内容提要：本文创新点是政务微博刚刚兴起，各种研究仅仅停留在表面和局部，很少有宏观和微观相结合把握政务机构微博的传播功能以及通过传播效果探讨如何发挥其社会价值。本文运用传播理论、公共关系理论、微博理论对党政机构微博的发挥实际作用进行研究，通过对此类微博进行传播主体、受众、传播内容、传播效果层面的剖析，研究此类微博的传播功能能否发挥XX形象塑造和XX公关功效，提高XX美誉度角度。
关键词：政务微博；功能；社会价值
一、引言
随着以互联网为代表的数字媒体的快速发展，微博成为继大众传播媒介和网络博客之后网络舆论的主要载体。尽管微博的信息容量被限制在140字之内，但它以爆发式的增长速度，迅速涉及到人们生活的方方面面。在2011年XX频繁网络问政的过程中，微博将无数用户个体微小的力量汇聚成强大的合力，体现出大众媒介无法比拟的优势。政务微博渐成热点，XX部门广泛倡导通过微博的渠道"问政于民、问需于民、问计于民"。正如国家互联网信息办公室主任王晨所表示的那样，政务微博可以"拓展联系群众、服务群众的渠道和手段，及时发布权威信息，积极回应社会关切，不断改进XX工作"，要推动"党政机关和领导干部积极运用微博"。
二、政务微博的传播功能
（一）信息的发布、整合
微博诞生以前，党政部门通过公报、新闻发布会等形式以及报纸、电台、网站、电视等传统媒体进行信息发布工作。与微博上发布政务信息相比，这几种发布方式的时效性和信息准确性都较差、时间成本和经济成本也较高。微博的出现改变了党政部门信息发布的渠道，提供一种全新的发布方式。压缩在140字以内的信息，使人看了简洁明了，一目了然，也可以附加链接为用户提供完整的信息。总之，各级党政部门都应该考虑如何使用微博发布信息、发挥政务微博的优势。
（二）信息的问询、求助
信息咨询是党政机构类政务微博的功能之一，好处是方便、快捷，拉近政务部门与网民之间的距离，节约时间，解决实际问题。群众在生活中遇到的问题、需要查询的信息都可以进行问询和求助。例如“问政银川”，在该微博首页上有银川市委办公厅、市XX办公厅的承诺：“对您@问政银川的问题，本微博在工作时间1小时内、节假日休息时间8小时内，有呼必应!”这个微博是这样承诺的，也是这样实践的。
（三）城市形象宣传
有些XX机构类政务微博定位于宣传城市形象，配合宣传打造一流大都市。比如北京市XX新闻办公室官方微博“北京发布”，天津市人民XX新闻办公室官方微博“天津市XX新闻办发布”，重在宣传北京市和天津市的城市形象，可以算作是城市的“门户微博”了。
（四）受理案件和投诉
受理申诉是政务微博很重要的功能。人们在生活上经常会发现和遇到层出不穷的问题，需要和相关职能部门领导机构沟通和解决。在微博诞生以前，政务部门受理投诉的方式和程序是很繁琐的，效率也比较差。虽然网站信访和投诉平台在一定程度上填补了空白，但是速度和效率仍然赶不上人们的要求。通过XX机构类微博，政务部门可以及时了解群众生活上的问题和难题，最快时间进行回复和解决，达到服务于民的目的。
（五）搜集民意民情民绪
截止目前，微博已经成为中国最重要的舆论场，通过微博沟通民心民意，搜集舆情，已经成为政务微博的一项十分重要的功能。《纽约时报》在评论“微博热”吋表示，“这是一个观察中国TP:在发生什么的实时检测系统”。’XX机构类的政务微博更是有百姓“包青天”的作用。
首先，通过受理人们的投诉，可以了解当前工作的不足，从而改进缺陷，加强与群众的互动沟通。通俗的讲，XX机构的微博可以成就每一个公民写“内参”的意愿，接收的都是最基层，第一手的信息。其次，通过在微博上搜索人们的舆论，关注自己地区自己职能范围内的相关舆情。如果说政务微博的分内之事是受理诉讼和案件，那么搜索舆情就是XX机构微博的“课后习题”。
（六）监督腐败和接收举报
监督腐败和接收举报有两层含义，除了网民主动举报腐败信息外，政务部门也应利用微博平台，鉴别反腐信息，主动开展调查反腐的工作。2010年10月，重庆市丰都县检查院开通全国首个官方“防腐微博”，截至2011年8月18FI，该微博已经吸引了7101个“粉丝”。据悉，该检察院曾经通过“粉丝”在微博中提供的信息，获取一条重要线索，成功挖出当地一家医院包括一名副院长在内两名贪腐人员。
