章丘大葱网络推广渠道探析

　　摘要

“互联网+农业”热潮的兴起，农产品等民生领域在网络营销上还存在较大的开发空间,现代农业发展需要农产品网络营销。随着时代与技术的进步，大力发展农业已然成为趋势。现代农业须有现代的销售模式，即构建依托互联网平台发展符合时代特色的农产品网络现代营销。

本文从特色农产品营销的网络推广渠道谈起，通过对淘宝，百度，今日头条，抖音的网络推广渠道分析，以及章丘大葱特色农产品在各类网络推广渠道现状及存在的问题的阐述，有针对性地对章丘大葱网络营销提出建议，以期完善特色农产品网络营销的体系，进一步推动农村经济发展。

通过章丘大葱网络推广渠道对比分析可得该品类特色农产品在淘宝，抖音等闭环完整的网络推广渠道有利于增加产品销量，线上线下相得益彰，百度，头条等引流平台转化能力较弱但利好品牌形象。

　　关键词：特色农产品营销，网络推广渠道，章丘大葱

　　1绪论

　　1.1研究背景及意义

1.1.1选题背景

随着世界经济全球化的逐步深入和第三次科技革命的展开，互联网信息经济早就成为了世界经济发展的强劲动力。网络作为媒介凭借其响应速度快、传播范围广、自由度高等优势，也早就成为许多行业展开营销的平台。我国网络营销在2003年就已经起步，在这么多年的发展中已经基本覆盖了服装、家具、日常服务等多个行业，无论是各大电商的飞速发展还是近段时间直播带货的大火，都证明了我国网络营销发展势头之猛，但在上述所提的传统领域，的确已经趋于饱和，反而在生鲜、农产品等方面仍有着巨大的发展空间。而事实情况是，随着农业现代化的推进和地域发展的不平衡，我国农产品尤其是特色农产品非常需要通过网络推广渠道这一平台来帮助销售。农产品的网络营销和传统产品网络营销在很多方面都有相似之处，即通过互联网平台，发布和收集农产品的特点、价格、供需等信息，并通过现代化物流体系完成配送，从而完成农产品的网络营销。虽然我国经济这几年发展迅速，但我国仍是一个农业大国，三农问题仍没有得到彻底解决，很需要用新技术的介入来为我国农业发展服务，为我国城乡建设助力。

1.1.2研究目的及意义

近几年来我国农产品“丰产不丰收”等滞销问题的事件层出不穷，很多地方农产品甚至完全坏在农民手里，造成经济收入的损失。这种农业增量增加与农民收入增加不同步的现状成为困扰农业发展的主要难题之一。再者随着生产成本、和物价的上涨使得农民一直是受保护的低收入人群，解决“三农问题”一再成为国家工作的重点。而从全国范围看，滞销的农产品并非没有市场需求。那么滞销究其原因为何？

纵观农业发展史不难发现自改革开放以来，农业也开始了所有制、经营体制和生产分配方式上的转变，随着经济的发展和现代技术的运用，农业生产力大大提高，农产品种类和数量都已经能做到基本满足市场。再加上新世纪伊始，中国加入了世贸组织，与国际市场联系更加紧密，出现了大量进出口贸易，农产品市场日益开放，外国的农产品也逐渐涌入中国市场，为中国消费者提供了更多的选择，同时也给我国农产品营销带来新的挑战。这就迫切要求我国地方特色农产品要加快商品化、市场化的创建速度，满足消费者多元化、多层次的需求。

如何提升特色农产品网络销售竞争力是当前特色农产品生产和销售面临的难题，本文通过对现存网络推广渠道分析及章丘大葱在各网络推广渠道应用，从中发现问题和不足，提出解决措施以增强章丘大葱的网络经销能力，从而提升整个特色农产品方面的网络营销竞争力并促进特色农产品行业的发展。实际上，我国各地都有当地特色的农产品，鉴于当地经济发展状况、交通条件和人的思想意识不同，部分特色农产品的名号还未打响，网络平台的引入加大了整个行业的竞争，也推动了我国特色农产品营销的发展，而笔者认为，其主要的优势和必要性体现在以下三个方面：第一，网络平台可以扩大农产品营销渠道，网络有着高自由度、无视时空差距、传播范围广、传播信息量巨大等特点，通过网络的宣传，极大地提升了特色农产品相关信息的传播效率，扩大其宣传范围，打破时空藩篱。第二，随着经济社会的发展和相关技术的完善，就受众而言，上网早已不再是一项高门槛活动，网民群体数量巨大，而且互联网作为承载巨大信息量的媒体，借助网络营销手段可以很大程度上提高特色农产品的知名度，形成产业效应。第三，避开传统物流和经销渠道，在极大提升经销效率地同时降低农产品价格。通过网络化的营销和现代化的物流体系，农产品以更低的价格、更快的速度到达广大消费者手中，这会形成其比较优势，通过互联网高速的资源配置，使整个产业升级，从而实现良性循环。

　　1.2市场营销和网络营销的相关理论

1.2.1市场营销的含义

市场营销就是通过一定的手段与其他市场参与者交换价值，最终目的就是换取自身所需的物品或者财富来满足自己。而这一活动或这一过程，必然离不开信息的沟通和双方的满足，这就需要在营销过程中创造、传递价值，从而更好地达到营销目的，还能很大程度上促进市场的繁荣与发展。如今市场营销已成为一门专门的学科，主要研究营销手段、消费者心理等，即在经营、销售过程中充分考虑需求、欲望、价值、成本、交换、宣传等一系列要素，从而达成更好的营销成果。

1.2.2网络营销含义及特点

与传统营销不同，网络营销除了满足传统营销的一些要素以外，引入了互联网这一平台，即通过互联网来联系商家、厂家和消费者，这三方的信息都可以在互联网平台上进行整合和交换，厂家通过互联网信息调整生产，商家完成定价和信息的发布，而消费者获取信息并决定是否交易。三者的关系由互联网联系起来。而特色农产品的互联网营销即主要的商品或产品是特色的农副产品。借助互联网这一平台，创建好良好的网上消费环境，从而打造一个新型的市场营销方式，以达到打破时空限制、扩大交互性、有极大活力和巨大信息量、高经济型和全面参与性的目的。

