海天考研项目策划书

　　摘要

随着考研人数的不断增长，2020年考研人数已经暴涨到340万，考研这条路对于即将毕业的应届大学生们已然成为了一条必经之路，随着考研人数的不断暴涨和人们对于学历和自身能力的追求，随之发展的考研教育机构应运而生，比如考虫、海天、新东方、中公、海文等考研教育机构，众多考研机构相互竞争，考研机构市场也即将接近饱和。本文分析研究了海天教育品牌传播策略的现状与问题，探讨了海天教育如何在当今激烈竞争的背景下更好地发展。

　　关键词：海天考研；教育；调查报告

　　引言

改革开放以来，市场经济的持续发展和教育体系的发展，社会组织和个人都有相对积极和开放的教育环境和观念。同时，由于市场经济的发展，人民对教育的需求增加。同时就业压力的增加，也使得许多人选择了考研，随着教育需求的增加，考研教育市场的蓬勃发展[[1]陈俊良.传播媒体策略[M]北京：北京大学出版社.2010.9

]，以市场经济的发展为契机，考研教育机构慢慢发展成为不可忽视的社会教育机构。

　　1.中国考研机构发展分析

　　1.1中国考研教育机构发展背景

我国对民办教育的明确规定，目前只有2002年12月28日第九届XXXX常务委员会第三十一次会议通过的《中华人民共和国民办教育促进法》，然而，这部法律主要是针对民办的学历教育、学前教育、自学考试助学及职业教育，对于培训行业只是把它归入到“其他”教育组织，这就减弱了对培训行业的监控力度[[1]余明阳,戴世富.品牌战略[M].北京；清华大学出版社，2009.

]。因此众多考研机构应运而生，蓬勃发展。

　　1.2中国考研教育机构行业发展分析

考研报考人数越来越多，2020年报考人数甚至达到了340万之多。并且二战，甚至三战的学生占比持续提升，就业压力和考研竞争加剧使得这些学生越来越多。所以，考研市场需求在增加，考研机构竞争压力也在逐渐增加。

　　2.考研教育机构市场需求分析及受众需求分析

　　2.1考研教育机构市场需求分析

目前考研报名累计总人数近1100人，2019级考研报名人数为290万，2020级考研报名人数为340万，人数之多，市场潜力巨大。

对于培训市场而言，如果加上大二、大三备考人数，则实际潜在考研人数更多，甚至是应届生的两倍。而大型综合性普通本科院校的应届生则是考研大军中的主力军，占据了大部分的人数。

　　2.2考研教育机构受众需求分析

经过实地和问卷调查数据显示，大部分学生考研的目的是进一步学习，提高就业竞争力以及学习自己喜欢的专业这几个方面，而大部分的学生都更倾向于报考补习班学习，而不是自学，当然这是对于应届生而言。而这些倾向于报考补习班的学生，对于选择考研教育机构的参考因素有以下几点：课程费用；知名度；师资力量；上课便利程度；上岸率以及等增值服务（资料，视频，咨询等）。而其中上岸率是考察因素的重点。

　　3.“海天”教育品牌策划方案设计

　　3.1海天教育企业背景

海天教育自1993年涉足教育行业以来，一直致力于专业的辅导事业，项目涉足国家硕士研究生考试培训、司法考试，职业规划，医师资格，护士资格培训等多个领域，目前已发展成一家在全国拥有近两百家分校的综合性教育机构。

　　3.2产业介绍

自1993年进入教育行业以来，海天集团一直致力于研究生培训服务，是海天教育的主要项目，研究生培训教育一直是产业发展的主导力量。海天的教育培训体系正在不断完善。经过不断的发展和改善，海天教育无疑成为了考研教育市场的领军人物。

海天教育重视网络信息资源及网络站群平台的搭建，将海天教育的教学组员与网络课堂的授课形式有效整合成电子化的海天教学平台，加强网络教育产品的开发和创新，发挥海天教育集团强大的渠道优势进行传播，成为中国教育网络教学的综合服务商[[1]王家宝,秦朦阳.品牌知名度与品牌形象对消费者购买意愿的影响[J].企业研究.2011(02):50-51]。

　　3.3策划的原因及目的

为了了解海天教育培训机构在全国地区的市场地位及销售状况，扩大其市场份额和发展空间，从而更好的满足考研学生的需求，所以就有了海天教育培训机构品牌传播策略这个方案，更好地提升海天教育培训机构的企业形象以及更能抓住消费者的消费心理。

　　3.4市场环境分析

3.4.1优势

1、涉及领域广泛，教育基础优良：海天教育成立于1993年，培训了100多万名研究生，商业经营涵盖了多个方面。

2、优良的市场资源：海天教育培训机构拥有大部分教育产业无法与之媲美的强大资源优势，海天教育和培训机构也得到社会、企业和XX的大力支持。同时，海天的教学机构一直都拥有强大的教学力量。

