肯德基在沈阳的品牌推广项目策划书

　　摘要

随着生活水平的提高，人们的消费模式也从生存型转向了享受型，对饮食的需求也是从过去纯粹的追求口感逐步转向多元化，消费者需求也开始关注个性化的表达，新兴饮食也不单单是儿童和青少年特有的专利，也开始向更广阔的群体发展，并且不断的地细分市场。

如今，说起“肯德基”，人们想到的不仅是闲时的“零嘴”，还是人们表达生活态度，张扬个性和突出喜好的方式。除了传统餐饮行业追求食品口感和品质的标准之外，让消费者兴趣倍增还有消费场景因素。所以，在当下O2O的现代，企业把线上与线下连接的关键点“场景化”看的愈发重要。

消费亦是生活的一部分，而将生活场景的因素融入到消费场景，不同的场景则组成了消费者的生活圈。无论音乐与美食的碰撞，亦或是饮食与季节、当下热点的相互融合，都是视频行业场景化消费的体现，所以，餐饮行业应该准确的把握消费者在不同场景下的消费需求，从而成为企业的升级突破口。

　　关键词：KFC场景化餐饮；市场现状；项目策划书

　　引言

随着我国居民消费水平的提高和生活需求的多元化发展，快餐（肯德基）已成为人们日常中的消费重要组成部分之一。

从品类结构来看，快餐食品包括肯德基、麦当劳、德克士、华莱士等，种类繁多，由于消费者的生活不断升级，消费水平的提高，人们对快餐的需求也有更高的要求，快餐食品市场潜力巨大且不断细分品类，竞争者众多，充满了挑战。

消费升级诉求同样体现在渠道端，由传统商超、便利店、专卖店以及电商等构成的零售渠道格局也在不断发生变化。网络购物给消费者带来的空间上的便利，消费者可以足不出户的购买远在万里的商品，拥有电商行业提供的物美价廉的实惠和高效费配送体验，享受着现代化服务。此外，线上线下相融合等创新销售模式也在满足便捷购买需求的同时，进一步优化了消费体验，成为消费升级时代休闲食品零售创新的典型之一。那么多肯德基的终端的销售来说无疑也产生了一定的影响，本课题以沈阳为基础，重在挖掘肯德基品牌在沈阳的推广策略，以巩固或挖掘更大的市场份额。

　　1项目背景

　　1.1现状分析

肯德基是服务行业也是餐饮行业。在2020年这场突如其来的疫情发生之前，服务行业和餐饮行业是飞跃式增长，也是劳动力需求最多的行业，更何况是现下这种媒体时代，网络科技高速发展，只要网上火的你在现实中都会看见。可能是上帝要进行一次洗牌，如今的服务行业和餐饮行业都非常的不景气。

例如：旅馆、酒店都萧条，就拿五一假期来说，中国最大的边境城市——江城丹东，曾经都是到处找房订不到，今年是连个问还有房吗的人都没有；例如：个体户门店，CBD附近早餐店营业额少了近一半，那就是相当于接近一半的人没有了工作；例如：商场，曾经人挤人，现在商铺店员都成了上一休一的班。疫情期间，肯德基零售店，即便实在繁华地点营业额也减少了一半，不繁华地点几乎没人。上班人数也在减少，工时进行严格把控。

虽然疫情的到来也让餐饮业一度迎来寒冬，行业不景气，这个时候就需要转换思路，探索适合疫情期间的行业推广和发展策略，把疫情对行业的影响降到最低。

　　1.2项目可行性分析

面对突如其来的危害，餐饮行业虽然有所下降但终究是大多数人不可或缺的，再加XX的支持，百废待兴。且随着时代的发展，传统的宣传与营销手段已经无法满足这个庞大企业的发展需求，而新兴网络媒介的涌现为企业的发展提供了新的契机，像肯德基这样的餐饮品牌，也可以与时俱进，利用新媒体来推广品牌和产品。当然，肯德基作为快餐行业的龙头企业，其品牌推广更需要借助线上线下的综合优势，结合地域性因素，打造适合肯德基在沈阳推广的策划方案。笔者在肯德基的长期的实习工作经验，可以有效地为课题提供实践依据。

　　2肯德基的发展历程

　　2.1国内

国内现状：现代中式快餐在上世纪八十年代末至九十年代的发展历程中，广大企业勇于实践、不畏挫折、克服困难、奋发进取、付出了艰辛努力，在发展中也体现出了摸索性和冲动型的特点。通过这一阶段的实践，广大企业积累了经验，看到了不足，不断总结与反思，使中式快餐进入新世纪以来，发展的更加坚实，以理性积累为主的发展特征表现的更加明显。

