乐高中国营销策略研究

　　乐高是全球最受欢迎的积木之一，截止2018年年底，依据brand Finance咨询公司显示的数据，乐高成为迄今为止全世界市值最高的玩具品牌，其市值达到75.7美元。同时，乐高也成为2019年福布斯发布的《2019年全球最佳声誉企业榜》仅次于劳力士排名第二的品牌，超越迪士尼、微软、谷歌等品牌。

　　乐高之所以取得如此成就与其全面的市场营销是密不可分的，其形形色色的线下体验模式带给消费者直观的消费体验。线下体验的模式促进了销量的增长，在实体店，通过“硬件+气氛+人与人的互动”来激发顾客购买商品。同样实体店也是积木的王国、吸引着众多消费者来自己动手用单个精美零件动手拼接，与同学朋友，孩子一起体验拼接的乐趣，各个精美的小组件搭建起了一个吸引众多消费者购买想法的消费情景。

　　在乐高体验店内，各种产品搭建起来的销售主题故事背景，再加上贴心的服务，使得顾客置身于充满乐趣的消费环境，而顾客同时可以利用感官和身心的全方位、立体式感知，来与卖家所打造的体验场景实现感情上的共鸣，利用独特的场景特点来感动消费者，来引导消费者消费，以达到交易的目的。

　　在乐高体验店里，小孩子和大朋友是在逛一个大型游乐园，感受不同主题玩具场景带来的独特体验，体验后发自内心的想要拥有一套属于自己的的乐高。这里的玩具，不仅仅只是传统玩具店那样摆在货架上供顾客选择，而是按照不同的主题进行配置，让顾客真正的置身其中。

　　本文以乐高为例，综合市场现状，利用STWO分析、PEST理论以及4PS理论对乐高国内市场进行研究。结合现有的文献资料，研究乐高营销模式。营销战略和策略的不断创新研究可以引导新产品的经营开发，规避一些市场风险，并且能够将科技成果更好的转化为生产力，最大可能的发挥出科技在经济成长中作为第一生产力的重要作用，通过分析研究乐高的营销模式找出现存的不足，提出优化建议，让乐高在中国可以更好的发展，也让更多玩具品牌立足市场。

　　乐高的成功无疑是值得各大企业争相效仿的，但我们也要客观去看待其隐藏的问题。在中国，市场竞争不断加剧，发展受限有一定的不确定性。本文具体分析研究乐高的营销模式以求在分析过程中发现不足并根据现实情况提出有利于长期发展的建议，以此来帮助乐高可以发展更大的市场，提升消费者数量，提高竞争力，从而占据更多的市场份额，同时也是可以帮助到我国相关玩具企业制定合适的市场营销策略，以更好地帮助到未来的发展。

　　本文从乐高玩具当前所处的行业环境和营销模式出发，意在探究在这目前经济模式下，企业怎样在满足顾客需求前提条件下达到盈利并且实现企业本身价值。具体有六部分分为六章来介绍;

　　第一章介绍本文研究背景、目的和意义。第二部分列出所需相关理论知识，主要包含环境分析方法理论、STP理论以及4PS理论等，为下一步分析研究做出理论铺垫。第三部分用PEST、SWOT分析乐高产品现状和发展，以及乐高的市场环境，主要从行业环境及企业内部环境两方面进行分析。第四部分从产品的市场定位、营销及渠道等方面用STP策略分析方法分析乐高市场的营销战略。第五部分用4P策略具体分析乐高产品营销策略。第六部分提出建议并对全文进行总结。

　　pest用来分析企业模型的宏观环境的。P是politics(政治)，“E”是economy(经济)，S是society(社会)，T是technology(技术)。这些都是企业的外部环境，不能被企业所控制。

　　各行各业的发展有其内外部的市场环境，通过分析自身内外部环境的优劣势和内外部的机会和威胁，构成一个由S（优势），W（弱点），O（机会）和T（威胁）组成矩阵模型，以此来分析匹配彼此这四点因素的联系，得出企业可以根据自身优劣势制定适合自身的市场营销战略，发挥出自己最大的优势。

　　市场细分(Market Segmenting)、目标市场(Market Positioning)、市场定位(Market Targeting)三要素是构成STP营销战略的主要部分，同时也是构成公司营销策略的核心要素。研究并根据三要素制定出的市场营销战略可以更好的服务于企业，提高企业的市场竞争力。

