连锁企业营销策略研究——以名创优品为例

　　【摘要】

随着科技不断发展，目前我国已经进入网络化的时代，对我国的经济社会发展产生了很重要的推进作用，同时网络化触发了电子商务的发展，从而对我国传统的连锁企业产生了巨大的冲击。受传统连锁企业的营销观念的影响，导致现代连锁企业发展过程中有些乏力，因此，唯有改变营销策略才能够让连锁企业持续发展。本文以名创优品为个例，利用名创优品更好地将连锁企业发展现状、趋势、营销中存在的问题以及营销对策体现出来。

论文首先简析中国连锁行业的发展史，再对近五年的连锁经营行业的现状进行分析，得出连锁企业销售额增幅上升、低线市场发展稳健、大型超市和百货店发展平稳，便利店迅速上升的结果。通过分析得出连锁百强企业线上销售额在企业总销售额比重逐年上升、品牌电商大力发展线下平台，连锁零售开展电商服务、供应链服务创新，结合新零售的线上、线下和物流的特点，引出新零售将成为连锁企业的发展模式的发展趋势。通过对国外的连锁企业营销分析，将国内外的营销对比，引出国内的连锁企业发展速度慢，销售规模较小、门店数量与地域分布比例小、品牌维护差、营销渠道分布不均匀的问题，进而提出相对应的营销策略。

　　【关键词】连锁企业；营销策略；名创优品；新零售

　　1.前言

　　1.1.研究背景

连锁经营是零售业企业发展的一种成熟的模式，也是能够使企业发展更快的[2]。而在现代科技迅速发展中，线上零售逐渐淘汰线下实体，抢占了连锁企业很大的市场份额，传统营销观念影响了现代连锁企业，导致在某种程度上不能符合互联网的发展需求，给连锁企业带来了一定的发展局限[4]。在2013年，电子商务开始壮大发展，人们为了便捷，纷纷选择网上进行购物，导致线下的实体连锁店的销售额大幅度下降，并且线下门店的人流量也迅速降低，这种情况不仅给连锁企业在制定营销策略方面造成了阻碍，还对企业的正常经营产生巨大的冲击。

2015年，大部分的连锁企业为节省人员成本，租金成本，将效率和利润较低的门店关闭，迎来了闭店潮，这是当时解决问题的最好办法[1]。在之后的发展环境中，连锁企业开始转变营销观念，以“产品生产和产品推销”变成了了解“消费者需求”，通过调查分析消费者需求，从而制定精准的营销策略，得到消费者的青睐[13]。电子商务的形态始终有许多线下实体不能解决的问题，例如体验、消费者的信任，根据国家统计局的数据，电子商务在2018年的销售额占社会消费零售总额的39%，2014年占比为30%，经过这四年的发展观察，电子商务始终无法超越线下连锁实体。在近五年的连锁企业发展销售数据中，连锁企业销售额增幅慢慢上升，意味着连锁经营企业在整个社会消费中还是有很大的份额，存在着很大的发展机遇。

　　1.2.研究目的与意义

“互联网+”的开始，网络销售模式自然也就逐渐取代了传统的线下零售模式，网络销售不受时间和空间限制，大大节省了消费者的时间，也带来很大的方便。对于企业，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场[8]。但是对于主营线下实体的连锁企业来说，完全转型到线上，对企业是一种巨大的考验，也不是一朝一夕能解决的。国外大零售商沃尔玛、家乐福统统进军中国市场，对我国的中小型连锁零售企业更大一个巨大的打击，在这种形势下，很多连锁企业的营销管理问题也就出现了。在互联网和国外连锁巨头的威胁下，很多连锁企业经受不住打击，面临倒闭的危险。

为了解决当前的问题，采用传统营销模式的连锁企业自然而然顺应时代发展，做一些营销策略上的改变，以致来更好地吸引消费者。要让企业发展的更加长远，必须结合现代连锁企业发展形势，充分了解消费者的需求、喜好、消费习惯，通过制定有效的营销战略，才能让企业稳定的发展[4]。目前像国外的大型连锁企业沃尔玛、Costco、7-11在制定精准的营销策略之后，都有了高效的发展。因此，在互联网发展的经济社会里，研究我国的连锁企业营销策略是具有重要的价值[3,5]。

　　1.3.研究方法

本文通过利用文献研究法、调查法、个案研究法等研究方法对连锁经营企业营销策略进行分析，下面是三个研究方法的具体分析的：

（一）文献研究法的应用：通过大量阅读文献网站上的文献，了解过去连锁行业发展的状况，结合连锁经营企业发展现状，对连锁经营行业的发展趋势进行要点总结；通过文献研究与行业现状分析的结合得出近几年连锁经营企业营销中存在的问题，以及适应XXX发展的营销对策。

（二）调查法的应用：一是通过百度资讯简析了国内连锁经营行业的发展史；二是利用中国连锁经营协会、国家统计局等各知名权威网站的数据分析连锁经营行业的现状，利用近五年的数据走向以及发展现状，预测出行业的发展趋势；三是研究国外沃尔玛、家乐福、Costco、永旺集团、7-11、中国排名第一的苏宁集团等各知名连锁零售商，分析得出国外连锁经营企业的发展现状。

（三）个案研究法的应用：本文以名创优品为例进行个案分析。通过文献研究法和调查法分析连锁经营行业的现状分析、新零售领域的发展、营销中存在的问题、营销对策，同时结合名创优品个例，分析在名创优品企业当中的具体表现。

