云南省红色旅游市场营销探讨

　　摘要

随着人民生活水平的不断提高，社会科技的不断变革和创新，人们对生活品质的追求也越来越高，已经不仅仅满足于温饱的生活需要，更流行的是追求精神的愉悦，于是越来越多人选择出门旅游，因此，旅游市场的竞争日益激烈起来。伴随着大力弘扬传统革命文化XXX到来的，是红色精神的传播和传承，更是红色旅游的兴起和发展。

本文通过对云南省旅游产业结构体系以及旅游业发展状况的调查研究，来论述云南省旅游市场发展存在的问题以及发展优势，并以曲靖市会泽县的红色旅游市场营销状况为例展开调查，结合红色旅游市场的发展优势以及云南省旅游市场存在的问题，为云南省红色旅游市场营销提出解决建议，促使云南省红色旅游市场以更成熟的社会化营销策略面对市场竞争，提高其竞争力，稳步发展。

　　关键字：市场营销，红色旅游，云南省

　　前言

XXX进入XXX，人民日益增长的美好生活需要也伴随着经济的快速发展而迅速提高。我们去跑步，不纯粹是一种体育锻炼，从一定的意义上来说，这是一种职责，是一种生活能量必须，再或者，这是一种精神追求。读书，这个从遥远的古代就一直延续到现在的词语，已经用无数人的经历来告诉我们，我们需要读书，读书是一种习惯，是一种生活态度，是一种审美情趣，是一种人生寄托，是一种存在方式，也是一种精神追求。随着XXX道路的建设和发展，珍贵的温饱时代已经过去，或许曾经的人们在达到温饱生活的时刻心中充满的是幸福与希望，可是在现代科技发达、经济快速发展的社会主义XXX，人们已经习惯了在温饱的环境中生存，进而心里追求的东西也越来越内化于精神。旅游，就是外出旅行、游览观光娱乐，是一种看到世界的方式，可以感知你从未见过的未知世界，可以开拓自己的视野和思维，可以塑造活泼开朗的性格，可以打造积极向上的生活态度，旅行，是一种成长，也是XXXXXX人民的美好生活的需求。上班族每天渴望着拥有一个小长假，可以趁机约上三五好友，相聚在一个新鲜的城市，进行一场轰轰烈烈的旅行；学生党早晚期盼着假期，可以拉上父母，坐上小车，逃离一场试卷的的折磨；老年人们每天看着门外，渴望能见到子女归来，带上保温杯，去到山间景美的地方，感受子女在身边的欢愉和自然风光的美好。仿佛社会主义XXX的潮流，就是外出旅游，XXX的人们，他们外出旅游是为了看风景吗？不是。是为了锻炼身体吗？不是。是为了精神的满足。因此，我国现代旅游业发展迅速，而现代旅游业的特征，景美味美，除此之外，是文化性强。因此，我国发展红色旅游产业非常有必要。

云南省自然文化资源丰富，因此也成为了旅游业发达的旅游大省，旅游业也为云南省带来巨大经济效益和社会效益，成为云南省五大支柱产业之一，是带动云南省经济发展不可或缺的重要力量。云南省不仅有丰富优美的自然景观和丰富多彩的民族风情，也拥有悠久的历史革命传统。因此，本文通过对专家学者观点的解读，阐述了所谓红色旅游的概念和资源特性；通过对云南省旅游市场的调查研究，分析了云南省现有旅游产业市场的结构特点和存在问题；结合红色旅游发展的优势及意义，提出了云南省基于红色旅游市场营销的概念；通过对云南省会泽县红色旅游市场的调查研究，发现了云南省现有红色旅游市场营销存在的问题；针对发现的问题，结合云南省自身和红色旅游的优势，提出云南省红色旅游市场营销策略和改善途径。

　　1绪论

　　1.1研究背景及研究意义

1.1.1研究背景

旅游作为云南省五大支柱产业之一，并在自然文化资源丰富的同时拥有着深厚的革命历史，因此，发展红色旅游是云南省必不可少的一个环节。在中国，红色旅游的发展已经将近十年，尤其在近几年，发展尤为迅速，中央和XX都高度重视。云南省作为旅游大省，同时拥有丰富的革命传统文化，发展红色旅游是重中之重，在云南旅游业发展并不那么快速的近几年施加一个强势的推力，加快推动云南省经济文化发展。云南作为“一带一路”建设中的一员，与南亚国家接壤，与东南亚国家隔海相望，作为中国的西南大门，云南省有义务与责任大力发展红色旅游产业，让中国走出去，让中国宝贵的传统革命精神得以传播弘扬。

1.1.2研究意义

目前云南省红色旅游市场虽有发展，但发展仍存在很多问题，红色旅游市场缺乏好的营销环境，营销力度不足。针对这些问题，本文就云南省红色旅游市场营销现状及存在的问题，结合云南省自身的优势及红色旅游的可行性和必要性提出一些综合性建议，为云南省红色旅游市场的发展提供相应参考，帮助云南省旅游市场发现并解决当前存在的问题，为旅游产业积累相关经验以及资料，并提供一些建设性意见，以达到在云南省旅游产业发展到达瓶颈期时提供一个有效推动力的目的。