有63.55%的被调查者关注参与肯德基的促销活动，愿意办理肯德基充值卡是试吃样品达到59.68%，说明人们愿意接受促销带来的实惠，并且愿意成为忠实粉丝，获得更大利润。

　　2.2国外

国外现状：西式快餐连锁企业快速扩张。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”

　　2.3肯德基在沈阳地区的发展现状

在沈阳，肯德基已经开设了100多家门店，其中还有一些加盟店，至于这个就是相对保密了。总之，基本上遍布沈阳的各大区域、每一条繁华街道、每一个商场、每一个著名景点等，真的是全方位无死角的病毒式传播，而且还会继续开设，只要选址通过就会实施建造、配备人员，开始集训等，开店不是那么容易哦，更何况是肯德基这种家喻户晓的大牌。

但是，一方面，长期以来，肯德基在沈阳的发展也出现了瓶颈，另一方面，沈阳本地餐饮品牌也是雨后春笋般发展起来，那么如何在巩固市场份额的基础上，去挖掘更多的消费者；如何以最快最有效的方式，让用户更加的了解肯德基品牌及相关产品，也是需要切实思考的问题。

　　2.4未来趋向

肯德基要做到全世界西式快餐行业第一名。无论是口味、形状、颜色、研发、营销、健康等各种方面都要做第一，成为真正的王者。

　　3肯德基品牌营销推广策划

4ps理论

　　3.1产品策略

1.坚持把产品质量放第一位。如果说产品真要跟新媒体扯上什么关系，那只能说这个产品的味道得到了宣传，或者说得到了比拟。肯德基虽然是一家西式快餐，但是他会用最快的速度以及最新鲜的食材，以及最佳的赏味时间给顾客奉上。并且它的味道以及它所采用的原材料都是非常好的，都是新鲜的、有保证的。这些保证了它的味道是美味的，一个产品只有味道好了，才能用他的味道去跟新媒体手段进行挂钩。

　　3.2价格策略

2.合理定价，适时促销。其实有很多人会觉得说啊，我今天买了一盒蛋挞，为什么是39块？我第二天又买了一盒蛋挞，为什么是37块？这个问题的解决方法就是您要先定位于你当时买蛋挞所在的两个位置。比如你在火车站的话，你肯定是39块，那如果说你在一个相对于不是那么繁华的街道，那可能就是37块，这个是根据地点来定的。但是除了相对人流量较多的地方，定价还是比较统一的，比如说数量上一盒鸡块就5块，你到哪家门店都是这样。比如说一个汉堡，他的每一枪酱就是10克或者是20克都是定量的，再结合优惠券就更合适了。但是其实用正常的人民生活水平来说的话，你吃一顿肯德基花个四五十块钱是完全可以买上一个礼拜的菜。这个就看你个人是怎么比较的。

3.2.1会员政策

促销方面大家最常见的就是优惠券。而对消费者来说会员vip功能似乎也是十分有吸引力。首先你的会员卡包；那其次你不是会员的，注册后会有新会员的福利券；那么其次你两种都是的，它会有推荐你充值卡和折扣卡。

例如：；肯德基门店大厅显眼的位置，会发现这样的一张卡片，充200送你88元。200块钱是可以当钱消费的，无论你在哪一家肯德基买什么都行，只要你吃的是肯德基就行呐，把钱花了就行，有效期是三年。同时充值卡里会赠送88元，88元就是吃的不是钱，这些吃会是老北京鸡肉卷、汉堡、薯条或者冰淇淋之类的，共88块钱。那这样的话就会让人觉得说啊，反正我吃一次肯德基也好几十且经常吃，那就充一个吧。但是有一次你花了30块钱，你卡里只剩18，剩下的12怎么整呢？是有个200的再办一张吧，还能得到88。这就是一个诱惑的促销。

另外一个例如说是它的快乐儿童餐。小孩儿其实也算是肯德基的30%的主力人群，小孩儿真的很爱吃肯德基，但是对于小孩儿来说一定要小孩儿的套餐。所以几乎你在每一家门店都会发现有一个儿童餐，那个儿童餐可能是相对价钱比较便宜。但是都是单品价格挺贵的，只不过组在一起就比较便宜了，例如辽吉市场的话，大概是20块钱一份儿童餐。里面大概包括一个鸡肉火腿帕尼尼（主打不辣），一个玉米棒，一份小薯条，再加上一本图书。当然了突出是送的这个套餐20块钱，其实单点的话这些套餐大概是在40块钱左右，但是这样的话他们是点了个套餐，还送了一本书。就是非常的合适。而且小孩儿那到时候就会想去玩一些像游乐园那种的游乐设施滑梯什么的，有一些肯德基的门店里面有儿童乐园，可以让大人家吃饭的时候小孩儿去玩，但是虽然说没有人看着那个小孩儿，但是大厅的服务人员也是会一会关心一下的。

