全媒体环境下综艺节目品牌价值重塑——以《奇葩说》为例

　　摘 要

近几年来，互联网技术飞速发展，随之而来出现了多种新兴网络节目，同时也要求传统节目不断更新换代。在全媒体环境下，综艺节目根据新兴媒体行业的形态发展，不断调整自身结构，强化自身节目品牌，以确保节目的良性发展。在众多网络节目中，《奇葩说》作为脱颖而出的流量级节目，通过多种渠道来强化自身节目品牌，本文重点通过三方面：确定品牌定位，深耕节目内容；注重节目包装，凸显节目风格；依托平台公信，多媒互动传播。来分析网络综艺节目《奇葩说》是如何提升节目价值，塑造节目品牌。给更多网络综艺节目在这个全媒体环境下应对多种挑战提供发展启示。

　　关键词：全媒体、综艺节目、《奇葩说》、品牌化

　　引 言

传统媒体和新兴媒体的关系十分密切，具有顺序相通性。在早期时代，传统媒体例如广播、电视等媒体工具先行发展经过时代的不断进步，后面出现了新兴媒体。传统媒体往往播出时间比较稳定，传递真实准确的信息，具有较强的可信度。而且在传播时社会责任也较为明确。

随着时代科学技术的进步，出现了以电子传播为主的新兴媒体。例如：网络、微博、微信、网络电视等传输媒介。在以往的传统媒体中，它们主要依托电子技术、互联网技术等设备来向人们传输更丰富多彩的信息。新兴媒体传播信息的速度较快而且信息的容量也比较大，信息融合度较高。

当今时代，传统媒体往往不像以前一样封闭守旧，而新兴媒体也不再闷头发展。两者呈现出一种相互融合，并驾齐驱的状态。他们取其精华，去其糟粕，将全媒体作为现代传输的一个背景，依据各自的优势促进全媒体圈的良性发展，实现各种媒体全方面覆盖。

　　1、确定品牌定位深耕节目内容

　　1.1分析节目受众需求

随着新兴媒体发展范围的扩大，网络综艺节目的受众随之而来。在新业态的影响下，《奇葩说》作为中国首档以辩论为主的综艺节目根据对节目观众精准分析，垂直精分，意图寻找“华人华语世界中最会说话的人”，并提出该档节目的口号为：“40岁以上人士请在90后陪同下观看。”［1］明确提出该节目适合有着独特观点的90后年轻观众，所以，有人指出“90”后是奇葩说的魂。

图1.受众人群比例

年轻群众往往对外面新鲜的世界充满好奇，在特殊阶段自主观念比较多，他们往往期待一个平台去舒展自己压力，表达自己的想法。并且能够在同类群体中找到相同的观念，产生认同感。

图2.《奇葩说》观众镜头画面

根据以上的分析，《奇葩说》节目就是在明确现代年轻人的表达诉求，并且给他们机会幽默轻松地表达出来，让很多年轻人钟爱这档节目且符合他们的胃口。并且《奇葩说》根据年轻观众的喜爱指标，制造年轻人感兴趣的相关话题。在节目组成人员方面，根据互联网大数据的调查，最吸引观众的是邀请的嘉宾和选手，占比0.73；其次是主持人，占比0.18；最后是节目导师，占比0.08。所以根据调查比，节目往往会邀请自带流量和带有强烈观点的嘉宾作为选手，以提高节目观看的欢迎度，使得《奇葩说》在众多网络综艺中脱颖而出。

　　1.2创建有趣的价值观

在全媒体的环境下，综艺节目也面临着更多的冲击。但是《奇葩说》的季播连续好评不断。在播第六季时，就以当天14个数据位居热搜榜。认真分析，频上热搜的原因跟米未传媒公司所秉承的独特价值观有很大关系。马东曾说“在娱乐性和价值观的选择上，我会毫不犹豫的选择前者。”

