地产案名融入传统文化命名策略研究——以祥生六大产品系列为例

　　摘要

随着时代发展，房地产开发商从不同角度对楼盘进行营销策划，从而达到预期销售目标。而其中一种营销策略就是对房地产案名的命名，地产案名是购房者对楼盘的第一印象，所以在营销过程中是极为重要的，故楼盘的命名需要有丰富底蕴内涵，同时引人注目让别人有所印象，或是可以展现出自身楼盘优势。

本文主要研究方向即在地产案名中融入传统文化的命名策略，以“祥生六大品系”为例。祥生地产涉足在近年来发展迅速，涉足浙江、江苏、安徽、湖北、福建、山东等20余省市，布局全国，案例较有代表性。本文主要研究楼盘案名融入不同类型文化的意义，以及案名融入传统文化的命名策略。解析目前房地产广告行业对于案名的命名方式，主要以“通名+专名”为格式。首先从六大系列入手，解析系列通名的具体意义，不同专名代表六大系列的具体调性，再具体分析不同专名具体运用、融入传统文化。

本文研究发现，地产案名中融入传统文化可以传达多样化信息、突显美好寓意、迎合购房者对生活的向往、展现楼盘自身优势等，一个成功的案名会使楼盘销售事半功倍。

　　关键词：地产案名；传统文化；命名策略

　　引言

纵观近年来对房地产楼盘案名的研究方向，不少学者解析了楼盘案名的语义、修辞、语言等方面。关于楼盘命名策略的研究现状，有学者认为：“楼盘主要分为地段位置类、异域风情类、田园山水类、财富尊贵类以及前卫时尚类，并提出了以下问题：割裂历史，缺乏文化底蕴、朝名夕改，一案多名、竞相模仿，克隆雷同现象严重、名不副实，哗众取宠、另类化趋势严重，意义含糊不清，具体对于命名策略的影响主要是：楼盘营销有关各方价值观与文化品位的影响、楼盘命名管理的法治落后、案名商标意识薄弱”[[[]吴建华.楼盘命名的现状及对策[J].中国房地产金融，2005.16:31]]。

本文主要研究楼盘案名融入不同类型文化的意义，以及案名融入传统文化的命名策略。本人于杭州群略广告公司实习，负责地产文案，期间接触“祥生地产集团”项目及其他开发商项目，发现目前祥生地产六大系列产品中的案名很少使用外来音译词或常见案名，转而选择我国传统文化相关的命名，传统文化中囊括了地域、民族、文学、哲学等方面，在命名过程中运用了一些策略性的方法。本文将研究在楼盘案名融入不同传统文化后，为楼盘带来怎样的影响与发展，并将之运用到实际工作中。在今后地产案名的命名策略中，减少“文化底蕴缺失、克隆雷同、大量外来词、名不副实”等现象。

目前地产案名的命名方式五花八门，案名总体质量水平参差不齐。随着开发商不断完善，寻找成熟营销策略公司之间进行配合，对于地产案名的命名策略有了更新的认识。传统文化不会落伍，地产开发商深知其中道理，在融入中国传统文化后，更有利于传播楼盘影响，更彰显出楼盘的调性与深度。一方面可以传达楼盘的信息、宣传，另一方面其传达的深意也会与消费者产生一定共鸣，并且对传统文化起到继承、发扬的作用。

　　1地产案名与传统文化概述

地产案名是房地产广告最重要的组成部分之一，它属于楼盘的一张名片。有学者认为：“中国房地产行业受中国传统文化、地理环境、地域经济等方面的影响，呈现出与其他行业不同的文化定位，文化定位转变了房地产广告的创作方式，使房地产广告更加贴近消费者心理

。[[[]刘艳秋.文化定位在房地产广告创作中的现实意义[J].新闻界，2007.6(3):105-106]]沈琼波、余泽浩认为：“房地产广告没有将我国传统文化的真正内涵展现出来，反而误导了人们的思想，造成了对我国传统文化的威胁，是一种被粗暴的符号化消费”[[[]沈琼波，余泽浩.试析房地产广告中被符号化消费的传统文化[J].福建论坛(社科教育版)，2010(4):27-28]]。

