可口可乐促销效果提升策略探讨

　　摘要

饮料市场的竞争正处于高速发展中，各品牌的竞争越来越激烈，企业对促销的高效管理方面也越加重视。第一部分主要对本论文的基础进行分析，包括研究目的，研究意义，研究方法等，最后是国内外的各个研究成果并简介可口可乐公司，第二部分结合市场调查，分析可口可乐销售现状和目标消费者特征。第三章主要结合市场调查，对可口可乐的竞争对手百事可乐进行研究与分析，调查发现可口可乐最强劲的对手百事可乐在促销方面的优势和劣势；第四章在上述分析的基础上，详细总结可口可乐存在的问题特别是促销策略及实施方面的问题，并剖析产生这些问题的主要原因；第五章将结合本人在该公司的实习经历，利用自己课上所学知识，对这些问题提出有针对性建议。

　　关键词：可口可乐，促销策略，促销改进

　　前言

饮料市场的竞争正处于高速发展中，各大品牌的竞争越来越激烈，企业对促销的高效管理方面也越来越重视。如今以下问题成了可口可乐公司的当务之急：如何对现有促销方案进行修改，促销管理流程如何进行优化，采取怎样的措施管理促销人员，如何提高可口可乐的市场竞争力等。本文对国内外的促销管理进行深入研究，主要从4P中的促销方式来入手，并且与可口可乐公司目前的实际情况相结合来具体分析，由此来探索出促进销售，提高销量的方法并为其提供保障。

本文首先是对基础进行分析，包括研究目的，研究意义，研究方法等等，最后是国内外的各个研究成果并简介可口可乐公司；第二部分准备结合市场调查，分析可口可乐的销售现状和目标消费者特征。深入研究消费者的购买行为。并对可口可乐的促销策略进行了介绍；结合目标消费者的购买行为和可口可乐的销售现状和促销现状，为后续研究提供理论和数据支持；第三部分准备结合市场调查，对可口可乐主要竞争对手百事可乐进行研究与分析，分析可口可乐最大的竞争对手百事可乐的促销策略及其在促销方面的优势和劣势；第四部分准备在上述分析的基础上，对可口可乐公司目前存在的问题尤其是促销策略方面进行总结，然后运用相关知识进行分析，分析存在问题的主要原因；第五部分将结合本人在公司的实习经历，利用自己所学习的知识，针对问题提出相应的解决措施，对可口可乐公司的促销策略优化的前后进行比较做出进一步展望。

本文主要解决的是可口可乐促销策略方面存在的文艺和改进措施，主要运用的是数据调查法，借鉴了许多资料，包括图书馆、网络、官网以及线下的调查问卷，多个方面来进行分析。在对可口可乐公司存在的问题进行深入探讨以后，为其确定相应的解决办法和方案，使可口可乐公司能够进一步发展和提升。

　　1.绪论

　　1.1论文研究的背景

可口可乐诞生于X，伴随着社会的发展，可口可乐公司也在一直发生着改变，不断创新，引领潮流。为全世界人的多姿多彩的生活增添一丝美妙。

截止到今天，可口可乐的销量一直处于增长状态，其他饮料公司都望尘莫及。每秒售出接近两万瓶。可口可乐公司2016年10月在寰球100种最有价值的品牌中排名为第三，在中国市场上，可口可乐的消费者日益增长，而可口可乐也为中国顾客提供了多种多样的选择，旗下包括十五个不同的品牌。可口可乐在1979年初次从X扩展到中国市场，截止到2014年，累计的投资远超90亿美元。系统来看，可口可乐公司在中国拥有13家工厂，员工不下45000人，99%的员工是本地人，可口可乐公司从进入中国直到现在一直在默默地支持着中国的教育和公益，为保护环境做出巨大贡献，对当地社区的发展尽一己之力，捐款金额共计超过2.7亿人民币。除此之外，也是中国奥运会、残运会、世博会以及青奥会的唯一一位全方位的赞助企业。

可口可乐的成就如下所示：（1）《2018世界品牌500强》颁布，可口可乐公司排名第七。（2）2019年10月份的Interbrand上显示的寰球品牌五百强中名列前茅，处于前五的位置。（3）2020年1月份的《财富》全球最受赞叹的公司排行榜中可口可乐位居前十五名。

从需要层次理论来看，由于生活和收入水平逐年增高，所以对消费者而言，需求已经从最基本的生存进入到更高的层次。饮料行业前景一片光明，成为消费者生存中必不可少的部分，饮料市场不断扩大，投资机会日益增多，由此导致饮料行业中新进者如雨后春笋接踵而至。

可口可乐在饮料市场的强大压力下成长。百事可乐，非常可乐等竞争对手不断施加压力。不仅如此，还有近几年涌出的咖啡饮品、枣类饮品的竞争，更是在百事可乐，康师傅，统一，好想你等同类品牌中你追我赶，不断创新的营销方式，你追我赶的促销手段，均使可口可乐在饮料行业的展开岌岌可危。

