前言
起初也和所有即将毕业的同学们一样，对即将要完成的毕业论文和毕业以后的生活充满了迷茫和未知。一月份之前，我完全不知道我要个写什么东西来结尾我这大学几乎虚度的四年。在2019年9月，所有人都忙着要签工作，去参加各种招聘会，做简历，准备材料的时候，一个朋友劝我考公务员，考到家乡的地方去工作，我听了。想着试一下也挺好的。就开始了热火朝天的备考工作，天天起早贪黑的去学校图书馆学习，想着把论文的事情放在后面，考完公务员考试在动笔。时间一转眼到了11月底，找了论文指导老师李秀菊老师，和我的辅导员邓庆富老师说明情况，需要离校回家参加考试。在这里先感谢两位老师批准了我的要求。
考完试后我打算找个全职的工作临时做着，毕竟12月到毕业学期的返校时间还有很长一段时间。这段时间就一边积累工作经验，一边业余时间撰写毕业论文。在家附近找工作的那两天，确实遇到了几个不错的岗位，都很适合我的专业所学。就在我准备敲定的时候，陈年同窗王佳兴偶然联系了我，说他正在县城TATA木门上班，刚开业的门店，邀请我一同共事。念及当年友谊，又想上班后有个伴，欣然前往。
我的岗位是业务员，店里就我和他，还有两位老板。就这样开始了我的TATA木门之旅。刚开始要学习的东西太多，怎么和打电话和客户推销，产品有哪些特性，产品有哪些品类，有哪些型号哪些系列，价格多少等。都一一需要我从头学起，虽然是本科学历，但这些东西却是在课本课堂上学不到的专业知识。无疑我学得很吃力，想快速成为一个行业的专业人才，太难了。在之后的工作中，新结识的老业务员告诉我，新人想短期内签单，几乎是不可能的，除非真的有很广阔的人脉资源。所幸我入职的时候是年底，收促销活动年终促销活动有两场，这两场活动让我成长的速度加快了很多。因为每天有很多事情要做，有很多人要接触，有很多客户要接待。虽然期间我一度因为自己的工作期望和自己的实际成绩不符合而气馁，但是王佳兴一直鼓励我，说沉淀久了就好了。老板也没有给我什么压力，工作全靠自觉。在参加完11.27-12.15的第一场活动后，我就决定了我的毕业论文要以TATA木门为题。没有什么方法比自己亲身实践之后得出的感受更真实了。
几经考虑和选择，加上李秀菊老师的指导和解惑，才确定了以“凤冈县TATA木门的营销战略研究”为题。任职期间一直积累经验，提升专业技能，也不断的找机会和老板廖文武先生一起探讨。希望用最好的文字和最真诚的心来完成的毕业论文，也不枉在凤冈县TATA木门门店三个月的辛勤付出和累硕收获。
1.绪论
1.1研究背景
近年来，随着改革开放的不断深入，家庭定制行业也随之发展起来。随着凤冈县经济建设的快速发展，居民对房屋装修的选择标准也越来越高。在这样的背景下，作为中国一流的木门品牌，TATA木门在凤冈县上市之初就遭遇了巨大的挫折，根本原因是几个合作伙伴不重视管理，随意定价，客户服务和产品标准不重视，导致很多门在安装和售后过程中无法处理，无人处理的情况。而且大多为熟人下单，在凤冈县市场知名度很低，信誉也很堪忧。从2018年到2019年11月，它一直处于关闭状态。2019年新经销商接手后，作者被邀请到凤冈县TATA木门担任助理。与其他同事和老板讨论新的营销策略，在传统营销方法的基础上寻找新的发展方向。并不断学习产品知识和营销技巧，帮助TATA木门在凤冈县重新打开市场，树立良好的品牌形象和口碑。
1.2研究的意义
国民经济的持续发展离不开消费升级的拉力，而家装建材行业作为城镇化的伴随产业，是城镇化发展过程中不可缺少的环节。但是，由于家装建材行业的很多实体店业主缺乏对店铺经营管理的学习能力和分析能力，直接影响了客户在店铺的成交额和成交率。本课题的目的是分析凤冈县经济转型时期的市场环境，从战略的角度提出营销和管理的建议，以提升凤冈县TATA木门的成交率和增加市场份额。
本文首先研究了凤冈县的现有市场环境，并对凤冈县TATA木门门店现状进行了分析，对未来做出预测并给出建议,然后提出了营销战略规划,为了配合其门店的差异点,以提高其行业竞争力和运营效率,对提升凤冈县TATA木门门店的管理目的有一定的实用性。
1.3研究理论基础
1.3.1市场细分理论
市场细分，是指企业根据客户的不同特性将客户划分为不同的群体，再根据各个群体不同的特性制定与之相对应的营销策略[来源：网络市场细分-百度百科
]。该理论在企业之中被广泛应用，被普遍当作营销战略规划的重要准则之一。客户属性的差异化随着客户需求水平的提升而增大。市场细分的重要性也随着社会经济的不断进步和发展而变得愈加重要。市场细分具有以下功能:企业资源配置最佳化；转化有利的优势市场竞争；提高客户对品牌的满意程度；有利于企业长远发展。
