沈阳桃李面包股份有限公司品牌战略问题研究

　　摘要

近年来，烘焙行业在我国快速发展，与宏观经济环境有关，也与中国人逐渐改变的饮食习惯有关。整体烘焙行业繁荣的背后，追逐利润也正在兴起；本文查阅近几年烘焙行业有关资料显示，中国内地近四年当中，烘焙行业有超过13%以上的增长幅度，且增长速度远远高出世界大部分国家的平均水平。相关人士预测：在2023年，中国烘焙行业整体年销售额有望超过5500亿元。

本文研究对象是桃李面包股份有限公司，桃李作为中国烘焙行业的领军品牌，经营业绩和品牌战略均具有行业代表性。本文的研究目的是客观准确的分析桃李面包品牌战略现状，一方面可以发现企业在品牌建设中的问题与不足，并针对问题提出行之有效的解决方案；另一方面有助于提升企业的品牌竞争力，进而推动烘焙行业品牌战略的持续发展。研究方法主要采用文献研究法、参与观察法、案例研究法等。通过对相关资料的搜集与整理，不难发现，关于国内烘焙行业品牌战略的相关研究与文献较少，针对烘焙企业提升品牌战略竞争力的资料更是少之又少，目前快消品烘焙产品企业品牌战略具有一定局限性，该领域研究范围广泛，研究价值相对较高。本文在已有理论和前人研究的基础之上，着重研究烘焙行业品牌战略的提升，丰富研究领域，进而有序推动行业持续健康发展，提高企业竞争力。

　　关键词：品牌战略；桃李面包；烘焙；竞争力

　　引言

作为西方国家的主要食物，烘焙食品行业经历了数百年的创新和变革，烘焙市场规模越来越大，整体产业链也越来越趋于稳定。20世纪80年代，烘焙食品开始出现在中国内地。伴随着中国经济的高速增长和居民消费观念的转变，中国人想要改善自己的饮食结构，越来越多的人愿意尝试西方食物，食品消费结构呈现出多样化趋势。20世纪末以来，中国的烘焙行业顺应时代发展趋势，增长速度飞快。很多人看到了烘焙行业的红利，本身烘焙行业的准入门槛低，他们便纷纷投身于烘焙食品行业，所以导致烘焙行业内部市场竞争十分激烈，行业内食品类别同质化严重；所以，品牌战略对于企业至关重要。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段，品牌战略对企业可持续发展具有重要意义。[1]品牌影响企业在终端市场上的识别度，当然也是凸显企业综合竞争实力的重要因素，良好的品牌基础是其产品和服务质量，与其价格和销售渠道有密切关系，也与其形象设计、促销宣传有关。历史上，世界上著名的麦肯锡公司曾经做过关于品牌战略的研究，世界500强的公司中近半数以上的公司市场价值是通过无形资产变现，而品牌战略是无形资产中最重要的组成部分。品牌所体现的质量，品牌所具有的附加价值都可以成为促进消费者购买的重要原因。如今伴随着经济全球化和中国加入世贸组织、企业会面临更为严峻的市场形势和市场波动，因此企业必须建立适应新的市场情况的品牌战略，以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。

本文将从沈阳桃李面包股份有限公司品牌战略的现状分析，希望与同行业企业进行对比，进而发现沈阳桃李面包股份有限公司品牌建设过程中存在的问题，通过数据和掌握资料得出结论的同时并针对问题制定了行之有效的方案。本论文以“桃李面包”以研究对象，以品牌战略为理论基础，作为中国为数不多的短保面包品牌，沈阳桃李面包股份有限公司在品牌战略方面极具有代表性和参考意义。通过对中国烘焙行业品牌现状以及桃李面包的品牌建设的现状分析，进而为其他传统烘焙企业提供理论参考，为传统烘焙行业品牌战略提供理论依据。建立品牌战略的意义在于节约品牌建设成本，增加品牌传播力度，增强品牌资产；降低营销推广成本，脱离促销价格战；提高企业在市场上的地位，增强市场竞争力，增强消费者对于品牌的认知度；深化沟通，突出品牌利益，提升品牌溢价和附加值。品牌战略是一项困难而复杂的系统工程。它是以创建名牌为目标的企业经营各方面的综合管理。为了在新的形势下生存和发展，企业必须加强品牌战略的实施，才能提升核心竞争力。实行精准的品牌战略，可以帮助企业改善企业形象，优化品牌结构，整合企业有限的人力、物力、财力等资源，综合有效的配置企业现有资源，提高资源的利用效率，实现价值的最大化，促进企业的可持续发展。[2]