　　3.3优选供货商

大家也知道，肯德基主打的就是本土化情感牌，肯德基不但从员工是中国人，所采用的原材料也全部都是中国制作。保证了渠道的来源是干净卫生整洁的，更是保证了产品的生产链上的安全。其实在日常的货品相关环节中，不只是肯德基在发展，在它所合作的供应商也都是同步在发展，受众的要求更高，那么供应商需要做的就会更多，产品的保障也就会越大，这都是一个携手并进的过程。

　　3.4推广和宣传策略

3.4.1广告策略

广告在现代这个新媒体时代是更加的重要。怎么评价一个广告打的好呢？比如会说拍出来的效果美，比如说色差调的好，比如说上镜效果好，比如说产品光是看广告就诱人流口水吧等等。那么肯德基中国虽然说他是加上了中国两个字，但它毕竟是从国外引进到中国的。在中国大众还没有完全接受这种新型的西式快餐的品牌时，它最聪明的一点就是：打本土化情感牌。放眼望去，肯德基中国的任何一家门店所用的员工都是中国，这个就收获了很大的那一批粉丝，重点是人员交流上没有问题，而且还促进了劳动力，所以中国人首先就有了好感。同时，近几年来中国的娱乐圈市场是非常好的，可以说是吸了很多金，那么肯德基就会出来一个新的广告策略。每一系列产品，或者说每一段时间都会请当下的流量明星进行品牌代言。比如说鹿晗代言的肯德基宅急送，比如说周冬雨代言的肯德基早餐可颂系列，又比如去年的那个电视剧男主角李现所代言的咖啡。而且肯德基的广告语也是非常的好，从一开始的“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。他的这种本土化情感深深地打动了中国人，因为一开始它就认为自己是“中国人”。

　　4肯德基的品牌优化

　　4.1客户服务

餐饮行业最重要的就是服务。但是在肯德基的服务理念中，顾客的每一丝每一点意见或者建议都可以充分得到反馈，这点可以在每家门店的大厅看见有一个意见二维码。并且每个顾客的评价都会出现在领导们的工作报表中。而且这个评价也是会进行评比的。如果真的发现那些影响性不好的，由店经理进行联系相应的顾客进行处理和解决这件事情。而不是说他有意见就报上来不解决。所以这是肯德基相对于其他地方会不同的地方。

1.保持就餐环境的整洁舒适

曾经对于公共关系我片面的理解为公关，但只是一部分。服务行业注重的就是饮食一定要卫生，一定要安全，曾经肯德基的某些食品事件（例如“苏丹红”等）那个时候的公关处理以及危机关系都是非常不错的。但对于企业来说，公共关系平常也是必不可少的维护。

2.策划公益活动，吸引消费者。

众所周知，肯德基的顾客流量是非常庞大的，那么在每年的大概夏季五月份都会有一个“捐一元、献爱心、送营养”的公益活动。此公益活动的主要目的是为了那些山区留守儿童，哪怕给他们一份温暖的早餐，或者给他们每个人提供一个上学的新书包，都是对他们来说非常有意义的。一块钱，现在说句玩笑话是买不了吃亏和买不了上当，且一个人的一块钱的确不是那么起眼，但是很多人的一块钱就值钱了，10个人的一块钱是10块，100个人的一块钱是100块，1000个人的一块钱就是1000块，那么肯德基在每年这个活动中都会得到大概百万元以上的善款。

其中还这都是顾客，可能一个人捐1块，也会有一些顾客是一个人捐10块或者捐100块的都有。当然每年到这个时候我们都说这是个公益活动，所以点餐员或者是大厅的引导员都会跟顾客的口述都是这是一个公益活动，希望能献出您的一份爱心，当然如果他不献出爱心的话，我们也是礼貌的回应。除了消费者顾客的一份爱心，每个餐厅的管理组以及餐厅的服务组，以及肯德基中国的领导都会为此捐出个人的一些善款。并且肯德基中国公共关系部也会拿出一部分钱，将此上善款统一筹集进行捐助。真实且重要的是，无论一个人捐了多少钱，都会明确知道资金去向。这个资金去向你可以通过手机二维码进行查询，每一笔善款到了哪个山区以及什么学校都会有明确的查询，这个是肯德基给每一个消费者的保障。