　　2.国内连锁经营行业发展过程、发展现状及发展趋势分析

　　2.1.国内连锁经营行业发展过程

1984年，在北京的法国品牌服装专卖店皮尔·卡丹开业，是中国连锁经营的开端。

1987年，肯德基在中国第一家连锁店开业，当时的国人感到震惊和好奇。

1990年，糖酒集团在虎门开设第一家属于内资的连锁超市，两年开了18家店，大部分国外连锁店开始进入中国市场。

1995年，首家外资企业麦德龙被允许在所有城市开店，随之家乐福也进入中国

1996年，沃尔玛在广州天河城开业，给中国引进了购物中心的概念。

2001-2004年，在这四年期间发展最快，中国连锁企业年销售平均增长率达38%，门店数量平均增幅高达51%。

2006年，连锁经营在国内也大力的发展起来，重点在服务业上，中国也因此成为了世界上最大的连锁经营市场。

2006-2012年，家乐福购入X乐购乐客多7家门店、百思买收购五星电器51%的股权、沃尔玛购入好又多超市35%的股权、华润收购西安爱家、国美收购三联商社。这6年中，连锁企业为抢占市场份额，提升品牌价值，各大型企业展开大收购。

2012年，线下实体连锁零售开始进入低谷，纷纷开始考虑转型。电子商务、全渠道拓展、线上线下、零售创新开始出现。

2013-2017年，苏宁、华润、康成投资、沃尔玛、联华超市、家乐福、永辉超市等中国连锁五十强企业中有23家与腾讯、阿里发生合作，纷纷开始转型，将线下实体结合线上零售。

　　2.2.国内连锁经营行业现状分析

通过利用国家统计局和中国连锁经营协会的数据和研究分析国内连锁经营行业的现状，同时结合名创优品个例进行分析，对于连锁行业发展现状得出五点结论，分别为连锁企业销售额增幅上升，行业形势变好、三四线市场发展稳健、大型超市和百货店连锁经营发展平稳、便利店连锁经营发展迅速上升、连锁经营企业全渠道拓展。只有对现状进行分析，才能更好地得出连锁行业的发展趋势，从而针对问题，提出有效的营销对策。

名创优品成立于2013年，2015年连锁经营行业处于低迷期，发展不久的名创优品没有因此被打击，反而通过利用消费者的需求引领行业发展，名创优品一直以优质低价的产品特点夺得消费者青睐，利用5年时间就实现销售总额170亿，在全球79个国家开设了4000家门店，在当时电商兴起的阶段，反倒逆势突围取得成功，也被无印良品称为“可怕的对手”，目前也在以加盟形式不断大规模扩张门店，在大力发展线下的同时也选择大多数门店与京东到家合作，也与腾讯合作，全面拓展线上渠道，满足消费者个性化的需求，提高客户购物体验，以下通过结合名创优品具体案例进行分析：

2.2.1.连锁企业销售额增幅上升，行业形势变好

国家统计局数据显示，在2014年我国社会消费品零售总额达27万亿，增长11.9%；到2018年社会消费品零售总额38万亿左右，增幅仅有9%；我国近五年的经济受到严重的影响，增长缓慢，连锁经营企业的利润也不免遭受影响。而我国在2014年线上交易总额达8万亿元，同年增长高达40.5%；2018年线上电子商务销售额15万亿左右，增幅近16.8%，社会消费零售总额的增长缓慢，对线上电子商务的交易也造成了打击。2014年电子商务占社会消费总额的比是29.6%，2018年增长至39.47%。随时互联网时代的发展，线上电子商务的交易所占国民经济比重增长，体现出人们越来越多的选择在网上进行消费；同时也表明对连锁经营企业的发展造成了一定的阻碍。

连锁零售企业2014和2015连续两年出现了负增长，销售额分别为3.7万亿和3.5万亿，增长率分别为-1.75%、-5.19%，足以看出电商在这两年的发展给连锁企业很大的打击，给连锁企业造成了很大的经营压力，大多数企业为了发展，出现闭店的热潮，为了长远经营，也纷纷转型到线上，并且改变营销策略去发展。2016年销售额3.59万亿，同比增长1.47%；2017年销售额3.66万亿，同比增长1.97%；到了2018年销售额3.8万亿，增长率升高到3.77%，比上年提高将近一倍。连锁企业的零售发展在近几年营销策略的改变有了显著的作用，也相信在之后的发展中会有更好的成效，连锁经营行业发展也逐渐回到正轨。

2014-2018年的发展中，国民消费水平在以加速度递减的形式在增长，电商行业也在这几年有了迅速了增长，且所占社会消费总额从29.6%提高到39.47%，2014-2015，大多数连锁企业没有针对线上的经营展开战略研究并且做出实际应对策略，对连锁经营企业必然造成重大影响。到了2016年之后连锁企业开始做出线上营销策略，连锁企业销售额增幅增长，足以看出所做的策略取得一定的效果[9]。在百强之外的连锁企业中，2013年创立的名创优品，针对线上的电商做出营销策略，在行业的风口浪尖上增长迅速，引领线下连锁企业发展。根据名创优品近几年的销售数据以及门店增长中，得以看出该企业的强大所在。名创优品各年销售数据如下：

2015年，营收突破50亿，门店数1400家

2016年，总销售额98亿，全球门店数1815家

2017年，销售额达到120亿，,增幅达到22.44%，全球门店大约2600家

2018年，销售总额高达170亿元，在全球79个国家拓展4000家门店，销售增幅达到41.66%，同上年增长近20%，在名创优品角度来看，该企业的销售额增幅更是比连锁企业行业的平均增长率（3.77%）高出近38个百分点，从名创优品的销售额数据中可以看出，该企业近几年的发展在连锁经营企业行业中是属于增长迅速的，是行业的一匹黑马。2018年名创优品的门店增长率34.6%，连锁百强企业中的门店（包括便利店）同比增长16.0%，名创优品的门店增长率也高于代表连锁行业的百强企业的平均增长率。不管是在销售额还是门店增长，名创优品都给连锁经营行业带来了很大的影响。

2.2.2.三四线市场发展稳健

根据中国连锁经营协会2018年的数据调查结果分析，连锁百强企业主要分为位于一二线城市的和发展于三四线城市的龙头企业。这些龙头企业也都是处于引领行业的地位，呈多种业态同时发展，在各自发展的市场中都有着较高的市场占有率。

