聚美优品营销策略研究

内容摘要

伴随着互联网的普及，人们生活已然离不开互联网，而如今，伴随着各种网购平台的诞生，网络购物逐渐成为人们平时消费的第一选择。面对各种网购平台的兴起，在不断地为消费者提供便利之余，各大网购平台的竞争也愈发激烈，已然成为了一个重灾区。而一家网购平台如何杀出重围，能在其中脱颖而出则成为了现如今各大电商平台的共同目标。本文将从聚美优品公司发展作为案例，对移动互联网环境下聚美优品的营销策略进行研究。而本文在创作时，涉及到了文献研究法、案例分析法等等，对于聚美优品的市场营销战略进行探究分析。本论文分析了聚美优品的网络营销环境以及网络营销过程中所存在的问题，根据营销理论以及SWOT理论，制定了较为可行的营销战略，对聚美优品网购平台的市场营销的提出相关的建议，研究结论对其他网购平台的发展提供了借鉴。

关键词：互联网；网购平台；营销

一、绪论

　（一）研究的背景和意义

随着人民生活水平和物质水平的不断提高，中国人的消费欲望日益强烈。随着互联网的不断普及，中国人越来越倾向于将操作更加便捷的网购平台作为消费首选。而聚美优品，作为之前红极一时的电商平台，并成功在X纳斯达克上市，自然有它自身的独特之处。通过不断整合找寻到的资料，并进行归纳总结，可以得出聚美优品在早期营销战略的成功之处以及使之得以迅速扩张发展的原因。同时还能在其中找出为何聚美优品在近些年黯然失色并且没有达到市场预期的原因，并为此提出建议。

随着网络的发展与普及，许多电商平台在激烈的竞争中凭借着其自身的独特优势脱颖而出，聚美优品则算是其中的佼佼者。但聚美优品发展背后的问题是不可避免的。目前，对于国内市场来说，团购电子商务市场上充斥着上千个品牌，但能够正常运营的电子商务平台却屈指可数。在竞争日益激烈的今天，为了避免竞争的加剧，各大电子商务平台的B2C网站转向垂直行业肯定是未来团购行业发展的趋势，因此聚美优品的当务之急应该是拓宽推广渠道，不断提高服务质量，做好售后保障，完善公司内部制度，打造聚美优品品牌美誉度，在激烈的竞争中继续占据领先地位。

总之，聚美优品的营销策略研究具有深刻及长远的意义，企业只有具备良好的营销策略，才不会使得其在众多同类型的企业中黯然失色，且有利于增强企业的核心竞争力；而发现聚美优品营销策略的弊端，除了能让聚美优品及时刹住车，在不让决策失误继续下去的同时，还能警醒其他相关的企业，让他们避免走聚美优品的弯路。

（二）国内外研究现状

　　1.国外研究现状

Fredrick Webster(2008)指出,现在营销的标志是消费者导向,每个经济组织的基本职能是使消费者满意,利润是消费者满意的回报[1]。英国作家和市场营销顾问Allanmitchell(2012)提出只要不从维护消费者的利益角度深入考虑何为有效,不在市场营销策略安排中高度重视引导消费者,广告宣传的无效问题始终可能无法得到解决[2]。彼得.德鲁克(1973)在《管理:任务、责任、实践》中明确指出了在企业部门进行产品市场营销的主要目的之一是充分认识和深入了解广大消费者,让它的产品和销售服务能够满足广大消费者的实际需求,以此来达到吸引消费者主动要求购买并向企业提供产品的最终目的[3]。尽管这样的观点不是在今天的历史背景下提出来的,但是对于今天这个多屏实时互动,全天候在线的移动网络时代同样十分适用,因为深入的了解广大消费者,对他们的购买需求能够进行深入的了解并感同身受,有一定能力预测广大消费者的购买需求将在未来如何发生变化,采取一种消费者普遍公允的价格定价,选择合适广大消费者的购买时机和销售方式,以一种优于其他竞争对手的销售方式将良好的产品质量交付给广大消费者已然是传统企业的一项根本任务。即便在这个先进的高科技,数字信息平台,新媒体和移动大数据的XXX也如此。整合营销理论传播之父唐.舒尔茨(2013)先生认为这种以为民营企业服务经营市场为服务中心的4P营销理论已不能再适合进入大数据发展时代,他认为所有的销售产品和营销服务都必须以能够解决广大消费者切实存在面临的各种问题,满足广大消费者实际需求作为最终目标,所以他从满足消费者的需求角度切入再深入探讨整合市场营销,并由此提出了SIVA的理论[4]。