3、公司背景良好，企业形象优。大型权威媒体对海天的雄厚师资和骄人成绩进行了全面详细的跟踪报道，海天教育培训机构逐渐受到了全国考生的认可和支持。

3.4.2劣势

1、海天一直专注于研究生培训教育，但是现在，大部分的考研教育培训机构都展现了相同的模式。这样的大同小异的模式对于消费者的吸引力会降低。

2、海天教育机构作为考研市场的领头人企业，价格昂贵是其不足的地方，大多数的消费者都是因为高昂的价格而选择了其它机构。

3.4.3机会

1、随着现在社会的就业形势的严峻以及今年疫情的影响，越来越多的大学生选择了考研，而为了在考研中获得理想的成绩，大部分考研学生都会选择参加考研辅导班，这就表明目前大学生对考研机构有着极大的需求和依赖。因此，海天教育培训机构具有良好的消费市场。

2、随着研究生考试报考人数的不断增长，考研压力越来越大，随之而来的就是培训机构为迎合时代和市场的变化而不断创新和改变，使得学生越来越依赖于培训机构。而海天教育考研机构教学资源雄厚，教学设施完善，而且有独特的班主任带班制度，确保监督每个同学的学习情况和进度，为学生提供属于自己的独一无二的学习方案。

3、近60%的考研人是“孤军奋战”，他们在考研信息处理与分析以及复习规划上存在很大的劣势，从而造成这部分人仅有不到15%的人能够按复习计划完成。所以海天教育培训机构在解决备考生复习效率低且自律性差的问题上，提供了“被迫式”的教学环境和师资，自习室可以直接开在学校内或学校对面，方便学生就近学习。另外海天教育机构还推行集训营模式或封闭式住宿模式。

3.4.4威胁

考研教育市场逐渐扩大，很多培训机构都在费劲心力的扩大自己的市场占有率，调查显示，其它的辅导机构，也是拥有相当大的忠实顾客，市场的激烈竞争给海天教育培训机构带来了更多挑战。

　　4.发展策划

　　4.1.发展思路

将北京作为划时代的地点，并将主要的第一梯队城市作为攻略的主要地点，制定出划时代的跳板，并不断发展，直到成为考研教育市场的领军人物为止，一直向全国发展。

　　4.2产业定位

4.2.1消费群体定位——有坚定考研思想的大学生

随着当前国家的不断变化以及目前就业形势的日趋严峻，本科应届毕业生加入到考研队伍中的人员不断增多。海天教育培训机构作为一家以人为本的机构，切合了有坚定考研思想的大学生们的需求，所以海天教育培训机构将目标顾客群定位在有坚定考研意愿的大学生们。

4.2.2技术定位——独家现场转播教学系统

海天教育培训机构创造了独家现场转播教学系统，提升了学习效率，同步了学习知识。

4.2.3教学定位——海天教育培训机构独创教学法

海天教育培训机构独创了教学方法，让学生们不再死做题，轻松学习考研知识。

　　5.品牌传播策略

　　5.1策略目的

海天教育培训机构进行广告传播目的是，根据传播海天教育和教育机构的企业文化理念，以为学生提供优质考研培训服务的概念吸引消费者。而当下时代的年轻人对于网络的依赖性和关注性，所以对于宣传方案的展示平台主要倾向于网络媒体这一方面，线下比重减少，以线上为主，线下为辅，而广告的设计都是以学生的幸福、成绩、理念为主，体现出以人为本，让学生对于机构有亲切感，归属感，从而提高海天教育培训机构的招生比例。

　　5.2目标受众需求

对于广告的设计，线上广告主要针对于网络上的年轻人，线下的广告是针对于学生家长，以及家里的老人。对于有考研想法却不知道自学还是选取考研机构的人们，此广告所展现的内容就是满足他们想一次上岸的想法，而不是二战、三战的学习浪费宝贵的时间。

　　5.3广告策略

宣传广告：海天教育培训机构三段论

广告内容：广告开始，一个年轻棋手和一个老年棋手在下棋，在下棋过程中，老者满头大汗，下棋的手也在微微颤抖，但年轻人则相反，神态从容，对于自己下的每一步棋都自信满满，悠然自得。终于这场围棋的对弈在老年人的叹息声中结束，老者非常疑惑问年轻人围棋几段，年轻人笑着回答到“海天教育培训机构三段”，老年棋手更加疑惑，又再次追问：“请问什么是海天教育培训机构三段，又是哪几段？”，然后年轻棋手微笑着解释了“海天教育培训机构三段”——一是坚定自我；二是明确定位；三是高效复习。老年人神情释然笑着对着年轻人说，“请问小兄弟是在哪里学习的啊？”年轻人笑着回答道：“海天教育培训机构。”紧接着画面淡出，出现广告语：“海天教育培训机构让你走向成功”。

