基于全域旅游的“互联网 旅游”商业模式发展研究

　　摘要

随着人们消费生活水平的不断提高，人们对于生活质量和精神生活的需求逐渐增加，并且随着互联网技术的发展和完善，在旅游市场中，“互联网+旅游”市场的份额在不断增加，传统的旅游行业在旅游市场的份额在逐渐减少，“互联网+旅游”企业竞争加剧，各种“互联网+旅游”商业模式竞相上演。

本文立足于全域旅游视角，分析现阶段“互联网+旅游”商业模式，通过案例分析、文献分析等方法进行材料收集，为本文撰写奠定知识基础。文章从理论角度入手，首先分析该模式发展背景，并对该模式发展现状进行了简要分析，进而对“互联网+”推动旅游市场的结构性转变和驱动力进行了深度分析,通过案例归纳了当今已经形成的“互联网+旅游”商业模式，探讨了“互联网+旅游”商业模式未来的发展方向。

　　关键词：互联网+旅游，商业模式，全域旅游

　　前言

进入21世纪之后，中国经济实力和网络技术到达了一个新的高度，人们对于物质和精神生活也变得越来越丰富，随着人们收入水平的提高，人们的生活质量有了极大的改善和提高，随之旅游产品由高档奢侈品变成了大众消费品，这就导致了人们对旅游需求的多样化与传统旅游行业产品的单一化产生了矛盾，传统旅游行业的商业模式已经逐渐不能适应当今时代旅游行业不断产生的新的发展需求。因此，为顺应时代的发展和人们对旅游产品质量越来越高的要求，传统的旅游行业必须要注入新鲜的血液，对传统的商业模式进行创新和改革。

由于现在旅游市场的需求越来越趋于大众化、散客化、多元化，和传统旅游市场的弊端严重阻碍了旅游行业的发展，传统旅游业的改革迫在眉睫，建设和发展全域旅游成为旅游行业发展的重要途径。在全域旅游的发展和完善中，各种产业资源和生态环境等都在协调配置、合并重组，旅游的资源有机融合推动着旅游行业的优化升级。旅游行业逐渐开始进行生态融合，逐渐向着规模化、战略化的方向发展。但是随着全域旅游的发展，对于先进技术的要求越来越高，传统的旅游行业需要更加先进的技术手段进行资源的有机整合和配置，互联网网络技术成为了促进全域旅游发展的重要技术手段。

且随着互联网移动端的快速发展，人们的衣、食、住、行、游、购、娱都可以通过一部智能化手机来完成，人们对于互联网的依赖性越来越大，互联网强大的整合能力和技术实力是传统旅游业进行旅游资源整合优化、产业升级必不可少的工具，旅游业也会为“互联网+”提供新的发展机会。互联网网络技术的飞速发展，传统旅游业的迫切改革，孕育和催生着以互联网为技术载体的旅游新业态、新模式，社会上开始出现了像携程、途牛、去哪儿网等这样的以互联网为基础的互联网旅游商业新模式，并得到了迅速的发展壮大，这是时代发展的必然产物，互联网对于旅游经济的发展和资源整合发挥着不可或缺的重要作用，是全域旅游建设和发展的有效手段。

基于此，本文围绕我国“互联网+旅游”的商业模式发展现状、发展背景、发展驱动力以及案例进行分析研究，在全域旅游视角下，通过案例分析法、文献分析法等研究方法，对“互联网+旅游”商业模式的发展和类型进行深入的探讨，分析这种新商业模式的发展规律和变量，总结出“互联网+旅游”商业模式的优势及发展中所存在的问题，并通过以上的研究、探讨和分析提出“互联网+旅游”商业模式发展新思路以及未来发展方向，为全域旅游的发展、旅游行业的转型升级提供借鉴性作用。

　　1.选题背景及相关概念概述

　　1.1选题背景

1.1.1中国已进入移动互联网终端时代

随着集成电路技术不断的成熟，移动互联网终端的信息处理能力越来越强，移动互联网的宽带化程度也随之增高，移动通信产业随着技术的进步也在不断的进行着优化和升级，传统的以通话为主的移动终端逐渐被取代，以综合性信息处理为主要功能的新型移动互联网终端成为发展的主流。

图1.12011年—2017年智能市场占比

（资料来源：国家统计局、工信局）

由图表可见智能手机市场在手机市场的占有率逐年增加，到2017年已经达到了74.3%，智能手机终端产品已经占据了70%以上的手机市场。智能手机的发展和普及使得移动终端不在成为互联网技术发展最落后的领域，移动网络终端有了质的飞越，智能手机的发展使移动互联网终端设备逐渐大众化，智能手机这样的移动互联网终端设备成为了人们进行网上活动的主要渠道。移动互联网终端已经成为了当今时代的新的信息服务和电商平台，它在人和互联网之间搭建起了便捷的桥梁，促进了网络资源交互，移动互联网终端时代已经到来。

1.1.2全域旅游成为旅游行业发展主流

伴随着国民收入的提高，人们的购买力增大，对于不断增加的精神生活的需求使得旅游已经成为大众消费产品，自驾游、短期旅游等新的旅游方式初具规模，旅游需求呈现的多样化趋势，传统的旅游方式已经满足不了。发展全域旅游已经势不可挡，2015年国家旅游局下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，同时李金早局长提出：在两千多个县中，每年以百分之十的规模开发全域旅游。2015年开发全域旅游的县要达到两百个，三年要达到六百个，2016年2月5日，国家旅游局公布信息年显示，首批成为国家全域旅游示范区创建单位的市县有二百六十二个。全域旅游已经成为旅游行业发展的主流趋势。

　　1.2相关概念概述

1.2.1全域旅游概念：

全域旅游是以拉动经济增长为目的的，是一种通过发展旅游业的方式实现社会经济发展的新型发展理念和模式。全域旅游包括范围很大，是在一定区域内，将各种资源，如旅游资源、其他相关产业资源、公共资源、生态环境资源等进行系统整合，使之形成一个整体，从而实现区域范围内各种资源和相关产业的碰撞。