在2018年销售额和门店增幅方面，一二线龙头企业分别为4.2%和5.5%；三四线为4.9%和-0.7%，而整个连锁百强的销售和门店增长分别为7.7%和16%，能够明显的看出龙头企业的增长均低于百强平均增幅，龙头的发展形势也稍弱。从运行情况看，一二线龙头企业坪效（销售额/门店营业面积）下降5.6%，人效下降3.4%；毛利率19.2%，同上年也有所下降。三四线龙头企业运营状况明显优于一二线龙头企业，坪效人效都有上升，分别提高2.2%和7.5%；毛利率15.2%，同上年增长0.3%。从数据分析上看，三四线城市的市场发展较为稳当，波动不大。

2.2.3.大型超市和百货店连锁经营发展平稳

连锁企业中的大型超市2016-2018年销售额平均增长为8.38%、-13.57%、5.66%，门店数平均增长-1.54%、-27.18%、-22.66%，可以看出大型超市在这一年的的发展中，随着消费者需求变化，阿里和京东等电商平台纷纷开始进入人们的日常生活，用户只需在APP上浏览并下单，一袋新鲜蔬菜和肉制品等食物就会很快到家门口，导致少数门店销售额急剧下降，导致闭店，整个业态的门店数量是大幅度的下降，但在销售额方面有一定的波动，处于相对平稳的状态。同时，百货店在2016-2018年中销售额平均增幅为1.43%、-3.03%、0.07%，门店数平均增长为2.47%、23.28%、-3.35%，三年中fazh的数据显示，门店和销售额的发展都处于比较稳定。大型超市营运成本上涨，员工薪酬和房租分别上涨13.0%、10.6%，成本所占销售额的比重居于较高水平。企业只能通过管理不断优化，裁员增效，大型超市在逆势中寻求增长。

2.2.4.便利店连锁经营发展迅速上升

发展被看好的连锁百强企业中，便利店是发展较好的的业态。从整个连锁行业便利店业态来看，2016-2018年销售额增长为9.04%、14.22%、12.45%，从门店角度来看三年中分别为5.17%、29.44%、20.1%，便利店的发展不管从销售额还是门店数，都以猛涨的方式在上升，便利店在连锁企业发展中还是比较领先的。加盟是便利店拓展扩张的最寻常的方式，2018年连锁百强新增门店的加盟店占比超过三分之二。相比百货店、大型超市、超市，便利店的加盟有很大的优势，资金投入相对较小，管理上也相对简单，店铺面积小，选址方便，单店铺投入小，同时可以选择多店铺投资，平担风险，因此便利店的加盟也成为了较好的投资选择。移动互联网为便利店的管理提供了技术支持，让投资者清晰明了看到店铺地各项数据。

中国连锁经营协会会长裴亮所说，2018年连锁百强门店数的增长主要得益于小店的迅速增长，加大小店开发将成为领军企业全渠道零售战略的重要组成部分，中国零售市场进入便利店加速发展期。苏宁小店就是行业中最好的标杆，根据连锁经营协会公布2018年的百强排名中数据，其中苏宁小店2018年门店总数高达11064家，同比增长183.3%。苏宁相关负责人也表示，苏宁小店不只是单纯的小便利店，是苏宁整个生态系统的社区入口和流量平台，是一个有限空间连接无限的场景，是能够产生巨大流量的平台。

名创优品是一家店面在100-200平方的日用杂货店，成立5年多，营收达到170亿，门店数将近4000。而名创优品的扩张方式正是连锁经营企业中便利店的迅速增长的模式，名创优品采用加盟方式迅速增长门店，在选址时要求加盟商选取人口在30万以上的城市，店铺面积在180平方以上，产品和经营由名创优品负责，店铺地统一高效运营，名创优品次日分账流水的38%给加盟商，店铺的租金和人工等费用由自己承担。名创优品的加盟核心则是速度与整合，通过完善的合作模式，名创优品负责运营，投资者负责收钱，高效的商业模式整合了供应商、投资商和消费者，实现快速且大规模扩张，带着开展全球化的战略视野不断加速开店。

2.2.5.连锁经营企业全渠道拓展

连锁企业全渠道拓展受到广泛关注，例如苏宁（苏宁成立线上平台苏宁易购、与阿里巴巴合作入驻第三方电商平台）、国美（国美成立国美在线电商平台），2018年1月、6月，家乐福与沃尔码分别与腾讯达成战略合作。家乐福在2018年度财务报表中显示，中国区净利润同比增长1倍；沃尔玛也预测在2019年前将有300家门店入驻京东到家。由此可以看来，连锁经营企业的稳定发展不得不将互联网电商平台结合拓展。中国连锁经营协会会长裴亮也对此表示，全渠道作为互联网时代零售业的新常态，是所有零售企业的共同选择。

电商发达，很多人喜欢网上购物，名创优品的线上扩张的步伐也加快，全渠道拓展变成当今必然发展趋势。2018年8月底，名创优品在一线城市挑选优质的200家门店进入京东到家。而效果也很快显现出来，京东到家统计名创优品的订单量显示，名创优品8月线上订单比6月增长了5.4倍，因此表明消费者对线上服务还是有很大的需求。2018年9月，名创优品与京东到家正式展开合作，合作的门店有800多家，将线上与线下结合，全面拓展销售渠道。9月30日，与腾讯和高瓴资本签署10亿元战略投资协议。为提高消费者的购物体验，名创优品与京东到家、腾讯合作，构建线上线下一体化的服务并运用到更多的门店里。

　　2.3.国内连锁经营行业发展趋势

新零售是依托互联网，运用大数据、人工智能等现代技术手段，升级改造商品的生产、流通与销售过程，也是一个重新塑造零售业态结构与生态圈的过程，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度整合的一种零售新模式[6]。

