额，为了拥有更多的消费者，乳制品企业都在不断创新品质和研发新产品，不断增强企业的核心竞争力，从而导致乳制品行业竞争日益激烈。面对蒙牛伊利等知名乳制品企业，作为广东的本土品牌–广州风行牛奶有限公司也受到不小的冲击。尽管广州风行牛奶在广东是老字号，但由于发展的后劲不足，因此导致在乳制品市场中没能占据主导地位。本文以广州风行牛奶有限公司作为研究对象，通过对该公司的市场营销存在的问题进行分析，发现该公司存在价格、产品、渠道、宣传等方面的问题，利用市场营销相关理论来为其制定价格、产品、渠道、宣传的具体措施，由此促进该公司的发展。

二、市场营销的相关理论

（一）市场营销的基本概念

X营销权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实的需求。

从宏观角度理解，市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类的需要，调节整个社会生产需求与供应的平衡，实现社会目标。从微观角度理解，市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者的企业营销活动，其目的在于满足目标顾客，实现企业目标。可见，市场营销的目标是满足消费需求，而市场营销的核心则是交换[]。尽管市场营销的策略有很多，而本文主要采用SWOT分析和4P营销理论。

（二）SWOT分析

SWOT分析法作为一种经典的市场营销策略，在战略管理和营销管理方面应用广泛。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。从整体而言，广州风行牛奶有限公司的优势是公司资源丰富，劣势是创新不足，机会是乳制品市场空间巨大，威胁是替代品众多。

（三）4P营销理论

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：第一，产品（Product），注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。第二，价格 (Price），根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。第三，渠道 (Place），企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。第四，宣传（Promotion），很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

三、广州风行牛奶营销环境分析

（一）企业发展历程

广州风行牛奶有限公司（原广州市牛奶公司）是广州市农工商集团有限公司属下一家具有五十多年历史（1952年），集奶牛饲养、乳品加工与销售于一体的国有全资控股企业，是广州市四大农业产业化龙头企业之一，更是华南地区规模最大的乳制品企业之一，注册商标为“风行”牌。公司自带牧场，加上其他形式的牧场我公司现有奶牛存栏数近万头，为生产风行牛奶产品提供了新鲜优质奶源。公司设计日加工规模达150余吨，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花色奶、炼奶等多达50多个品种，年销量近2万吨。

（二）营销环境现状

1.外部环境分析

（1）国家政策方面

乳制品行业在我国的发展道路上，在逐年提高的质量监管力度下，不断攀升产业素质，规模不断完善，生产符合标准，机械不断先进，管理组织也获得改善，很多企业已经成为知名品牌也仍在继续前进，为我国乳品提供和奶农行业打下不可磨灭的基础。但也存在产业间的竞争较弱、供求大于需求等问题。为了让乳制品行业得到更好地发展，更好地解决乳制品的质量安全问题，增强广大消费者对我国乳制品的信心，为此乳制品行业要增强产业间的良性竞争，减少恶性竞争。

（2）经济环境方面

随着乳制品行业的发展越来越快，一些问题在发展过程中逐渐出现，由此可以发现乳制品行业正面临着机遇与挑战。在我国加入世贸组织后，乳制品的进口费用下降，本土乳制品受到不小的冲击。雀巢、达能等国际知名品牌为了在中国乳制品市场中拥有更多的份额，因此他们在不断改善战略和策略，因此促使乳制品市场的竞争越来越激烈。

（3）社会环境方面

一方面，随着经济的发展，人们的寿命也越来越长，我国每天的出生人口和死亡人口都在下降，我国社会进入人口老龄化，同时中国拥有庞大的人口，虽然出生率得到控制，但每年出生的宝宝仍然很多，而乳制品的消费者大都是儿童、青年等，由此可见，未来的乳制品的市场需求依然很大。

另外一方面，在人们的生活质量不断提高的同时，人们的生活习惯也出现重大改变，人们越来越注重生活各方面的品质，从而促使乳制品的销售量在不断增加。

2.市场现状

随着人们生活质量的提升，乳制品消费者不断增加。目前，国内的乳制品消费者大约有2亿，中国乳制品销售量将随着人均收入增加而不断增加。因此，我国乳制品的市场需求巨大，据数据统计显示：2017年中国乳制品消费量共计3259.3万吨。