　　1沈阳桃李面包有限公司概况

　　1.1行业发展现状

烘焙食品是一种快速方便的食品，主要的原料是面粉、酵母、盐、糖和水，通过添加例如脂肪、乳制品、鸡蛋或添加剂之类的辅助材料，然后经过相关的复杂工艺制作而成。烘焙食品的优点是健康美味、购买方便、品类较多，所以可以作为下午茶的点心，也有主食化的趋势，可以作为主食，还可以作为礼物和伴手礼给家人和朋友。烘焙行业在国内发展仅有二十多年的时间，改革开放以来，国内经济发展迅速，居民收入不断增长，消费结构不断升级，消费者受到国外饮食习惯和城市节奏加快的影响，对外开放期间带来很多西方美食，烘焙食品也随之进入我们的日常生活，而且越来越多的年轻人选择方便营养的食物，所以西式烘焙食品自然成为这一群体的首选，所以近年来，烘焙行业的市场规模不断扩大。[3]

据相关的资料显示，超过十分之一的中国人会选择面包作为他们的早餐，选择面包作为早餐的消费者数量仅低于选择包子的消费者数量。如图1.1.1，国内整体烘焙市场仍然处在飞速发展的阶段，而且已经呈现出普及化、健康化等趋势。烘焙行业的市场虽发展较好，但同时也受根深蒂固的传统饮食文化和习惯的影响，以2017年的数据为例，中国人均烘焙产品消费量仅为6.9公斤，消费量远低于其他西方国家，同时也低于18.7公斤的世界平均水平，所以可以看出中国烘焙食品的发展还是追随西方国家的状态。与日本、新加坡、韩国等有着相似饮食习惯的国家相比，我国人均焙烤食品消费量至少有三倍以上的增长空间。[4]如图1.1.2所示，近年来，我国烘焙连锁企业的连锁优势、越来越突出的优势就是品牌优势和规模优势，但这些企业大多数仅仅局限于区域市场，很少有烘焙企业真正意识到行业的未来前景，当然也没有做到规模效应。相关人士预测：不超过4年之内，国内烘焙市场的整体销售额就会超过2500亿元，如图1.1.3所示。

图1.1.1：国内消费者最喜爱的早餐产品

沈阳桃李面包股份有限公司品牌战略问题研究

图1.1.2：2019年全球部分国家地区人均烘焙产品消费量

沈阳桃李面包股份有限公司品牌战略问题研究

图1.1.3：2005-2019年国内烘焙市场零售规模及增速（亿元）

沈阳桃李面包股份有限公司品牌战略问题研究

　　1.2公司情况介绍

沈阳桃李面包股份有限公司，成立于1997年，时至今日已经发展了二十余年，公司注册资本47062.6万元，是一家专门从事于烘焙产品的生产、加工、销售为一体的综合性、全国性公司。经过二十多年的发展与革新，桃李公司不断披荆斩浪，已经成长为全国著名的、规模最大的面包公司。目前，桃李公司不仅有面包系列产品，此外，为了开发传统节日食品的市场，公司还生产月饼、粽子等节日产品；随着社会的发展还推出了全新的“鲜食类”产品，例如即食热狗、饭团、汉堡等产品。[5]“为消费者提供高性价比的产品”是桃李公司始终贯彻的企业宗旨，“让更多人爱上面包”是桃李全体员工共同努力的使命担当，通过生产高性价比的产品、强大的品牌影响力、稳定的销售渠道以及“中心工厂+批发”的经营模式带来的市场上对于桃李公司的一致评价，从而增强了自身的品牌竞争力。

截至2019年年末，桃李公司共有37家子公司，并在全国市场建立的零售终端已达25万个之多。桃李公司采取“中心工厂+批发”的经营模式，到目前为止，桃李已经在全国重要城市和区域建立了19个规模宏大的生产基地，桃李的这种经营模式，规模经济效应十分明显，为了降低公司的单位生产成本所以大规模的生产。将产品直接销售到零售终端，也可以为公司降低更多的销售成本。同时，公司内部的技术人员拥有丰富的行业经验，保证了产品的质量，从而提高了公司的品牌竞争力。

