东莞加工贸易企业的品牌战略研究

　　摘要：伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道，但是东莞的加工贸易企业依旧停留在初步发展的阶段。在我国经济快速发展的推动下，东莞加工贸易逐渐为国际市场所接受，但是由于东莞加工贸易企业自身在品牌建设方面存在品牌建设意识不强、品牌建设方向不准确、品牌营销渠道不科学等问题，导致企业难以适应激烈的市场竞争。因此，本文将通过理论研究和实证研究相结合的方法，以东莞加工贸易出口企业品牌建设为例，探讨加工贸易企业创建自主品牌发展战略。

　　本文对国内外有关自主品牌和自主创新的理论和实证研究成果进行了梳理，在此基础上，总结了东莞出口品牌建设的现状，发现东莞加工贸易企业存在着自主品牌做内销困难、企业盲目做品牌、企业对自有品牌未进行正确定位、品牌建设与销售渠道建设分离等问题。为提出有利于东莞出口品牌建设的政策建议奠定基础。接着结合当前国际市场的大环境，分析出东莞加工贸易企业所面临的危险：品牌海外宣传困难、国内价值链不完整且处于加工阶段、经济危机带来的行业风险加大等。最后，本文结合现有的理论和实证研究，提出了推动东莞加工贸易企业创建自主品牌的政策建议，如：完善企业融资扶持政策，促进信贷机构发展、海外市场遇冷，自主品牌转发展国内市场、对自有品牌进行定位，做有差异化的品牌、开拓自主营销渠道，促品牌建设与销售渠道有效结合、提高抵抗外部风险的能力等措施。

　　关键词：东莞；加工贸易；出口；品牌；战略

　　菲利普•科特勒在其著作《营销管理（新千年版）》中指出：品牌是一种名称、术语、标记符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。现代营销大师，菲利普•科特勒说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。正是因为企业的这种骄傲品质，从而生成与众不同的自信的商品品质或服务态度，最终促使企业成就与众不同的品牌[1]。

　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。自古经商的本源皆是获取经济价值。至今，品牌成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。品牌与盈利之间有了不可切断的联系。品牌之所以能够创造最大利益，是因为品牌将企业置于了市场环境的中心，形成了与企业相关联顾客的向心力；而对非品牌企业而言，企业相关联顾客形成了或多或少的离心力。致使品牌企业与非品牌企业的盈利能力相去甚远。伴随着激烈的市场竞争，科技不断进步，产品之间的物理差异越来越小，品牌资产的优越性也体现得越来越明显。

　　在国内耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌可卖600多元，用自己品牌仅卖不到100元。究其根本是什么原因？品牌苑囿着消费者的认知范围和认知程度。对于知名品牌，消费者不惜价格趋之若鹜；而非品牌产品，仅是裸露的产品，处于产品经济时代的运营模式。相同品质的产品一个被消费者百般推崇，一个被消费者弃之如饴，品牌的利润创造推力清朗可见。利，品牌之根本作用；利，品牌之驱动目标。因此，企业品牌建设优劣与否，不可不察。对于东莞加工贸易企业而言，例如，一个光电鼠标在X销售价格是50美元，品牌商赚取30美元，中间商赚取15美元，而“东莞制造”的东莞企业卖给X企业的价格是5美元！品牌溢价和附加值是成本的6倍！对于东莞企业来说，以“东莞创造”打造“东莞品牌”才是赢得品牌胜利的唯一出路[2]。

　　通过运用现代企业管理思想、方法和信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个供应链上的信息流、物流、资金流、商流、价值流和工作流的有效规划和控制。从而将核心企业与客户、分销商、供应商、服务商连成一个完整的网链结构，价值链理论的概念提出是在1985年由哈佛商学院教授迈克尔•波特（MichaelE.Porter）在其所著的《竞争优势》中首次作为一个完整的理论提出的。价值链理论反映了经济学家开始从战略的角度来研究与企业的发展有关的价值链。波特认为企业的价值创造过程是在一系列的企业活动中实现，企业开展的各种活动都是不可或缺的。在加工贸易中，任何一个国家都不可能参与加工产品的全部生产过程，而只能在产品价值链上占据某些特定环节[3]。

　　东莞加工贸易企业作为典型的劳动密集型企业，并不是所有的活动都可以直接创造价值。目前，东莞在国际产品分工体系和产业价值链中处于不利地位，作为加工贸易发展较好的地区，但价值链的上游技术和研发，下游的品牌和营销渠道并没有掌握在自身手中，这使得利润空间受到限制和挤压。企业管理者认为只要保证企业产品的质量和价格低廉，就能够保证企业的市场竞争力，这种思想说明企业管理者还没有意识到企业价值链理论的重要意义，那就是企业的价值链的不同于一般的“战略环节”。东莞加工贸易企业要想在市场竞争中保持一定的优势，就必须运用价值链的理论分析企业的各个战略环节，从而来确定企业的核心竞争力。控制价值链最终产品的品牌和营销，以升级的方式获得产业价值链上更高的附加值。而东莞加工贸易企业在价值链方面较为薄弱的环节在于其实施品牌战略的不成功，这种原因使得东莞加工贸易企业陷入了危机。

　　1.3.1价值链对品牌体系的优化

　　产品的价值链指伴随着企业的产品从生产、精加工、外包装直至成品的整个产品的价值创造整体过程。企业产品的创造是广义的企业营销行为的起步，产品的质地、包装质量的好坏可以直接影响到企业产品的销售状况，对企业能否进行有效的品牌营销有着非常关键的作用。东莞加工贸易企业的生产过程从原材料到毛坯到半成品到成品到包装是一个产品的价值逐渐增加的完整过程，作为加工贸易企业，追求的是在加工产品的制造过程中的产品增值的过程，东莞加工贸易企业品牌建设在其价值链体系中的重要性凸显出来，最后要求品牌建设的进一步优化[4]。

　　1.3.2价值链对企业品牌体系的整合

　　东莞加工贸易企业品牌体系的制定过程必须清晰明确制定各级代理、产品的价格、市场零售的价格及各级推广任务，并以硬性的制度要求出货商重新审查自己的广告成本及目标利润，在保证自己最大化利润的前提下，可以明确的预设品牌广告最大空间的、针对整个品牌各级代理、批发商的品牌推广比例。设定推广条件及结算的方式，另外，如果东莞加工贸易企业产品的经销商只执行了价格策略而没有开展其它的工作如市场开拓、推广等工作时，完全可能影响到产品的销量问题，如果这样的话，就必须在产品的经销条款中明确的规定产品的销售量等其它相关的问题。同样的如果对于品牌体系约束条款太多，经销商会感觉难以获得利润，又会失去相应的激励、促进的作用。总之，价值链理论要求企业在品牌建设中将各个要素综合起来考虑，完善品牌的推广和深化，从而提高企业的品牌含量。