可口可乐在如此激烈的环境中逆风而行，抗压前进，销售业绩持续上升，其他饮品不仅没有被超越可口可乐的市场份额，反而被可口可乐甩在身后，不仅如此，可口可乐中国瓶装厂中的可口可乐更是奋起直追，销量飙升。可口可乐从建立以来销售业绩一直名列前茅，销售量从1994到2013实现了质的飞跃，达到了1.19亿标准箱，2013到2014仅一年的时间，就增长了一千万标准箱。

　　1.2课题研究目的与意义

国际饮料的发展与世界一体化和营销环境紧密相关，营销策略不仅是企业开发新产品和寻求新市场不可缺少的手段更是抵抗竞争压力和进行营销策划的重要武器。越来越多的企业开始器重营销，重视促销，有针对性的采取办法，提升这方面的才能。

本文将主要研究可口可乐营销策略中的促销方面，对可口可乐现有促销方案进行调查研究，分析其存在的优缺点，并针对可口可乐现有的促销方法出现的问题，提出合理的促销策略改进方案。准备通过借鉴国内外学者的相关理论与经验，系统地介绍可口可乐目前所出现的促销问题及解决对策，同时，希望在一定程度上避开饮料市场上的畸形竞争，推动饮料行业的发展。

准备借鉴国内国外两方面的研究成果。科特勒曾经说过想要刺激消费者消费，企业必须从销售的行为和方式下手，比如：打折、买一赠一、营造更好的促销氛围灯方法来实现短期促销，增加销售额。通过潘冬梅的看法来看，人们已经进入了互联网时代，人们对生活的要求越来越高，需求也上升到另一个层次，可口可乐要想在激烈的社会环境中拔得头筹，就必须适应改变的营销环境和方式，不断创新，在众多饮料公司中出类拔萃，吸引消费者，不仅要准确定位公司所处的营销环境还要为公司制定一个合理的营销方向，准确定位，定位目标人群，抓住费者的心思，增加销，不断宣传，使宣传面更广泛。

所有处于当前饮料市场的公司，环境异常激烈，竞争无处不在，都需要采取办法去应对当今的情况，快速发展，赶上时代发展的潮流。公司的整体运营策略变得越来越重要，他们不仅影响着公司的发展也是公司生存的关键。通过仔细阅读国内外资料，搜索相关数据，并且通过分析调查问卷，去探索可口可乐能够长期发展并且保持低位的原因，使我们清楚的知道：可口可乐之所以能成为全球第一品牌，有其独特的营销方法，通过对可口可乐的上述分析，并结合我国国情，对可口可乐发展速度减缓的原因进行钻研，就当前中国市场提出相应策略，促进国内饮料行业发展，使企业更大、更强。

　　1.3研究方法

本文的研究以数据分析法为主，而且论文的形成还充分利用了调查问卷、访问等方式，文献搜集法在我的论文中也充分体现了作用，本文的完成借助了网络、书籍、文献等各种资料，并且我也通过在图书馆查阅相关书籍以及在网络上搜索相关资料等方式来保证论文的科学性，精确性。我希望通过运用这些科学的研究方法来保证可口可乐促销策略研究能得出准确的结论，更希望为本行业企业的发展提供更适合的方法策略，从而推动企业健康快速的发展。

（1）调查分析法：本文的调查方式有两种，一种是深入市场或工厂去调研，这种方式比较直接，可以获得最真实且直观的数据；另一种是通过社会调查及大众消费情况来反映，我们通过这两种调查方法来获得有用且真实的数据，然后根据数据来进行分析，找出行业存在的问题，解决问题。

（2）文献研究法：本文的完成参考了许多文献，包括国际国内的营销书籍以及在中国知网查阅到相关文献，它们具有一定的代表性和真实性，从中可以了解到许多方法以及行业发展的趋势，最重要的是资料和文献的可靠性，为论文的写作提供了可靠的保障。

　　1.4可口可乐公司简介

（1）可口可乐公司的产生

可口可乐由X的药剂师发明，有其独特的配方，用糖和碳酸水为主要原材料，制作成独特的液体，博士将这两种原料一起混合并添加其他的原料，进行充分混合后才出现了这款在全世界流行的一百多年的神奇液体，它最刚开始并不是作为饮料出现的，最初是在很多药店出售，它被当作一种治疗头痛的药水在人们之间出现，后来因为其独特的口感，人们逐渐在休闲娱乐中接受了它，它也从止痛药水顺利转型到口味独特的饮料。

可口可乐在被坎得勒购买后,经过他的英明领导和各种有效的营销策略的实施，仅仅用了三年的时间，可口可乐在全美各地区广为流传。

可口可乐的发展经历了一个一个的发展阶段，总体来说它是不断的在扩张，在1904年发展到120家,到了1919年发展到1200家。在坎得勒的英明带领下，可口可乐逐渐走上正轨，在1919年被亚特兰大的财团以2500万美元买下，这个价格是最初买下来的价格的一千多倍，这也足以说明了它的发展速度和影响能力。