1.3.2市场定位理论
市场定位，是指产品或服务在营销的过程中在所选定的目标市场种的竞争地位，也称为“竞争定位”。市场定位可以在品牌形象、产品质量、品牌价值观等方面创造独特的品牌特征，从而在潜在客户的心目中塑造良好的形象，进而在竞争中取得无形的优势。[来源：网络市场细分-百度百科]场定位理论研究的首要任务是掌握市场、产品和客户概况市。市场定位需要以确定的产品或服务在市场中的位置来决定产品在适合的时间适合的地点，要以怎样的技术水平、怎样的文化价值、怎样的品牌形象和怎样的价格范围来满足不同需求层次的客户。如今，相同品类产品的质量逐渐走向同质化和雷同化，可供选择的替代产品越来越多。各种各样的产品信息呈现出井喷式的爆炸式增长趋势，使得客户在面对各种各样的商品时别无选择。因此，市场定位的重要性更加不言而喻。一旦企业选择了将要进入的目标市场，那么企业就不得不调集一切资源，充分发挥企业拥有的优势，攻占目标市场的占有率，扩大市场份额。市场细分是为了让企业更精准、更有效地选择适合企业产品或服务的目标市场，所以这也是企业锁定目标市场最行之有效的途径。市场细分在企业长期战略的道路上起决定性作用，因为企业可以根据市场细分的结果，择优进入最契合企业自身特点的市场区域。根据客户需求定位，根据目的定位根据产品差异性定位，根据客户属性定位等，是市场定位的参照标准。为了充分展现企业形象和产品特性，市场定位必须要从全方位出发来分析，因此在实际进行市场定位时，企业往往需要多原则参考，多方面考虑。
1.3.34P营销理论
4P营销理论的核心思想是市场需求会因为所谓的“营销变量”或“营销因素”的变化而受到影响。（产品，价格，渠道，促销）。4P营销理论是以管理决策为出发点来探究营销方法的。从经营管理者的角度来看营销活动，对企业营销可能会产生影响的各种因素可分为以下两种:一种是不可控制的：营销的宏观环境和微观环境;第二种是可控的：即产品质量或服务水平、商品标识、品牌形象、价格范围、广告宣传、营销渠道等，这些是经营管理者可以掌控的。[来源：4P营销理论-百度百科]4P是各种可控因素的归纳:
产品战略是指企业以为满足目标市场需求的产品和服务来实现企业的营销目标。包括商标、产品质量、品牌、包装、规格、种类、特征等各种服务措施形成的产品组合。
定价策略是指企业依据市场内通用规则,价格变化的方法去实现企业的营销目标,其中包括定价的基本价格、折扣、代金券、分期付款、信用透支等定价方法和定技巧等可控因素的组合。
分销渠道策略是指企业在科学的规划产品的分销渠道和组织商品流通最优化方式实现其营销目标,其中包括各种渠道的覆盖，宣传点分布、商品流通、站点设置、储存和运输等因素的组合。
促销策略主要是指企业通过各种宣传途径，将与促销活动有关的内容、人员、政策、公关等可控因素组合运用，以激发客户购买欲望，促进产品销售。
这四种营销策略的组合通常被称为“4P”，因为它们都以英语中的“P”开头。
1.4研究的主要内容
本文旨在研究凤冈县TATA木门实体店的营销策略，分析其优势、劣势、机遇和威胁。还有自己的品牌、市场地位等。在此之上提出建设性的具体营销策略。营销策略包含下列内容:首先找到最适消费TATA的客户群体。然后对比找出TATA的产品和其他品牌产品不同的特点。注重挖掘产品的价值。通过对员工的专业技能、接待技能和沟通技能的系统培训，保证顺利实施凤冈TATA的营销战略。在实际运营时，根据TATA的品牌特点,以增加客户进店量、延长客户在店时间、提升产品的利润为手段达到TATA的营销目标。本文致力于为凤冈县TATA木门的经营者和管理者在面临新的经济模式转型时，为未来的发展提供方向和思路，从而扩大团队，增加营业额。
2.宏观环境分析
2.1外部环境分析
2.1.1地理环境
直到2019年最后一个月才重新开业，丰港塔塔的市场份额已经下降到一个令人难以置信的水平。据调查，凤冈县有四个建材市场，按建立时间先后顺序分别为:梅家店地建材市场、湘黔国际商贸城、嘉禾建材市场、梅兴建材城。TATA木门所在的梅家天地建材市场是国内最早、知名度较高的大型建材城。它位于城市的北部，向四面八方延伸，作为道路的交汇处。
在四大建材市场内，分别存在的大品牌有:佳心木门、开开木门、春木门、王力安全门、TATA木门、捷顺正龙门窗。有几个品牌和个别的门窗店。类别包括室内门、浴室门、推拉门、入口门、山口、门套和窗套、背景墙、护墙板、踢线、五金件、窗户、柜门、护角板等。客户的主要来源是新的住宅区，在笔者的工作中，在塔塔时期，有三个新的住宅区。所以有装修需求的客户70%来自这三个社区。其他客源，已交但未装修的社区占一部分，城镇及周边城市占一部分，旧房改造占一部分。