　2.国内研究综述

伴随着互联网营销技术的快速进步与发展,网络营销这一理念逐渐的成熟。将商品市场营销与公司互联网营销技术充分的紧密的结合在一起,对公司商品直接进行市场推广与网络销售,进而可以更好的有效提高公司商品的国际品牌度与知名度。我国大量专家学者对于目前网络营销的研究开展实际情况已经进行了深入研究以及分析,对目前我国大量学者的网络研究开展情况可以进行分析归纳以及总结,其主要内容包括以下几个主要方面:

（1）网络营销的基本理念需要进行深入研究。学者吴冠之(2008)对于企业网络营销主要战略理论进行深入探究,他特别指出企业网络营销主要战略是从企业互利共赢网络化时代的市场背景需求出发,将传统市场营销战略理论与通信网络等现代信息技术相结合,利用网络虚拟的其他网络营销手段等来开展网络营销解决方案[5]。陈香莲、赵婧(2016)对当前大数据经济时代背景下企业市场营销学的理论特点进行了探究性的分析,他个人认为从企业网络的发展角度进行出发,一个企业家在市场营销的发展过程中,应该要开创一个网络化的购物交流平台,全面性的展开企业网络营销,才真正能够更好的有效促进整个企业的持续发展[6]。陈秋蓉(2016)指出企业网络营销与其他传统的企业营销管理模式的不同营销策略目标、渠道、环境等都不同,应该充分结合当前互联网营销时代的企业特点,全面深入开展企业网络营销[7]。李慧梅、赵珏(2017)对当今电子商务的大环境下,微信移动营销战略进行问题探究成果分析,认为在中国移动端和互联网的快速发展下,开展微信移动营销十分的重要,能够更快的实现拥有更多顾客消费群体,是中国企业移动市场营销战略发展的主要战略方向[8]。

（2）网络营销项目实施工作过程中可能面临的各种困境如何进行具体阐述以及分析。学者陈小云(2012)对当前网络营销发展过程中所可能面临的主要一些制约决策因素问题进行了深探讨论和分析,认为目前我国网络营销发展过程中如何做才能够有效保证网络支付的安全和高性能,保证网络产品的服务质量,提高我国网络服务器的质量,是当前阻碍我国网络营销快速发展的一个关键因素[9]。胡占君、金海水(2012)对企业网络营销开展过程中可能存在的一些问题情况进行深入调查研究分析,认为目前企业网络营销的开展过程中企业信息网络技术水平逐步发展落后以及企业相关网络营销工作人员的综合素质低下,对企业网络营销的正常开展都可能有着一定的不良影响[10]。陈丽花(2017)对于网络营销工作过程中可能存在的一些风险需要进行深入分析,认为在进行网络营销工作过程中如何分析能够有效保障产品信息的及时安全性、准确性,避免虚假产品信息十分的非常关键与重要,与此同时,还要特别注重分析产品的包装质量,物流以及运输等各个环节可能存在的安全问题[11]。