1.2.3网络营销的意义

(1)吸引消费者，满足消费者需求

人们对产品的要求正在随着生活水平的提高而提高，对一般消费品越来越重视品牌的保证。而对于生活必需品也愈发注重环保程度、包装、产品的营养价值等一些衡量因素。而对于农产品来说，同质化现象严重，而且选购难度较大，价格差异也较小，非常依赖消费者通过现场检验来鉴定产品的品质，基于诉诸大众理论，此类产品的选购依赖许多特定标签，这些标签的集合就是品牌的特征。因此品牌是扩大销售的前提。推广地方特色农产品品牌营销不仅有利于突出产品的差异性，也有利于帮助顾客识别需要的农产品[4]。

(2)增强竞争实力

现在很多发达国家的知名农产品已经逐步想要占领中国市场。中国产品将面临的竞争对手大概率是实力雄厚、规模庞大的跨国公司，靠商品本身的竞争往往是不够的，还需通过创建品牌增强产品不可替代性，一旦形成品牌，就具备了品牌的价值，可以有效增加生产者的收益。同时品牌具有排他性，可以在细分市场占有一席之地，增加收益的稳定性。

(3)地方特色农产品品牌营销能够加速产业化的进程

由生产性质决定我国农产品组织化程度偏低，生产规模较小，已不能适应多变的农产品市场，这使得农产品供给和价格不稳定增加。建设地方特色农产品品牌可以使农业产业化，实现生产、加工、销售、服务为一体的农工贸一体的农业化生产，同时帮助农民解决销售问题。

1.2.4网络营销宣传渠道

网络推广渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。网络推广渠道与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络推广渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。随着互联网尤其是移动互联网的发展，人们的消费需求越来越多元化和个性化，单一渠道已经无法满足这些需求，无论是传统零售商还是电商，3C、服装还是农产品，都必须向全渠道模式转变。图1为农产品的全渠道营销推广。

图1农产品的全渠道营销推广

1.2.5网络推广渠道与网络营销宣传渠道的联系

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络推广渠道也应具备传统营销渠道的功能。但是，传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道；网络推广渠道的功能则是多方面的，首先，网络推广渠道是信息发布的渠道，企业的概况和产品的质量、种类、价格等，都可以通过这一渠道告知用户；其次，网络推广渠道是销售产品、提供服务的便捷途径，用户可从网上直接选购自己所需的商品，并通过网络支付款项；第三，网络推广渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。图2为2018年中国农贸市场的份额统计：

图2为2018年中国农贸市场的份额统计图

　　2章丘大葱网络推广渠道现状分析

　　2.1传统网络渠道(以淘宝为例)推广模式分析

2.1.1传统网络渠道优势分析

（1）传统网络推广渠道如淘宝等电商的最大优势就是平台可以免费开店，对商家并不设定门槛，只收取一定的服务费和管理费，相当于一个大集市，全国、全球的商品都可以在此流通，真正做到了跨地域的市场交易，而且还有着针对商家的专业客服团队，来帮助商家扩大店面、升级管理。这样一来，商家可节省大量的店铺租赁费用、装修费用和水电费用等，彼此之间降低了营运成本。加之淘宝统一管理，通过提升流量降低商家成本，通过淘宝网集成，匹配适合网商的个性化货运物流，最终实现低价销售。

（2）网商通过淘宝购物平台与消费者互联互通，为买家提供相应服务。商家在淘宝平台发布产品并做出一定的推广，消费者在其浏览过程中如果产生了购买意愿，则可以通过平台在线咨询商家，达成交易意向后发货收货。整个过程被现代互联网技术和物流网络所加速。而影响商品销量的最核心标准仍没有变，即商家的诚信度，淘宝有着开放的评价平台和较为完善的信誉系统，若商家尽心尽力诚信经营，则会在平台上有相应反馈，这也是消费者最大的参考标准，通过对商家和消费者的信誉考核，构建了一个诚信和谐的网购平台，从而达到促销目的。

2.1.2传统网络渠道劣势分析

（1）由于淘宝平台入门门槛低，社会大众都可以参与经营，自己开网店，而且平台本身自由度较高，所以经营的商品或店面的同质化十分严重。同质化商家众多，在信用体制尚未完善的情况下，淘宝平台信用评价系统漏洞诸如卖家可自由删除用户评论导致商家信用评估体系质量存疑。且淘宝网提供的价格搜索，无法有效甄别各商家产品的真实质量等级，由此产生劣币驱逐良币现象在中小店铺中积重难返。加之严格划分服务收费的层级，造成部分商家开店够后处于收回成本停业与继续投资服务的两难境地。

（2）淘宝也在针对目前的问题进行着一系列的调整，因为前期凭借自身的低门槛和低价格抢占了大量存量市场，有着庞大的用户群体和雄厚的资本，同时淘宝也在积极和各种大品牌官方合作，引入官方旗舰店，这种行为极大地打击了淘宝平台上的中小店铺，尤其是电器、服装等行业，由此造成了中小型商户纷纷“出淘”。

2.1.3章丘大葱淘宝应用分析

商家为了实现互联网营销，其必然要把握的核心竞争力就是提供产品的差异性和服务咨询的专业性，卖家需要在与消费者交流的过程中依托淘宝所提供的四项主要功能来增强交流效率，达成促销目的，这四项主要功能即：提供购买者和销售商可利用的内容信息;购买者和销售商匹配(撮合)能力；处理网上交易能力;整合贸合作伙伴支持协作能力。

据调查了解，在互联网真正在中国铺开以前，章丘本地的大葱基本处于传统的农民自发组织产销的状态，之后，当地XX开始将其设置为推动群众致富的重要产业并给予一系列优惠政策，还牵头组织产业化、标准化的大葱生产，以建立完整的产销结构，经过多年的打磨，章丘大葱已经成为当地的明星产品，也很大程度上带动着当地经济的发展，过程中XX与农户逐渐重视淘宝等电商平台的网络渠道能力，通过淘宝类B2B电子集市将大葱采购者和消费者聚集，提供产品和服务，实现多对多的交易。