通常来说，人们通常会觉得“有趣”是没有价值的。但马东却不这样认为，他认为它们是可以兼容的，往往越是上一代人眼中不务正业的“有趣”，恰恰是最大的价值。《奇葩说》节目里“有趣”的价值观，一方面作为对外展示企业形象的flag，让90后的年轻人对辩论的话题有着强烈的认同感和归属感。而另一方面则作为指导对内运营，将“有趣”融入到企业组织架构、管理模式、以及节目创造出来的整个产品当中去。

就是这样“取其精华，去其糟粕”的有趣价值观的选择，实现节目的自我驱动，刷新着节目受众对说话节目品牌的认知，让《奇葩说》中所传递出来的价值观影响其观众。

　　1.3分析节目受众需求

在多媒体背景下，一个节目要是能长期播下去，一定有着优质的内容。所谓“内容为王”才是一个节目制胜的关键。马东曾说；“一个节目能够长久，往往产生在价值观冲突上面，它就会自发的产生内容。”

《奇葩说》深耕年轻人感兴趣的话题领域，坚持原创内容，创造精品。往往这些反映社会现象的话题才能更进一步去触动观众的心灵。从话题上来看“漂亮女人，讲事业or男人？”“我不生孩子有错吗？”“年纪轻轻，精致穷我错了吗？”［3］这一系列紧贴时代，极具争议性的话题常常会引起全民讨论，之所以能够引起热议很重要的一点在于它很现实，将年轻大众之前没有注意到的细节拿来引发全民的关注。这些话题的讨论不是随便决定的，而是节目组通过年轻人利用常用的软件，通过现代媒体传播热门话题，然后在从中选取有趣的话题经过大众讨论最终确定下来。

除选题精良以外，《奇葩说》中辩论选手对话题的解释另辟蹊径，给观众耳目一新、直击心灵的震撼。比如在解释辩题：“美术馆着火了，一幅名画和一直猫，只能救一个你救哪个？”［4］而黄执中在解释这道辩题的时候，他揭示出了这道题的真谛：这其实就是同理心与不忍心。随着年龄的增长，对世界的认知度越高对那遥远的哭声的感知力就越来越遥远。接着，他举了老师在课上朗读朱自清胖胖的背影引得学生们哄堂大笑的例子来说明小学生们的理解能力有限，它们听不到远方还有更远的哭声深刻含义。

图4.黄执中画面截图

　　2、注重节目包装凸显节目风格

　　2.1创意节目独特商标

一个综艺节目要是被人记住，吸引人的注意力，引起人们极大的观看兴趣一定离不开一个有趣吸睛的商标。

《奇葩说》节目的宣传logo凭借天马行空的想象，大胆开口张嘴说话的嘴巴，代表态度的有范舌头，亮色的红色基调碰撞鲜明的黄色，在视觉

形象上一下子抓住了观众的吸引力，再仔细一看，写着“奇葩说”的白色花字与嘴巴上闪亮伶俐的牙齿颜色相契合，并且“奇葩说”节目的名字正居嘴巴牙齿的正中间，高低凹凸不平，突出了奇葩说节目的字体。并且在“奇葩说”字体的下面还写着奇怪的网络用语“ucanubibi”更是明确了《奇葩说》该档节目是针对年轻观众而设置的。

选用这样年轻人一眼就懂的网络语言，更是让年轻人在众多图像中迅速找到可看可听性的话题语言。让人针对枯燥乏味的格式化商标眼前一亮，从而第一时间让人记住。

图5.图6.《奇葩说》logo

　　2.2优化节目背景音乐

在综艺节目中，音乐不仅是文学语言和画面的解释和补充，丰富画面的整体感音符，促进节目节奏的发展。并且能够表达出观众难以表达藏于心的情感；渲染节目背景的气氛。

《奇葩说》中的背景音乐在节目中占据的重要的部分，也是促进节目收视的一个重要因素。

图7.《奇葩说》制作效果比重分析图

在节目中，大部分的音乐是现代流行富有韵律感的网络音乐，又或者是根据选手嘉宾相符合的音乐。背景音乐的出现往往更能够带动观众的情绪，根据辩题特性的感觉起着渲染气氛、烘托主题，调节节目节奏自然转场的重要作用。