（2）可口可乐公司现状

我来表示一下可口可乐在中国受欢迎的程度，经过一些软件和街头的调查，可口可乐在我国具有独特地位，是最著名的商标之一，在对国内消费者调查之后，我国消费者在饮料这一栏中，对可口可乐情之所钟，连续多年可口可乐被评为“最受欢迎饮料”。

在中国的饮料市场中，可口可乐是不可缺少的一部分，占有率相当高，在中国人家庭聚会及各种宴会几乎都会出现可口可乐的身影，它在消费市场有如此高的待遇，相应的，对中国饮料市场的健康稳定发展起到了积极的作用，而且也提供了很多的就业岗位，每年给中国的上缴税高端数十亿，对中国经济的发展作出了较大的贡献。

　　2.可口可乐促销现状分析

　　2.1可口可乐市场销售现状

可口可乐的销售成绩一直都是比较理想的，在之前公布的数据中，2019年的营收仅一个季度就接近百亿美元，增幅较快，比公司的预期要高的多，收益一直在稳步增长。

从表2.1中可以清楚的表现出涨幅，在2019年，可口可乐一年盈利近372.66亿美元，同比增长8.65%；全年流动现金高达89.85亿美元，增长38.74%。

表2.1统计表

公司董事会xxxxJamesQuincey在会议上明确的说：“可口可乐在2019年取得了长足进展，业绩表现非常突出，也充分体现了可持续发展的模式。在取得如此成绩之下，我们更要迎头直上，推进公司进一步的改革发展，需要更好的调结构、转方式；我们也对2020充满信心，我们需要制定更加远大的目标，努力给所有利益相关方创造一个更美好的共享未来。”

对于中国人而言，饮料一直是消费者生活中不可缺少的一部分，不管是家庭还同学同事聚会，我们都离不开饮料，在饮料中首先想到的应该就是可口可乐了，它还形象的被称为肥宅快乐水，这个极具特色的名字，也反映了可口可乐在我们消费者中受欢迎的程度。在下图2.1排行榜中，可口可乐排在了第三位，既受到欢迎也有相当大竞争压力，需要不断的优化营销策略。

图2.1饮料品牌影响力排行

Fig.2.1Beveragebrandinfluenceranking

　　2.2可口可乐目标消费者分析

（1）可口可乐的消费群体

①男学生

在可口可乐的消费群众中，学生是一个最大的群体，其中尤以男学生占主体，因为可乐独有的口味，加上男学生喜欢打球、跑步等运动，所以男学生在运动后非常喜欢饮用可口可乐来补充能量，当然聚会更是不可缺少的。

②女学生

前文已经说到，男学生对可乐是情有独钟的，但是女学生也是一个庞大的群体，经过公司的研发，推出一款更受女孩喜欢的饮品，它被称为雪碧，它的味道像柠檬一样，非常清香，所以可口可乐根据女生特性开发的雪碧又进一步的占据市场。

③儿童

男女学生主要集中在初中到大学阶段，他们是一个非常庞大的消费群体，儿童对可乐也非常好奇向往，但是他们对可乐的口味可能是有点接受不了你，针对儿童这个消费群体，可口可乐公司经过研发推出了芬达这个品牌，这款饮料将多种水果口味混合其中，产生了一种非常奇妙且多元素效果，受到儿童的广泛追捧。

④中年人

可口可乐对青少年的吸引力非常大，相对的对中年人的吸引力就少一点，但是根据不同的年龄段，公司一直在调研来开发新产品以满足消费者的需求，比如中年人喜欢温和型，比如茶或者白开水，公司就相应的提供这类产品，通过产品来吸引消费者，占据市场的主动性。

从以上的消费者群体分析，我们也可以看出，青少年、学生、儿童等占主体，这是最主要的消费群体，因此我们应进一步的去研发，去开拓市场。

（2）可口可乐消费者购买时会考虑到以下几点：

①受欢迎程度高②购买方便，大小超市、便利店都有③包装前卫④比同行价格更低⑤优惠力度大（如：买赠，拉罐等）

（3）调查问卷分析

①购买可口可乐的原因

口感和促销活动是大多数人购买可口可乐的原因，广告媒体相对较少，在可口可乐已经比较出名的情况下广告宣传的作用不够深入人心，必须改变传统的广告方式，制作出更加新颖的广告。

图2.2购买原因

③影响喝可口可乐的原因

由图可见，大部分人是由于可乐本身因素，现代人越来越关注健康问题，更偏向于其他类型饮料，而不太关注于碳酸饮料。

图2.3影响因素

Fig.2.2Influencingfactors

④可口可乐促销方式

由此可见，大多数消费者更倾向于买一赠一活动，很少会喜欢扫码有奖和赠送小礼品。

图2.4促销方式

Fig.2.2Promotionmode

　　2.3可口可乐促销策略

2.3.1广告策略

归纳起来，主要有以下几种：

（1）长期投入巨额资金。

产品受欢迎最主要的因素是产品质量，但是在提高产品质量的同时，广告也是必备的一个内容，通过大量的资金投入，使广告的品质也能更上一层楼，更好的吸引消费者，可口可乐也很好的做到了这一点，在广告方面一直在投入，投入的广告费用更是一笔巨大数额，这样的广告投入在一定程度上会加大产品的销售。