　　1.3.3品牌可使内外价值链和谐统一

　　企业内部价值链是指企业内部各职能部门、各流程环节，即企业内部各战略单元的价值链。比如采购部门与销售部门，与客服部门，与管理部门等。企业外部价值链是指与企业具有紧密联系的外部行为主体的价值活动，主要包括供应商价值链、购买商价值链以及竞争对手价值链。内部价值链其实是一种初级的过程思想，它主要针对企业内部业务过程以消除无效、浪费达到降低产品成本的目的。而外部价值链则体现了一种进化了的过程思想，它把一种超越企业自身的、全面的作业链导入业务过程，是一种高级的、战略性的过程思想。而品牌这条价值链，则是链接企业内外价值链的桥梁，企业开展品牌塑造活动需要企业内部各个部门在进行内部协作的同时还要综合考虑到企业外部环境的情况，因此，开展企业品牌塑造活动可使内外价值链和谐统一[5]。如果东莞加工贸易企业密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业信誉，从而带来无形价值；这是因为品牌宣传时对外传播的信息都是有关同一产品的，具有高度的统一性，久而久之东莞加工贸易企业便能在消费者心目中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。国内市场相对而言处于轻量级竞争状态，国内企业的财力和品牌管理的经验决定了在发展新产品过程中主要应当采用品牌延伸的策略。对东莞加工贸易企业而言，只要不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、品牌核心价值能包容新产品的理性品牌延伸，都应大胆进行，以便能够尽快促进企业上新台阶。

　　如果说30年前，东莞在全国率先探索通过发展加工贸易推动工业化的发展模式被广泛借鉴应用到其他沿海地区，具有标本意义的话，那么今天东莞率先推动加工贸易转型升级的探索，在举国上下同答“转变经济发展方式”这一世界性难题的背景下，同样具有标本意义，从某种程度上来说，甚至更具价值。

　　加工贸易为东莞的经济增长，技术进步和产业升级作出了重要贡献，但与现代加工贸易所具有的人才优势，技术优势，研发能力等条件对比，还存在一定的差距。面对着“民工荒”现象，劳动力成本上升，人民币升值，国外订单量缩小，等严峻问题，东莞的加工贸易企业唯有走转型升级之路才能在国际国内市场上占据一席之位，屹立不倒。正如X笔记本电脑代工双雄之一的仁宝董事长所说：“只靠代工，将会无疾而终。”实施品牌战略则是东莞加工企业转型升级的关键。自从东莞加工贸易走上转型升级道路之后，企业品牌意识增强。目前全市有1221家加工贸易企业拥有自主品牌（母公司或东莞公司品牌），比2007年增加521家；拥有海外注册品牌3042个，比2007年增加974个。从各项数据显示，越来越多的东莞企业已从原来单纯的组装加工，更多的加工贸易企业选择自动转型，逐步转向研发、设计、核心制造，通过自创品牌逐渐掌握了市场议价权和主动权，全市出口300强企业基本上都实现了“设计＋生产”的运作模式，ODM生产制造产品占全市加工贸易出口超过60％[6]。

　　对于东莞这座制造业名城来说，品牌建设问题是制约加工贸易企业发展的瓶颈。东莞加工贸易的品牌战略实施到现在已有一定的进步，但要走上靠品牌带动发展之路需要付出长期的，艰辛的努力。在品牌建设中出现的问题，仍需我们去进一步探讨。

　　来料加工作为东莞加工贸易的特色内容，这些来料加工企业只是相当于跨国企业在东莞设立的“加工车间”。这种企业形态也造成了工厂还没有成为转型升级的真正市场主体。市场态势的转变和竞争愈发激烈，来料加工的优势已不复如前。来料加工企业不具有独立法人资格，不能开拓国内市场，不能自创品牌，不能拥有自主品牌意味着不能拥有产品的定价权和议价权，企业利润空间狭窄，企业的发展前景更加不明朗。2008年以来，共有2400家“来料加工”企业转为“三资”或民营企业，占东莞市三资企业占外资企业比重从2008年的55.2%上升到2010年的67%[7]。

　　东莞市有关部门联合制订了《东莞市来料加工企业就地不停产转三资企业操作流程和指引》，“救命的”东外经贸40号文企业转型所遇到的困难很快就反映到了市里。2008年6月，一纸联合了海关、国税、外汇管理局等六个部门的文件下发了，正是这份东外经贸〔2008〕40号文解决了停产和补税的难题。而东外经贸〔2009〕108号通知的正式下发，这份补充通知对于来料加工企业就地不停产转“三资”的“路线图”作了进一步明晰，这标志着目前来料加工企业转“三资”已没有了任何政策上的障碍。

　　来料加工企业转为三资企业后，拥有了独立法人资格，可以经营来料加工，进料加工，也可以在国内购买材料，可以内销，做一般贸易同时拥有国际国内两个市场，可以融资和享受到XX的政策支持和优惠，更可以搞自主研发，注册商标和专利，拥有自主品牌，逐步参与销售等环节。国外企业正因为拥有品牌，所以自主定价，使得自身企业利润最大化，将成本压力，人民币升值压力转嫁到东莞缺少自主品牌为其贴牌生产的加工贸易企业身上。支持来料加工企业不停产转为独立法人这一措施为东莞加工贸易企业品牌建设铺路，也是为品牌化建设的前期排除了障碍。

　　如东莞的美驰图实业有限公司早在2008年，公司已认识到来料企业的发展局限，开始计划逐步实现经营模式的转变升级。企业转三资之后着重于品牌、研发、内销三者。美驰图在转型升级的大道上阔步前行实现了转三资，企业轻装上路，不仅可以毫无顾虑地拓展内销，更可以以独立法人的身份注册自己的品牌。目前，美驰图正积极申请广东省名牌。通过来料转三资，美驰图实现了拓展销售业务范围的目的。一方面，在外需持续萎靡的市场环境下，通过企业转型转战内销市场；另一方面，经营方式的灵活多样，能避免经营方式单一所带来的经营困难。此外，拥有了独立的法人资格，可以申请享受XX出台的各项财政支持政策，并使产权更加明晰，便于向境内金融机构融资。美驰图转三资后的成功经营正好为东莞的来料加工企业转变经营模式提供了一个生动的案例。