在这些客户源,消化了一部分其他类别的建材品牌,一部分由装饰公司消化,消化一部分建材行业的其他领域,绝大多数由中、低端个人消化其他品牌,其余的几个高质量的客户来源,而且在凤冈县争取高端类别的品牌。据估计，整体客源在4000左右，可分为可能交易的客源，一年在300左右。也就是说，TATA木门在凤冈县的市场份额约为7.5%。
2.1.2经济环境
2.12010年-2019年全国商品房销售面积统计表
根据国家统计局数据，2019年GDP为990865亿元，同比增长9%；房地产开发企业到位资金178609亿元，同比增长9%。全国商品房销售面积171558万平方米，同比增长10%。全国房地产开发投资132194亿元，同比增长9%。房地产开发企业土地购置面积（2018年数据）45617.86平方米，同比增长7.8%。房屋新开工面积227154万平方米，同比增长9.2%。全国商品房销售额（2018年数据）149972.74亿元，增长8.9%。由图2.1 1987-2017年全国商品房销售面积统计表由数据可知，近十年来商品房的销售量一路高涨，装修需求量也相应的增长。[国家统计局数据：www.stats.gov.cn]2.22018年-2019年GDP统计表
注:数据来源于国家统计局:http://www.stats.gov.cn
2019全年全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长9.1%;按常住地分，城镇居民人均可支配收入42359元;农村居民人均可支配收入16021元。城乡居民人均收入倍差2.64，比上年缩小0.07。由图2.2 2018——2019年城镇居民可支配收入与农村居民可支配收入统计表可知，居民收入增长急剧上升，可支配的收入也越来越多。这也为家装建材市场的发展提供了大量的客户需求。[国家统计局数据：www.stats.gov.cn
2.1.3社会文化环境
20世纪90年代以来，商品房开始成为消费品，家装建材这一行业随着商品经济的发展逐渐在消费市场里扮演更为重要的角色。住房开始成为人们对于家和归属定义。而装修住房这件事，也为经济发展增添了一大动力。近年来，家装市场的发展历程通过最开始的简装、散装、半包、整包等形式连番升级之后，客户对施工水平和设计的精美度的需求也跟着变得更加挑剔。随着人们生活水平的改善和意识形态、文化进步的进程，人们对于美的定义也走向多元化，个性化和体验化越来越成为人们在居室装修时的关注焦点。
第十九次中国xxx全国代表大会指出,XXX已经进入了一个XXX,我国社会的主要矛盾已转变成“不足和发展不平衡之间的矛盾和人民日益增长的需要,让生活更美好”。木门产品也不再是简单的装饰物件，而是从一个嵌入式的过程慢慢转化为住房整装。木门的生产线随着消费需求的变化而发生变化。木质的家装材料开始成为人们装修的必然选择，包括背景墙、厨衣柜、护墙板、垭口、储物柜等等。
整套家装的运作模式和更全面的服务与设计因更贴近人们的公共消费心理，所以更能贴近广大客户对美好家居生活的渴望，逐渐成为更多人装修房子的不二的选择。而且在不同的消费阶段，客户有不同的消费需求。家居装饰是活的，并且随着客户的需求变化而变化。
客户希望能够删除繁琐和低效的装修过程,放宽装修观念的局限，让TATA木门实体店演变成整个木制品的房子,不再是一个简单的集成各种各样产品的房间,而是成为客户的整体解决方案。现如今客户需求变化如此之大，凤冈县TATA木门需要以满足用户需求为导向，要运用更好的服务模式，更优质的产品和更完备的解决方案供客户选择。只有当产品能够超出客户的需求时，我们才能继续引导客户的需求。
2.2行业环境分析
波特五力模型从产业组织经济学出发，推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量:潜在进入者威胁、买方议价能力、供方议价能力、替代品威胁以及行业内的竞争者。[波特五力模型，见搜狗百科。]下面本文将借用波特五力模型来分析凤冈县TATA木门目前的行业环境。
2.2.1潜在进入者的威胁
木门作为家装建材中不可或缺的产品，必须有多样化、私人化、专精化、入门门槛高的产品特点。
木材类产品中，木门、木窗套、垭口,护墙板,背景墙,衣柜等都要根据客户的需求和客户家里房型的实际尺寸来定制。因为每位客户是装修想法和需求都不同,甚至同样户型的房子,不同房间改造的尺寸大小,选用材料,颜色也不同。工厂可以依照经销商的订单数据生产出符合客户要求标准的产品，,但经销商却无法按照生产标准来进行营销活动,这无形之中增加了营销的复杂性。所以如果潜在的进入者不是从事本行业的相关人员，其将要付出的管理和服务成本将是高昂的。因此，定制化的木门产品可以有效的减少潜在的进入者。