　　1.2研究内容及方法

1.2.1研究内容

本文将市场营销作为理论基础，结合红色旅游，通过对云南省旅游市场产业结构和发展现状的调查，分析了云南省现有旅游产业市场的结构特点和存在问题，结合红色旅游发展的优势及意义，以红色旅游市场营销理论为基础，针对云南省会泽县红色旅游市场营销的研究发现问题，提出合理的营销策略。

1.2.2研究方法

（1）调查研究法

通过对云南省红色旅游市场内部资源、外部环境、营销策略以及消费者了解程度及满意程度等方面的调查，掌握云南省红色旅游市场的实际情况，立足于其存在的问题提出营销策略。

（2）文献检索法

通过检索阅读相关学术论文和期刊杂志来了解国内外红色旅游的发展状况、相关概念以及市场营销策略，为本文提供重要理论基础和信息依据。

　　2红色旅游的相关理论综述

　　2.1红色旅游的概念

红色旅游主要是指组织接待旅游的人到革命战争时期的纪念地，进行参观游览，缅怀学习的具有红色意义的主题性旅游活动。在革命和战争时期，中国xxx领导人民建立了丰功伟绩，那些承载着革命历史、事迹和精神的地方，留下了战争的产物，便成为了革命战争时期的标志物以及纪念地，进而成为了红色旅游的主要旅游景点。普通的旅游大多是带领旅游者领略绿色自然风光，而红色旅游不仅有绿色自然景观，还拥有红色人文景观，这更是把这二者相结合起来，打造了红色旅游线路，既可以观光赏景，又可以了解红色人文历史，增长人们的革命历史知识，更能学习革命斗争精神，培育XXX的文化精神。红色旅游便是这样一种把革命传统教育和促进旅游业发展相结合起来的新型主题性旅游活动。

红色旅游在我国已经有十余年的发展历程，尤其在近几年发展迅速，很多地方已经构建起了完整的红色旅游市场体系，比如：南昌八一起义纪念馆到井冈山革命根据地、雨花台烈士陵园到南京大屠杀遇难同胞纪念馆等等。近年来，云南也在重点打造红色旅游景点，包括有：曲靖市会泽水城红军扩红纪念园、楚雄彝族自治州金沙江渡口景区、昆明市云南陆军讲武堂等等。这些都是见证了值得人们缅怀革命历史的红色景点，积极发展红色旅游，可以更好的保护革命历史文化遗产，保护文化遗产不仅在于建筑设施的保护，更在于人们心中对革命历史的记忆、崇敬和缅怀，可以给人以知识的汲取、精神的激励以及心灵的启迪，从而更加积极的投入到XXX事业建设之中。

　　2.2红色旅游产业资源的易逝性

2.2.1无形性

红色旅游不似普通自然景观旅游是为有形的东西，红色旅游除了在当年的革命根据地有存留的遗址、纪念物等有形的东西，更多的是有形的纪念物中蕴含着的革命精神和留存在人们心中的革命力量。有形的遗址群是革命历史的记录，是革命战争故事的载体，但真正的文化遗产是人们领悟到革命遗址中蕴含的丰富的革命精神，这些是人们触摸不到的无形的东西。当心中有着革命记忆的老一辈人们离开世界的时候，后世存在的一代又一代人们是否会把那些宝贵的文化财富流传下去？试想，万一在将来，人们看到南昌八一起义纪念馆的时候，只知道那是一些古建筑，却丝毫不知在那天中国武装反斗打响了第一枪，丝毫不记得是革命先辈们用自己的智慧为我们今天的美好生活打下了了坚实的基础，到那时，还有什么革命精神的存在呢？所以，红色旅游资源是一个个革命战争时期的纪念地，实质上更是人们摸不着的革命历史和革命精神，是更需要人们把其留存在心中的宝贵资源。

2.2.2伴生性

红色旅游资源往往是伴随着一些自然生态和谐和人文丰富的革命老区存在的，它并不是孤立存在，往往在有革命历史的村落等地方，有着丰富的人文精神，旅游者们可以通过在当地参观游览革命文化遗址，与当地有革命记忆的老一辈革命家聊天，体验当地的民俗文化和民俗活动，来学习革命知识，了解革命历史，感悟革命精神。实体存在的革命文化遗址和人们留存下来的革命记忆和精神一起组成了有着丰富学习意义的红色旅游资源，就像川渝地区有着红岩革命纪念馆、红四方面军翻越夹金山遗址等近3000处革命遗址，无不昭示着川渝地区发生的热血的抗战故事，无不彰显着革命先烈们奋勇拼搏的长征精神、红岩精神。所以，仅仅留存下革命老区的遗址是不够的，更应留存的是遗址中蕴含着的珍贵的精神力量。

　　2.3红色旅游市场营销理论

市场营销就是指个人和组织通过创作价值并与他人交换价值来获得所需所欲的一种社会及管理过程。红色旅游市场营销，简单来说，就是通过保护革命战争遗址，利用丰富的红色革命文化资源，创作出红色旅游景点，来宣传红色革命文化和精神，以此来吸引想要了解红色革命历史传统和学习革命精神的消费群体，进而达到弘扬红色革命精神以及带动当地经济发展的目的。