（3）对于企业网络营销的各种策略方法进行深入研究以及分析。学者张佰明(2010)对于我国网络营销的三大对策问题进行了了研究理论分析,他特别指出想更好的有效促进我国网络营销的基础理论的研究发展,必须不断构建安全的移动支付网络环境,提高企业信息安全技术水平和不断增加移动互联网的广泛应用,才可以能够更好的有效促进我国网络营销的理论发展[12]。卢智慧(2011)老师指出企业网络营销在不断开展新的过程中,首先就需要不断加强企业网购信息平台的基础建设,才真正能够做到更好的为企业网络营销人员提供产品销售信息基础[13]。高源、张桂刚(2014)对物流网络营销物流创新商业模式研究进行深入分析,从物流网络营销物流平台的成功建设到推动物流网络行业的快速发展等多个角度,对物流网络营销商业模式创新进行深入分析[14]。王其和(2014)本文指出企业要正确想更好地正确开展各种网络营销业务策略,首先必须要通过创建各种网络产品销售服务平台,之后进行产品的质量监控,保证各种网络产品销售平台产品的服务质量以及不断提高售后服务的产品质量,完善网络物流服务体系的基础建设,才可以能够更好的有效促进民营企业的各种网络产品销售业务模式健康发展[15]。张玲、曹玉红(2016)笔者认为企业网络营销在企业开展的实践过程中,要与企业市场营销中的理论实践相结合,利用STP综合理论、SWOT综合分析法、波特五力分析模型等多种理论工具对企业市场各大环境因素进行具体化的探讨以及分析,进而充分结合移动互联网发展时代的市场背景,制定实施相应的企业网络营销发展战略[16]。通过专家学者对近年来网络营销研究进展的深入分析，可以看出，网络营销研究是网络营销产业发展的主要研究方向，网络营销能够更好地促进公司产品的营销。但目前企业网络营销行业的发展还不够成熟。企业要想更好地实现企业网络营销，就需要不断的改革和创新。

　（三）论文主要内容框架

本文从五个章节来分析聚美优品的营销策略，指出其中所存在的问题并提出解决的方案。

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b7e20397e7dd8cdc33a6ef8701411040 　　图1.3 本文的结构与框架图

（四）研究方法

一是文献研究法。对国内外相关参考文献进行阅读筛选，提取其中对于本课题研究有用的相关理论成果。

二是案例分析法。通过对本课题研究相关的案例进行筛选，结合本课题的研究进行分析，找出对应研究的问题。

（五）文章的创新与不足

　　1.创新之处

论文对聚美优品营销过程中存在问题的概况较为全面、细致。通过不断的整合资料，客观的得出营销策略的优势和劣势。其次，在对聚美优品营销策略存在的问题系统的研究与分析的基础上，提出了相对客观的解决方案，以供企业作为参考，具有一定的参考价值。

　2.不足之处

论文由于篇幅限制，对于具体的实践操作没有进一步的细化以及探索可操作性更强的方案，在尝试理论与实践相结合的层面上可能有所不足，请专家指正。

二、文献综述

（一）网络营销的概念

网络营销,亦可简称做网上网络营销或者网络电子商务营销。其主要指的是以一套现代的企业营销战略理论体系作为营销核心理论基础,通过借助现代网络、通信和其他数字化多媒体传播技术等手段来迅速实现企业营销战略目标的电子商务活动，不断为新的用户体验创造新的价值。这是企业网络营销中的一个核心思想,通过使用移动互联网营销工具的各种营销方法也是我们开展企业网络营销的基本技术手段。互联网为企业营销工作带来了独特性和便利性,例如，它可以利用低成本和快速传播的营销信息和增加媒体的受众。网络与新媒体在营销方面的内在互动和本质可以立即引起反响，信息可以引起广泛关注，这便是网络营销方式不同于其他营销方式的独特基本特征。

　（二）网络营销的特征

1．公平性：在我们传统的专业网络营销分析和企业战略规划中，所有的专业网络营销企业都认为自己应该始终站在市场竞争的公平起跑线上。互联网的就业公平，是因为它为不同的信息网络技术公司、不同的网络企业、不同的消费群体提供了平等的就业机会，有利于市场竞争，但这并不意味着社会财富和人力资源的分配是平等的。

2．虚拟性：由于互联互通，传统的空间概念发生了变化，导致虚拟空间或虚拟社会不同于实际的地理空间。

3．对称性：在深入分析我国网络营销产业发展规划战略时，互联互通的设计大大降低了网络信息的不对称性。因此，中国消费者将能够快速、准确地从互联网上搜索到他们真正感兴趣并希望快速、准确掌握的任何一种网络营销相关信息，并能及时得到有关地方XX机构和各级行业专家的帮助和专业指导。