　　（一）市场细分

　　不同的市场有不同的消费者群体，消费者有不同的需要和消费欲望；也有不同的购买行为和购买习惯，据此，企业要销售某一类产品，首先分析其消费市场，可以将某一市场具体划分为几个不同消费群的市场。

　　市场细分步骤

　　（二）目标市场

　　市场细分的目的就是为了确定具体的目标市场，使产品更好的匹配目标市场的需求。

　　选择目标市场的策略：

　　1.差异化的营销策略：以不同设计的产品来设定不同的营销策略更好地满足目标细分市场的需求。

　　2.集中市场策略：打造自身特色，占据市场优势，在所处的行业以特色换市场份额，只在相关专业生产和销售市场选择几个细分市场。

　　（三）市场定位

　　企业可以一开始就从从消费者的心里建立目标产品，把商品的某些形象或某些特征印入消费者心中以保持深刻的印象和独特的地位，从而在竞争中获得优势。针对消费者的可能有的心理来进行设计匹配度高营销策略。

　　四、4PS理论

　　产品、价格、分销、促销可以根据不同的市场分别作出调整以寻求市场响应，满足市场需求，有效利用这四要素可以缓解整体目标市场不确定因素的影响。

　　营销策略的关键部分之一是定价策略，定价是要考虑买卖双方因素，企业要考虑到成本的影响，以及目标市场对产品价格的接受能力。定价有其灵活的优势可以及时调整，买卖双方共同影响着企业的定价。成本领先、需求导向、竞争导向和需求导向定价是三种不同类型的定价策略由市场需求和消费者对产品的认知来具体确定的。

　　在丹麦乐高集团是一家民营家族企业,在中国有其跨国分支机构。乐高集2019年进入了一个更新的时代,如控制远程控制系统提出的乐高技术，介绍了乐高的新系列中隐藏的一面。在数字时代,而乐高仍然保留着传统的积木,注入现代、先进、尖端的经验和发展的组设计。

　　（一）乐高集团的经营业绩

　　与2018年相比，乐高2019年的财务业绩呈上涨趋势。全年收入与2018年相比增长了6%；全球零售额增长了5.6%；所占全球市场份额也有增长；全年利润增长了1%；净利润增长了3%；以超过玩具行业的增长速度，乐高表现出强劲的发展态势。玩具行业并没有和其他行业有什么不同，同样在不断转型的经济发展环境中重塑和发展。零售额的增长在中国的增长尤为明显，与欧美地区个位数的增长相比达到两位数的增长。
      （二）乐高集团的产品类别乐高集团的产品类别主要包括构件产品和衍生产品。

　　（一）内部优势分析

　　（1）历史悠久，经验丰富：

　　1949年，第一块塑料乐高积木问世。两年后，带有空心柱连接的塑料块投放市场。

　　（2）产品品质好、趣味性高：

　　ABS塑料材料是环保，无毒无害的，不同年龄段的设计规范不同。得宝系列产品已完成吞咽测试，适合1.5至5岁的儿童使用，不会被儿童吞咽。

　　（3）重视客户响应：

　　基于反馈可以进一步提高乐高的娱乐体验。例如乐高产品的组建难度是逐渐提高的，以保证儿童体验到符合他们年龄和技能的产品，体验不同的拼砌技术及挑战。

　　（4）创新研发力度

　　乐高每年推出的大量新品约占市面上同类产品的60%，在新品研发上乐高的宗旨是服务到全世界的孩子。

　　（二）内部劣势分析

　　（1）价格偏高

　　乐高虽然已被中国球迷接受,本身是昂贵的,再加上进口关税,导致国内价格高企。这个问题也直接影响到乐高在中国的销售。

　　（2）主题保守

　　与欧美市场相比，中国市场销量更胜一筹，然而风格仍以欧美为主，中国元素较少。虽然也发布了以中国为主题的套装。

　　（3）零售店少

　　2017年3月，中国入驻第一家乐高店，虽早但受众人数少，市场小，销量低。仅在一线城市的乐高零售体验店有售。

　　（三）外部机遇分析

　　（1）销售年龄层广

　　相较于其他玩具品牌，乐高产品涵盖了5-5岁、4-7岁、5岁以上少年儿童直至成人，孩童在注重创意的同时更加注重安全性。

　　（2）国际化标准

　　目前，世界各国和地区都制定了严格的玩具控制标准。符合国际标准方便进出口。

　　（四）外部威胁分析

　　（1）国产积木的壮大

　　国产积木也在不断地发展壮大占据一定的市场份额，无疑对乐高是一大威胁。除了质量保证之外，国产积木还可能保持更高的成本效益并在市场上流行，国内积木市场竞争越来越激烈。