家装建材行业的飞速发展离不开房地产行业正如日中天的火热现状。由此产生的更为剧烈的行业竞争迫使各个品牌优化自己的营销战略，从而衍生出了更多样性的产品以供客户选择,但隐隐也带来了品牌定位的混乱,甚至行业的核心经销商,面对不断变化的需求和新产品的不断升级改版也是茫然无措。这导致新进入者在早期阶段的布样选样、门店装修、进材进料时会遇到很多困难,他们会抓不住客户的需求，更不知道哪些产品能带给他们具有独特差异化特性的竞争力产产品。因此，木门产品具有多样化的特征在很大程度上也可以有效降低潜在进入者的威胁。
随着装修风格日渐豪华的木门实体店的设店趋势，工厂对经销商的店面装修的各种要求也越来越精细，门店面积、门面形象，使用何种瓷砖装饰和墙面系统都会有一些具体的要求。店面装修的投入从几万到几十万，如今新店装修投资成本已经十倍于数年前，光这一项前期投入，就让让很多想对这个行业分一杯羹的潜在进入者不望而却步。所以木门产品高门槛的特点，也有效降低了潜在进入者的威胁。
木门行业的发展所经历的变化从装修中所占的比例可以得到很清晰的体现，如今的装修市场中，选择木门产品来装修的客户占装修总费用的比例从5%提高到20%以上。客户选择一个木门产品,到整个房子都选择木质产品，这样的比例提升，体现了木门行业服务质量和安装的能力,从业人员的专业化水平决定了其投资投入所获得的回报。所以很多潜在进入者在理解木门行业的高度专业化的情况后，会发现很不容易进入木门行业。
从以上讨论可以看出，潜在进入者的威胁相对较低。然而，虽然威胁较低，但木门行业仍然要继续保持差异化竞争。具体表现在品牌进入门槛、个性化、多样化、高端化产品、行业从业人员专业化、精细化程度等方面。满足上述要求的程度越高，对企业在行业内地位的保护力度就越大，在行业中增加市场份额的机会也随之变大。
2.2.2买方议价能力
买方的议价能力是指买方通过降低价格、提高产品质量、增加服务项目等竞争方式，从对立的买卖关系中获利的能力。木门实体店的客户分为两种，第一种是不选择整栋房屋整装，在装修过程中只关注产品价格价格而非产品价值，仅仅只选择木门这一单一的产品，这种客户一般客单价值较低;第二种类型的客户是选择整栋房子都装修，在装修中追求的是舒适的体验感而不是价格，这种类型的客户客单值比较高。
相对议价能力和价格在意程度决定了购买者的议价能力。
买方讨价还价的意愿程度由价格带给他的在意程度决定，并取决于买方的成本预算。当产品成本所占买方预算的比例过高时，买方更关心的是是否有一个成本更加低廉的替代方案。但如果产品质量的优质程度比同类产品高出太多，那也就决定了价格必须高于市场平均水平，并且有效降低了买方对于价格的在意程度。以这个标准为前提，影响客户购买决策的决定因素就不再是价格了。
买方压低价格的成功度取决于其相对的议价能力。如果购买者因为选择有限而被迫购买，那样的话即使购买者对产品价格的在意程度很高，但议价能力会相对较弱。买方掌握度的信息量、选择替代的产品数量、购买者的数量、购买量、买方的反向并购、替代品重新选择的成本，都会成为买方的议价能力的影响因素。
TATA木门的第一种客户，单单只选择木门类产品的类别少,且不是很注重品牌和质量,因此同行业中可供他们选择的范围就相对较多,这类客户,因为在选择产品时更注重产品价格,所以在其选择范围内的经销商也会借此发力，推出一些吸引这类客户的产品，因此,这种客户对价格的敏感度更高，而且相对的议价能力也更高,最后，所选择的品牌也往往比服务能力更划算。
TATA木门的需要得更多的是第二类客户。这类客户对装修得效果和使用得原材料都有着较高的要求，在选择品牌时更偏向于选择在国内或国际享有盛名的品牌。他们更注重产品的附加值和使用体验，所以他们的价格敏感度较低。为了保护经销商的利益,品牌通常会选择地区保护策略,即以区域为管理范围,不允许经销商跨区域以外的区域分布,防止区域间的混乱市场分割，也为了保护品牌的形象。所以这类客户的选择相对单一,不能通过跨区域采购到更低价的产品,所以如果选择了TATA的产品，他们的相对议价能力就会变得弱化。同时又因为这样的客户更看重品牌带来的优质产品服务和高附加值,他们会愿意牺牲价格来换取更方便使用,因为他们考虑到服务人员的态度,考虑未来的使用和售后服务的采购过程。因此，这类客户的价格敏感度更低，相对议价能力也就同样的低。但是，这类客户对产品的个性化程度和差异化需求也比较高，因此TATA有必要优先考虑产品价值点的聚焦策略，进行差异化竞争。