图1 中国乳制品消费量变化趋势图

尽管广东省在我国不是乳制品生产大省，但确实是乳制品消费比重较高的省份之一。珠江三角洲地区的经济发展快速，人口众多，是一个巨大的乳制品消费市场。广东省当地有40多家乳制品加工企业，其中就有10多家大型乳制品加工企业，出现了一些地方性知名乳制品企业，如燕塘、风行、晨光等。

（三）SWOT分析

1.优势分析

第一，奶源有质量保证。 公司拥有三大自有牧场，现饲养有世界上最著名的X荷茨坦良种黑白花奶牛5000多头，为生产风行牛奶产品提供了新鲜优质奶源。

第二，先进的生产加工设备。公司拥有5万多平方米的乳品加工厂，拥有X新鲜屋奶纸包装机及瑞典的利乐高温灭菌纸包装机械设备等十多条先进专业的牛奶加工生产线。

第三，严格的管理形成信誉保证。一直以来，公司坚持着“以人为本”的人才管理理念，对员工进行定期培训，让员工的素质得到全面提高；坚持以消费者为导向，加强企业管理，同时采用先进的科技不断改革创新。

2.劣势分析

（1）品牌效应不明显

虽然有很多的产品种类，在地区性市场内具有一定的差异化优势，但品牌影响力比较弱，难以让消费者能快速想起该品牌，消费者通常能快速想起的牛奶更多是蒙牛、伊利等全国性大型乳制品企业。

（2）产品定位不清晰

燕塘会给其红枣味的牛奶等产品设计一个养生系列，通过这种营销策略来明确它的产品定位，因此受到许多青少年的追捧。但是广州风行牛奶却没有类似的营销策略，这从侧面反映出该企业的产品定位不够明确。

（3）宣传力度不够

通过实地考察，发现该公司的广告投资少，因此消费者很少能在电视上、网络上、公交车站等地方看到其产品的广告，这导致消费者不能更好地了解以及购买该牛奶，从而导致了广州风行牛奶的品牌知名度比较弱。

3.机会分析

随着XXX事业的不断发展，我国将在2020年实现全面小康社会，人们的生活质量也随着经济的快速发展而不断提高，人们对生活质量的要求也不断提升，乳制品行业将迎来更大的发展前景。

4.威胁分析

首先乳制品行业进入门槛比较低；其次替代品原料充足，成本比较便宜，而且跟乳制品的营养价值一样，因此很容易被消费者接受。最后还有伊利等知名品牌在乳制品市场占有较大份额。

四、广州风行牛奶存在的问题

（一）价格优势不突出

价格是影响消费者产生购买欲望的重要因素之一，随着乳制品行业的快速发展，行业竞争日益激烈以及同类乳制品商家发起价格战等原因促使乳制品的价格在不断下降，因此牛奶的价格跟生活必需品的价格越来越靠近，人们的购买水平提高，增强消费欲望。

官网显示，风行牛奶的大部分盒装牛奶的价格都是200ml规格，而市面上的牛奶大部分都是以250ml为主，尽管风行牛奶有着与众不同的规格，但也没有为它本身赢得价格优势。而且风行牛奶与大部分知名品牌的牛奶价格都大同小异，这说明风行牛奶的价格优势并不突出。

表1 风行牛奶部分常温液态奶的价目表

表2 伊利常温液态奶

表3 光明常温液态奶

对比以上三个表，就可以看出风行纯牛奶不仅在规格上比伊利纯牛奶少了50ml，连价格都略高于伊利纯牛奶的价格，尽管整体差异不大，但也反应了风行牛奶的价格优势确实不明显，而且从整体上看，伊利纯牛奶的净含量多且价格便宜，因此消费者往往会选择伊利纯牛奶而不是风行纯牛奶。风行风味牛奶与光明巧克力风味牛奶相比也是一样，光明巧克力风味牛奶在规格和价格方面都略胜风行风味牛奶一筹。

（二）产品差异不明显

近年来，随着人们的收入的增加，生活水平逐步提高，生活质量也随之改善，乳制品的需求也在不断增长，乳制品市场也不断扩大，消费者对于乳制产品的要求和质量也越来越高，因此，产品差异化成为乳制品市场的竞争重点。