（2）抓住商机,适时推送精品广告。

①战争的商机，可口可乐公司一直以来都是一个非常有想法的公司，懂得运用战略。在世界第二次大战的时候，公司竟然利用战争宣传可口可乐，希望可乐可以给战士带去家庭的温暖，这一广告的宣传，其作用远远超出了预期，因为它给冰冷的战争带去了温暖，通过这一广告宣传，可口可乐声名远播。

②足球的商机，足球在全世界都是一项很好的运动，球迷更是遍布全世界，尤其是足球世界杯期间，守在电视机前的球迷更是激动万分，可口可乐抓住了这个机会，在2001年世界杯期间，中国对马尔代夫，这一场球赛吸引了大量的球迷，而且中国大胜，这时可口可乐抓住时机播出广告，不得不说这条广告非常恰合事宜。

（3）本土化广告。

可口可乐虽然是X的，但是它的宣传理念不仅仅局限于X的逻辑思维，它采用的是因地制宜，根据不同的国家不同的区域，各个分公司可以根据实际情况自行制定相应的广告策略，在这期间，可口可乐公司已经渐渐融入世界各国，也充分运用了文化的元素发展企业。

（4）名人广告。

可口可乐公司的公告，自开始就聘用了许多明星，包括体育、演员、歌唱家等各个领域，将名人自身的气质融入广告中，使名人的影响力和广告完美结合。这样也将可口可乐更好的展现在了寰球的消费者眼中。

①对不同的时期进行划分。时代是与时俱进的，每个时期都有不同的特色，所以要根据市场的变化不断的调节，广告自然也是在不断的更新换代，名人也是在不断更换以适合市场的发展。

②对消费者的年龄段进行区分。因为不同的年龄段接触的事物是不同的，所以广告也是投其所好，有针对性，对可口可乐而言，消费者群体主要包括年轻人和中老年，所以应该有针对性的去设计广告。

2.3.2销售促进

可口可乐促销可以分为三个层次：

（1）针对经销商的促销

经销商主要是指批发零售商，通过对他们的促销，打开市场，渗透市场，通过对他们的促销提高销量，攻占市场，所以打的是价格战，通过降价让经销商看到利润，然后可口可乐的销量肯定会与日俱增。经销商可以通过各种的促销活动来增加销售量，比如在超市中可以进行促销活动，买一定数量的产品可以赠送纪念品或少数产品，以此来刺激消费。

（2）对销售人员的促销

这种促销形式是针对销售人员的，也是一种对内部人员的刺激奖励方式，通过对销售人员的激励，可以进一步带动产品的销售，通过制订合理的奖励机制，激发销售人员的好胜心理，发扬销售人员的主观能动性。

（3）针对消费者的促销

制造商直接面对消费者的销售促成活动是消费者促销。这种促销方式是为了更大的让利于民，让消费者能获得更大的优惠，从而激发消费者的购买欲望，在这一方面的促销，可口可乐公司作出许多措施，如①无偿品尝②降价销售③增量包装④联结促销⑤有奖销售⑥瓶盖兑奖。

　　3.可口可乐竞争对手分析

　　3.1可口可乐波特五力模型分析

（1）竞争者的能力——国内饮料行业

饮料行业不断更新，由于进入资本低，所以饮料行业一直在不断洗牌，可口可乐最大的竞争者堪称是百事可乐，两家公司一直在你追我赶的竞争，百事可乐与可口可乐有着相同的受众人群，所推出的广告更是处处针对着可口可乐，比方百事可乐推出的“新一代的抉择”，此广告直接针对可口可乐，让青年人对此广告产生热血沸腾的感觉，饮用百事可乐更是成为当时的流行，对可口可乐来说是一个宏大的要挟，随着更多的饮料企业崭露头角，不乏会出现更优秀的企业会代替可口可乐，所以可口可乐必须引起重视。

不止碳酸饮料会威逼可口可乐，其他饮品比如娃哈哈，统一等等同样会对可口可乐造成很大威胁，可口可乐旗下不止碳酸饮料，还有其他类型饮品，在市场上被其他饮料品牌甩在身后。

（2）潜在竞争者的能力

可口可乐公司身在的饮料行业，是不断推陈出新的一个行业，由于投入资本低，进入壁垒不高，所以很多新晋企业，或者创企者会选择这个方向来进击。可口可乐从刚开始进入这个行业就一直在接受着挑战，从刚开始的百事可乐到后来的非常可乐，一直在被挑战，但也从未被超越，这是对可口可乐的肯定，也是对可口可乐的提示，可口可乐必须不断努力，不能松懈，否则随时可能被替代甚至消灭。