广告时间大约为20秒左右。

媒体选择：首先是网络媒体，在知名教育网站上传广告进行网上宣传，聘请专家在微博、微信、抖音、小红书等平台发布活动相关信息和宣传广告。

平面广告：宣传广告

广告内容：请易烊千玺和周冬雨来做代言人。海报内容是：周冬雨和易烊千玺穿着学生时代充满朝气的校服，两个人坐在草地上各自拿着书，身后有树林和花草，给人以幸福快乐的感觉。这则平面广告要突出年轻有活力的形象。

媒体选择：选择杂志、海报媒体，在杂志上投放平面广告，以学生关注的海报和杂志为主，但对于其他年轻群体关注的杂志也要适当投放，为了让大家对海天教育熟知。

动漫广告：制作一个卡通版的海天教育形象，去制作一些小故事，可以搜集一些大学生们感兴趣的话题或是小故事。比如大学里面同学之间发生的一些囧事儿，朋友之间的趣事，情侣之间的一些搞笑或是幸福的事儿，以海天教育为形象的卡通人物去展现，吸引大家的关注，用微博、微信作为载体，去展现给大家。

媒体选择：微信、微博、QQ等网络平台

　　5.4媒体策略

进行校园微电影活动——“海天教育微电影”

活动内容：以一个校园微电影的比赛形式，以海天考研为线索，去做一个校园微电影。通过此次活动寻找到以海天教育为主题的最有创意的微电影，并为此设定一个奖金为50000元的最高创意奖，得到最高创意奖的校园微电影将作为海天教育投入在各大网站的广告。

活动目的：因为消费群体是大学生群体，所以以校园微电影为主线来展开活动，让学生能深刻了解并记住海天教育品牌和其中的品牌文化，我们将微电影作为自己的广告投入到网站，在预算减少的基础上，还能达到一个很好的宣传。

进行微博互动活动

活动内容：运用微信的点赞功能，制作一个有关于海天教育的小动漫或者图片和一些以海天教育为主导的小笑话的一个链接放在微信里面，让人转发到微信朋友圈，如果有25个或以上的人点赞就可以得到海天送出的现金红包！还可以制作海报，其中做一个二维码在海报上，然后吸引消费者去游玩。在海报的制作中，是让帅帅气气的易烊千玺作为代言人。在各大超市卖场贴海报，让更多消费者知道了解这个活动，并积极参与进来。发布一个微博和微信的活动，即：关注、转发@海天教育官微的微博并@10位好友，或者微信转发到朋友圈得到34个赞以后就可以有机会得到不一样的奖品，其中一等奖是切合当代大学生、年轻白领们兴趣爱好的明星演唱会的票，名额为3名，二等奖是充电宝一个，名额为10个，三等奖是暖水袋一个，名额为20个。

　　5.5公关策略（事件行销）

公关活动——“海天教育王者荣耀比赛”

活动内容：此次比赛在各个地区有海天教育考研培训机构校区的各大高校举行，每个地区角逐出前三名获得奖金，其中每个高校自行推出一支战队参加比赛（但学校里的战队角逐本机构不负责，不参与，仅限于最后成功报名的战队）。

所有高校战队报名完毕后开始比赛分组，此次比赛分组方法是抽签法，每个战队的队长在本学校的海天教育考研培训机构用网络抽签的小程序来进行各自比赛的分组。

每个地区的海天教育王者荣耀比赛由各自地区自行决定，选取每个参赛队伍的空闲时间比赛，但半决赛以及决赛必须选取周末来比赛。

赛制初步制定为8强、4强、半决赛以及决赛，其中4强比赛以前都是BO1赛制定胜负，半决赛和决赛采取BO3的赛制进行比赛。而半决赛和决赛会在各校区的海天教育考研培训机构的自习室进行比赛转播以及比赛解说（比赛解说会选取高校内主持经验丰富和对于王者荣耀有一定了解的学生来进行），其中每个地区的海天教育考研培训机构还会进行网络转播，我们会使用培训机构里专用的独家教学线路来进行比赛转播，来到现场观看的学生有机会参与到海天教育考研培训机构的现场竞猜活动，赢取现金红包等精美礼品。