　　2沈阳桃李面包品牌战略现状分析

品牌战略理论是企业营销活动的基本指导思想，20世纪50年代以后，随着商品交换的快速发展，社会经济和市场环境的变化；更重要的是产能过剩，产品从卖方市场转变为买方市场，同行业、同类别的产品市场竞争进一步加剧。市场上需要更成熟的品牌理论，进入21世纪以来，研究品牌的相关学者将品牌和生态有机的结合起来,于是品牌生态成为未来品牌理论的新趋势。[6]

　　2.1品牌化决策

品牌的发展非常迅速，到目前为止，大多数企业产品或服务都有自主品牌。所谓品牌就是产品的品牌，是指企业为产品指定的品牌名称，构成的元素主要有文本信息、特定符号、特殊标志等。它被用作一个企业和一个公司的标志，以便于和竞争对手相区别[7]，集中体现了企业的经营理念和企业价值观。

沈阳桃李面包股份有限公司统一使用“桃李”品牌的产品，是桃李公司的自主品牌，桃李的创始人是一位退休教师，桃李满天下，故此得名桃李面包，这位年过半百的老师六十岁开始在辽宁丹东创业，经过不断的努力，经过后辈的继承和发扬，经过公司26年的发展与开拓，从最初的一家小作坊已经发展为全国知名性烘焙企业。

　　2.2品牌模式

品牌模式解决的是品牌内部结构优化的问题，规定了各品牌之间关系以及各品牌在品牌系统中扮演的角色。恰当的品牌模式有利于发现品牌之间的共性，产生互动效应，合理有序的管理所有子品牌，将品牌识别的损失降到最低，从而合理配置资源。选择综合性单一品牌还是多元品牌，行业适用性是使用的唯一标准。

沈阳桃李面包股份有限公司采用的是单一品牌战略，即使桃李旗下有三大系列产品组成，但是统一采用“桃李”这一品牌，虽然桃李公司在2013年收购山东青岛当地知名面包品牌——古德，古德面包也因此成为了桃李名义上的第二品牌，但是至今古德面包始终没有上市与销售，所以桃李公司运用的就是单一品牌战略，单一品牌模式的优势主要有:第一，企业形象的是完全统一的，更容易被消费者识别和记住；第二，同一品牌的市场进入周期快；第三，统一的品牌建设，可以有效节约传播成本，不仅指市场宣传成本和广告费用，还包括品牌管理成本，还有顾客认知的清晰度；第四，品牌资源共享有助于新产品的传播，单一品牌能更集中地反映企业的意愿，从而形成品牌竞争的核心要素，不容易被消费者混淆和记错。

　　2.3品牌识别界定

品牌识别是为了建立品牌战略的具体内涵，即企业希望在消费者心中留存的品牌形象，而品牌形象的建立来源于是企业对消费者的真情实意，企业的产品质量和服务质量能否给消费者留下深刻印象，取决于它在产品、企业、人、符号等方面是否与行业竞争对手不同。品牌识别也可以称为企业期望留在消费者脑海里的联想，一个强大的品牌必须要有完整而独特的品牌形象。品牌识别系统只有经过科学和严谨的规划后，企业的营销传播活动才会有标准和方向。

拥有世界领先生产加工设备的桃李公司，其产品以优良的品质和独具特色的品牌形象走向全国市场，为桃李进入全国市场奠定了基础，顺理成章的成为烘焙行业的领军品牌。自上市以来，桃李公司的产品销售情况一直较好，给消费者的印象也是比较亲民和实惠的，所以公司销售业绩稳步上升，稳定中求卓越。在行业内部，桃李最早的通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO22000食品安全管理体系认证。桃李凭借公司的整体实力，专注于烘焙产品的创新与研发，从世界上其他烘焙行业较发达的国家引进一流的先进设备，并学习先进的生产技术和流程工艺，生产出的产品不仅符合国际标准、而且让消费者满意，因此在全国知名度高，近些年在全国市场上销售一直很好，2019年全年销售55.49亿元，销售额百亿可期，同时也被国家、省、市有关单位授予各种优秀称号。[8]桃李以重点市场的消费需求为导向，提升了公司的品牌竞争力，推动烘焙行业的持续健康发展。