4．模糊性：移动终端和互联网的使用导致许多中国企业和人们习惯的其他企业之间的边界关系变得模糊。其中，最为突出的问题之一是生产者与整个企业之间的利益界限模糊，生产者与直接消费者之间的利益界限模糊，产品与服务之间的利益界限模糊。

5．复杂性：由于网络营销的模糊性，经济活动变得混乱和难以区分。

6．垄断性：这是网络营销中使用的技术资源的传统垄断。它主要是指由传统创意信息技术的破坏性所形成的对技术资源的垄断，这是整个社会在短时间内不可避免的。因为新一代信息技术的不断发展和创新将直接影响到新的传统创意技术垄断者不断取代旧的技术垄断者。

7．多样性：在我国传统的企业网络营销中，重要商品的交易往往与多样性和交易关系直接相关。

8．快速性：由于移动互联网的存在，市场中的经济信息和经济活动具有市场经济运行快捷方便的特点。你甚至可以快速搜索任何你需要的经济信息，以便对市场经济活动作出即时反应。

9．正负反馈：在我国传统的企业网络营销中，由于传统网络营销信息实时传输的准确性和快速性，使得人与人之间的网络信息传输产生了频繁、快速、激烈的双向互动，从而逐步发展，形成一种不断演进、逐步强化的正负反馈机制。

10．全球性：由于全球信息互联，它超越了对国界和国际区域的一切限制，使整个西方世界的一切政治、经济和社会活动都与之紧密相连。它促进了社会信息、货币、商品等各类信息金融服务的快速健康发展和有效流动，极大地促进了当代中国乃至世界政治经济与特色社会主义融合的快速发展。

　（三）SWOT分析的概念

所谓SWOT分析，即内部态势系统分析，就是系统地调查和列举与我们主要研究对象密切相关的各种内部优势、劣势、机会和潜在威胁，并按照矩阵的各种形式进行排列，然后运用系统分析的方法和思路，对各种因素进行系统分析，得出一系列系统的分析结论，这些因素通常具有较强的决策能力。

运用这种市场分析方法，我们可以对需要研究的服务对象目前的行业环境和市场状况进行全面、系统、准确的市场分析，因此，根据市场调查分析的结果，我们可以正确制定相应的市场运营和发展服务策略、计划及相应的管理对策。

SWOT集团战略分析法是研究和制定企业集团未来发展战略，分析竞争对手情况的常用方法。在企业战略分析中，它也是最常用的分析方法之一。

SWOT战略分析可以帮助企业管理者更准确地制定四种企业战略，即SO战略WO战略、ST战略和WT战略。例如，优势与劣势分析（SW）的主要目的是通过关注管理者来比较企业的经济实力和竞争对手的实力。

三、聚美优品营销策略分析

（一）聚美优品概况

聚美优品成立于2010年。其主要经营内容是化妆品特价抢购。其创始人是陈欧、戴宇森和刘辉。聚美优品首先建立了美妆团购的模式。聚美优品是中国第一家化妆品垂直电子商务，也是中国最大的美妆特约销售运营商。聚美优品的销售额远远高于其他同类型化妆品的垂直电子商务平台。自成立以来，聚美优品一直将自己定位为美妆产品的垂直电子商务。聚美优品自成立以来，一直以客户体验为核心宗旨，承诺在平台上销售100%的产品，并支持消费者在30天内无理由退货。2013年12月，聚美优品开设了第一家线下实体店，可以更好地提升客户体验，更直观地了解消费者的需求。聚美优品美妆商城将在限定时间内每天在网上销售数百种美妆产品。同时，在售产品的价格远低于正常市场价格，而美妆商城的其他产品也在销售。聚美优品成立以来，规模迅速扩大。2014年5月16日，聚美优品赴纳斯达克上市。2014年，聚美优品的营业额达到10.7亿美元，净收入6.3亿美元（如图3.1所示）。然而，随着电子商务市场的激烈竞争，单一产品在市场上很难有优势。聚美优品也开始扩大网上销售商品种类，在正规销售美妆产品的基础上，增加服装、鞋类、箱包、食品、配饰等种类。毫无疑问，聚美优品是最好的化妆品垂直电子商务平台，这在一定程度上是由于他的营销推广。