新零售的实质也就是线上、线下以及现代物流的有效结合形成的的模式，因此通过以下研究，结合新零售的实质，得出“新零售将成为连锁企业的发展模式”的发展趋势，这一趋势的形成原因主要有三点：

第一点是连锁百强线上销售额在企业总销售额比重逐年上升；以连锁百强企业代表行业，传统的连锁企业一直是以线下为主要途径的经营模式，而从2016-2018年的数据来看，线上销售额比重逐年上升，意味着连锁企业已经在加强线上经营模式，线上渠道变得更重要。

第二点是品牌电商大力发展线下平台，连锁零售开展电商服务；原本只专注于发展线上渠道经营的传统品牌电商企业转变经营模式，开始大规模发展线下平台，而只做线下零售业务的连锁企业也开始迈向线上渠道，并且有了一定的发展，给企业带来不错的效益，也直接证明了连锁企业以线上线下结合的方式为主要经营模式。

第三点是供应链服务创新，新零售的发展重点就是为了减少供应链中间成本，提高企业运营效率，目前许多连锁企业也对供应链做了创新，从以往供应链中多个中间商变成了零中间商，实现工厂与门店直接对接的物流形式，减少许多中间商成本以及仓储成本，间接使产品价格降低，提高企业经营效率，也给消费者更好地购物体验。

在2016马云提出新零售之后，2017年名创优品创始人叶国富也提出新零售并实施在企业具体运营中，与京东到家和腾讯等互联网企业合作，加强线上渠道的建设，做好线上与线下有效结合，协同发展，并迅速进行供应链创新，打造一套供应链需求系统，通过统一监控全国门店的产品销售情况，市场需求，针对需求及时补充供货，并做出相应的营销对策。在采购的供应链过程中，去除所有的中间商以及没必要的仓储，将工厂至门店实现对接，在全国建立八大仓库，通过统一采购，根据门店需求及时补货。在新零售领域中，名创优品随时根据市场情况作出应对，符合行业发展趋势，紧跟时代发展步伐。

以下是结合名创优品个例对连锁行业发展趋势的具体分析：

2.3.1.连锁百强线上销售额在企业总销售额比重逐年上升

根据中国连锁经营协会的数据调查显示，连锁百强企业中，2016年线上销售额约1200亿元，占企业销售总额的5.7%；2017年，线上销售额增长78.9%，远大于全国网上零售的增幅32.2%，但线上销售规模相对较小，占到企业销售总额的10.3%；2018年，线上销售业务增长55.5%，占企业销售总额13.9%。从这几年的销售额数据看出，百强网上零售所占企业总销售额逐年上涨，连锁经营企业的线上渠道的拓展也变得必不得已。同时，实体连锁企业开展线上业务的重要途径是与第三方的互联网企业开展合作，连锁企业也会选择2个及以上的合作方。

一些连锁百强企业线上业务的比率有了很明显的增长，逐渐成为了全渠道的零售企业。2017年，据调查结果，苏宁易购、盒马鲜生的线上销售额分别占到企业销售总额的52.1%、50.0%。全渠道的发展慢慢显现出了零售界的新格局，此外，百强企业的零售格局也迅速被大量资本的涌入发生变化。阿里巴巴通过投资控股的新零售板块，其中有三江购物和大润发，2017年，其线上销售规模高达到1224亿元。2016年，连锁百强企业线上销售额大约1200亿。在此之前连锁企业主要业务是线下零售，而现在线上销售额大幅度提升，连锁经营企业必须线上线下结合作为一种新模式，才能适应当前的发展，提升市场份额，让企业发展得更长远。

2.3.2.品牌电商大力发展线下平台，连锁零售开展电商服务

在“互联网+”背景下，传统连锁零售业遭到严重的影响，2015年大多连锁企业为减少成本，关闭低效低利的门店，迎来了闭店潮，使许多企业的发展面临倒闭的可能。近几年来，线上电商平台兴起，抢占了一定的市场，但是线上的交易始终无法代替线下去独立发展，线上交易在一定的空间并不能满足消费者的心理需求。例如人与人的信任、产品的真实性、产品到手的时间等等，在某些情况下，这些东西在线上交易都无法满足消费者的需求。因此，线上、线下融合成为必然趋势，消费者除了贪图购物方便、还要有一个好的购物体验[7]。

苏宁小店在2019年启动“三公里灯塔”计划，以苏宁小店为中心的三公里内，消费者可以在家通过app下单或者到店挑选商品，就能够半小时之内送货到家。苏宁大规模扩张苏宁小店数量，将小店深入各个社区，为满足市民的消费需求，提出新模式“三公里打塔”，给用户提供个性化服务，牢牢吸引住大量的消费者。根据澎湃新闻数据统计，截止2019年8月29日，天猫小店已经在全国布局超过6000家。天猫小店涌入零售市场，为传统线下零售做出了示范。

2018年连锁企业百强中，排在第62名的百果园公司销售额90.3亿元，实现33.1%的增长，门店增长率32.2%，远高于当年中国连锁百强的销售增幅7.7%和门店增长率16%。百果园也进入互联网行列，拓展线上营销渠道，消费者通过在APP或小程序下单，由第三方平台配送到消费者手中，通过数字化技术的将线上线下进行有效地结合，从而提高了整个门店的运营效率。百果园从产品源头抓起，对种植进行研究和采购、物流、仓库配送等各方面都进行优化，进一步提高产品质量和价格优势。

在大数据时代下，线上线下融合不可避免，通过平台的衔接，智能化技术能够提高企业的运营效率，同时能给客户更好的体验。如今年轻群体相对比较依赖互联网信息技术，喜欢线上消费，而企业在线下也要做好创新准备。未来，没有纯粹的线上和线下，线上线下全渠道融合，配上节省中间成本的物流，这就是新零售的发展模式，也是行业发展大趋势。