　　2.4品牌愿景

品牌愿景是指公司对未来品牌战略的展望和设想，品牌愿景也代表了公司所有员工的深记于心的愿景和价值观。根据中国面包市场的发展趋势和公司的发展实际情况，桃李公司确定了“新鲜送达”的品牌战略，这是为了应对未来的市场竞争综合考虑而做出的战略决策。于是，桃李加快对自有物流配送的管控与提升，加快了物流配送速度，是对“新鲜配送”品牌战略的落实到位，至此以后，桃李面包物流配送方式也走上了正规化、专业化、标准化的轨道。不仅如此，桃李公司在保证面包质量的基础上，注重顾客感知价值，不断的提高客户的满意度和忠诚度，从而不断担任让更多人爱上面包的企业使命。

　　3沈阳桃李面包品牌战略现存问题

　　3.1品牌模式缺乏个性

桃李现有三大系列产品，面包、月饼、粽子，采取的是单一品牌策略，公司统一使用“桃李”品牌，使用单一品牌战略有利于建立“品牌识别系统”；单一品牌策略可以节省新产品在市场上的推广成本。桃李公司紧跟社会需求与潮流趋势，推出全新的“鲜食类”产品，例如即食热狗、三角饭团、冰面包、餐食等，采用也是“桃李”品牌。这种完全单一的品牌策略也会有一定的弊端和缺陷，例如，单一品牌不注重产品的个性张扬，从而降低单一品牌的影响力，同时不利于单一产品的垂直延伸，定位不同的产品会给消费者带来很多识别误区，出现品牌形象冲突的情况。

　　3.2品牌定位不准确

成功的品牌定位是可以充分体现品牌个性化差异的，准确的市场定位是品牌战略的核心价值。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌的核心价值是品牌的灵魂，是消费者喜欢这个品牌最主要的力量。[9]以营销方式上来看，桃李侧重于专注于每一笔实际发生的交易，而不是从处理“顾客终身价值”的过程中获利；利用成本加成法决定产品价格，利用产品的总成本决定价格的方法缺少必要的市场细分和市场定位；然而应该采用目标定价法，根据细分市场的受众群体决定产品价格更具有适应性和灵活性。在沟通工具上来看，桃李公司把每一个沟通工具给拆分出来单独考虑，这是一种很错误的营销方式，应该把沟通工具作为一个整体来看待。营销传播工具只想销售产品，而不是试图理解和满足客户的实际需求，把销售业绩作为唯一的指标和参考。因此可以判断出桃李公司严重缺乏对终端市场的市场调研，产品确实已经做到了经常更新，却做不到准确的市场定位。世界上没有一种食物是吃不腻的，通常，一种配料好的面包上市后很快就会被消费者吃够和吃腻，但企业却盲目地增加产量，因此，面包制作后很难在市场上销售。当消费者又想要购买这个品类的面包时，该品类的面包可能已经被桃李公司停产和放弃。

　　3.3不重视品牌形象与公关

从市场情况来看，桃李把营销和销售混为一谈，强调赢来客户而不是照顾客户。桃李面包在物流配送的过程中，有的时候面包不可避免的会出现损坏和变质的情况。从现在的一些公共论坛和其他网络，我们可以经常发现一些网页消息和短视频上有一些消费者不幸吃了劣质的桃李面包，便在互联网上发布了一些关于桃李面包的负面消息，但是，桃李却没有相关的公关危机处理机制，不能在第一时间采取应对方案，公司内部的员工也没有很重视，导致负面舆论日益增多，并广泛传播和扩散；这些网络负面消息就严重影响了桃李的品牌形象和企业声誉，对品牌本身就是一种冲击和损害。

桃李公司每年的营销费用成本很高，是仅次于物流成本的第二大成本，然而效果却没有达到理想的水平。桃李公司把钱花在旧式营销之上是没有达到理想效果的最主要原因，公司上层领导认为产品质量就是最好的广告，而无需做更多的宣传，这是一种严重的极端守旧思想。例如当今已经是移动互联网和新媒体的时代，例如蒙牛、伊利、达利园等各大食品厂商纷纷开始做广告、抢流量、夺人气，然而桃李面包依然几乎不做电视和网络广告，选择更多的是超市电梯的纸质广告与配送车车厢上的宣传海报等传统的平面广告宣传方式。