1.2.2“互联网+”概念：

互联网是在新时期信息技术发展背景下的产物，而“互联网+”则是互联网发展过程的新业态。“互联网+”是互联网不断发展、应用和演变过程中所形成的一种全新的互联网思维。就当前社会经济形势来看，离不开“互联网+”的作用，现阶段，“互联网+”在社会各行各业中的应用越来越广泛，不断推动我国国民经济的发展，“互联网+”为新技术提供了便捷的平台，利于实现数据信息化，为社会经济实体带来新的生机与活力。

1.2.3“互联网+旅游”的概念：

“互联网+旅游”是将传统旅游产业通过“互联网+”的社会资源配置优化和集成实现其数据化和网络化，它通过利用大数据、云计算、移动通信等互联网技术将传统的旅游产业链进行整合优化，为用户提供更具个性化、全方位以及多样化的旅游服务和产品。“互联网+旅游”是互联网和旅游行业深度融合的符合当今时代发展的旅游新模式。

　　2.“互联网+旅游”商业模式发展背景及现状分析

　　2.1PEST分析

2.1.1政治背景分析

2015年9月国家旅游局发布关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知，重点开展推进旅游区域互联网基础设施建设、推动旅游物联网设施建设、支持在线旅游创业创新、大力发展在线旅游新业态、推动“旅游+互联网”投融资创新、开展智慧旅游景区建设等十大行动。

XXX十八届五中全会也针对互联网强国战略做出了明确指示，推出“互联网+”行动计划。这对“互联网+”的广泛应用奠定了政策基础，后xxxxxxxx又在全国网络安全和信息化工会议上强调了互联网强国战略的重要性，深入阐述互联网强国战略指导思想。2019年8月xxx办公厅针对网络强国发布指导意见，互联网市场秩序维持和监管体系建设等方面做了顶层设计，极大的促进了线上旅游经济的发展。大力发展“互联网+服务业”，鼓励互联网的文化、旅游、体育等新兴服务领域引入社会资本。

这些推动“互联网+旅游”发展的利好政策提出，引导了旅游市场的资源调配和整合，推动了“互联网+旅游”相关平台的改革与发展，在政策方面极大的推动了旅游新业态的发展，进一步加深了旅游业各个领域将与互联网深度融合发展，极大地提升了旅游业互联网化的进程，为“互联网+旅游”提供了目标支持和政策保障。

2.1.2经济背景分析

（1）国内外旅游消费态势利好

图2.1国际旅游外汇收入图2.2国内旅游总花费

（资料来源：国家统计局）

由表可知，我国国际旅游外汇收入呈逐年增长趋势，国内居民旅游总花费增加速度逐年加快，增长趋势明显。我国国民旅游消费潜力巨大，随着国民收入的逐年增加，国民对于旅游消费要求和欲望不断提升，旅游消费市场呈现出多样化、个性化、规范化的特点，新的旅游需求热点不断增加，这将推动旅游行业的消费结构转型。

（2）中国经济进入新常态

从投资需求的角度出发，在之前的30多年中，中国进行着规模性的、强力的经济开发和建设，传统产业得到了飞速的发展，但是随着不断的开发建设，中国传统产业开始逐渐饱和，已经进入了稳定发展的阶段，中国的经济开始进入新常态，这对中国的经济发展提出了新的要求，传统的融资方式已经过时，中国需要传统产业进行转型升级来创造新业态、新商业模式来产生新的投资机会。

从消费需求的角度出发，中国经济新常态下，中国结束了模仿型排浪式消费，XXX的消费特征逐渐变为个性和多样化，产品质量、创新创造成为了新产品开发的重中之重。

中国经济新常态下，服务业将会得到长足的发展，旅游业作为服务业的重要领域，进行着供给侧结构改革，通过改革旅游行业逐渐适应了经济新常态，旅游行业必将迎来飞速发展的黄金时期，并体现出强大的生命力。

（3）智慧旅游的兴起

智慧旅游是一种旅游新形态，以云计算、物联网等先进互联网技术为基础，并应用于旅游服务和产品的体验和产业发展等方面，实现对旅游以及相关资源的有机开发和整合，它能够更好的为社会、企业提供更加智慧服务。

当今社会，科技化程度越来越高，大数据、信息化发展迅速，智慧旅游在旅游产业的影响程度加大，已经成为推动旅游行业发展的重要方法，全国各地对智慧旅游建设重视程度越来越深，并且不断地开发适合当地发展的智慧旅游项目，并取得了不错的成效。

智慧旅游充分旅游利用“互联网+”的优化、集合的特点，将不同的产业与互联网相连接，形成“互联网+多种产业”的新模式，促进了不同产业之间的合作，形成新的利益关系，不同产业利益关系的建设促使产业之间相互合作、协同发展。

智慧旅游具有大数据、云计算这样先进的互联网技术，利用这种技术智慧旅游可以对旅游资源进行深入的挖掘和分析，为旅游消费者提供智能化的服务，满足消费者的多样化和个性化的需求。

2.1.3社会背景分析

千禧一代成为旅游市场的主力军

八九十年代出生的“千禧一代”的成长伴随着互联网技术的发展，互联网对于这一代人的影响程度非常深，他们伴随着互联网长大，这代人和互联网产生了密切的联系。并且“千禧一代”社交性强并且具有很强的购买能力，根据红移研究公司的研究显示，“千禧一代”智能手机的使用率达到了97%，全球最高。

因为处于社会、经济背景的原因，“千禧一代”是集个性、好奇、品牌以及互联网于一体的一代。“千禧一代”对产品的差异化的要求更加高，更加喜欢独一无二、独特、与众不同的商品，他们具有个性化、多样化的需求特点，这一代人独特的需求观念产生了全新的旅游消费主张。

图2.3千禧一代旅游关键词

在“千禧一代”中已经有73%的人超过了17岁，他们已经开始步入社会工作中，随着他们收入的不断增加，其购买力越来越大，他们逐渐成为旅游市场主要的消费群体，他们独特的消费价值观进一步影响着旅游行业的转型升级。