2.3.3.供应链服务创新

供应链是新零售的发展模式的重要节点之一，以往的连锁企业运营过程中，供应链所带来的问题：一是仓储成本高，二是运输效率低，三是产品供应不及时。供应链的成本高，导致产品到达消费者手里的价格较高，整个交易过程的低效率让客户失去了好的购物体验。因此，供应链问题是推动连锁企业新零售模式的问题之一[12]。

名创优品在供应链方面则采用以量定价和买断定制的采购方式，对于较好的产品，会买断产权成为独家供应商；采购价格更多的是依靠订单规模，全球4000多家门店的统一采购，拥有极大的需求量，从而降低了各个产品的平均成本[16]。

在重要的产品中，会选择优等的供应商去入股，作为核心的供应商，以保证产品供应源源不断，保持一定的成本优势。2019年，名创优品已经建立起稳定的供应关系的有800多家，其中参股工厂超300家。其中包括瑞士奇华顿、意大利莹特丽、嘉诚集团等知名国际品牌供应商。

名创优品建立的供应链管理系统，对全国几千家门店的商品进行大数据管理和监控，掌握整个市场的需求情况。名创优品在全国建立了八个大型仓储中心，通过集中采购的方式将工厂的产品直接发送到各大仓库中，根据名创优品的供需管理系统中各门店的需求，通过第三方物流公司，对门店进行小批量输送。

供应链的问题一直是多数连锁企业难以解决的问题，厂商生产的产品价格低，经过多级流通，增加了物流成本，到达零售商手里，经过运输费、仓储费、人工费的叠加，最后导致到达消费者手里的产品却是翻上几倍的价格。连锁经营企业想转型进入新零售发展，必须解决供应链问题，减少中间流通成本，才能给企业带来更多的利润，以优质低价的产品得到消费者的青睐。

　　3.国外连锁经营企业现状分析

连锁企业最早起源于国外，也是连锁行业发展最快的，X是世界上连锁经营发展最为完善和成熟的国家，且连锁经营企业的销售额占全美销售额一半以上。根据英国凯度咨询公司的研究，英国和德国连锁企业销售额占全国销售额60%以上。结合国际大型知名品牌连锁企业研究国外连锁经营企业现状分析得出三个结论，一是发展速度快，销售规模大；利用家乐福、沃尔玛、Costco等知名连锁企业的营收数据得出国外连锁销售规模大。二是地域分布广且门店数量多；国外大型连锁企业会在多个国家开设成百上千个门店。三是世界知名连锁企业仓储式会员制的经营模式；通过列举沃尔玛、Costco两个知名连锁企业说明仓储式会员制的经营模式。

　　3.1.发展速度快，销售规模大

根据财富中文网2018年数据得出，世界500强榜首的连锁企业沃尔玛，2018年营收5003.43亿美元，同比增长3%；欧洲第一大、世界第二大连锁零售集团家乐福2018年销售总额919亿美元，比上年增长了0.7%；X第三大连锁零售商Costco主营大卖场，在2018年的销售额达到1290亿美元，比上年增长8.7%；日本第一大连锁零售商永旺集团2018年营收753.38亿美元；而中国2018年最大的连锁企业苏宁易购集团仅有278.05亿美元，同比增长24.3%，世界500强排名第427名。和国外的连锁经营企业相比，在数字上远远低于国外的营收，可见，国外的连锁零售企业销售规模很大。

　　3.2.地域分布广，门店数量多

以大型超市为例，根据沃尔玛官网数据得出，2018年在27个国家，分店达到11300多家，员工超过220万名；根据前瞻产业研究院调查数据得出，Costco分布在全球11个国家，开设768个门店；连锁零售商家乐福在全球30个国家，拥有门店1.1万；世界最大连锁便利店集团7-11在全球200多个国家，门店超过5.6万；中国2018年营收最大的连锁企业苏宁易购在中国开店11064家，未跨国开店；2018年连锁百强第三华润万家，大型超市在中国的分店3192家。可见，国外连锁知名企业沃尔玛、Costco、家乐福等等，地域分布在多个国家，且大多数企业门店多于中国连锁企业。中国企业虽在国内开店数量多，例如2018连锁百强数据研究，大参林医药集团开店超过3880家、联华超市超过3371家、东莞美宜佳便利店达到15559家，但是均是在国内开的门店，未扩张到国外，这也是国内连锁企业起步慢、发展还未成熟所导致的。

　　3.3.世界知名连锁企业仓储式会员制的经营模式

世界第一连锁零售商沃尔玛山姆会员店是一家会员制仓储式超市，只开放给会员去选购产品，会员店以大包装的产品供会员选择，这种方式可以降低包装成本，同时以低利润的方式出售，顾客们可以享受到低廉的价格买到优质的产品。吸引消费者成为会员。根据全球领先咨询公司艾媒咨询2019年研究，沃尔玛推崇低价销售策略，一方面，沃尔玛的大卖场拥有的庞大的产品量，以知名品牌吸引消费者进店购买，利用大销售量+低价格的出售方式，虽然对于单个顾客的利润较低，但是沃尔玛有大量的客户，结合起来就能给企业带来更多的利润。同时从进货、分销、营销等各方面节省资金。另一方面则通过统一采购节省中间成本，直接从工厂统一订购商品，并配送到各大仓库，根据每个分店需求进行配送。

全球第二大零售商Costco采用仓储式连锁会员制模式，通过量贩式管理和会员制购物两种方式进行经营：量贩式管理就是把采购的商品全部摆放在店里，打造舒适的购物环境和提供更多的会员免费服务，采用自助式购物方式，并配上少量的广告以减少成本；会员制购物则是只有成为Costco会员才能体验到优惠和免费服务，给消费者营造一定的身份区隔效应。2019年，全球COSTCO会员超过9850万个。每年所缴的会员费能让公司降低营运管理成本，使得商品价格整体比其他竞争者低。