　　3.4品牌战略的组织和实施存在困难

桃李面包现阶段正在不断的完善物流配送体系，目的在于更好的实现“新鲜送达”的品牌战略。桃李面包本身就是短保质期，因此对配送和销售管控能力提出了严格的要求，所以对于像业务人员、经销商等员工的文化传承、执行力提出了更高、更严格的要求，因此这些人为因素的控制与实施就显得难上加难。桃李公司已经在全国23个中心城市建立起25万多个零售终端，因此物流配送成本是桃李公司最大的一笔支出，综合以上成本远远高于同类企业。从物流配送上来看，桃李公司采用以委托第三方物流公司为主，自建物流为辅的配送模式。未来公司将会全部转向第三方物流公司进行产品配送，通过采用这种物流配送方式的问题在于，第一是不能够直接参与管理并控制物流活动；第二是不能高效及时的将面包产品送至客户手中；第三是不能保证服务质量，不利于与客户建立长期的合作关系。

　　3.5忽视品牌文化建设

企业文化是企业长期在生产、经营、建设、发展过程中所形成的管理思想、管理方式、群体意识以及与之相适应的思维方式和行为规范的总和。体现的是企业价值观、经营理念和行为规范，渗透在企业的各个领域，其核心内容是企业价值观、企业精神、企业经营理念，以及企业员工整体作风的提升。[10]

纵观桃李公司的员工体系，除所有的业务主管和内勤之外，员工占比最大的还是物流配送员，而所有的基层配送员工均为初中和高中学历的人群，甚至更低。屡屡可以在新闻和自媒体上看到有用户投诉桃李配送员的事件，投诉桃李配送员的服务态度不好；另外桃李面包企业也有一些早年的老员工，这些员工学历很低，这些老员工个别还是桃李的部门领导，这些老员工思想落后，缺少一定的战略思维，对于桃李人才队伍来说是很大的缺失和不足。

　　4沈阳桃李面包品牌战略解决对策

　　4.1实行多品牌战略

一个企业生产的各种产品所使用的品牌是相互独立的，这是指多品牌战略的具体内涵。谈到多品牌战略的优势，中山大学的李时珍曾经做出了详细的介绍，这也得到了许多专家学者的认可。首先，多品牌战略具有灵活适用的优势，多品牌战略的重点是建立多个品牌，每个子品牌都有自己的风格和个性，可以满足更广泛的消费群体。这样，企业在运营上具有极强的灵活性，也可以为未来的业务发展和产品升级提供一定的保障和扶持。[11]其次，这种策略还具有适应不同区域市场的优势，由于消费者需求的不同，市场的发展方向和发展目标也会不同，多个品牌会根据市场的需求不断的延伸和拓展，才能适应市场上日新月异的变化；第三，多品牌战略可以增加相关企业在市场中的份额，提升产品在市场中的知名度。

例如桃李现有的产品线主要有面包、月饼、粽子、香肠等，而面包又有短保面包和中长保产品之分，桃李一般活跃在省会以及区域中心城市，但桃李并不满足现状，2020年由于受疫情影响，整体市场不景气，桃李又准备将渠道下沉，打开乡镇级别的市场，扩大市场份额，将乡镇以及农村市场做细做精，势必要重新呈现出一个品牌形象以针对乡镇级市场，所以实行多品牌战略是极其重要和关键的。多品牌战略使用频率最高的一种方式就是创建一个全新的品牌，一个崭新的品牌具有可塑性较强，定位、风格、价格等方面的制定十分灵活的优势，且不受历史因素影响。[12]通过收购其他成熟品牌是多品牌战略的另一种常用的方式，可以利用资本运作得方式将知名度较高且面临困境的其他品牌纳入公司的旗下，通过原有品牌与收购品牌之间的优势互补，取长补短，进而提升双方的品牌竞争力，不断扩大自有品牌在市场上的市场份额。