在这两种思想的基础之上，有学者认为：“中国传统文化中的封建等级权贵、男尊女卑、性别歧视等糟粕文化在广告中随意拼接、简单复制则会影响广告的诉求效果并导致文化异”[[[]唐文伟.传统文化与广告创意[J].黄冈师范学院学报，2001.21(2):61-63]]；“在跨文化传播中，必须考虑到历史和文化遗留的独特因素，无论它是精华还是糟粕，对于商家来说，进行产品策划及品牌定位时，必须要考虑周全，不能寻求踩踏文化的创意而特立独行”。[[[]孙蓉.中国传统文化与广告创意[J]，经济与管理，2010.24(4):40-43]]正如陈培爱所说：“中国传统文化内涵的积极因素与消极因素决定了它既可以促进现代广告的发展、制约其发展的无序与悖谬，同时，也可以对现代广告起阻碍作用，反过来看，现代广告对传统文化亦有着张扬与反叛，从而在很大程度上影响着国人的价值观和消费取向，甚至还支配着我们的思想意识和行为方式”。[[[]陈培爱.中华传统文化与广告伦理探析[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2007.30(3):125-131]]综上，对待传统文化应该取其精华、去其糟粕，并且在广告中应展现传统文化积极一面，给予购房者正确的引导。

　　1.1地产案名的定义

地产案名，由通名与专名组成。“通名”与“专名”是组成地产案名的两部分，其中“专名”是代表此楼盘自身的，具有专属性、鲜明的代表性，而“通名”则是“为楼盘进行分类、归类，表达楼盘的品质高度、面积大小、周边特点、绿化程度等”[[[]童慧刚.试论上海楼盘通名的创新及其所蕴含的人居文化[J].上海大学学报，2002.14:45-47

]]。一般专名在前而通名在后，例如“祥生·观棠府”，其中“府”属于通名，代表祥生“府系”产品；“观棠”则是专名，是代表楼盘自身的，具有专属性。在地产广告中，地产案名的使用率极高，每一张平面广告中都会有所体现，故地产案名在整个营销过程中都是十分重要的。

　　1.2中国传统文化

有学者认为：“中国传统文化是以汉族文化为主体，同时包含着众多少数民族的文化，是各民族相互融合的、中华民族共有的文化，是以历史上的儒家思想文化为主脉和基线，同时又涵盖了儒家以外的其他不同的思想文化，成为各种文化激励互补、融合共铸的文化，但由于社会历史条件的限制，中国传统文化无疑是精华与糟粕并存的”。[[[]张志伟，张永，浅谈中国传统文化的现代化[J].合肥工业大学学报(社会科学版)，2001(6):45-47]]梁国楹认为：“中国传统文化，是指在长期的历史发展过程中形成和发展起来的，保留在中华民族中间具有稳定形态的中国文化，包括思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、礼仪制度、风俗习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文学艺术、教育科技、文物典籍等等”[[[2]梁国楹.中国传统文化教程[M].济南:山东大学出版社,2005:13-14.

]]。

　　1.3地产案名与传统文化的融合

在对地产案名进行分类调查研究时，发现目前不少具有高调性的地产案名中出现极具古雅风韵的词汇类型。其中会体现出地域文化、民族文化、民俗文化、学术文化、自然哲学等方面，在案名中融入传统文化后，既保留了地产案名的功能性，即表现楼盘自身的品质高度、面积大小、周边特点、绿化程度等，也提升了地产案名的文化底蕴，地产案名的进一步美化包装。下文将通过对地产案名中“通名”和“专名”融入传统文化的具体分析，分析地产开发商在案名中融入不同类型的传统文化的营销策略。

　　2地产案名中通名与传统文化

过去楼盘常见的通名一般都是**小区、**公寓、**中心等，而随着房地产行业的逐渐完善，营销策略方面的进步，地产的案名中逐渐出现了不同的样式，融入传统文化或是借鉴外来文化，例如**邸、**堡、**仕家等。下文我将以实习期间所接触到的祥生地产为例，分析祥生六大产品系列中，六大通名与传统文化之间的关系。

　　2.1祥生六大品系中“城”

“城”字在现代人的视角中，多被释义为“都市”，《说文》一书中曾解释道“城，所以盛民也；民，乃城之本也”，故可以理解为，城的核心是人。而生活在城市中的人们在为自己的未来努力拼搏，追求自己的梦想。祥生地产在楼盘通名命名为“城”，其一，表达在繁华都市中拥有一套属于自己的房子，享受和谐美满家庭所带来的幸福。其二，“城”在这里并不仅仅是一种空间上的形象，更是在上千年的历史演变中凝结出来的中国传统文化的深厚内涵，意味着珍贵与价值。

　　2.2祥生六大品系中“春晓”