8dab3958c93d6fa86c1082b473694151 　　图3.1聚美优品2014年各项数据比较

聚美优品成立之初，100%正品的口号就受到了大众的青睐，并迅速积累用户，不断发展。之后，聚美优品创始人陈欧因拍摄《我为自己代言》广告而一度走红网络，引起了网络明星网友的共鸣。有一次，他修改了自己说的台词，提高了聚美优品的曝光率，这极大地提高了品牌知名度。不过，聚美优品也受到了消费者的质疑。上市后，出现了销售假货的新闻，在一定程度上影响了聚美优品的品牌声誉，聚美优品市值缩水37.9亿美元。毕竟，消费者最关心的是美妆产品的质量，所以对于聚美精品来说，如何控制其平台产品的质量成为他们能否继续在电商领域占据一席之地的关键。

（二）移动互联网背景下聚美优品的营销策略

对于聚美优品来说，陈欧体是宣传过程中的主要模式。2013年，聚美优品网购平台意识到移动客户端的重要性，掀起新浪微博新潮流。以陈欧体为宣传主题，宣传推广聚美优品网购平台。2020年2月，陈欧微博关注人数达到657人，粉丝数达到4224万。陈欧将在微博上公布限时抢购的产品环节，同时进行宣传，并定期为消费者发放红包，起到了良好的宣传效果。聚美优品在线购物平台还打造了手机客户端购物平台，聚美优品在线商城公布了手机上聚美优品的二维码，客户可以扫描二维码然后直接在手机上购物，并与微信、支付宝等平台进行合作，消费者可以直接使用微信或支付宝快速支付方式。聚美优品在发展过程中逐步向移动终端转型，并取得了良好的效果。在提交给SEC的IPO招股书中，聚美优品显示，自2012年5月推出移动客户端以来，截至2014年第一季度，其销售额已达到平台总营业额的49%。（如图3.2所示）

图3.2 聚美优品的移动端销量所占比例调查统计图

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　（三）聚美优品的SWOT分析

优势：聚美优品拥有专业的团队带领售后团队对用户进行服务，能为用户提供优质的、贴心的以及周到的服务。同时，相较于其他电商平台，聚美优品拥有相对完善的信息交流平台和完善的自建物流系统，物流配送效率高，为用户配送的速度快，让顾客在聚美优品上能拥有良好的消费体验。同时，聚美优品旗下拥有资金雄厚的化妆品团购B2C商城以及拥有自己的手机app客户端，能有效地吸引客户并且提供了简洁的操作供用户使用，大大降低了用户学习操作所需要的时间。

劣势：产品的同质化较为严重，大部分自家经营产品在其他电商平台网站上也能够进行购买。并且没有专属于自己的产品专利。同时，顾客群体的购买力较为薄弱，且用户群体较为狭窄，受众的群体主要还是在校上学的学生以及公司上班的白领等较为年轻的群体用户。同时，相较于其他电商平台，聚美优品的客服体制的不完善，导致顾客需要了解产品的相关问题时经常性不能够得到及时的回复，让顾客不能在第一时间了解到用户在意的产品的相关问题，一定程度上降低了顾客的消费体验。且因为聚美优品的不断扩张，运营成本的不断增加，导致产品价格的上升，最终失去价格的优势。

机会：作为全球的第三大化妆品市场，聚美优品在中国的化妆品市场具有巨大的发展空间，且具有很强大的潜力。同时由于国家出台的红利政策大力扶持电子商务平台，能让聚美优品这类的电子商务平台从红利政策中广泛受益。同时，团购商业模式在资本市场的引导下发展了数10年，商业模式相对来说较为清晰。同时，电子商务平台具有开发客户成本低的优势，能利用较少的资金开发潜在用户，所以各家电商平台自身都拥有了大量的客户。相对其他行业来说电子商务平台的盈利速度快，能够快速地实现收支平衡。同时由于现如今化妆品市场以女性为主，所以男性市场的开发空间巨大，拥有很强的潜力。