比如在讨论“该不该说正确废话”［5］的话题上。原本一个比较正式的话题却由于多种不同音乐的融合，变得起伏跌宕。当杨奇函在说艺术家的时候音乐比较欢快，在落实到主题上表达自己观点时说正确废话时背景音乐也相对抒情。此外，节目中的背景音乐的使用符合辩论人物的身份。比如在徐真真出场的时，响起了他的自作曲《开心就拍拍手》，以加深观众对他说唱歌手的印象。

而随着《奇葩说》季播的逐渐开展，背景音乐的使用似乎更加频繁。尤其是第五季的《奇葩说》背景配乐，观众强烈发弹幕说配乐好燃，自己有强烈的被带入感，尤其是在投票环节的时候，仿佛与颜如晶切身站在统一战线。节目结束后，虾米音乐还推出这一季节目音乐专题。

图8.《奇葩说》背景配乐截图

　　2.3赋予品牌人格营销

一般的综艺节目在品牌植入上都与节目存在着一定的距离感。而随着全媒体时代的不断发展，品牌主办方不再拘泥于传统的刻板模式，而是更愿意参与到节目其中来，打到品牌与内容的深度融合。并且将各种节目在选择冠名品牌时，将节目受众与品牌消费受众相对应，与之受众匹配，实现品牌消费与节目观众数量增加的双赢。美邦就和小米就通过冠名《奇葩说》使得门店躲过不关门热潮，反而消费群体呈直线上升。

图9.小米手机百度指数变化分析图

由此品牌方的冠名，将内容与品牌广告无缝隙衔接，使得愈来愈多的品牌方冠入其中，而随着品牌的赞助费投入比越来越大，即与节目带来的消费收益成正比。

图10.品牌认知度变化对比图

在《奇葩说5》当中，别克君与战队进行了深度捆绑，不仅以品牌方命名带领马薇薇带领的“君越战队”，还摇身一变变为该站队选手参与到节目当中去。这种别克绑定战队的营销模式，可以充分融入具有品牌精神的战队和口号，例如“你爱行不行，我一路躺赢”［6］的霸气slogan，既体现了参赛选手的心愿和特征，还突出了君越的价值，又与当代年轻人追求个性的心理相吻合，引发共鸣，实现深层次沟通。这样的形式与以往的口播形式还有所不同，在宣传广告，强化节目品牌的同时，完全实现了沉浸式营销。此的别克君越不再是一辆简单的车，它已经是君越战队其中的一份子，面临每个学员的淘汰或晋级。并且针对每期辩题，别克君越也会发表自己的观点和立场，这让品牌与团队有了更深一步的互动，赋予别克君越人格化特征，提高品牌辨识度，增加了大众的接受度。

图11.《奇葩说》君越战队宣传海报

　　3、依托平台公信多媒互动传播

　　3.1强化用户互动体验

《奇葩说》通过多种方式来加强与观众之间的互动。首先，在线上节目播出以前，节目通常会通过线上投票招募辩题选择观众最感兴趣的话题融合年轻人的价值观来与观众增加隐形互动。