“春晓”一词来源于唐代诗人孟浩然所作的《春晓》一诗，诗词中透露着诗人对于春天的一种珍惜，抓住了春晨的刹那间美好的景象，镌刻出春天万物欣欣向荣，使人沉醉在这一春天生机勃勃的喜悦之中。将“春晓”代入地产案名之中，可以让人产生丰富的联想，其一是给人活力无限，充满希望的感觉，联想楼盘内部景观，最终引发现场看房欲望。其二更是表露出一种古雅风韵，散发出浓厚的文化气息。

　　2.3祥生六大品系中“悦”

“悦”系产品主要希望表达一种意境美，如“悦海棠”、“悦山湖”等，悦字在现代释义中常是表达愉悦、开心、高兴的意思。从单个字来看可理解为，“悦”从心，可以不喜形于色，将开心表露出来，但内心一定是十分喜悦的，是一种心灵上的真正喜悦。祥生地产对“悦”系的广告语举例为“人生得意须尽悦，城市里的墅境优悦生活”，虽然只有一字，但却是对美好生活的一种寄托，生活在这里的人们以一种“悦”的心态去感受生活中的美好。

　　2.4祥生六大品系中“新语”

“新语”一词出自西汉陆贾著《新语》，“论天下得失而倡仁义德治，是古典礼制精神与德治品格的写照”[[[]黄伯荣廖序东，古代汉语下册[M].北京：高等教育出版社，2017，67]]，同时对应祥生“新语”系标杆产品。与“城系”、“春晓系”产品相比，“新语”系列产品品质升级，属于刚改产品。除此之外，“新”字对应“旧”，也指代万象更新，是新事物、新现象、新创意的代表。在日新月异的时代背景下，将传统文化内涵与现代创新意义相结合，标新创异的产品才可以更加博人眼球。

　　2.5祥生六大品系中“府”

《说文》中道“府，文书藏也，意味着储藏文书的地方，在旧封建时代也代表了贵族或事官僚的住宅”，后也泛指一般人的住宅。府系主要面向改善型客户，兼顾着舒适性与功能性。从“门、园、礼、院、筑”五大维度来提升产品以及竞争力，打造区域标杆产品。故“府”字也代表了产品品质较高，给人以贵族、大气的风采。

　　2.6祥生六大品系中“樾”

“樾”字是指树荫，或是可以遮荫乘凉的大树,也寓意着尊长对晚辈的照顾或是祖宗对子孙们的保佑。与“府系”产品相同，“樾系”产品同样属于祥生六大品系中比较高端、高品质产品，面向改善客群，其产品大多是展现新中式建筑风格。以源于魏晋美学的东方风雅进行当代演绎，以呈现“清、雅、秀、静、隐”的生活美学。

　　3地产案名传统文化内涵分析

“地产案名属于一种特殊的地名，从地产案名中就可以反映出中国传统文化、历史文化、社会心理等多种方面，地产案名的命名就是对某一时期的文化进行的映射”[[[]王铮麦燕来，南宁市楼盘“开发企业名+通名”命名模式的分析[J].科教导刊，2018.08:16-18]]，传统文化对于地产案名的影响十分重大，无论是儒家思想或是封建帝王思想都会在案名中体现出来，主要则是寄托一种对美好家园、生活的向往或是描述。

　　3.1地域文化

地域文化是不同区域的人们所具有的特定的民俗习惯、文化、传统等方面，具有独特性，不同地域的人们生活方式或是接收到的文化不同，所以在一些地产案名中也可以看出独具地域文化特色的命名。祥生地产在近年来发展迅速，涉足浙江、江苏、安徽、湖北、福建、山东等20余省市，布局全国，案例较有代表性，下面将对浙江省、安徽省、山东省进行举例说明。

祥生地产在浙江省内共开发65个楼盘，其中“府系”产品共24个，“樾系”产品共5个，“春晓系”产品共2个，“新语系”产品共8个，“悦系”产品共3个，“城系”产品共3个，剩余为六大品系之外楼盘。浙江省被誉为江南文化、吴越文化发源地，其中“浙江”的“浙”被释义为曲折，当地山湖江河众多，更有许多著名景点：西湖、乌镇、溪口、普陀山、雁荡山等。

受当地环境影响，“江”、“河”、“湖”文化在命名过程中也被大量使用，给人以江南风情，烟雨濛濛，潺潺流水之感：云湖城、云溪新语、望江府、悦山湖、西江樾、江南华府、悦江南、江山樾等。以本地特有地标命名，此类案名益处在于可以直接表明所处地理位置或是附近代表性地标，使人一目了然：钱江新语、笛暘府、东福春晓等。