2.2.3供方议价能力
由于TATA木门的品牌影响力较大，在日常的经营活动中会给销售人员带来的便利性，品牌本身塑造品牌形象也会助力销售人员，为TATA木门的产品增加特色卖点，所以厂家在产品价格的把控上有更大的决定权。厂家会给销量大的代理商经销商返点，但不会在产品的出厂价的议价权上做出让步。
TATA木门厂家的经营主旨是：产品出厂价格相同，产品价签标价相同，因地区原因造成的运输成本差异由厂家补贴。因此，在议价方面，经销商只能通过与其他区域的经销商的竞争来更多的获得工厂的返点和奖励，因此经销商的议价能力较弱。与其他品牌的木门相比，TATA木门的出厂价适中，装修和管理成本也比其他品牌更为合理，所以除了梦天木门在原材料的价格差异太大除外，终端的售价也比其他品牌要高。
这就要求TATA木门运营商不得不进一步提升差异化的产品附加值和品牌附加值;并在客户服务的过程中，用销售人员的专业化水平和过硬的产品质量来打动客户，从而使客户选择TATA木门。
2.2.4替代品威胁
木制品类产品主要分为以下三类:实木复合烤漆类：工艺木皮覆膜类：密度板贴皮混油类。TATA木门使用的产品材质都是实木复合板，中间采用桥动力学隔音板，外层采用吸音隔音的TATA专用隔音板和实木板贴合，从而达到TATA木门倡导的静音效果。而其他品牌为了降低成本使用的技术多为工艺木皮覆膜产品、密度板贴皮混油产品。
客户在装修过程中由于专业知识不足、产品信息和使用功能的信息量缺乏,很大程度上无法判断产品的出厂价价格和终端零售价之间的差距,装饰完成后如果没有专业的机构的检测，根本无从得知自己选择使用的装饰产品是否环保。尽管在消费过程中也会从其他渠道收集相关信息,但许多企业在家装建材行业都会对自己的产品进行个性化包装。根据产品的不同特点,同一种产品在不同的企业里甚至会出现十多个不同的名字,让客户无从判别。当客户对产品质量缺乏参考标准时，不得不通过产品所展现出的特点和产品售价进行判断，于是客户只好以“便宜没好货，好货不便宜”作为参考标准。
与造价成本低廉的工艺木皮和密度板贴皮产品不同，TATA木门的产品材料都以更加昂贵的实木复合板为主。而且从环保角度来说实木产品的环保系数也远高于其他两类产品。但如果客户对家装环保中甲醛、苯、voc等化学物质的要求并不高，对价格的敏感性高的话，也同样推荐使用工艺木皮覆膜或密度板贴膜类产品。
从短期来看，其他品牌的木制品在材料上的选择，会因为其低成本而产生的价格优势在营销竞争种产生良好的收益。但从客户的长期使用体验与企业利益来看，TATA木门是不会用低质量的替代品来替代目前实木复合材料的。
虽然大范围的替代品选择已经威胁到终端销售占有的市场份额,导致减少品牌终端的利润，但TATA木门也依然不愿意选择替代品来替代当前的产品，否则将会影响品牌的长远战略目标。这也是在激烈的市场竞争环境中保持长期差异化策略道路的基础条件。
2.2.5同业竞争者的竞争
TATA木门不再局限于木门生产的单一品类，产品涉及木门和整个家居定制行业。因此，在分析行业竞争对手时，也从两个方面进行分析。
根据以上信息，凤冈县TATA木门产品属于家装类，包括木门、铝门窗、背景墙、墙板、柜门等类别。凤冈县高端品牌竞争力强。虽然TATA木门在凤冈县还处于起步阶段，但在后期有相当大的发展潜力。在下一步的经营中要扩大品牌的独特性，增加市场占有率。继续区分材料、工艺、功能和受众，保持塔塔品牌的特色。
3.凤冈县TATA木门营销分析
目前凤冈县TATA的营销方式基本还停留在传统营销手法上，例如电话营销，小区蹲点，发传单等等。现在常用的发朋友圈自不用多说，但是互联网+和大数据已经兴起五年之久了，传统的方法虽然确有其用，但是逃脱不了已经逐渐式微的命运。
现在的消费者逐渐从70后80后转向90后，甚至00后的消费群体，这批人是和互联网一起长大一起成型的人，他们是互联网的原住民，未来消费潜力之巨大不可估量。
过去十年里，人们已经被叮铃不断的电话营销有了很深的厌恶感。现如今，工作和生活节奏的快速，让人们疲乏不堪。每天还要面对各种短信、电话轰炸，实在是不厌其烦。不得不承认，电销的成功率已经下降到了一个及其低下的程度。与其执着于电销的微小可能性，不如转为线上推广，借用TATA品牌的效应和影响力，在社交平台发布短视频、软文、图片等方式来扩大宣传。