　　4.连锁经营企业营销中存在的问题—以名创优品为例

随着科技的迅速发展，特别是在逐步进入新零售领域的发展过程中，很多连锁企业的营销管理和经营模式等各方面也跟不上社会发展的步伐，新零售是在2016年开始提出并逐渐运用到零售企业的一个新模式，这种模式对企业也有极高的要求，主要是在线上结合线下，并且与现代物流的有效配合，才能真正实现新零售。而现阶段连锁企业发展依然存在许多问题，只有解决当前的问题，才能将接下来的发展做得更好。

本文运用名创优品为个案分析，在研究连锁经营行业问题的同时也结合名创优品详细分析。

名创优品创始人叶国富2017年在混沌大学演讲中提到：未来的新零售是从极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验赢得消费者。名创优品在新零售方面有着优质低价和强大的设计两大优势。

在优质低价方面；它会和品牌供应商（例如莹特丽、奇华顿）达成合作，以量定价的方式展开合作，通过定制大量的产品争取更低的价格，从而以“低价”的产品在零售店售卖。而产品质量往往是消费者更重视的，名创优品以消费者角度考量产品的质量，通过与国际品牌供应商合作以表明质量保证，另外还组建产品质量管理团队并制定管理体系对产品进行质量监督。

在设计上，每年向设计方面投入超过一亿，积极寻找全球优秀地设计资源，研究出有创意的产品，2018年，名创优品成立设计研究院MOD，打造引领潮流的原创设计产品，同时搭建设计师共享平台，将个人设计师优秀的作品买断引进公司使用。

名创优品随着这个行业的不断发展进步，在新零售领域有了一定的对策，正在这个新领域上不断寻求生存，也利用自身的优势，在连锁行业取得一席之地，但是问题是随着企业发展而出现的，以下是连锁经营行业存在的问题，并利用名创优品个例中进行分析：

　　4.1.人员缺乏培训

我国大多数连锁经营企业的管理人员和员工素质不高，缺乏知识，连锁企业门店众多，人心比较分散，缺乏团结和集体荣誉感，很多连锁企业的培训都不够专业，力度也不够，导致企业整体管理水平和效率都较低。门店的店员多数文化程度较低，在对员工进行培训后，都实行考核制度，但是考核一般只是一个形式，实质上多数店员缺少产品知识、真诚服务心态、良好的同事关系、促销技巧等等，这些培训的知识掌握不熟悉，最终的结果就是会让消费者没有一个好的购物体验。

以名创优品为例，名创优品的门店店员在员工的培训方面也做得不够好，在招聘营业员或者店员的时候，只要求中专，有个别店可能因为招不到人，初中学历也有，因为他们教育程度不高，对于门店的产品知识，在学习上可能有一些疏忽，对于门店来说，是长期存在的一个问题，我是名创优品的一个真粉，只要到了商场，看到名创优品就会进店去逛逛，偶尔会因为对某些产品的好奇，就会问店员产品的问题，但是店员对于这些问题只是随便回答，并没有真正的了解，而会让我们有一点小失望。当消费者到店问起某个产品的相关知识，店员的不熟悉会让消费者感受到不专业，降低成交率。

　　4.2.国际化拓展程度低

在2018年，日本零售巨头7-11在200个国家开设门店56000家，比例280；沃尔玛在27个国家开设门店11300家，比例418；Costco在11个国家开设门店768家，比例70；家乐福在30个国家开店11000多家，比例367；而在我国，连锁百强企业中门店数量较多的知名大型连锁企业苏宁11064家、美宜佳便利店15559家、大参林3880家、华润万家3192家，几乎没有在海外市场开设门店。我国的连锁企业的发展中，都在国内各大城市开设门店，未涉及到海外，对国外的渗透率太低，不能在海外市场占领一定的份额，会间接导致企业的销售额，影响企业发展规模，对企业的品牌价值也无法大量提升。

名创优品2018年跨越90个国家，开设将近4000家门店，但是在中国的门店占了2/3，所以名创优品在中国之外的各个国家的门店不是很多，市场份额占比也不大，但是已经涉及海外90个国家，对于中国连锁行业来说，是个不错的先锋，也给了其他连锁企业一定的榜样。

　　4.3.品牌维护差

品牌形象决定着连锁经营企业能否长期发展，连锁经营的核心竞争力，世界上许多成功的连锁企业例如沃尔玛、麦当劳、家乐福都会看重品牌的发展和形象的树立及维护。我国的大多数连锁企业也采取品牌化经营，拥有自己的品牌，但是我国不少连锁企业依然不重视品牌的建设，主要是品牌建设投入低，追求短期利益，忽略品牌带来的长期影响，致使大部分连锁企业对品牌建设力度都比较低，管理人员将品牌经营单纯理解为提高知名度，从而导致多数连锁经营企业的品牌形象未能真正建立起来[5]。

名创优品在一方面让企业不断根据热点进行营销，提升品牌价值，另一方面公司的负面新闻也让品牌大打折扣，事件如下：

2015年，据贵州省工商行政管理局官网消息，供应商深圳市乔威电源有限公司生产的两个批次电源，经检验不合格。

2016年6月30日，四川食药监局官网称，来自广东客源食品有限公司的相思梅被检验出二氧化硫残留量超标。

2018年3月，诺米家居起诉名创优品旗下NOME商标侵权，目前还未结案。

2018年7月12日，名创优品腮红在韩国被检验重金属超标，两年5次被查出质量问题。

产品不断被爆出质量问题，多件侵权纠纷诉讼，对于企业品牌来说，无疑是一个非常严重的打击，影响名创优品的声誉，给企业带来的就是销售量的下降。品牌一边建设，产品一边出现问题、侵权纠纷诉讼不断出现，而品牌的声誉下降往往比品牌建设快得多。

　　4.4.营销渠道分布不均匀

我国的连锁经营企业起步和国外相比较晚，在连锁管理上不够完善，导致企业发展相对缓慢，规模也比较小，在营销渠道的建设中，还没有完整的销售网格，趋于集中化，主要分布在大型商业中心和人流量较多的地铁口。而城乡地区的销售网络点缺乏拓展，不能有效的占领市场，导致多数连锁经营企业的消费市场覆盖比较狭窄[5]。