2.1.4技术背景分析

（1）云计算与大数据

云计算与大数据是新技术发展的结果，主要用于处理复杂问题，是一种新思维下的技术手段。中国的云计算与大数据已经超过很大发达国家的云计算与大数据技术水平，在全世界处于领先地位。旅游平台的大数据应用主要是通过对所收集的相关信息进行整理分析，评估这些信息中旅游信息的价值，了解旅游市场的动态变化，从而更好明确旅游市场定位，促进旅游产业的更好发展。旅游大数据平台通过云计算处理过的数据信息，分析旅游用户的消费行为和习惯，从而进行精准营销，挖掘、培养和开发忠诚消费者。

大数据和云计算技术是“互联网+旅游”的发展的基础，“互联网+旅游”新模式的建设离不开这样先进的技术，它也为智慧旅游平台的建设提供了技术保障。

图2.4云计算与大数据运用流程图

（2）物联网技术成熟

物联网依托通信网络技术是利用计算机网络设备对信息进行深度分析以实现人和物、物和物信息交流和连接，从而达到对目标对象进行实时控制、精确管理和科学决策的网络系统。

物联网在旅游领域的应用有很多，例如：GPS定位系统、旅游预订系统、景区监控系统等，物联网技术的应用很大程度上方便了游客和旅游企业，在物联网信息体系中，能够为旅游者提供旅游地点的选择、路线的规划以及旅店的订购，物联网技术能够满足旅游方面的一体化管理。物联网能够进行信息的共享，它能够将景区、旅店、交通等信息通过互联网进行共享，并且能够根据消费者不同的需求提供个性化的信息服务，为消费者提出更具实际的建议，物联网技术的应用对旅游资源进行了很好的有机整合，并促进了全域旅游的发展。

物联网在旅游行业的应用，为旅游业的发展带来了新的生机，具有很非常大的价值，并且物联网改变了我国旅游市场的传统旅游模式，创造了以物联网为基础的智能旅游新模式。

（2）移动通信技术发展，5G时代到来

移动通信是一种通信方式，它能够让用户与用户之间通过移动通信进行交流和沟通，移动通信技术在“互联网+旅游”新模式建设中具有非常重要的作用，它是构建物联网的核心，移动通信的发展，以电脑为主的互联网旅游应用逐渐被淘汰，旅游应用服务也开始向以旅游者为中心转移。

随着移动通信技术迅速的发展，中国已经从一代（1G）发展到了四代（4G），并通过以华为为首的中国通讯公司的努力和研发，已经开始向第五代（5G）发展，2018年我国基本完成了关于5G通信技术的研发，掌握了关键技术，成为全球屈指可数的掌握5G技术的国家。目前，我国5G技术已经可以进行商业化运行。5G技术在旅游方面的应用，可以更高效的对旅游资源进行整合和开发，促进全域旅游的发展，5G技术必将进一步推动“互联网+旅游”的发展和智慧旅游平台的建设，为用户提供更便捷的旅游体验。

　　2.2发展现状分析

2.2.1发展历程分析

（1）“互联网+旅游”发展阶段分析

第一阶段：萌芽期（1997-2003）

1997年是互联网行业飞速发展的一年，在这一年开始兴起了互联网投资，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站和人民网、新华网等著名的网站在这一年纷纷成立，大量的资本进入了互联网市场，互联网行业的飞速发展对传统行业产生了很大的冲击，旅游行业也随着互联网经济的发展迎来了机遇和挑战，华夏、携程和艺龙等中国第一批互联网旅游网站成立。

2000年中国的互联网市场发展遭到了阻碍，赔多赚少成了互联网旅游企业面临共同问题，为解决发展问题，互联网旅游企业开始探索适合互联网旅游发展的新的发展模式，在这一时期，携程收购了北京现代运通订房网络、艺龙收购了LOHOO（酒店预订公司）。线上公司开始通过收购其他传统旅游企业和小型互联网旅游企业来扩大市场，稳定发展。互联网旅游企业的收购方式一定程度上促进了互联网旅游企业和传统旅游企业的融合发展，为旅游行业带来了发展生机。

2003年非典的爆发严重冲击了互联网旅游行业。

萌芽期的互联网旅游企业主要是利用网络集中目标客户，在网上预定服务，在线下消费的形式来赚取佣金，其主要业务是“机票+酒店”。

第二阶段：发展期（2003-2008）

从2003年开始，中国的互联网旅游开始朝着国际化的方向发展，如：携程、艺龙在XNASDAQ上市。去哪网打造的线上旅游业务价格比较的搜索引擎平台，为中国市场旅游服务和产品价格混乱提供了解决方法，为中国互联网旅游提供了新的发展途径。途牛、去哪儿、同程为主要代表的垂直细分型的线上旅游企业顺应了当时旅游市场的潮流，得到了市场的认可，满足了目标受众的需求，取得了迅速的发展。互联网旅游市场有了明确的定位，个性化、多元化和差异化成为中国互联网旅游行业新的发展方向。

第三阶段持续完善期（2009-至今）

2009年开始，旅游行业市场的细分化程度和社交化程度越来越深，旅游社交化成为刺激旅游消费者消费的重要因素，像马蜂窝、旅人网等线上互联网旅游企业开始推出旅游攻略、点评服务等具有社交性的服务项目。社交型旅游服务项目的推出对线上旅游发展起到了催化和促进作用。

2013年之后，智能手机成为大众消费品，移动互联网进入大众市场。随着互联网进一步的普及，极大的释放了互联网旅游市场的潜力。线上旅游企业为适应抢占新的旅游市场，根据旅游消费者消费需求和习惯多样化、个性化的特点，纷纷研发推出了具有自身特色的线上旅游APP，极大程度上整合了包括“吃、住、行、游、购、娱”在内的旅游资源，不同的行业开始进军线上旅游市场，旅游市场进一步被细分，极大的促进了互联网旅游行业的发展。

2018年线上旅游市场逐渐成熟，形成了稳定的线上线下旅游市场格局，互联网旅游产业进入了持续平稳的发展阶段。同时“互联网+”、智慧旅游新概念的提出，促进了旅游服务的升级，为互联网+旅游提供了新的发展思路和方法。

