B2C环境下我国图书供应链问题研究

　　摘要：现代科学技术的发展和互联网的普及，网络营销由于比传统营销方式具有无法比拟的优势，已经成为现代最具前景的营销方式。图书的销售也开始采取网络营销的方式，并且在B2C环境下形成了从图书生产到销售的整条供应链，在图书的网络营销的发展中具有重要的意义。供应链模式已经成为今后发展的趋势，X著名的经济学者ChrJstopher曾指出，“2l世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”，“市场上只有供应链而没有企业”。虽然我国的图书网络销售已经有了初步的供应链，但是在信用和网下物流方面还存在很多问题，认为可以从整个供应链的角度出发去研究，通过加强网络管理，将供应链的管理与现实问题想结合，解决问题，具有一定的理论和现实意义。

　　关键词：B2C环境；网络营销；图书供应链

　　现代互联网技术的飞速发展，电子商务也随之兴起，越来越多的商品在网络销售，越来越多的网站开始提供一个网络的平台共买家和卖家在网络上进行商品的买卖，这就是网上商店，也就是我们所说的B2C平台。B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，是现代电子商务的一种模式，也就是网上商店直接面对消费者销售商品和服务。B2C就是企业通过网络建立网上商店，消费者可以在网上购物、网络支付，这样就节省了双方的时间和空间，提高了效率，特别是对于那些工作忙碌的人们和宅男宅女们提供了方便。我国的电子商务发展迅速，目前我国拥有世界上最大的网民群体，网络销售是最有前景的市场。人们在网络上选购的商品中，图书已经成为最适合网络销售的商品之一，在网络消费品中占据前三位。同样网上书店正在逐渐的发展壮大，同时传统的图书零售已经面临瓶颈，需要改革。

　　出版社和图书经销商们也开始重视图书的网络销售这一新的销售模式，与传统的图书销售模式相比，网络销售有着便利、不受地域时间限制、低成本等传统销售模式下的优势，而传统的销售模式又有真实感、安全等优势。对于图书网络销售还有一个重要的方面就是图书供应链的完整，需要建立从图书生产到最终顺利到达读者手中的一个完整的体系。图书供应链涉及到生产企业和销售企业，生产企业即出版社，销售企业包括批发商、零售商等图书发行企业。B2C环境下的图书供应链是电子商务供应链与网络营销相结合，网络营销涉及资金流、信息流和物流，而资金流和信息流是可以在网络上实现的，物流则是实物的流动，是联系消费者和销售商的重要纽带，是现实的环节，决定网络销售是否能够成功。现代经营理论都在研究供应链的研究，这样不是涉及到一个企业，而是涉及到一件商品从生产到消费者手中的整个体系。现在供应链理论和网络营销理论的研究和应用已经是整个社会的热点，形成产业供应链已经成为未来发展的趋势，X著名的经济学者ChrJstopher曾指出，“2l世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争”，“市场上只有供应链而没有企业”。①供应链研究的起源于20世纪80年代，但是到现在还没有形成统一的概念，但是在理论研究和实际应用中已经取得很大的进展，各个环节能够通过相互协同形成协同作用，形成一个系统内部的机制和规律是研究的重点。目前我国的图书网络营销刚刚开始起步，在京东商城，当当网等网站专门的图书销售商店，但是目前在图书供应链方面还存在很多的问题，这些问题阻碍了图书的网络销售的健康发展，这也是需要我们不断研究和解决的问题。

　　对于供应链的研究开始于20世纪80年代，人们已经开始注意到供应链涉及到从生产到销售的那个环节，这样可以形成完整的产业链。图书供应链的定义行业有很多中，田文斌将图书供应链定义为：以创造读者价值为核心目标，将出版要素供应商、图书出版商、图书分销商、图书零售商，直到读者集合成一个整体的产品和服务模式，北京交通大学张文杰教授则认为：图书供应链是一个由出版要素供应商、出版商、分销商、零售商以及读者构成的网链状的产业供应链。综合很多学者的定义，我们可以认为图书供应链在则指的是在图书的出版及发行流通过程中，以图书产品的要素