威胁：电子商务平台以及团购网站的竞争日益激烈，不断会有新的竞争者以及潜在企业加入到这个市场，都想从这新兴的市场中分得一杯羹。同时，部分的电子商务平台以及团购网站拥有的用户基数大，抢占了很大一部分的市场份额。而由于顾客消费习惯以及消费心理难以在短时间内得到大的改变，所以开发新用户的成本相较于之前来说大额的增高。在此同时，因为聚美优品自身在短期内发展过快，触及到了其他同行业竞争者的利益，所以遭受到了大型企业的联合打压。且聚美优品所针对的消费群体又主要是以在校学生和公司白领作为代表的年轻消费群体，所以消费群体十分受限。

（四）聚美优品营销策略存在的问题

　　1.多条产品线导致缺乏专业性

产品类的延伸在一定程度上的确会有助于聚美优品的产品线更加丰富，有利于向综合电子商务平台发展，可以良好的规避由于单一性所造成的恶性竞争，有利于保持原有利润。但是综合类经营，首先是有其他综合性的电子商务平台会对其产生警觉，毕竟触碰到了其他企业的利益，又或者会导致其他企业联合压制，这无疑会给聚美优品带来危险的竞争环境。其次，失去专业的聚美优品在各种竞争激烈的夹击中可能难以创造新的销售奇迹。一旦低于市场的预测销售目标，那对于聚美优品来说，会产生诸如融资困难等难题，其结果将导致聚美优品现金流受阻，更难以和其它企业进行竞争。

　2.产品真假遭受消费者质疑

真货的品控跟质量都得以保证，而且，聚美优品真品战略已经非常成熟，在同行业中处于领先地位。这也是聚美优品用户的快速积累，获取流量，并从中脱颖而出的主要原因之一。可是伴随着新闻上不断爆出的假货风波，让消费者和潜在用户对于聚美优品的信任度逐渐降低，面对网友们的不断猜疑，聚美优品也没有做到很好的公关处理，以及没有完善的处理措施给到消费者一剂强心剂，让众多客户群体逐渐流失。所以怎样做好聚美优品的产品保真，成为了聚美优品长期发展中较为棘手的问题。

　3.创立自有品牌策略激进

从市场分析、预测、产品研发，到最终产品出来并进行销售，通常都需要较长的时间来完成，而聚美优品却通过不断复制现在市场热销的产品的方式来快速的创建自有品牌，这在短期看来的确会有超出预料的效果，快速扩张。但与此同时，这样太过激进的方式既没有让自己拥有独特的产品，也没有建立较为成熟的品牌形象，不仅这样，还会导致产品的质量无法得以保证，还会让企业与供应商之间的信任度大大降低。

　4.行业竞争使聚美优品失去价格优势

行业内部的竞争无疑最终会回归到价格的竞争上，而针对主要的竞争对手，譬如淘宝、京东等的都是聚美优品在线上最强力的竞争对象；而在线下，譬如屈臣氏、万宁等门店也将威胁聚美优品的价格。在聚美优品的早期发展中，价格低廉一直以来都是其吸引用户的最主要方式，然而，在市场竞争愈发激烈的今天，强有力的竞争者对于本身利润就不高的聚美优品来说是一个难以突破的瓶颈。如若不找到其他方式来降低销售成本，那对于聚美优品来说是致命的。

　5.大面积宣传导致产品成本提高

自聚美优品将化妆品团购定位改为B2C后，已在多个地铁站、公交汽车站、报刊亭等各大人流量聚集点设立广告牌，亦或是在各种网络导航、电视媒体以及网络媒体等多渠道投入广告营销策略，而这巨额的广告费用就只能通过不断节约成本亦或是提高商品的价格来弥补，而这些举动，毫无疑问，是为了让消费者为聚美优品的宣传买单。长期使用这种营销方式只会使聚美优品失去价格优势，降低用户的客户满意度，并逐渐失去用户

　　6.销售策略过于单一

聚美优品利用公共媒体，很容易将专注于时尚产业的聚美优品替代为娱乐营销的概念。此举成功避免了各大团购网站争夺有限门户搜索引擎等媒体资源的弊端，为企业树立了年轻、时尚、健康的品牌形象。而近些年来，陈欧通过不断在自己的微博上发布商品的链接，利用庞大的粉丝经济带货，但在促销方面一直以这种单一的促销手法，难以大幅度的增加用户，不利于企业的长期健康发展。