（七）整合网络资源
一些政务部门己经开始做到利用微博宣传推广XX网站的信息，实现微博与官网内容的共享，本地区、本部门的政务微博、媒体微博、干部微博、网民微博协同，形成政务微博矩阵，通过发布信息，联动互动，提升XX行政效率，更好的服务于百姓，这也是政务微博的未来发展趋势之一。如天津市XX新闻办发布的微博，链接了天津门户网站“北方网”、“天津政务网”、“政民零距离”等政务沟通网站。
三、政务微博的社会价值
公共关系强调，“公众必须被告知”，“要求社会组织增加透明度，走出象牙塔，修建玻璃之屋，实现公众知情权，要注意发挥新闻媒体作用，及时向公众传播有关信息”。只有积极利用媒介进行XX公关，才能提高XX形象。XX形象媒介公关指的是，利用传媒來塑造XX形象，提升XX在公众心目中的信任度，增强公众对XX的凝聚力和向心力。在我国，虽然XX对媒介有绝对领导权，但如果XX采取自上而下命令式的宣传，而不考虑其他有效公共渠道，由于处于被动状态，这些被动的方式对XX形象的塑造过程就会产生消极思维，缺乏主动性和幵拓性的工作。
政务微博的发布主体是XX机构，XX在这个媒介中成为“自媒体”，XX机构若能利用微博向公众传播XX信息，解释XX的方针、另一方面，XX机构可以把微博当做耳目，积极吸引粉丝注意和关注自己，评论转发自己发布的消息，通过和粉丝互动收集公众意见，构建信息共享和社会公共利益的公共领域，根据意见及时调整政策法规，及时化解公众的不满情绪。越是封锁消息，XX形象越容场被异化。一些党政机构政务微博不注意自身的维护，常年“失语”或发表不适立自身定位的信息，或是不注意和粉丝互动，长此以往会逐渐失去粉丝的关注，论为“僵尸微博”。
政务微博也是XX信息公幵的有效途径和渠道。XX信息公幵，是指XX部门通过多种方式公幵其政务活动，公幵有利于实现其权利的信息资源，允许公民通过查询、阅览、复制、下载等形式依法利用信息。说句通俗的，除非规定了不能公开不得公开的信息之外，XX必须告诉百姓他们所关心的XX的所有信息。综上所述，政务微博如果可以加以有效利用，不仅能提高XX办事效率，更重要的是塑造人民XX的新形象。
四、我国政务微博的发展策略
（一）实行政务微博认证机制
XX部门要强化认证机制，确保微博账号安全可靠。首先应建立规范的XX微博申请流程，并实行严格的认证标准，对申请注册的政务微博都使用规范的认证标识，如现在的新浪官方微博后都会在名称之后加一个"V"字，以方便网民辨认。不规范的政务微博名称，一方面影响了政务微博的可信度，另一方面不利于用户搜索关注，更不利于为用户提供服务。为了使政务微博直观明了，增加其可信度，便于用户搜索关注，建议采用统一的规范化命名规则。其次建立政务微博实名认证制度，XX部门要加强与微博运营商的合作，在注册时一定要进行认证以保证其权威性和真实性，要求注册部门出具相关证明与资料，对资料进行审核，从源头上控制虚假政务微博的产生。在己经通过认证的政务微博的自我简介栏里，尽量撰写单位简介等，同时在显要位置注明相关部门的联系方式，以便于网民及时反馈，增加可信度。
（二）政务微博用户访问的一站式服务
在网络大融合的时代，XX各种传播工具应该协调配合，实现网络政务的整合发展。目前XX网站、政务微博之间没有紧密配合形成系统整体性作用，职责分工不明确，存在政务微博与XX网站"各自为政、孤军奋战"的现象。应将政务微博与XX网站和XX实际工作紧密结合起来，在信息公开、政民互动和牵引服务等方面提高XX反映能力和回应能力，发挥政务微博"短、平、快"的特点，同时配合XX网站可以深度沟通的特点，以XX网站为深度解释的平台，以政务微博为"听筒"和"话筒"，改革XX工作流程，整合XX职能、构建一种公开、透明和互动的一体化社会管理服务体系。如北京市公安局将"平安北京"定位为包括微博、博客、播客在内，三位一体、交叉互补的网络公共关系平台，微博以其时效性成为其中最活跃的部分。XX发布的信息中如果有需要深度解释的信息内容，可以在政务微博上标明其标题并加以链接，在博客上进行文章的发布，显示文章供网友深层阅读。