祥生地产在安徽省内共开发23个楼盘，其中“府系”产品共5个，“樾系”产品共5个，“春晓系”产品共0个，“新语系”产品共2个，“悦系”产品共1个，“城系”产品共2个，剩余为六大品系之外楼盘。安徽省是我国长三角地区重要组成部分之一，历史文化悠久。在本土文化中，“宛陵新语”以及“宛陵湖新城”为最具代表性产品。“宛陵”一词是安徽省宣城市的古称，在地理位置上“宛陵”是安徽省的东南门户，有着极为丰厚的历史文化意蕴。在历史上，不少文人骚客也曾在此地做过太守。而最具代表性的人物则是谢脁，政治方面的郁郁不得志，却让他来到了这一片山清水秀之地，作出了《之宛陵出新林浦向板桥》、《始之宛陵郡》等诗歌。“不仅如此李白也曾多次到宛陵游历，期间曾创作出《独坐敬亭山》、《谢公亭》等多首脍炙人口的诗歌，欣赏宛陵山水清秀同时，又与谢脁进行了跨越时空交流，造就了李白山水诗歌中以“清”为主题的独特的创造时期”[[[]王宁，中国文化概论[M].北京:外语教学与研究出版社，2015，68-71]]。而“宛陵湖”前身则是“鳄鱼湖”，位于安徽省宣城市。2007年宣称XX面向市民进行了一次公开景区名征集活动，“宛陵湖”以其丰富的内涵、优美的寓意、美好的寓意、高雅不凡脱颖而出，自此“鳄鱼湖”正式更名为“宛陵湖”。所以祥生地产中的“宛陵新语”与“宛陵湖新城”为两种截然不同意义，前者取自当地历史文化，后者则是目前当地的一个地标性位置。

祥生地产在山东省内共开发6个楼盘，其中“府系”产品共3个，“樾系”产品共2个，“春晓系”产品共0个，“新语系”产品共0个，“悦系”产品共0个，“城系”产品共1个。山东省历史文化悠久，并且历代名人辈出。例如创立儒家思想的孔夫子、思想家孟子，都对中华文明作出了杰出的贡献，一代又一代的山东人也在齐鲁文化的根基下不断发展。祥生地产目前在山东省仅开发6个楼盘，“群贤府”属于极具代表性的。其一群贤多被释义为很多、众多有才华、有能力的人。其二，在山东省有一处地名为“群贤里”，因众多贤才能人在此居住故取名为群贤里。“群贤”是本地文化的体现，而放置在地产案名中更是有一种美好的寓意。

　　3.2民族文化

民族文化是历史的不断发展下沉淀出的具有民族色彩的特色文化，包括精神、物质、思想文化等。地产案名的命名中融入民族文化，是对民族文化的一种折射以及延伸。

3.2.1传统思想文化的影响

历史上，封建思想的统治长达两千多年，而这种思想虽已与我们距离很远，但也会有些许君权、帝王、阶级、等级等封建思想观念残留在人们的心中。儒家思想的创始人孔子也曾道：“学而优则仕”，在古代许多读书人苦读就是为了可以取得功名、获得高官厚禄，以此来光耀门楣，甚至是居于统治者的地位。而至今求取功名，在中国人心中也是极为重要的。在现代楼盘中，开发商或是营销策略公司为迎合人们这种心理特征，在对楼盘案名的命名时也会选择类似“望族、名门、世家、府、君”等词语，例如祥生地产的湛景·笛暘府、翰林府、君临府、江南华庭、观棠府等，以“观棠府”为例，虽表面意思为观赏海棠，但其是“海棠”为喻，寓意此项目为众之娇子，立于百花之上，凸显出地位的显赫，以彰显居者不凡身份。

儒家思想中，“仁、义、礼、智、信”是作为人的基本道德准则，其核心则是“仁”。不论是古代还是当今社会，礼仪、道德都是中国人十分看重的一点。“《论语十则》中曾道：有朋自远方来，不亦乐乎、己所不欲，勿施于人，都体现了人与人之间相互尊重或是待人之礼是互相敬互爱的”[[[]程裕祯，中国文化要略[M].北京:外语教学与研究出版社，2017，176]]。以“祥生·悦宾府”为例，“悦”字表达的是愉悦、欣喜，而“宾”字则代表了访客、朋友，正是契合了“有朋自远方来，不亦说乎”，可表现出居者的待客之道以及丰富内涵。