　　4.2实行准确的品牌定位

桃李面包清楚的知道自身产品的受众群体是大众消费者，所以桃李产品单价均不超过十块钱，但是这只是做好品牌的第一步。还需要清楚的知道消费者的偏好，才能做好准确的市场细分，所以桃李面包必须实施更加细致且消费者广泛参与的市场调研和市场分析，进而针对不同的年龄、职业、渠道推出不同系列的产品组合和定价策略。对于品牌进行重新定位，是品牌经营成功的前提，也是品牌建设的基础；[13]为了满足不同消费群体的需求，就必须通过不同的品牌定位来实现，这也是品牌战略的核心优势，从而占据更大的市场份额。因为消费者是品牌定位的主体，所以企业要学会从消费者的角度出发考虑问题，倾听消费者的意见并改善企业的经营方式和战略方向，并在此基础上找到准确的品牌定位。对于桃李这样的快销品企业的品牌战略，建议取长补短，从产品关联出发，深层次的把握品牌差异化；要让品牌定位要经得起时间和空间的考验，为全国市场的打好坚实基础，巩固烘焙行业的品牌霸主地位。

　　4.3注重品牌形象与品牌公关

互联网口碑的管理和维护也是桃李必须重视的环节，不仅要加强企业正面消息的网络传播，对于负面信息也一定要及时处理和维护，全力维护品牌形象与信誉。[13]高姿态的抢占行业势头，重新建立品牌影响力。桃李要做的不光是一个行业的品牌，而且应该成为一个受消费者欢迎和让消费者喜欢的品牌，这将是一个烘焙行业领军品牌的未来。现在是互联网时代，负面舆论的发酵速度非常快；当负面舆论出现时，首先是了解网民的动态和评价，确保良好的网络舆情环境，掌控舆情的走势和方向，及时精准的处理负面信息。这就要求企业做好舆情监控工作，利用舆情监控系统集中监控话题，实时跟踪分析舆情动态变化，使企业能够实时了解舆情发展脉络，分析网民关注的话题，发布有针对性的信息。

面对复杂多变的市场环境，桃李要想在激烈的竞争中坐稳龙头企业地位，还需要整合全国主流媒体，与热门综艺节目达成战略合作，通过广告植入，扩大品牌影响力。当今是信息时代，品牌形象代言人不是万能的，但是没有品牌形象代言人是万万不可以的，现阶段，桃李公司还没有做过较大的广告营销，如果邀约热门明星代言进行广告营销，一定会有超乎意料的收获。另外桃李还要借势移动互联网的大趋势，迎合年轻人这一类消费群体，90后和00后等年轻人在当今时代已经成为消费的主力军，桃李需要通过互联网娱乐化传播把品牌形象渗入到年轻人的生活圈。最后但同样很重要的是，一定要重视电子商务的发展与创新，桃李在线下渠道的业务做的很好，一直是线下渠道的佼佼者，但是对于电子商务发展迅猛的现实情况，就一定要对电子商务引起高度重视，建议成立专门从事电子商务业务的部门，做产品就是要采用线上线下相结合的方式，木桶效应告诉我们，木桶能放多少水取决于最短的那一块板，因此在品牌建设过程中一定要认清现实，补足短板，取长补短；

　　4.4实行规模化、集约化、标准化经营管理

继续深化“中心工厂+批发”的经营模式，实行规模化、集约化、标准化经营管理，以工厂为中心，通过集中的物流配送，将产品批发给商超、超市、代理商，使得产品快速的展示在消费者面前。面包在生活中已经变得越来越必要，销售群体也越来越广泛；面包制造企业未来的竞争在一定程度上取决于营销网络和渠道建设的能力，因此就需要培养成熟稳定的经销商团队，为了在未来的竞争中获得更多的市场机会，就需要建立庞大的营销网络和高质量的销售渠道。[14]将桃李应继续在全国多个地区建立更多的生产经营基地，利用生产集中效应，根据面包保质期短、运输半径小的特点，在全国各地设立分销点，对企业增加市场份额非常有利。巩固、深化与零售商和经销商的关系，实现全过程管理的标准化、集约化和规模化。

　　4.5培育有特色的品牌文化

4.5.1以人为本，树立精干高效的队伍形象，打造精神文化

人是生产力中最活跃的因素，同时也是企业的主体；[15]企业文化的本质要求是以人为本，随着企业外部环境的不断变化，做企业不仅要重视员工的科学文化素质，还要重视思想道德素质，只有不断的学习，提高员工的能力，以适应新环境、新趋势、新情况，建立学习型企业组织，将对推动企业文化建设越来越重要。同时在管理中要做到培养、理解、关心并服务于企业员工。合理的激励员工，充分发掘员工的潜在能力，使其个人目标和组织目标的紧密联系在一起，充分调动全体员工的积极性和创造性。