　　（2）益智游戏软件

　　同样起到益智添趣的作用，随着技术的发展，游戏软件更加方便随时随地娱乐。

　　STP战略分析

　　乐高市场细分标准

　　按人口因素细分：所有年龄段的人都可以买到适销对路的产品。对文化要求程度高，家庭经济水平要求高。乐高公司聚焦于核心客户,紧紧抓住那些爱玩积木的孩子。儿童的心理发展过程中一个非常重要的特征是他们具有年龄阶段。同一年龄阶段的孩子具有共同的心理发展的典型特征，即心理年龄的特征。乐高会根据年龄和儿童的身心发展需求设计不同种类的玩具。

　　所以，不同系列的乐高积木有对应不同年龄段的细分产品。以星际版为例：

　　3-5岁适用产品

　　6-8岁适用产品

　　9-11岁适用产品

　　12岁以上适用产品

　　（一）儿童青少年

　　越来越多的家长重视孩子的智力开发，孩童时期是创造力培养的最佳阶段，天性的好奇使创造有了无限可能。玩具可以缩短父母与孩子之间的沟通距离，增进亲密度，益智玩具的需求与日俱增，现已成为市场的流行，有着潜在而又广大的消费市场。

　　近年来，父母普遍接受了玩具可以激发孩子的智力的想法。父母非常重视儿童智力的发展。融合了知识，兴趣，手和大脑的玩具，迎合了希望孩子取得成功的城市父母的心理。另外，大多数现代家庭独生子女偏多，父母疼爱并愿意为这个孩子花钱。4-10岁的儿童在面对自己喜欢的玩具会提出购买想法与家长讨论是否购买，而大多数情况下家长们都会满足孩子的需要。所以对玩具的需求已不再仅仅是取决于父母，随着儿童年龄的增长，对玩具的购买决逐步转移到孩子自己身上。

　　（二）中国成年玩家

　　乐高作为一个行业，已经形成了一种结合西方发达经济体的大众心理，社会历史和文化的产品，适合于不同年龄段的客户不断增长的身体，心理和社会文化需求。玩是人内心深处的本质，人们在不同的年龄层次对玩具会有不同的心理需求，玩具已不在仅是孩子们的专属，现已不区分年龄和性别，也是成年人的娱乐商品。

　　同时，随着人们生活水平的逐步提高和生活条件的不断改善，玩具已逐渐成为中青年人的消费品，尽管它们与衣服，食物，住房和交通不一样。与儿童沉迷于玩具不同，青年人对于玩具的需求更多的是一种对解压放松的需求，沉浸于玩具的世界，暂时躲避工作学业的压力。与儿童消费者相比他们更具有经济能力去购买自己喜欢的玩具。所以在我国上亿青年人消费群体有着巨大的消费市场，开发青年市场是一个不可多得的商机。对于玩具制造公司乐高，为了成功开拓这个巨大的潜在市场，它必须摆脱传统的玩具定义，以各种娱乐，健身和智能玩具产品代替研发和营销，并增加成年人功能，满足成年人的需求。

　　（三）中国一线城市

　　人口密度高，消费人口基数大。随着城市居民收入水平和生活质量的提高，中国的玩具消费量正以每年30％^40％的速度增长。国内玩具市场规模巨大，发展迅速，发展空间巨大。玩具市场蕴藏着巨大的商机。所以，乐高进军中国的首选即是中国经济发达地区，提供服务的同时满足消费者的需求，确保销量以达到盈利目的。乐高玩具细节多种多样，设计制作精妙，对建筑和故事背景的还原度非常高，再辅以庞大的砖块系统，可以更好的扩展自我的想象力。集中注意力和沉浸感以及完全沉浸感的结合，使其非常容易进入“精神流”状态，释放出更多的大脑多巴胺（一种神经递质，传递兴奋及开心的信息）。