　　30年来，以加工贸易为主要内容的东莞外向型发展道路，虽不是一帆风顺，但取得的成效也是有目共睹的。仅从过去10年东莞经济发展的数据分析，我们发现，加工贸易始终是推动东莞GDP增长的主动力：工业总产值中近八成来源于加工贸易企业创造；对GDP增长的贡献率有四成以上来自加工贸易净出口。东莞塞车，全球缺货——这是对东莞庞大制造业基础的肯定，也是“东莞制造”自有品牌缺少的无奈。2008年金融危机给东莞制造业上了一堂意味深长的课，东莞XX部门和代工企业深切地感受到，自主品牌相对缺失的苦恼：付出与回报的严重失衡，无法在激烈市场竞争中获取足够的利润空间，难以维持自身的生存和发展……这一切让东莞更加注重品牌的打造和建设。数据显示,东莞企业登记注册户数于2009年9月首次扭转下降趋势,其中私营企业比上一年末增长17.4%；2009年东莞全市有988家加工贸易企业拥有自主品牌,比上年增加163家,拥有海内外注册品牌2678个,比2007年增加610个，全市委托设计生产(ODM)外资企业比重由2007年底的23.6%提高到2009年的29.8%[8]。但这些数据相对于其他品牌强市来说，仍有较大的提升空间。

　　加工贸易仍然是一种重要的贸易方式，继续发展加工贸易是现实的选择，但继续以贴牌加工方式做加工贸易也不是长久之计。加工贸易的粗放型发展，给东莞带来土地、能源、人口和环境的压力。由于来料加工企业仅相当于跨国公司的生产车间，没有法人资格和独立的财务，盈利方式是结算加工费，完全是照单生产，没有价格自主权，更缺乏议价能力，导致成本压力很难转移到售价上。一旦低成本优势丧失，企业的生存都会面临危机。

　　东莞作为典型的加工贸易城市，其鞋类，家具，纺织和电子等产品的技术水平已达到了世界水平。虽说自主品牌占有率有在提高，但是东莞的加工贸易主要是使用海外订货商的品牌。东莞企业对国际市场的依赖，对跨国企业技术和品牌的依赖这一弊端在占据全球价值链高端部分的竞争中完全暴露出来。

　　东莞有些加工贸易企业一味地依靠贴牌必然使得大部分利润被国外的品牌拥有企业所拿去。例如，在东莞加工的一件耐克的T恤，在中国企业得不到10块钱的利润，而被耐克卖入市场就能收入几百元的利润。这样巨大的差距正是我国企业需要解决的。品牌是企业之树的长青生命力。东莞企业必须清楚意识到，想拥有话语权和定价、议价权，就必须大力打造自有品牌，拥有品牌这一金牌武器，在加工贸易的竞争市场中出奇制胜。

　　品牌是企业长久发展的助推剂，东莞作为“世界加工厂”名声在外，但企业却多是“为人作嫁衣”，拥有深入人心的品牌并不多。随着市场竞争的不断加大，东莞市不少加工贸易企业开始创建自有品牌。因为国外市场订单减少，所以加工贸易企业唯有通过自主品牌开拓国内市场，进一步实现转型升级和良性发展。XX的各种帮扶措施应时而生。东莞XX从转型升级资金中安排4亿元的专项，资助企业参加国内外展览会，联手沃尔玛实施中小型出口企业内销辅导计划，联手阿里巴巴设立了“东莞制造”电子商务平台；举办广东省外商投资企业产品(内销)博览会，外博会是XX帮助企业转内销的主战场，从2009年承载起内销使命；成立厂货直销中心试点；东莞台商协会成立了大麦客商贸公司；市XX补助台协举办二届“台博会”，对企业参加展览会的，安排专项资金对企业参展费、展会宣传推广费、产品注册费及产品认证费用等方面给予资助。数据显示，2009年，全市外资企业实现内销总额1541亿元，占内外销总量的比例从27.2%提升到29.4%。加工贸易保税料件内销108亿元，同比增长172.1%[9]。这说明了东莞XX为自主品牌拓展国内市场搭建平台这一举措取得了一定成效。

　　其实东莞加工贸易企业的老板们很清楚转型升级中品牌的影响力，只是苦于创建自主品牌的困难远大于代工生产带来的客观利润。对于一些企业来说，“做自主品牌，真的很不容易。”厚街镇港口大道的琪胜鞋业（东莞）有限公司董事长尹积琪如是说。打造自主品牌，不一定就需要自创品牌。收购他人品牌，尝试“拿来主义”的品牌运作模式，再自己深度开发，也可以稳操“微笑曲线”的上，下游两端，参与品牌游戏，增加自身的话语权。琪胜鞋业的品牌之路就是这样缔造的。与其他创品牌的运作模式不同，尹积琪在一开始并没有选择自创品牌来试水自主品牌的经营套路，而是凭借多年的代工经验，经过考察之后，他决定从意大利收购一个叫做“迪宝•阿治奥”的制鞋匠家族品牌，销售目标锁定在国内的高端皮鞋市场。位于厚街的香港创科实业收购了Royal公司和DirtDevil品牌。在一系列的品牌收购过程中，创科实业逐渐从开始时的一家没有品牌、低成本的中国制造商转变成为整合营销企业，发展成为全球最大的电钻生产商，赢取全球年营业额逾200亿元的电动工具市场。又如东莞外资台升家具是加工贸易企业反向收购成功转型的例子。上世纪90年代台升家具来华投资，以OEM方式积累资金，然后在X建立自主品牌，但效果并不理想。后来，该公司收购了X一家家具企业，完成了向自有品牌经销（OBM）的转变，台升自主品牌占据了当地60%的市场份额。目前，台升家具已成功收购了4家欧美企业[10]。

　　东莞加工贸易企业收购西方国家以及其他国家知名品牌的行动，是过去30年形成的代工与反代工之间的供应链发生重大变化。尽管到目前为止像创科这样的收购还不是很多，但是现在催生此类收购的条件已经成熟，通过收购品牌将产品以更高的价格直接出售给认准这些品牌的消费者。通过收购国外品牌来使自身拥有自主品牌，提高知名度和美誉度，将产品以更高的价格直接出售给认准这些品牌的消费者。这是一条有效的捷径。但是收购后要看是否可以产生综合效应，很多失败的原因就是因为收购完，无法产生综合效应。收购失败的原因，就是收购策略规划不够完善，不可预期的贷款问题，尤其当收购金额太大，买方未必有能力买，管理深度不够，无法挽留优秀人才，买卖双方的公司文化不同这是最大的一个差异。