四、聚美优品营销策略实施的建议

（一）缩减产品线

过多的产品线毫无疑问会使聚美优品无暇顾及太多，同时，在中国人一贯注重专业化、精细化的社会背景下，聚美优品在推出类似化妆品的产品线后，又扩大了生产线的规模，推出了更广泛的其他产品线，在一定程度上是补充了产品线少而导致产量低以及生产产品的内容不够丰富的缺陷，但站在消费者的立场看来，会觉得聚美优品则是杂而不精，虽然扩展产品线相对之前单一的生产线来说是显得产品的内容更为丰富了，但是与此同时，盲目的扩充产品线的确在产品线的专业性上是备受质疑的。因此在我看来，应对这一问题的策略便只好从尽量缩减产品的产品线上着手，将这些产品线其中的某一条或两三条产品线做到专业做到精细，给与消费者一种产品线的专业性是可以确信的感觉。

　（二）对产品质量进行检测保证正品

据调查显示，自聚美优品出现假货风波时起，聚美优品的网络平台每日订单量减少了将近30%，更为致命的是，用户在购买产品后，退货率也增加了很多。很多顾客下单后联系客服要求退货，怀疑购买的商品是假的。为解决这一问题，聚美优品可以推出更有效、更实用的产品保真策略，如支持到柜台验货或进货等流程海关检验、商品的来路等以图片形式或者将出入货记录放至购买的平台以及营销号中，让消费者了解产品的采购详情，使其用起来更加放心。

　（三）进行融资保证公司现金流充裕

行业竞争是各行各业不可避免的。由于团购行业进入门槛相对较低、商业模式同质化严重等原因，当前电子商务竞争已趋白热化，竞争场面异常激烈。伴随着聚美优品规模的不断增加、业务的不断拓展，导致维系企业正常运作所需要的费用也越来越高，看来，获得充足的资金才是使聚美优品在竞争中立于不败之地的行之有效的办法。而进行融资，能使聚美优品在获得充裕的现金流的同时，一定程度上减轻公司的负债率，有利于聚美优品的长久发展。

（四）创立新型营销方式

巨额的广告投入，在销售初期确实能起到非常的作用。它能让消费者在最短的时间内了解和记住聚美优品，提高在市场上的知名度。但经过多年的沉淀，聚美优品已经成为一家相对成熟的电子商务企业，拥有一定的客户群和市场份额。此时，应适当减少广告费用支出，保留积累的人气和客户群，开发促销渠道降低成本。对于今天的聚美优品，有稳定的客户群有一定的市场占有率以及有一定的知名度，那么口碑营销无疑是一个不错的选择。在消费者的立场看来，往往都是会将自己觉得好用的产品或者好的消费体验或是独特的消费经验与身边的人分享交流，而聚美优品刚好可以利用这一特性，鼓励原有的消费用户推荐新用户加入并作为回报予以他们一些折扣卷或者返现，这样可以使原有用户源源不断的为聚美优品带来新用户，从而达到扩大消费群体，加大市场占有率的目的。同时，在做好口碑营销的前提下也要把用户体验做好，这样才能增强消费者的用户体验，提高消费者的用户满意度，留住新用户，并且为聚美优品营造一个良好的口碑。

　（五）完善服务器以及优化模式

面对有活动时网站爆满、用户浏览页面货下单时发现运行速度慢等的问题，聚美优品可以通过完善服务器以及客户端来增强用户体验，让他们有更高的参与感。在线上，聚美优品还可以采用提前预付以及促销产品分时段放货的模式，这样一定程度上可缓解网站突然爆满的情况。同时，聚美优品也可以选择货到付款的模式，让消费者真真切切见到了产品，并体验到了产品后再进行付款的操作。货到付款是目前B2C网站上常用的一种支付方式。这样做的好处是，消费者可以先拿到商品，然后通过产品质量来决定是否付款，以及是否与网络上看到的产品信息一致，这样在一定程度上缓解了消费者对于网购的不信任感。同时货到付款也在最大程度上保障了消费者的权益，毕竟如果觉得收到的货品不符合心理预期是可以选择不付款退货的。且对于中年消费者来说，首先是不太相信网购，其次是网络支付条件不便利，此举可以大大吸引此类群体，为聚美优品开拓了新的客户群体。