　　四、市场定位

　　4P策略分析

　　（一）产品策略（product）——品牌建立策略

　　（1）品牌形象建设

　　乐高的座右铭是：“在想象力和创造力方面，孩子是我们的榜样。”乐高（Lego）的商标名称来自丹麦语“leg godt”（取乐），它于1949年开始生产塑料砖制成的玩具，为当今的乐高玩具奠定了基础。在乐高公司成立的10年间，人们所看到的积木只不过是针对幼儿的益智玩具。乐高正试图摆脱这种薄弱的品牌形象。1955年，乐高首次提出“玩与学”的口号，倡导学习与玩能相互促进的思想。1958年，对乐高积木的砖块形状进行了修改，任意两个乐高积木通过不同数量的销钉相互连接，从而发展了无数块的组合方法。它强大的建模能力以及解决未知挑战的可能性，并激发孩子的想象力来跟随手的创造，这已被证明可以打开孩子的智慧，并使他们能够通过创造自己的手来提高自我价值。

　　多年来在乐高广告中，孩子们始终扮演最重要的角色，拥有改变世界的力量。因此，乐高玩具逐渐偏离了儿童玩具的品牌形象，逐渐成为儿童和成人的独特追求。为“创造无极限”代言。

　　图1乐高商标

　　（2）推陈出新–新产品的开发

　　实施品牌联合战略以销售流行的积木。随着世界电影，游戏以及其他文化和娱乐产业的兴起，知识产权授权的玩具正在迅速发展。乐高利用发行的《星球大战》和《哈利·波特》电影带来的轰动效应，打造了畅销产品，这使乐高成功地扩展了X市场和中国市场。通过合作和独立发展，乐高获得了稀缺的知识产权资源，并推动公司增加了砖块产品的销售量。近年来，乐高已收购了数十个专营权，包括星球大战，超级英雄，哈利·波特，我的世界，迪士尼公主，指环王和霍比特人。

　　图2星球大战成品展示

　　图3哈利波特城堡成品展示

　　图4迪士尼公主成品展示

　　图5霍比特成品展示

　　图6超级英雄人偶展示

　　（3）产品系列化–产品差异化战略

　　①学龄前儿童用品。

　　得宝系列是专为幼儿设计的拼布系统。它为学龄前儿童（年龄介于1 1/2至5岁之间）提供了创造性的游戏体验，并鼓励他们发挥想象力来建立，创造和探索新世界。

　　图7得宝系列产品展示

　　②创意拼图系列。

　　由经典乐高积木块和特殊拼接组件（如窗户、轮胎、房顶瓦片、路灯等）构成的，可以根据自生喜好想像搭建不同的成品，其有两种包装，盒装和桶装。

　　图8创意拼图系列产品展示

　　③主题建筑系列。以一定的故事背景来设计整体玩具，不同主题之间也可以相互结合，配以各种角色进行角色扮演游戏进行趣味十足。例如城市，骑士城堡，气功传奇，幽灵忍者和好朋友等主题系列。实用性较强趣味性高，可以说是性价比较高的一种类型。

　　图9角色扮演玩偶展示

　　④授权IP合作系列。

　　乐高还提供各种图像许可主题产品，将儿童喜欢的角色和故事场景带入无尽的乐高玩具中风格有趣。乐高集团的图像许可产品包括乐高星球大战系列，以及专为DC Comics（DC漫画）和Marvel（漫威）的图像和场景量身打造的乐高超级英雄系列。

　　图10小黄人系列示例

　　⑤乐高新一代机器人。乐高新一代机器人于1998年发布，乐高下一代机器人EV3于2013年发布。其编程可以由孩子们自行安排，孩子们可以想到的姿势都可以通过编程来实现对机器人的控制。开发孩子们的想象力。