　　从外经贸局数据上看，东莞内外销结构有了明显的变化——2009年，全市外资企业内销1541.2亿元，占内外销总量的29.4%，比2008年提高2.2个百分点。2010前三个季度，东莞外资企业国内销售同比增长34.4%，增幅高于出口6个百分点，占内外销总额的30.3%，比去年底提高0.9个百分点。东莞今年全年国内市场的销售大概有1800亿元，占总销售额30%。但内销是否真的那么坦途呢？仍有很大疑虑。转做内销市场不是一蹴而就的[11]。

　　众所周知，创建品牌需要专业的品牌设计、良好的技术支撑、大量的广告和公关投入，更需要卓越的品牌管理，还要急需大量的资金做保障。市场经济下的竞争是一场残酷的品牌淘汰战，随着全球化进程加快，该淘汰演变为全球性淘汰，品牌向“名牌”集中趋势明显。面对日益激烈的竞争，中小企业在加入新行业时利用贴牌生产进入障碍低、起步轻松、投入少。中小企业通过贴牌赚取加工费、分摊固定费用和成本，进而规避技术研发、广告宣传、市场销售的风险。从企业意识上讲，企业宁愿对外做贴牌生产也不愿意冒险开拓国内市场，“做熟不做生”的思想占据主导地位。2008年6月，东莞外贸依存度达到229%，出口依存度为128.1%，远远高于广东和全国的平均水平[12]。原有大部分企业都做贴牌的，转做内销后，内外销经营模式的较大差别也成为企业转内销的重要挑战。外销针对国外的批发商或经销商，根据对方提供的样品进行生产，数量、交货日期都非常明确，而且外商会先支付一定的定金，保证了现金流，也可以将生产设备和时间最大化利用起来。但是内销直接针对的是消费终端，生产数量、时间都充满变数。习惯外销模式的企业一时间很难扭转过来。其次，销售渠道和流通环节的不完善更不利于东莞加工贸易企业做内销。没有完善的销售渠道和流通环节，这就造成了东莞很难吸引到全国的零售商来东莞采购，也加大东莞企业吸引经销商和分销商的困难。因为长期从事某个部件的加工生产企业，无面向终端的成品，很难在国内自立销售渠道，面对内销更显得无从入手。再是目前能够成功开拓内地市场的，都是制造、对销售和品牌运营能力强的企业。这毕竟是少数。对于转内销的企业来说，他们最大的挑战莫过于品牌运作，这当中涉及到包装、促销、渠道等整个系统工程。现实中，莞产产品在国内市场所占的销售份额并不大，东莞加工贸易产品虽然具有制造优势，却不能很好地转变为市场优势。

　　东莞加工贸易在国内之所以缺乏市场，主要的原因在于受众少，消费群体仍没有培育起来。从研究知名品牌的经验可知，东莞加工企业要做内销，除了面向客户更需要面向消费者做营销，让消费者从分了解到莞企产品的信息，在消费者心目中留下清晰的品牌印象，提高消费者的认知度和忠诚度。相对于国外消费者而言，国内买家传统的消费观念并不一样。国内大部分的消费都侧重于硬装，而对于加工贸易产品，特别是高端并没有太大的消费需求。国内具有13亿巨大的消费市场，东莞加工贸易企业需要优化出口市场结构时，开拓国内市场。

　　东莞大多数加工贸易中小企业在品牌定位时往往缺乏系统的市场调研，急功近利，完全忽视了对于消费者、竞争者以及销售市场的战略性品牌分析。它们不清楚，没有自成体系的品牌识别，难以体现出企业作为一个产品、一个组织、一个人、一个符号的品牌特性;没有企业自身特有的价值取向，缺少可信度，因而难以向目标受众传播品牌的定位。有一种情况是，东莞许多加工贸易中小企业不去努力创造属于自己的品牌，而是不惜采取各种侵权手段和方式，将别人的品牌套在自己的产品上。因为东莞加工贸易中小企业经营者总有一种急功近利的想法来获取竞争优势，他们的品牌定位原则是:跟进品牌，然后冒牌定位。品牌定位是一项复杂的系统工程，没有深度的调查研究和细致的分析是很难做到准确定位的。很多东莞加工贸易中小企业经营者有一种浮躁的心理，其品牌定位的基础性工作开展得不够扎实，在一些数据分析还不充分到位的情况下，就草草决策。他们只想着尽快获利，做事缺乏耐心，缺乏对基础性信息和数据的挖掘整理，因此品牌定位基础工作不够扎实的状况所导致的结果自然可想而知。

　　事实上，在每年新创的品牌中，真正能够站住脚生存下来并不断发展的只能是少数，很多企业只能是拥有生产加工能力，但没有自己品牌。而每一个成功的品牌、每一家成功的企业也总有一批为之配套服务的企业，只有这样一个体系才能富有弹性，集实力与效率于一体。苛求所有企业都建立自有品牌，这样的一个体系必然是僵硬而难以迅速调整的。加工贸易转型升级不是要彻底改变现行国际贸易和国际生产体系，而是要改变这个体系的收益流向。

　　全国政协委员、中山大学企业与市场研究中心主任毛蕴诗认为从贴牌代工生产（OEM）到委托设计加工（ODM），不是每个企业都适合的路径，也不是每个企业都走得下来。由此，笔者认为，在加工贸易转型升级中，XX不应强求所有企业都走自创品牌的路，企业也不要都选择走自创品牌道路，而要根据自己的情况量力而行。有些小企业自创品牌却没有足够资金和研发人员做后盾。这样“没钱没人”的情况下，小企业自己做品牌既力不从心又不切实际。小企业无力自创品牌，是不是只能坐以待毙了呢？不是的。像东莞的台资企业转型升级的路径之一，东莞台协组织近千家企业共同建造“大麦客”卖场，就是台企在大陆“抱团打天下”的一个策略。单独的力量很薄弱，但“众人拾柴火焰高”，集合众力协助台资企业外销转内销，提高利润。单打独斗不是目的东莞的小型加工贸易企业可以为有实力的自主品牌企业配套、贴牌加工。既可以保证企业不倒闭，可以有资金运转，又可以集聚东莞加工贸易企业的要素资源，促进集群发展。或者是利用好区域品牌的带动效应，例如大朗的毛织，厚街鞋业，长安五金，虎门服装，引导无品牌的小企业使用这些专业镇的区域品牌，达到最大化宣传区域品牌和促使小企业良好发展的双赢效果。