（2）中国互联网旅游发展阶段AMC模型

图2.5中国互联网旅游发展阶段AMC模型

2.2.2“互联网+旅游”市场发展现状分析

（1）“互联网+旅游”市场发展现状

图2.62012—2018年中国在线旅游市场交易规模统计图

（资料来源：中商产业研究院）

根据统计图显示，2012年到2018年中国互联网的市场规模正在持续性的增长，增长率平均在30%左右，2018年在线旅游市场交易额达到了9754.25亿元，中国线上旅游市场规模增长呈现快和稳的特点。到2016年，增速放缓。但是增长率仍然持续在9%以上，呈现出持续增长的趋势，由图可知，中国未来的线上旅游市场规模仍会处于增长的状态，但会缓慢增长趋于稳定。

（2）中国互联网旅游市场结构分析

图2.7中国在线旅游市场细分结构图

（资料来源：易观数据）

由表可知，在线交通产品在互联网旅游市场交易额和成交量最大，在线交通市场占据互联网旅游市场所占比重的很大，超过互联网旅游市场总比的70%以上，但是伴随着人们生活质量的不断提高，人们开始更加注重旅游体验，在线度假旅游和在线住宿产品市场在互联网旅游市场所占比例逐年上升，在线住宿产品市场的增长速度逐年加快。由柱状图可知，在线住宿和度假旅游所占比例较小，但是发展空间巨大，在未来线上旅游发展中将会成为发展的主要方面。

2.2.3“互联网+旅游”行业市场发展瓶颈分析

由图2.6可知，中国互联网旅游市场虽然总体呈增长趋势，但是从2016年开始增长率开始以较快的速度下降，到2018年由56%下降到了9.3%，两年的时间下降了46.7个百分点，互联网旅游交易规模放缓，中国互联网旅游市场将遇到瓶颈期。经分析研究，互联网旅游市场瓶颈由以下几点：

（1）互联网旅游寡头企业垄断市场

2015年在百度的推动下携程和去哪儿进行了合并。这两大线上旅游企业的合并使得携程的规模和市场占有率进一步扩大，逐渐成为了中国互联网旅游市场最大的线上旅游企业。在线上旅游领域中，以绝对地位主导着机票和酒店两大在线业务。在除酒店和机票两大线上旅游领域之外，如在线旅游度假等其他线上旅游市场由已经发展完善成熟的几大线上旅游企业瓜分，主要企业为：同程、途牛、驴妈妈、马蜂窝等。

（2）互联网旅游企业不正当竞争

互联网旅游企业为了进一步抢占市场，扩大自身在旅游市场的规模，逐渐出现了一些不正当的竞争行为，最主要的不正当竞争策略是“烧钱”战，大量的进行补贴，进行惨烈的价格战，如互联网旅游企业推出的“一元”出境游等类似的活动，通过疯狂补贴和降低产品价格来吸引客户。在短期内虽然产生了大批的成交量，但是由于价格的降低，营销费用等成本的增加大部分互联网旅游企业处于入不敷出的局面，互联网旅游行业这种不正当的竞争方式，对互联网旅游行业的发展造成了严重的负面影响。

（3）整体旅游行业的管理体制不健全

近年来，旅游行业出现了很对问题，如：青岛大虾事件、酒店卫生门等事件，管理体制的不健全和出现的乱象，造成了旅游者对旅游的满意度逐渐下降，消费者对旅游的需求降低，进一步影响到了在线旅游的发展。

　　3.全域旅游视角下“互联网+”推动旅游发展的结构性转变与驱动力分析

　　3.1“互联网+”推动旅游发展的结构性转变

3.1.1旅游行业运营模式的结构性转变

随着旅游行业的不断发展，旅游市场的不断扩大，传统的旅游业所出现的问题也日益明显，旅游旺季人满为患、管理效率低下、旅游资源和旅游环境整合不合理等问题迫切传统的旅游业在运营模式上要不断进行优化升级，互联网技术在旅游行业的应用为旅游业运营模式的优化升级提供了更有效的方法。

（1）单一行业运营向多行业合作转变

随着网络技术的成熟，线上旅游市场逐渐占据发展主流，仅限于旅行社、景区等单一行业运营的传统企业已经不适应当今旅游行业的发展，并且传统的旅游企业与餐饮、娱乐等与旅游相关企业的联系不密切，没有形成稳固的利益相关关系，所以经常出现一些欺客宰客的现象，对旅游行业的发展产生了严重的影响。

“互联网+旅游”利用互联网技术打造了线上旅游平台，将旅游相关企业有机整合在一起，形成一条生态的利益相关产业链，通过互联网平台将各企业的利益联系在一起，打造利益共同体，使旅游相关企业形成密切的合作关系。互联网旅游的发展为相关企业提供了合作共赢的机会，有效的整合了旅游市场的资源，将单一运营的传统旅游运营方式转变为多行业深入合作共赢发展，为旅游行业的可持续发展提供了有利的环境。

（2）新的营销模式——社交化旅游营销

在互联网发展成熟的环境下，线上社交媒体为大众所广泛运用，口碑传播效应也随着社交媒体的广泛运用而加强，旅游企业不再局限于传统的营销方式，开始注重互联网广告的投放。

当今时代，人们对互联网产生了依赖性，人们生活的各种领域都有着互联网的足迹，弹窗信息、微信朋友圈、微博、短视频等都变成了营销入口，旅游企业也在互联网营销中寻找适合自己的发展路径来吸引游客。互联网将传统的单项沟通转变成了游客和旅游企业的双向互动沟通，旅游企业通过游客的需求不断地更新自己的营销策略，让旅游真正参与到了旅游企业的营销策略之中，从而达到更好的营销效果。

互联网的互动性、共享性以及经济性的特点给旅游营销带来了新的发展形势，使旅游营销得到了更全面的覆盖，形成了新的旅游营销方式——社交化旅游营销。

3.1.2用户需求的结构性转变

网络时代下，人们的需求开始改变，从生存需求升华为精神需求，在旅游行业表现为一个旅游产品不仅要满足消费者吃、住、行、游、购、娱旅游六要素的消费需求还要满足消费者对于服务质量、体验和社交互动等个性化需求。