　　图11世代机器人展示

　　（二）价格策略（product）需求定价策略

　　乐以它的高品质、高素质的形象为依归，除去成本关税这些基本价高因素外，乐高中国代理商的加价也是乐高价格高昂的重要原因除了关税这些基本的成本高价格因素,乐高中国代理价格增加乐高价格高也是一个重要原因。这是由于中国代理商将乐高积木定位为高品位消费者，而不是仅仅希望为孩子购买砖块供孩子玩耍的父母（他们会购买便宜的乐高玩具，因此无需购买乐高积木）。乐高在中国的目标消费者是那些相对富裕，追求高品质并且对乐高品牌（品牌综合体）有强烈认可的消费者。或者可以说小众感情。在这些人的购物策略中，价格通常是次要因素，仅次于质量，品牌等因素。他们不会放弃了乐高玩具，因为价格不合理。或者，因为它是乐高玩具，所以我想购买它。

　　与此同时乐高的品牌形象良好，其产品价格有了品牌增值效应，即使在促销期间，也会是质优价廉，既提高了销售也满足了消费者的心理。乐高在欧美市场属于中端产品(在欧美定价策略较为成熟，主要通过大宗商品销售渠道进行销售，价格较为合理)，但在中国属于高端产品（在国内产品品牌声誉较高，定价要比国外高出10%-30%）。定价高，特色鲜明，有相对稳定的粉丝。

　　用ABS材料制成，非常坚硬，因此具有很强的耐冲击性，耐刮擦性，尺寸稳定性等特性，同时兼具防潮，耐腐蚀，易加工等特点；还具有良好的透光性，与相同的丙烯酸透明性相比，虽然更具韧性，但价格相对较高；Abs材料也非常环保，因为它使用了环保化学品，因此没有毒性和气味，并且可以与电气绝缘，因此是一种非常安全的材料。分拣系统昂贵，分拣精确度高，确保漏件事情不发生，其成本也相对高。

　　畸零定价:

　　乐高这个国际知名玩具大品牌，完全，采取的也是高价策略。为了看起来不那么贵，乐高采取畸零定价，又称奇数定价，人们相信，消费者会喜欢比某个整数低一些的价格，从而使消费者感到购买便宜。出售乐高积木时，最终价格通常为99，例如Castle的999-4999元和SpiderMAN SpiderMAN的9999元等。通过畸零，消费者会觉得它比整体价格便宜，因此以增加整体销量。

　　（三）渠道策略(place)

　　目前，乐高的营销渠道可以分为两类：分销渠道和直接渠道。分销渠道分销渠道主要包括三类国家总代理商，区域代理商和在线代理商，概述如下：

　　线上线下相结合符合当前时代消费潮流：扩大在线产品销售渠道；通过知名网站传播乐高品牌；顺应网购潮流，满足网购专家对网购的需求，增加销售量；在线商品的价格低于离线商品的价格，从而消除了一些因价格而选择放弃购买的顾客的疑虑，增加了销量，进一步增加了消费群体。新款发布、促销信息、热点参与、品牌宣传更加容易。而线下实体体验店直接的感官体验更能坚定消费者的购买欲望，提升用户体验感。由于乐高产品价格相对较高，线下销售主要集中在一线和二线城市开设门店。三线及以下高选择与商超合作。

　　（三）促销策略(promotion)

　　①人员营销：人员营销是一项专业的工作，是一种互惠互利的营销活动，说服和解释能力在人员营销活动中尤为重要，它将直接影响营销效果。乐高市场营销人员会在店内为孩子家长做出产品的具体介绍，用样品玩具生动展示并配以故事背景加深消费者印象。如果有促销活动，还可以具体介绍活动详情，适当的搭配促销提醒消费者可以更大的激发消费者购买欲望，从而达成交易并提高销量，其效果是极其显著的。

　　②广告促销：乐高广告的风格——无想像，不乐高

　　阳光下的阴影-您看到了什么？积木块。但是在阴影下，它们是坦克，飞机，恐龙，轮船。只要您有丰富的想象力，愿意工作，它们就可以成为您想像的一切。

　　熟悉的绘画-您看到了什么？各种颜色的马赛克。然而，凭着一点想象力，他们变成了微笑的蒙娜丽莎，忧郁的梵高，戴着珍珠耳环的女孩，还有更多被发现和创造的东西。

　　如果您失去了牙齿，摔坏了花盆，翻了翻衣服，拆卸了键盘或出错了怎么办？别担心，乐高可以弥补您的麻烦。

　　③营业推销

　　定期参加国际展览。乐高表示，智能积木是在玩具产业中的一项创举，该积木是在玩具行业中的一项创举，该积木将计算机技术与可编程设置结合起来，直接在计算机上带来了新一代的儿童“生活”，这是玩具行业的一项创举。除了在纽堡举办的玩具展外，乐高每年还举办一次巡回展览，并参加其他世界性的玩具展，让更多人能了解电脑积木，例如X国际玩具展。