　　品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，也是品牌经营的前提。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。但对东莞加工贸易中小企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的东莞加工贸易中小企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此东莞加工贸易中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观东莞加工贸易众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。除少数企业品牌定位比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。企业核心技术研究开发能力不足，产品档次仍然偏低，高附加值、高新技术、高创汇的出口贸易项目相对较少。目前东莞市出口产品中粗放型、低附加值的劳动密集型产品仍占相当大的比重；缺乏拥有自主知识产权、有较强自我开发能力的企业。

　　尽管东莞地区拥有众多享誉国内外的知名品牌，如凤岗嘉辉塑胶、比美高精密模具、联洲电子科技等，但是东莞加工贸易企业仍然非常缺乏品牌定位，采用低价竞争仍是普遍现象。东莞市外经贸局对东莞地区近100家出口企业进行了问卷调查，其中加工贸易企业着力打造自身品牌的比例不到50%[13]。当前有相当数量的东莞加工贸易企业以从事无牌生产为主。即使是拥有自主出口品牌的加工贸易企业，绝大部分也同时从事贴牌生产。缺乏自主品牌造成的产品附加值和利润率低下的问题，在全球金融危机和日益激化的国际市场竞争中得到了充分放大。为此，对东莞加工贸易企业来说，向自主品牌经营模式的升级转型已迫在眉睫。

　　品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难以突出。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征:一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值;二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。东莞加工贸易中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑;三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低;四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与东莞加工贸易中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关。但脱离了区域品牌后，单独的小企业就等于失去的稳定的品牌靠山；五是大多数东莞加工贸易中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。

　　由于国外市场不好做，东莞加工贸易企业为了生存从外销转做内销。东莞是制鞋名市，有实力的企业都以自己的品牌做内销，还要和温州，浙江一带制鞋业争夺国内市场的份额，所以国内市场会相对饱和。那么除了要对自有品牌进行准确定位外，还要找准突破点，突出自己的品牌与别人同类产品所不同的地方或者优胜之处。

　　东莞许多企业经营者，包括部分XX官员，在很长时间里对创立、保护自主品牌缺少起码的认识，总认为只要能把产品生产出来，卖得出去就万事大吉，品牌不品牌，有没有自主知识产权，销售渠道是否由自己控制倒无所一谓，昭显东莞企业经营者自主品牌国际市场营销观念的落后。

　　经济全球化是当今世界经济发展的重要趋势，参与全球化市场经营与竞争，是各国企业当前面对的共同课题。中国已经加入WTO，国内企业所面临的营销环境发生了深刻的变化，国际、国内消费者的需求日趋多样化、个性化，市场细分日趋加剧。中国经济与世界经济的依存度进一步加大，企业竞争加剧并向更高更深层次发展。处于价值链低端的东莞加工贸易企业的发展相对薄弱，因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制住了。这种情况是极不合理的。加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里，而且东莞加工贸易企业从意识上仍将营销与品牌建设区别开来，造成加工贸易企业利润水平低，缺乏自主性，市场定位模糊，缺乏品牌意识，最终使自主品牌的地方市场未能扩大反而日益萎缩，逐渐被跨国知名品牌所消解。

　　美昌集团是合金模型车制造商,从产品开发,市场推广，生产直至产品分销至客户,均由本公司直接处理。而比美高精密模具是美昌集团设在亚洲区的其中一个生产基地，总厂房面积超过290万平方呎。美达(中国)厂成立于一九八五年，厂址设于东莞市凤岗，现有厂房二十四座，占地一百六十万平方呎，拥有完善的生产设施和产品开发中心，且有工模制造部、印刷及包材开发生产部、移印电镀喷油加工部,现有员工4500人,工厂于2009年由三来一补企业成功转型为三资企业,改名为比美高精密模具(东莞)有限公司,生产工艺流程式维持不变[14]。比美高模具公司在品牌建设中，由于营销渠道方面管理的欠缺，导致公司的销售业绩并不是很理想，具体问题如下：

　　(l)对于渠道形式不明确。外销渠道简短，但国内渠道多样且相对更长。到底是选择专卖店、批发商、连锁店，还是加盟店、大卖场，都没有明确的方向。随着各类模式营销渠道的组建，渠道秩序逐渐混乱，公司中不同渠道间的冲突不断升级，跨渠道、跨区域销售的现象比比皆是，互相砸价、“自己人打自己人”等内耗现象时有发生，甚至出现了内部渠道竞争大于外部竞争的态势。长此以往，必将对内销战略造成严重的影响和损害。

　　(2)渠道冲突明显。目前，公司已经在部分城市进行了渠道建设，但是实际效果并不理想，一方面，公司的渠道建设维护成本不断攀升，有些地市公司渠道运行的相关费用支出甚至超过了主营业务收入的30%;另一方面，高额渠道费用的支出，并没有带来运营商所期望和与所付出成本相匹配的客户发展与收入提升。

　　(3)零售终端管理问题。外贸企业面对的都是大的国外经销商，只要照单定做，及时保质保量交单就可以，但现在要面对最终的顾客，缺乏经验。

　　20世纪90年代以来，X施振荣提出的“微笑曲线”学说，中国出口贸易所依靠的加工组装生产，处于“微笑曲线”最低端，即价值链最低端，国民福利最低。在国际价值链高端的上下游环节，是附加值较高环节，但都被国际资本获取，中国大量出口贸易拿到的仅仅是最低端的“血汗”收入，因此中国对外贸易应当向上下游高端发展。加工贸易是跨国企业为了实现长期收益最大和风险最小的分工模式。这就决定了加工贸易的贸易利益分配以及转型升级都受到跨国公司全球价值链的控制。发展中国家的加工贸易转型升级战略必然导致全球价值链上各国和各厂商的利益变动，进而导致价值链上争夺价值链控制权的博弈。先行进入国际市场的国外企业，为了维护自身的既得利益，必然会在我国加工贸易企业的国际市场进入方面设置种种障碍，以保持其在国际市场竞争中的优势，这种情况的产生给东莞加工贸易企业的海外品牌宣传带来了不利的影响。