（3）供应商的讨价还价能力

可口可乐是目前寰球最大的饮料企业，也是目前饮料行业的领头羊，可口可乐公司每年对原材料的需求可谓是多之又多，所以合作商也是多之又多，大多数原材料提供者都不愿意错过这个绝佳的机会。随着经济的快速发展，物价也在快速上升，可口可乐的成本也因此而逐渐增加。

（4）购买者的讨价还价能力

时代进步飞快，招致人们对生活的质量越来越看重，消费者们开始认为碳酸饮料对身体不好，容易长胖，内含的气泡对胃不好等等，招致可口可乐等碳酸饮料的销量迅速下滑，大部分人开始关注养生，关注质量而不是满足于解渴，满足于口味，更多的是口味，质量以及健康的完美组合。

在加上饮料行业种类繁多，各式各样的饮料充斥在消费者身边，消费者的选择也变得多起来，不再局限于几种饮品，在加上大量的饮料类型出现在大众的视野里，选择面越来越宽，给可口可乐的展开带来了阻力，更是给其销量带来了狠狠地冲击，消费者对产品带来的功能效果的要求也越来越多，也希望价格等方面更加实惠。

（5）替代者的替代能力

饮料市场日新月异，各种类型的品牌接踵而至，各种品牌的替代可乐以及其他非碳酸性饮料，如：茶饮料等等。可口可乐目前面临的替代者不只包罗百事可乐，非常可乐，更是有崂山可乐等小众品牌，他们直接或间接的影响了可口可乐的销量，给可口可乐带来了销量上的抨击，消费者在选择碳酸饮料时，会综合考虑饮料的情况，更可能会选择新出的产品，年轻人的想法更是难以捉摸，对于新事物总是想去尝试。这就给其他的可乐品牌带来了活力。让可口可乐处于危险之中，如果不好好准备这场硬仗，随时有可能被淘汰。更何况，现在看来，百事可乐在这方面更是牟足了劲要与可口可乐血拼到底，消费者的喜爱程度也逐渐偏向百事可乐。

　　3.2竞争对手分析-百事可乐

百事可乐自从出现在市场上以后，就一直与可口可乐作斗争，两家公司一直紧咬不放，可口可乐提出一个广告，百事可乐都会相对应的提出对应的广告，两者之间的竞争持续了一百多年，百事可乐在期间屡次撑不下去，央求可口可乐收买，都被可口可乐公司拒绝了。此后的百事可乐奋起直追，直到在X经济萧条时期，百事可乐找到突破点，打出花一份钱，买两份可乐的广告，在价格上直逼可口可乐，让可口可乐在一定时间内被百事可乐占领先机，随后可口可乐同样采取价格手段后，百事可乐再次败下阵来，如图3.1可见一直以来市场占有率一直高于百事可乐。

图3.1可口可乐和百事可乐市场占有率

Fig.2.2MarketshareofPepsiandCoca-Cola

可口可乐对于产品的定位一直是传统，经典，历史悠久等词汇。百事可乐一直无从下手，直到百事可乐转向攻击点，将可乐定位于年轻人的可乐，才算是在饮料行业取得了崭露头角的机会，百事可乐在销量上超过可口可乐，如图3.1可见。可口可乐具有独特的秘方，该秘方一直被妥善保管，世人从未见过，又给可口可乐蒙上了一层神秘的面纱，深受大众喜爱的两种可乐平分秋色，不相上下。

图3.22014-2019年可口可乐与百事可乐公司营收情况（单位：亿美元）

Fig.3.2RevenuefromCoca-ColaandPepsifor2014-2019(US$100million)

3.2.1可口可乐的优势和劣势

（1）可口可乐的优势

①可口可乐存在不少的竞争者，但是可口可乐先入为主，仍然在消费者心中占据重要的地位，其他替代品更是望尘莫及。可口可乐身为该行业的领跑者，优势是其他新进入者短期内不可媲美的。

②可口可乐在长期的竞争中，阅历十足，广告方面可谓是高高在上，公司整体的营销能力也让其他行业望尘莫及。

③可口可乐公司目前在全球的排名非常高，布场十分巨大，更是在消费者心中留有深化的印象。

④可口可乐早已驻扎于消费者心中，是消费者心中的不二选择，有众多的忠实消费者。

⑤可口可乐的独特味道在消费者心中流连忘返。

⑥本身具有独特的秘方，能够调配出具有独特味道的产品，刺激消费者的味蕾。⑦公司具有完整的销售流程。

（2）可口可乐的劣势

①可口可乐作为绝对强大的公司，人员数量多，想要完美控制绝非易事。

②随着现代人对健康问题越来越器重，碳酸类饮料被附上不康健的标签，开始被其他非碳酸类饮料所代替。

③经常饮用碳酸饮料不仅会使人肥胖，身材走样，更会造成身体缺水，对于有胃病的人会加重病情。

④因为百事可乐定位于青年的饮料，所以在年轻人看来，可口可乐比不上百事可乐。

⑤百事可乐在市场上有更大的比率，可口可乐占据率较低。

3.2.2百事可乐的优势和劣势

（1）百事可乐的优势

①尽管可口可乐具备其独特的秘方，但是百事可乐的味道也不差，在大众消费者心中，百事可乐的口感更好，他们同样位居世界五百强，在百事可乐定位成年轻人的可乐后，品牌一下子打出了名声。