个体农户淘宝店铺前期自然流量很少，可以报名的活动也很少，一般通过直通车引流。在大葱有8-10个销量、3-5个评论的情况下就开启经销直通车，并根据后续的产销情况进行调整。时刻关注市场需求与官方的优惠政策，并就店铺内各项评价、数据进行分析反馈，如此循环，将自己的店铺一点点做大。并且在有一定的累积的情况下，根据平台政策投放广告、加大宣传，宣传自己的品牌。

在XX的扶持与引导下，2015年，章丘农业信息化暨农产品店长公共服务平台开始建立并逐步发展，成立了自己的品牌，注册“百脉醇农”商标，并在线下建立了百农会农业电商体验中心。依据自己的品牌，在各大电商网站创建自己的旗舰店，并联合当地农民建立社区服务点和库房，形成了线上订货、线下直销的双线经销格局。避开了繁缛的经销商，实现了O2O。截止到目前，“百脉醇农”已完成了1200万元的线上销售收入，并且通过社区带动了逾5000万的市场，其经验本身就是互联网+农业的成功实践。章丘区继续迈步，在此基础上，于9月28日启动了章丘区域公共品牌征集大赛，进一步加深品牌内涵，扩大品牌影响力。在近千个投稿中选出了最能代表章丘绿色天然优质农产品的作品，作为章丘电商区域公共用品品牌的标准。还举办了相关活动，如章丘大葱电商节等，在当地影响巨大，与赛成员在淘宝“特色中国·山东馆”、苏宁易购“中华特色·山东馆”、天猫“山东原产地官方旗舰店”及京东“中国特色·章丘馆”等平台上也推送了这一活动，通过免邮等方式进行促销。

　　2.2百度竞价网络搜索广告文案宣传模式分析

2.2.1网络搜索渠道优势分析

（1）百度作为全球最大的中文搜索引擎，拥有着庞大的信息资源和用户基础，每天都有着超过2亿次的搜索量，其在互联网平台的影响力首屈一指，在帮助特色农产品促销方面有着比较优势。若将收费标准按给农户带来的潜在客户访问数量计费，则可以通过详尽准确的数据生成访问报告，从而帮助农户掌握自身产品受众分布和推广情况。

（2）百度有着巨大的数据库和强大的分析手段，可以通过大数据分析精确定位目标用户，从而投放适合其口味的广告。用户在接收到广告后，也可以直接通过点击进入详情界面或交易界面，直接对接商家。而且可以设置大量的相似关键词以提升因关键词而被搜索到的可能性，这将有助于抓住潜在客户，并且通过客户关系管理让这些潜在客户转化为现实客户。

（3）百度可以根据自己的页面排版和相关项的推荐来给广告推广匹配一个合适的位置，让潜在客户第一眼看到推广信息；而且在农户注册搜索关键词方面，将注册到审核再到发布的时间控制在两天以内，极大可能保证了信息的时效性，并且依据地区信息和大数据分析，可以将相关性最高的信息精准投放到用户的电脑上，实现精准营销。

2.2.2网络搜索渠道劣势分析

（1）百度竞价成本高昂：高竞争度关键词点击一次的单价可能达到几元甚至几十元不等，而巨大的点击量必然会使这个数额成倍上涨，可能一个月将产生几千或几万的费用，这需要一个长期且稳定的现金流来支持，否则风险巨大。

（2）百度竞价管理负载，若想维持热搜位置的同时兼顾控制成本，就需要对价格进行密切监控和分析，找到最合适的价格区间进行广告投放。再加上各搜索引擎间互相独立，在百度上做到的推广效果很难同步到谷歌或雅虎上，若真的想在全网范围内达到一个比较好的推广效果，则需要重复这一操作，花费数倍的推广费用。

（3）百度搜索本身就担负着客观和主观两方面的职能，即必须保证基础业务的发展，即搜索信息的真实性和可靠性；又要一定程度上发展自己的增值业务，即推广。如何处理平衡这两项业务是十分复杂的，若过于重视增值业务则会出现人为干预搜索排名、虚假宣传等不良行为，更会影响平台的吸引力和市场的公正性，而这种行为实际上又直接影响了用户的体验。所以处理好利和义的关系十分重要。

2.2.3章丘大葱百度竞价分析

（1）章丘大葱百度竞价搜索渠道首先要进行人群画像分析:目标受众对性别、年龄、爱好、学历、职业、等要素并无明显限制，在收入、地区、要求相对较低，针对买葱用户多为中间商农户或个体散户，上网设备多为手机、电脑等移动终端，因此推广设备和平台在移动端和PC端的投放比例为7：3。而在时间上的考量即为把握三大峰值：11：00；15：00和21：00，这些时间点上网人员较多，目标客户也比较密集，把握好这三个时间点能最大程度上获取目标客户，由此确定推广时间段为周一至周日的9:00—23:00，重点时段为9:00—12:00；14:00—17:00；20:00—23:00。

（2）在关键词选择上符合推广章丘大葱农产品特色或者行业相关或服务相关。诸如2020年疫情期间“大葱出征”既醒目又贴合时事。并且还能够及时观察关键词指数并随市调整出价策略。首先根据广大农户的意愿确定核心词汇，然后通过一定的手段来扩展词根。主要分为两类，第一类为品牌关键词，这类词的特点是专门性、特殊性较强，竞争热度更低所以起价较低；搜索的客户大多意向明确，最需要考虑的就是扩大相关搜索并且给品牌增加权重，以保证不会丧失品牌信任。第二是行业关键词，其较大的覆盖面积必然带来了较强的竞争，所以转化率也比上一类低不少，章丘大葱在此类关键词条中的对应为特色农产品。行业词必然比品牌词价格高，如果想在行业词领域有一个较前的排名，需要投入更多的资金。