从古至今，我国都一直有“祈福”的传统，大多求身体健康、万事顺意、事业有成、家庭美满等一切美好的寓意，渴望着幸福生活。“在地产案名中常出现“福”、“康”、“颐”、“安”、“和”等词语”[[[]闫晶森，汉语与汉民族文化心理[J].绥化学院学报，2006.07:11-13]]，祥生地产案名中的东福春晓、颐和九里、定远和家园、光明和家园比较具有代表性。“福寿安康”的这种思想一直在影响着现代人们的生活，代表着人们对美好生活的一种期盼。

3.2.2文学经典的熏陶

古代文人骚客喜欢四处游历，在游历祖国大好山河的同时留下了许多千古绝唱的诗词歌赋，诗人体味大自然的清幽或是壮丽，让诗歌中不乏有许多优美、极富有意境、动人的词语，在现代楼盘案名中，许多开发商、营销策略公司也在命名过程中从古典诗词歌赋中汲取精华，创造出文化底蕴丰厚、意味悠长的楼盘案名。“祥生·云溪新语”中的“云溪”则出宋代诗人孙应时的《杜子贞远访自言山居之胜以二诗送之》，指的是云雾缭绕的溪谷；“祥生·尚贤府”中的“尚贤”出自“列德而尚贤”[[[]吴玉刚，古诗词鉴赏[M].江苏：江苏凤凰美术出版社，2016，57]]，意为崇尚贤德之人；“祥生·云栖新语”中的“云栖”出自南宋诗人陆游的《醉题》。此类案名常被具有审美情趣的购房者所青睐。

3.2.3自然哲学思想的影响

在以农耕为主的小农经济的时代，自然界对人类的影响十分严重，好的天气会得到更多的收成，所以当时的人们对自然界不仅需要和谐相处，更是存着敬畏之心。庄子就曾提出过物我同一：“天地与我并生，而万物与我为一”[[[]程裕祯，中国文化要略[M].北京:外语教学与研究出版社，2017，94-96]]，在当时的哲学领域，人们都十分追求“天人合一”的境界。现如今，生活节奏十分快，生活在都市中的人们大多想寻一处谧静，在周末午后、下班回家、清晨时分享受自然、美景所带来的一份惬意与舒心。以祥生地产案名为例，花涧樾、观棠府、梧桐新语、艺境花城等案名皆是与自然相关。以“祥生·林语春晓”为例，初见案名，就给人一种郁郁葱葱的树里中，鸟儿啼鸣，微风轻拂之感觉，似乎在与人耳语。此类案名不仅彰显出清新不俗的感觉，也代表了此类案名的项目外部拥有丰富的自然资源，或者案名与内部园林景观相呼应。

3.2.4方位风水观的影响

提到方位风水，给人感觉就是封建迷信，但在古人的观念中，方位风水是自然规律、自然知识、人生哲理、传统美学等各方面的综合观念，具有一定的合理性。古人认为“向阳则可瑞气盈门”，而在方位中南向则是向阳的方向。在建筑住宅中，人们也较多偏向喜欢南向住宅。一是通风采光性强，而是冬天御寒功能较强，夏季则避暑凉爽。并且在方位风水观中，讲究住宅的依山傍水，但一定要是好山好水并非穷山恶水。所以人们通常所说的依山傍水指的是，“房子的北面是山，南面为水，山即是依靠，而水则是有财”[[[]吴国荣、王微.风水理论在住宅区规划设计中的运用[J].南昌,艺术与设计(理论), 2011.11:19-12 ]]。并且现代的风水观认为绿地是十分重要的，具有净化空气、净化心灵、降噪、降温等功能。祥生地产案名中以：“祥生·云山新语”、“祥生·东方樾”、“祥生·东福春晓”、“祥生·南山郡”、“祥生·西江樾”、“祥生·南门春晓”、“祥生·悦山湖”等为例，一些是对方位的界定，另一些是对周边山水绿化进行一定的描述。不得不提方位风水观中有许多实际生活中可以运用到的知识，所以对于传统文化我们要做到取其精华、去其糟粕、正确看待。

3.2.5象征文化

在我国几千年的发展中，形成了独特的象征文化，常常是借某种具体的物品、形象来表达自己的感情或是一种寓意，总的来说即是“托物言志”，象征通常会使人产生丰富的想象、联想，虽无实物却也能体会到那种意境之美。在地产案名中常见到“龙”、“凤”、“桂”、“棠”、“玫瑰”、“虎”等词语，龙寓意着皇权、尊贵；凤寓意着华贵、进取、太平；桂与贵同音，寓意着荣华富贵；生龙活虎、长寿吉祥。祥生地产案名中“祥生·悦海棠”、“祥生观棠府”等，海棠寓意着富贵、吉祥，人们称它为“百花之尊”、“花之贵妃”、“花中神仙”等，运用在地产案名中，虽没有“富贵、吉祥”等词语，但也更让人感觉不俗之气。所以象征文化多是以动物或是植物寓意某种美好，在地产案名中使用更加体现出案名的文化内涵。