②百事可乐在日常生活中是一种常见的饮品，价格上更是有其优势，深受大众的喜欢。

③在设计广告时，百事可乐更是抓住大众的心思，设计的广告更大程度上吸引消费者的购买兴趣。

④百事可乐在年轻人心里更是有一份特有的位置，百事可乐已经和年轻人挂钩，成为年轻的代名词。

⑤百事可乐旗下的品牌更是层出不穷，提供给消费者更多的选择，受众人群更是宽泛，深受各类人群的喜欢。

（2）百事可乐的劣势

①百事可乐比可口可乐的诞生整整晚了十二年的工夫，市场早已被可口可乐抢占先机，在消费者心中更是屹立不倒，百事可乐虽然在不断发展，但是可口可乐依旧当仁不让，不断推出更多品牌，吸引消费者注意。

②尽管可口可乐和百事可乐都深受大家的青睐，但是可口可乐依然具有更高的市场价格。

　　4.可口可乐促销存在的问题

　　4.1目标人群只定位于年轻人

可口可乐一开始就把目的消费者定位于年轻人，认为可口可乐是青春活力更是潮流时尚的象征。一直以来，广告的针对对象都是年轻人，由此可口可乐忽略了其他可口可乐的潜在消费者，比如由年轻人成长起来的中年人甚至是老年人。他们也是可口可乐的目的消费者，经济实力雄厚。再比如，中学生群体，他们同样能够成为可口可乐的消费者，他们喜欢可口可的味道，受哥哥姐姐的影响，也会成为可口可乐超大的潜在顾客。因此，可口可乐对不同的人群应该采取差别的广告内容，有针对性的去设计广告，从而使销量提高，更提高可口可乐的利润。

由于可口可乐只把目标定位于年轻人，导致丧失了大量潜在客户，所以可口可乐在此方面存在难题，接下来应该进行相应的改进。

　　4.2促销广告效果不佳

可口可乐从发展至今，广告不断，每年都会提出不同的广告，针对不同的节日，也会设计出有针对性的广告，但是效果有时候却并不明显。比如前几年大火的各大企业推出的买一送一活动。可口可乐也不甘落后，大力准备此次活动，找当红明星代言，在各大平台推广，在公交车，大屏幕等进行广告宣传，瓶盖上写有再来一瓶等等。但是结果却不尽人意，主要原因就是广告的促销效果不佳，虽然广告费砸的多，但是广告的涉及面却不够广，广告数量也远不及竞争对手百事可乐，由此来看，促销效果远不能弥补在广告费上的付出，如此看来竟是事倍功半。

　　4.3网络促销手段贫乏

时代在提高，社会也在提高，各行各业也在推陈出新，互联网时代下，网络成为广告促销的有力手段。可口可乐尽管也抓住了这个时机，但是力度却并没有足够大，再加上网络上会有各式各样的广告内容，饮料行业的各个广告也映入眼帘，使顾客目不暇接，不够新颖的广告内容也难以抓住顾客的眼球，所以简单的买一送一，降价，包邮等等方式在网络上的各式广告中会被迅速忽略，达不到顾客的期望。可口可乐应该深入分析导致此种情况的原因，除了对网络销售不够重视之外，广告内容也不够出奇制胜，尤其竞争对手百事可乐在不断推出新优惠，新广告。所以可口可乐应该重视网络促销，投入更多的时间和金钱，更要在内容上展现品牌特点。

　　5.可口可乐优化改进

　　5.1可口可乐广告促销改善

在广告花费的排名中饮料行业一直遥遥领先，并且持续增长，在这个互联网时代，经济的稳步增长使得促销观念一直在变化，促销广告更是影响深远，一个好的促销广告不仅可以满足消费者的需求更能使企业通过促销广告得到收获，提高销量。由此可见，可口可乐作为饮料界的启跑者，必须增加起消费者的购买愿望，拒绝盲目跟风，制作相类似的广告。广告要突出受众消费者、传播渠道以及内容新颖独特，让消费者久久忘怀。

　　5.2增加广告受众

可口可乐要想制定的广告定位明确，内容新颖，首先要做的就是对市场进行细分，然后从中选择合适的细分市场进行促销。选择的条件包括两个：（1）必须对可口可乐有需求并且未来有更大的市场（2）可口可乐必须有足够的能力满足目标市场的需求。满足以上两点条件后，再设计满足所选市场受众特点的广告。

5.2.1扩大目标市场人群

当消费者对于可口可乐的产品需求没有太大差异时，可以对市场进行细分，扩充目标市场，增加广告所涉及的人群。一直以来，大家宽泛的认为可口可乐的消费者主要是年轻人，但是可口可乐的目标消费者也同样包括逐渐成长为中年人或者老年人的年轻人。比如家庭装系列，不仅对聚会的年轻人适用，同样也适合家庭聚会，以及自驾游的家庭。因此，在设计家庭装可口可乐的广告语时可以围绕这一特点。