小区走访、蹲点的方式方法也需要改进。单一的想靠在装修现场寻到业主促成交易，几率太低。且一般在已经开始装修的户主，也大多已经选定好了所需的建材，门墙类产品的需求已经不强烈。笔者在凤冈县TATA木门任职期间，做了大量小区走访工作，有些施工现场去了好几次，也见到了业主，也留了联系电话加了微信，但实际在后续跟进的时候，业主由于没有直观接触到实体的门，或者只是出于应付销售人员的原因，会对销售人员采取不理会的态度，使得沟通很难进行，从而也难以达成营销目的。
因为家装建材行业从业人员需要高水平的专业性和突出的针对性,新的销售人员如果缺乏相关的经验或很熟练的营销技巧,会很容易在实际工作中感受到工作理想和现实的差距,从而让销售人员产生巨大的心理落差,进而导致离职。
由此可知，传统的营销手法对于今后更加激烈的行业竞争和越来越小的市场蛋糕来说，已经在显露它的疲态。以互联网+为形式的新型营销模式已经趋于成型，即使是凤冈县这类小县城的TATA木门，未来也需要走上互联网营销这一主要道路。而传统营销作为过去几十年的营销根基手法，也要渐渐变成辅助手段了。而且在资讯爆炸，信息透明的大数据时代，人们的需求也几乎变形，不愿意麻烦的把一次能做好的事情再多花时间和精力。所以今后的建材装饰行业也需要从全方位，多层次，宽领域的来开展营销活动，不再局限于单品牌单品类的范围。全屋整装这一形式，未来可以成为凤冈县TATA木门的营销目标。
4.未来TATA木门在凤冈县的营销策略
4.1老客户的维护
在营销过程中，老客户的维护是非常重要的。因为老客户是已成交的客户，客户质量有保障，而老客户的回头客介绍又会带来新的，为企业成交可能性极高的客户。在老客户群体中享有良好的口碑，与老客户成为朋友，他们会给凤冈县TATA木门带来意想不到的收益。
对于老客户的维护，有以下几种方法:
(1)建立凤冈TATA老客户微信组:由于凤冈县面积小，人口密集，人群关联度高，所以建立了凤冈TATA老客户微信群。老客户之间的粘性会给TATA带来与老客户之间更加的亲近得关系，从而更容易对老客户进行资源挖掘。
(2)定期为老客户举办答谢晚宴:可带亲戚或朋友来，由老客接受户完成交易，并给予老客户相应的佣金，增加老客户的积极性和与TATA的联系。
(3)为老客户设立店长体验日:选择一名老客户自愿担任店长一天，当天的业绩产生的利润将由门店和体验者平分。
(4)定期回访老客户:每两三个月回访一次老客户。最好的方法是询问使用TATA木门的体验，做好木门的保养，与客户合影留念，并将对话写下来陈列在店内。
4.2.吸引新客户
(1)成立新房装修免费咨询小组:近期收集意向客户，邀请到一个小组，每天分享装修知识，为免费提供装修咨询服务。通过这种方法加深与客户的关系，了解客户的需求，从而进行营销。
(2)为VIP客户建立专属服务组:邀请设计师、销售、店长、客户到一个组，为客户提供全方位的服务，挖掘客户资源，提升客户对品牌的信任度。
(3)广告推广:在广告牌，公路，广场，公共屏幕，小区电梯，公交站台和大型超市等地方投放广告，增加曝光率，扩大宣传面。
(4)其他品牌联盟与其他不同的类别或商店,个体从业者的组合不同的行业,在相同的事件接口设置不同的品牌推广,与此同时,所有品牌的负责人和员工一起扩大宣传,通过大量的前进,推动界面做促销联合促销,扩大影响力,吸引客户。
4.3销售人员的专业性
对于服务而言，应该实现以下三个目标:(1)增加成交率(2)增加进店量(3)增加转介绍率。
因此，凤冈县TATA木门的服务越与众不同，专业水平越高，就越能提升销售的成交率。所以TATA木门的销售人员可以提供以下方面的专业服务:
第一,售前服务
销售在客户进入门店的那一刻就已经开始，而由于行业的特殊性，TATA木门的销售人员需要提前接触到有装修需求的客户，在客户有装修需求之前，就主动为其提供专业的售前服务。TATA木门的销售人员通过小区走访、朋友介绍、扫街等方式收集到意向客户的电话号码或者微信,利用联系方式为媒介，以TATA木门的身份发送信息，让客户体验到凤冈县TATA木门的免费的售前服务，从而为门店创造客户进店的可能性。如果客户没有时间进入商店了解或不急于装修,TATA木门的销售人员可免费上门服务,通过对客户家的房型户型的测量，简单的和客户沟通一番,了解其装修计划和装修风格，根据客户要求为客户提供几种不同的家居装饰设计方案。并且不定期为不懂装修或没有装修经验的客户提供免费咨询服务,从而使客户更了解装修,也让TATA木门销售人员专业、亲切的形象深入客户心中，消除距离感，取得客户信任。
第二，售后服务