图3.1旅游用户需求变化

并在移动互联网终端的发展普及中，旅游消费者产生了新的消费需求习惯：随机性消费、比较性消费、尝试性消费、快捷性消费，互联网庞大的数据容量、快速的信息处理能力给消费者带来了更多的选择空间，消费者在消费时也更加的理性，促进了旅游企业向以消费者为中心的理念方向转变。

同时线上旅游企业借助互联网的及时性、共享性等特点不断收集旅游消费者的需求数据，深入分析挖掘，整合用户需求资源，打造符合用户需求的旅游产品推向市场。“互联网+”推动了用户需求的结构性转变，同时旅游企业通过整合分析用户新的需求制定新的发展战略、旅游产品，进一步促进了旅游行业的转型升级，两者相互影响，相互促进，形成了良性发展。

3.1.3管理层面的结构性转变

（1）粗放式管理转变为精细化管理

粗放式管理主要注重供给方盈利，以传统的“物美价廉”的战略方式来进行企业的发展，但是随着居民生活水平的提高，旅游用户对于旅游体验和服务质量的重视程度越来越高，追求旅游品质、相信口碑传播已经成为新的旅游消费者的消费特征，先进计算机网络技术在旅游行业的运用，实现了资源共享，各行业通过互联网技术系统化、集约化的管理使用旅游资源，旅游用户的个性化需求得到了进一步的满足，线上旅游企业在精细化的分析旅游用户需求后，更容易抓住用户“痛点”，互联网的应用推动了旅游企业由粗放式管理向精细化管理上的转变。

（2）产业结构：“一对一”升级为“多对多”

现在，“互联网+”极大的促进了旅游产业的转型升级，通过深化和重构旅游产业链，将单一的产业链升级为多维的产业价值网络，这种经过“互联网+”重构优化的多维度价值网产业链以信息传输、处理为载体，将产品供应商、中间商和消费者进行了系统化的连接，是产业链覆盖了旅游产品的生产、销售以及用户消费全过程。

图3.2中国在线旅游市场产业链图

（资料来源：艾瑞咨询）

互联网技术将“一对一”的产业链成员关系升级到了“多对多”，用多个旅游行业主体交叉合作的产业网代替了传统的生产商、中间商、消费者之间的单项合作的产业链。传统运作的产业链是通过旅行社及其相关中间商将旅游产品和服务输送到用户手中，运作过程单一；而互联网旅游的多维度价值网产业链的运作过程包含了多元参与者的相互联系，主要表现在旅游同行业之间的合作竞争、互联网信息平台与旅游产品生产者之间的联系与合作，互联网旅游产业链的升级运用很大程度上提高了旅游资源的运用和整合效率。

　　3.2“互联网+”背景下，推动旅游发展的驱动力分析

3.2.1“互联网+”环境下，旅游市场的跨界融合

在“互联网+”思维的影响下，线上旅游行业开始整合旅游行业相关的行业资源，通过多行业旅游资源的系统化整合和优化打造线上旅游发展新模式，如：整合出租车市场打造线上租车服务平台；整合酒店和房屋租赁行业，打造线上度假民宿租赁平台等。通过“互联网+”的思维和技术整合旅游行业的资源和相关行业的资源。

旅游行业“互联网+”思维使旅游与各行业产生了跨界融合（金融、信息、餐饮等），并且推动了新型互联网旅游企业和传统企业（度假酒店、民宿客栈、景区等）合作发展。促进了线上企业和线下企业融合发展。“互联网+”环境下，旅游行业的跨界融合变得更加快速，更加畅通，有效推动了旅游行业的转型升级，在线旅游新业态发展更加完善。

3.2.2个性化定制成为主流

当今时代旅游的消费主体主要以“千禧一代”为主，这一代人由于经济和互联网发展的影响，更加注重产品和服务的个性、多元、休闲娱乐的特点，所以普通的旅游产品和服务不能够满足新一代消费主体的个性化需求，因此需要线上旅游企业根据消费主体的变化开发新的旅游产品和服务。个性、多元、独特已经成为旅游产品开发的重中之重，以客户需求为中心的定制化旅游产品已经成为旅游市场发展的主流方向。

3.2.3自由竞争成为企业主要的竞争方式

（1）互联网推动了市场管制的放松

“互联网+”使旅游行业产生了翻天覆地的变化，它所带来的新思维、新业态必将对传统旅游市场原有的体制产生强烈的冲击。

以信息传播媒体为例，在互联网技术高度发展的时代中，用户只需要通过申请注册就可以获得相关网络服务商提供的账号，用户通过账号发布信息，打造个人的“网络媒体”。这种媒体受众面广，并且用户能够根据自己的意愿经营，操作简单便捷，深受网络用户的喜欢和欢迎，互联网自媒体使得每个热都能打造自己的网络媒体。传统媒体自上而下、从点到面的信息传播格局被打破，信息传播交流更加公平快速，成为了最活跃的舆论场所。除信息传播媒体之外，其他传统行业也在与相对应的互联网行业进行竞争，互联网使得各类行业进入的门槛降低，互联网的力量使得市场管制放松，自由竞争变成了互联网时代下主要的竞争方式。

（2）新的价值网供应链形成

随着互联网对市场的冲击，传统的供应链已经无法适应市场，市场竞争的激烈和消费需求的多样化催生了新的供应链体系——价值网络。新的价值网络供应链采用互联网信息技术，将消费者需求和制造商直接连接起来，从而达到快速个性化定制制造和快速配送的效果，这种消费者与制造商直接连接的方式，灵活的避开了代理费用，降低了成本。

在价值网络中，客户、供应商、信息、资金通过用户需求这一动力推进流动。在旅游行业，互联网技术以客户需求为重点，将旅游行业的参与者（游客、供应商及其他合作伙伴）纳入到动态的价值网中，形成新的良性旅游生态系统，传统的旅游企业依靠产品能力、生产能力、市场能力的竞争优势来占据市场的效果将大幅度降低，旅游企业与其他行业的协同合作将成为新的竞争优势，为自有竞争提供的很大的空间。