　　4地产案名命名策略分析

纵观房地产广告所涉及内容，地产案名的命名策略是重中之重，它不仅是房地产开发商对所开发项目的一个名称，也是给购房者留下第一印象的一张名片。虽然短短数字，但其中却包含了项目自身品质、项目代表的文化底蕴、项目面向的受众等等，是项目被大众所认知的第一渠道。所以为项目取一个名字并非易事，成功的案名可以吸引人的注意力或是达成一种共鸣，传达出项目自身的价值点。

　　4.1案名结合传统文化传达多样化信息

上文中对地产案名中融入的传统文化类型进行了具体的分析，通过分析我们可以看出在案名中可以融入本土文化、传统思想文化、文学经典、自然哲学思想、方为风水文化以及象征文化，不同类型的传统文化在地产案名中起到了不同的作用，表达出不同的信息，所以作为购房者可以通过案名对项目有初步的了解。

4.1.1突显美好寓意、象征

象征文化、儒学“学而优则仕”的思想、“祈福”传统，这三类都是人们对未来、对后代、对自己的一种美好的祝愿与期盼。例如“祥生观棠府”、“祥生·东福春晓”、“祥生•翰林府”等。虽然现在时代发展迅速，但传统文化在中国人的心中也是极为重要的，老一辈的人希望子孙后代平安顺遂，事业有成；年轻人希望父母身体健康，享天伦之乐；中年人希望孩子学业有成……所以在购房者买房过程中，一个代表吉祥、如意、美好祝愿寓意的楼盘案名，会更能吸引购房者的注意，引起购房欲望。

4.1.2迎合购房者对生活的追求、向往

上文中对自然哲学思想以及方位风水观融入地产案名作了一系列的举例分析得出，无论是在自然哲学方面或是方位风水观，大多是对自然风景的一种描述或是概括。例如：“目前开发商对楼盘自身的园林设计十分重视，绿色、健康、鲜氧的生活是目前都市之中多数人所追求的”[[[]钱玉蓉，无锡楼盘名称的形式与内涵分析[J]. 无锡商业职业技术学院学报，2009.17:25-27]]。亲近自然不仅有益于身体，更可以放松劳累工作的心灵。营销策略公司会对案名进行包装，达到一种亲近自然、美好生活的感觉，再搭配上相仿的广告文案，给人以身临其境之感，迎合现代人所向往的生活方式，以达到引起购房者的购房欲望。

4.1.3引人注目同时展现自身楼盘优势

相较于之前的较直白的表现出自身楼盘的价值优势的地产案名，目前案名通过融入传统文化，达到一种包装的目的，从而更加吸引人们的目光、注意力。比如在案名中融入本土文化，借用街道名称或是所在区域景区名称进行命名，这样的好处是让购房者可以第一时间清楚项目所在位置或是临近景区。还有一些地产案名的命名会加入“江”、“湖”、“花”、“苑”、“南”、“城””山“等词语，体现项目外部的景区或是项目内部自身的绿化程度、项目大小、楼间距、朝向、密度、品质等。这些词的运用并非开发商随意决定，目前对于地产案名的命名已有相关规定，“**花苑。使用此类案名的项目，项目内部的绿化面积必须高达50%以上，**城，使用此类案名的项目，项目的用地面积必须在20000平方米以上、建筑面积需达100000平方米、**广场，使用此类案名，项目面积需在8000平方米以上，其中集中空地面积需在2000平方米以上”[[[]吴艳，楼盘销售中的命名谋略[J].企业经济，2004.11:90-92]]。如此一来，购房者则可以通过案名中的词语对项目信息有进一步的了解。