通过下表可以发现，广州风行牛奶的常温液态奶规格都是以200ml为主的盒装牛奶，而且牛奶的口味也是围绕木瓜、巧克力等常见的口味，包装也是采取盒装，风行的瓶装牛奶很少，因此风行牛奶没有很明显的产品差异，不能让消费者有更多的选择。

而风行牛奶的竞争对手，如伊利集团旗下拥有伊利金典牛奶、伊利安慕希、伊利谷粒多、伊利味可滋、伊利金典纯牛奶等产品；蒙牛集团旗下拥有特仑苏、真果粒、花生牛奶等产品。这两个知名品牌把产品差异化做的很好，满足了消费者的各种需求。目前，伊利和蒙牛两个企业占据行业份额的46%，而风行牛奶要想在乳制品市场占有一席之地，就要努力实现产品差异化，要想实现产品差异化就必须要在包装、口味等方面努力创新，形成自己的差异化优势。

表4 风行部分常温液态奶

（三）销售渠道单一

销售渠道是影响乳制品发展的重要环节之一，一般的分销渠道分为传统分销渠道和新型分销渠道。传统分销渠道包括批发商、代理商以及零售商，而新型分销渠道包括连锁经营、特许经营、企业自营和网络销售。风行牛奶要想把乳制品销售的更好更远，就要掌控好销售渠道。

中国经济发展不平衡，城乡经济差异大，各地区的乳制品需求量各有不同，因此乳制品的销售渠道也是多种多样。风行牛奶的分销渠道就比较单一，一般以传统消费渠道的零售商为主，而且通过调查法和观察法发现在很多大型超市和部分便利店里面都没有销售风行牛奶，这让风行牛奶的销售局限在某些超市或者便利店里，导致很难建立起忠实的顾客群体，吸引不了固定的回头客。风行牛奶要扩大自身的销售渠道就要通过人力、物力、财力来完善传统分销渠道和建立新型分销渠道，促使风行牛奶的销售渠道发展的越来越好，这样更容易为风行牛奶占据更多的市场份额。

（四）品牌营销投入不足

在国内比较出名的乳制品包括伊利乳业跟蒙牛乳业，而在广东省本土比较出名的乳制品就有燕塘乳业和晨光乳业，这些知名品牌在乳制品市场占据了很大的市场份额，而由于风行牛奶的品牌营销投入力度不足，导致品牌知名度很低，因此很难在乳制品市场里占据主导地位。

尽管风行牛奶作为广州历史悠久的本土品牌，是一个名副其实的老字号乳制品，但不容乐观的是风行牛奶品牌文化不显著，品牌设计不突出，品牌定位不明确，品牌营销管理不具体。而广告是影响品牌知名度的重要因素之一，再出名的品牌也离不开广告营销，但风行牛奶在广告营销方面的（数据），从而导致消费者对风行牛奶的关注度不高，最终影响风行牛奶的品牌价值和企业利润。

（五）内部销售管理弱化

乳制品行业在我国发展地越来越快，乳制品企业也越来越关注企业内部销售管理，而风行牛奶的内部销售管理弱化，主要表现在营销计划缺乏具体明确的实施方案，同时风行牛奶还缺乏与顾客的有效互动沟通，远离消费者就很难实现有效的销售管理。

市场和消费者的需求是不断变化的，企业也应该做到与时俱进，不断推出创新的产品和销售计划来满足消费者。广州风行牛奶有限公司没有重视消费者的需求，也没有跟顾客进行互动沟通，这样使得该公司难以形成扩大口碑的机制。同时该公司的营销计划也缺乏具体明确的实施方案主要体现在没有及时根据环境变化调整营销策略，没有做好营销控制，没有做好市场调查，没能做好事前准备，事中事后监督管理，而且也没有利用互联网促进销售管理的发展。

五、广州风行牛奶的市场营销策略优化

（一）优化定价策略，强化价格管理

影响企业产品定价的重要因素之一是消费需求，为了制定出更加完善的定价策略，企业在定价的时候要深入地了解市场和消费者的需求。为了促进企业利润最大化，实现扩大市场份额的目标，风行牛奶必须完善定价策略，加强价格管理。