其次，在节目播出中时候，现场的观众可以通过支持红蓝票的方式决

定辩题组的胜负，而且会表达自己感受。《奇葩说》有期节目辩题为“为了

提升用户体验无底线，对吗？”［7］辩论在开始前，先有50位观众率先投票，表达自己观点。

图12.《奇葩说》节目截图

后来反方杨渊动情地讲出自己观点“与亲爱的用户愉快地做朋友”后，正方张翔登场简洁快速跑出正方观点硬道理后，票数发生颠覆性变化。引得场内观众观看兴趣极大提升。［8］

场外的观众也可以通过弹幕随时表达自己对辩题的理解，对整个节目提出建议，并且表达自己对该辩题的看法。如果是相反的观点，则会让观众产生强烈的表达欲望。

最后，节目结束，观众还可以在“泡泡圈”的交流圈里，畅所欲言无拘无束地表达自己的看法，让观众进行线下讨论以增加话题的热量，让节目得到观众的及时反馈。节目会通过百度贴吧、知乎当中发布的辩题、微博话题的讨论等方式进行线下再讨论，增加节目话题度。等下次节目开播之前，观众可以通过节目的官方微博主页、微博话题、微信公众号了解节目的进度和选题。

图13.图14节目弹幕截图

　　3.2扩大热点内容营销

《奇葩说》在播出时会产生多种金句和网络用语，节目组会组织专门的运营小组搜集节目话题金句，并且负责线下的微博、微信运营，主要包括有：下期节目亮点预告、节目有趣片段、金句表情包、网络搞笑集锦、幕

后花絮。例如节目经典句子：“手段不够硬，身段就要软”、“幸福感的一个标准，是可不可以常常保持对不喜欢的事，说不要”、“人最怕午夜梦回：枕边人不是心上人，心上人已是梦中人”。这些看似普通却充满道理的句子观众往往会常常挂在嘴边，进而增强节目热度。

除此之外，《奇葩说》还会要求相关辩手及时发送与节目相关话题微博，纷纷转发微博运营内容。由于话题选手本身带有话题热度，这就更会引起观众们对节目的关注。

比如在《奇葩说》第五季的宣传当中，高人气选手姜思达已经签订协议解约《奇葩说》，但节目组为了话题热度吸引更多的观众还是放出了将姜思达会继续参加会议的假消息，由此可以看出《奇葩说》的粉丝粘性很强。话题营销和粉丝经济是《奇葩说》营销的独到之处。并且《奇葩说》节目开展前的辩题大部分都是通过大数据仔细核查筛选，选出有较高热度的话题即使话题所提供的热度使节目离开了节目本体，也是具有长期和持续的可讨论度的。

除了官方发布引导，节目在各大社交平台，比如说豆瓣、知乎、微信等平台上发言吸引讨论，多平台交互引导制造话题热度。在节目播出以后，节目组往往会通过将话题选手说出的经典语句整理下来制作成短视频和动图来宣传，帮用户总结论点来延续节目话题的讨论。比如在三季《奇葩说》中辩题“该不该鼓励绝症病人撑下去这个饱受争议的话题讨论当中，医学类公众号从医学的角度发表了对该话题的见解。名为《如果亲人得了绝症，该不该鼓励他撑下去？医生是这样决定的》。该文章站在了医生专业的角度去阐述这个问题，并巧妙地对节目中高晓松和蔡康永的发言进行了引用，

以马东的故事作为结束。这篇文章赢得了10万＋的阅读量，有些人对此表示深受感动，并且对此印象深刻表示自己也希望去关注这样的节目。这样的热点营销起到了非常好的营销效果。

虽然第五季的口碑和评分和前几季相比评分都比较低，但是从整体来看不管是节目亮点中短视频的传播度还是话题上热搜的次数来看，第五季在营销方面还是维持了一定的热度。这与《奇葩说》在前期积累的粉丝群体是分不开的。

　　3.3多媒体宣传扩大影响

在全媒体发展的今天，传播仅仅依靠传统的模式是不行的，多种媒体的融合不仅有助于扩大本节目的热度，更可以通过观众的反馈来促进节目的良好发展。“反馈，在传播学中指的是传播者受到被传播者的信息反应作答。”［9］