　　在现代科学技术下，互联网技术飞速发展，越来越多的商品通过网络进行销售，传统的图书零售业收到冲击，商家已经看到图书网络销售的巨大前景，不要网站为商家和消费者提供B2C平台进行商业活动，比较典型的几个平台主要有淘宝、京东商城等。这些图书零售书店在网络环境下，充分利用图书供应链的优势，开拓新思路对传统的图书零售方式进行改革。目前比较经典的供应链的定义认为应该由供应商、制造商、配送商和产品零售商构成，形成从产品制造到最终到达消费者的一个完整的体系，目前在B2C环境下就是包括产品的运送过程。日本SCM研究学会认为，所谓供应链是指商品到达消费者手中之前各相关者的连接或业务的衔接，这些相关者为供货商(进货处)、制造商、批发商(专业物流)、零售商、消费者，而主要的业务则为：研发、采购、制造、配送、销售，供应链通过买卖烈方企业链接，从原材料到产成品终端消费的全部过程，当然也有国外学者(MitRoom等，2004)认为供应链是三流(物流、资金流、信息流)或四流(物流、资金流、信息流、价值流)或五流(物流、资金流、信息流、价值流、业务流)的结台体。①目前关于图书网络销售的供应链管理的研究成果非常多，甚至有一些已经比较成熟，参考的主要的《书业出版发行供应链发展研究》（孙迎春，2010）、《图书电子商务供应链的网络营销研究》（黄丽娟，2006）、《从供应链角度看中国图书流通产业现代化的发展》（刘婷,鲍观明，2011）、《创新性再中间化：专业图书营销从供应链管理到业务流程网络指挥》（张敬德，2007）、《网上图书销售的供应链管理研究》（林传立,蒋丽华，2010）、《浅析图书供应链中的"牛鞭效应"》（洪璇，2010）、《我国图书供应链低效运作问题研究》（陈御钗,王建洲，2007）《基于电子商务供应链的图书网络营销策略分析》（赵健炳，2011）、《基于e-供应链的图书网络营销研究》（黄丽娟，2006）等等。其中的主要观点有：黄丽娟认为：要在全国建立起庞大的信用体系和冲破重重地方保护主义打击图书盗版和垄断经营，这绝非一个图书企业的能力所能及，这需要依靠整个图书e一供应链的结点企业协调一致，更重要的是必须依靠XX在全国实施统一的、强制的宏观控制。①林传立,蒋丽华在《网上图书销售的供应链管理研究》中以B2C电子商务网站当当网为例，分析了其图书销售的供应链机构及其图书供应链的实际运行结构，并就网上销售图书的缺货问题金与物流服务质量问题及其改进进行了探讨。②他们认为物流中心上游与图书出版商连接，下游与提供配送服务的第三方物流服务商提供连接，物流中心接订单出库图书．对出了物流中心的图书，后续物流环节采用外包方式。物流中心与下游物渍配送形成一对多关系。③黄丽娟认为在XX和中国图书行业协会的统一协调下，由全国的出版社、新华书店、民营书店、24小时连锁超市、图书软件库集团等共同构成图书e-供应链联盟，并在该图书e一供应链联盟的基础上，通过Internet建立全国统一的图书e-供应链的网络营销平台。客户可以全天候跨时空地通过在这图书e-供应链营销平台上的网上书店订、购图书(含新、旧、古书)，然后到遍布全国的任意一家门店自取或由门店就近原则送书上门，整个图书购买过程中，客户的订单处于可视化状态，而我国健全的新华书店营销网络和中国邮政配送及其储蓄网络两者优势组合可以构成全国统一的图书e-SC的网络营销平台的主体部分。④目前虽然理论研究已经取得了一定的成就，但是我们应该看到，在实际的运用过程中还有很多的问题需要解决，笔者能力和精力有限，所作的研究有限，只是希望能为我国图书网络销售过程中遇到的问题起到一定的参考意义，并为我国B2C环境下图书销售的供应链问题遇到的瓶颈解决提供一定的参考价值。