其中进入到8强的队伍会获得海天教育培训机构提供的现场免费试听课程的5张体验卷以及现金400元的奖励，进入4强的战队会获得海天教育培训机构提供的考研政治、英语、数学的专业复习资料以及现金800元的奖励，第三名会获得海天教育培训机构提供的任何学习课目报名8折优惠券5张以及现金1000元的奖励，第二名会获得海天教育培训机构提供的任何学习课程免费视听一个月的奖励5人份以及现金1500元的奖励，而第一名会获得海天教育培训机构提供的任何学习课程的5折报名优惠券以及现金2000元的奖励。

每个地区的冠军队伍会参与到海天教育培训机构后续制定的全国性王者荣耀高校比赛之中。

活动目的：选取当代大学生最受欢迎的手机游戏来吸引消费者，通过满足消费者的需求来提高海天教育企业的品牌知名度和品牌文化认可度，这种传播策略不但会吸引消费者的消费欲望，还会激起消费者对于海天教育品牌的认可度以及支持度，这也是以最小的利润来获取巨大的利益。

　　5.6人员推广

名师亲临：海天教育聘请知名讲师进行现场讲座，对于考研的学生们答疑解惑，前去现场的学生还会获得精美礼品。

招聘校园代理：在学校招聘工作人员，增加海天教育的品牌知名度。

优秀学生演讲：海天教育培训机构会选取本机构所在分校的优秀学生，在进行考研知识讲座时对自己学习经历和考研心得进行分享。

　　5.7销售促进

目前海天教育培训机构采取的促销方式有四种：

一是节日活动。当天到海天教育机构报名会有一定的折扣，而且还会获得精心准备的礼品。

二是团报优惠。根据人数来进行相应的价格优惠。

三是优惠计划。凡是报名海天教育推出的精美学习计划，就可以享受海天教育培训机构的特惠。

四是现场报名。在考研讲座现场报名的学员可以获得相应的优惠。

　　6.整合营销传播效果

　　6.1从经济效益上

广告投放后，能够提升海天教育学习名额的销售量，提高海天教育在全国考研市场的占有率，从而大幅增加报名数。

　　6.2从社会效益上

广告投放后，能有效强化海天教育品牌的正面形象，突出海天教育致力于提倡一种以人为本的教育方式，从而提升了海天教育充满健康活力、亲和力十足的企业形象。

通过对海天教育学习产品、制度以及方式方法的介绍，突出海天教育在教学上给消费者的信赖感和认同感。

　　6.3从心理效益上

改变消费群体对考研的刻板印象，从心理效益上来说，广告投放后，让大家的认知是：海天教育以人为本，独一无二，安全放心，能让家长和孩子都形成放心的心理认知。

　　7.问题与解决

由于调查不完全和数据分析不正确，决策和创新能力存在偏差，广告效果不可能达到预期效果，在年轻学生对考研的观念以及试图让海天教育超越其余重量级考研机构例如新东方、文都等机构的市场份额，成为考研机构的首选，短期内估计很难实现。

具体从网络市场间接调查以及海天教育的招收学生名额变化程度这两个数据中考察，主要以海天教育的品牌知名度、品牌好感度、实际销售量等方面进行考察，争取达到广告以及公关的最佳效果。

　　8.费用预算

　　8.1广告与媒体费用预算

　　8.2公关活动费用预算

　　8.3人员费用预算

　　8.4场地费用预算

　　结论

随着国家对于高知识、高技术人员的重视，人们对于考研也越来越重视与关注，考研的学生比重越来越大。在这种情况下，很多考研教育机构如雨后春笋一样应运而生，考研市场竞争愈演愈烈。本文通过对于考研教育培训机构的研究，为“海天”教育机构进行品牌推广提供借鉴。通过利用多种营销方案进行推广，能够在很大程度上提高“海天”考研教育品牌的知名度，进而提升企业的经济效益，在教育界和学生之中留下良好口碑。

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　　致谢

毕业论文完成在即，心中颇多感慨，最想要表达的就是“感谢”

首先感谢导师庞铁明老师和马辉老师，在我论文开题及写作过程中给予的耐心和悉心指导，在我写作最为困难的时刻赋予我最大的支持与信心，在导师严谨、负责的治学态度影响下，我认真的完成论文的每一部分，老师不厌其烦的指导给予我进一步学习和提升的机会。可以说，在整篇论文的写作过程中，我受益匪浅。在此对辛苦付出的老师道一声真挚的感谢!

其次，感谢我大学期间的每一位老师，你们不但授予我丰富的理论知识，充实我的知识储备，而且还言传身教，赋予我宝贵的人生经验，以充实我的内心。

同时也要感谢我的各位同窗，我们在日常的学习和生活中分享交流、互帮互助，彼此之间的团结与扶持是我们完成学业的动力。

在完成论文的过程中，本人参阅了大量的文献，虽然用心付出，但的确水平有限必，存在一些疏漏和错误。恳请各位专家老师指正，不尽感谢！