　　拥有知名品牌可以获得稳定的市场份额，国外企业当然不愿意削弱自身利益。国际市场供给饱和，导致东莞加工贸易新品牌难以进入，受到国际市场的排挤。而且东莞加工贸易企业无法及时获得国际市场上的供求信息，导致企业信息匮乏。自主品牌知名度低和无力长期投入做广告。广告和品牌是互相影响的。如果企业无法为自主品牌做广告，那么品牌影响力就相对薄弱，还有知识产权得不到相应保护也是打造自有品牌的障碍。

　　要做好一个品牌的宣传工作，要长期投资和舍得投入。东莞加工贸易企业的品牌要想取得成功必须有足够的投入。这种投入未必短期内见到效益和回报，可能要有一个较长的时间周期。东莞加工贸易企业的经营者将有限的资金投入品牌宣传工作，必须要有足够的远见和魄力。当然足够的投入不一定单纯是金钱，还有时间和精力。东莞加工贸易企业由于实力有限，除独立投资外，还可以通过与上游、下游企业的东莞加工贸易企业联合，分担投入，共享资源，提高共同的品牌价值。

　　面对全球金融危机对东莞加工贸易企业海外需求的沉重打击，我们因该理性地看到，这固然是由席卷全球的金融海啸对国外经济实体的影响造成的；然而，经济危机的影响在东莞加工贸易行业中的影响如此严重，也是与加工贸易行业本身的特性，及其在全球价值链中所处的地位造成的。在产品内分工下，产品生产价值链通常由技术研发、产品设计、零部件制造、加工组装、营销（包括仓储、运输、销售、财务等）环节构成。这些环节中上游的研发和关键零件生产以及下游的营销都处于价值链高端，属于高附加值环节；而中游对零部件或原材料的初级加工，装配和组装环节则处于价值链低端，附加值最低。由于自主品牌在数量和质量上的缺失，大量东莞加工贸易企业全部从事加工贸易，或者在主要从事加工贸易的同时从事贴牌生产。大量从事处于产业链底端的制造环节，不能统一价值链的上中下游环节，造成了东莞加工贸易企业的利润空间很小。在东莞加工贸易企业的发展历程中，即使耗费了大量廉价劳动力，并造成了严重的环境污染，换取到的代工费用仍与研发和营销环节的附加价值形成了巨大的落差。东莞加工贸易企业的这一劣势在全球经济危机中得到明显放大。据统计，东莞加工贸易企业的出口商品利润率自2007年X次贷危机以来，平均下降3.2%，而且该发展势头有继续加剧的趋势[15]。东莞加工贸易价值链的不完整，核心技术的研发，品牌，营销等高附加值的价值链部分却严重缺失，因此不能为自有品牌的打造提供富有生命力的孕育土壤，东莞成就“品牌强市”依然任重而道远。

　　2008年席卷全球的全球金融海啸由2007年X次贷危机发展而来。这次全球性的金融危机，其破坏性在全球经济一体化之中得到了前所未有的放大和扩散，直接导致了发展中国家出口企业生存环境的恶化。以东莞对外经济贸易为例，凭借低廉生产成本而大量从事加工贸易的东莞出口企业，其融资渠道、生产成本和目标市场等经营要素均受到全球经济危机的拖累。事实上，金融危机的影响已经远远超出了金融领域，扩大到了实体经济领域。这次全球经济危机对实体经济的影响，造成了境外采购商对劳动密集型代工产品的需求量大幅下降。同时，西方发达国家经济衰退，失业率上升的影响，使得贸易保护主义推动下的贸易摩擦有所加剧。而东莞乃至珠江三角洲地区的出口企业，大多数在80年代改革开放以后，大量从事无品牌生产。这类贴牌加工贸易企业主要从事低技术含量的劳动密集型生产，在经济危机中受到国际市场需求变化以及贸易摩擦的影响也最为显著。在经济危机中遭受到沉重的打击后，东莞加工贸易企业开始认识到只有升级转型，积极发展自主品牌，才能有效抵御外部经济环境恶化的侵蚀。随着国外市场对低端产品需求的下降，东莞加工贸易企业开始重视自主知识产权的研究开发，并通过以客户为导向的国际市场营销活动，提高产品附加值，积极创建自主品牌。因此，创建自主品牌是东莞加工贸易企业在全球金融危机下，整合资源，争取摆脱全球价值链底端的劣势，寻求可持续发展的战略举措。可以说，席卷全球的金融危机，成为了东莞加工贸易企业创建自主品牌最为直接的外部诱因。

　　金融危机下，东莞经济增速慢于其它地区的思考东莞的产业结构为第二第三产业居多。第二产业多年来在有“世界工厂”之称的东莞的产业结构中占据主导地位，第三产业也正在成为东莞固定资产投资增长的主导力量。东莞是中国对外依存度最高的城市之一，产业结构以外向型加工制造业为主，所有制结构中也以境外资本为主。正因为如此，东莞也成为我国受世界金融危机冲击最大的城市之一，2009年一季度，东莞GDP增长率为负2.5％，创改革开放以来的新低。由于金融危机的影响，许多加工制造业出现衰退，由于外来客商减少、大批农民工返乡，建筑装潢类卖场的倒闭早在2008年底就出现了。百安居东莞华南MALL店于2009年3月8日停止营业。而在这之前，建筑装潢超市家福特南城店在苦苦支撑后，最终于2008年8月关门歇业；而另一本土知名建材商华美乐也在2008年关闭了虎门店和长安店。这次金融危机对东莞建材销售业的影响确实很大，“在最坏的月份，单店销售额可能下降了16％左右，这样的情况在同行业内还算是很好的，有些建材大卖场的销售额一度下降了40％[16]。

　　随着全球经济一体化进程的深入，全球市场的融合给我国加工贸易企业的国际市场营销活动带来了新的目标和更高的挑战。东莞加工贸易企业面临的国内外市场营销竞争格局、态势以及发展模式正日渐发生改变。当前，各国市场在全球经济一体化的进程中以前所未有的速度融为一体，其边界正日渐削弱甚至消失。

　　在经济全球化的基础上，由2007年X次贷危机引发的金融海啸于2008年席卷了全球。这场金融危机对我国乃至世界经济带来了深远的影响。东莞广大出口企业在金融危机中承受着世界经济下滑以及外部需求下降的压力。此外，我国的产业结构对外贸输出具有相当大的依存度，因此不可避免地受到冲击。