　　随着互联网技术的发展，我国的电子商务兴起已有10多年的时间，从1999年开始电子商务开始发展，2000年全球网络出现泡沫，使电子商务的发展出现短暂的繁荣，此后的两年泡沫破灭，电子商务市场经历了萧条时期。此后的几年，以淘宝为代表的一批网站率先发展B2C网上商店模式，提供一个平台使得产品零售商与消费者可以进行网上直接对话，选择自己所需要的商品，这种发展模式也日益得到社会的认可。随着我国网民的发展，网上购物环境不断的优化，上网购物的人数激增。我国的上网人数数年来激增，到2005年上半年已经突破了1亿，到2011年底已经达到4.3亿，同时网上购物的环境也发生了根本的变化，越来越多的网站提供了B2C网上购物平台，同时建立了较为完善的安全措施，保障网络购物的安全。很多网站已经提出了出现问题网站先行赔付、7天退换货物免邮费等措施，使得上网购物人员到2009年已经达到上亿的规模。向京东商城等著名的网站在提供网络B2C平台的同时，承诺优先赔付，这样诚信、安全等制约网购的问题的瓶颈已经得到更好的解决。这样使得网购环境进一步的得到优化。B2C网络购物平台的建立，为人民购物提供了方便，可以不再受时间、地域的限制，同时也是对于传统的购物方式的改革。我国的网络购物的出现为对于消费者来说可以不用出门就享受到逛商店的乐趣，可以获得较多的信息，买到当地没有的商品，可以买到比实体店更便宜的商品，从订货、购物到最后商品到手不用出门，方便快捷。对于商家来说，经营规模不受场地的限制，又可以通根据网络即时反馈的信息来调整销售模式，经营成本低等优点使得他们乐于采用这种方式。总的来说，网络购物可以实现社会资源的有效配置，突破传统购物的障碍，对于消费者、商家来说都是有着巨大的吸引力，所以电子商务有着广阔的市场前景。

　　图书作为信息的载体相同的个体之间没有差别，比较适合网络销售。同时图书相对几乎没有售后服务，图书产品的物流属性相对单一，物流活性高，包装可以简化，运输过程比较可以具备抗挤压抗冲击等特点，商品可以密集堆放，可以很好的发挥物流服务公司集中处理的规模化优势。另外．图书购买者具有分布在学校周边地区的客户相对集中优势，图书消费者呈现出在地域分布上较其它商品更为集中的特点。以教师、学生为代表的群体成为国书消费的主要力，客户群体的集中度较高为集中配送带来规模化优势，这对减少配送成本和引导网络购物的发展有着积极的作用。图书同上销售需要包括供应商、物流服务、销售商在内的一整条的供应链的资源的服务。图书供应商主要由图书出版商构威，图书供应商负责国书的出版发行，并向下游的物流中心供货。图书出版与其它产品生产不同．其批量生产与批量供货特征特别明显．需要下游的物流中心有丰富的品种、足够的数量傲销售保证。图书供应商与物流中心往往形成多对一的关系。物流中心上游与图书出版商连接，下游与提供配送服务的第三方物流服务商提供连接，物流中心接订单出库图书．对出了物流中心的图书．后续物流环节采用外包方式。物流中心与下游物流配送形成一对多关系。对物流中心按订单出库的图书，外包给物流服务商完成配送工作。物流服务商为了配送工作的协调进行，常常需要在物流中心下游按照消费者地域分布设置多个配送中心，目前我国已经建立了包括西藏、新疆等边缘地区在内的比较完善的物流配送网络。

　　长期以来，我国的图书购买方式都是到遍布各地的书店去购买，这样必须受时间和地域的限制，有的图书还只在某地出版，这样就给人们带来不便，随着电子技术的发展，网络电子商务的兴起，图书网上销售和购买已经开始不断的得到发展，这样就对传统的图书零售方式带来冲击。作为图书流通的中间环节，遍布各地的实体书店即使是大型的图书城或者连锁书店都受到了前所未有的冲击，网上购买图书可以不受时间和地域的限制。图书是非常适合网络销售的，图书只是信息的载体，个体之间差异较小甚至没有差异，加上图书的售后服务很少，包装简便，运输装卸过程可以密集堆放，不易损坏等优点，使得图书在网络消费品中的销量一直都非常靠前。图书的网络销售非常的火爆，在大学城等人才密集地区的网购图书已经超过实体店的销售额，展现出了强劲的增长态势。这样就带来了关于图书供应链的相关问题，怎么样将图书的供应链同网络销售联成一个协作的整体，形成从生产、销售、网购、物流直到送到读者的手中的一个完整的体系。虽然网购图书取得了不错的成绩，我们也要看到，随着网购数量的不断增大，咋图书的供应方面出现了问题，不能将图书及时的送达消费者手中，主要原因还是目前的图书供应链还不能够很好的适应B2C环境下得销售和流通，有的环节还在沿用传统的销售模式。这些在很大程度上影响了我国网络图书销售的发展，这些虽然随着网络购物的兴起得到重视，但是必须从根本上重视起来，解决我国目前B2C环境下图书供应链的问题，对于图书传统的零售模式的改革和现代电子商务的发展都有重要的意义，同时有助于面向消费者的电子商务相关的物流资源的整合与提高物流的效率等方面都有重要的意义。