　　3云南省红色旅游市场分析及发展障碍

　　3.1云南省红色旅游市场现状分析

随着国家XX及相关政策对红色旅游的关注，加上云南省原有旅游产业的发展壮大，红色旅游产业在云南省也经历了从无到有的过程，近年来随着国家和地方XX对红色旅游的重视加深，云南省红色旅游产业也发展迅速，市场得到加速拓展，逐渐在云南省旅游市场中占据重要地位。根据近年来云南省红色旅游市场的相关调查数据，针对云南省红色旅游市场做出如下分析：

（1）根据消费者年龄细分

通过对近年来云南省参加红色旅游的游客年龄的统计和调查发现，如图3.1。25～44岁这一阶段的中年游客占据了大部分，而14岁以下的儿童和65岁以上的老人则仅

图3.1云南省红色旅游市场游客年龄分布图

占有十分之一左右，因为消费者的年龄阶段不同而导致各年龄阶段消费者的人生阅历和社会价值观等也不同，进而影响了消费者的消费行为。

图3.2云南省红色旅游市场客源地域分布图

（2）根据消费者地域细分

通过对近年来云南省红色旅游消费者来源地域的调查统计，如图3.2。82%的游客均为省内游客，占据了绝对地位，省外游客仅占14%，国外游客最少，其中，少量的国外游客大多是抗战时期的老兵及其家属，来到景点旅游多是以缅怀革命先辈和追忆战争岁月为主要目的，而来到云南参加红色旅游的省外游客，大多是与云南省邻近的贵州、四川、重庆、广西等省份的游客。

图3.3云南省红色旅游市场客源职业分布图

（3）根据消费者职业细分

通过近年来参加云南省红色旅游的消费者职业的统计和研究，如图3.3。国家机关和企事业单位职工占相当大比例，其次就是青少年的学生游客，再其次就是国内外革命战士的亲属以及其他一些散客，从红色旅游消费者职业的统计来看，可以充分体现出红色旅游的教育性和政治性，红色旅游的革命精神教育意义得到了社会各界的广泛认可。

图3.4云南省红色旅游市场游客消费水平分布图

（4）根据消费者消费情况细分

通过对消费者参加云南红色旅游的一次性消费情况的调查和统计，如图3.4。主要以低端消费为主，消费项目中，主要以住宿、交通、餐饮、购物、娱乐花费占主要比例，真正的旅游景点门票费用所占较少，这种消费结构也为红色旅游的广阔市场发展带来良好的综合效益。

　　3.2云南省现有旅游产业结构

（1）中心城市依托型

中心城市依托型的旅游产业结构就是指围绕着交通、住宿以及饮食方便的中心城市展开的主题性旅游景点。中心城市往往拥有着便捷多样的交通，设施建设齐全，舒适整洁的住宿环境，更加安全的安保措施，干净卫生的多样饮食，更重要的是城市中庞大的消费群体。旅游产业聚集于此，有利于更好的接待旅游者，会有更高的接待效率，同时也促进了城市的经济发展和生态环境文明建设，从而形成了一个有机循环系统。而云南省以昆明市为例，便是中心城市依托型的旅游产业结构。昆明市以市区为中心开展旅游项目，例如：昆明滇池国家旅游度假区、西山国家级风景名胜区等；同时向外环扩展，发展乡村旅游线路。

（2）地理地貌依托型

地理地貌依托型的旅游产业结构是指依靠当地拥有的地理地貌吸引游客，主要以观光旅游为主，以餐饮和旅行社为辅的旅游产业结构。这一产业结构形势较为单一，云南省拥有丰富的生态自然资源，大部分地区都是地理地貌依托型的旅游产业结构，例如：玉龙雪山风景名胜区、普达措国家公园、泸沽湖国家级风景名胜区等，这些地区是以丰富的自然资源为支撑，吸引大批游客前往，但同时其上下游产业链并不完善，因此产业结构形势较为单一。

（3）旅游度假依托型

旅游度假依托型的旅游产业结构指的是旅游目的地不仅拥有丰富的自然旅游胜地，同时还拥有完善的配套设施，拥有酒店资源和一系列的休闲娱乐项目以及一些特有的旅游服务，可供游客到游玩目的地短期生活度假放松的旅游景区。云南省目前已有相对成熟的旅游度假胜地，例如：西双版纳旅游度假区、腾冲—瑞丽温泉度假与边地文化旅游区以及阳宗海旅游度假区等。

（4）特色文化依托型

特色文化依托型的旅游产业结构指的是依托当地特有的文化特色开展相应的旅游服务。云南省相较最成熟的旅游产业便是特色文化依托型产业，相较于其他旅游产业结构，特色文化依托型产业结构拥有更加完整和长链的旅游资源，其上下游企业产业链发展更加完善丰富，因此，需要整合的资源也更多，文化与其上下游企业之间的衔接也需要更加的紧密。

（5）南北突起，中心下凹

近年来，云南省的旅游产业结构在经济上总体呈现“南北突起，中心下凹”的空间特征。如图3.5所示。南部有西双版纳傣族自治州，北部有丽江市、迪庆藏族自治州以及德宏傣族景颇族自治州，这些地方的旅游经济依存度相对较高，在云南省各个州市中占据前列地位。而中部以曲靖市、临沧市以及玉溪市等地区为主，这些地方的旅游经济依存度相对较低，在云南省各州市中排在末位位置，因此，云南省的旅游产业经济呈现出“南北突起，中心下凹”的结构特征。