5.2.2增加目标市场区域

根据目标市场的不同也有两个方面，如果目标市场的受众集中于某一个特定环境，那么可以采用集中市场策略，但是受众若是集中于几个特定的目标市场中，则应该逐个突破，然后慢慢增加目标市场。相似的例子也屡见不鲜了，比如统一希蒂奶茶，该款奶茶的定位人群是一线城市的白领，可以增加目标市场区域，比如把促销广告投放在大学校园里以及各个繁华的商业街，让还未进入社会的准白领以及外来白领成为统一奶茶的潜在顾客。

5.2.3增加广告数量

因为可口可乐的消费群体的特色各有不同，因而针对差别的消费群体必需采取不同的广告措施，即差异化广告促销。对于不同的消费群体，要采取不同的形式，不同的内容，有针对性的设计新颖的广告，采取不同的传播渠道，增加广告的数量。例如，当竞争对手百事可乐、非常可乐萌芽崛起的时候，可口可乐应该采取差异化的市场策略。针对家庭装、罐装和纸盒装等不同的类型，去设计不同的广告，增加广告数量。

　　5.3广告促销内容的改进

广告促销的目的就是对消费者进行诱导，让消费者理解可口可乐的优势，让他们以为买可口可乐是超值的。满足消费者的购买心理以及让消费者能够感到获利。广告促销的中心是广告的内容，一个好的广告内容必须是令人难以忘怀的，在设计广告时要与可口可乐、想要达到的目的以及针对的人群等因素紧密结合。在设计广告时，必须紧靠一条原则即简单易懂好记。可口可乐在该方面做得还算不错，一直以来能够把握住重点，但是改进提升的空间还很大。

可口可乐的促销形式应根据以下三种方式来调整，对促销内容进行修改。

（1）馈赠型广告

馈赠型广告也就是包含买相关东西送福利的内容，在进行广告制作时，应该突出购买该产品能够获得的附赠产品或者集齐相应的文字或数量即可获得什么礼物，突出此类内容，激发顾客的兴趣，让顾客有冲动去购买可口可乐产品，对于集齐类的广告来说，可以促使顾客为了获得礼物而多次购置该可口可乐产品，另外广告内容应该新颖独特，简单时尚。

（2）示范型广告

可口可乐在该方面基本属于空白状态，就当今情况来分析，可口可乐应该加强这方面的广告来提升促销效果，具体来看就是在设计广告的时候，应该对可口可乐的相干产品进行引导，使消费者了解可口可乐的原材料或者饮用可口可乐的功能效用，在设计广告时，必须突出此次活动的意义，吸引顾客去参加。

（3）直接型广告

该种类型的广告重点就是突出价格，使消费者能够直接了解可口可乐不同产品的不同价格，在设计广告时应该突出价格，比如把价格字体放大或者重复多次出现等多种方法，在设计可口可乐降价的广告时，应该将原价和降价后的价格突出出来，使消费者一目了然，再比如在设计包装盒时，应该把降价的力度以及实惠体现出来，使消费者感觉到自己赚了，购买后能够获得实惠，通过此类广告，目的就是让消费者了解可口可乐产品的活动力度，让消费者在感觉自己赚了的基础上大量购买该产品。

　　5.4增加传播渠道

随着经济的极速发展，互联网时代的到来，给广告的传播带来了丰富的途径，更是为各公司各行业的广告提供了更多的场所来宣传其产品。可口可乐公司可以通过以下几种方式来进行改进。

（1）利用互联网

时代进步飞快，互联网变得家喻户晓，，在这个机不离手的时代，人们对互联网的留恋已经越来越深刻，可口可乐必须抓住这个机会，充分利用网络，将设计好的广告通过互联网进行传播，通过这种方式，让可口可乐产品可以快速的到达更多人的眼前。可口可乐可以通过多种方式进行广告促销，比如：在可口可乐官网的首页，可口可乐微信公众号，淘宝平台，京东首页，可口可乐微博等等进行地毯式的广告投放。

（2）利用影院视频

人们的需求已经从低层次上升到了高层次，人们不再满足于基本的衣食住行而是将眼光上升到了更好的生活品质。所以人们开始享受生活，看电影、逛街等屡见不鲜，影院数量也越来越多，去的人也越来越多，频率也越来越高。可口可乐可以把握这个机会，将广告投入到影院，让更多的人群在看电影的同时购买可口可乐产品，同时也可以与电影院合作，设计出可口可乐套餐，比如买电影票两张以上就可以赠送可口可乐饮料一瓶。再比如：在影片开始之前可以投放可口可乐的相关广告，结束后再次放映相关广告，增加消费者印象，通过多次的投放，最终在消费者心中留下深化的印象。打破之前看电影配奶茶的传统印象。让可口可乐来代替奶茶成为看电影的标配。