3.2.4大数据信息价值推动全域旅游发展

在大量繁杂的数据中快速提取目标数据的技术就是互联网大数据技术，它的特点主要表现在所处理数据的多样性而不只是数据的数量。大数据能够准确的分析消费者需求并做出相对应的决策。在旅游行业中，全域旅游的建设离不开大数据技术。

（1）供给角度

旅游大数据可以将游客的属性、行为习惯、偏好度等变成数据信息，并通过数据分析，精准的对旅游消费者进行营销，为旅游消费者提供更具个性化、更准确的旅游服务。

（2）需求角度

随着经济的发展，传统的旅游六要素已经无法满足消费者的需求，在旅游六要素的基础上又增加了“文、商、养、学、闲、情、奇”的消费需求，消费者需求的增加需要旅游行业建立一套旅游综合体系。“互联网+”时代下，旅游行业利用旅游大数据信息技术打造旅游一体化服务平台，为游客提供旅游全过程的一站式电子服务体系，提升游客在旅游过程中体验感，从而整体上扩大旅游市场的竞争力。

（3）产业融合角度

打造全域旅游主要通过合理配置资源的方式来完成，互联网利用大数据和云计算等先进技术，对区域内的经济包括产业、交通、旅游资源、旅游市场的数据信息，进行全方面、综合性的分析，从而以最优的原则进行重构整合，达到资源合理配置的效果，推动了全域旅游的建设。

（4）市场监管角度

通过先进的互联网技术，对各种旅游数据信息进行一站式的打通和监控，打造信息共享平台，有助于XX更好的对旅游市场进行管控。

　　4.“互联网+旅游”商业模式类型分析

现今，“互联网+旅游”企业在发展完善中已经形成了几种固定的商业模式，根据服务和盈利等要素划分，主要分为综合型、搜索平台型、专业型、“平台+渠道”型四种“互联网+旅游”四种商业模式。

　　4.1综合型商业模式

4.1.1综合型商业模式界定

综合型商业模式所提供的服务在旅游六要素之外，还增加了很多延伸性的旅游产品和服务，比如签证服务、金融等。

综合型商业模式通过投资、并购、入股等形式，与线下的相关旅游企业进行深入合作，整合包括餐饮服务、酒店住宿、交通、金融等多方位的供应商，获得旅游经营资质，通过线上旅游平台的整合，集合各种供应企业的优质资源和服务，为用户提供全方位、多元化的旅游服务，实现“线上+线下”的整体良性发展。

主要盈利模式：会员费用；旅游相关企业的代理费用；广告收入。

4.1.2典型企业——携程网

携程网是最早进入互联网旅游平台的线上旅游企业，在竞争压力比较小的环境下，携程在旅游市场进行的全方位的布局，为以后的发展奠定的坚实的基础，这使得后来进入互联网旅游市场的去哪儿网、途牛等线上旅游企业只能在细分领域进行突破才能立足，携程网成为了当时线上旅游市场的龙头企业。

图4.1携程业务架构图

携程网是典型的综合型商业互联网旅游平台，它除了涵盖吃、住、行、游、购、娱主要业务外，还为游客提供了旅游攻略、礼品卡等综合型服务。携程收购了南京人人国旅、购买永安旅游旅游的90%的股份，通过投资、并购等方式不断地整合旅游行业的资源，旅游行业的产业链上下游进行不断的整合。

　　4.2搜索平台型商业模式

4.2.1搜索平台型商业模式界定

搜索平台型的线上旅游商业模式与综合型线上旅游商业模式的业务类似，它的主要区别在于能够为用户提供全方面的信息搜索服务，它把旅游平台和旅游服务供应商提供的产品服务按照价格和评级等要素进行排序，以列表的形成呈现给用户，为用户提供了一个便捷性的比价平台，在一个平台上就可以知道其他平台的价格详情，方便了用户的选择和购买。

主要盈利模式：发布旅游类广告为主要的盈利方式。

4.2.2典型企业——去哪儿网

去哪儿网更加注重旅游搜索引擎的开发，在中国互联网旅游平台中处于领先地位。去哪儿网针对性的整合了各种旅游相关行业的旅游信息，将这些相关线上旅游信息纳入到自己的搜索引擎之中，为使用者提供相关产品信息的对照，为旅游用户提供了极大的帮助。去哪儿网主要针对旅游垂直领域搜索的深度开发，为旅游用户提供更加准确、更具针对性、更加专业的搜索服务。

　　4.3专业型商业模式

4.3.1专业型商业模式界定

专业型线上旅游商业模式更加注重为用户提供针对性、精准的旅游产品和服务，专业型的线上旅游商业模式对旅游六要素进行了更加细化的划分，针对于其中的某一要素或者某些要素进行精准化的服务，这种商业模式对旅游市场细分更加重视，更重视个性化，提供的服务更具针对性，这种个性化、针对性的旅游服务在互联网旅游市场中深受年轻一代的青睐。

主要盈利模式：收取旅游机构品牌宣传的费用；收取代理商的佣金；

4.3.2典型企业——马蜂窝网

马蜂窝旅游网是的商业化运营的旅行玩乐平台。马蜂窝旅游网打造了专属于自己的集社交网站和旅游数据于一体的新型的旅游服务平台，它主要为旅游用户提供旅游产品服务的信息咨询和预订服务，并且容纳了全球60000多个旅游目的地的旅游信息，它将旅游的全方位信息与交易结合在一起为用户提供更加独特的旅游服务，是年青一代常用的旅行网站。被使用者誉为“旅行圣经”

马蜂窝旅游网的基础服务是旅游社交和旅游大数据，马蜂窝平台根据用户喜好和行为习惯的深度分析，专门打造满足用户个性需求的旅游产品、交易和服务；并且马蜂窝将自己的数据通过共享的方式提供给合作的线下企业，通过马蜂窝提供的大数据信息，全球的国际供应商可以与旅游用户进行精准匹配，这种精准匹配的方式是营销成本大幅度降低。马蜂窝的商业模式让用户、企业和平台形成良好的三方合作关系，维护了三方的利益，达到三方共赢。