4.5.2内外并举，塑造质量超群的产品形象，打造物质文化

企业文化建设应与企业形象塑造完全统一，实现技术创新，使产品改善的合理化建议活动具有常态化和透明化，如果想要打造一个实力超群的品牌，就需要让所有员工珍惜企业的品牌声誉，要把品牌信誉当成自己的双眼一样对待，让企业的产品和质量在市场上鹤立鸡群，彰显企业的核心价值。

4.5.3目标激励，塑造严明和谐的管理形象，打造制度文化

企业管理和文化建设紧密相连是企业发展的生命线，战略、制度、结构是硬实力；目标、作风、技能是软实力。科学管理、人本管理与文化管理分别是管理的三大层次。[16]

首先，管理的前提和基础是科学管理，人本管理是企业发展的方向，文化管理是企业管理的最高层次，起到润物细无声的作用。三者相辅相成，又互为统一；[17]要使企业永葆生机，尊重知识、尊重创造，任用高学历人才，发挥人的聪明才智和主观能动性是必不可少的。其次，科学管理和人本管理是相辅相成的，实行科学管理就必须不断的改造员工，改造员工的思维方式与工作技能，进而也能提升人本管理。在管理中发挥员工的主人翁思想，实行三自管理，自我教育、自我管理、自我服务，让全体员工更加积极主动的参与企业管理，鞠躬尽瘁，尽心尽责。文化管理则是表现在制度创新上，例如：企业制度、优质服务、员工职业道德规范等。[18]一种最好的状态就是要做到，员工的自觉行为规范都来源于企业各项规章制度。最后，倡导集体主义精神，让企业价值观、企业愿景在员工心目中深深烙印，形成群体的一致行动后，团队乃至整个公司的生产力才能充分发挥挖掘。只有将个人利益与企业利益融为一体，员工才能把这种坚定信念转化为自觉行动，充分调动全体员工的积极性与创造性。

　　结论

本文以桃李面包为研究对象，就桃李面包品牌战略存在的问题进行研究，从品牌化决策、品牌模式、品牌识别界定以及品牌远景的现状阐述桃李公司品牌战略的总体情况。通过桃李公司的研究发现，桃李所处行业为烘焙行业，而且在烘焙领域属于行业领军品牌，具有很强大的品牌效应，已经成为跨区域的全国知名品牌。但同时也存在品牌模式单一，产品宣传缺乏个性、品牌定位不准确，缺少市场调研、不重视品牌形象与公关，宣传手法单一、品牌战略的组织和实施存在困难和忽视文化建设与员工素质提高等问题。针对存在问题，本文提出要突出品牌个性、加大市场调研，实行准确的市场定位、注重品牌形象与品牌公关，进行全媒体营销、实行集约化、标准化和规模化管理、培育特色品牌文化，提高员工素质等建议，希望有益于提升桃李面包的品牌竞争力，为企业更好发展提供参考意义。

本文在研究的过程中，主要采用参与观察法、案例研究法和文献研究法等研究方法，提出桃李公司品牌战略存在问题和针对性对策和意见，深入调查与研究并取得一定的研究成果，但提出的相关对策需要在实际应用中在不断推敲和检验。本人才疏学浅，对于理论的研究存在不足在所难免，但是希望能够抛砖引玉，为企业的品牌建设的研究尽绵薄之力，也希望能给桃李面包品牌战略一定的参考意义，为其他学者研究桃李面包提供一定的研究思路和方向，丰富该领域企业品牌战略的研究，共同推动烘焙行业的发展。

桃李公司在品牌战略方面虽然目前存在一些问题，有待进一步研究和解决。但是桃李公司凭借烘焙行业的领导者、依托“中央工厂+批发”的经营模式，将继续发挥规模经济优势；不断的依托高性价比的产品，庞大且稳定的销售渠道，就能不断扩大自身品牌战略的影响力，从而增强公司的综合竞争实力。