《奇葩说》除了线下互动，比如说节目发布会以及网络视频的传播，线上“两微”与弹幕所打造的新型反馈渠道成为了新的亮点。“两微”指的是微博与微信。

《奇葩说》往往通过微信来对节目的观点进行二次营销，微信通常利用订阅号和微信群的形式来传输内容。例如在选手詹青云辩论结束后，当下天下午微信情感类博主就引用詹青云的辩点“我通过努力和奋斗可以得到一切，除了你”作为节目主题，吸引情感类观众来表达对此观点的理解，根据自己感兴趣的内容，选择该期节目进行观看。这样的宣传方式有利于奇葩说的观众可以自由灵活的去了解有关于奇葩说节目的热点。而微博往

往通过对节目的开播推送一些节目预告，选手动态等富有娱乐性的一些信

息，以及节目播出完后对节目的反馈进行整理。

两微平台全方面全方位开放，有利于观众的观点和想法在这里积聚。两微以低宣传的成本方式，并且可以在短时间内简单快速地将信息传递给目标观众，观众可以在这样的平台上通过评论、留言、转发等方式进行互动，打破了以往节目传统传播的单方面传播的呆板性、单向性，并且实行了节目的实时性互动，满足观众对节目的审美体验。

与此同时，奇葩说利用二维码进行互动，这样能与用户产生更大的互动价值。通过二维码吸引观众进入节目，观众可以实时发送弹幕与网友互动，并进行抽奖，这样的互动形式都可以成为品牌传播的一个记忆点，增强观众与品牌之间的互动。

　　结 论

综上所述，节目的自身品牌定位是节目走红的一个重要定位。两者有着密不可分的关系。《奇葩说》节目首先将观众定位明确化，确定节目收视群体为20几岁的观看群体，进而确定网络群体年轻人当下迷茫的时代课题并产生优质内容，与用户信息度高度匹配起来，进行更为高效的内容营销。随后，节目品牌方对内容营销的重视程度逐步增加，在短时间内由营销内容的节目制作组制作与节目相关话题发布出去进行二次营销，提升内容的整体竞争实力。从节目效果上来说，节目组通过预告片海报大嘴的形式，确定“youcanyoubibi”的宣传话语，与节目自身辩论节目品牌定位明确符合，强化该档节目是自由发挥言论自由的节目，并通过有趣的花字迎合当下时代年轻观众的审美乐趣，以强化品牌节目的综合效果。节目最后往往会借助全媒体环境最有利的传播环境利用网络技术扩大宣传。从而实现流量、社会效益，网络热度、品牌强化效益优势的双赢。

爱奇艺的《奇葩说》提供了强大的引擎和价值背书。其他综艺节目在应对全媒体环境下带来冲击挑战时，可以从节目本身内容上创造优质内容；节目效果上迎合当下年轻人审美时代潮流，节目宣传上借助网络媒体环境优势传播碎片化、快节奏的精简有趣内容或者视频传播来打造整个节目品牌价值，以提高节目的收视率。节目品牌的价值不仅仅是节目的自身门面，作为内容的输出主体，同时也承载着时代的社会责任，传递精神力量和社会文化。在多屏时代的到来，各网络综艺节目应该在输出优质内容强化品牌节目的基础上，融入时代潮流，利用多媒体环境宣传节目，从而越来越多的人关注节目，

强化节目自身品牌。

在这个全媒体逐渐发达的时代，如何确定节目定位，打造节目自身独特的品牌，是节目制胜的关键。

　　参考文献

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[11]陈雨姮.《奇葩说》的成功模式探究[J].电影评介,2015(1)

[12]王维砚.“奇葩”频现是审丑盛宴?[J].工人日报,2015-02-08

　　致 谢

通过一个月的时间的努力，我的毕业论文终于完成了。虽然在这个过程中遇到了一些困难，但我及时向老师请教并改正问题。经历这个过程，不仅是对我这几年的学习是一种检验，更是让我得到一种能力的提升。我很感谢我的老师对我的毕业作品给予辅导，感谢我热爱的学校给我提供一个如此良好学习氛围的场所。学习是一个长期积累的过程，请老师和家长们放心，我一定会在学习这条道路上继续努力。