（3）利用电台

电台的广告投入主要是从私家车方面来考虑，现如今，家家有车已经成为一个广泛的景象，由于交通会相对拥堵，下班路上，大部分人会选择听电台节目，此时就给可口可乐提供了一个绝佳的机会，再加上大部分的上班族又是年轻群体，正好是可口可乐的受众人群，又给可口可乐增加了促销宣传效果，所以可口可乐能够针对此状况，加大在电台的投入量。

　　结论

运用4P来对可口可乐公司进行改进是使可口可乐公司适应市场变化，在竞争的场合中不断提升自己的关键所在，而在4P中促销策略又是关键一环，所以本文对可口可乐的促销策略进行了充分的探讨和研究，分析出可口可乐在促销方面存在的问题以及为了更好地促销所采取的办法，比如增加广告的受众人群、对广告促销的内容进行更改和增加广告传播途径等，并对这些进行具体介绍。经过对这些促销广告进行改良和提升，来吸引目标消费者的注意力，增加顾客的满意程度，进一步提高消费者的忠诚度。通过本文的探索分析，主要得到以下几点结论：

（1）对可口可乐的竞争对手进行剖析，找出相比于竞争对手而言，可口可乐存在的优势和劣势，取其精髓去其糟粕。通过对可口可乐和竞争对手进行全面分析，然后有针对性的去采取相应的措施。

（2）对可口可乐的整个促销过程进行全面的分析，找寻出可口可乐怒气按存在的问题：过度重视年轻人群体、网络促销效果不佳以及广告的内容不理想等等。

（3）针对可口可乐目前存在的难点，采取相应的解决办法，抓住时代的潮流，在当今的互联网时代，找寻在该条件下可以采取的措施，并进行具体分析和举例，为可口可乐在目前模式下的发展提供更好的机遇，构筑迈向成功的桥梁，吸引更多的潜在消费者，稳固现有的消费者。使可口可乐在剧烈的竞争之下，捉住机会，崭露头角，以更好更完善的姿态去面对竞争者，在同行业中做到第一。通过这次分析探讨，也为其他企业提供一些借鉴。

　　致谢

回首这段学习历程，感受颇多并十分快乐。幸福不仅是成功的一瞬，更在于漫漫长路走过时的心路历程。在此，对跟我一路走来并给予我关怀和淳淳教诲的老师和同学表达诚挚的感谢。

首先，感谢我的导师徐国伟老师。徐老师严谨务实的治学态度、学富五车的学识，字斟句酌的工作作风，广泛的生活志趣，深深地熏陶和鼓励着我，使我充满了积极和向上的正能量，并一直坚持下来。在完成论文的过程中，从开题报告、收集摘要和数据，到理论出处、语句通顺、论文构架，都注入了徐老师的悉心指导和勤劳汗水，在此我要用最真诚的谢意送给徐老师。同时，我也要感谢管理学院的其他关怀和帮助过我的各位老师，在我的论文开题以及与答辩的过程中提出了宝贵的意见，对我的论文写作和完善起到了重要旳作用。其次，感谢在我学习期间曾给予我关心和帮助的同学和朋友，是他们始终不懈地通过各种方式无私地支持并鼓励着我。此外，我要感谢我的家人，他(她)们以自己的方式默默地帮助我、鼓励我，是他们形成了我的精神支柱，从生活上全力支持我完成学业，使我有条件完成这篇论文。每当我安心地写这篇论文时，我的心中总是充满了对他(她)们的无限感激。在此谨献上我由衷的谢意与祝福！

末了，由衷地感谢在百忙之中抽空出来评阅论文和参加答辩的诸位老师、教授！

　　参考文献

[1]潘冬梅.互联网时代可口可乐的困境与营销管理创新[J].中国商论,2019(05):18-19.

[2]张晓帆.基于消费行为变迁的可口可乐品牌战略研究[D].山东大学,2019.

[3]苏妮.论跨国公司全球战略下的市场营销——以可口可乐公司为例[J].商场现代化,2018(05):51-52.

[4]寿志钢,郑伟华.基于不确定性的促销策略研究:理论综述与最新进展[J].外国经济与管理,2017,39(03):90-98.

[5]尚江玲.基于品牌管理的市场营销发展策略[J].现代营销(经营版),2020(01):143.

[6]姚朋阳.企业市场营销管理及创新研究[J].现代营销(下旬刊),2019(12):69-70.

[7]唐金炼,余梓荣.企业市场营销管理及创新策略分析[J].现代营销(下旬刊),2019(12):71-72.

[8]BiYang,AnnaS.Mattila.Howrationalthinkingstyleaffectssalespromotioneffectiveness[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2020,84.

[9]HaraldBrege,DanielKindström.Exploringproactivemarketstrategies[J].IndustrialMarketingManagement,2020,84.

[10]胡尧.可口可乐公司在中国的品牌营销策略研究[D].辽宁大学,2014.

[11]纪晓冬.山东可口可乐营销策略研究[D].中国海洋大学,2014.