　　由于东莞很多企业对未来国际市场营销竞争形势认识仍不清晰，导致这些企业对研发支出投入不够，致使长期从事原始的OEM生产方式，仅靠贴牌生产赚取低廉的加工费维持企业的运行，企业缺乏品牌的自主创新能力和出口竞争能力，自主品牌数量太少，生产的产品缺乏核心竞争力，在技术上和知识产权上处处受制于人。目前，东莞虽已是世界知名的加工贸易出口地区，但出口的产品绝大多数没有自己的自主品牌。据国家知识产权局统计，目前东莞拥有自主知识产权的企业仅为万分之三，99%的企业没有中请专利，60%的企业没有自己的商标。

　　品牌国际市场营销的海外收入占企业总收入的百分比是用来衡量品牌国际市场营销程度的指标。X是一个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42%的收入却来自X，可口可乐70%的收入来自海外，壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。相反，东莞企业自主品牌在国外能被外国人所知道的却很少，论起贸易出口总额，东莞在我国已进入前3位，但多数是初加工或是用外国品牌与外贸商标出口，出口企业和品牌也很分散。即使东莞某些国内企业进入了国际市场，东莞自主品牌也难以赢得国外消费者的信任。

　　一方面，发达国家的消费者往往认为东莞没有能力制造出高品质的名牌产品。与此相反，欧美等国外的知名品牌进入东莞市场时，只要道出他们的背景，比如“欧洲销量第一”(诺基亚)、“X销量第一”(百威)、“来自汽车的故乡”(奔驰)等，就很容易获得消费者的信赖，而东莞企业自主品牌国际背景对东莞企业自主品牌国际化却没有太大的促进作用。另一方面，“东莞制造”中大量泛滥的假冒伪劣产品对东莞自主品牌国际市场营销又产生了很大的不良影响。由于东莞假冒伪劣产品泛滥，国外消费者更是不敢相信东莞自主品牌，造成东莞企业自主品牌出口竞争能力减弱。而在国内消费品市场，国外的一个或数个知名品牌就占领了整个市场60%以上的份额，像饮料市场、洗涤用品市场、轿车市场等，外国知名品牌基本上占有了市场，在东莞消费者心目中占据了重要地位。另外，在摄像机、照相机、组合音响等消费品市场上，国外品牌也占绝对的市场优势，很多居于垄断地位。

　　中小型企业占据了相当大比例的东莞加工贸易企业，在创建自主品牌的过程中，面临着融资难，难以为自主创新和国际市场推广募集资金的困境。为了完善加工贸易企业的融资渠道，XX和金融机构需要构筑自主品牌建设的绿色融资通道，为加工贸易企业中的中小型企业提供多层次的金融服务。在构建加工贸易企业融资通道方面，XX应鼓励银行从加工贸易企业的实际情况出发，提供创建自主品牌的金融支持。

　　1.取消严格的贷款规模管制政策，避免出现因挤出效应加剧加工贸易企业贷款难。可以考虑先取消加工贸易企业贷款的规模限制，对新增加的加工贸易企业贷款，特别是小企业贷款不纳入贷款规模限制范围。

　　2.实行加工贸易企业信贷机构认定与评优工作，根据金融机构加工贸易企业信贷开展力度，实行差别准备金率，对被认定的加工贸易企业金融机构大幅度降低存款准备金率。实行差别贷存比，放宽加工贸易企业信贷机构存贷比上限。

　　3.鼓励地方财政以非累积性优先股方式（避免XX干预金融机构经营）入股当地加工贸易企业信贷机构，补充资本金，提高资本充足比率。

　　4.实行对加工贸易企业信贷业务的税收优惠政策，对银行信贷业务实行减免税，或将该部分税收成立专门的担保基金，为加工贸易企业贷款提供担保，或作为补贴银行核销加工贸易企业贷款的基金的专门资金来源。

　　5.由银监会和央行实施全国存款性金融机构实行加工贸易企业信贷先进单位的评估工作，将银行的网点增设、新业务审批与该机构的排名及其变化挂钩，奖优罚劣，促进大型银行的贷款积极性。

　　只有这样才能做到充分发挥本区域自身优势，克服企业在创建自主品牌中的短期行为，从区域自主品牌战略的高度出发，以提升品牌竞争力为目的，引领东莞加工贸易企业自主品牌建设在量的积累中，实现质的飞跃。总体来说，XX引导机制对自主品牌发展战略的规划作用主要体现在，根据辖区的自主出口品牌发展的具体情况，提供融资方面的支持，使东莞加工贸易企业的未来发展适应产业结构的升级转型，促进区域自主品牌的国际化发展。

　　由于多数外贸企业与外商做生意是被动式的按单生产，不同的客户就会有不同的需要和不同的技术标准，企业的生产就是围绕这些客户的标准进行的，没有自己的产品系列和品类。也正因为如此，很多外销企业转入内销时，对于销售不好都归结为“产品不好，数量不足”等，没有意识到其产品结构的缺陷。所以外贸企业转内销，必须对产品结构进行调整，以适应国内市场需求。产品结构要与企业发展战略相符。通常情况下，企业发展战略指导下的产品结构体系应该包括四类产品：第一类是形象类产品，这类产品主要是维持品牌的优秀形象，并不期望获利或占领市场份额，位于产品结构金字塔的最高端；第二类是占利产品，主要是通过高溢价能力获取超额利润，位于产品结构金字塔的次高位；第三类是占量产品，主要是通过价格竞争力或性价比占领市场份额，位于产品结构金字塔的基础位；第四类是阻击类产品，主要是对竞争对手的强势产品或特色产品进行销售阻击，削弱其优势，位于产品结构金字塔的两侧。因此合理的产品结构不仅在类别上，而且在价格上、数量上都必须同企业的战略指向保持一致。在优化产品线的同时，外销企业需确定产品品牌的建设路径和方法，产品品牌建设是在产品之上建立新的价值、差异和识别，产品品牌和企业品牌应该相互依附和促进。一件普通衬衫大概几十元，而一件鳄鱼T恤能卖到几百元，这就是品牌影响力。我国对日本出口的服装虽已占到了日本进口量的70%，却几乎没有我国自己的知名品牌，附加价值较高的服装基本上都是外国或日本厂家自己的品牌。外贸产品转内销，可让国内消费者不出国门就买到符合X、日本、欧盟标准的高品质商品，这很容易得到国内中高端消费者的认同。由于知识产权问题，国外的品牌在国内企业不能直接沿用，而因为技术外溢效应，国外较高的技术标准可为我们所用。出口企业可以在国内注册新的品牌，以出口的标准进行生产，打开国内市场。为此，转内销的企业不仅要在使用新材料、采用新工艺等方面进行投入，创造出富有时代特色的高质量产品，更要在产品的设计方面下功夫，在继承我国传统文化的基础上有所突破和创新，要体现时尚理念、要符合国内不同消费层次需求的特点，推出为国内消费者认知的自有品牌。通过加强企业在新品种开发、价格定位、营销方式及服务保证等方面突出品牌，体现特色，避免与国内企业在商品价格上的“搏杀”。