（3）通过核心词拓展相关长尾词，并进行筛选和分组。一方面设置好合理的价格区间，另一方面加强对目标人群的匹配，合理的匹配方式可以精准地吸引到潜在客户。一般来说匹配分为三类：精准匹配、短语匹配、广泛匹配，匹配方式的不同直接影响了推广的排名和方式，从而影响用户的消费，根据公司的实时排名来调整投放战略，从而最大限度上保证推广效果。

（4）竞价着陆页是搜索用户点击竞价关键词后所看到的第一个业面，把握好着陆页的设计至关重要，有吸引力、创造力的着陆页可以迅速抓住消费者的眼球，着陆页的制作应以章丘大葱特色农产品为重心，站在访客立场上做好相关内容的介绍，从而吸引其注意力，引导其消费。

　　2.3信息流引流(以今日头条为例)文案推广模式分析

2.3.1信息流引流优势分析

（1）“媒介即讯息”，今日头条作为大数据环境下的交互性新闻应用平台，今日头条通过后台对用户的观看爱好、日常习惯等进行统计和大数据处理，来分析统计国内的用户行为；通过后台的数据统计来针对爱好点不同的用户推送不同的广告，进行信息引流；今日头条通过用户经常进行搜索的关键词和针对用户平时观看或者点赞的消息类别来对用户的爱好进行精确定位，然后再有针对性的投放广告；今日头条后台按照用户的不同爱好不停推送广告，同时也会根据不同用户的不同爱好来进行广告的曝光率分配。比如用户经常浏览关于章丘大葱的视频或者消息资讯，后台将会根据用户的浏览频率来有针对性地对用户投放关于特色农产品的广告，同时后台数据也会根据用户的爱好推送用户喜爱的内容，让用户每天都有动力去打开软件观看自己喜爱的内容，从而维持顾客粘性，用户每天不断进行热点内容观看也会给软件带来流量。

（2）今日头条已经从中国逐渐走向了世界，随着互联网时代现在风起云涌的变化，而且伴随着大数据时代的到来，今日头条也不仅仅局限于新闻资讯平台，今日头条等下属工作室已经开发出了新的符合当今人们快节奏生活、日常娱乐短视频平台比如火山小视频、抖音等等。通过今日头条及其旗下的短视频平台，今日头条拥有了庞大的用户数据，这些用户数据可以更方便地帮助平台获客引流，使这些用户流量转化为更高的利润，实现用户共享、共同盈利，头条整合以往的人财物形成共同资源，将这些资源整合之后，今日头条旗下的所有品牌都可以将资源共享，直接降低了其旗下推出的新软件的前期吸引用户成本，更有很多合适的用户吸引方法和经营模式给新软件做参考，通过现在便利的互联网信息传递对用户产生长久的吸引力，从而将用户和软件本身捆绑，形成数据库营销模式。

（3）从营销理论讲，“头条”采用的是体验营销观念。用户在注册的时候，今日头条会通过用户的定位、观看爱好、文化层次、活跃时间以及用户点赞、转发内容的各种信息来精确推送给用户用户喜欢看的内容，以此保住用户流量，吸引用户观看。今日头条如今蒸蒸日上的原因之一就在于它的销售理念——“你爱看的，才是我们要推送的头条”，今日头条这一销售理念体现了以用户为主的公司文化，通过大数据分析来知道用户想要什么，然后就推送给用户想要看到的内容，既能满足用户的观看乐趣，又能为软件本身吸引流量。其优势具体表现为：首先，媒体聚合：万家媒体+几十万级注册用户，流量巨大且优质。其次，今日头条拥有庞大的数据库，储存着不同用户的不同观看爱好，今日头条还拥有着合理的流量分配、精确的广告投放等等。最后今日头条的信息流量也是非常恐怖的一个数字，19年达到了200亿/天。

2.3.2信息流引流劣势分析

（1）今日头条实行的模式一方面能为顾客推送顾客喜爱的信息，另一方面也将顾客置于信息茧房之中，顾客根据今日头条的推送，将自己置身于个体偏好之中，难以接触其他方面的信息，诸如在头条相应模块中客户会阅读很多碎片化的信息，局限于自己的观看愉悦感中。在大数据时代中，利用用户的信息来引导用户并不见得是一件好事。

（2）今日头条信息流比较开放，宣传面积大但信息流的咨询平台尚未有形成完整的消费者决策闭环与商家销售闭环，不能实现CRM等后期推送，为实现流量转化需相应增加人力成本，加之信息流客户浏览为主，购买欲较弱，平均获客成本相对较高，最终难以提高销转率，实现现实盈利。

2.3.3章丘大葱今日头条应用分析

（1）特色农产品文案特点坚持自主创作，文章在质量上也应该下足功夫，最有吸引力的同时也要介绍出农产品的特色。尤其是对于账号运营者来说，不仅要坚持原创，更要创作出高质量内容，要有自己的内容风格。章丘大葱在今日头条类资讯平台的文案应凸产品特色的同时彰显品牌文化，诸如《两万斤章丘大葱驰援黄冈》一文准确及时传递章丘大葱特色农产品信息并传播业主正能量，提高品牌声誉。

（2）运营者在进行内容推送时，要确保文章和图片、视频等内容健康积极向上，不传播淫秽色情、不传播暴力、不传播赌博以及吸毒内容。今日头条对于推送者发送的内容也有最基本的考核机制:首先检查图片的大小和美观，其次查看头条号推送的内容是否涉及黄色暴力、赌博、吸毒等等违法行为，最后在查看文章的标题与推送的内容是不是贴合实际。今日头条是一个手机app，用户想看到的内容都能在手机找到，以《两万斤章丘大葱驰援黄冈》为例，配图三张分别为章丘大葱特写图，装车图，业主集体图，图片要清晰并且与文章主题切合。同时考虑读者在获取内容时流量、手机内存这些对读者阅读感受造成的影响，推送时已经将图片的大小设置成了合适的大小比例。

（3）引人入胜的标题直接影响文章的阅读量。但要注意内容应与标题对应。通过夸张的标题来吸引读者点击，配上名不副实的内容对产品形象负面影响巨大，在读者点进去阅读后，心里会产生很大的落差感，甚至这篇文章会通不过审核。而且要尽量保持固定频率更新文章，这样可以提升相约的活跃度，增加曝光率，吸引更多的粉丝。推荐章丘大葱头条更新的频率:1.自己创作的文章要保持日更2.视频内容保持周更一篇