名创优品在渠道建设也是存在很大的缺陷，它对于加盟商的要求就是，选址一定在人数30万以上的城市，并且在学校或者商业中心或地铁口等人流量多的核心地段，这些要求间接证明了名创优品对城乡渠道的建设并没有开展，城乡消费水平虽然不高，但是人数上来说是比一二线城市多，因此城乡渠道缺乏拓展会导致名创优品减少了一部分的有效市场。

　　4.5.发展速度放缓，销售规模小

2018年连锁百强企业第一的苏宁易购所开设每家门店的平均年销售额3043万元，排名第二的国美零售每家门店的平均年销售额为6512万元，X第一连锁零售沃尔玛每家门店的平均年销售额3亿元，X第三大连锁零售Costco每家门店的平均年销售额11亿元，欧洲第一大连锁零售商销售额为5684万元。根据与国外的连锁经营企业相对比，显著表明我国的连锁企业的销售规模较小，导致给企业带来的利润也比较小。

名创优品创立至今6年多，开设门店将近4000家，2015-2018年的销售额分别为50、98、120、170，增长率96%、22%、41%从这组数据可以看出，名创优品在发展的过程中，增速急速下降了，2018年门店达到4000家，每家店平均销售额425万，销售规模相对来说比较小；从前面的门店数据来看，在门店增长的速度也有所放缓。

　　5.连锁经营企业的营销对策

营销对策，也是整个研究中的核心之一，有效的营销对策能加强企业的营销管理，能让企业取得更好的发展，给企业带来更多的利益。综合以上的现状分析、趋势预测、国外的发展状况，提出的营销问题，根据本文研究的个例名创优品具体分析，做出以下的四点营销对策。

一是增强人员培训力度，提高整体素质；定期对员工进行培训、补充业务知识和提高人员素质是每个企业必不可少的一部分，可以增强企业整体素质，给客户好的服务，提高客户对企业的忠诚度，而名创优品在培训则是以不影响购物体验为原则，让客户自行选购，当客户有需要时及时给予服务。

二是维护品牌，提升品牌竞争；品牌是连锁企业的重要标识，连锁的规模也依靠品牌的发展，品牌形象和价值直接关乎企业的效益，名创优品会通过采取IP战略，利用传统或者当红的IP进行联名推出产品，能够提升品牌形象和知名度，同时吸引更多消费者成为自己的粉丝。

三是全面加强渠道建设，开拓潜在市场；目前农村人数所占比重很大，在农村市场的渠道建设还很不完善，对农村市场进行市场调研，做出对策，能够取得很大的市场份额，名创优品的产品在价格上稍低，而农村市场消费水平也偏低，名创优品的产品特点也正符合农村市场的消费特点，考虑进入农村市场可以给企业争取更大的市场份额。

四是加大海外市场拓展，提高销售规模；当前国内许多连锁企业还未正式进入海外市场，海外市场有更大的发展空间，也能进一步提高企业的销售规模，给企业带来更多的效益。

以下是结合名创优品个例对连锁企业营销对策的具体分析：

　　5.1.增强人员培训力度，提高整体素质

员工的培训不仅是工作技能的培训，也是员工个人素质的提升，更重要的是可以让员工接受企业的文化以及各项规章制度，通过个人的发展融入到公司的文化中，一方面可以增加员工团队的凝聚力；另一方面也可以让员工感觉自己的工作是有前景的。好的培训可以将企业的文化深入到员工的心中，让员工感受了荣誉感和自豪感，为企业做出更大的贡献[4]。

名创优品围绕服务为中心，优化了店员向顾客提供的人工服务，的是一种不给顾客压力的服务，会随时提供必要的服务，而不会过度的服务。名创优品会在店内划分区域，分别在各个区域安排合适的人数，在店内当顾客有需要的时候随时待命，例如当顾客需要试用时热心帮助、顾客询问产品问题耐心解答、顾客有意购买较多产品递去购物篮。不会像有些连锁店在顾客旁边一味的推销，会显得促成消费，同时会让顾客产生厌烦，影响下次的光顾。特别的服务给顾客营造一个宽敞舒适的购物环境以引导消费，这也是名创优品吸引大客流的原因之一[17]。

　　5.2.维护品牌，提升品牌竞争

品牌是连锁经营企业最重要的组成部分，在连锁企业经营过程中，品牌就是市场竞争的核心，有效地制定品牌传播策略，吸引消费者的关注，让客户认识这个品牌，记住品牌，消费品牌，是连锁经营企业规模化发展的必经之路。同时在品牌建设中也要对品牌进行维护，加强品牌营销管理，树立优质产品的形象，避免品牌危机损害整个企业的形象。

名创优品采取IP战略对品牌进行强化建设，选择实时的热点进行联名合作推出产品，IP战略的特点就是自带粉丝、自带品牌传播效应，同时也在提升自己的品牌价值。例如粉红豹、咱们裸熊、HelloKitty、芝麻街、漫威、故宫等联名推出系列产品，一上市就获得了大众的喜爱，给企业带来了不少的流量和销量。与故宫的合作，大部分品牌会因为双方的合作而品牌溢价，名创优品坚持将IP变成大众化的产物，实现人人可以享有。互联网的快速发展，使得社交网络变得平民化，某品牌和某IP的合作就会品牌迅速传播，节省很多广告费，同时也提升品牌的价值。

　　5.3.全面加强渠道建设，开拓潜在市场

连锁经营企业的市场竞争主要是连锁门店争夺客户、通过获取客户信息而创造价值的竞争，最激烈的竞争就是集中在门店占领市场份额，因此连锁企业必须打造完善的渠道体系。目前许多连锁企业主要将门店开设在一二线城市的商业中心，忽略了宽广的农村市场，农村市场有大量需求，制定有效的销售网络植入到农村市场中，可以轻而易举地占领农村市场。我国农村人口占全国总人口将近70%，而商业方面的建设滞后，连锁企业必然存在巨大的发展空间。同时，我国XX建设社会主义新农村的决心和措施，将增加我国农村的需求市场，给连锁企业带来更多的机遇[5]。