　　举办国际机器人大赛。国际奥林匹克机器人技术委员会和丹麦LEGO公司的教育部门每年共同组织一次国际机器人竞赛。国际奥林匹克机器人大赛以乐高积木为基础，设计了基于机械，电子，光电微计算机和控制等集成教学设备的机器人。在年度活动期间，新闻媒体有很多报道不但可吸引大众注意，更可培养忠实客群。

　　④价格促销

　　官方网站推广。每年黑色星期五，LEGO的官方网站都会有今年最大的折扣。网络星期一单项折扣促销：免费直邮至中国;经常有单件商品或特价促销

　　电子商务平台推广。国内主要的电子商务平台（淘宝，京东，亚马逊等）将在重大假期前后发布相关促销信息并参与相关促销活动。

　　门店促销。乐高旗舰店和授权商店每月进行一次乐“拼搭乐”活动。可以电话预订。如果您带孩子参加活动，则可以免费将乐高玩具带走。既体验了创作的乐趣又有免费的玩具。宣传、引流、促销三位一体扩大影响提高销量。

　　在中国，乐高的价格没有太大优势，因为需要确保足够的销售和利润，因此开始扩大其受众范围，乐高在2019年进行选择以扩大品牌合作方式进行产品推广，试图通过品牌合作将原本不知道乐高观众的“拉入坑”。因此，除去乐高2019常规城市，好朋友，科技等系列产品，授权西服现在是乐高的“一半”，但授权IP推出的产品，大多是与该品牌合作的目的是为了进一步发展以准备更多的商品，挖掘更多的潜在受众，但是这样一来，显然对定销具有很大的促进作用。

　　但是与此同时，但与此同时,为了确保产品适合在人气和大量上市销售，套装里的零件精细，一些小部件是为了使整体更精美不具有单独拼接的作用，然而对与此类玩具乐高并没有提出足够的指导（类似问题在女孩系列尤为严重）。对乐高自己的创造力没有任何积极意义。乐高玩具缺乏针对儿童套装的各种机制玩法。直到现在，已经使用了很多年前的设计机制，并且几乎没有任何新的机制可以开发，从而导致了模型本身的单调游戏性。参照乐高仿生战士系列每年更新的新结构和机制，西装的可玩性需要大大提高。

　　随着生产技术和技术水平的提高，玩具的功能日益多样化，玩具具有超越物质形式的更多文化内涵。传统玩具制造业与文化娱乐业的互动发展日益流行。以乐高玩具为例，它通过“玩具+文化”的结合取得了巨大的成功。

　　本文以乐高玩具为主要研究对象，结合我国教育玩具产业的发展现状和趋势，根据乐高玩具在中国的营销模式对乐高玩具进行系统的总结。玩具在营销策略上的主要做法。对于国内玩具企业乃至生产企业也提出了以下参考和启示。

　　首先，“乐高游戏系统”是乐高一直以来的经营理念，早在1954年就已提出。而其独有的专利技术以及强大的兼容能力，使得乐高可以成为系统的无限扩展的玩具。

　　其次，重新对细分市场边界定义，以年龄、性别、产品种类等作为“新”市场细分的标准为其贴上标签，在不扩大成本的优势上结合区块大小的变化，将年龄的标签撕下，而分成以学龄前到人均分布的一组一组的用户。对于女孩子来说，可以通过颜色的变化组合来提高玩乐趣味性，增强吸引力，将建筑模型不仅仅只限于男孩子的定位，将市场可以尽可能地扩大一些。最后，通过开发智能互动玩具，电影发行，创意时装秀，乐高玩具和游戏使乐高或艺术品更具吸引力。