图3.5云南省2016年旅游收入依存度空间分布图

　　3.3云南省红色旅游市场发展障碍

（1）乡村市场开发受阻

放眼云南省现有的红色旅游产业发展状况，乡村红色旅游还存在着很大漏洞。如何把普通旅游产业和乡村红色旅游产业结合在一起，是当前云南省红色旅游市场发展存在的重大问题。例如位于云南省曲靖市会泽县的一个红色旅游景点——唐继尧故居。

图3.6会泽县唐继尧故居博物馆

如图3.6。唐继尧是滇军的创始人与领导者，是云南大学的建校者，他参加过重九起义、昆明起义，他担任过八省靖国联军总司令，他兴办教育、发展实业，为云南的近代化事业作出了重要贡献，而位于云南省曲靖市会泽县这个小县城的一条小巷子里，有一座至今都保存完好的四合院宅子，这就是他的家——唐继尧故居。这一景点在整个云南省来说，是比较不为人所熟知的地方，偶尔会有来此参观游览的游客，但也只是一些散客，几乎没有旅游团或旅行社等有组织的来此参观，也就没有很多人知道这样一位人物，进而导致恶性循环，当地经济便无法靠旅游产业带动发展。在云南，类似于唐继尧故居这样的小景点还有很多，数不胜数，想要开拓红色旅游产业市场，怎样结合乡村红色旅游产业和周边生态文明优势还是需要解决的重要问题。

（2）品牌宣传未做好口碑营销

品牌就是产品的形象，为了让更多的消费者认识并记住一个产品，更好的方法便是建立一个有影响力的品牌。而想要让消费者对产品产生好感，能反复的购买使用，并达到满意效果，需要的就不仅仅只是品牌的影响力，更需要的是一个高质量的品牌，从而才会形成良好的口碑。让消费者自愿对产品进行反复消费并宣传给身边的人，是最好的营销宣传。云南的旅游市场开发时间早，发展历程久，到目前为止，旅游业已经成为云南省的五大支柱产业之一，一直以来都对云南省的经济发展贡献了巨大力量。但近几年以来，云南的旅游业发展并没有依然处于领先地位，虽然接待游客人数依然较多，但口碑却每况愈下，遭投诉数目占领了全国领先位置，如图3.7。云南旅游产业一再受挫，

图3.72018年全国各省份旅游行业投诉数量图

人力资本配置效率低下是主要的罪魁祸首之一。在云南旅游产业的从业人员不占少数，但是旅游产业对从业人员培训力度不足、当地留不住旅游相关专业的高素质人才以及云南现有旅游产业决策人员学历不高等问题，严重阻碍了云南省的旅游产业发展，直接或间接的导致了云南近几年的口碑逐渐下降，进而影响了云南旅游产业发挥资源优势。

（3）交通问题突出

交通是旅游产业发展的关键和前提，云南省的旅游资源丰富，发展历程久远，优势巨大，但据统计，近年来云南的旅游业发展相较西南地区而言，发展并不占领先地位，甚至不甚理想。交通问题是云南旅游业发展的绊脚石之一。很多红色旅游地可进入性差，云南地处西南边疆地区，地形以高原山地为主，这加大了交通建设和投资的难度，交通道路艰险甚至不通，导致了一些红色旅游地区拥有美丽的风景却无人游览观光；如图3.8，旅游线路设计不合理，处在云南外环的旅游地例如：香格里拉、西双版纳、大理丽江等地区缺少直连路线，影响了游客的流通性和可持续性，处在云南西北部地区的红色旅游地与云南东部、南部、东南部红色旅游线路匮乏，辐射能力低下。

图3.8云南省旅游线路分布图

　　4云南省发展红色旅游市场的可行性和必要性

　　4.1可行性

伴随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，旅游也逐渐成为人们紧张工作后的假期放松心情的主要方式。云南省地处我国西南边界，位于北温带，大部分地区属于亚热带季风气候，靠南边的少部分地区属于热带气候，四季如春，云南的省会城市昆明更是有“春城”之称。除了气候宜人之外，云南省自然资源丰富，旅游业更是云南省的支柱产业之一，在资源、区位、市场、政策上，对于红色旅游的发展，云南省都有很大优势。

4.1.1资源优势

云南拥有丰富的红色旅游资源，云南是一个历史文化大省，拥有多个国家级以及省级的历史文化名城。昆明、丽江、建水、会泽等都是国家级历史文化名城，腾冲、保山、石屏、通海等被列为省级历史文化名城。云南省历史悠久，历史地位突出，存有文化遗址丰富，历史文化名城规划建设完整，红色旅游景点众多，在发展红色旅游道路上有极大的资源优势。