　　图书资源的供需之间的矛盾，主要表现在库存与需求之间的矛盾。消费者在网络上根据自己的需求订购图书，这种需求有很强的个性，带着很强的个人偏好，这种个人的偏好和地域上需求的差别比较大，这种图书的需求很难预测，在区域内供求之间的矛盾非常大。出现这种情况的时候，卖方往往会迅速的与出版商联系，希望卖方可以迅速的响应来及时补货，但是补货的规模与次数经常会受到成本和实效两方面的制约。还可以在物流中心内部形成一定的调度机制进行图书的调度，应对日域性不平衡的方法之二是彩成物流中心之间的内部谓节机制。这种调节根据图书的相对存货量，对一些地区的配送进行重叠交叉配送，由多个物流中心提供配送。但是这些不能从根本上解决货物供需的矛盾，只是暂时的解决，图书的供需的矛盾仍在在现实中存在。

　　现在的图书在网络上的销售主要是以B2C为主要的平台,在B2C的环境下,消费者与商家能进行面对面的交流,有时可以直接提订单,这样消费者可以直接购买商品,不受时间和地域的限制,从商品的购买、运送到最后到达手中都不需要出门，这就是比传统的销售方式更加的方便、快捷。B2C环境下电子商务就是充分利用网络的优势及时的利用现在日益发达的物流运输为消费者提供方便快捷的服务。但是在很多时候，消费者提交订单，付款之后，由于B2C环境下电子商务的后台服务缺乏完善的服务体系，商品不能及时、准确的配送到消费者的手中，有时甚至发展货物错发错送，损坏、灭失的情况，虽然事后大部分商家会及时的改正，但是这样商品不能及时的运送到消费者的手中，往往会成为什么对网络购物失去兴趣的重要原因。如果B2C环境下图书的销售不能将网络信息流及时的与相关的配套物流服务之间脱节的问题解决好，不能更加快捷方便的为消费者提供服务，那么相对于传统的图书零售模式，网购就没有任何的优势，不能得到持续的发展。配送管理体制和相关制度的不完善也是造成配送体系落后的一大原因，另外，我国缺乏专业的物流配送管理和技术人，这些都是造成问题的原因。

　　目前完整配套的服务业在竞争中越来越占有优势，现代产业之间的竞争，通常不是单个企业之间的竞争，而是包括真个产业链在内的完整的体系的竞争。在图书的出版业也不例外，真正的竞争存在于各个供应链之间。但是我们看到，目前我国的出版业的供应链系统并不完善，结构比较松散。从作者到出版社、到印刷社、到中间图书的零售商、最后到读者的手中都来没有形成真正意义上的供应链关系。在图书的整个供应链上的各个流程上的企相互之间是独立的，他们只考虑自己企业的利益关系，不能对链上的其他环节的其余人进行及时的沟通，从而不能对整个供应链进行协调运转，达到共赢的目的。这样各个环节上的企业各自为政，不能互通有无，导致了牛鞭效应的出现。这样导致的后果是，如果其中的一个环节中的企业经营中出现错误的决策，不仅使自己的企业本身受到影响，还很有可能影响到供应链中的其他企业，从而对整个供应链的运行效率造成影响。