（4）增加互动，当读者评论《两万斤章丘大葱驰援黄冈》时，头条号就应该主动跟正在阅读文章的读者进行互动，读者去点赞或者评论则会增加文章的曝光率，实现阅读量的指数级增长，得到更多的关注。

　　2.4新媒体网络渠道(以抖音为例)短视频推广模式分析

2.4.1新媒体网络渠道优势分析

抖音在这些年来的快速发展已经向我们展示了其营销和引流的强大能力，KOL成为短视频创作者追逐的方向，跨界营销、娱乐营销、平台营销等引领营销的发展态势，抖音的营销俨然已成为进行产品、农户营销的重要选择。其渠道优势主要体现在。

（1）精准营销，头条基于目标用户的需求，用户可精准获取营销信息，不仅能够取得良好的广告效果也减少了大量的广告支出。抖音依靠平台联合品牌的造势话题引发用户的持续关注。

（2）内容营销定位决定了方向，内容决定了粉丝的精准度和品牌营销推广速度。“无内容，不营销。”抖音在IP内容营销过程中，不仅是将与品牌合作的内容投放在平台上吸引用户关注，还有更重要的就是借用大牌IP推动提升产品的影响力、在大众眼前的曝光率等等，要让大牌IP每一部分都得到充分利用。抖音一贯以高清高质的视频的风格区别于其他短视频APP，抖音定位清晰，迎合了年轻用户创作创意、展示个性的心理，创作内容契合用户思维的导向。

（3）互动营销，利用网络这个媒介加强农户和使用者们的交流沟通从而使农户更加紧密地面向大众的一种营销模式。重点是全心全意地商讨用户们的合理需求，确确实实地完成物品的实际使用价值。抖音把使用者们的爱好当做主旨，通过鼓励原创、鼓励每一位普通人都进行创作的初心，让普通用户在抖音也能够有与其他人或者熟人的互动。通过一些激励手段，鼓励人们从内容的接收者变为内容的创造者。由此也推动了抖音平台的发展。

2.4.2新媒体网络渠道劣势分析

（1）创作内容低俗化。在抖音这种现象非常普遍，当某一个搞笑视频火起来之后，很多普通用户或者有影响力的抖音网红会进行争相模仿，这样会出现一种在短时间内全网都是这类视频的现象，因为搞笑视频可能是通过装风卖傻或者恶搞他人来拍摄的，所以不可避免的内容会出现很多低俗化的情况。人们在接受过多的低俗内容之后，就会产生严重的审美疲劳，甚至一些低俗视频会打法律的擦边球，猖狂至极。

（2）泛娱乐化严重。因为短视频平台的视频长度限制，抖音上的短视频并不能表达特别深层的含义，内容的表现形式也很单一，经常通过一些挑战或者抖音网红的名人效应来吸引人们参与到其中，这也就是泛娱乐化。这给抖音带来了很大的挑战。

（3）内容重复化。因为抖音采用的算法机制的原因，抖音通过后台收集的数据来给用户推送符合用户兴趣爱好的视频，这不可否认的让许多用户方便看到自己喜爱的视频，但是这一算法的弊端也很突出，就是用户经常看到同一类的视频会产生审美疲劳，这样容易导致抖音使用者流失。

2.4.3章丘大葱抖音营销分析

（1）制造话题引流。抖音日常活跃的用户基数很大，而且在抖音评论功能很适合人们进行互动，所以制造热点话题，能够快速、高效的实现引流。特别典型的一个例子就是在今年2月份发布抖音视频《章丘大葱万里香》，章丘区文化馆，联合抖音一起推出了区文化馆‘居家健身舞’系列针对疫情，引领家庭健身的视频，刷爆朋友圈。同时，各农户也用自己的抖音账号发布了相应的挑战视频，合个账号也因此大幅涨粉。

（2）建立品牌人设。当一个品牌拥有了自己的人设之后，就会有其固定的粉丝，而且通过人设也能吸引更多的粉丝，增加粉丝的粘性。所以要加强一个品牌账号吸粉能力，就要像捧红流量明星一样给账号打造人设。诸如‘大葱状元’宋光宝账号已‘比姚明还高’的标题风靡，同时多元化产品包装，卖大葱礼盒不如卖大葱面膜为宣传视频卖点引发网购热潮。利用这些品牌人设和建立的热点话题，能在短时间内引来很多流量，同时也增加了粉丝数量。当然这靠个人的能力是不够的，还需要一个专业的团队进行运营。

（3）参加抖音的挑战类活动。挑战类活动是抖音一大特色，通过人们用各种形式的短视频进行参加比赛，来达到提升品牌热度和知名度的效果。抖音的这一营销方式，不仅能够提高人们对于拍摄视频创作的热情，还能够通过这些不同的挑战来进行某品牌的营销。作为农产品营销参与者销量在比赛期间明显高于同期未与赛时期。

（4）寻求与KOL的合作。根据抖音相关数据统计可得，在拍摄有KOL共同参与的农产品推广视频时，点赞量和播放量远高于无KOL参加的视频。通过KOL拍摄的农产品植入广告在宣传方面的好处有:1、观众在观看广告的软性植入时并不会引起特别大的反感；2、KOL在抖音用户群体中具有一定的影响力，能让农产品的传播推广效果更好；3、KOL在拍摄的视频进行创意植入农产品广告，更能起到突出品牌的效果。

（5）制作拍摄抖音时可以用到的贴纸。商家可以向抖音提供创意贴纸，人们在拍摄视频时就可以看到这些创意贴纸，或者去使用它，这也是传播广告的一个很好的方法，而且拍摄视频使用贴纸的用户会接收到广告信息，在用户拍摄视频在抖音进行传播的过程中，也能让更多的视频观众了解到贴纸的广告信息。