　　东莞加工贸易企业品牌定位与大企业存在差距是可以理解的，但面对差距的唯一出路就是努力寻求解决问题、缩小差距的对策。现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。

　　东莞加工贸易企业要有效创建自主品牌，并将其转化为国际市场上的竞争优势，还需要做好市场定位，根据自身内部情况和所处的外部环境，采取恰当的品牌竞争战略。根据MichaelPorter提出的企业竞争战略，企业可通过三种竞争战略获取竞争优势，即成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。东莞加工贸易企业起步于大量依靠廉价劳动力进行的代工经营模式，在很大程度上依靠成本领先战略，保证企业的生存和发展空间。然而，随着全球经济危机的影响，从事低端代工生产的东莞加工贸易企业赖以生存的海外市场受到相当的打击。此外，随着贸易成本上升，以及劳动力、土地、原材料和电力等生产要素价格的上扬，自主创新能力不足的东莞加工贸易企业的成本优势正逐渐丧失。东莞地区乃至珠江三角洲地区的很多劳动密集型产业，不仅向我国内陆地区渗透，现年来更呈现出向越南、马来西亚和印尼等生产成本更低廉的东南亚国家转移的趋势。面对国内其他省份和地区加工贸易企业强有力的竞争，东莞加工贸易企业很难在国内外竞争中脱颖而出。为了应对成本领先优势的削弱，以及国内外同行的竞争，东莞加工贸易企业既要做好市场定位，在细分市场上发挥企业自身的专长；又要积极推行差异化的品牌战略，以具有高附加值的差异化产品，在国内外市场竞争中抢占优势地位。例如东莞银辉玩具有限公司坚持建设自主品牌SilverLit,Silverlit定位高端市场，与其他玩具公司提供差异化明显的产品和细致的服务，保持高端有创意的品牌形象，所以在国外市场保持较大的占有率。在自主品牌的创建过程中，只有使具有差异化特征的品牌成为企业成功绩效的关键因素，这样才能成为竞争优势的来源。

　　5.5.1利用电子商务

　　电子商务的兴起为东莞加工贸易企业开展国际化经营提供了良好的机遇。电子商务可节省东莞加工贸易企业开展国际经营所花的经费,弥补东莞加工贸易企业规模小、资金少的缺陷;可为东莞加工贸易企业提供更多的信息和国际经济合作的机会,以较低的成本打入国际市场,弥补以往东莞加工贸易企业国际经济信息短缺现象；可减少国际贸易的中间环节,提高效率,节省交易时间;网络经营无地域、时间限制,受自然条件的影响也较小,便于东莞加工贸易企业及时把产品推向世界,提高企业的知名度。

　　5.5.2通过海外华人进行传播

　　海外华人团体不但可以弥补企业驻外机构之不足，而且海外各地的华商团体更可发挥地域性优越、社会关系广等优点，可以协助我国东莞加工贸易企业掌握商机以顺利进行市场开发。华人对亲缘、地缘、业缘所赋予的信用内涵可大大降低东莞加工贸易企业国际化的进入壁垒和障碍。充分利用这个渠道既可减少成本费用，又能加快东莞加工贸易企业在海外的发展。

　　5.5.3采取通过国际展览会等渠道的策略

　　参加各种类型的博览会、交易会、贸洽会和展示会有利于东莞加工贸易企业扩大对外合作的视野，寻找商机，培养对外合作人才，增强东莞加工贸易企业的自我鉴别力和发展的自勉力。此外，各省市每年一次对外合作项目洽谈会、内容多样的对外招商会等极大地丰富了东莞加工贸易企业对外合作的形式和内容。东莞加工贸易企业参加上述活动的最终目的，一方面是寻找出口经营的商机，另一方面是认清和找出与国外企业之间存在的差距，增强东莞加工贸易企业的自我鉴别力。以提高东莞加工贸易企业的管理水平。

　　一方面要使科研机构和高校的科研理论成果有效地应用于自主品牌生产和营销实践；促进人才、技术等生产要素快速流向自主品牌建设所需的方面；为加工贸易企业的国际化经营提供市场信息和营销策略的支持；加强信息化的基础设施建设，推动市场信息、产品信息、合作信息等有效流动。因此，XX要整合资源打造自主品牌的外部支持体系，不仅要有效促进品牌建设所需的物质生产要素有效流通，更要与研发机构和市场服务机构携手实施智力支援，充当好“外脑”，为加工贸易企业自主品牌建设提供外部智囊支持。

　　另一方面要认真按照“早预警、早应对”的要求，进一步完善东莞应对国际市场外部风险的工作预案，加快建立健全应对工作协调组织、信息网络、预警体系、反馈系统、评议机制，以及相配套的信息库、数据库和专家库，强化宣传教育培训工作，注重相关部门的联动和资源整合，加强对外部风险的预警、分析、评议与对经济影响程度的研究和控制，整体增强东莞加工贸易出口企业应对工作的快速反应和应急处置能力。建立贸易波动预警机制。及时收集出口国的经济、政治情报和产业政策信息，经综合分析后提供给出口企业作参考；跟踪研究东莞加工贸易出口商品，开展出口市场调研。

　　本文借鉴了自主品牌理论、价值链理论，以东莞加工贸易出口品牌建设为例，探讨了加工贸易企业创建自主品牌的动因及引导机制。本文在动因研究的基础上，构建了激励东莞加工贸易企业创建自主品牌的引导机制。该引导机制以东莞加工贸易企业创建自主品牌的现状与存在问题为基础，以XX促进东莞加工贸易企业创建自主品牌的引导机制模型为理论依据，通过强化促进品牌建设的影响因素，推动自主品牌的形成和发展。此外，在引导机制研究方面，本文还综合了国际市场方面的影响因素，提出从企业的品牌自主创新能力、品牌科学管理体系和外部融资支持体系、企业转内销、开拓新的营销渠道等五个方面引导加加工贸易企业的自主品牌建设。因此，东莞加工贸易企业创立自主品牌应根据自身特点和条件，而不是按照固定的路线和模式，需要做到与时俱进，在国际国内市场营销实践中，不断探索，实现可持续创新。

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