（六）尽可能优化广告投放

优化广告的投放可以在一定程度上节约成本，聚美优品可以为目标客户群选择合适的广告，目前聚美优品的主流消费群体多为在校学生、公司白领等，而此类群体对于手机以及电脑的使用率较高，所以聚美优品可以加大对于网络广告的投放，适当的减少其他创博媒体的播放量。

五、总结

聚美优品成立于2010年3月。经过四年的快速发展，聚美优品于2014年5月正式在纽交所上市。短短4年，通过自有渠道、仓储和物流，化妆品销售迅速抢占了中国女性化妆品团购的市场份额。它背后的营销模式值得我们的深思。而正是因为中国的美妆团购市场发展潜力之巨大，收益十分可观，所以更是成为了各大电商电商的必争之地，这也是这些年来聚美优品四处遭遇伏击发展速度明显没有过去快的主要原因之一。

在现如今这个移动互联网的时代，人们的消费模式已然发生了变化，从以前的购物必须亲自出门，到如今的在家用用手机动动手指头即可完成购物，通过客户端进行购物已经成为了人们现在购物方式的首选。各大企业纷纷注意到了网络购物的商机，纷纷开始设立网购平台，以此来对企业中的商品进行销售。本文通过对聚美优品的营销策略进行研究分析，在撰写论文的过程中，总结出了一下的结论：

通过对聚美优品的调查，发现在互联网背景下，更为方便操作的客户端的创建的确在一定程度上能吸引消费者，为聚美优品带来更多的流量，获得更多的消费群体，能够更好地促进聚美优品的发展。

对于聚美优品来说，现在的当务之急就是解决假货的问题，如何重建消费者的信心，重新得到消费者的青睐，需要聚美优品从采购的源头开始把控。其次才是拓宽销售渠道，不能再以单一的微博营销作为公司的主要销售模式。同时，减少不必要的开支，降低商品的价格，将更多的利退让给消费者，这样才能得到低价优势，吸引更多的潜在消费者。

在聚美优品快速扩张的发展过程中，要更为注重营销模式以及口碑模式的发展，充分发挥好自身本身的优势，以此促进聚美优品的更好发展。

对于产品同质化严重的聚美优品来说，首先是有明确的产品定位，以及消费群体定位，同时，从源头开始把控，节约成本，获得价格优势，让顾客有了很好的购物体验，这样才能在这激烈的移动互联网竞争中占有一席之地。

同时通过对聚美优品电商策略的研究，得出了一条适用于各大电商平台的建议，便是电子商务应该结合影响消费者购买决策的因素来制定营销策略。因为在网络美妆市场，消费者最关心的是解决方案。解决方案中的产品和服务具有重大影响，但产品影响对解决方案更为重要，这说明，对于消费者来说，他们在意的本身不单单是产品的价格，更为重要的是此美妆商品是否为正品。所以对于电商平台来说，首先是得保持商品的质量，同时，在向消费者传递信息时，应突出正品的特点，以此来获得消费者的青睐，同时获得良好的口碑，这对于企业的形象来说十分重要，也是消费者确定其是否会再次选择此平台最为重要的保障。同时应该在向消费者传递信息的时候，选择消费者最为乐意接受的方式，重点强调出产品的信息以及网站所能提供的保障，从而增加用户的购买欲望，达到增加购买率的目的。总而言之，在我看来，电商制定的销售战略应当时刻契合消费者的需求，增强自身的核心竞争力。电商应当结合消费者的购买需求因素，来制定营销战略。

参考文献

[1]Fredrick Webster. Industrial Marketing Strategy[M].Wiley, 1995.

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致谢

本文是在老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了老师的热情帮助和精心指导。老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向老师表示深深的敬意和感谢！

在此，还要感谢老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《企业文案实务》、《管理沟通》等课程给我思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了企业文案和企业管理沟通的方法，这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢老师、老师给予的帮助！同时我还要感谢老师无微不至的关怀！感谢所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！