客户在选择装修方案的同时也会接触到其他品牌的销售人员，并且客户会因为短时间内接收了太多信息而变得无从选择，甚至烦躁不耐。而销售人员这时候应该最大化的利用自己的专业知识帮助客户理清思路,找准需求，精确的给出客户需要的最佳方案。TATA木门销售人员可通过实验让客户体验到产品质量，例如:将TATA木门的材料浸泡在水里,来测试其稳定性和防水性；将材料锯开，让客户看到产品的内部结构,让客户参观安装现场，在安装人员的指导下亲自打开包装,使客户体验TATA木门产品的功能特性，也趁机展现凤冈县TATA木门专业的安装队伍。甚至凤冈县TATA木门木门的设计师也可以让邀请客户到自己的办公室装亲自动手设计，让客户对自己家的家装风格进行搭配和设计,增加客户对自己的装修方案的坚信度。
第三,售后服务
过硬的安装技术和售后服务对于产品的实际使用效果来说也有着至关重要的作用。TATA木门不同于一些只发货不安装的品牌。TATA木门都是免费的送货到家,绝不加收任何额外费用。TATA木门的施工团队都是经过内部系统培训的工人，他们了解TATA木门的安装流程和安装细节，在施工时对装饰材料的保护可以达到行业标杆的标准，客户完全可以放心。在安装的过程中,如果遇到有户型主体改造的情况,他们会联系客户和负责改造的单位沟通同好安装的环节，确保安装进度不会受到计划外的墙体转换的影响。此外，TATA木门的所有产品还可以提供五年质量保证。只要售后问题不是人为因素造成的，都可以上门免费维修。就算是人为因素造成的，TATA也只会收取人工的维护费。并且TATA每年都要检查产品的木门类的产品五金件是否松动，木门是否变形。在上门维护之前，会提前联系客户说明情况，进行维修预约。上门保养时，TATA会使用专业的门面精油进行保养，让产品保持纯新。
5.凤冈县TATA木门木门木门的营销策略
5.1产品策略
凤冈县TATA木门营销组合策略的基础是产品策略。战略导向不该仅仅局限于产品的质量特点，要更注重于找到产品与客户的装修风格、预算的契合点。应该对不同装修风格需求和装修预算的客户，推荐相应材质的木质产品。让免漆门、烤漆门、混油门都有相匹配客户装修预算。产品只有通过交换重置才能实现其价值,才能实现满足客户需求的能力。
制定产品战略的目的是为了推出更具有竞争力的产品，以差异化的产品战略吸引客户，快速抢占市场份额。产品战略必须要具有实现以下目标的功能:(1)根据客户的消费能力定制产品战略。(2)根据客户需要的装修风格制定产品策略。(3)根据客户的装修预算制定产品策略。
TATA木门在凤冈县的优势首先在于产品的多样性。从木门、窗套、垭口、推拉门、实木天花板、背景墙、护墙板、踢腿线这七类产品的研发，就已经领先同行业其他品牌了。现在凤冈县TATA木门主导的产品战略的已不再是单一的木门，而是TATA全屋私人定制。“全屋整装定制”将会是凤冈县TATA木门木门木门未来经营的主要方向。
首先,全屋整装定制的客户客单值要比单一购买木门的客户客单值要高，经济实力也个更强。单一购买木门的客户客单值仅为全屋整装定制的客户客单值的十分之一,而且，为客户提供全屋整装定制服务的时间成本仅为普通木门客户的两倍左右。由此可见。凤冈县TATA木门木门木门专注做全屋整装定制业务，明显可以获得更高的经济收益。凤冈县TATA木门的木材类产品在成本上没有竞争优势。只消费单一木门产品的客户也不足以成为凤冈县TATA木门的重点消费群体。
其次，全屋整装定制对凤冈县TATA木门木门团队的专业水平要求也更高。这就需要在门店运营过程中，要更加注重员工专业能力的提升，员工的工作能力需要达到更高的标准才能符合客户的需求。相较于其他整装行业的销售人员，专业的程度较为优势。另外，在全屋整装定制服务过程中，由于所有零部件都是根据设计尺寸进行精密加工的。安装过程中不能出现任何一点错误，否则对后期的安装效果有着不可估计的影响。而TATA木门的销售团队和施工团队都是经过专业的培训，并且通过了业务技能考试的专业人员，客户可以放心TATA的施工质量。专业的水平是其他品牌在短时间内难以复制的。
所以，凤冈县TATA木门未来的产品策略应围绕“全屋整装定制”这一基点展开。
5.2价格策略
价格策略制定的意义在于:让产品与价格达到最佳匹配度，让产品价值与交易价格达到最佳平衡点。
凤冈县TATA木门的定价策略应遵循以下原则:(1)定价的目的是为了达到销售额，而不是为了获得利润，定价的目的是平衡销售额与利润。(2)定价策略应与交易策略相匹配。定价的目的是为了帮助交易。(3)定价策略要有针对性、差异化，针对不同需求的客户采取不同的定价方法。