　　3章丘大葱网络推广渠道存在的问题

　　3.1章丘大葱各网络推广渠道间指标对比分析

3.1.1章丘大葱各网络推广渠道间成本指标对比

淘宝开网店成本：目前淘宝开店申请免费，需缴押金1000元，装修店面1000元，产品包装（照片，视频等）5000–10000元，每月推广费用2000元。

百度渠道成本：渠道按点击收费，有竞价排名，农产品点击一般在3毛左右。点击量不定，可以自己设定上限（点击量大会有返点）。一般选择代理，一年费用在20000左右。落地页设计，产品包装（照片，视频等）5000–10000元。

今日头条渠道成本：渠道按点击收费，有竞价排名，农产品点击一般在2毛左右。点击量不定，可自己设定上限（点击量大会有返点）。一般选择代理，一年费用20000左右。落地页设计，产品包装（照片，视频等）5000–10000元。

抖音开店成本：抖音开店免费，专业视频拍摄策划一个段视频在2000到10000不等。（需要经常维护更新）公告首位推送费根据点击收费（丰收季使用费用一个月在5000–10000即可）。

表1：各网络推广渠道间成本指标对比

3.1.2章丘大葱各网络推广渠道间销转率指标对比

各类网络推广渠道销转率分析如下：

淘宝开店：成交率较高，客户需求明确，月成单在1000单左右。

百度渠道：客户搜索浏览为主，百度作为信息传播平台，其盈利能力主要体现在后台销售人员对接话术技巧上，主要对线下渠道转化要求较高。分析市场行情，当前的大概转化及成本，以此为基础线，不断优化，使转化率和转化成本接近或低于市场平均。

今日头条：客户多以搜索浏览为主，该渠道主要作为信息传播中介，由于尚未形成消费者决策闭环，成交率较低。

抖音媒体：因账号流量而异，网红店日销量可达千单以上，重点在于推广视频广告效果。

表2：各类网络推广渠道销转率分析

3.1.3章丘大葱各网络推广渠道间盈利指标对比

淘宝渠道：2020年2月淘宝数据显示，章丘大葱特色农产品88元/件，取样淘宝搜索前10家店铺约盈利13000/月

百度渠道：单独的网页：在百度有一个单独的竞价页面，在后台观察和统计用户的访问次数以及咨询结果，精准地掌握百度用户的想法。按照当前的行情计算，如预算在一个月2000，可以实现有效客户转化1-3人/月。

今日头条：盈利2000-5000有效转化50-100个零售消费者，增加正面广告效益，提升品牌效应。

抖音渠道：网红直播100单/日，收益32000元/月；小视频10-20单收益40000/月。

　　3.2章丘大葱网络推广渠道问题分析

3.2.1章丘大葱淘宝渠道问题分析

从获客角度，章丘大葱淘宝商家需结合百度广告，头条新闻，线上直播等渠道实现引流组建客户群，否则若欠缺下游支持以百度搜索为例难以实现完整决策闭环。

从交付角度，章丘大葱淘宝电商仅依靠淘宝平台公布信息与顾客评价无法对产品形成有力背书，解决消费者对大葱产品的效用及消费者评价真实性准确评估，最终难以实现完整销售闭环。

3.2.2章丘大葱百度竞价渠道问题分析

百度竞价进行商业推广的模式是非常影响一个企业的公信力的。因为现在人们日常生活中越来越离不开百度引擎，百度已经成为了许多人获得知识、获得外界信息的一个主要手段。商丘大葱在百度的推广或多或少会受到一些人们的质疑，如果百度删除了大众对于章丘大葱的相关评论，势必会引起一场社会讨论。

在人们使用百度搜索时，百度会根据不同公司的竞价来分配搜索的先后顺序，百度在不同公司竞价获得收益的同时也会给出先后顺序不同的广告位，所以人们在搜索时，前几位出现的并不是想要搜索的结果，而是百度推广的结果。想要百度推广的效果好，就要出比其他公司出价更高。如此这般对于诸如章丘大葱类具有高度同质化的特色农产品商家而言为获取醒目位置无疑需要高额广告费用投入。

3.2.3章丘大葱今日头条渠道问题分析

（1）内容质量良莠不齐，头条“把关”趋严

今日头条现已经关闭了社会频道，加大力度审查并清理了一部分涉嫌违规的自媒体账号。因此对于部分商家而言对头条发放的内容本身提高有相应质量要求为此或增加文案的人力成本。

（2）各种广告大行其道，差异化推广或为难点

自从媒体诞生的那一天起，传统媒体最重要的优势就是要内容引人注目，而且尊重原创、鼓励原创，其专业的新闻传播机制是新媒体不可比拟的。但章丘大葱作为特色农产品卖点独特的同时也易造成过度宣传，文案夸大的问题，如何在表达产品特点的同时不失真或成为头条推广的重难点。

3.2.4章丘大葱新媒体渠道问题分析

（1）作品单一。该问题主要表现为作品形式单一。现今章丘大葱抖音发布的作品仍以直接拍摄的占绝对多数。制作出章丘大葱相关的动画或者动画和实拍结合这类的视频不多，而且这些视频的反响和制作水平都不高。

（2）互动性差，具体就体现在没有跟随当前抖音视频的潮流，跟评论区里的粉丝互动较少，而且个体户与专业营销团队相比信息劣势明显。抖音账号如彼此之间非常孤立，其中尚有非常多的资源等待挖掘。

（3）产品信息公布不全

在抖音账号中贩卖大葱质量情况和售后问题都无法得到保障。许多抖音用户在观看商丘大葱的视频时，点击链接后在购买界面却没有找到相应的大葱资格证书等，人们对于大葱的质量无法信任，只能根据抖音账号的其他视频或者账号保证来判断大葱的品质是否合格。这种贩卖模式对于买方和卖方来说都存在着很大的漏洞。