　　最后，世界上流行的经典玩具通常具有三个特征：安全，感知和功能，良好的外观，质量和玩具的情感吸引力，可以满足儿童潜能的需求，这些构成玩具业的“金三角”是秘密企业成功。感知是指具有可以直接感觉到的触摸的形状，材料或玩具，例如允许玩家体验更多乐趣的功能。玩具的“功能”和“知觉”应该是实现目标的心情。设计者应采用多种方式在玩具和消费者之间建立情感诉求的联系，而情感诉求是玩具营销的最高水平，是赢得玩具市场成功的关键。由于文化和娱乐产品已成为推动玩具销售的重要因素，玩具公司将选择适应不同的市场趋势有潜力满足市场对产品的需求。一直以来，最畅销的玩具产品往往具有人物和故事的文化元素，以提高玩具的品牌价值，而性玩具则更多地是一种文化娱乐产品（例如电影，电视，动画，游戏等）。文化娱乐产品不仅注入了强烈的玩具感和功能感，极大地满足了全球用户的情感需求。文化娱乐作品的普及也可以有效地促进相关授权玩具的销售，提高品牌知名度和声誉。

　　[1]伍庆董曼虹.创造无疆界[J].21世纪商业评论,2011(04):128-128.

　　[2]金翔.浅析营销工程方法在市场细分中的应用[J].财讯,2017(7):1-1.

　　[3]罗书宏.从北京玩博会看土洋玩具大比拼[J].中国对外贸易,2011(08):85-89.

　　[4]李浩.STP理论在我国牛仔服装企业中的应用[J].现代营销(学苑版),2013(05):157-157.

　　[5][英]汤姆·布莱克特,[英]鲍勃·博德.品牌联合[M],北京：中国铁道出版社,2005

　　[6]牛兴侦.泛娱乐×IP：跨界融合与协同发展[M].北京:中国书籍出版社,2017.

　　[7]雒雅梅,王婉婷.玩具行业研究笔记一：乐高，积木世界的苹果[R].兴业证券股份有限公司.2016.

　　[8]白中.全球玩具产业中的乐高传奇研究——乐高玩具在X受欢迎的案例分析[D].四川外国语大学,2014

　　[9]兴业证券玩具行业研究报告:乐高,积木玩具世界的苹果[R],2016

　　[10][美]约翰·白赫泰(John Baichtal),[美]乔伊·美诺(Joe Meno).乐高神话[M].北京:人民邮电出版社,2012.

　　[11][美]戴维·罗伯逊（David C.Robertson）,[美]比尔·布林（Bill Breen）.乐高：创新者的世界[M].北京:中信出版社,2014.

　　[12][丹]耐文·马爹利,[丹]丹尼尔·利普科维茨.乐高全书（乐高的故事,乐高迷你人仔）[M],北京:科学普及出版社,2012

　　很荣幸在沈阳城市建设学院度过四年充实的大学时光，作为管理系工商管理的学生，最幸运的还是遇到各位尽心尽责的老师，可以使我系统的学习工商管理的各方面知识，对各位老师专业的学识表以深深的敬佩，与此同时，使我在大学这个生活圈学到许多做人做事做学问的道理，对此我表示最诚挚的谢意。我要感谢我的论文指导老师。从论文选题、到撰写开题报告、到最后的正文撰写，整个论文撰写过程，王老师都提出了指导性的意见，并督促我按时按点完成对应任务，王老师指出的每一个问题，指导的每一个思路，都使我有豁然开朗之感。给我感受最深的是老师严谨认真治学的态度，即使线上指导更加繁琐，即使要忙到凌晨。无论从格式规范、论文要点、还是文章结构，老师都不厌其烦，及时给予我们帮助，使我能够最后顺利完成论文写作工作。

　　回望2016年的夏天仿佛昨日，白驹过隙间我们即将离开生活学习了四年的校园，离开可爱可敬的老师，离开相亲相爱的同学。这注定是一个不一般的毕业季，疫情的影响我们没有机会穿上学士服和大家合影留念，网络将我们四海八方联络起来，吐槽自己“残缺”的大学生活的同时使得不舍之情欲盖弥彰。感恩相遇，谨记“业精弘德，学勤出新”！

　　再次感谢沈阳城市建设学院管理系的所有老师，感谢你们无私的奉献精神和爱岗敬业的治学态度；感谢我的各位同学，是你们的温馨帮助让我感受到校园的温暖；感谢沈阳城市建设学院为我提供了宝贵的学习机会，今后的日子里大家各自努力，高处相见！