其实就我个人的经历来说，每年到这个活动虽然真的是公益活动，虽然我捐的也不少，但是这个活动其实相对来说真实的情感是没有那么的愿意，因为每天领导会给你个目标，比如说今天捐一元，班次规定必须给我捐到500块钱，一个人的班次就八个小时，九个小时，你要在这时间里面，除了你上班儿的事情，人员安排的事情，货品的事情还要去保证你产品售卖的一些成绩，一些促销的占比，再加上这件事情，个人工作压力是很大的。

3.提升与顾客的沟通技巧。

所以说这个时候你的话术就非常重要。有的人会觉得说我买了49块钱东西，我给了你100块钱，那我可能捐1块钱，也有的人会说剩下的51块都帮我捐了吧。这件事情我个人的看法是，爱心不分大小，但只要你愿意伸出手，可能他们会有更美好的明天。肯德基中国在捐一元的活动上已经持续了到2020年，应该是第14个年头。这是一个肯德基非常大型的献爱心活动，自然肯德基的公共关系活动还有很多，比如说像也会积极参与服务行业餐饮行业各项评比啊，评选的活动，也收获了很多奖项，得到了社会的认可，也有了一定的社会地，更是扩大了知名度。

　　4.2店铺运作方案

一、肯德基保持美观整洁的餐厅环境。在策略上，我相信每一个服务行业的基本准则都少不了“干净”，所以，肯德基更是；在手法上，肯德基一直秉行“一桌一客一擦拭，保证餐厅在任何时刻的干净卫生；在执行上，肯德基专门安排“老带新”的方式传授每一个员工清洁要点、方式、方法、标准，俗话更是说的好，无规矩不成方圆，肯德基的这种方式更是给餐厅整洁卫生有了评比的基准。

二、提供真诚友善的接待，确保准确无误的供应。在策略上，首先肯德基就是一个服务行业，所以在顾客进门那一刻开始就要提供好的接待，来哦接顾客的需求，在合理的范围内尽可能的满足顾客需求。但对于一个值班经理来说，有时候顾客还没进门其实就已经是我们的顾客了。但对于明确目标顾客来说，一定要好好的接待，不仅对餐厅好，顾客的个人印象和感受也是好的，这是比顾客当下消费更重要的。在手法上：“您好，欢迎光临”是说的最基本的，但我值班班次会根据时间点、节气、天气、环境、活动进行欢迎顾客。例如：清晨时刻且有促销早餐，我会对进店的顾客说：“早上好，看您的气色，今早红豆豆浆跟你更配哦。”例如：下雨，我会对不好意思进来避雨的顾客说：“今天我们餐厅免费提供热水哦，进来待会吧，并递上纸巾。”百分之八十的顾客这时都会点上一些小食。在执行上，我会在班次前与员工共识，班次中会追踪。班次后会总结。不管是策略、手法、执行上，肯德基的这点都是体现热情的重点。

三、维持优良的设备，坚持高质稳定的产品快捷。在策略上，先进的设备自然是高量运转的重要基础，而且，肯德基目前的设备可以说是西式快餐里最新款式。在手法上，肯德基采用更高级的设备会让制作的流程更简单、同时也是保证了每家门店相同的味道。在执行上，肯德基的设备也是时常需要维修的，所以需要更小心，毕竟高峰期要是设备出现问题是很耽误班次顺畅的。

四、迅速的服务，充分利用协同效应。在策略上，大家都知道，出去吃东西是因为饿了、馋了，自然是想尽快拿到餐点，所以要快。在手法上，就我来说，一分钟至少可以做45个汉堡，当然不同员工的速度也是不一样的，普通员工也就是20来个左右。高峰期的要求真的速度太重要了。

五、多品牌组合共同成长的人力资源发展文化导向培训体系。众所周知，百胜中国是一家有小肥羊、肯德基等等的多品牌公司，所以是全方位发展的一个500强之一的公司，所以它的策略上是相当相当明确的，众多方面发展，涵盖生活多面。在手法上，也是每方面都是有自己的特色，而且都是可以相互融合的是热情的服务、温度的回应等等。在执行上，每家管理都是大同小异的。员工福利和员工关怀是一致的。