　　3.3章丘大葱网络推广渠道问题应对策略及结论

3.3.1章丘大葱网络推广渠道问题应对策略

（1）产品的包装与产品形象不符

商家在设计包装时会根据销售产品的定位和抖音营销包装方式等等来进行综合设计，包装也是影响消费者是否进行购买的一个重要环节。虽然现在国内相关法律法规对于商品的包装有了一定的限制和规定，但是仍有不少产品商家在销售时，为了引起人们的兴趣，刺激人们购买而过度包装，导致包装与实物严重不符。当前章丘大葱网络营销存在着明显的一个问题，包装设计与产品形象不匹配，产品包装像低端产品一样廉价。主要体现在：大葱包装设计不是为产品量身定做的，但是现在市场上很多包装设计与其产品要素不符。再如，产品包装上竟然没有定制章丘大葱的logo名字，让顾客难以留下印象。

（2）偏重传统营销，缺乏线上营销

由于农户偏重传统营销，章丘大葱在网络销售上与实体有些脱节。网络和实体运营的脱节使得章丘大葱营销策略无法发挥出更加强大的效果。对此，章丘市应该建立自己的网站，为互联网营销提供了一个自身展示和获客的窗口，顾客、经销商通过自身的网站对服务以及产品进行了详细的介绍，并把服务理念等进行有效的传递，并通过相应的网上调查实现目标受众群体的意见反馈，也满足一些客户购买的需求。但是章丘大葱农户、经销商偏重传统营销，重视大宗中间商与消费者群体，对于线上营销不重视。究其原因，一是因为章丘大葱老板普遍认为顾客购买大葱，需要到实体店进行体验，体验后购买才能符合客户的需求。二是当前网站在运营和管理中容易存在较大的问题，没有专业的运营人员进行网站维护，且维护成本较大，回收期与投资期也相对较长。因此，即使建设有相关网站，网店、网站也是形同虚设，客人通过网上预定并未成功实现交付。加之商家对于网络营销的一些基础工作较为忽视，网页的建立不等于实现了网络营销的推广，简单片面的网站建立，会让农户在整体形象上相对较为简单，导致实体与线上销售脱节。

3.3.2网络营销方式有待提升

（1）搭便车现象依然广泛存在。

像章丘大葱这样由地理名称来命名的产品，只要当地的人们按照统一标准集中进行生产、包装、销售，那么当地人们都可以用章丘大葱这个标志。而实际情况是许多章丘本地的劣质大葱也趁着章丘大葱名号的打响进行虚假销售，还有地名与章丘相似的其他地方，借着章丘大葱的名号，搭便车进行销售。尤其在网络推广渠道下，卖家极易由于信息不对称引发道德风险，例如前段时间在山东地区出现的安丘大葱冒用章丘大葱的名号进行售卖，这对章丘大葱的品牌造成了很大威胁。

（2）视频、软文营销地域文化缺失。

抖音的视频营销能够在推广上面如此高效首先就是因为抖音用户很多，大大增加了视频曝光率和品牌名气，其次就是广告通过视频展现给观众的方式，能直观的让观众感受到产品的品质，对产品提高信任度。甚至广告视频还能将地域文化特色展现出来。不过现在许多网红在进行营销时宣传手段不多，多以外形，食用等特点宣传，而且现在视频的趋势都是娱乐大众，许多人干脆就放弃了传播地方特色美食中蕴含的文化。

（3）不良商家为牟取经济利益忽视农产品质量。

农产品并没有在生产方面有一个统一的标准，在固有认知范围中，农产品在前期种植到后期生产加工的过程中，从头到尾都有生产规范，只有严格遵守规范才能产出符合人们需求的农产品。但是在我国目前还是没有一个标准的统一管理机构来制约或者监督农产品的生产、加工，所以在网络上售卖的农产品，经常会出现质量参差不齐的情况，尤其是许多农产品是个体户直接贩卖，不方便相关部门进行管理。农产品在运输过程中造成的损坏现象也是时常出现，由此为拓展销路在各大平台宣传过度但相应品类总体质量不高的事实严重影响消费者体验与产品口碑。章丘市的大葱基地已经被我国认定为国家级的大葱出口示范区域，由此打开了商丘大门走出国门的道路。但是在线上的宣传还是不到位，这也致部分产品国际运输成本巨大拉升产品定价，影响产品销量。

3.3.3章丘大葱网络推广渠道问题的对策

（1）依托现有的农产品营销网站进行线上营销

利用现存章丘大葱网购网站，但由于此前过于注重传统营销，线上营销形同虚设，章丘大葱需要对当前的官网、淘宝网店进行改版装修，丰富网站内容，版面设置需要符合公司的形象。此外，需要依托现有的农产品营销网站进行推广营销。现有的农产品营销网站具有较高的知名度，可信度高，在现有的农产品营销网站推广，能够为章丘大葱开拓销路。在网络进行线上产品宣传时成本低廉而且受众更多。所以章丘大葱在宣传时要实行线下加线上的模式，将线下客户引流线上，实现长尾销售，线下更倾向于客户体验与产品展示。以今日头条为例进行文案推广模式进行信息引流与获客。其次，线下销售可以让消费者直接看到农产品的质量，配合线上销售增加顾客的粘性，给顾客良好的购物体验。二者的相互结合，更能推动章丘大葱的营销发展。

（2）提高农业网站的利用率

农产品贩卖网站建设目的就是为农民提供便利的信息交换平台，作为买家和卖家的中介来为双方提供服务。所以农业网站作为一个如此重要的平台，应该发挥出他应发挥的作用:首先是要及时收集数据，更新网站信息，给大家科普最新的农产品价格等。为网络上销售农产品提供便利的条件。其次是，网站要搭建好和农民之间的连接线，一方面要完善好网站自身的稳定性，另一方面要确保农民在网站使用的过程中能从中获得比实体贩卖更多的利润。农产品贩卖网站要发挥它的平台作用，为双方提供便利。对于网络渠道，本文还将提出以下建议:1、打造章丘大葱的品牌特色，发挥品牌效应；2、创新营销手段，加强宣传力度。农产品是不是能在线上销售的过程中，让人们对他有尽可能多的了解，打造自主品牌，同时利用自媒体网络的便捷性进行营销。