4.1.2区位优势

云南省位于我国西南边疆地区，国内与四川省、贵州省、广西壮族自治区、西藏自治区相邻，国外与老挝、越南、缅甸接壤，隔海与东南亚国家相望，可谓是中国的西南大门，是沟通东南亚、南亚国家的重要关口。云南是中国唯一可以同时连接北上丝绸之路经济带和南下海上丝绸之路的省份。随着人民生活水平日益提高以及对生活品质的追求，越来越多的人培养出了旅游这一新爱好，云南凭借着特有的高原气候、边疆风貌和多民族聚居的民族风情，吸引了无数的旅游者来到此地。

4.1.3市场优势

云南省是旅游大省，云南的旅游产业发展早而久远，有着悠久的历史文化与革命精神，又伴随着时代与科技的进步，成为“八入滇四出境”沟通交流、对外开放的关键节点。云南拥有丰富的历史革命文化和艺术老区，对不少国外人员和国内XXX人民来说，都是可以认识了解历史文化、领悟感知革命精神的必经之地，这也为云南发展红色旅游市场带来了庞大而稳定的游客群。

4.1.4政策优势

随着“一带一路”政策的提出，“一带一路”经济区的开放，云南也凭借着独特的区位优势，成为“一带一路”建设中的独特一环。同时，云南省主动建立相关法制法规，制定相应配套措施，来积极响应和融入“一带一路”战略部署。这是云南红色旅游产业发展的根本保障，让中国走出去，让云南走出去，让游客走进来，让红色旅游成为云南的品牌。

　　4.2必要性

在大力弘扬革命传统的新时期，红色旅游是重中之重。在中国xxx领导的长期斗争实践中，形成了种种红色精神，是需要我们XXX人民学习和弘扬的。红色旅游有着寓教于游，寓游于教的新型教育模式，可以让旅游者在旅游中学习革命传统精神，感受革命传统的伟大，铭记红色精神的教诲，可以让学习者在学习中领略历史遗址的宏伟，欣赏祖国河山的伟大，瞻仰革命的英雄先烈。红色旅游不仅是红色精神的实践之旅，更是推动经济发展的潮流，在旅游产业越来越发展，越来越被人需要的今天，红色旅游成为旅游产业中的一个重要组成部分，让XXX旅游和革命传统结合在一起，是传统观念的与时俱进，也是旅游产业的发展创新。保护文化遗产，红色旅游更好的方式。通过各个红色景点的开放，更能加大对历史遗址修缮的投入力度和精力，同时也能让更多的普通人认识并领悟革命精神，只有建筑物的遗址不是真正的遗址，永久蕴含着丰富文化的遗产才是真正的遗产。打造红色旅游品牌，发展红色旅游之路，是社会主义市场经济的重要发展条件，是通往社会财富和精神财富相结合社会的天梯。

　　5现阶段云南省红色旅游市场营销存在的问题——以会泽县红色旅游景点为例

　　5.1产品形式单一

红色旅游的营销，产品是基础，所谓产品，也就是红色旅游景点。一项完整的旅游产品包括了旅游游景区和旅游商品两大部分，从消费者的角度出发，一次完整的旅游包括了游、购、娱、吃、住、行等各方面行程安排，消费者从触发购买欲望到作出购买决策，再到促成购买行为，这一系列活动的完成需要的绝不止是其中的某一个因素。

5.1.1活动形式单一

会泽县是国家级历史文化名城，历史悠久，红色旅游资源丰富，存量大，文化底蕴深厚，是红色旅游发展强有力的重要市场。一直以来，会泽县的红色旅游景点开放主要以观光游览为主，如图5.1、5.2，多是以静态遗址参观游览为主要活动，对于游客而

图5.1会泽县火红、尖山革命武装起义纪念馆

图5.2会泽县龙潭烈士陵园

言，更深层次的可参与性项目相对较少，可参与的娱乐性设施建设不完善，对现代化旅游业的发展适应性较低，以低观光游览的旅游方式为主，没有体现出独特的红色文化内涵，围绕红色历史主题开展的业务种类较少，没能把特有的红色文化内涵渗透到旅游的所有环节之中，因此，对游客的吸引力十分有限，游客感受力不强，体验不够满意，进而无形中缩短了游客的游览时间，影响了游客的回访意向。

5.1.2产品组合单一

此外，在旅游的游、购、娱、吃、住、行各个环节之中，会泽县的红色旅游产业更加侧重于发展游览观光和饮食文化，对于本地特色商品的开发和销售力度不够，娱乐项目大众化，没有展现出独特风格，对特色民居民宿的开发建设投入力度薄弱，在交通方面，各旅游景点之间缺少辐射，缺乏方便具有特色的环形或线形旅游路线，这样不合理的产品组合导致游客旅游的满意度不高，进而需求减少。