　　在网络销售中图书的供应链各个环节的信息不畅通，新的供应链不仅不包括出版社，还包括作者和读者这个的完整体系。在图书的出版过程中，作者与读者、出版社内部、出版商与批发商、零售商、零售商与读者之间的信息链不是很畅通，信息不能及时准确的进行传递。出版商不能及时的了解读者的需求，导致不能及时的选择或者选择了的图书方向偏离了读者的需求，造成读者不能买到需求的书。出版商的不能及时的与零售商进行互通信息，不能及时掌握需求信息，只能根据零售商的订单来制定图书的生产销售计划，这样容易造成图书的积压或者供不应求的局面。在图书销售市场，书店不能及时将图书的销售信息反馈给出版社销售部，销售部无法获得图书销售信息和书店库存信息，不能及时补货，安排图书的重印计划，由此导致的后果不是在销售旺季造成了图书断档，就是制定了错误的重印计划造成了库存的积压。甚至因信息获取不准确而制定了错误的生产方案，印刷出来的图书不但不能如数销售出去，伴之而来的还有大量的退货，使得出版社利润下降。①

　　以上这些都是在B2C环境下我国的图书供应链中存在的问题，这些问题的存在已经不能和当前图书在B2C环境下销售的快速发展的形式相适应，都成为当前急需解决的问题，只有将这些问题解决好，建立完善的图书供应链机制，各个环节互通信息，在协调的基础上各个企业共同努力，才能解决当前中出现的问题，达到共赢的目的，促进我国图书网络市场的健康发展。

　　建立以读者为核心的供销体系，向为读者提供个性化的服务转变。读者的需求是供应链的出发点和最终落脚点，只有真正了解了读者的需求，才能将图书的供求脱节的问题真正解决。对传统的图书销售模式中的以图书出版商为管理的重点转向构建图书营销中的供应链之间各个环节的企业间的长期合作机制，通过供应链的战略伙伴关系的互动来满足读者的合理需求，创造读者价值来实现书业供应链的价值目标。传统的图书供应链是采用的大规模的生产方式，为读者提供的是大众的产品，不注重读者的需求，经常造成图书市场的供需脱节。现在更多的读者采取网上购买图书的方式，这样就有一定的个性化，在现在图书供应链的模式下，顾客的需求、顾客的购买行为、顾客的潜在消费偏好及顾客的满意度等，已成为企业谋求竞争优势所必须争夺的重要资源。①要求企业能够快速、高效、低成本的为客户提供所需的图书为现代图书供应链的目的。这需要企业建立完善的图书供应链的体系，这样零售商通过不断的直接触客户，了解他们的需求之后，及时的更新自己的信息储备，对于读者普遍看好的图书增加库存，同时经信息及时的与供应链中的其他环节交流。如果库存有读者的需求，这样就可以直接通过自己合作的物流企业实行配送，如果单个零售商不能满足客户的需求，可以充分利用自己的完整的图书供应链体系，查找客户所需要的图书。然后通过内部系统调度，通知就近的实体书店和内部的网上商店，及时为读者配送所需图书。这样及时了解读者的需求，更新图书的库存，能更好的使整个供应链根据读者的需求调整自己的经营模式，解决供需矛盾。

　　在B2C环境下网站为买方和卖方提供基本的平台，目前第三方物流企业兴起，任何一家网店都不愿意也没有必要去单独承担网购图书的物流配送业务。图书是价格比较低，附加值比较低，体积相对比较小的商品，企业自己配送承担的成本比较高，可以与第三方物流企业开展长期合作来进行网购图书的配送。目前我国的主要从事第三方物流的企业有很多，可以选择一两家信誉较好的物流企业开展长期的合作，将其纳入图书的供应链体系中，对网购的图书进行配送。同时零售商可以根据网络读者的反馈回来的信息，与第三方物流企业进行交流，找出原因，共同提高。在我国目前的第三方物流企业中，中国邮政是国内目前最大的物流配送方，它拥有非常健全的遍布全国的物流网络、历史比较悠久，管理制度比较严格，在物业的配送中一直占据着比较大的优势。同时圆通、申通等新兴的第三方物流企业也具有比较好的信誉。在建立B2C环境下图书供应链时可以与这些信誉好的第三方物流企业开展合作，同时制定相应的规定来约束双方，同时加强双方的信息交流，及时反馈消费者的意见，协同合作，达到共赢的目的。