　　4.4“平台+渠道”型商业模式

4.4.1“平台+渠道”型商业模式界定

“平台+渠道”型商业模式主要以实体旅游资源为基础，在线下旅游资源整合的基础上建设线上旅游平台。它依托于传统旅行企业的原始资源积累，把控旅游产品和服务的质量，并提供了旅游投诉渠道。“平台+渠道”商业模式的产生发展，是传统旅游行业为适应互联网经济所构建的新型发展模式，是传统旅游企业的转型升级。

主要盈利模式：旅游产品和服务的销售收入

4.4.2典型企业——中青旅遨游网

中青旅遨游网是依托于中青旅的旅游服务和资源，提供高质量的产品服务，如：康养、游学、海岛游和出境游等，中青旅遨游网主要参照了互联网O2O模式，将这种模式与旅游相结合，创建了以游客体验为主的线下门店，打造了通过线上进行支付，线下进行旅游体验的互联网旅游新的商业模式，是典型的的“平台+渠道”商业模式。

　　5.“互联网+旅游”商业模式的未来发展方向

　　5.1整合旅游市场资源，打造智慧旅游生态系统，创建智慧型旅游企业

打造智慧旅游的生态系统，是将旅游中的人、地、机构以及要素等看成系统的主体，通过互联网信息传播平台，将主体之间进行互连互通，从而让主体之间的信息流动起来，实现主体之间的信息共享，打造一个智能、高效的旅游生态系统。并且要利用互联网技术创造智慧旅游企业，以更好的打造智慧旅游生态系统，这种系统能够很好的规避传统旅游主体在运营中独立运行导致信息不对称，信息流通不及时的弊端，能够让各个旅游主体互通互利，形成良性循环。

智慧旅游企业打破了传统运营模式，通过网络智能化技术，对传统企业的运行进行了全方面的改革优化，将先进的管理理念运用其中，高效、系统的整合了旅游资源，对旅游信息、服务和渠道进行了深度的优化。通过智慧旅游技术的深度开发和优化，旅游用户可以随时随地的使用智能手机等互联网移动终端，全方位、多方面地查询自己想要了解的旅游产品和服务信息。

智慧旅游企业的建设要以游客互动体验为中心，打造线上旅游服务产品预订和结算，在过程管理上，对旅游信息的动态进行实时监测。行程结束后，及时收集反馈信息，通过反馈信息进行产品和服务的优化，从而达到生态良性循环。

图5.1智慧旅游生态循环图

　　5.2优化“互联网+旅游”产业供应链，打造供应与反馈信息闭环系统

5.2.1协调供应链主体

随着线上旅游的发展，互联网旅游平台用户不断增加，规模不断扩大，协调好产业供应链主体与在线旅游平台的矛盾成为优化“互联网+旅游”产业供应链的重要环节。

（1）建立合作伙伴关系

随着国内经济的发展，旅游市场不断扩大，旅游消费者群体规模和复杂程度越来越高，相对应的消费需求也呈现多元化的特点，面对这一状况，任何一家旅游企业都无法独立满足旅游消费者的多元化需求，无法满足旅游消费者的多元化需求就代表着客户的失去，利益的损失，因此旅游供应链的主体企业必须通过合作的方式来弥补这一不足，不同的旅游相关企业要进行合作，实现旅游资源的整合，不断满足旅游消费者的多元化需求。

（2）构建信息共享平台

现今，携程、途牛、去哪儿等几个大型线上旅游企业已经占据了线上旅游的大部分市场，这些大型的互联网旅游企业掌握着大部分旅游用户的信息，导致旅游行业信息垄断，严重制约着互联网旅游行业的发展，因此要构建信息共享平台，要加强线上旅游企业和线下旅游企业之间的信息交流和沟通，让旅游企业之间能够公平公正合理的开发旅游市场，形成良性竞争，打造高质量的旅游产品和的服务

5.2.2完善旅游用户信息反馈平台

对于旅游消费者来说，完整的旅游包括游前、游中、游后三个过程，在互联网时代下，这三个过程都会密切涉及到互联网旅游供应链的各个主体，每个供应链主体的产品、服务的质量都会影响着旅游消费者对整个旅游的体验和评价，旅游消费者的反馈、评价直接影响了线上平台、线下企业之间的合作与发展，旅游消费者的信息反馈在整个供应链之中发挥着不可小觑的作用。

用户体验较差的产品会在旅游用户的差评反馈中被旅游平台下线，产品供应商需要通过旅游用户的反馈信息重新改进旅游产品或者开发新的旅游产品，这种良性的闭合循环，促使旅游企业进行转型升级，旅游产品不断地进行的更迭换代，进一步优化了旅游产业链，促进互联网旅游行业的持续良性发展。

图5.2旅游用户信息反馈闭环系统图

　　5.3搭建适应“互联网+旅游”发展的盈利模式

5.3.1从用户需求出发选择利润点

互联网旅游企业所经营的业务包括机票、酒店商旅和度假等，所涉及到业务非常广泛。然而，在线旅游企业盈利模式的利润点主要是建立在用户消费所产生的内容、服务及关系的基础上。在互联网时代，用户需求更加多元化，因此能够满足用户多元化需求的企业更能得到长足的发展，在选择在线旅游利润点时，要从满足用户需求出发，同时通过激励、回馈等手段刺激用户需求。

5.3.2深入挖掘、开发利润源

利润源是企业盈利的源头。在旅游行业中，利润源主要是为产品和服务消费的消费者群体。互联网旅游企业只有深入的寻找、开发这一群体，不断的扩充利润源，才能够做到可持续盈利。

因此，线上旅游企业要深入挖掘、开发旅游产品、服务的用户和消费者的需求，通过为用户提供多元化的产品和服务吸引客户，寻找潜在客户，扩大利润源。

5.3.3创新利润杠杆，加固利润屏障

利润杠杆是吸引消费者消费的业务活动。在互联网旅游市场，企业要以消费者多元化的需求为基础，生产出能够满足消费者差异化、多元化的产品和服务，在利润杠杆上进行创新，寻找适应于企业和用户的营销活动，降低营销成本，扩大盈利的利润空间。