当前乳制品市场的竞争越来越激烈，在面对乳制品价格不稳定以及竞争对手的打压下，风行牛奶采取的定价策略都是比较保守的不升价，不降价策略。这种策略会影响企业的产品销售量，导致不能满足市场和消费者的需求。通过实地考察，我发现超市里的同类型的牛奶的价格都相差不大，这容易导致大部分消费者选择价格更低的牛奶，这会影响风行牛奶的销量，在价格方面也处于劣势。为此，风行牛奶应该制定更加灵活的定价策略来适应不断变化的市场需求和消费需求。

由于原材料的价格影响着产品的定价，而市场价格又影响着原材料的价格，因此定价策略也要考虑成本问题。广州风行牛奶有限公司拥有三大自有牧场，为生产风行牛奶产品的奶源质量提供保障，这三大牧场解决了原材料的问题，大大减少原材料成本，因此对乳制品的成本问题进行有效的控制才有利于企业采取差别定价策略。在考虑不同消费者的需求时通过差别定价策略来制定不同的产品单价，进而从各方面强化对价格的管理，实现对定价策略的改善。

（二）提高产品差异化，明确市场定位

产品是影响企业核心竞争力的重要因素之一，产品包括包装、功能、产地原料、生产工艺等因素。企业要提高产品差异化，可以从这几个方面实现。风行牛奶的包装在使用盒装的同时，还可以多使用瓶装、袋装、罐装等包装设计，通过使用多样化包装来顺应时代潮流以及满足消费者的不同需求。为了让消费者享受更多口味的需要，风行牛奶要创新产品的功能性，推出更多口味独特的牛奶，例如可以增加一些口味独特的固体酸奶、液体酸奶和风味牛奶等。乳制品的质量是靠技术支持来保证的，因此广州风行牛奶要投入大量资金改进技术，使技术与时俱进，从而为消费者提供高品质的乳制品。

除了产品本身要提高差异化，还可以通过具体有效的产品策略来实现明确市场定位的目标，而产品策略是企业最为重要的营销策略之一。我发现风行牛奶的市场定位不明确，为了解决这一问题，风行牛奶要通过市场调查等方法来明确市场定位，由此可以着重发展系列产品，例如推出系列牛奶饮品或者系列养生饮品等，也可以推出联名款的牛奶系列产品等，既能促进新产品的研发，也能实现明确市场定位，适应多元化的市场需求。

（三）拓宽销售渠道，增强企业竞争力

目前，风行牛奶的销售渠道比较单一，为了在乳制品市场扩大市场份额，风行牛奶要拓宽销售渠道，进而加强企业竞争力。随着网络技术的不断发展，风行牛奶可通过互联网平台增设网上销售模式，利用互联网技术、信息技术和物流配送技术销往全国各地，从而打开新渠道新销路。与此同时，也可以帮助企业更加深入地了解各地区人民的消费需求，完善企业的消费者数据。

为方便广大市民购买新鲜的牛奶，广州风行牛奶有限公司可以采取专卖店经营模式，进而发展独特的牛奶专卖店。其专卖店可以采取一致的装修风格和一致的价格，乳制品的种类也琳琅满目，专卖店的装修风格可以采用小清新的风格，也可以是文艺的风格，这可以让消费者发现风行牛奶专卖店是独一无二的，因此促进消费者进入专卖店的欲望。风行牛奶还可以打造类似于农家乐的以科学与游玩为主的主题牧场，让消费者亲身体验牧场的游玩项目的同时，还能了解关于牧场的科学知识和参观生产奶源的车间环境，让消费者清楚地知道奶源的质量，以及增强消费者对奶质的信心。这种一边游玩牧场一边参观生产车间同时还学习到很多关于乳制品的知识的方法可以有效促进企业竞争力的提高，实现拓宽销售渠道。

（四）加大广告投入，提高品牌效应

品牌是企业的一个重要组成部分，不仅有利于产品的销售，而且可以增加产品的价值。当前许多消费者越来越注重健康、个性、时尚的生活方式，这使得乳制品市场也在为满足消费者的需求而做出改变，推动企业强化创新理念，提高品牌效应。提高品牌效应的有效渠道就是加强宣传力度，加大广告投入。风行牛奶可以在电视上投放广告，也可以在户外高速公路上投放广告，还可以在新闻报刊上投入广告，还可以在网络上投放广告，通过这些宣传渠道来增加企业的品牌知名度，提高品牌效应，让更多的消费者认识到风行牛奶这个本土品牌，从而在乳制品市场占据主导地位。