5.1.3季节性单一

季节性的单一也影响着会泽县红色旅游产业的发展。以会泽县水城红军扩军旧址景点为例（图5.3、5.4），水城红军扩军旧址属于全国红色旅游经典景区，1935年，中

图5.3会泽县水城红军扩红旧址

国工农红军长征途经此地，筹集资金10万银元，扩军1300多人，保障了中央红军顺利抵达陕北。这一景区还有另外一个名字，因为水城红军扩军旧址与水城梨园地处一块儿，红军扩红旧址的周围满是梨树和生态景区，因而此地也叫做水城扩红文化生态园。这里的梨花每到春天开放，梨花开放时大片的雪白色，浸染着淡淡的梨花香，吸引来了众多的游客，所以很多想要前往参观红军扩军旧址的游客也会挑着3月至5月这一时间段前往，以顺便欣赏纯洁的梨花。如图5.5。2019年，会泽县水城红军扩红旧址游客旅游时间主要集中在3至5月，当梨花凋落的季节，水城红军扩军旧址的游客量便会陡然减少，游客数量的变化也导致了景区服务设施以及人员的变化，这便容易造成经营管理上设施建设和人力资源的浪费，增加了景区经营管理的相对成本。因此，红色旅游产品季节的单一性很大程度上影响了会泽县红色旅游市场的营销发展。

图5.4会泽县水城梨园

图5.52019年会泽县水城红军扩红景点游客数量统计图

　　5.2产品创新能力不足

会泽县的很多景区并不是以自身的红色革命历史做为特色开发景点，而是为了能更加适应旅游行业的发展，为了满足消费者的需求而退而求其次，把原本具有红色革命历史的景点开发为仅仅是拥有历史文化遗址的普通旅游景点，缺乏红色文化和自身特色的展现，发展成为了普通大众化的旅游产品，呈现出重复相同的单一化旅游建设项目，没能展现出独特创新的红色文化，消费者来此体验到的是一些在别的地方也能体验到的产品或服务，而在别的地方或许开发的更早，设施也更齐全，那消费者的体验自然要比来到这儿要好，因此旅游产品的创新性不足局限了当地的市场开发成果，让消费群体和消费时间都受到束缚，难以增长。

　　5.3宣传促销力度不够

媒体，是连接消费者和生产商的重要桥梁和纽带，是生产者和消费者之间的红绳，是产品宣传的重要渠道。这一层关系，在红色旅游市场中也同样适用，并且非常重要，不可或缺。在红色旅游市场中，各大网站公众号的信息发布扩散是宣传，导游的讲解介绍是宣传，横幅纸质宣传稿是宣传，各大电视台的广告播放也是宣传。近年来，会泽县正不断加大对红色旅游产业的投资和建设，会泽县的旅游管理部门也在想方设法的扩大红色旅游产业的宣传力度，联系多家强势媒体，运用强有力的促销手段，提升会泽县红色旅游市场在总体旅游市场中的地位，为会泽县的经济文化发展提供推助力。但是，与

图5.6会泽县红色旅游景点认识度分布图

其他旅游产业已经发展成熟，红色旅游更是发展壮大的城市比起来，和竞争日益激烈的旅游市场形势比起来，会泽县的红色旅游市场从宣传广度、深度，促销手段、力度等方面都还有不足，如图5.6。调查发现，知道会泽县红色旅游景点数量3个及以上的人寥寥无几，而一个也不知道的也大有人在，这就说明会泽县红色旅游市场在营销中缺乏有效的宣传手段和途径，导致会泽县的红色旅游景点无法在消费者心中留下深刻的印象，没法产生持久轰动的宣传效果，知名度不高。

　　5.4销售渠道单一狭窄

渠道，是生产者和消费者之间的窗户，生产者在屋子里，消费者在外面，窗户的多少，决定了该生产者拥有多少属于他的消费者。营销渠道一个至关重要的作用，就是搜集大量准确的市场信息并有效的传达给生产者，生产者只有准确的知道了解消费者需求，才能依据这些信息为企业做出正确决策，进而提高消费者满意度。如图5.7。据调

图5.7会泽县红色旅游销售渠道分布图

查，会泽县的各个红色旅游景区渠道推广单一狭窄，目前各大景区主要的销售渠道就是单一的直接渠道。在现在这个物欲横流的社会，单单通过技术领先和科技创新已经很难维持企业在市场中的竞争力了，而在营销环节中，营销渠道系统恰恰可以弥补企业缺少的那一部分资源。会泽县红色旅游市场的营销渠道单一狭窄，难免错失许多良好的发展机会，渠道结构扁平、格局单一，缺乏一个好的营销环境。会泽县红色旅游景区接待的游客以散客为主，缺乏社会团体，市场人气低迷，营销渠道难以拓展，面对市场变化反应力迟钝，会泽县的红色旅游市场营销缺乏一个良好的环境。

　　6云南省红色旅游市场营销策略研究

　　6.1云南省红色旅游产品营销策略

6.1.1打造参与式、体验式红色旅游产品

针对活动单一、创新性差的红色旅游产品，加强游客在旅游时与产品的互动性，打造参与性强的旅游产品，增加游客的亲身体验机会是红色旅游产品活动形式单一的解决之道。云南红色旅游产品应通过带动游客参与、与游客互动、采集游客的意愿和创新想法，打造出以游客为中心向云南特色革命文化延伸的红色旅游产品，以此来增加游客的参与感和体验感，调动游客兴趣，加深游客印象，让云南的红色之旅成为游客心中值得回忆和期待再次前往的一次满意的旅游体验。