（3）做好农产品营销保障工作

①建设农村信息网络，搭建信息共享平台。农村信息网络在进行建设时，要针对农村信息的发展情况和传递方式来进行建设，比如在农村发展经济稍微高一点的地区，利用新兴的网络形式来为农民服务，在发达程度较低的农村地区，则充分利用电视广播或者其他形式来为农民提供服务。总而言之，农村在进行信息网络的建设时，应当充分了解好当地的实际情况，了解当地民众的实际情况，一切以农民为主。要将信息网络覆盖到从农产品的种植、收获到贩卖的全过程。

②完善物流配送体系。在物流配送方面，地方XX或物流行业可以和当地农民进行合作，通过专业的物流公司保障，以及先进的农产品防腐技术，来保证农产品在贩卖的运输过程中将损失降到最低。要有一个统一的物流管理系统，方便人们在网络上随时查询。

③完善法律法规体系，建立网上信用制度。为了能建设更好的农产品销售网络，以及维护线下的农产品交易，国家和XX应当出台相关政策，建立网上的农产品销售信用制度，切实维护好农民的利益，为农民进行农产品的销售打开更广阔的道路。

　　4章丘大葱渠道进一步优化分析

　　4.1创新产品营销的方法

在“大规模生产农作物，农作物生产的机械化，仓储的标准化以及农产品分销的现代化”这几个宗旨下，章丘成立了自己的大葱物流发货体系，有了自己的一套完整的流程。同时还设立了为章丘大葱而建立的物流以及大葱培育基地。在网购迅速的时代，章丘大葱在发展过程中，也要顺应历史发展要求，创新营销方式。创新营销方法可以通过以下几种形式：

4.1.1网络视频营销策略。

视频网站指的是当前在网上用户较多的，人们可以通过互联网自由发布、观看视频作品的网站。现在视频用户较多的网站有:爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩等等。随着短视频平台的出现，如抖音、快手等网站，也是成为新媒体营销的主流平台。视频作为一种较直观的浏览方式，备受人们的喜爱。随着自媒体行业的不断发展，以及人们在生活中不断寻找乐趣的行为增多，人们对于视频网站和媒体APP的关注点和下载量也越来越多。而且人们在观看视频过程中，如果觉得视频值得分享，还会将视频分享给其他的人，所以视频网站在人们的生活中影响也越来越大，在视频网站进行推广时也要注意到这一点。

4.1.2加强与电商平台营销策略。

与百度不同的是，像淘宝之类的这些电商平台就是专注于买家和卖家之间的交易。章丘大葱的网络营销方式要跟上互联网发展的步伐，加强电商平台的营销，如淘宝、京东、微店等。这类网站对推荐的产品有全面的图文介绍，并提供报价、对比和评论，并且支持直播等形式实现在线购买。

在新媒体营销背景下，章丘大葱在营销过程中，需要塑造出一定的社会效益。比如，在节假日通过线上+线下相结合的模式，营造良好的宣传氛围。亦如疫情期间响应国家政策，利用淘宝等直播平台助力特色农产品销售。

　　4.2加强合作社网络直销

4.2.1XX和合作社都要重视网络营销

XX加大对网络营销的宣传力度，经常召集合作社理事长进行新技术新思想的培训，让合作社负责人紧跟时代潮流，重视网络营销发展过程中出现的一些新技术、新方法、新应用，每个合作社最好要有专人负责网络营销。

4.2.2鼓励合作社采用标准化种植的方式种植章丘大葱

农产品标准化有利于实现其在网上的销售，因此应鼓励合作社采用标准化种植的方式种植农产品，提供更多优质的标准化农产品。

4.2.3鼓励合作社发挥自己生产的优势

不擅长的工作外包给专业公司，鼓励合作社发挥自己生产的优势，将自己经营过程中的短板交给一些专业机构或者公司来做，比如：在网站建设这个环节，如果合作社没有技术人员负责运营和管理，或者因为聘请一个技术人员价格不菲，那完全可以利用市场上现有的销售平台进行销售。物流环节，因为生鲜电商在配送过程中需要冷链物流，购买冷链设备需要一笔较大的资金，规模较小的合作社无力承担，可以交给专业的第三方物流来做。

　　4.3构建网络营销团队

网络营销的构建首先应该建设网站，网站要有网站策划、推广、功能、设计、评估、网站运营、网站整体优化等。商丘大葱要设立网络营销策划人员，他们应具有策划能力和整合能力，理解企业战略信息，帮助推广商丘大葱制定合适的战略。还要有网络营销专业人员，数据分析人员，他们了解互联网的各个方面，能从大量数据中提取有价值的信息，具有敏锐的观察力。还应该有网络营销人员，和客户运用不同的软件沟通，就有良好的沟通能力。以及文笔出众的文案编辑人员，熟悉网站后台的网络维护人员。最后，企划部门和网络营销部门之间要多进行交流，两者相互合作，使线上线下完美结合。

　　总结

像章丘大葱这种特色农产品在网络上进行售卖，可以将线下的产品特点展示于线上，并实现线上交付，推动互联网经济的发展。而且在互联网上一切都是瞬息万变的，网络推广渠道就是最重要的要素。本文针对章丘大葱特色农产品网络推广渠道，对各类网络推广渠道模式的特点，指标对比、优劣势分析和章丘大葱在各个网络推广渠道的应用以及存在的问题进行了解析，并在此基础上对营销提出了其他可应用策略。

　　致谢

此次的毕业论文的设计是在我的指导老师的亲切关怀和悉心指导下才完成的，从毕业设计选题到设计完成，苏扬珍老师给予了我耐心的指导和细心的关怀，正是因为老师无微不至的关怀和帮助，这篇论文才能圆满的完成，人生之路漫漫，但是老师对我的敦敦教导，会成为我以后为人处世的原则，也正是因为老师的帮助，论文的设计才没有失去方向，苏扬珍老师严谨的科学态度，严谨的治学精神以及精益求精的工作风格，这些都是我要学习的优良品质，论文的最后只想衷心的跟我的导师说一声：“谢谢”。最后感谢与我并肩作战的舍友与同学们，感谢关心我支持我的朋友们，感谢学校领导、老师们，感谢你们给予我的帮助与关怀;感谢，特别感谢经济与管理学院为我提供的良好学习环境，谢谢!

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