　　5.2效果预测

促销的目的很好理解，无所谓是吸粉、营业额、增加粉丝粘和度等等，或者可以说是让那些产品尽快销售出去，（毕竟食物都有保质期）。其次就是肯德基这种大平台，大公司的依托会让它有很强大的粉丝，而且是固定粉丝群体，它的粘性也很多，更何况每次的活动肯德基都会有当下流量明星进行产品代言。几乎你打开肯德基这个app，你就会发现每一天都有活动，每一时间段都有活动。积分还能换东西，充值还送礼品等等，这众多的产品活动就牢牢地把一个人给留在肯德基了。促销可以包括新品促销、产品组合促销、当季促销、节日促销等等。

例如：每年的六一儿童节都会上新一批同系列热门卡通玩具，2019年就曾上新哆啦A梦，当时是一个系列有四款，上线之前的预热广告大概是两到三天，但实际它正式上线的当天上午就已经售罄。

　　5.3未来目标

对于肯德基在沈阳的品牌策划项目出我个人的看法，就真的是一个非常成功的案例。他的成功不是来源于他某一个活动做得有多好，而是他能把活动策划。思维活动效果以及宣传方案等等从头到尾这些所有的系列点他都想到了，并且连成了一个完整的回兴华，这是很重要的事情，既然他已经形成了这个活儿，那就说明他永远都会在转动，而且每次都会回味到一个不一样的点。看似远点，其实并非原点，而是进行了新的开始，我觉得这才是他源源不断的生命力，也是他源源不断的。智慧更是它源源不断的生产力。

我们看上去的话是会以为是肯德基的生产推动了它的售卖其实售卖不是也反之推动了生产吗？我没有觉得是他的售卖推动了它的营业额，那反之营业额也推动了促销，也推动了售卖也推动了生产。反正我们会觉得说他的广告打得好，他请了明星他也花了钱，那些明星也为他那些钱而付出了相应的劳动，这些劳动也换来了真实的另外的钱，那些钱又被买了原材料，原材料又被去生产，生产又给售卖，售卖了就开始又被营销。就是永远是一个环形的店，所以这才是他的策划营销活动最成功的点。我个人的意见也是希望自己将来在这方面，首先我肯定是学习这个专业，并且希望自己在这方面是有所作为的。其次也希望那些真正做生意的人不管你是大企业好，小企业好或者是中企都希望能真正的静下心来想明白自己想要的那个点是什么？怎么样能把自己的事业做成一个源源不断的圆环是最重要的。

至于肯德基中国未来的发展战略、策略、方式方法、新媒体策划等依旧离不开现在的闭环运转，不过要是能在这个基础上更加的有新意，更适合当下社会时代的需要，那便是更好。

　　结论

本篇毕业设计对肯德基的品牌推广项目策划书，结合了沈阳肯德基发展现状，进行了梳理，你定了在营销及后期品牌推广上的相关策略。肯德基在中国，不管是从战略上、策略上以及手法上和执行上都是拥有着快餐行业领先的优势，占据西式快餐行业的龙头老大。但时代的发展以及经济市场的变化都是无法预算、瞬息万变的，同时，对于不同地域来说，也要考虑不同地域的特点，制定符合地域特色的计划和方案，希望肯德基能在各种环境中都能有一套自己的举措和方案，甚至应急措施，并且，能体现自己的价值及使用价值，拥有着长久可持续的发展战略，以及严格的将这种战略贯彻到每一个门店、每一个细节是一个企业最终要做的，也是为了更加长久、健康、稳定的生存下去。肯德基中国在未来将会是全世界西式快餐行业的领先者，还是落后者呢？我跟大家一样翘首以待肯德基中国之后的行为。

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【14】《新媒体视野下媒介审判与司法公正的博弈》13页

【15】《新媒体对个体记忆的冲击与影响》18页

　　致谢

非常感谢我的指导老师：张少松和杨威，两位老师。在我撰写毕业设计的过程中，她不断地给我建议，不厌其烦的给我的毕业设计写批注，指明修改的方向。在她的帮助下，我的写作思路越来越清晰，不再迷茫，进而使毕业设计如期的完成，在此再次表示衷心的感谢。因为本人最近工作的很大变动，张少松老师对本生的关心很多，也很辛苦的关心着我的毕业事宜，跟少松老师的相处就像是大姐姐一样，只不过我这个小妹妹让她费心了，所以很感谢少松老师的帮助与辅导，能在大学的最后一刻认识到这么善良温柔且负责任的老师真是给我的大学生活画上了圆满的句号。最后，在此我要由衷的向张少松老师说一句：“老师，谢谢你。”