（三）转变话语表达方式
政务微博的传播首先需要"学会说话"，网络增大了信息的幵放性和透明度，人人都可以通过网络了解到XX的一举一动，随时随地对XX行为进行监督。基于这样的舆论监督下，党政机关不能再以高高在上的官腔官势自居，而应该学会理性表达，转变话语表达方式，端正工作作风。政务微博信息在发挥其快速优势的前提下，一定要准确表达，通过理性宽容的态度与民众形成一个畅通的对话方式。当然，政务微博有其特殊的政治功能，不能像普通微博一样肆无忌惮的打口水战，而应该以亲民的姿态传达政务信息，确保基本政治功能的实现。
（四）建立政务微博监督机制
政务微博要想实现可持续发展，必须建立客观的监督评价体系，通过建立第三方机构，管理监督政务微博的运行，保证政务微博良性发展。第三方评估组织相较于XX自身的组织评估比较有权威性，能够较好的保持中立态度。在X，公众面对机构微博往往觉得没有人性，所以官方会在微博下方发布一张值班表来进行第三方监督，对微博的优缺点进行客观评价。政务微博的发展可以充分鼓励个性，但是发帖之前有一个相互确认的机制，相互之间可以进行监督。我国政务微博的监督管理机制要从以下三个方面着手改进：一方面通过建立监督管理机制，对政务微博的履职情况、运营安全等进行监督管理；另一方面建立评估机制，对政务微博在信息发布、舆论引导、社会管理服务、XX监督等方面的社会效果、公众反映等进行评估；三是建立反馈机制，及时将以上两方面的情况反馈给相关部门和机构，及时纠正政务微博存在的问题，调整和改善其功能。建立政务微博的监督机制，XX可以通过委托微博的经营者等第三方机构对本地区的政务机构微博进行绩效考核，也可以利用群众的力量，建立XX微博的反馈机制，让网民对XX微博进行实时监督，以更好的促进我国微博的长效建设。
（五）更新政务微博传播理念
XX要想正确使用微博，必须要加强微博的传播理念的培养。XX要想通过获得高粉丝关注度和粉丝评论数，来提高XX机构在网络上的影响力，必须更新政务微博的传播理念，.学会通过微博收集民意民情，发布XX政策，解决人民实际问题。目前我国XX机构微博还处于参差不齐的状态，政务微博应强化其官方微博的传播理念，进一步完善政务微博的传播体系，形成信息发布、问题解决等一系列传播体系，组建专门的微博管理团队对微博进行定期维护，在政务微博的信息发布程序与信息发布内容等方面培养传播观念，加大传播力度。目前建立微博的维护团队和体制化的管理机制已经成为很多政务微博的选择，如各级XX纷纷建立了新闻发言人制度，将政务微博传播专业化，进一步有效的通过微博提供信息服务，真正发挥政务微博XX"传声筒"的作用，积极回应网民投诉，更好的了解社情民意。
（六）加快政务微博系统建设
要使政务微博有效发挥作用、避免负面影响、从而规避潜在风险，加快政务微博系统建设尤为重要，政务微博要想发展，必须与XX实体体制机制的改革协调配合，将政务微博与XX网站和XX实体工作有机结合起来。加快政务微博系统建设，首先要对微博的格局进行统一，如XX部门在开通微博之前要注意做好自己系统内的协调工作，尽量按照XX部门的组织结构建立政务微博的组织结构，将同一部门的微博建立在同一个门户网站上。其次为了使各部门之间更方便的联系到彼此，同时也方便网民查找，可在相关职能部门添加链接，并在此基础上建立政务微博群，同一部门建立一个微博群，类似新浪微博中的添加标签，同一机构下的政务微博添加同一标签，组建政务微博的群组，方便微博用户按图索骥，找到一个微博以后也能根据相应标签查找到相关微博，同时也大大方便机构内部之间信息的相互传达。
结论
政务微博是民主政治进程与媒介技术进步结合的产物，是XX传播在新媒体时代的新形态。它体现了XX传播在渠道上对公民的顺应，是我国XX传播方式多元化的必然选择，也促进了我国政治传播方式多元化。作为XX信息公开的创新手段，政务微博进一步增强了XX工作的透明度，促进了XX机关与公民或其它社会团体的良好沟通，对于保障公民的知情权和表达权有着积极的意义，也有利于XX执政水平的提高。
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