6.1.2开发创新型红色旅游产品

具体有创新的产品形式可以通过情景再现的方式，塑造氛围，让游客仿佛置身于当年的革命时代，加深游客的感受和记忆，就像游乐园里的鬼屋，只要你进去一次，若干年以后，仍会在你脑中浮现出来的画面，鬼屋要比其余游乐设施更加的清晰和明朗。其次，通过讲解故事的方式，耳濡目染，耳听八方，通过讲解故事的方式，也能加深游客的印象，通过耳朵听到的故事，总会自动的在脑海中想象出相应的画面，脑子里的画面，往往要比人为制作拍摄出来的画面要丰富鲜活得多，通过讲解历史革命故事的方式，以小见大，以人说史，增加游客对红色历史文化的认识和了解，并从中感悟红色文化的内涵和精髓，学习历史革命精神，提高游客对云南红色旅游的满意度。

6.1.3合理构建产品组合，弥补季节性单一问题

正如X的保洁公司拥有众多产品线，云南省红色旅游产业也需要开发扩散多个产品线，增加、拓宽产品线有利于云南省红色旅游产业发挥原有历史悠久、自然和文化资源丰富的优势，同时更激发潜力，有利于新市场的开拓；延伸产品线，让云南红色旅游产品能够更好的应对更多的市场发展需求，同时适合更多的游客需要，以提高消费者、旅游者的满意度；加强产品线、产品组合之间的一致性，让云南红色旅游产业发挥相关的特色优势以及能力，有利于增强云南红色旅游产业的市场地位。

加速完善各项综合配套设施，以满足广大游客在旅游中的游、购、娱、吃、住、行的各项需求。云南红色旅游产品应在原本以观光游览和特色饮食文化为主的产品线上进行加深，发挥云南自然资源美丽丰富和饮食文化特色多样的优势，同时应增加扩散多个产品线，完善红色旅游景区以及周边的综合配套设施，以满足旅游者游览观光和欣赏美食之余购物、住宿、交通、娱乐以及医疗卫生等方面的需求，为其提供全方位、高质量的产品及服务。通过对景区及周边综合配套设施的完善来弥补个别景区出现季节性单一现象的损失，当消费者不论什么时候到达景区都能感受到满意的服务，拥有舒适并有趣的旅程时，即使处于冬季，没有美丽的梨花，他也依然会留在此地感受一下温泉度假村的魅力。

　　6.2云南省红色旅游价格营销策略

6.2.1阶段定价策略，快速打开市场

价格，在营销组合中，是唯一一个能产生收入的因素。云南红色旅游产业发展中关键的一步，就是制定合适的价格策略。鉴于云南省红色旅游市场主要消费群体为工薪阶层以及青少年学生，在产品发展初期，应采取渗透价格策略，以低价格定价快速吸引广大消费者，达到快速打开市场的目的。当红色旅游产品进入成长期和成熟期以后，旅游产品和服务已达到相对成熟稳定的阶段，这时可适当提高价格，进入正常价格阶段。

6.2.2差别价格策略，获取多阶层市场

当今的旅游休闲业，已经大范围覆盖，囊括的消费群体，也是十分全面，为了更大程度、更加全面的满足各个层次消费者的需求，云南红色旅游市场应采取差别价格策略，针对旅游群体不同，制定不同的价格标准。

对于中老年龄的工薪阶层，他们往往对红色文化更加的感兴趣，多是以个人或小群体自由行的方式来参观游览景区，是对革命先辈的缅怀以及对革命艰苦岁月的追忆，他们是红色旅游产业的主要消费群体，对于这一部分人群，他们的生活来源往往更加得以保障，来到景区是为了追求精神的愉悦和情操的陶冶，所以可以以正常价格并加以特色红色旅游产品或特色服务来满足消费者需求。

对于没有固定收入的青年群体，他们是红色旅游市场的第二大消费群体，他们一般是以大团体组织前往，对于这一类消费者，应采取低价格策略，快速打开并稳定这一市场，更能让青少年认识了解红色文化，学习传统革命精神，为将来提高价格市场奠定基础，来提高云南省红色旅游市场的可持续发展能力。

同时，也不能忽略部分高薪阶层人士追求名贵地位欲望的消费心理，对于这一部分消费者，应该以声望性定价策略，提高价格向消费者说明红色旅游产品的名贵名优，满足消费者的地位欲望，同时也应提高产品质量和形象，让消费者感受到物有所值。

6.2.3折扣定价策略，稳定客源市场

云南省红色旅游市场想要得以稳定可持续发展，需要针对不同的消费群体采取不同的折扣定价策略，来引导刺激消费。

对于团体消费群体，例如公司、企业组织的消费团体，可在正常价格基础上制定折扣优惠价格，稳定此市场，同时，可发展旅行社团队，对于旅行社组织团队消费，可制定更大优惠政策，刺激游客成团消费，以量取胜。

红色旅游非常强调社会效益，对于一些特殊群体，例如抗战老兵、烈士家属等消费群体，可以实施免票政策，对于当地居民，例如学生、老师、老年人、公务员等可实行半票优惠。以次优惠政策来吸引周边客源，提高消费者的回头率。