对于乳制品，消费者都会比较看重乳制品的品牌，这也是国外进口牛奶受到消费者青睐的主要原因。因此，风行牛奶要实现把产品做好，更要把品牌做好这一目标，就要做到保障产品质量，不断提升品牌影响力，用心地发展本土品牌，使风行牌牛奶成为越来越多消费者的满意选择。为此，风行牛奶要不断提高品牌知名度，不断增强消费者对风行牛奶的信心，让消费者知道风行牛奶是一个有质量保证的良心品牌。

（五）加强企业凝聚力，提高管理效率

凝聚力是企业发展的重要基础，没有凝聚力，企业就很难提高管理效率。风行牛奶为增强企业的凝聚力，提高管理效率，一方面可以通过建立优秀的管理团队，培养有潜力的优秀员工，为企业提供优质的人才储备。同时让优秀员工也参与企业的内部管理，增强员工对企业的信心，从心里知道企业的好。另一方面也可以通过外聘渠道来招聘人才，具体渠道包括网上招聘、报纸或者媒体招聘、校园招聘等。通过各种类型的招聘方式来吸引更多更优秀的人才，有效地避免人手不足、人才缺乏的问题，同时也让员工感到竞争的压力，做事情的时候便不会敷衍了事，从而激发他们的积极性和创造性。

风行牛奶还可以通过完善员工激励体系，激发员工的积极性，减少人才流失造成的损失，从而形成企业管理的良性循坏。除了完善激励体系外，企业可设置具有激励性质的福利项目，具体措施包括：年底企业可以组织公费旅游，慰劳辛苦拼搏一年的员工，让员工清楚知道企业的好；组织关于企业文化和企业精神的团建，让员工一边玩一边学习公司的企业文化和企业精神，以后工作就能更好地发挥企业文化和企业精神的作用；建立季度奖金，激发员工的创造性和积极性；定期评选优秀员工，给予优秀员工物质和精神奖励，从而促进员工全面提高自身的素质，提高企业规章制度的标准化水平。

六、结论

随着国民收入的不断提高，人们的饮食习惯也在不断改善，人们对乳制品的消费也随之增加。这促使乳制品市场的竞争越来越激烈，乳制品企业要占领乳制品市场的主导地位，需要不断创新技术和产品来满足更多消费者不同的需求，不断提升产品的质量水平，增强企业的影响力和竞争力，重视企业的营销管理。

广州风行牛奶有限公司在市场营销方面存在价格优势不突出、产品差异不明显、销售渠道单一、品牌营销投入不足、内部销售管理弱化的问题。针对其存在的不足，首先在价格方面，采取差异化定价策略和灵活的定价策略，加强价格管理。其次在产品方面，通过改变包装设计和增加多种口味来提高产品差异化。然后在渠道方面，利用互联网技术等技术开发分销新渠道，创建专卖店和主题牧场的销售新模式，以此拓宽销售渠道。再者在宣传方面，通过网络、媒体、报刊等多渠道投放广告来扩大品牌影响力和品牌知名度。最后在内部管理方面，通过留住人才和招聘人才来加强企业凝聚力，同时完善激励体系和增加激励性福利来提高管理效率。

上文的研究探索，一方面有助于企业寻找并解决问题，有助于其改善经营状况。另一方面有利于给同类乳制品企业在市场营销管理方面提高参考借鉴，同时促进市场营销理论在乳制品行业的应用。

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致 谢

首先我要感谢我的论文指导老师，老师以其渊博的专业知识、高度的敬业精神、平易近人的性格对我产生深刻影响。在本次论文的写作过程中，老师对我论文的研究方向提出了指导性的意见，在撰写论文的过程中，当我遇到不懂的地方老师总是悉心指点，提出了许多有用的建议，投入了许多的精力。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！同时，我还要感谢东莞理工学院城市学院工商管理专业的所有授课老师们和同学们，大家在大学四年里相互学习，相互帮助，共同度过了一段美好又难忘的时光。

此外，还要感谢朋友们在我编写论文中带给的大力支持和帮助，给我带来极大的启发，也要感谢参考文献中的作者们，透过他们的文章，使我的论文有了很好的出发点。最后，感谢论文评阅老师们的辛苦工作。

广州风行牛奶有限公司市场营销中的问题及策略

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月26日

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