　　4.2案名结合传统文化契合市场消费需求

地产案名是购房者对楼盘的第一认知，也是与其他楼盘进行竞争的标识语，有很好的广告功能。所以现在地产开发商以及营销策略公司很好的抓住了这一点，只有顺应了消费者心理需求，才可以激发购房者对楼盘的兴趣，引导其对楼盘产生购买欲望，促成消费行为[[[]何静，顺应消费者心理需求的楼盘命名研究[J].黑河学院学报，2019.13:35]]。每一个楼盘都有其对应的面向人群，一些适合一家三口、一些适合给父母养老、一些适合做婚房等等，所以再面对不同消费人群，应选择不同的案名。上文已分析，在地产案名中融入传统文化的命名策略中，我们可以清晰的认识到，传统文化的角度具有多样性，地域文化、自然哲学、经典文学等方面可以命名出不同类型的案名以对应不同的消费人群。

4.2.1市场核心定位的反映

地产开发商与营销策略公司在对楼盘进行命名之前，会对楼盘进行市场定位，分析楼盘面向客群、楼盘的调性等，而市场核心定位的反映即是地产案名。在对地产案名的命名过程中则要注意，是否可以突出楼盘的独特性，突出楼盘比较鲜明的差异性，才能在竞争激烈的地产行业引人注目。案名中融入传统文化中的传统思想文化以及文学经典，突出产品文化底蕴丰厚的同时，要注意的则是是否“大众化”，一些地产案名融入传统文化时并没有考虑这一点，导致许多购房者对案名的理解程度不够，显得案名晦涩难懂，出现一种“曲高和寡”的情况，所以在融入此类文化时要把握一定的力度，不能太俗套也不能让人感到晦涩，而是要通过案名与购房者的内心或是审美产生一定的共鸣，购房者会以欣赏的角度去看待案名。

4.2.2市场的第一驱动力

一个成功的地产案名将会成为市场的第一驱动力，使整个营销战略事半功倍。好听而又富有内涵、好记且不拗口、好看而又体现项目自身价值，使案名做到深入人心，为购房者留下比较深刻的印象。反之，失败的案名不仅会给人以错误的产品价值点，而且会影响到楼盘的销售。例如“村上春墅”、“版筑青果”、“慢哉”、“骆驼湾”等等，这几个属于较有代表性的失败案名，一些是让人摸不清头脑，一些是让人听了就没有购买欲。在案名中融入传统文化应在显深厚文化底蕴的同时也是大众喜闻乐见的，容易与购房者产生一定的共鸣。

4.2.3为购房者提供心理暗示

成功的楼盘案名会贯穿购房者对楼盘了解的整个过程，甚至可以起到一种“潜移默化”的效果。例如地产案名中融入本土文化、地域文化会给对故乡十分热爱的人以心理暗示；地产案名中融入帝王、等级、君权等传统思想文化，会对满足一些人虚荣心、或是显示出其尊荣的地位；地产案名中融入文学经典，会使对文学颇有建树的人以心理暗示；自然哲学、方位风水会对购房者对产品自然环境构成第一认知，形成心理暗示，从词语中得到“美感”。

4.2.4开发商为购房者的承诺

成功的案名将会留存在消费者的心中，形成一定的心理暗示，但也是开发商对购房者的一定的承诺。美好的环境、江、河、面积、密度、绿化率等，都可以在地产案名中有所体现。第一是很好的对自身楼盘优势进行广告，第二则是“通过对产品描述让购房者想想未来美好生活”[[[]吴柏林，广告心理学（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2014，86-89

]]。但开发商必须对购房者承担责任，即保障楼盘属性、功能等与案名一致，不可过度夸张、虚构，保证楼盘的案名引发出的购房者对未来憧憬与现实生活差异性小。

4.2.5楼盘市场品牌的昭示

目前所开发的楼盘大部分都为大型住宅区，在对楼盘进行开盘时，一般都会分批次进行。在地产案名中融入传统文化这一策略，如果使用得当、正确，不仅可以使第一批的楼盘开盘即热销，更会产生接二连三的连锁反应。因为消费心理中的从众行为，一个热销的楼盘在未来开盘二期、三期的时候更加受欢迎，起到一个促进销售的功能。

　　结语

本文以地产案名作为研究对象，以祥生地产的六大品系为例，将通名逐个分析，而专名通过对传统文化的分类进行分析，深入研究了在地产案名这一广告类型中融入传统文化的命名策略。

随着当今社会生活节奏的步伐不断加快，近年来掀起了一阵对传统文化复兴的热潮，地产广告对案名的命名策略也融入了诸多传统文化的元素。在这样的大背景下，不仅可以针对不同年龄阶段和教育背景的消费群体而进行具有针对性的案名，同时也更全面的展示了产品自身的商业价值。但是仍有部分细节需要注意，例如这种营销策略有时会出现晦涩难懂，甚至会与事实不符、对传统文化滥用、曲解等。