名创优品产品价格主要在10-100元，符合我国农村市场消费相对比较低的现状，随着一二线城市的市场扩张有限，市场竞争激烈，一些中小型企业以逐渐进入城乡市场。名创优品以“优质低价”的特点进入农村市场，制定有效的营销战略逐渐向农村市场推进，不仅能够提升品牌知名度和企业形象，也能够提高市场占有率。农村市场人口多，日用杂货需求量大，以日用百货为主营业务的名创优品进入农村市场，能够占得更大的有效市场。

　　5.4.加大海外市场拓展，提高销售规模

全球化是连锁企业的必然发展趋势，海外市场的拓展也是连锁企业不得缺少的，提高在海外市场的份额，能让企业的品牌价值的提升，也可以在国际树立良好的企业形象，加大企业的规模，能够增加销售额，获得更大额利润。连锁企业唯有加快发展速度，扩大在海外的门店数量，慢慢立足于国际上，才能让企业发展得更加长远。我国的连锁企业发展起步慢，又因互联网时代的影响，给连锁企业行业带来很大的冲击，连锁企业只有更换营销观念，进行营销管理创新，稳定国内市场的同时，进军海外市场，为企业带来更大的资源和发展机遇[15]。

　　6.结论

本文以名创优品为例研究连锁企业的营销策略，首先简述了中国连锁经营行业的发展史，根据中国连锁经营协会各年调查的数据以及公布的数据分析，对连锁经营市场的发展现状具体分析，从而预测连锁经营行业的发展趋势，具体分析该发展趋势在名创优品中的状况，同时也简析国外连锁经营企业的现状分析。综合上述分析，研究了连锁企业营销中存在的问题，并提出营销策略。

通过利用国家统计局和中国连锁经营协会公布的数据，简单分析五个行业发展现状。一是连锁企业销售额增幅上升，行业形势变好；逐年对比我国社会消费品零售总额，增幅从2014年的11.9%逐年下降到2018年的9%，电子商务交易总额同年对比也从40.5%下降到16.8%，由此可以说明国民消费水平上升放缓了，网上交易上升的幅度更低。而从连锁企业行业的数据来看，2014年的增幅-1.75%到2018年的3.77%，可以显著看出连锁企业销售额增幅上升了，间接体现出近几年连锁企业的发展形势变好。二是三四线市场发展稳健；在2018年，一二线市场龙头企业坪效和人效分别下降5.6%和3.4%，毛利率略有下降，三四线城市龙头坪效和人效分别提高2.2%和7.5%，毛利率上升0.3%，从数据可见，三四线市场发展稳健。三是大型超市和百货店连锁经营发展平稳；2016-2018年大型超市和百货店销售额有所波动，但是波动幅度不是很大，处于相对平稳的状况。四是便利店连锁经营发展迅速上升；从2016-2018年连锁行业的数据显示便利店销售额和门店逐年大幅度增长，销售额每年平均增长在12%左右。五是连锁经营企业全渠道拓展；连锁百强前三苏宁、国美分别拓展线上平台苏宁易购并且与阿里巴巴合作成立第三方电商平台、国美在线电商平台，国际知名连锁零售商家乐福与沃尔玛也与互联网企业腾讯达成合作，拓展线上平台。

2016年开始提出新零售发展，从现阶段连锁百强线上销售额在企业总销售而比重逐年上升、品牌电商大力发展线下平台，连锁零售开展电商服务、供应链服务创新三方面分析符合新零售的发展模式，从而大胆地预测出新零售将成为连锁企业的发展模式的一个行业发展趋势，而且结合名创优品个例分析也有效地进一步说明新零售的发展趋势。

为了有效分析我国连锁行业营销中存在的问题，对国外的连锁经营企业的现状也做了分析，具体以国际连锁发展巨头沃尔玛、家乐福、Costco等企业为例，分析得出国外连锁企业一是发展速度快，销售规模大；二是地域分布广，门店数量多；三是仓储式会员制的经营模式的发展现状。将我国发展现状与国外的发展现状进行对比，并且根据我国目前连锁企业发展状况，做出了总结，得出连锁经营企业存在人员缺乏培训、国际化拓展程度低、品牌维护差、营销渠道分布不均匀、发展速度放缓，销售规模小等一系列的问题，同时也结合名创优品具体地和有效地说明问题的存在形式。

企业在发展的过程中，难免会产生问题，同时在我国连锁零售企业行业被线上电商打击之后，行业发展也一度处于低迷，经过有效地改变营销策略，得以让行业兴起，目前逐渐进入到新零售领域，为应对当前形势，解决存在着的问题，提出四点营销对策：一是增强人员培训力度，提高整体素质；二是维护品牌，提升品牌竞争力；三是全面加强渠道建设，开拓潜在市场；四是加大海外市场拓展，提高销售规模，并且结合个例名创优品，将营销策略在名创优品企业具体展开实施的方法。

本文研究在互联网大形势发展下，通过分析连锁企业行业的状况，通过列举个例综合分析行业所存在的问题，提出可行的营销策略，目的是想能够给予其他连锁企业在制定营销策略上做一个参考，同时也想让人们了解到连锁经营行业的发展状况。

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　　致谢

本论文是在鲁汉玲老师的悉心指导下完成的。在研究过程中，本人的学识有限，她给予了我耐心的指导和热情的帮助！她渊博的学识，高尚的人品，严谨求实的作风，让我终身受益。在此我对她表示由衷的敬意和至深的感谢！

同时我也感谢在写作初期给过我帮助的师姐，还有在我论文写作中关心过我的家人、同学、朋友！