对于易产生季节性差异的红色旅游景点，可采取季节性折扣定价，旺季保持正常价格来保证利润，淡季则可适当降低价格，增加折扣优惠，来分散顾客消费时间，适当引导顾客消费。

　　6.3云南省红色旅游促销营销策略

6.3.1加大宣传力度

在这个经济快速发展，高科技互联网全面覆盖的现代社会，云南省红色旅游的宣传可以借助XXX互联网的力量，结合传统宣传方式的简单，来加大宣传力度，拓宽红色旅游市场，增加客源。比如：可以以宣传海报、LED屏幕等方式加大公交站、地铁站、火车站以及机场等人流量大区域的宣传力度；可以在知名度高、收视率高的电视台播放云南红色旅游的视频短片；同时，可以通过在火山小视频、抖音短视频、微信公众号平台、微博等流量大平台进行云南红色旅游的宣传，以提高云南红色旅游的品牌知名度，扩大其宣传影响力。

6.3.2加强口碑宣传，打造精品红色旅游品牌

同时，旅游景区从业人员的行为举止和业务能力，是打造优秀品牌的有力宣传，是景区精神的直接体现，因此，XX也应出台相应政策，规范景区从业人员的言行举止，提高景区从业人员的选拔标准，引进并保留相关专业的优秀人才，从整体上提高云南红色旅游产业从业人员的素质和业务能力。除此之外，交通的通达顺畅是景区拥有大量游客的前提和保障，也是红色旅游产品的无形宣传，XX应加大投资力度，建设完善舒适、便捷、多样的交通设施，合理规划通畅、辐射力度大的红色旅游线路，建设完备的交通道路，让旅客在长途跋涉中也能体会到温暖和舒适。

　　6.4云南省红色旅游渠道营销策略

6.4.1抓住直接销售渠道，节约渠道成本

云南省红色旅游市场在发展的前期，应以直接销售渠道为主，主要客源为以单位或个人组织的团体，前期应抓住这些消费群体，以直接销售渠道为主，通过多种宣传促销手段，稳定并扩大直接销售渠道中的散客客源，与相关企业、学校等社会团体搞好关系，打好合作基础。通过各种销售方式，利用节假日、纪念日等重要时段向游客进行直接销售。以此来稳定并扩大红色旅游的散客市场，同时在发展前期有效的节约渠道成本。

6.4.2拓宽销售渠道，加强与中间商的密切合作

云南省红色旅游市场营销在原有直接渠道的基础上，应采取多营销渠道策略，拓宽营销渠道，采取间接渠道的方式与中间商进行合作，来进行红色旅游产品的推广和销售。云南红色旅游产业可以与知名的旅游中间商进行合作，并采取相应的措施来调动中间商的积极性，运用中间商的销售渠道对云南红色旅游进行大量宣传，实行有效制度来加强对中间商的控制，让其能够高效全力的致力于云南省红色旅游产品的宣传和销售，提高市场占有率。

除此之外，云南省还要和周边省份、周边国家打好合作基础，制定相关合作方案，互利共赢，同时，积极响应并参加国家旅游局和其他省市旅游局开展的相关活动面对国外市场，还应减少对外贸易壁垒，让一些国外投资企业进入并驻扎在云南，以扩大境外的旅游市场。

　　结论

云南省红色旅游市场的发展离不开市场营销的4个要素。本文借云南省会泽县的红色旅游市场进行营销分析，指出云南省红色旅游市场产品形式落后单一、宣传促销力度不足、销售渠道单一狭窄的问题，结合调查研究法和文献检索法找出综合性改善措施，即构造合理的产品组合打造创新型参与式旅游景点、差别价格策略、加大宣传力度建立独特品牌、拓宽销售渠道与中间商密切合作。以此来为云南省红色旅游市场发展提供方向和建议，从而带动云南红色旅游产业发展，进而促进云南经济建设和文化发展。这些措施也可适用于云南省以及其他省市的红色旅游市场营销活动，具有综合性、普遍性，以达到促使我国经济持续快速发展，文化传播弘扬远大的目标。

　　致谢

从接到学校关于完成毕业论文的通知到定稿完成论文，经历了数月，帮助过我的人很多，在此，我要感谢我的论文指导老师赵老师，从接到论文通知，学院分配指导老师开始，赵老师就一直陪伴着我，平易近人，给予我很多的帮助和指导，赵老师学识渊博，在一段时间的分析后，帮助我确定了我的论文题目，接下来就是录入毕业生设计（论文）管理系统等到定稿的一系列环节，赵老师在每个环节都严谨认真，积极负责，在赵老师的悉心指导下，我学习积累了扎实的专业知识，这将使我在毕业以后的生涯中受益匪浅，因此，我要向我的指导老师赵老师表达深深的敬意和衷心的感谢。

我也要感谢大学四年来为我们授课的各位老师，是他们教会我许多的专业知识和为人处事的方法态度，他们矜矜业业的工作态度令我肃然起敬。

感谢我的母校山东交通学院，是她为我提供了优良的学习和生活环境，让我的大学生活多姿多彩，充满意义，成为我人生中精彩的一笔。

此外，我还要感谢我的同学们，在与他们的交流探讨中，我学习到很多知识，也被他们勤奋好学的氛围所感染，感谢他们对我一直以来的关心和照顾。

最后，我要感谢我的父母家人朋友们，不仅是在论文写作期间，这么多年他们一直对我无私的付出、关心、理解和支持是我勇敢前进最大的动力。

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