凤冈县TATA木门店ZX、AC、BL系列产品是交易量最大的系列。这四个系列的产品是在店里主要推销的产品，非常适合凤冈县人民收入水平的消费品。而@系列的产品是TATA公司主打的走量产品，通常折扣在标价的6折左右。这类产品的定价策略是为了吸引客户，达到引流效果。但因为其产品的折扣低，所以相应的利润也较低，通常对这类产品是抱着薄利多销的策略。它与客户数量呈正相关的关系。如果提高@系列产品的价格，获利就会增加，但是相应的客户的数量就会下降；反之则客户数量增加。所以在盈利情况不变的情况下，@系列应继续保持现有价格。
5.3渠道策略
凤冈县TATA木门客户群体为中高端客户，重点产品为“全屋整装定制”。这两点决定了凤冈县TATA木门木门木门的核心战略是抓住凤冈县消费水平最高的一群人。这一群体有着这样的消费特点:(1)注重产品价值，对产品价格不敏感。(2)只相信大品牌，不愿意选择小品牌。(3)产品的环保性能要求高(4)前期装修工程全权会委托知名装修公司，几乎不去施工现场。(5)选择每个品牌的中高端产品。所以可以看出，TATA木门在凤冈县的客户大多都会与凤冈县的高端装修公司有关联，因此为了长远的渠道拓展，与凤冈县的高端装修公司建立稳定的异业渠道是必然趋势。
装饰公司的渠道和商业联盟相比，具有以下优势:(1)高端客户群体是凤冈县TATA和装饰公司的交叉客户，能有效产生排水效果。(2)装修公司的潜在客户数量大，且很难通过商业联盟渠道进入店铺。(3)装饰公司的设计师在产品推荐上比凤冈县TATA木门的设计师更有说服力，有利于全屋整装定制产品的销售。(4)凤冈县的高端装饰公司也希望找到有实力、有团队、有服务能力的供应商来提高客户的口碑。(5)凤岗县高端装饰企业数量多，合作渠道多，短期内产生效益和回报。
总之,凤冈县TATA木门木门的渠道策略重点是拓展装饰公司的渠道,所以建立特殊渠道专员是这一策略的关键,产品策略和价格策略专员的营销重点也是要联合装饰公司的共同营销。从装饰公司的业务流程入手，找到关键点，从而开展工作。
5.4促销战略
图5。1.以提高门店周转率为目标的促销策略
结论
家居建材行业随着房地产市场的飞速发展也呈现出水涨船高的现象，行业竞争愈演愈烈。在新的竞争到来之前，凤冈县TATA木门的经营者必须意识到，产品、品牌、团队的差距在行业中的会逐步缩小。这就要求经营者必须与时俱进，改进方法，找到适合凤冈县TATA木门的营销策略。
在这种情况下，本文充分运用了波特五力模型、竞争战略理论和市场营销理论。首先从外部环境和营销模式分析两个方面详细分析了TATA木门在凤冈县的现状，然后运用波特五力模型找到最适合企业的发展战略。同时对凤冈县TATA木门的客户进行精准定位和分析，找出准确的客户群体，并根据凤冈TATA目前的经营状况和客户特征提出了适合凤冈县TATA木门的差异化营销策略，将品牌附加值差异化、产品差异化、和服务差异化作为战略的方向。由从促销策略、产品策略、价格策略、渠道策略方面给出了具体的方法。还提出围绕“全屋整装定制”这一基点作为接下来各项营销活动的发展方向，并辅以互联网+的方式双管齐下。凤冈县TATA木门的产品价值点聚焦围绕“全屋整装定制”这个基点，而店面的营销策略，包括主销产品、促销策略、渠道策略也都要围绕这个基点来运作。用差异化的产品策略吸引客户。凤冈县TATA木门的产品策略要以客户的属性差异而转变不同的产品策略，消费能力较强客户要把全屋整装定制作为主要服务方向。除定价策略要有差异化和突出性外，在给客户的服务上也要增加附加值，以实现利润率和客户满意度的平衡的最大化。凤冈县TATA木门的渠道策略应聚焦装饰公司渠道，建立与装饰公司渠道相关联的价格策略和产品策略是接下来的营销重点。
致谢
终于完成了人生第一篇毕业论文，历时三个月的实地任职调查和十二天的撰写工作。首先感谢李秀菊恩师给予孜孜不倦的教诲，不厌其烦的指导我，让我不断改正完善我的论文。感谢李秀菊恩师的宝贵建议和指导：其次感谢我的同事王佳兴先生，我的老板廖文武先生。谢谢你们在实际工作中教会我太多专业的和课本上学不到的装修知识：感谢北京闼闼同创工贸有限公司提供的学习机会，让我在市场营销的道路上先同窗们一步。期间查阅了很多资料，前期没太在意，忘了记下资料的源头，现在已经找不到了。也和很多人交流了写论文的技巧和心得，无论如何，算是给我的大学四年交上了一份满意的答卷。最后感谢各位导师百忙中抽出过隙的时间来提辩我的论文答辩环节，万分荣幸您能过目学生的论文。
参考文献
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5.www.chinawood.oro|TATA木门以网络营销赢取更多市场
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