中华文化博大精深源远流长，我在分析传统文化融入地产广告时，注意到即便是在迅猛发展的时代背景下，依旧可以看到封建思想和传统文化的留存。这种留存并非是糟粕，而是一种精华，是一种历经沧桑岁月的洗礼，而留下的精华所在，是在取其精华去其糟粕后的进一步升华。正如朱筠丽所说：“广告作为一种文化产品，在一定程度上实际是一种文化价值观的输出，房地产作为一种大宗消费品，对它的消费更是关系到社会经济的发展和价值观念的塑造，因此，中国传统文化元素在广告中的应用不仅是一个经济问题，更是文化和社会价值观的问题，应当被合理地利用，以达到商业价值和社会效益的双赢”[[[]朱筠丽.中国传统文化元素在房地产平面广告中的应用研究[D].广东：暨南大学新闻传播学，2012]]。

所以将传统文化融入案名，不仅是提升了案名的自身文化底蕴进而开拓了更大的市场，实际上这更是一种将我国宝贵文化进一步延伸与流传的有利途径。

　　参考文献

[1]黄伯荣,廖序东.古代汉语上册[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]黄伯荣,廖序东.古代汉语下册[M].北京：高等教育出版社，2017.

[3]程裕祯.中国文化要略[M].北京:外语教学与研究出版社，2017.

[4]王宁.中国文化概论[M]. 北京:外语教学与研究出版社，2015.

[5]初广志.广告文案写作[M].北京：高等教育出版社，2013.

[6]余惠芬，中国传统文化概论[M].广东:广州暨南大学出版社，2017.

[7]吴柏林.广告心理学（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2014.

[8]郑卓睿.汉语与汉文化[M].广东:汕头大学出版社，2004.

[9]刘艳秋.文化定位在房地产广告创作中的现实意义[J].新闻界，2007.6(3):105-106

[10]沈琼波，余泽浩.试析房地产广告中被符号化消费的传统文化[J].福建论坛(社科教育版)，2010(4):27-28

[11]李宝贵.大连新建住宅名称及其结构特点[J].辽宁:辽宁师范大学学报, 2004.03:39-40

[12]童慧刚.试论上海楼盘通名的创新及其所蕴含的人居文化[J].上海大学学报，2002.14:45-47

[13]唐文伟.传统文化与广告创意[J].黄冈师范学院学报，2001.21(2):61-63

[14]孙蓉.中国传统文化与广告创意[J]，经济与管理，2010.24(4):40-43

[15]陈培爱.中华传统文化与广告伦理探析[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2007.30(3):125-131

[16]吴艳.楼盘销售中的命名谋略[J].企业经济，2004.11:90-92

[17]闫晶森.汉语与汉民族文化心理[J].绥化学院学报，2006.07:11-13

[18]王铮,麦燕来.南宁市楼盘“开发企业名+通名”命名模式的分析[J].科教导刊，2018.08:16-18

[19]钱玉蓉.无锡楼盘名称的形式与内涵分析[J]. 无锡商业职业技术学院学报，2009.17:25-27

[20]吴国荣,王微.风水理论在住宅区规划设计中的运用[J].南昌,艺术与设计(理论),2011.11:19-12

[21]何静.顺应消费者心理需求的楼盘命名研究[J].黑河学院学报，2019.13:35

[22]潘祥辉，孙一鸣.“诗意地栖居”:城市楼盘命名中的传播景观解读[J].中国地质大学学报，2019.12:1-3

[23]吴建华.楼盘命名的现状及对策[J].中国房地产金融，2005.16:31

[24]陈婧,戎林海.常州市住宅楼盘命名的语用分析[J].淮南师范学院学报，2010.5:28

[25]王士刚.国内楼盘案名研究[D].山东大学，2009

　　致谢

首先，我要感谢我的论文指导老师沈阳城市学院语言文化学院刘丽老师。刘老师对我论文的研究方向做出了指导性的意见和建议，在论文撰写过程中及时对我遇到的困难和疑惑给予悉心指点，提出了许多有益的改进性意见，并且投入了大量的心血和精力。在不断完善和修改的过程中，也让我更加懂得“一分耕耘才有一分收获”的道理。感谢老师在百忙之中审阅全文，对细节进行修改，为本文的撰写提供了许多中肯而且宝贵的意见，对于老师给予我的帮助和关怀表示诚挚的谢意！

同时，还要感谢沈阳城市学院语言文化学院的授课老师们和所有同学们，在学习过程中互相学习，互相帮助，共同度过了一段美好难忘的时光。