　　在B2C环境下，网上的图书商店实时的与消费者进行交流，合理的图书库存对于提供有效的图书供给、快速满足读者需求和缓解图书供需矛盾是十分必要的。但是图书的库存量过高特别是当图书库存中不合理时，对于包括图书的出版商和销售商在内的整个的图书供应链都是会提高他们的经营成本，甚至造成资金周转不灵甚至因而引发经营危机，出现牛鞭效应。牛鞭效应是典型的协调失衡现象．牛鞭效应直接导致出版商不能正确的了解读者的真实需求，只能根据销售商的订单制定生产计划，这样生产的图书量远远高于读者的实际需求量。从而引起出版商盲目的扩大生产能力，无效率的运输产生，库存过多，周转不畅，供求脱节。读者满意程度下降，整个供应链的收益减少甚至导致整个供应链崩溃消亡等低效率运作。图书供应链中的这种协调失衡现象已经给图书业带来了巨大的经济损失，同时这样的图书库存风险也会影响到图书的销售，因此可以建立图书库存信息系统，采用动态的数字模型，将图书库存记录在案并及时更新。这样在供应链的各个环节都可以通过信息系统来跟踪、监控和传递图书在生产、销售、配送过程中的动态信息，用数字的模型看来代替图书的实体流动。只在供应链的最后环节才实现实物的交付，这样通过图书供应链信息化的库存管理，可以降低实物的运行过程中的物流费用，也可以降低图书的不必要的库存量，同时尽量避免牛鞭效应，同时还可以有效的监控图书库存量降低经营风险。

　　同时这个库存的信息系统可以基本实现供应链各个环节中企业的信息的交流作用，网络零售商可以将实地的面对消费者了解到的消费者的需求信息向其他的各个环节的企业交流，出版商可以将库存信息和未来图书的选择告知各个环节的企业，还可以根据销售商的信息及时的确定对于图书的再次出版或者减少生产量；销售企业可以根据信息制定未来的图书宣传策略，与零售商一起为新书的宣传做出努力。第三方物流企业除了跟来读者的反馈不断的调整自己的服务水平外，还可以根据图书供应链的实时的情况为各个环节的企业提供更多的增值服务。这样信息的互通交流，可以使图书供应链中各个环节的企业通盘考虑真个供应链的利益来调整自己的经营模式，提高整个图书供应链的运作效率。

　　XX应该加强引导，在现有的图书供应链内部建立完善的管理机制，对于在供应链中稳定的企业建立长效的合作机制，各个环节的企业合理配置资源，增加核心竞争力。为了在竞争中占据更大的优势，供应链内部必须对成本效益有明确的定位，在制定政策时要兼顾灵活性、可调整性，可根据实际情况不断地做出修正。供应链内的各个成员之间必须坚决的执行统一的规定，及时的交流信息，以消费者的需求为导向，兼顾整个系统的利益，以期达到利益的最大化。新的通讯技术实现了信息交流的实时话，可以实现了供应链内各个环节的及时在线交流。这样能解决供应链内部松散的问题，可以讲供应链形成一个统一的整体，在竞争中共同努力，实现整个链的利益最大化，在激烈的竞争中不断地发展壮大。

　　在供应链的优化中，企业还需要不断地根据瞬息发展变化的形式调整自己的营销模式，在B2C环境下优化图书供应链，不断地形成统一的整体，形成完善的从图书的生产、销售、配送的体系，实现图书网络销售的系统化。同时不断地加强内部人员的培训和再教育，不断提高自己的竞争力，在激烈的竞争中不断地发展壮大，在正在迅速发展的网络的图书销售中占据优势地位。

　　通过对目前B2C环境下我国图书零售的关注,可以看到目前我国图书网络销售的图书供应链还不完善,在图书供求和图书的配送等方面还存在着问题,这些问题成为目前图书网络销售的障碍,同时不利于整个图书供应链的发展。通过对当前的问题成因的探讨，我们认为在想在日益激烈的竞争中争得一席之地，相关的企业必须完善整个的图书供应链，加强与第三方物流服务企业的合作，同时建立及时更新的图书信息系统，可以时时的监控图书流通的各个环节，使企业更加科学合理的配置资源，同时供应链的各个环节的企业及时的沟通信心，实现信息的共享等措施加强供应链上企业的合作，这样才能促进B2C环境下我国图书供应链的建设，促进新形式下图书业的变革。

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