利润屏障是防止其他竞争者争夺自己利润而采取得防护措施，互联网时代下，信息共享速度加快，很多线上旅游行业的特色产品很容易被其他竞争同行复制、模仿，很难长期保证自身的产品和服务的优势，因此要从用户忠诚度和建立品牌优势的角度加固利润屏障，线上旅游企业要以客户为中心、深入了解客户的需求，提高服务质量，从全方面提高客户忠诚度，并且要建立自己的品牌优势。

　　5.4“互联网+旅游”产业与文化产业深度融合发展

文化和旅游是相辅相成的，从游客的角度出发，成功的旅游要给游客带来愉悦的心情和深度体验，这也是旅游发展的高级阶段，中国的旅游行业正向着深层次方向发展，文化的重要性不断增大，推动文旅的发展，将文化和旅游这两大产业进行融合发展是旅游行业发展的趋势。对于“互联网+旅游”企业来说，更要抓住这一趋势，促进“互联网+旅游”产业与文化产业融合发展。

5.4.1打造“互联网+旅游+文化”线上旅游平台

通过互联网技术优势，将优质的文化资源转变为优质的旅游资源，将不同地区的文化特色经过深加工，通过“互联网+旅游”线上平台进行传播推广，不断深化“互联网+旅游”平台的文化内涵，打造“互联网+旅游+文化”的综合性线上旅游平台，真正实现文旅产业的融合发展。

5.4.2创造创新线上文旅产品和服务

互联网旅游企业要深入挖掘中国优秀传统文化，将中国传统文化要素融入到旅游产品的研发之中，打造具有显明中国传统文化特色的旅游产品。不同地区结合本土文化要素来开发文旅产品，将文旅产品打造成地标产品，生产以地方文化特色为主要特点的区域性的文旅产品，防止全国各地千篇一律的现象。利用互联网的反馈平台，吸纳旅游用户的意见，让生产的文旅产品能够满足旅游用户的需求，使人们既能够在旅游中体验当地的风土人情与能够了解当地的文化魅力。

　　6.小结

国家经济进入新常态以后，传统的企业都在进行着转型升级，在传统旅游行业的转型升级中，“互联网+旅游”的结合成为了最有效的手段，“互联网+旅游”商业模式的探索和运用是未来传统旅游行业转型升级的主流方向，本文在全域旅游视角下，对“互联网+旅游”商业模式的发展背景、历程、现状进行了总结与分析，并结合“互联网+”对旅游行业的影响、“互联网+旅游”所形成的商业模式以及未来发展方向的研究分析，总结出以下结论：

我国“互联网+旅游”的发展形势比较好，在政治、经济、社会、技术等方面都有很大发展优势，但是通过对“互联网+旅游”商业模式发展现状的研究可知，中国“互联网+旅游”商业模式已经形成了四大稳定的类型，进入了持续缓慢增长的阶段，这种情况需要“互联网+旅游”企业要通过不断的创新来寻找新的突破口，研究、创新、开发新的“互联网+旅游”商业模式。

当今时代下，随着经济生活水平的提高，“互联网+旅游”的市场结构也在不断发生着变化，用户消费水平的提高，用户需求更加个性化、多元化，更加主动旅游体验，在线度假旅游和酒店住宿服务市场将会不断地扩大。

“互联网+旅游”企业的飞速发展，相应的也带来了很多的问题，主要有大型的线上旅游企业占据着大部分旅游市场，制约着线上旅游新的竞争者的进入，线上旅游企业存在着不正当竞争，相应的市场监管制度没有跟上，监管体制有待健全和完善。

“互联网+”推动着旅游市场的转型升级，使旅游行业运营模式、管理层面、用户需求等方面发生了结构性的变化，自由竞争、个性化定制成为旅游市场的发展方向，全方位推动了旅游行业资源的优化和整合。

现今社会，“互联网+旅游”市场主要形成了以下四种类型的商业模式，它们分别是综合型、搜索平台型、专业型、“平台+渠道”型，但是还没有形成标准化的概念，“互联网+旅游”商业模式正在随着市场以及互联网技术的发展而变化。

通过对“互联网+旅游”的综合性分析，“互联网+旅游”应该往智能化、生态化方向发展，建立智慧型旅游生态系统，创建依托于互联网技术的智慧型旅游企业，实现旅游产业的良性发展，依托互联网平台优化互联网旅游产业链，打造全新的适应“互联网+旅游”商业发展的盈利模式和供应与反馈的信息闭合系统。

本文通过对“互联网+旅游”商业模式发展历程、现状类型以及驱动力等方面进行分析研究，并根据研究结论对“互联网+旅游”商业模式未来发展方向提出了自己的建议和意见，但是因为“互联网+旅游”的理论和实践正处于不断探索之中，没有确定性的标准适应不同的互联网旅游企业，研究成果有限，并且本人研究能力和专业水平欠佳，在“互联网+旅游”商业模式发展的研究中不够严谨和专业，我会正确面对自己研究中的不足，不断的学习钻研相关的专业知识，进一步完善本课题。

　　致谢

毕业论文是大学四年的学习中最后的课程，毕业论文的完成意味着大学四年学业的完成，在这大学四年之中，我学习到了很多的文化知识，也在学习和生活中锻炼了自己的能力，这离不开老师的谆谆教导和同学的热情帮助，在此我对在学校和生活中帮助过我的良师益友表示衷心的感谢。

首先感谢我的指导老师陈晓红老师，感谢她在我的学习和毕业论文上的指导，让我收获颇丰，正是陈晓红老师在学习和论文上对我提出的建设性意见和建议，我才能够顺利的完成毕业实习和毕业论文。

此外，还要感谢大学四年来教授我知识的老师们，正是您们的辛苦教导才成就了今天的我，感谢您们在生活和学习上对我的关心和指导。也感谢撰写“互联网+旅游”相关论文的教授和前辈们正是学习、参考了您们的著作我才能够顺利的完成论文。

最后感谢我的家人、同学和朋友对我的支持和鼓励。

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