　　参考文献

[1]涂艳红，罗贞礼.中国快速消费品战略性渠道建设初探[J].经济与管理，2017(02):23-25

[2]唐军.快速消费品营销管理[J].市场周刊（理论研究）,2017(05):9-11

[3]毕雪萍,姜艳.快速消费品企业分销渠道研究[J].2019(03):44

[4]许乔,论快速消费品的“蓝海战略”[J].内江科技,2017(07):39-41

[5]赵倩.快速消费品的营销[J].商业研究,2018(12):125-127

[6]贾宝芬.快速消费品营销市场发展趋势浅析[J].科技创业月刊，2017(12):99-102

[7]罗贞礼.中国快速消费品战略性渠道建设初探[J].2017(02):159

[8]薛庆辉.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].现代营销(经营版),2020(01):132-135

[9]尚江玲.基于品牌管理的市场营销发展策略[J].现代营销(经营版),2020(01):143-144

[10]李秦佑.探究品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销(经营版),2020(01):256-257

[11]叶一剑.城市品牌营销的新价值时代[N].中国文化报,2019-11-30(005).[12]任江.擦亮品牌精准营销[N].新疆日报(汉),2019-11-29(001).

[13]余明阳.杨芳平.品牌学教程[M].上海,复旦大学出版社.2019.

[14]杨欢进.名牌战略的理论与实践[M].北京,中国经济出版社.2018

[15]韩光军.打造名牌：卓越品牌的培育与提升[M].北京,首都经济贸易出版社.2018

[16]NannanXi，JuhoHamari.Doesgamificationaffectbrandengagementandequity.Astudyinonlinebrandcommunities[J].JournalofBusinessResearch,2019(179):34-36.

[17]Zhang,Jialin.U.S.-ChinaTradeIssuesaftertheWTOandthePNTRDeal:AChinesePerspective[J].HooverEssaysinPublicPolicyNo.103,StanfordUniversity,00.2019(134):14-17.

[18]AntonelliC.Theneweconomicsoftheuniversity:aknowledgegovernanceapproach[J].JournalofTechnologyTransfer,2018(206):17-19.

[19]BailyMN.BosworthBP.USManufacturing:UnderstandingItsPastandItsPotentialFuture[J].TheJournalofEconomicPerspective,2018(88):69-70.

[20]Ball,DavidS.UnitedStatesEffectiveTariffsandLabor’sShare[J].JournalofPoliticalEconomy75,No.2,April7.2019(109):80-81.

　　致谢

2020年的打开方式超过了所有人的预料，疫情阻挡了我们的开学计划，可是未能阻挡我们毕业的脚步，这是我在沈阳城市学院商学院所写的最后一篇文章，行文至此最后落笔之处，也意味着四年的旅程即将闭幕。始于2016年初秋，终于2020年盛夏，时间转瞬即逝，回想入学之时的青涩懵懂，如今毕业百感交集。在这座学府中，曾有过困顿，有过低迷；有过对未来的迷茫；有过备考时的奋笔疾书、挑灯夜读；有过成功时的喜悦；有老师同学们的认可和关怀；如今，留下的尽是青春与收获，及时内心有万般不舍，但是心怀感恩，良师易遇，益友难求。

在本论文完成之际，首先感谢我的指导老师于溪老师，无论是为人还是治学，她都是我学习的榜样，是值得信赖的良师益友。在承担繁重的教学和工作任务的情况下，她也主动关心我的学习和实习。从论文的选题、开题报告的撰写、资料的查找，到结构的完善都给予了我悉心指导，使我顺利成文。再次感谢指导我的老师们，饮其流时思其源，成吾学时念吾师，谨此表达我的谢意。

父母之爱子，则为之计深远，借此机会感谢父母。二十余载求学之路，默默付出，对未来困惑指点迷津，支持我的事业与深造。还要感谢一直陪伴我、爱护我的那个她，茫茫人海，相遇不易，是你陪伴我的大学时光，因为有你，让我觉得人间值得、岁月温柔、未来可期；最后感谢我的同学朋友，在论文的撰写过程中，为我提出许多许多的宝贵意见，在我的四年本科学习生活给予了我极大的帮助和支持，愿有前程可奔赴，亦有岁月共回首，临别之际惟愿前程似锦，有缘再见。

疫冬已过，皓月长明，疫情终时，这人间仍是星河滚烫，山河无恙，人间皆安，水木清华，山河如故。